Awards Pour sa 30e évaluation, le jury a choisi
l'Art Directors Club Suisse s'est penché sur des travaux encore plus nombreux.
Et le jugement est encore plus sévère. L'avarice, c'est quand même génial ? Avec sa critique publique, il poursuit
l'ADC, en tant qu'association de créatifs de premier plan, a pour objectif depuis 1976 de
qualité et donc d'augmenter l'efficacité de la publicité. Après la
La question qui se pose est la suivante : son travail est-il plus nécessaire ou
son jugement plus sévère que jamais ? Jean-Remy von Matt classe le travail des
jury comme "dur, mais juste". Et : "Le système de jury est l'un des
les plus équitables que j'ai vus jusqu'à présent dans le monde".

L'importance de l'ADC augmente
Ce qui est sûr, c'est que sur les 1123 envois - il n'y a qu'en 1995 qu'il y en a eu plus -, il y a eu plus d'enfants.
- une seule a obtenu le statut de disque d'or ; il n'y en a jamais eu moins. Avec
235 récompenses (10 argent, 46 bronze et 178 shortlists), la
Taux de récompenses lors des championnats nationaux de créativité, et de loin
ne sont pas épuisés. Pius Walker de l'agence du même nom cite
Raisons : "Une utilisation parcimonieuse des métaux précieux montre le respect du jury
devant les travaux envoyés. De plus, le cube ADC suisse est considéré comme
monnaie s'est durcie, et c'est une bonne chose. Nous avançons
ainsi vers l'euro et peut-être même bientôt vers la livre".

 Ce n'est que dans la catégorie film que la pluie de dés correspondait aux
taux de règles de la maison. Dans toutes les autres catégories, les jurys de
le côté économe, voire avare. "Du point de vue du nombre d'envois
on aurait pu penser que 2005 serait une année de boom. En
Mais en termes de qualité, il manquait les points forts absolus, les travaux qui
ont également des chances à Cannes", a commenté Martin Spillmann de SFLB.
Von Matt est du même avis et précise : "Il n'y avait guère d'envie d'attaquer chez les
les donneurs d'ordre. C'est là que se situe le cœur du niveau actuel. Et
c'est précisément là que les choses devraient changer". Markus Ruf, publicitaire de l'année et
copropriétaire de l'agence Ruf Lanz, la plus souvent récompensée, fait
Les changements sont surtout visibles chez les membres du jury : "Ce ne sont pas les travaux qui sont les plus importants.
de moins en moins bien, mais le jugement s'est durci. Depuis l'introduction
du modèle Seven-Plus de Michael Conrad, l'ADC juge par
critères internationaux. Et ils sont devenus encore plus radicaux cette année
appliquée que les années précédentes".

Il nous faut les Welsches
Tout aussi surprenant, car le crossmedia est sur toutes les lèvres des publicitaires, le
Le faible résultat dans la catégorie "campagnes globales", qui a été cette année - jusqu'au
à l'exception de quelques shortlists. Cela n'a pas déplu
Jean Etienne Aebi, qui s'est également engagé dans des campagnes créatives populaires.
a fait beaucoup de bruit. Markus Ruf propose que les campagnes globales de
être évalués par un groupe de juges distinct, qui n'est pas en mesure de
l'illustration, la photographie et le design. "Je trouve cela
pas sérieux, car le jury est composé de personnes qui s'intéressent plutôt aux illusions et aux
photos que pour les campagnes. Je pense qu'il s'agit d'un cas flagrant
Erreur de jugement : cette année, il n'y a pas eu de campagne globale sur la shortlist.
a réussi à sortir du lot. Il y avait de belles campagnes à plusieurs niveaux
qui comptent désormais moins qu'une amusante
Candidature de rédacteur junior dans la catégorie des marchandises diverses
promotion des ventes. Cela fausse la concurrence et donne une fausse image de la marque.
signal". Pius Walker voit lui aussi un danger dans le fait qu'une seule
groupe est rapidement dépassé par l'évaluation de campagnes globales.

 Cette année encore, les différences de niveau ont donné lieu à des discussions.
entre les travaux récompensés dans les différentes catégories.
Il est ainsi apparu que même les critères d'évaluation standardisés -
dix, tout de même, ne sont pas faciles à gérer. Comme la barre est placée - même
Le taux d'intérêt est nettement plus élevé pour les personnes extérieures à l'entreprise.
critique de l'extérieur comme de l'intérieur est de plus en plus souvent dans le sable ou plutôt
se comporte. Officiellement, on se contente déjà d'une
Coup de cœur pour la shortlist.

Cette fois-ci, les créateurs de l'exposition genevoise ont eu deux raisons de se réjouir.
Agence Rive Gauche du réseau TBWA. Avec sa série de spots télévisés pour la
Loterie Romande, ils ont remporté le seul cube d'or de l'année ADC
à l'unanimité et, qui plus est, dans la catégorie reine. Au vu de
du maigre millésime, Peter Brönnimann a plaisanté avec reconnaissance et
autodérision sur la Mecque de la publicité qu'est Zurich : "Ce qui est effrayant, c'est que
c'est que les spots viennent de Suisse romande". La campagne de la loterie
rompt avec la promesse sans cesse réitérée que chacun peut
devenir millionnaire, et déroule le sujet du point de vue des
personnifiées de la loterie sont surprenantes et rafraîchissantes. Ainsi,
les spots animés par ordinateur obtiennent la mention "très bien" selon l'échelle d'évaluation.
de classe mondiale. On attend avec impatience le classement à Cannes.
attendre. On peut toutefois s'attendre à un résultat brillant, car après tout
de grands noms internationaux du spot comme Hansjörg Zürcher, Jean-Remy
von Matt, Jean Etienne Aebi, Martin Fueter, Frank Bodin ou Martin
Spillmann rejette la décision. Le fait que ce soit justement elle qui soit la plus généreuse
de tous les jurys, le président du conseil d'administration de l'ADC, Andreas Prokesch, le
ont fourni les munitions les plus tranchantes pour un jugement généralement plus sévère,
ne manque pas d'ironie.

Qui sont les candidats à Cannes ?
Conclusion d'Andreas Prokesch : étant donné que la publicité suisse
internationale, elle doit être jugée en conséquence. Reini
Weber ajoute : "Si l'ADC of Europe a parfois reçu de l'or de l'ADC, c'est parce qu'il s'agissait d'un concours.
Suisse à côté du bronze de l'ADC Allemagne, c'était souvent assez
embarrassant". Il fait toutefois remarquer que l'un ou l'autre des jurys
l'avait pris un peu trop au pied de la lettre. Et c'est ainsi qu'il a, en plus de la
campagne Smirnoff, les très bons travaux pour les produits imprimés comme
Annabelle ou Cuisine pour enfants manquent au tableau des médailles. "Un
Un peu plus de métal pour les campagnes de presse aurait en effet permis
effet secondaire de stimuler un peu les autres maisons d'édition". De
On y voit actuellement soit des choses assez insignifiantes, soit des choses qui ne le sont pas du tout.
rien du tout. Pendant des années, le Tages-Anzeiger ou le Blick ont publié le tableau des médailles.
et maintenant, ils ne sont même plus sur la shortlist.

Quels sont les travaux qui ont désormais l'étoffe d'un exploit international ?
Du point de vue allemand, Jean-Remy von Matt a un favori tout désigné : "Le
Le spot télévisé de la Suva et du bpa sur le casque cycliste a, selon moi
de grandes chances de remporter des prix internationaux. Je vous parie 5
francs sur un lion de Cannes" ! Markus Ruf distribue ses mises
Il est un peu plus large et dit de façon pragmatique : "Au niveau international, seuls les
travaux une chance qui ne nécessite pas de connaissances locales". Souvent
que ce soit ceux qui apportent un avantage au produit avec un effet étonnant.
de dramatiser une idée visuelle que le juré finlandais a également
trois secondes. "Pour moi, de tels candidats sont par exemple
la statue de la Liberté zoomée pour Panasonic, les sinistres publicitaires
de l'Assurance Nationale ou de sa propre cuisine les
campagne sur le casque cycliste et les jeux de tasses de thé Dolder". En outre,
il réhabilite certains travaux qui n'ont "que" été sélectionnés par l'ADC Suisse.
Cynar, le projet phare de l'année, a également été sélectionné.
L'affiche Renault-Cabrio et d'autres pourraient tout à fait marquer des points".

Luca Aloisi

René Worni sur la tendance au journalisme comme sport populaire pour les personnes éveillées. Les consommateurs de médias ne veulent plus
plus longtemps sous tutelle. C'est en particulier l'argument de ceux qui disent
le public ne veut que des choses faciles à digérer, des informations concises et
une information non filtrée. Le succès commercial leur a donné raison jusqu'à présent.
Mais les jours ouvrables, à sept heures et demie sur les quais de gare, on constate une profonde
clientèle dépendante et quasiment addictive. Comme un troupeau de moutons au
mangeoire, des personnages muets font la queue dans la pénombre devant un
Boîte avec des feuilles de banlieue. Dans le train, dix sur vingt s'inclinent.
têtes sur le Postille. Est-ce à cela que ressemble un public responsable ?
Peut-être que cet étrange état d'agrégation de la masse diffractée
n'est qu'un état de transition ? Du pas vraiment intéressant au
peut-être une fois codécidable ?

Il y a déjà des signes fonctionnels de la façon dont les choses se passent ici dans le pays.
pourrait venir : En Corée du Sud, environ 40000 gorilles de l'information, appelés
Journalistes citoyens, leur propre truc médiatique passionnant. Ils
font des rapports de tous les endroits du pays, observent, rédigent des rapports
et des commentaires. Les meilleurs sont publiés sur le site web (ohmynews.com) et sur le site de l'association.
sont imprimés une fois par semaine sous forme de journal. En Norvège aussi, les
Les remarques d'observateurs vigilants sur VG (Verdens Gang), une
journal imprimé, qui se compose de quelque 5000 SMS et MMS quotidiens du
du public.

Celui-ci veut à l'avenir participer à la création de contenus médiatiques. Le site
Les journées des petits groupes hermétiques de journalistes spécialisés sont
ont été comptés. Des journalistes de L'Hebdo ont montré l'exemple pendant la crise.
Emeutes dans les banlieues françaises. Ils ont tenu un blog depuis un minuscule
bureau de Bondy, en banlieue parisienne, ses expériences quotidiennes
Les correspondants de guerre sur le net. Des témoignages authentiques et denses
ont été publiées dans le journal principal. Aujourd'hui, des habitants de Bondy séjournent à
Lausanne et apprennent le journalisme pour devenir, avec leur Bondy Blog, le
voix dans le public. Du mouton au loup : un
Un cas d'école pour les médias, car le public veut être pris au sérieux.
être. 

 
René Worni, rédacteur

Magazine de bord Lufthansa lance son troisième magazine de bord - pour les femmes d'affaires.
les compagnies aériennes répartissent leurs voyageurs par groupes cibles
et lancent des magazines de bord correspondants. Ainsi, la société suisse
compagnie aérienne Swiss a lancé en décembre son deuxième magazine appelé Swiss Universe pour
pour la classe affaires. Un pas en avant
Lufthansa, la maison mère de Swiss, va plus loin : la maison d'édition Gruner
& année, elle a récemment fait connaître sa gamme d'imprimés, composée du
Carnet de voyage Lufthansa Magazine et le magazine Businessclass Lufthansa
Exclusive, par un troisième titre appelé Lufthansa Woman's World
compléter - pour les quelque 180000 femmes d'affaires allemandes, qui représentent plus de
volent dix fois par an.

Le nouveau magazine sur papier glacé est paru pour la première fois le 15 novembre 2005 avec
un tirage de départ de 200000 exemplaires et 22 pages d'annonces à chaque fois
10710 euros (prix de lancement). A l'avenir, le titre sera publié quatre fois par an.
être éditée à 120000 à 140000 exemplaires. La deuxième
Le numéro paraît selon Elke Miersen de la vente d'annonces chez G+J
Corporate Media le 15 mars. Le prix normal pour une page d'annonce
s'applique à partir du troisième numéro et s'élève à 11900 euros. Le contenu de Woman's World se concentre sur le style de vie, la mode exquise, quelque chose de plus...
Business et surtout loisirs en voyage. Car c'est justement lors de
Lufthansa sait que les besoins des passagers aériens ont cédé le pas à ceux des passagers non aériens.
Les femmes d'affaires sont très différentes de leurs collègues masculins. C'est pourquoi
il y a clairement un "besoin de rattrapage" à cet égard. (mk)

Voitures Depuis des années, les propriétaires de voitures et les
-Les propriétaires de voitures en Suisse souffrent d'un blocage d'achat virulent. Seul
des réductions de prix indécentes pour y remédier. Celles-ci poussent
mais rend fous les concessionnaires automobiles, désormais totalement appauvris, et
leurs publicitaires dans les chemins de fer publics, car ils peuvent désormais vivre sans
dans une voiture gratuite de l'État. Quelle situation indigne !
Le fait qu'une telle coupure dans le niveau de vie d'un créatif ne soit pas
est aussi clair qu'inquiétant. C'est ce que prouve également
nouvelle promotion de primes de 111 heures d'Opel, pendant laquelle, en
les conditions seront dignes d'un asile de fous. Le Creative
Director l'a illustrée par un motif extrêmement pertinent :
jeune femme, de type ricaneuse, visiblement exaltée et comme
Secoué par la fièvre, se présente chez le concessionnaire Opel avec un bonnet de séchage. Ainsi
elle a réagi fortement et immédiatement à la promotion. En effet, elle
il n'y a guère de raisons plus évidentes de perdre la raison. Que ce soit
cette crise s'estompe à l'achat d'une Astra, d'une Zafira ou d'une Meriva, va
ne ressort malheureusement pas de l'annonce. Soyez donc prudent, et
continuez à tourner les pages en voyant l'annonce promotionnelle si des signes de
des états délirants. L'offensive des fous se poursuit jusqu'au 4 décembre.
février. Nous vous avons prévenu. (la) 

Médias La 66e édition de la
La nouvelle revue multiculturelle de Benetton Fabrica s'intitule Best Wishes.
Pour ce faire, Colors a fait appel à des personnes aux quatre coins du monde.
ce qu'ils souhaitent de tout leur cœur et, d'autre part, de se faire une idée de ce qu'ils veulent.
même le souhait d'une plus grande maniabilité avec le nouveau format de poche
a été rempli. Le résultat s'étale sur 365 pages et est comme toujours
un portrait unique et bouleversant du monde. 

L'association faîtière de plus de 18 000 journaux World Association of Newspapers (WAN) prévoit de s'opposer à l'avenir à la récupération de contenus par les moteurs de recherche Internet. Son association cherche maintenant des moyens de payer pour
d'être indemnisé pour les contenus qu'il estime avoir été dérobés. Le site
Les critiques portent sur les résumés d'actualités, tels que ceux publiés par le
exemple de Google News. L'association faîtière critique le fait que des contenus de journaux soient utilisés gratuitement dans le but de gagner de l'argent. Déjà en mars
En 2005, l'Agence France Presse avait intenté un procès à Google. Le procès est certes
encore en suspens, mais l'AFP a déjà obtenu que les notifications des
agence de presse ont été retirés du service d'information. Selon un rapport du Financial Times, l'AMJ n'a pas l'intention de recourir à des moyens juridiques, mais cherche à entamer des discussions avec les commissaires européens. La critique s'adresse en particulier à Google, car Yahoo, MSN et Ask Jeeves se sont montrés jusqu'à présent plutôt disposés à dialoguer. Seul Google maintient que toutes les informations collectées par Google Actualités devraient être librement disponibles et argumente que les journaux gagnent même des lecteurs grâce à cela. L'association des éditeurs américains (Association of American Publishers) ne partage pas non plus ce point de vue. En octobre dernier, elle a porté plainte contre Google pour violation présumée des droits d'auteur par le biais du Print Library Project.

Fastfood Heye se souvient pour McDonald's des canons sportifs Denise Biellmann et Peter Müller.
Comme l'a dit la patineuse artistique
qui est devenue célèbre grâce à sa pirouette ? Alors que
deux clients masculins du McDonald's se sont creusé la cervelle à cette question.
Denise Biellmann s'assied soudain avec un plateau.
plein de friandises à la table voisine. Et tandis qu'un homme légèrement
un sportif qui vient de commander son hamburger au comptoir, deux
invités féminins : "Mais c'est le ... Beef Royal". Peter Müller est
dans une autre scène, où quelqu'un s'approprie effrontément les
de son voisin de table, tandis que ce dernier, bouche bée, s'empare de la frite
s'étonne que celui qui fut le meilleur descendeur du monde aime manifestement travailler chez
McDonald's.

L'agence Heye, Zurich, a travaillé autour de ces scènes avec les
Denise Biellmann et Peter Müller, deux légendes du sport, ont fait cinq clins d'œil à l'actualité.
spots pour McDonald's Suisse. La publicité porte sur les
créations de burgers "Swiss Champions" lancées à l'occasion des Jeux olympiques. Le 10
Les Jeux olympiques d'hiver débuteront à Turin le 1er février. McDonald's est
partenaire officiel. En Suisse, cela se traduit par une action "burger".
communiquée à la presse. Chaque semaine, une création différente comme McBacon,
McVacherin, Beef Royal, Ciabatta Grande et McDeluxe pour le
Le public peut être élu "favori" ou "champion suisse".

Denise Biellmann, l'icône du patinage artistique, et Peter Müller, l'ancien
meilleur descendeur du monde ont été choisis pour leur sympathie parce que
les deux transmettent toujours ce "Swiss Champion Feeling".
que la nation se souvienne des Jeux de Turin.
espérait. Si cela va marcher, demande avec une bonne dose d'humour cette
Spot dans lequel un Autrichien dit, face au tableau des menus : "Swiss
Champions - mon cul, oui..." Puis il se retourne, reconnaît
Peter Müller, interloqué, salue respectueusement par "Monsieur Müller".

Heye a pu concevoir cette campagne en exclusivité pour la Suisse. Dans
En Allemagne et en Autriche, aucune action n'est prévue dans le cadre des Jeux olympiques.
sont prévues. McDonald's Italie et France ont leurs propres restaurants, entièrement conçus en fonction de leurs besoins.
d'autres spots ont été réalisés. Comme l'action ne se déroule qu'autour des Jeux olympiques de
Turin est en marche, Heye voulait obtenir un impact concentré.
Les spots semblaient être le bon moyen. Mais comme leur valeur ajoutée
n'est que de cinq semaines, Heye s'est associé à Petra Zehnder et son CD
Daniel Bieri a opté pour une forme simple. Tous les cinq
Les idées de films pouvaient être réalisées par Condor en une seule journée.
Chez le producteur, on a aussi considéré les spots comme une "bonne idée" en termes de budget.
travail de référence pour le jeune réalisateur Patrick Senn.

Andreas Panzeri

Magazine de bord Le
La compagnie aérienne Swiss n'est pas vraiment sur un lit de roses, pourtant
elle lance pour sa clientèle haut de gamme un magazine raffiné - en plus
au Swiss Magazine existant.
Huit pages sur Gérard Depardieu, pour
une fois dans le rôle du vigneron, sept pages sur des produits pas tout à fait bon marché
jets privés, un hommage de huit pages à Christian Dior, six pages
sur l'histoire du champagne, et cinq pages sur quelqu'un qui
partout dans le monde - ce sont quelques-unes de ces îles.
Thèmes abordés dans le premier numéro du nouveau magazine de bord Swiss Universe.

Depuis début décembre, le magazine trimestriel est en vente chez
sur tous les vols long-courriers de Swiss, dans les poches des sièges de première et de deuxième classe.
Classe affaires. "Le magazine de bord de luxe doit se consacrer, dans son contenu, à la noblesse de l'aviation.
Adapter le groupe cible - principalement des décideurs bien rémunérés
et se démarquer un peu du Swiss Magazine", explique Regina Maréchal, la
à la fois comme éditeur, rédacteur en chef et directeur de la publication
de l'industrie. "En feuilletant Swiss Universe, on ne peut s'empêcher de penser à l'avenir.
rêver", ajoute-t-elle. Cependant, le concept est tel
Les passagers de première classe peuvent ainsi réaliser l'un ou l'autre de leurs rêves.
peuvent également être satisfaits immédiatement. Ainsi, Maréchal a veillé à ce que le
vin que Depardieu vinifie, actuellement sur les vols long-courriers
peut être servi.

De même, au moins une des marques de champagne décrites dans le numéro
disponible dans les avions de Swiss. "Nous faisons des histoires qui rappellent
bord sont perceptibles pour les lecteurs : Ils peuvent déguster le vin, les
écouter les chansons d'un musicien décrit ou regarder le film d'un
Maréchal décrit l'idée.
L'ouverture se fait à chaque fois avec une star ou des hommes et des femmes.
leurs histoires de réussite.

L'image de la Suisse se redore
La mode et le style de vie en font partie, de même que la tendance à être plus fortement représentée par les hommes.
comme l'aviation ou l'automobile. "Pas moins de 70
Les hommes représentent plus de la moitié de tous les voyageurs en classe affaires", explique Maréchal.
Mais pourquoi Swiss lance-t-elle un magazine de luxe ? Parce que la nouvelle
Société mère Lufthansa, en plus du magazine Lufthansa courant
a également une Lufthansa Exclusive ? "Non", répond Maréchal, "je
n'avait pas reçu de commande d'Allemagne ni de
tête de Swiss". Elle a cependant constaté que le système mis en place depuis 2002
Swiss Magazine existant toujours moins d'annonces pour les articles de luxe
de l'année précédente. La raison : le "carnet de voyage" parle aux annonceurs en
domaine du luxe à un public trop large. Sans aucune étude préalable,
mais "sur un coup de tête", l'entrepreneuse a décidé de se lancer dans l'aventure.
de la maison d'édition, de se lancer dans le segment du luxe avec un deuxième magazine.
de l'équipe nationale. Maréchal : "Je veux faire briller l'image de la Suisse
polir".

Avec un projet de mise en page de huit pages simplement collé, on est allé à l'essentiel.
sur l'acquisition d'annonces avec l'objectif d'atteindre au moins un million
francs pour les quatre premières éditions. Déjà après
un mois, les annonces nécessaires étaient promises. C'est ainsi que
Maréchal auprès de la direction et a obtenu le feu vert,
mais à condition que les dépenses futures soient autofinancées.
doivent être remplies. Ce n'est pas une tâche facile avec un cahier qui sera encore plus longtemps sans
Le nombre de lecteurs est insuffisant.

Mais Maréchal est confiant : contrairement au Swiss Magazine, il n'y a pas eu d'erreur.
le "magazine de luxe" a le potentiel de générer des bénéfices, dit-elle. Elle
renvoie d'une part à l'augmentation constante du nombre de passagers de Swiss,
en outre sur l'externalisation récente de l'acquisition d'annonces :
Depuis le 1er janvier, l'entreprise Airpage à Zurich, qui avait déjà
représente SAS-Magazine, exclusivement pour la commercialisation des
Swiss-Inflightmagazine et l'ensemble de l'assortiment Ambient-Media
(enveloppes de billets, vidéo à bord, serviettes de table ...)
responsable.    
   

Des chiffres bientôt à jour
Parce que la Remp n'accepte que des personnes en Suisse pour le Mach Basic.
le Swiss Magazine demande à son lectorat international de se prononcer sur la question.
de la Remp. En revanche, elle participe à l'enquête bisannuelle de la Wemf.
l'étude EMS (European Media Study), comme la plupart des autres pays européens.
d'autres magazines de bord, d'autres magazines distribués à l'international
magazines imprimés ainsi que des chaînes de télévision internationales comme
Eurosports ou Arte. L'EMS 2004 a enregistré pour le Swiss Magazine 385000
lecteurs par édition.

Des chiffres plus récents sont attendus en mai avec EMS 2006. En revanche, le
Swiss Universe trop récent pour pouvoir déjà participer à EMS 2006,
suppose le propriétaire d'Airpage, Peter Furrer. Les annonceurs du
secteur du luxe auraient toutefois salué la sélection, car avec Swiss
Universe s'adresse désormais à un groupe cible difficile à atteindre, qui est devenu la cible de Swiss.
La moitié d'entre eux sont même internationaux.

Meilleures chances de contact
L'année dernière, Swiss, déficitaire, a accueilli 9,6 millions de passagers.
soit 4,1 % de plus que l'année précédente. Le taux d'occupation des sièges est passé de 74,9
à 78,1 pour cent. Sur le trafic intercontinental, les avions de Swiss,
qui desservent au total 27 destinations long-courriers, même à 84%.
de plus qu'en 2004. Les activités européennes de Swiss
a stagné (-0,1 pour cent), mais avec 8,6 pour cent de vols en moins
le taux d'occupation était meilleur.

Pour tous les vols, le Swiss Magazine est distribué huit fois avec un tirage de
de
80000 exemplaires, deux fois en double avec 130000 exemplaires.
exemplaires, selon les besoins. Une annonce 1/1 page en quadrichromie coûte 19800
respectivement 23000 francs. Swiss Universe n'est disponible que chez
vols long-courriers, une répartition sur le trafic européen est envisagée. Le site
Le tirage est de 100000 exemplaires, 1/1 page en quadrichromie coûte 23000
francs suisses. Le prochain numéro paraîtra en mars.

Markus Knöpfli

Étude de marché Le psychomètre a vérifié
à nouveau les spots dans les écrans publicitaires de la télévision suisse. Le site
Il n'est pas facile d'être le meilleur,
l'institut de recherche Interdata de Lucerne, en introduction à sa
la dernière édition de l'analyse "Les 20 meilleurs spots des années 2004 et 2005".
fermement. Il n'est pas certain que cette consolation suffise aux créatifs de la publicité, si l'on considère
les résultats de l'étude de leur point de vue. Seuls quelques
Les réalisations innovantes ont pu se distinguer - et ce uniquement dans la dimension
"l'attention" - s'affirment. Les autres sont tombés rien que
parce qu'ils ne sont pas mainstream.

Une image positive grâce à l'humour
En coopération avec IMAS International Linz, l'institut mesure dans le cadre de
du psychomètre chaque année depuis 1992 dans plusieurs pays européens
l'impact publicitaire d'environ 400 à 500 spots TV. Au cours des deux dernières
années, il y en avait 740, mesurées en 19 dimensions. Dans les
les critères les plus importants - attirer l'attention, plaire, améliorer l'opinion
et l'incitation à l'achat - aucun n'a réussi, dans les quatre ou même dans trois
parmi les 20 meilleurs. Onze d'entre eux ont marqué au moins deux
dimensions une position de pointe et 58 dans une. "Cela montre à quel point
difficile de faire de la publicité efficace", explique le directeur de recherche Jos
Vloemans.

Que faut-il donc pour obtenir les meilleures résonances, ou autrement dit
pourquoi les spots placés en haut (voir le tableau) sont-ils si
bien ? Le mot magique, dit Vloemans, est l'éveil des intérêts. Le site
meilleurs spots dans les quatre dimensions se distinguent par le fait que
ils sont plus intéressants que la moyenne, c'est-à-dire qu'il y a quelque chose de nouveau à faire.
ou raconte quelque chose de différenciant sur le produit, pour
spectateur a une pertinence personnelle. Les spots qui fonctionnent le mieux
et ceux qui ont le plus grand pouvoir d'amélioration de l'opinion publique.
extrêmement intéressant. Le plaisir est encore renforcé par une
impression sympathique, tandis que l'amélioration de l'opinion publique
grâce à l'humour. La création d'une image positive n'est pas forcément une affaire sérieuse.
être.

Trois fois la marque - au moins
L'incitation à l'achat était la plus élevée lorsque le produit était
a été bien montré et expliqué de manière intéressante et compréhensible.
La devise reste donc "The product is the hero". Les spots avec le
la valeur la plus élevée pour l'incitation à l'achat - en grande partie des produits alimentaires et des boissons.
Les produits d'agrément - ont également été qualifiés de moyens. Le site
La raison en serait que les réalisations centrées sur le produit et les créations
Vloemans explique que l'originalité est extrêmement difficile à combiner. Le site
La grande école de la publicité consiste donc à concevoir des spots de telle sorte que
la présentation répétée du produit est emballée de manière amusante et un peu
des choses intéressantes. A cela s'ajoute le branding. Si l'on en croit les
Pour obtenir de bons résultats, la marque doit apparaître tôt et souvent.
De préférence dès les cinq premières secondes et ensuite au moins encore
trois fois. Le consommateur doit savoir immédiatement de quoi il s'agit. Sinon, il pense
Il ne suit pas le mouvement et ne tire pas assez d'enseignements du spot, conclut-il. Que
cette recette à succès correspond-elle au concept des créatifs ? Attendons donc
les prochaines mesures psychométriques.   

Luca Aloisi
Le psychomètre
Le psychomètre est un instrument de mesure standardisé pour les spots TV
et contrôle à intervalles réguliers les écrans publicitaires de la télévision suisse.
la télévision. Les tests sont effectués sur 120 sujets, à chaque fois pour la
moitié d'hommes et de femmes âgés de 16 à 50 ans. Après une seule
Avant de jouer le bloc, le test mesure le rappel spontané,
la mémorisation assistée, la notoriété du spot avant le test,
quatre valeurs de résonance (aimer, voir, changer d'avis et
motivation d'achat) ainsi que l'action détaillée à l'aide d'une liste prédéfinie
(sympathique, divertissant, intéressant, bonne présentation du produit,
convaincant, moyen, ennuyeux, exagéré). (la)

Formation Le Sawi (Schweizerisches
Centre de formation pour le marketing, la publicité et la communication) mène en
mars un cours sur le crossmedia pour la première fois. Le directeur de Sawi, Jürg Engi
donne des informations sur les contenus et les objectifs.WW : Sawi, BSW et Goldbach Media lancent ensemble un cours de crossmedia. Pourquoi maintenant ?
Jürg Engi : Le fait est
que les consommateurs évitent de plus en plus la communication
Les agences de publicité et les annonceurs doivent donc chercher de nouvelles manières de faire de la publicité.
gagner la "War for Eyeballs". Les connaissances et les compétences cross-médiatiques sont donc devenues très importantes. Nous avons compris que
Nous avons donc décidé, avec l'aide de nos partenaires, de combler ce vide.
Goldbach Media et le BSW.

WW : Comment le Sawi définit-il le terme à la mode de crossmedia ?
Engi : Im
Le principe du crossmedia est la "communication intégrée du futur".
La communication intégrée n'est pas nouvelle, mais elle concerne plutôt les
intégration temporelle et formelle. Le crossmedia va beaucoup plus loin en
un message ou un thème, y compris sur le plan du contenu, à travers tous les médias
est orchestrée. Chaque média et chaque mesure prennent en charge
une partie bien définie ; non seulement l'arrangement formel, mais aussi
l'affinement du contenu devient plus important que jamais. Comme dans la
Musique : ce n'est que lorsque chaque instrument est correctement installé, accordé et que la musique est bien jouée que l'on obtient des résultats.
et synchronisée, la force de l'orchestre peut se déployer.

WW : Vous
parlent maintenant de trois termes : Crossmedia, communication intégrée
et "communication intégrée de l'avenir" - encore une fois : quels sont les
les différences ?
Engi : Les
La communication intégrée telle qu'elle a été définie jusqu'à présent est certes large,
mais ne prend certainement pas en compte l'ensemble des médias qui sont aujourd'hui utilisés pour la diffusion de l'information.
sont disponibles. Certains médias électroniques sont encore si nouveaux que
les clients et les employés de l'agence n'y trouvent pas vraiment leur compte.
ne peuvent pas commencer. Les canaux utilisés jusqu'à présent n'ont pas non plus été pleinement exploités.
Par exemple, la possibilité de lancer un thème au niveau rédactionnel et de le faire connaître par le biais d'un site Internet.
de poursuivre la communication classique. Le crossmedia, c'est-à-dire la
La "communication intégrée du futur" utilise toute la palette des médias
et mise également sur les synergies avec le domaine rédactionnel.
Pour cela, il faut que les contenus soient pertinents d'un point de vue éditorial.
sont

WW : La plupart du temps
mais le crossmedia est utilisé du côté de l'offre, en tant que terme marketing de
entreprises de médias comme Goldbach, PubliGroupe et d'autres, qui disposent de
de disposer de divers canaux médiatiques et d'en utiliser le plus possible.
et le même annonceur.
Engi : Pour que
je ne suis que partiellement d'accord. Vu notre compréhension de
En tout état de cause, le cross-média doit aborder l'idée du côté du produit, c'est-à-dire du côté du consommateur.
clients et de l'agence. Leur question de base doit être
Comment impliquer au mieux les consommateurs pour qu'ils participent au processus de décision ?
Idéalement, de manière interactive. Ensuite, ils doivent
définir les instruments de marketing qu'ils souhaitent utiliser et
de la stratégie. Et ce n'est qu'une fois cette stratégie en place que l'on réfléchit à ce qu'il faut faire.
médias à utiliser.

WW : Qui conçoit une campagne cross-média ?
Engi : Idéalement
une équipe interdisciplinaire se met en place dès le premier briefing.
ensemble. Car seule une implication précoce permet de renforcer la force de chaque
discipline s'exprime de manière optimale.

WW : Quand les campagnes crossmedia sont-elles appropriées ?
Engi : Si
une interaction intensive entre le consommateur, le fabricant et le consommateur.
produit veut atteindre. Ou auprès de groupes cibles jeunes qui
sont habitués à interagir habilement avec les médias.

WW : Quels sont les principaux contenus du nouveau cours Sawi ?
Engi : Nous
montrer ce qu'est le crossmedia, qu'une stratégie est nécessaire et comment
une concertation interdisciplinaire est décisive. Nous nous penchons également sur
les divers médias et leurs possibilités, mais pas jusqu'à la
Détails . Les participants doivent savoir par la suite ce que
ce qu'il y a à faire avec et comment faire de tout cela une
une campagne puissante. Ils doivent également
redécouvrir d'"anciennes" chaînes. Plus tard, nous proposerons peut-être
des cours de suivi pour aller encore plus loin dans la technique de certains médias.
profondeur.

WW : Sont
Les questions éthiques font également partie du cours, car il s'agit de définir les limites de l'éthique.
du secteur commercial, et les rédactions ont également été
être impliqué ?
Engi : Bien sûr
de plus en plus une exigence de vérifier la pertinence des campagnes.
l'impact médiatique. Nous abordons donc ce point
conscient, bien sûr.

WW : Initiateur
de votre cours est Goldbach Media, une entreprise qui produit exclusivement des
commercialise des médias électroniques et numériques. Comment empêchez-vous
le cours penche trop unilatéralement vers les médias électroniques ?
Engi : Vers
d'une part, en permettant à Goldbach Media d'engager l'un des onze enseignants
d'autre part, en faisant appel à des disciplines "classiques".
de l'autre côté de la frontière. Mais en se concentrant sur les points d'ancrage et de contact potentiels.
Points de synergie.

Entretien : Markus Knöpfli

Le nouveau séminaire cross-média
Le Sawi (Centre suisse de formation en marketing, publicité et
communication) propose, sous le titre "Crossmedia Kompressor", un
Séminaire intensif pour les praticiens de la communication, tant au niveau de l'agence que de l'entreprise.
également du côté des clients. Après un bloc de trois jours de cours (du 16 au 18 septembre), les participants ont été invités à participer à un atelier de formation.
mars 2006) à Dübendorf, les participants élaborent
en groupe un cas pratique réel, qui a ensuite été présenté le 8 avril 2006 devant une
présenté à un jury d'experts. Le coût du cours s'élève à 2950 francs.
L'initiatrice est Goldbach Media, le concept du cours est de Regula
Fecker, planificatrice stratégique chez Jung von Matt/Limmat. Elle est également
Responsable du séminaire cross-média de Sawi. (mk)

Awards Swiss Marketing SMC a nominé 16 entreprises pour le Marketing Trophy 06 Le 14 mars, la grande soirée de remise des prix aura lieu au KK Luzern.
Gala de Swiss Marketing SMC. Cette association regroupe plus de 2600 professionnels
et les cadres du marketing et de la vente. Dans le cadre de leur
Journée suisse du marketing, la Journée suisse du marketing, créée en 1976 déjà
Award, qui récompense les performances des entreprises sur le marché.
qui ont "valeur d'exemple pour l'économie suisse". 16
Les projets sont nominés.
Les secteurs en lice sont : Marketing événementiel, Industrie et Commerce,
Acoustique, spiritueux, installations sanitaires, articles publicitaires, reliure,
Nettoyage, transports publics, banques, associations, fondations,
travail communautaire. Un jury composé de huit personnes a nominé les idées suivantes :

Petites entreprises (jusqu'à 49 employés)
Bio Plus AG - Programme de partenariat ECHT BIO : Le
Le programme vise à mieux orienter les consommateurs de produits biologiques dans tout le pays,
une plate-forme pour des activités communes et un signe distinctif pour
un assortiment bio complet avec des conseils compétents. Le jury
atteste au projet une "communication courageuse et unique".
Pat Says Now AG - Souris d'ordinateur innovantes :
En l'espace de 18 mois, l'entreprise a transformé la souris d'ordinateur, produit du quotidien, en un objet amusant et culte.
Accessoire positionné avec succès dans le commerce et nouveaux canaux de vente
a été construit. Le jury s'est laissé séduire par un produit unique en son genre.
qui a occupé avec succès une niche de marché.
Avo Session Basel AG - Festival de musique premium :
Pop, rock, jazz, blues,
Songwriter, funk dans une atmosphère de club intime. Les stars mondiales sont à portée de main
présente. Les concerts ont eu beaucoup de succès avec
taux d'occupation des spectateurs proche de 100
Swissphone audio-optic SA - Lynx ear we go :
La "première", selon le fabricant
aide auditive plug-&-hear" facile à utiliser et bon marché. Le site
s'adresse surtout aux jeunes ayant des problèmes d'audition. Le site
Les appareils ont donc un design "pop" et sont appelés
des produits lifestyle sont placés et vendus. Une bonne idée qui
pourrait donner un nouvel élan à ce marché.
Entreprises de taille moyenne (50 à 299 collaborateurs)Buchbinderei Burkhardt AG - Bookfactory :
Un projet de livre de photos en quatre
formats pour les clients qui conservent leurs photos numériques sous forme de livre
plutôt que de les laisser "prendre la poussière" sur un disque dur. Vers
un prix avantageux, on peut utiliser un logiciel gratuit et ses propres
photos numériques pour créer un livre de photos personnel. Le jury :
"Opportunités de marché identifiées et mises en œuvre de manière cohérente en Suisse".
Arwa AG - Repositionnement d'Arwa en tant que marque d'architecture :
Le site
Preuve que même une petite entreprise peut être aidée par une
une stratégie de marketing bien pensée et sa mise en œuvre cohérente une
repositionnement peut être mené à bien. L'entreprise a réussi à se
se positionner sur un marché plutôt consolidé avec une nouvelle orientation
Diwisa SA - Xellent Swiss Vodka, l'esprit de la Suisse :
Pour la vodka
on pense à la Russie ou à la Pologne, mais certainement pas à la Suisse.
Malgré tout, un fabricant suisse a réussi, avec un Suisse
Vodka produite à partir de seigle suisse de qualité et d'eau de glacier
du Titlis, mis en bouteille dans des bouteilles au design très particulier,
réussir au niveau international.
Putzfrauenvermittlung.ch AG - le nom est tout un programme :
La société
fournit du personnel de nettoyage aux ménages privés. Le nettoyage est effectué
en principe, dans les pièces où les ustensiles de nettoyage sont déjà disponibles.
Grâce à ce projet, les entrepreneurs ont créé un
Le besoin du client a été pris en compte et un concept de solution convaincant a été élaboré.
a été proposé. Un modèle d'entreprise innovant. 

Grandes entreprises (plus de 300 collaborateurs & groupes)Schwyzer Kantonalbank - Kabi-Club :
Un programme d'acquisition de clients et
projet de fidélisation de la clientèle qui s'adresse aux enfants jusqu'à 14 ans. Sous le
Les enfants apprennent à gérer leur argent de manière économe grâce à la devise "Economiser en s'amusant".
gérer l'argent de poche. Une émotion inhabituelle pour les banques.
Migros - Anna's Best goes India :
Avec ce nouveau concept marketing, l'objectif est de
le potentiel de croissance du segment Ethnic-Frisch-Convenience.
en fonction des clients. India vise à refléter l'esprit actuel de
Bollywood, et dans des restaurants authentiques et culinaires.
des produits de haute qualité à un prix raisonnable. Le jury trouve
réjouissant de voir "comment le fournisseur de marques propres Migros fait preuve de professionnalisme et d'engagement".
Lancement de la marque et relancement de la marque".
Trisa AG - Sonicpower :
La nouvelle brosse à dents avec 20000 rotations
par minute se fonde sur la méthode, en soi onéreuse, de la
technologie de brosse à dents sonique, qui, grâce à de nouvelles approches
a été réalisée de manière économique et peu encombrante. Un exemple parfait de la manière dont
Des entreprises suisses innovent avec de réels avantages pour les consommateurs
peuvent générer.
Georg-Fischer-Rohrleitungssysteme (Schweiz) AG - Ifit, la formule 50/50 :
50 % de pièces en moins, 50 % plus vite
l'entreprise établit une nouvelle philosophie dans le domaine de l'éducation.
technologie de l'eau potable. Avec la nouvelle technologie de connexion
Les raccords à emboîter permettent de réaliser des économies de temps et d'argent.
de l'entreprise.
Catégorie Organisations à but non lucratif (NPO)Commune de Schaan - Commission Sécurité sur le chemin de l'école Projet kindersicher :
Suite à un tragique accident de la route, la commune de
Schaan a développé un concept pour assurer la sécurité des enfants sur le chemin de l'école.
à la maternelle et à l'école. Tous les
Les parties prenantes ont été impliquées.
Fondation BSZ - Gasthaus Pluspunkt, Brunnen :
Des professionnels de la restauration travaillent ici
et les personnes handicapées main dans la main. Ce projet a permis
la fondation BSZ a mis en œuvre une idée unique et créative et l'a transformée en
un environnement de marché difficile et hautement concurrentiel.
nouveau produit.

Verband Luzerner Schreinereien - J75, des produits qui tiennent assis : Avec des chaises géantes sur les places publiques en
de la ville de Lucerne, l'association veut renforcer l'artisanat de la menuiserie et
mieux ancrer son image auprès du public. Un projet similaire
Aucun autre groupe professionnel n'a jamais osé se lancer dans un tel projet.
Stadtbus Winterthur - nouvelle présentation de l'entreprise Winterthurer Verkehrsbetriebe :
De l'image sordide à une atmosphère de
Détente et sécurité pour les passagers - c'est ainsi que l'on pourrait qualifier le nouveau
Le concept des transports publics de Winterthur est le mieux décrit.

"Tant que je vivrai, le marché ne sera pas saturé" - cette citation du fondateur de Toys'R'Us Charles Lazarus est l'une des 49 citations que le parolier Aurel Gregey a envoyées dans son Pointenabo. L'abonnement gratuit à Pointen, qui propose également un service d'archivage gratuit, fêtera en février son cinquantième numéro, le premier ayant été publié en janvier 2002. Werbewoche le félicite.