Der Redaktionsleiter von NZZ Online wechselt per 1. Mai als Chef Politik und Mitglied der Chefredaktion zum Nachrichtenmagazin Facts. Der dissertierte Jurist war von 1995 bis 1998 Mitglied der NZZ Inlandredaktion, bevor er mit der Verantwortung des Ausbaus der NZZ Onlineredaktion und der Konzeption und Weiterentwicklung der Plattform betraut wurde. Breitenstein ist zudem seit 2003 im Verwaltungsrat der Schweizerischen Depeschenagentur.

Gratispresse Der Verlagsprofi Daniel Sommer soll die Gratiszeitungen der Zehnder Print AG professionalisieren. Nach nur drei Wochen kündigt er erste konkrete Schritte an.Per Anfang dieses Jahres übergab der Wiler
Gratiszeitungs- König Rolf-Peter Zehnder, 65, zwanzig seiner
Zeitungstitel an die Zehnder Print AG, die seit sechs Jahren seinem
Sohn Andreas gehört. Zehnder junior, 40, machte daraufhin sogleich
klar, dass es ihm mit der Professionalisierung der qualitativ stark
unterschiedlichen Titel ernst ist: Seit dem 9. Januar arbeitet im
sanktgallischen Wil zum ersten Mal überhaupt in der 150-jährigen
Firmengeschichte ein für die Zehnder-Blätter verantwortlicher
Verlagsleiter mit profunder Branchenerfahrung.

Der Mann heisst Daniel Sommer, war neun Jahre Verlagsdirektor der
Basler Zeitung und zuvor während Jahren für Publicitas in Zürich und im
Welschland tätig. Sommer scheint jetzt im Zehnder Verlag mit
Wochentiteln wie der Winterthurer Zeitung, den Bodensee Nachrichten und
der Neuen Oltener Zeitung über grosse unternehmerische Freiheiten zu
verfügen.

«Ich hätte sicher nicht einen Verlagsprofi wie Daniel Sommer
eingestellt, wenn ich ihm nicht grosse Freiheiten geben wollte. Selbst
bin ich mit der Druckerei voll ausgelastet», stellt Andreas Zehnder
gegenüber der Werbewoche klar. Im Druckzentrum in Rickenbach TG werden
neben den eigenen Titeln auch die Tageszeitungen International Herald
Tribune und das Wall Street Journal für Europa gedruckt.

Erste Bilanz nach drei Wochen
Der 51-jährige Daniel Sommer hat in den ersten drei Wochen in seinem
neuen Job das getan, was sich für einen Verlagsprofi an neuer
Wirkungsstätte gehört. Er hat Standorte besucht, unzählige Gespräche
geführt und sich ein detailliertes Bild von den einzelnen Zeitungen und
Organisationen gemacht. Sommers Bilanz dieser ersten Phase: «Die
Palette unserer Titel ist sehr heterogen, vieles ist historisch
gewachsen, und die Unterschiede sind gross, sowohl inhaltlich als auch
kommerziell.» Handlungsbedarf ortet er je nach Region und je nach
herrschender Konkurrenzsituation.

Mal gehe es um Kommerzielles, mal um Ablauftechnisches, mal um
Inhaltliches, dann wieder eher um Personelles. Kommerziell am stärksten
gefordert sind zwei Zürcher Titel, die Züri Nachrichten in Horgen und
die Zürcher Rundschau in Zürich-Nord. Als Sofortmassnahme hat Sommer
veranlasst, dass an beiden Orten ein Umzug ins Zentrum ansteht,
«dorthin, wo auch die Leute sind. Eine Regionalzeitung gehört ins
Zentrum», ist Sommer überzeugt. Ebenso klar ist für ihn, dass die
Wochenzeitungen künftig mit einem einheitlichen Gesicht daherkommen
sollen. Das gilt auch für wiederkehrende redaktionelle Rubriken und
journalistische Gefässe.

Die Auflagenpower von insgesamt 780000 Exemplaren soll schliesslich
verstärkt genutzt und der Verbund für nationale Kampagnen fitter
gemacht werden. Schon jetzt ist entschieden, dass bis 2007 neu für
sämtliche Zeitungen Mach-Zahlen vorliegen und weitere
Planungsgrundlagen für Agenturen und Grosskunden verbessert werden
sollen. «Die Leute machen aber schon jetzt einen guten Job. Im
Gratiszeitungsmarkt muss man sehr hart arbeiten. Ich bin beeindruckt
von der Leistung meiner Mitarbeiter», lobt er die Teams, die er
angetroffen hat.

Einheitliches Redaktionssystem
Inhaltlich will Sommer in Zukunft die regionale Karte stärker
ausspielen. Die Titel müssten in den jeweiligen Regionen noch besser
verankert werden und noch häufiger Themen ins Blatt rücken, die die
Leute wirklich bewegten. «Die Leserinnen und Leser müssen sich selbst
erkennen», sagt der Verlagsleiter, «sie sollen zueinander sagen, häsch
gläsä i dä …?» Auch die redaktionsinternen Abläufe und die
bereichsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb der einzelnen Zeitungen
soll verbessert werden. Ein Titel nach dem andern wird jetzt auf ein
einheitliches elektronisches Redaktionssystem umgestellt.

Von der herrschenden Aufbruchstimmung im Verlag ist Sommer spürbar
begeistert. Die Frage, ob und wie weit es in gewissen Regionen mehr als
einen Gratistitel verträgt, will Sommer nicht generalisiert
beantworten. Das hänge von Marktgrösse und -umständen ab. Die
Gratiszeitung 20 Minuten sieht er weniger als Konkurrenz. Sowohl
Erscheinungsweise, Lesegewohnheiten als auch die Zielgruppe seien sehr
verschieden im Vergleich zu den Zehnder-Wochenzeitungen. Angesprochen
auf die zuweilen beanstandete politische Rechtslastigkeit einzelner
Zehnder-Titel, winkt Sommer ab. «Es geht nicht um die politische
Ausrichtung, sondern darum, dass wir Themen ins Blatt rücken, welche
die Leserschaft auch wirklich interessieren.»

Mit je einem Büro an seinem Wohnort in Basel und in Wil flitzt der neue
Verlagsleiter zurzeit quer durchs Land, benutzt einen Laptop und
hauptsächlich ein Handy. Und geniesst die unternehmerischen Freiheiten,
die man ihm gewährt. Er weiss aber auch um die grosse Verantwortung,
die die neu geschaffene Position mit sich bringt. Sommer möchte jedoch
noch keine Angaben darüber machen, bis wann er die Zeitungsflotte auf
Kurs gebracht haben will.   
Rolf-Peter Zehnder behält zwei Titel
Ganz lassen vom Gratiszeitungs-Business kann Rolf-Peter Zehnder nicht.
Neben seinen Freizeitbetrieben (Gastronomie, Kino, Fitness) hat der
65-Jährige zwei Zeitungen behalten. Es handelt sich um die
Zuger Woche und die Basler Stadt-Zytig. Um Letztere spielte sich in den
vergangenen Monaten ein Theater mit grotesken Zügen ab. Nachdem sich
der einstige Chefredaktor Beat Alder mit Zehnder überworfen hatte,
entbrannte ein Machtkampf zwischen Alder und Peter Kleiber, seinem
einstigen
Angestellten. Zurzeit scheint sich Kleiber durchgesetzt zu haben und
bringt seit dem 13. Januar mit Zehnder als Partner die Stadt-Zeitung
heraus. Alder hat Kleiber mit Klagen (Diebstahl, Schadenersatz, Betrug
und mehr) eingedeckt. Ende Januar wird der Fall noch einmal verhandelt.
Der Ausgang ist offen. Daniel Sommer, der neue Verlagsleiter in
Diensten von Andreas Zehnder, zeigt sich als langjähriger
BaZ-Verlagsdirektor «nicht unglücklich darüber», dass er sich nicht um
den Basler Knatsch zu kümmern brauche.

Michael Zollinger

Der Kanton Freiburg hat sich einen Informationsdienst gegeben und mit Marc Valloton ab Anfang April einen Informationsbeauftragten eingestellt. Der derzeitige Freiburger Korrespondent des Westschweizer Fernsehens war zuvor 6 Jahre lang Journalist für die Zeitung La Gruyère. Der 30-Jährige wird das künftige Bindeglied zwischen Staatskanzlei und Medien sein.

Brand Management Als Instrument der
Markenführung hat Corporate Sound eine hohe Relevanz. Das ergibt eine
neue Studie von MetaDesign.Als vor wenigen Wochen das Schweizer
Fernsehen sein neues Erscheinungsbild präsentierte, reagierten die
Zuschauer auf die optischen Veränderungen (meist positiv) – und auf den
akustischen Fehlgriff (verwirrt und belustigt). Der peinliche Grund:
Einige der eingeführten Werbetrenner-Melodien tönten ähnlich wie das
Swisscom-Signet und mussten ersetzt werden. Dass die Strategien der
Aufmerksamkeitssteuerung in solchen Fällen fehlschlagen, ist
offensichtlich.
Natürlich wussten die Urheber des modernen Erscheinungsbildes über die
Bedeutung des akustischen Logos in der reizüberfluteten
Informationsgesellschaft Bescheid. Schliesslich hat Audio-Branding
seinen Ursprung gerade in den elektronischen Medien. Oft wird aber der
Tongestaltung zu wenig Stellenwert beigemessen. Dabei beschäftigen sich medienwissenschaftliche Publikationen seit langem mit
der akustischen Wahrnehmung und dem Einsatz von musikalischen
Markenzeichen zu Marketingzwecken. Selbst bei der Entwicklung von
Fahrzeugen oder Haushaltgeräten spielt der Klang des Produktes eine
wichtige Rolle. Genauso verhält es sich beim charakteristischen Klang
einer Marke oder eines Unternehmens; Corporate Sound gehört zum festen
Bestandteil des CD-Gesamtkonzepts.

Stellenwert des Corporate Sound
Neuste Ergebnisse aus dieser Disziplin liefert eine kürzlich
erschienene Expertenstudie von MetaDesign, einer der führenden
internationalen Agenturen für Branding und Corporate Identity. Die
zentrale Frage an Vertreter von börsenkotierten Unternehmen aus dem
deutschsprachigen Raum, Global Player und Journalisten lautete: Welcher
Stellenwert wird dem Corporate Sound heute und in der Zukunft
eingeräumt? Ausserdem wurde eruiert, wie sich die audiovisuelle
Markeninszenierung entwickelt, welche Potenziale sie hat und welche
Chancen und Risiken mit ihr verbunden sind. Die Experten waren sich
darin einig, dass die akustische Markenführung an Bedeutung gewinnen
wird, um die Marke zu differenzieren, zu emotionalisieren und wieder
erkennbar zu machen und damit auch die Identifikation mit der Marke auf
eine sinnliche Ebene zu bringen. Vor allem in Verbindung mit dem
Visuellen entsteht eine sehr hohe Effizienz in der Markenkommunikation,
und Corporate Sound kann somit zur Markenbildung und Lernfähigkeit von
Marken stark unterstützend wirken und gewährleistet so einen
effizienten Einsatz der Mittel.

Allerdings treten oft noch Unsicherheit und methodische Unklarheit im
Umgang mit diesem Thema auf, erklärt Bruno Schmidt, Partner von
MetaDesign. Zusätzliche Lernprozesse für Markenverantwortliche wären
daher dringend notwendig, um das Verständnis für Corporate Sound und
dessen zahlreiche Möglichkeiten zu stärken. Es gehe um weit mehr als um
die Entwicklung eines passenden akustischen Logos. Im Vordergrund stehe
die Gestaltung einer gesamten Klangatmosphäre einer Marke im Rahmen des
ganzheitlichen Auftritts, so wie es Bluewin oder Yallo getan hätten. Es
sei wichtig, so das Fazit der Studie, dass Corporate Sound als ein aus
allen möglichen Klangquellen zusammengesetztes Klangerlebnis der Marke
erkannt wird, das seine Kraft in allen Kanälen und mit verschiedenen
Elementen entfalten kann, vom akustischen Logo bis zur Corporate Voice.
Gegen eine Schutzgebühr kann die Studie «Corporate Sound als Instrument
der Markenführung» unter [email protected] bestellt werden.

Luca Aloisi

Der Internet-Gigant Google hat im letzten Quartal den Gewinn um 82 Prozent gesteigert – und blieb doch unter den Erwartungen der Analysten. Der Börsenkurs an der Wallstreet reagierte mit einem Knick nach unten. Der Umsatz Googles stieg sogar um 86 Prozent auf 1,9 Mrd. Dollar. Google macht fast seine gesamten Umsätze mit Onlineanzeigen. Verantwortlich für das Nichterreichen der Umsatzerwartungen sei der Einbruch der englischen Werbeaktivitäten über die Feiertage, liess Google verlauten.

Am 8. März erhält die Romandie eine zweite Pendlerzeitung. Von diesem Datum an wird 20 minutes mit zwei Regionalausgaben aus Lausanne und Genf gegen das bereits am 31. Oktober letzten Jahres lancierte Gratisblatt Le Matin Bleu um den Welschen Pendlermarkt kämpfen. Wie bei den Regionalausgaben von 20 Minuten in der Deutschschweiz wird auch 20 minutes täglich zwei Seiten mit lokalen Nachrichten und Veranstaltungen enthalten. An den Start geht eine Auflage von 120’000 Exemplaren, die in 110 Boxen in Bahnhöfen und über 300 Boxen an Standorten des öffentlichen Verkehrs aufliegen werden. Le Matin Bleu hat gegenwärtig eine Auflage von 100 000 Exemplaren und etwa ebensoviele Zeitungskästen bereits aufgestellt. Gleichzeitig mit der Printausgabe wird online 20minutes.ch lanciert, heisst es in der Mitteilung. Damit will man die bewährten redaktionellen und kommerziellen crossmedialen Möglichkeiten nutzen.

Kolumne Die Ambivalenz zwischen
anspruchsvoller Hoch- und stumpfsinniger Alltagskultur ist der Kern des
marketingstrategischen Erfolgsrezepts.
Warum «oder»? «Mozart und die WM kommen
sich nicht in die Quere» – so berichtet überrascht der Feuilletonist in
der NZZ, nachdem er einen Blick auf den dichten Terminkalender mit dem
irritierenden Titel geworfen hat: «Mit Mozart durch das WM-Jahr».
Beängstigt versucht er sich diese gelungene Terminkoordination damit zu
erklären, dass womöglich «die angesprochene Klientel sich für beides
interessiert».
Rechtfertigen lässt sich die offensichtliche Irritation über diese
Möglichkeit nur mit einer tief verwurzelten Vorstellung davon, dass
Hochkultur und Alltagskultur sich deutlich unterscheiden und dass
Fussball eindeutig Letzterem und Mozart eindeutig Ersterem zuzuordnen
ist. Beides verkennt aber die wirklichen Zusammenhänge und ignoriert
damit auch einen wesentlichen Aspekt der Attraktivität von Fussball und
Mozart. Denn beiden gemeinsam ist die Ambivalenz genau in Bezug auf das
tradierte Gegeneinander von (anspruchsvoller und «ehrenwerter»)
Hochkultur und (stumpfsinniger und «verdummender») Alltagskultur. Diese
Ambivalenz ist geradezu der Kern ihres jeweiligen
marketingstrategischen und marketingtechnischen
Erfolgsrezepts.   

Dem Feuilletonisten kann es heutzutage nicht mehr gelingen, dem
intellektuellen oder dichtenden Fussballfan ein schlechtes Gewissen
einzureden, wenn ihn das Fussballfieber packt. Er stellt nur noch sich
selbst ins Abseits. Sicher ist Franz Beckenbauer der Zeit wieder einmal
etwas voraus, wenn er Fussball zur Hochkultur erklärt. Es ist aber
offensichtlich längst so, dass Fussball nicht mehr nur am Stammtisch
besprochen wird. Ganz offen bekennt sich stellvertretend Peter Bichsel
zum Fussball: «Ich interessiere mich dafür, und er gefällt mir.» Und er
beschäftigt sich in seinen Kolumnen nicht weniger als 65 Mal mit ihm –
durchaus auch kritisch und differenziert. Mit den berühmten «gemischten
Gefühlen» eben. So wird dann Alltagskultur hoffähig.

Und genau umgekehrt verhält es sich wohl mit Mozart. Dessen Profil ist
zunächst auch und vor allem ambivalent. Sein Name steht inzwischen für
anspruchsvolle Opern und für leicht verdaulich Süsses. Die mit ihm
verbundenen Produkte reichen vom Ohrwurm bis zum kaum mehr
Repertoirefähigen. Seine Vertriebsmannschaft umfasst Massenvermarkter
und Avantgardisten. Seine Lebensgeschichte hat inzwischen beliebig
viele und unterschiedliche Bilder hervorgebracht. Der Feuilletonist
(Die Zeit) bekommt ihn also nicht zu fassen: «Mozart ist ein
Einfach-Schwieriger. Ist ein Kind-Gott-Engel-Mensch. Ist ein
Witz-Ernst-Nacht-Sonnen-Künstler. Ist ein
Bewahrer-Vollender-Erneuerer.»

Für ihn (den Feuilletonisten) hat die Ambivalenz der Mozart-Bilder
geradezu unerträgliche Folgen. Der aktuelle Vermarktungserfolg des
«Pop-Mozarts» wäre für ihn nur noch verachtenswert, wenn er darauf basieren würde,
dass dieser «angeblich Musik geschrieben hat, die jeder auf der Welt
versteht». Hochkultur verliert in dieser Sicht in dem Moment ihren
Glanz, wenn sie alltagstauglich wird. Den «übermütigen Komödianten»
mögen wir vergessen, den «Ironiker, den sarkastischen Spieler mit
Täuschung und Wahrheit» in unsere Herzen schliessen.

Ambivalenzen, zumindest wenn sie die Trennlinie zwischen Hoch- und
Alltagskultur durchlöchern, scheinen nicht nach dem Geschmack des
Feuilletons. Unter Gesichtspunkten der Vermarktung sind sie dagegen
offensichtlich kein Problem. Viele von uns mögen sie. Sicher auch, weil
wir mit ihnen gut umgehen können.

 Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand Zintzmeyer und Lux in Zürich und Honorarprofessor an der Universität Leipzig.

Die Webagentur Mysign mit Sitz in Aarau übernimmt rückwirkend per 1. Januar die Kommunikationsagentur haltestelle im Bern. MySign erweitert durch die Übernahme die Kompetenzen im Bereich Kommunikation und Marketing. Die Übernahme ist die logische Folge der engen Zusammenarbeit der beiden Firmen. Haltestelle bleibt als Tochterfirma bestehen.

Technologie Siemens Transportation Systems
lässt sich von Kristofori Felber Group als optimaler Systemanbieter für
den Schienenverkehr positionieren. Mit internationaler Swissness. Das Rollmaterial von Siemens
Transportation Systems (Siemens TS) befördert täglich Millionen von
Menschen – als S-Bahn-Komposition im Grossraum Zürich, als Combino-Tram
in Basel und Bern sowie als Hochgeschwindigkeitszug in ganz Europa und
Asien. Damit offenbart sich die Rolle von Siemens TS im öffentlichen
Verkehr. Wahrgenommen wird die Marke aber vor allem im B-to-C-Bereich.
Bei Staats- wie Privatbahnen gilt STS indes als umfassendster
Systemanbieter im Schienenverkehr: Die Palette reicht von Systemen über
Produkte bis zu einzelnen Komponenten.

Das eigentliche Kerngeschäft von STS in der Schweiz liegt jedoch auf
dem Gebiet der Bahnautomation – vom elektronischen Stellwerk über
Signal- bis zu Weichensystemen. Erst Bahnautomation macht das Reisen
mit der Bahn schneller, zuverlässiger und komfortabler. Diese Werte
sind allerdings schwierig zu kommunizieren: Im Gegensatz zum
Rollmaterial bekommen nicht einmal die eng gefassten Zielgruppen solche
Systeme, Komponenten und Produkte zu sehen. Schliesslich verrichten
diese ihre Dienste diskret im Hintergrund. Was aber nicht heissen soll,
dass man sie nicht trotzdem attraktiv in Szene setzen kann. Denn um
gerade den Kernbereich von STS bei den Stakeholders – Politikern,
Bahnen, Behörden und Tourismusbranche – als innovativen
Technologie-Trendsetter und Global Player mit starken Schweizer Wurzeln
zu positionieren, muss das Industrieunternehmen mit einer augenfälligen
Kampagne auffahren. So das Werbekonzept des verantwortlichen Teams CD
Rudy Felber und AD Nicole Schranz.

Ausblicke aus dem Zug
Die Tonalität der neuen Kampagne spielt mit dem Fernweh und dem
Reisefieber des Betrachters und weckt Emotionen, die rational
nachvollziehbar sind. Kreativ und aus neuen Perspektiven verknüpfen die
Inseratenmotive vage Vorstellungen von berühmten Reisezielen mit Orten
und Landschaften in der Schweiz. «Und zwar aus der Sicht der Bahn respektive des Rollmaterials sowie der
Systeme und Komponenten der Bahnautomation von Siemens», erklärt Rudy
Felber die besondere Optik. Da die Bahn uns auch dank der Innovationen
von Siemens an Orte bringe, wo wir sonst kaum hinkommen würden, eröffne
diese Umsetzung völlig neue Landschaftsbilder (fotografiert von Jost
Wildbolz), welche die Schönheit unseres Landes ins Bewusstsein rufen.
So gleicht der nächtliche Blick vom Zürcher Hausberg dem Lichtermeer
von Los Angeles. Und die verträumte Idylle bei Rheinfelden erinnert an
den Blick auf den Galeassen-Kanal von Venedig. 
 

Luca Aloisi

Awards Was sonst meistens den Briten
vorbehalten ist, kann auch in der Schweiz realisiert werden. Die Jury
der New York Festivals hat den Spot «Powerflame» der Zürcher Agentur
Walker mit Bronze in der Kategorie «Best Humor» ausgezeichnet. Am
gleichen Wettbewerb durfte Walker auch noch Bronze für «Durgol» in der
Kategorie «Best Original Score» für Musik entgegennehmen. Für die
Walker-Spots ist es nicht die erste Auszeichnung. «Powerflame» hat es
in Cannes auch schon auf die Shortlist geschafft und neben London auch
bei der Klappe Silber gewonnen.

Ab sofort stehen den Bewerbern die Tore der Cannes Lions fürs Einreichen von Arbeiten offen. Vom 2. Februar an kann man die Bewerbungsformulare auch online einreichen (Weblink siehe unten). Die Deadlines der unterschiedlichen Disziplinen:Press & Outdoor – 10 März 2006
Film – 10. März 2006
Radio – 17. März 2006
Direct – 17. März 2006
Promo – 17. März 2006
Media – 17. März 2006
Cyber – 24. März 2006
Titanium – 24. März 2006
Dieses Jahr werden neu auch Sales Promotions bewertet. Das 53. Cannes Lions Festival findet vom 18. bis 24. Juni in Cannes statt.

Das Gratisblatt 20 Minuten hat seine Website nach Nutzerkritieren überarbeitet und klarer strukturiert. Im neuen Konzept wurden vor allem die News deutlich ausgebaut. 20 Redaktionsmitglieder würden während 18 Stunden täglich berichten, heisst es in der Mitteilung. Die Werbeformen seien zwar reduziert worden, doch zugunsten eines höheren Impacts. Intensiviert wurden auch die Community-Features wie Foren und Umfragen.