Awards Bei seiner 30. Jurierung hat sich
der Art Directors Club Schweiz über noch zahlreichere Arbeiten gebeugt.
Und noch härter geurteilt. Ist Geiz doch geil?Mit seiner öffentlichen Kritik verfolgt
der ADC als Vereinigung führender Kreativer seit 1976 das Ziel, die
Qualität und damit die Effizienz der Werbung zu steigern. Nach der
neusten Jurierung stellt sich die Frage: Ist seine Arbeit nötiger oder
sein Urteil strenger denn je? Jean-Remy von Matt stuft die Arbeit der
Jury als «hart, aber gerecht» ein. Und: «Das Jurysystem ist eines der
fairsten, die ich weltweit bisher erlebt habe.»

Der Stellenwert des ADC steigt
Fest steht, dass es von den 1123 Einsendungen – nur 1995 waren es mehr
– nur gerade eine zu Goldstatus brachte; noch nie waren es weniger. Mit
235 Auszeichnungen (10 Silber, 46 Bronze und 178 Shortlist) wurde die
Auszeichnungsquote bei den nationalen Kreativmeisterschaften bei weitem
nicht ausgeschöpft. Pius Walker von der gleichnamigen Agentur nennt
Gründe: «Ein sparsamer Umgang mit Edelmetall zeigt die Achtung der Jury
vor den eingesandten Arbeiten. Zudem ist der Schweizer ADC-Würfel als
Währung härter geworden, und das ist gut so. Wir  bewegen uns
damit in Richtung Euro und vielleicht bald sogar in Richtung Pfund.»

 Nur in der Kategorie Film entsprach der Würfelregen den
Hausregelquoten. In allen anderen Kategorien zeigten sich die Jurys von
der sparsamen bis geizigen Seite. «Von der Anzahl Einsendungen her
betrachtet, hätte man denken können, dass 2005 ein Boom-Jahr war. In
Sachen Qualität aber fehlten die absoluten Highlights, Arbeiten, die
auch in Cannes Chancen haben», kommentierte Martin Spillmann von SFLB.
Von Matt sieht es ähnlich und präzisiert: «Es gab kaum Angriffslust bei
den Auftraggebern. Hier liegt der Kern für das aktuelle Niveau. Und
genau hier müsste sich etwas ändern.» Markus Ruf, Werber des Jahres und
Mitinhaber der am häufigsten ausgezeichneten Agentur Ruf Lanz, macht
Veränderungen vor allem bei den Juroren aus: «Nicht die Arbeiten sind
schlechter geworden, sondern die Jurierung härter. Seit der Einführung
des Seven-Plus-Modells von Michael Conrad juriert der ADC nach
internationalen Kriterien. Und die wurden dieses Jahr noch radikaler
angewendet als in den Vorjahren.»

Il nous faut les Welsches
Ebenso überraschend, weil Crossmedia in aller Werber Munde ist, war das
kümmerliche Ergebnis in der Kategorie Gesamtkampagnen, die heuer – bis
auf ein paar Shortlists – gänzlich leer ausging. Sauer stiess das nicht
nur Jean Etienne Aebi auf, der sich auch für populäre Kreativkampagnen
stark machte. Markus Ruf schlägt vor, dass die Gesamtkampagnen von
einer eigenen Jurygruppe beurteilt werden sollten, die daneben nicht
auch noch Illustration, Fotografie und Design bewertet. «Das finde ich
unseriös, weil so Leute in der Jury sitzen, die sich eher für Illus und
Fotos interessieren als für Kampagnen. Ich halte es für ein krasses
Fehlurteil, dass es dieses Jahr keine Gesamtkampagne über die Shortlist
hinaus geschafft hat. Da waren tolle, vielschichtige Kampagnen
darunter, die nun weniger zählen als eine lustige
Junior-Texter-Bewerbung in der Gemischtwaren-Kategorie
Verkaufsförderung. Das verzerrt den Wettbewerb und gibt ein falsches
Signal.» Auch Pius Walker sieht die Gefahr darin, dass eine einzelne
Gruppe mit der Beurteilung von Gesamtkampagnen schnell überfordert ist.

 Zu diskutieren gaben auch dieses Jahr die Niveauunterschiede
zwischen den ausgezeichneten Arbeiten in den verschiedenen Kategorien.
Damit zeigte sich, dass selbst standardisierte Bewertungskriterien –
immerhin zehn – nicht leicht handzuhaben sind. Da die Messlatte – auch
für Aussenstehende ersichtlich – bedeutend höher liegt, verläuft die
Kritik von aussen wie von innen immer öfter im Sand oder ist ziemlich
verhalten. Zufrieden gibt man sich offiziell bereits mit einer
Shortlist-Kür.

Doppelten Grund zur Freude hatten diesmal die Kreativen der Genfer
Agentur Rive Gauche vom TBWA-Netzwerk. Mit ihrer TV-Spot-Serie für die
Loterie Romande haben sie den einzigen Goldwürfel  des ADC-Jahres
einstimmig und erst noch in der Königskategorie gewonnen. Angesichts
des mageren Jahrgangs scherzte Peter Brönnimann anerkennend und
selbstironisch über das Werbemekka Zürich: «Das Erschreckende daran
ist, dass die Spots aus dem Welschland kommen.» Die Lotto-Kampagne
durchbricht das immer wieder verwendete Versprechen, jeder könne
Millionär werden, und rollt das Thema aus der Sicht der
personifizierten Lottokugeln überraschend und erfrischend auf. Damit
erhalten die computer- animierten Spots gemäss Bewertungsskala das
Attribut Weltklasse. Gespannt darf man auf die Bewertung in Cannes
warten. Mit einem Glanzresultat darf man aber rechnen, schliesslich
segneten internationale Spot-Grössen wie Hansjörg Zürcher, Jean-Remy
von Matt, Jean Etienne Aebi, Martin Fueter, Frank Bodin oder Martin
Spillmann den Entscheid ab. Dass ausgerechnet sie, als grosszügigste
von allen Jurys, dem ADC-Vorstandsvorsitzenden Andreas Prokesch die
schärfste Munition für die allgemein strengere Jurierung lieferten,
entbehrt nicht einer gewissen Ironie.

Wer sind die Cannes-Anwärter?
Andreas Prokeschs Schlussfolgerung: Da die Schweizer Werbung
internationaler werde, müsse sie entsprechend juriert werden. Reini
Weber doppelt nach: «Wenn beim ADC of Europe zuweilen ADC-Gold aus der
Schweiz neben Bronze vom ADC Deutschland lag, war das öfter ziemlich
peinlich.» Er gibt aber zu bedenken, dass die eine oder andere Jury
dies ein bisschen zu wörtlich genommen habe. Und so habe er nebst der
Smirnoff-Kampagne die sehr guten Arbeiten für Printprodukte wie
Annabelle oder Kinder-Kochen im Medaillenspiegel vermisst. «Ein
bisschen mehr Metall für Zeitungskampagnen hätte ja auch den
Nebeneffekt gehabt, die anderen Verlage damit etwas anzustacheln.» Von
denen sehe man zurzeit ja entweder ziemlich Belangloses oder aber gar
nichts. Jahrelang haben Tages-Anzeiger oder Blick den Medaillenspiegel
dominiert, jetzt tauchen die nicht mal mehr in der Shortlist auf.

Welche Arbeiten haben denn jetzt das Zeug zum internationalen Exploit?
Aus deutscher Sicht hat Jean-Remy von Matt einen klaren Favoriten: «Der
TV-Spot von Suva und bfu mit dem Fahrradhelm hat aus meiner Sicht
grosse Chancen auf internationale Awards. Ich wette mit Ihnen um 5
Franken auf einen Cannes-Löwen!» Markus Ruf verteilt seine Wetteinsätze
etwas breiter und sagt pragmatisch: «International haben nur jene
Arbeiten eine Chance, die keine lokalen Kenntnisse voraussetzen.» Oft
seien es jene, die einen Produktnutzen mit einem verblüffenden
visuellen Einfall dramatisieren, den auch der Juror aus Finnland in
drei Sekunden verstehe. «Solche Kandidaten sind für mich zum Beispiel
die herangezoomte Freiheitsstatue für Panasonic, die Werbe-Schadenfälle
der National-Versicherung oder aus der eigenen Küche die
Velohelm-Kampagne und die Dolder-Teetassen-Spielereien.» Zudem
rehabilitiert er einige Arbeiten, die es beim ADC Schweiz «nur» auf die
Shortlist geschafft haben: «Auch Cynar, das rahmensprengende
Renault-Cabrio-Plakat und andere könnten durchaus punkten.»

Luca Aloisi

René Worni über den Trend zum Journalismus als Volkssport für Aufgeweckte. Medienkonsumenten wollen sich nicht mehr
länger bevormunden lassen. So argumentieren besonders jene, die sagen,
das Publikum wolle per se nur leicht Verdauliches, bloss knappe und
ungefilterte Information. Kommerzieller Erfolg gab ihnen bisher Recht.
Doch werktags um halb acht auf den Bahnsteigen zeigt sich eine zutiefst
abhängige, schier süchtige Klientel. Gleich einer Herde von Schafen am
Futtertrog stehen stumme Gestalten im Halbdunkel Schlange vor einem
Kasten mit Pendlerblättern. Im Zug dann neigen sich zehn von zwanzig
Köpfen über die Postille. Sieht so ein mündiges Publikum aus?
Vielleicht ist dieser seltsame Aggregatszustand der gebeugten Masse
bloss ein Zustand des Übergangs? Vom nicht wirklich Interessanten zum
vielleicht einmal Mitbestimmbaren?

Schon gibt es funktionierende Anzeichen dafür, wie es hier zu Lande
kommen könnte: In Südkorea drehen etwa 40000 News-Gorillas, so genannte
Bürgerjournalisten, ihr eigenes aufregendes Mediending. Sie
rapportieren von allen Orten des Landes, beobachten, schreiben Berichte
und Kommentare. Die besten landen auf der Website (ohmynews. com) und
werden einmal pro Woche als Zeitung gedruckt. Auch in Norwegen fügen
sich die Bemerkungen wachsamer Beobachter zu VG (Verdens Gang), einer
gedruckten Zeitung, die sich aus täglich gegen 5000 SMS und MMS des
Publikums speist.

Dieses will künftig an der Entstehung von Medieninhalten teilhaben. Die
Tage der kleinen hermetischen Gruppen spezialisierter Journalisten sind
gezählt. Beispielhaft voran gingen Journalisten von  L’Hebdo während der
Unruhen in den französischen Banlieues. Sie bloggten aus einem winzigen
Büro im Pariser Vorort Bondy ihre täglichen Erlebnisse
Kriegsberichterstattern gleich ins Netz. Dichte authentische Berichte
flossen daraus ins Hauptblatt. Jetzt weilen Einwohner aus Bondy in
Lausanne und lernen den Journalismus, um mit ihrem Bondy-Blog zur
Stimme in der Öffentlichkeit zu werden. Vom Schaf zum Wolf: ein
Lehrstück für Medienleute, denn das Publikum will ernst genommen
werden. 

 
René Worni, Redaktor

Inflightmagazine Die Lufthansa lanciert ihr drittes Bordmagazin – für Businesswomen.Kaum steigt die Zahl der Flugpassagiere
wieder, teilen Fluggesellschaften ihre Reisenden nach Zielgruppen ein
und lancieren ent- sprechende Bordmagazine. So hat die Schweizer
Airline Swiss im Dezember ihr zweites Magazin namens Swiss Universe für
die Business Class herausgegeben. Einen Schritt
weiter geht die Swiss-Muttergesellschaft Lufthansa: Vom Verlag Gruner
& Jahr liess sie kürzlich ihr Printsortiment, bestehend aus dem
Reiseheft Lufthansa Magazin und der Businessclass-Zeitschrift Lufthansa
Exclusive, durch einen dritten Titel namens Lufthansa Woman’s World
ergänzen – für die rund 180000 deutschen Businessfrauen, die mehr als
zehnmal pro Jahr fliegend unterwegs sind.

Das neue Hochglanzmagazin erschien erstmals am 15. November 2005 mit
einer Startauflage von 200000 Exemplaren und 22 Anzeigenseiten zu je
10710 Euro (Einführungspreis). Künftig soll der Titel viermal jährlich
mit 120000 bis 140000 Exemplaren herausgegeben werden. Die zweite
Ausgabe erscheint gemäss Elke Miersen vom Anzeigenverkauf bei G+J
Corporate Media am 15. März. Der Normalpreis für eine Anzeigenseite
gilt ab dem dritten Heft und beträgt 11900 Euro. Inhaltlicher Fokus von Woman’s World: Lifestyle, exquisite Mode, etwas
Business und vor allem Freizeitgestaltung auf Reisen. Denn gerade bei
Letzterem, weiss Lufthansa, wichen die Bedürfnisse viel fliegender
Businessfrauen stark von jenen ihrer männlichen Kollegen ab. Deshalb
bestehe diesbezüglich denn auch «eindeutig Nachholbedarf». (mk)

Autos Seit Jahren grassiert bei den PW-Besitzern und
-Besitzerinnen der Schweiz eine virulente Kauf- blockadenseuche. Nur
durch unanständige Preisnachlässe ist ihr beizukommen. Diese treiben
aber die mittlerweile völlig verarmten Autohändler in den Wahnsinn und
deren Werber in die öffentlichen Bahnen, weil sie nun ein Leben ohne
Gratisstaatskarosse fristen müssen. Welch unwürdige Verhältnisse!
Dass ein solcher Einschnitt in den Lebensstandard eines Kreativen nicht
folgenlos bleibt, ist so klar wie beunruhigend. Das beweist denn auch
Opels neue 111-stündige Prämien-Promotion, während der in der Schweiz
Zustände wie in einer Klapsmühle herrschen werden. Der Creative
Director hat diese mit einem äusserst treffenden Motiv veranschaulicht:
junge Frau, Typ Kicherlieschen, sichtbar exaltiert und wie von einem
Fieber geschüttelt, erscheint mit Föhnhaube beim Opel-Vertreter. So
stark und unverzüglich hat sie auf die Promotion reagiert. Fürwahr, es
gibt kaum einleuchtendere Gründe für den Verlust des Verstandes. Ob
dieser Anfall beim Kauf eines Astra, Zafira oder Meriva abklingt, geht
aus der Anzeige leider nicht hervor. Seien Sie deshalb vorsichtig, und
blättern Sie beim Anblick der Promoanzeige weiter, falls Anzeichen von
Wahnzuständen auftreten. Die Irrenoffensive dauert noch bis am 4.
Februar. Wir haben Sie gewarnt. (la) 

Medien Die 66. Ausgabe der
Multikulti-Postille aus Benettons Fabrica trägt den Titel Best Wishes.
Dazu hat Colors einerseits Leute in den vier Ecken der Welt
gefragt, was sie sich von ganzem Herzen wünschen, und andererseits sich
selbst den Wunsch nach mehr Handlichkeit mit dem neuen Pocket-Format
erfüllt. Das Ergebnis breitet sich auf 365 Seiten aus und ist wie immer
ein einzigartiges und aufwühlendes Porträt der Welt. 

Der Dachverband für mehr als 18’000 Zeitungen World Association of Newspapers (WAN) plant, sich künftig gegen das Abgreifen von Inhalten durch  Internet-Suchmaschinen zur Wehr zu setzen. Nun sucht sein Verband nach Wegen, um für
die nach seiner Ansicht entwendeten Inhalte entschädigt zu werden. Die
Kritik richtet sich dabei an Nachrichtenzusammenfassungen, wie sie zum
Beispiel Google News bietet. Der Dachverband kritisiert, dass Zeitungsinhalte kostenlos genutzt würden, um selbst Geld damit zu verdienen. Bereits im März
2005 war die Agence France Presse gegen Google vor Gericht gegangen. Der Prozess ist zwar
noch anhängig, doch AFP hat bereits erreicht, dass die Meldungen der
Nachrichtenagentur aus dem News-Dienst entfernt wurden. Die WAN will laut einem Bericht der Financial Times keine juristischen Mittel ergreifen, sondern strebt Gespräche mit den EU-Kommissaren an. Die Kritik richtet sich insbesondere an Google, weil sich Yahoo, MSN und Ask Jeeves bisher zu Dialogen eher bereit gezeigt hätten. Nur Google halte daran fest, dass sämtliche von Google News gesammelten Informationen frei verfügbar sein sollten und argumentiert, dass die Zeitungen dadurch sogar Leser gewönnen. Der US-Verlegerverband Association of American Publishers teilt allerdings diese Ansicht auch nicht. Im vergangenen Oktober hat er gegen Google wegen angeblicher Copyright-Verletzungen durch das Print Library Project geklagt.

Fastfood Heye erinnert sich für McDonald’s an die Sportkanonen Denise Biellmann und Peter Müller.
Wie hat doch die Eiskunstläuferin
geheissen, die mit ihrer Pirouette berühmt geworden ist? Während sich
zwei männliche Gäste im McDonald’s über diese Frage das Hirn
zermartern, setzt sich plötzlich Denise Biellmann mit einem Tablett
voll Leckereien an den Nebentisch. Und während ein leicht in die Jahre
gekommener Sportstyp am Counter seinen Hamburger bestellt, rätseln zwei
weibliche Gäste: «Das ist doch der … Beef Royal.» Peter Müller ist
erkannt – auch in einer weiteren Szene, wo sich jemand dreist die
Pommes vom Tischnachbar schnappt, während dieser mit offenem Mund
staunt, dass der einst beste Abfahrer der Welt offenbar gern bei
McDonald’s einkehrt.

Die Agentur Heye, Zürich, hat rund um diese Szenen mit den
Sportlegenden Denise Biellmann und Peter Müller fünf augenzwinkernde
Spots für McDonald’s Schweiz gestaltet. Beworben werden die speziell
zur Olympiade lancierten Burger-Kreationen «Swiss Champions». Am 10.
Februar beginnen in Turin die Olympischen Winterspiele. McDonald’s ist
offizieller Partner. In der Schweiz wird das mit einer Burger-Aktion
kommuniziert. Jede Woche soll eine andere Kreation wie McBacon,
McVacherin, Beef Royal, Ciabatta Grande und McDeluxe zum
Publikumsliebling oder eben «Swiss Champion» gekürt werden.

Denise Biellmann als Eiskunstlaufikone und Peter Müller als ehemals
bester Abfahrer der Welt sind als Sympathieträger gewählt worden, weil
die beiden immer noch dieses «Swiss-Champion-Feeling» vermitteln
können, das sich die Nation nun auch wieder von den Spielen in Turin
erhofft. Ob das klappen wird, fragt mit einer guten Portion Humor jener
Spot, in dem ein Österreicher angesichts der Menütafel meint: «Swiss
Champions – dass ich nicht lache …» Dann dreht er sich um, erkennt
verdutzt Peter Müller und grüsst ganz ehrfurchtsvoll mit «Herr Müller».

Heye hat diese Kampagne exklusiv für die Schweiz gestalten können. In
Deutschland und in Österreich sind keine Aktionen im Rahmen von Olympia
geplant. McDonald’s Italien und Frankreich haben eigene und völlig
andere Spots realisiert. Da die Aktion nur rund um die Olympiade in
Turin läuft, wollte Heye eine geballte Ladung an Wirkung erreichen.
Spots schienen hier das richtige Mittel. Weil ihre Wertschöpfung aber
nur fünf Wochen beträgt, hat sich Heye mit Petra Zehnder und ihrem CD
Daniel Bieri für eine unkomplizierte Form entschieden. Sämtliche fünf
Filmideen konnten von Condor an einem einzigen Tag realisiert werden.
Beim Produzenten hat man die Spots budgetmässig auch als eine
Referenzarbeit für den jungen Regisseur Patrick Senn betrachtet.

Andreas Panzeri

Inflightzeitschrift Die
Fluggesellschaft Swiss ist nicht gerade auf Rosen gebettet, dennoch
lanciert sie für ihre gehobene Klientel ein edles Magazin – zusätzlich
zum bestehenden Swiss Magazine.
Acht Seiten über Gérard Depardieu, für
einmal in der Rolle als Winzer, sieben Seiten über nicht ganz billige
Privatjets, eine achtseitige Hommage an Christian Dior, sechs Seiten
über die Geschichte des Champagners und fünf Seiten über einen, der
überall auf der Welt Inseln verkauft oder vermittelt – das sind einige
Themen in der ersten Ausgabe des neuen Inflightmagazins Swiss Universe.

Seit Anfang Dezember steckt das vierteljährlich erscheinende Heft bei
allen Swiss-Langstreckenflügen in den Sitztaschen der First und
Business Class. «Das Luxusbordmagazin soll sich inhaltlich der edlen
Zielgruppe – vor allem gut verdienende Entscheidungsträger – anpassen
und sich etwas vom Swiss Magazine abheben», sagt Regina Maréchal, die
gleichzeitig als Herausgeberin, Chefredaktorin und Verlagsleiterin
tätig ist. «Beim Durchblättern von Swiss Universe darf man durchaus ins
Träumen kommen», fügt sie hinzu. Allerdings ist das Konzept so
angelegt, dass sich Erstklasspassagiere den einen oder andern Traum
auch sofort erfüllen können. So hat Maréchal dafür gesorgt, dass der
Wein, den Depardieu keltert, derzeit auf Langstreckenflügen
ausgeschenkt werden kann.

Ebenso ist mindestens eine der im Heft beschriebenen Champagner-Marken
in den Flugzeugen der Swiss erhältlich. «Wir machen Geschichten, die an
Bord für die Leser spürbar sind: Sie können den Wein probieren, die
Songs eines beschriebenen Musikers hören oder den Film eines
porträtierten Schauspielers ansehen», umschreibt Maréchal die Idee.
Aufgemacht wird jeweils mit einem Star beziehungsweise mit Menschen und
ihren Erfolgsgeschichten.

Das Swiss-Image wird aufpoliert
Mode und Lifestyle gehören dazu sowie tendenziell stärker von Männern
beachtete Themen wie beispielsweise Aviatik oder Autos. «Immerhin 70
Prozent aller Business-Class-Reisenden sind Männer», weiss Maréchal.
Weshalb aber lanciert die Swiss ein Luxusmagazin? Weil die neue
Muttergesellschaft Lufthansa nebst dem gängigen Lufthansa-Magazin
ebenfalls ein Lufthansa Exclusive hat? «Nein», sagt Maréchal, «ich
hatte weder einen Auftrag aus Deutschland noch einen von der
Swiss-Spitze.» Sie habe aber festgestellt, dass das seit 2002
bestehende Swiss Magazine immer weniger Inserate für Luxusartikel
aufwies. Der Grund: Das «Reiseheft» spricht für Inserenten im
Luxusbereich ein zu breites Publikum an. Ohne jegliche Vorstudien,
sondern «ganz aus dem Bauch heraus» beschloss die umtriebige
Verlagsleiterin deshalb, mit einem zweiten Magazin ins Luxussegment
vorzustossen. Maréchal: «Ich will das Swiss Image mit Glanz und Gloria
aufpolieren.»

Mit einem bloss zusammengeklebten achtseitigen Layoutentwurf ging man
auf die Inserateakquisition mit dem Ziel, mindestens eine Million
Franken für die ersten vier Ausgaben zusammenzubringen. Schon nach
einem Monat waren die erforderlichen Inserate zugesagt. Damit sprach
Maréchal bei der Geschäftsleitung vor und erhielt grünes Licht,
allerdings mit der Auflage, dass künftige Ausgaben selbsttragend sein
müssen. Keine leichte Aufgabe mit einem Heft, das noch länger ohne
Leserzahlen auskommen muss.

Doch Maréchal ist zuversichtlich: Im Gegensatz zum Swiss Magazine habe
das «Luxusmagazin» das Potenzial, Gewinn abzuwerfen, sagt sie. Sie
verweist zum einen auf die stetig steigenden Passagierzahlen der Swiss,
zudem auf das kürzlich erfolgte Outsourcing der Inserateakquisition:
Seit dem 1. Januar ist die Firma Airpage in Zürich, die bereits das
SAS-Magazin vertritt, exklusiv für die Vermarktung der
Swiss-Inflightmagazine und des gesamten Ambient-Media-Sortiments
(Ticketumschläge, Video on Board, Servietten …)
zuständig.    
   

Bald wieder aktuelle Zahlen
Weil die Wemf für die Mach Basic jeweils nur Personen in der Schweiz
befragt, lässt das Swiss Magazine seine internationale Leserschaft
nicht von der Wemf erheben. Stattdessen nimmt es an der alle zwei Jahre
durchgeführten EMS-Studie (European Media Study) teil wie die meisten
anderen Inflightmagazine, weitere international vertriebene
Printmagazine sowie auch international ausgestrahlte TV-Kanäle wie
Eurosports oder Arte. Die EMS 2004 wies für das Swiss Magazine 385000
Leser pro Ausgabe aus.

Aktuellere Zahlen werden im Mai mit EMS 2006 erwartet. Demgegenüber ist
Swiss Universe zu neu, um schon an EMS 2006 teilnehmen zu können,
vermutet Airpage-Inhaber Peter Furrer. Die Anzeigenkunden im
Luxusbereich hätten die Selektion jedoch begrüsst, weil sie mit Swiss
Universe nun eine schwer erreichbare Zielgruppe, die bei Swiss zur
Hälfte sogar international ist, ansprechen können.

Höhere Kontaktchancen
Im vergangenen Jahr wies die defizitäre Swiss 9,6 Millionen Passagiere
aus, 4,1 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Sitzauslastung stieg von 74,9
auf 78,1 Prozent. Im Interkontinentalverkehr waren die Swiss-Flugzeuge,
die insgesamt 27 Langstreckendestinationen anfliegen, gar zu 84 Prozent
ausgelastet, 2,7 Prozent mehr als 2004. Das Europageschäft der Swiss
dagegen stagnierte (–0,1 Prozent), doch mit 8,6 Prozent weniger Flügen
war die Auslastung besser.

Bei allen Flügen liegt das Swiss Magazine achtmal mit einer Auflage
von
80000 Exemplaren auf, zweimal erscheint es als Doppelnummer mit 130000
Exemplaren. Eine Anzeige 1/1-Seite vierfarbig kostet 19800
beziehungsweise 23000 Franken. Swiss Universe gibts nur bei
Langstreckenflügen, eine Verteilung im Europaverkehr wird erwogen. Die
Auflage beträgt 100000 Exemplare, 1/1-Seite vierfarbig kostet 23000
Franken. Die nächste Ausgabe erscheint im März.

Markus Knöpfli

Marktforschung Der Psychometer überprüfte
wieder die Spots in den Werbeblöcken des Schweizer Fernsehens. Die
Resultate 2004/2005 liegen nun vor.Es sei nicht leicht, der Beste zu sein,
hält das Luzerner Forschungsinstitut Interdata einleitend zu seiner
neusten Analyseausgabe «Die 20 besten Spots der Jahre 2004 und 2005»
fest. Ob dieser Trost den Werbekreativen genügt, ist fraglich, wenn man
die Ergebnisse der Studie aus ihrer Warte betrachtet. Nur wenige
innovative Umsetzungen konnten sich – und das einzig in der Dimension
«Aufmerksamkeit» – behaupten. Die restlichen fielen alleine schon
deshalb durch, weil sie nicht Mainstream sind.

Positives Image dank Humor
In Kooperation mit IMAS International Linz misst das Institut im Rahmen
des Psychometers seit 1992 jährlich in mehreren europäischen Ländern
die Werbewirkung von rund 400 bis 500 TV-Spots. In den letzten beiden
Jahren waren es 740, die in 19 Dimensionen gemessen wurden. In den
wichtigsten Kriterien – Aufmerksamkeit, Gefallen, Meinungsverbesserung
und Kaufanreiz – gelang es keinem, in allen vier oder auch nur in drei
unter die besten 20 zu kommen. Elf erzielten in wenigstens zwei
Dimensionen eine Top-Position und 58 in einer. «Daran erkennt man, wie
schwer es ist,  wirksam zu werben», erklärt Forschungsleiter Jos
Vloemans.

Was braucht es also, um die besten Resonanzen zu erzielen, oder anders
herum gefragt: Warum sind die oben platzierten Spots (siehe Tabelle) so
gut? Das Zauberwort, sagt Vloemans, heisse Interessenweckung. Die
besten Spots in allen vier Dimensionen zeichnen sich dadurch aus, dass
sie überdurchschnittlich interessant sind, sprich: Es wird etwas Neues
oder etwas Differenzierendes über das Produkt erzählt, das für die
Zuschauer persönliche Relevanz besitzt. Die Spots, die am besten
gefielen, und jene mit der höchsten meinungsverbessernden Kraft seien
extrem interessant. Das Gefallen werde dabei noch durch einen
sympathischen Eindruck unterstützt, die Meinungsverbesserung hingegen
durch Humor. Positive Imagebildung muss keineswegs eine todernste Sache
sein.

Dreimal die Marke – mindestens
Der Kaufanreizcharakter war dann jeweils am höchsten, wenn das Produkt
gut und abermals interessant gezeigt und verständlich erklärt wurde.
Nach wie vor gilt also «The product is the hero». Die Spots mit dem
höchsten Wert beim Kaufanreiz – grösstenteils Nahrungs- und
Genussmittel – wurden zugleich als durchschnittlich bezeichnet. Das
liege daran, dass produktzentrierte Umsetzungen und kreative
Originalität äusserst schwer zu kombinieren seien, sagt Vloemans. Die
hohe Schule der Werbung besteht also darin, Spots so zu gestalten, dass
die mehrmalige Produktdarstellung unterhaltsam verpackt ist und etwas
Interessantes vermittelt. Hinzu kommt das Branding. Wenn es nach den
Ergebnissen geht, sollte die Marke früh und oft in Erscheinung treten.
Am besten gleich in den ersten fünf Sekunden und dann mindestens noch
dreimal. Der Konsument müsse sofort wissen, worum es geht. Sonst denke
er nicht mit und lerne zu wenig aus dem Spot, lautet das Fazit. Ob
dieses Erfolgsrezept den Kreativen ins Konzept passt? Warten wir doch
die nächsten Psychometer-Messungen ab.   

Luca Aloisi
Der Psychometer
Der Psychometer ist ein standardisiertes Messinstrument für TV-Spots
und überprüft in regelmässigen Abständen Werbeblöcke im Schweizer
Fernsehen. Die Tests erfolgen unter 120 Testpersonen, jeweils zur
Hälfte Männer und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahren. Nach einmaligem
Vorspielen des Blocks misst der Test den Spontanrecall,
die gestützte Erinnerung, den Bekanntheitsgrad des Spots vor dem Test,
vier Resonanzwerte (Gefallen, sehenswert, Meinungsänderung und
Kaufmotivation) sowie die Detailhandlung anhand einer Listenvorgabe
(sympathisch, unterhaltend, interessant, gute Produktdarstellung,
überzeugend, durchschnittlich, langweilig, übertrieben). (la)

Ausbildung Das Sawi (Schweizerisches
Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation) führt im
März erstmals einen Kurs über Crossmedia durch. Sawi-Direktor Jürg Engi
gibt Auskunft über Inhalte und Ziele.WW: Sawi, BSW und Goldbach Media lancieren gemeinsam einen Crossmedia-Kurs. Warum gerade jetzt?
Jürg Engi: Tatsache ist,
dass Konsumenten der Kommunikation immer stärker ausweichen.
Werbeagenturen und -auftraggeber müssen darum neue Wege suchen, wie sie
den «War for Eyeballs» gewinnen können. Crossmedia-Wissen und -Können ist darum hochrelevant geworden. Wir haben erkannt, dass
diesbezüglich ein Ausbildungsvakuum herrscht, welches wir zusammen mit
Goldbach Media und dem BSW füllen möchten.

WW: Wie definiert denn das Sawi das Modewort Crossmedia?
Engi: Im
Prinzip ist Crossmedia die «integrierte Kommunikation der Zukunft».
Integrierte Kommunikation ist nicht neu, betrifft aber eher die
zeitliche und formale Integration. Crossmedia geht viel weiter, indem
eine Botschaft oder ein Thema auch inhaltlich über sämtliche Medien
orchestriert wird. Dabei übernimmt jedes Medium und jede Massnahme
einen definierten Part; nicht nur das formale Arrangement, sondern auch
die inhaltliche Feinabstimmung wird wichtiger denn je. Wie in der
Musik: Nur wenn jedes einzelne Instrument richtig aufgestellt, gestimmt
und synchronisiert ist, kann sich die Kraft des Orchesters entfalten.

WW: Sie
reden jetzt von drei Begriffen: Crossmedia, integrierte Kommunikation
und «integrierte Kommunikation der Zukunft» – noch einmal: Welches sind
die Unterschiede?
Engi: Die
bisherige integrierte Kommunikation ist zwar weit gefasst,
berücksichtigt aber sicher nicht sämtliche Medien, die heute zur
Verfügung stehen. Manche elektronische Medien sind noch so neu, dass
sowohl Kunden als auch Agenturmitarbeiter nicht wirklich etwas damit
anfangen können. Auch bisherige Kanäle wurden nicht voll ausgeschöpft.
Etwa die Möglichkeit, ein Thema redaktionell zu lancieren und durch
klassische Kommunikation weiterzuführen. Crossmedia respektive die
«integrierte Kommunikation der Zukunft» nutzt die ganze Medienpalette
und setzt auch auf die Synergien mit dem redaktionellen Bereich.
Voraussetzung dafür ist, dass die Inhalte redaktionell gesehen relevant
sind.

WW: Meist
wird Crossmedia aber angebotsseitig verwendet, als Marketingbegriff von
Medienunternehmen wie Goldbach, PubliGroupe und anderen, die über
diverse Medienkanäle verfügen und am liebsten möglichst viele davon ein
und demselben Werbekunden andrehen wollen.
Engi: Damit
bin ich nur bedingt einverstanden. Bei unserem Verständnis von
Crossmedia muss die Idee jedenfalls von der Produktseite, also vom
Kunden und von der Agentur her kommen. Deren Grundfrage muss lauten:
Wie lassen sich die Konsumenten optimal einbeziehen, sodass sie am
Schluss – idealerweise interaktiv – mitwirken. Dann müssen sie
definieren, welche Marketinginstrumente sie einsetzen wollen und
können. Und erst wenn diese Strategie steht, überlegt man sich, welche
Medien wie einzusetzen sind.

WW: Wer konzipiert eine Crossmedia-Kampagne?
Engi: Idealerweise
setzt sich schon beim ersten Briefing ein interdisziplinäres Team
zusammen. Denn nur durch frühe Einbindung kann die Stärke der einzelnen
Disziplin optimal zum Zuge kommen.

WW: Wann eignen sich Crossmedia-Kampagnen?
Engi: Wenn
man ein intensives Zusammenspiel zwischen Konsument, Hersteller und
Produkt erreichen will. Oder bei jungen Zielgruppen, die es sich
gewohnt sind, mit Medien gekonnt zu interagieren.

WW: Was sind nun die wesentlichen Inhalte des neuen Sawi-Kurses?
Engi: Wir
zeigen, was Crossmedia ist, dass es dazu eine Strategie braucht und wie
entscheidend eine interdisziplinäre Abstimmung ist. Wir gehen auch auf
die diversen Medien und ihre Möglichkeiten ein, aber nicht bis in die
Details. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sollen nachher wissen, was
es gibt, was man damit machen und wie man dies alles zu einer
kraftvollen Kampagne verknüpfen kann. Dabei sollen sie durchaus auch
«alte» Kanäle neu entdecken. Später bieten wir vielleicht noch
Folgekurse an, um bei einzelnen Medien punkto Technik noch mehr in die
Tiefe zu gehen.

WW: Sind
ethische Fragen auch Teil des Kurses, immerhin sollen ja die Grenzen
des kommerziellen Bereichs bewusst gesprengt und auch Redaktionen
miteingebunden werden?
Engi: Natürlich
wird es eine immer stärkere Anforderung, Kampagnen auf ihre
Medienwirksamkeit zu prüfen. Diesen Punkt thematisieren wir daher
natürlich bewusst.

WW: Initiant
Ihres Kurses ist Goldbach Media, ein Unternehmen, das ausschliesslich
elektronische und digitale Medien vermarktet. Wie verhindern Sie, dass
der Kurs zu einseitig zu den elektronischen Medien tendiert?
Engi: Zum
einen, indem Goldbach Media einen von elf Dozentinnen und Dozenten
stellt, zum anderen, indem wir auch «klassische» Disziplinen
vermitteln. Nur eben mit Fokus auf potenzielle Anknüpf- und
Synergiepunkte.

Interview: Markus Knöpfli

Das neue Crossmedia-Seminar
Das Sawi (Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und
Kommunikation) bietet unter dem Titel «Crossmedia Kompressor» ein
Intensivseminar für Kommunikationspraktiker sowohl auf Agentur- als
auch auf Kundenseite an. Nach einem dreitägigen Kursblock (16. bis 18.
März 2006) in Dübendorf erarbeiten die Teilnehmer und Teilnehmerinnen
in Gruppen einen realen Praxisfall, der dann am 8. April 2006 vor einer
Expertenjury präsentiert wird. Die Kurskosten betragen 2950 Franken.
Initiantin ist die Goldbach Media, das Kurskonzept stammt von Regula
Fecker, Strategische Planerin bei Jung von Matt/Limmat. Sie ist auch
Leiterin des Sawi-Crossmedia-Seminars. (mk)

Awards Swiss Marketing SMC hat 16 Unternehmen für die Marketing Trophy 06 nominiert.Am 14. März steigt im KK Luzern die grosse
Gala von Swiss Marketing SMC. Diese Vereinigung umfasst über 2600 Fach-
und Führungskräfte aus Marketing und Verkauf. Im Rahmen ihres
Schweizerischen Marketing-Tags wird der bereits 1976 ins Leben gerufene
Award übergeben, bei dem Marktleistungen von Unternehmen ausgezeichnet
werden, die «Vorbildcharakter für die Schweizer Wirtschaft» haben. 16
Projekte sind nominiert.
Im Rennen sind die Branchen: Event-Marketing, Industrie und Handel,
Akustik, Spirituosen, Sanitäranlagen, Werbeartikel, Buchbinderei,
Reinigung, öffentlicher Verkehr, Banken, Verbandswesen, Stiftungen,
Gemeindearbeit. Eine achtköpfige Jury hat folgende Ideen nominiert:

Kleinunternehmen (bis 49 Mitarbeitende)
Bio Plus AG – Partnerprogramm ECHT BIO: Das
Programm soll landesweit mehr Orientierung für Biokonsumenten schaffen,
eine Plattform für gemeinsame Aktivitäten und ein Erkennungsmerkmal für
ein umfassendes Biosortiment mit kompetenter Beratung. Die Jury
attestiert dem Projekt eine «mutige und einzigartige Kommunikation».
Pat Says Now AG – Innovative Computermäuse:
Die Firma hat das Alltagsprodukt Computermaus innerhalb von 18 Monaten als witziges und kultiges
Accessoire erfolgreich im Handel positioniert und neue Absatzkanäle
aufgebaut. Die Jury liess sich von einem unverwechselbaren Produkt
überzeugen, das sehr erfolgreich eine Marktnische besetzt hat.
Avo Session Basel AG – Premium Musik Festival:
Pop, Rock, Jazz, Blues,
Songwriter, Funk in intimer Clubatmosphäre. Weltstars werden hautnah
präsentiert. Die Konzerte sind sehr erfolgreich mit einer
Zuschauerauslastung von nahezu 100 Prozent.
Swissphone audio-optic AG – Lynx ear we go:
Die laut Hersteller «erste
bedienungsfreundliche und preiswerte Plug-&-hear-Hörhilfe». Das
Produkt spricht vor allem junge Menschen mit Hörproblemen an. Die
Geräte sind dementsprechend «poppig» im Design und werden als
Lifestyle-Produkte platziert und verkauft. Eine gute Idee, welche
diesem Markt neue Impulse geben könnte.
Mittelgrosse Unternehmen (50 bis 299 Mitarbeitende)Buchbinderei Burkhardt AG – Bookfactory:
Ein Fotobuchprojekt in vier
Formaten für Kunden, die ihre Digitalbilder in Buchform aufbewahren
wollen, anstatt sie auf einer Festplatte «verstauben» zu lassen. Zu
einem günstigen Preis kann mit einer Gratissoftware und eigenen
Digitalbildern ein persönliches Fotobuch gestaltet werden. Jury:
«Marktchancen erkannt und in der Schweiz konsequent umgesetzt.»
Arwa AG – Neupositionierung von Arwa zur Marke der Architektur:
Der
Beweis dafür, dass auch ein kleineres Unternehmen mit Hilfe einer
durchdachten Marketingstrategie und deren konsequenter Umsetzung eine
Neupositionierung erfolgreich durchführen kann. Das Unternehmen hat es geschafft, sich in
einem eher gefestigten Markt mit neuem Fokus zu positionieren.
Diwisa SA – Xellent Swiss Vodka, the Spirit of Switzerland:
Bei Vodka
denkt man an Russland oder Polen, aber sicher nicht an die Schweiz.
Trotzdem hat es ein Schweizer Hersteller geschafft, mit einem Schweizer
Vodka, hergestellt aus Schweizer Qualitätsroggen und Gletscherwasser
vom Titlis, abgefüllt in Flaschen mit sehr speziellem Design,
international erfolgreich zu sein.
Putzfrauenvermittlung.ch AG – der Name ist Programm:
Die Firma
vermittelt Reinigungspersonal an Privathaushalte. Gereinigt wird
prinzipiell in Räumen, wo die Putzutensilien bereits vorhanden sind.
Die Unternehmer haben mit diesem Projekt ein bestehendes
Kundenbedürfnis aufgenommen und ein überzeugendes Lösungskonzept
angeboten. Innovatives Businessmodell. 

Grossunternehmen (über 300 Mitarbeitende & Konzerne)Schwyzer Kantonalbank – Kabi-Club:
Ein Kundenakquisitions- und
Kundenbindungsprojekt, das Kinder bis 14 Jahre anspricht. Unter dem
Motto «Sparen mit Spass» lernen Kinder, haushälterisch mit ihrem
Taschengeld umzugehen. Für Banken ungewöhnlich emotionell.
Migros – Anna’s Best goes India:
Mit diesem neuen Marketingkonzept will
die Migros das Wachstumspotenzial im Segment Ethnic-Frisch-Convenience
kundengerecht besetzen. Mit India soll der aktuelle Zeitgeist von
Bollywood angesprochen und in authentischen und kulinarisch
hochwertigen Produkten preiswert dargeboten werden. Die Jury findet es
erfreulich, «wie der Eigenmarkenanbieter Migros professionelle
Markeneinführung und Markenrelaunches vorlebt».
Trisa AG – Sonicpower:
Die neuartige Zahnbürste mit 20000 Rotationen
pro Minute basiert auf der an und für sich teuren
Schallzahnbürstentechnologie, die durch neue Ansätze in der Produktion
günstig und Platz sparend umgesetzt wurde. Ein Paradebeispiel, wie
Schweizer Unternehmen Innovationen mit echtem Konsumentennutzen
generieren können.
Georg-Fischer-Rohrleitungssysteme (Schweiz) AG – Ifit, die 50/50-Formel:
Mit 50 Prozent weniger Teilen 50 Prozent schneller
installieren etabliert das Unternehmen eine neue Philosophie in der
Trinkwassertechnologie. Mit der neuen Verbindungstechnologie
Steckfittings werden Leitungen Zeit und Kosten sparend einfach
gesteckt.
Kategorie Nonprofit-Organisationen (NPO)Gemeinde Schaan – Kommission Schulwegsicherung Projekt kindersicher:
Ausgelöst durch einen tragischen Verkehrsunfall, hat die Gemeinde
Schaan ein Konzept entwickelt, um die Sicherheit der Kinder auf dem Weg
in den Kindergarten und in die Schule zu verbessern. Alle
Interessengruppen wurden mit einbezogen.
BSZ-Stiftung – Gasthaus Pluspunkt, Brunnen:
Hier arbeiten Gastroprofis
und Menschen mit einer Behinderung Hand in Hand. Mit dem Projekt hat
die BSZ-Stiftung eine einzigartige und kreative Idee umgesetzt und in
einem schwierigen und hoch umkämpften Marktumfeld ein erfolgreiches
Neuprodukt lanciert.

Verband Luzerner Schreinereien – J75, Produkte, die sitzen: Mit riesigen Stühlen auf öffentlichen Plätzen in
der Stadt Luzern will der Verband das Schreinerhandwerk stärken und
dessen Image in der Öffentlichkeit besser verankern. Ein ähnliches
Projekt hat noch keine andere Berufsgruppe gewagt.
Stadtbus Winterthur – neuer Unternehmensauftritt Winterthurer Verkehrsbetriebe:
Vom schmuddeligen Image zu einer Atmospähre von
Entspannung und Sicherheit für die Fahrgäste – so könnte man das neue
Konzept der Verkehrsbetriebe Winterthur am besten umschreiben.

„Solange ich lebe, ist der Markt nicht gesättigt“ – dieses Zitat des Toys’R’Us Gründers Charles Lazarus ist eines der 49 Zitate, die Texter Aurel Gregey in seinem Pointenabo versendet hat. Das kostenlose Pointenabo mit ebenfalls kosnteloser Archivdienstleistung feiert im Februar seine fünfzigste Ausgabe, das erste erschien im Januar 2002. Die Werbewoche gratuliert.