John Drinnan ist Medienredaktor beim New Zealand Herald, der grössten Zeitung Neuseelands. Er hat während der letzten 25 Jahre über die Medienbranche geschrieben und hat damit einen einzigartigen Überblick über die Deregulierungspolitik in diesem Bereich. Im Interview mit der Werbewoche berichtet er, wie dieses System die Medienlandschaft belebt und auch weltweite Kinofilm-Erfolge ermöglicht hat — aber auch wie die Regierung einen ihr nicht genehmen Radiosender aushungert.
WW: Vor 25 Jahren hat Neuseeland das alte Rundfunk-Regime, das sich am Vorbild der britischen BBC orientierte aufgegeben und dafür eine stark privatwirtschaftlich orientierte Regelung eingeführt, vor allem im Fernseh-Bereich. Verglichen mit ähnlichen Ländern und unter Berücksichtigung der allgemeinen Veränderungen im TV-Geschäft: Steht Neuseeland mit diesem Vorgehen generell besser da oder eher schlechter? In den Augen des Publikums und in der Auffassung der Kritiker und Produzenten?
John Drinnan: Ich würde hinterfragen wollen, ob die Restrukturierung tatsächlich auf das private Unternehmertum zielte, obwohl das damals die Prämisse war. Vielmehr ging es darum, den Markt als Kontrollmechanismus beim Rundfunk in den Vordergrund zu stellen und so die Selbstregulierung anstatt die staatliche Regulierung zu betonen. Die neue Politik vor 25 Jahren beendete ein langes und verworrenes Verfahren, um neuen Bewerbern eine Sendebewilligung zu erteilen, basierend auf der subjektiven Tauglichkeit des Anwärters. Das war veraltet und führte dazu, dass neue Angebote für Konsumenten verzögert und begrenzt wurden. Und es wäre nie in der Lage gewesen, mit dem Tempo der Veränderungen im 21. Jahrhundert Schritt zu halten. Der positive Aspekt der neuen Politik war es, dass — zumindest anfänglich — eine erhebliche Menge an lokalen Inhalten auf die Bildschirme kamen. Die damals neu geschaffene Rundfunk-Kommission, NZ on Air, wurde zum Vermittler zwischen Produzenten und den Sendern und setzte eine Menge an Kreativität frei. Dieser unabhängige Geist wurde inzwischen in die Schranken gewiesen — doch das Internet hat wieder zahlreiche neue Möglichkeiten eröffnet. Kritiker — das heisst Medienkritiker — waren anfangs harsch negativ gegenüber der kommerziellen Kost eingestellt, die mit Steuergeldern finanziert wurde. Doch mit der wachsenden Zahl an Unterhaltungsmöglichkeiten hat das frei empfangbare Fernsehen inzwischen ohnehin ein geringeres Ansehen.
Wenn also Publizistikforscher hier in Europa schlussfolgern, Neuseelands Medienpolitik sei mit vielen Nachteilen verbunden wie eben die starke kommerzielle Ausrichtung, Nachrichtenprogramme von niedriger Qualität und mit wenig Vielfalt, dass die geförderten Produktionen oft ausserhalb der Hauptsendezeiten ausgestrahlt werden und dass es nicht mehr nationale Programmproduktionen gebe: Inwiefern haben sie Recht oder nicht?
Aus Neuseeländischer Sicht sind diese Behauptungen teilweise richtig, teilweise falsch. Das Problem hat seine Wurzeln im kleinen Mass des neuseeländischen Marktes und der Erwartung, dass Anleger mit Programmen in der einen oder anderen Form einen Ertrag sollen erzielen können. Rundfunkanstalten und NZ on Air sind beide nur auf Inhalte ausgerichtet, die genug Publikum erreichen, so dass mit Werbung ein Beitrag an die Produktionskosten erzielt werden kann. Ein Grossteil der Produktionskosten wird durch NZ On Air bezahlt und dort muss man sich ausserordentlich bemühen, einen kulturellen Wert damit zu verbinden, um die eigenen Vorgaben zu erfüllen. Es trifft zu, dass es Bestreben gibt, wahrhaftig wertvolle — ein subjektives Wort, ich weiss — Inhalte ausserhalb der Hauptsendezeit setzen, doch lässt sich nur dort Geld verdienen. Insgesamt gab es indes einen signifikanten Anstieg bei den lokalen Inhalten, ohne dass es dazu eine gesetzliche Quote brauchte. Die Qualität dieser Inhalte ist hingegen eine offene Frage.
Rückblickend: Was hätte in der Gestaltung des Wandels besser gemacht werden können?
Wie schon gesagt, der hauptsächliche positive Aspekt liegt darin, dass unabhängige Produzenten Mittel von NZ on Air erhalten können, womit sie bei den Stationen besser gestellt wurden. Inzwischen machen die Sender ihre Macht wieder geltend. Alle von NZ on Air finanzierten Shows müssen eine Garantie einer Station haben, dass sie tatsächlich gesendet werden. Das grösste Manko — und das liegt zum Teil an der geringen Grösse des neuseeländischen Marktes — ist, dass NZ on Air zum Geldgeber für die Medienbranche geworden ist und nicht seine ursprüngliche Rolle als Kulturinstitution verfolgt. Da die Rundfunkunternehmen keine sozialen oder kulturellen Verpflichtungen haben, konzentrieren sich die Produzenten und NZ on Air auf den kommerziellen Erfolg von Shows, und orientieren sich dabei oft an Programmformaten aus Übersee. So wie die Sender auf Einschaltquoten und Werbeeinnahmen fokussiert sind, ist NZ on Air auf Berechnungen basierend auf Zuschauerzahlen und Popularität ausgerichtet, um so seine Leistungserfüllung gegenüber der Regierung zu belegen. Nischen-Programme oder intellektuellen oder kulturelle Inhalte kommen so zu kurz.
Welches waren die wichtigsten Änderungen in der Medienpolitik seit der Reform und welche Wirkung hatten sie?
Es gab verschiedene Aspekte einer gesunden Laissez-faire-Politik gegenüber den Medien, um geschäftliche Gewinne zu schützen und politische Einflussnahme bei den Inhalten zu verhindern. Allerdings hat dies zu einer Selbstzensur bei den Medien selber geführt. So gab es zum Beispiel in den letzten Jahren einen deutlichen Verlust bei den satirischen Inhalten. Es gibt eine andauernde Skepsis gegenüber den Reformen von 1989 in einigen Teilen der Öffentlichkeit — in der Regel bei Älteren und / oder bei Linken — derweil die Rechte den kapitalistischen Laissez-faire-Ansatz beim Rundffunk unterstützt. Kritiker dieser Politik haben vehement argumentiert, es gebe einen Bedarf für einen nicht-kommerziellen TV-Sender, der „sich mit Zuschauern als Menschen und nicht als Verbraucher” befasst. Und tatsächlich gab es für einen Zeitraum von fünf Jahren einen vom Staat finanzierten nicht-kommerziellen Sender, TVNZ 7, der abrupt abgeschafft wurde, als die staatlichen Mittel ausgingen. Politiker von rechts und von links waren offen in der Nähe des marktbeherrschenden Pay TV-Unternehmen Sky TV – früher von Murdoch. Zwei Jahrzehnte ohne eine Pay-TV-Regelung verlangsamte die Ankunft neuer Wettbewerber. Allerdings gab es vor kurzem einen Zustrom von SVOD Dienstleistern (Subscription Video on Demand) und viele glauben, dies werde den Wettbewerb beleben.
Vor ein paar Jahren gab es eine Diskussion, TV1 wieder als öffentliche Sendeanstalt zu etablieren mit dem Argument, ein System mit einer Rundfunkkommission wie NZ on Air können einen öffentlich-rechtlichen Sender nicht ersetzen. Wohin hat diese Diskussion geführt und was ist in dieser Hinsicht immer noch im Gange?
Dies kommt und geht – und ist ein echtes Spiegelbild der Sorge, dass der Fokus der Medien — einschliesslich der staatlichen Medien — auf Verbraucheraktivitäten und nicht auf Ideen oder auf „Kultur“ fokussiert ist. Ich würde behaupten, dass die Vorstellung von einem nicht-kommerzielle TV One höchst unwahrscheinlich umgesetzt wird, obwohl es ist immer noch die Möglichkeit gibt, einen digitalen Kanal zu betreiben, sollte es den politischen Willen geben, ihn zu finanzieren. Das kommerzielle TV-System ist abhängig geworden von der Finanzierung durch NZ on Air und macht sich — zusammen mit den Lobbyisten der Produzenten — stark, um jeden Versuch zu entmutigen, seine kommerzielle Ausrichtung anzutasten. Die letzte Kampagne für einen nicht-kommerziellen TV-Sender fiel mit Sorgen über das Einfrieren der staatliche Förderung der staatlichen nationalen Radiosender Radio New Zealand zusammen. Und wie erwähnt, die Unterstützung für öffentlich-rechtliche Rundfunk wird als eine Sorge des linken Flügels wahrgenommen und wird von der konservativen Regierung der Nationalen Partei kurz abgefertigt, die in den 1990er Jahren die treibende Kraft der Deregulierungs-Bewegung war.
Inwiefern erscheint es empfehlenswert, dass ähnliche Länder, vor allem in West-Europa, das neuseeländische Modell der Rundfunk-Regulierung übernehmen?
Grundsätzlich bin ich da vorsichtig, weil ich zu wenig weiss, über die jeweiilgen Besonderheiten. Aber wie gesagt, hat das System seine Pluspunkte darin, die Bürokratie für neue Ideen zu öffnen. Die Schwächen in Neuseeland liegen vor allem darin, dass die Deregulierung hier in den späten 80er Jahren durch eine Ausrichtung geprägt war, wonach der Staat eine ineffiziente und teilnahmslose Institution sei, derweil der Markt die Bedürfnisse der Öffentlichkeit besser abdecken könne. In diesem Land ist die Hand des Staats sehr leicht und man kann argumentieren, dies sei eine gute Sache. Aber es hat zu einer ideologischen Ausrichtung in allen Medien geführt. Das Konzept der Medienregulierung kann jetzt irrelevant sein, da das Internet zu einer aussergewöhnlichen Fragmentierung geführt hat und der Zugang zu Informationen grösser und grösser wird. In diesem Fall kann argumentiert werden, das öffentliche Finanzierungssystem solle Werte und kulturellen Werte der Minderheiten sowie Inhalte fördern, die im Rahmen eines kommerziellen Systems nicht überleben würden, anstatt das kommerzielle System selber zu pflegen.
Die Rundfunkgesetzgebung in der Schweiz legt grossen Wert darauf, dass Minderheiten eine gleichwertige Programmversorgung erhalten wie die deutschsprachige Mehrheit. Neuseeland hat mit seiner Ureinwohner-Minderheit der Maori eine vergleichbare Herausforderung. Wie wurde damit umgegangen und wie zufriendenstellend sind die Erfahrungen in dieser Hinsicht?
Das wurde durch die Entschlossenheit der Maori selber erreicht, die relativ gut versorgt werden. Vor 25 Jahren kämpften sie beim Kronrat in London dafür, dass der Staat die Pflicht habe, die Sprache der Maori im Fernsehen zu behalten, wofür ein von den Steuerzahlern finanzierter eigener Kanal eingerichtet wurde. Die Finanzierung und die Einrichtungen für die Maori sind akzeptabel, wenn nicht sogar üppig. Und die Maori-Stammesgruppen können Maori-TV zunehmend autonom führen. Die Station spiegelt den Konflikt zwischen den traditionellen, konservativen Stammesbehörden und den jüngeren, liberalen städtischen Gruppen wieder und erfüllt in diesem Sinne eine wichtige Rolle.
Ein entscheidender Teil der neuseeländischen Rundfunkregulierung ist die unabhängige Rundfunkkommission, NZ on Air, die von der Regierung finanziert wird und deren Aufgabe es ist, Medienproduktionen zu finanzieren, die für das Land als wertvoll erachtet werden und die der Privatsektor allein nicht finanzieren kann oder will, so zum Beispiel Radio New Zealand, den nationalen Radiosender. Wie gut funktioniert dieses Gremium?
Die geringe Grösse Neuseelands führt zur Annahme, es gebe nur eine begrenzte Anzahl von Produktionsfirmen, die imstande sind, eine Fernsehserie herzustellen. So brachte die Tatsache, dass viele der grossen Produktionen von ausländisch dominierten Produktionsfirmen hergestellt werden, die Alarmglocken zum läuten. Förderungswürdige Projekte werden aufgrund einer ungewöhnlichen Formel ausgewählt, wobei es NZ On Air vordegründig nicht erlaubt ist, in redaktionelle oder inhaltliche Aspekte einzugreifen. Da Stationen aufgrund der Fragmentierung zunehmend unter Druck kommen, wird NZ on Air zunehmend grosszügig im Finanzieren teurer kommerzieller Projekte, wozu auch Übersee-Format wie X-Factor [analog zu Musicstar bei SRF], Neuseelands grösste Talente und Let’s Dance gehören, dies mit dem Argument ‘ohne unsere Unterstützung würden sie nicht gemacht’. So gesehen bezahlen wir dafür, dass Neuseeländer zum zum Futter für die Werbeindustrie gemacht werden.
Im Jahr 1999 wurde die Rundfunkgebühren abgeschafft und NZ on Air wird seither durch das Ministerium für Kultur und Kulturerbe finanziert. In Diskussionen über ein solches Konzept gibt es hier oft die Angst, die Politik könnte womöglich Disziplinarmassnahmen gegen missliebige TV-Programme ergreifen, indem etwa das Budget reduziert wird. Hat sich etwas in dieser Richtung in Neuseeland zugetragen? Oder gibt es auch Stimmen, die wieder eine Rundfunkgebühr wollen?
Ein zu grosser Anteil der Rundfunkgebühr wurde in den Inkasso-Abläufen verschwendet. In den meisten Fällen würden man sagen, Neuseelands Behörden sei nicht korrupt, aber das nicht-kommerzielle Radio New Zealand ist finanziell ausgehungert worden, weil es der Linken zugerechnet wird. Die Finanzierung des staatseigenen nicht-kommerziellen Radiosenders wurde für sieben Jahre eingefroren und man hofft dort nun verzweifelt darauf, dass sein Budget im Mai freigegeben wird. Es gibt ein valides Argument, die staatliche Finanzierung habe den Unternehmensgeist gelähmt und bis vor zwei Jahren hat die anhaltende Finanzierungskrise zu einer Bunkermentalität geführt. Vormalige Chefs nahmen die derzeitige Regierung als Feind wahr, und die Regierung betrachtete RNZ als Teil der Linken. RNZ wird auch dadurch behindert, dass es in der Hauptstadt Wellington sitzt, derweil alle kommerziellen Medien ihren Sitz in Auckland, der grössten Stadt, haben. Im TV gab es im Laufe der Jahre Vorwürfe der Einmischung in Staatsfernsehen – aber es gab auch ähnliche Vorwürfe, Unternehmen des privaten Sektors seien vorteilhafter behandelt worden.
Inwiefern hat ein dereguliertes Rundfunksystem die Innovation im Medienbereich gefördert? Gibt es Verbindungen zu den globalen Erfolgen wie die Herr-der-Ringe-Trilogy, Hobbit oder Avatar, die Aushängeschilder für die Leistungsfähigkeit der neuseeländischen Filmindustrie sind?
Die Deregulierung hat hier eine Produzentenbranche hervorgebracht, die sich zuerst erneuern musste, um qualitativ hochwertige Inhalte zu geringen Kosten bereitzustellen. In der Folge wurden Film- und TV-Fertigkeiten ein Teil dieser Infrastruktur. Aber dies sollte auch im Rahmen der neo-liberalen Veränderungen in Neuseeland gesehen werden mit dem raschen Rückgang und schwindenden Einfluss der Gewerkschaften, die Lohnkosten hoch hielten. Peter Jackson [Regisseur und Produzent der Herr-der -Ringe- und Hobbit-Trilogien] und Konsorten sind eindeutig sehr geschickt, aber sie wurden von einer starken Regierung unterstützt, die Gewerkschaften aussperrte, um Kosten niedrig zu halten. Es gibt eine Besorgnis, dass Neuseeland wegen des steigenden Wechselkurses für amerikanische Produktionen nun trotz dieser anhaltenden Vorteile weniger attraktiv wird, so dass die Branche unter einem erhöhten Druck ist, mehr Subventionen zu erhalten.
Hier wird der öffentlich-rechtliche Sender [SRF] dafür kritisiert, horrende Beträge für Übertragungsrechte, etwa für Formel-1-Rennen, auszugeben, die über Rundfunkgebühren finanziert werden. Wie wird in Neuseeland mit diesem Aspekt umgegagen, etwa bei der Übetragung des America’s Cup oder bei Spielen der Rugby-Nationalmannschaft?
Abgesehen von Rechten für Sonder-Sportarten beteiligt sich NZ on Air nicht in diesem Genre und in der Tat sind Neuseeländer oft gezwungen, für Pay-TV-Sender zu bezahlen, um die nationalen Sport-Teams spielen zu sehen. Zwar werden einige Spiele auf den frei empfangbaren Sendern gezeigt und auch die Berichterstattung über den America’s Cup war immer frei zugänglich, nicht aber Rugby-Spiele. Dies wird als eines der grössten Versagen des Systems gesehen, zusammen mit der Tatsache, dass nachfolgende Regierungen dagegen nicht unternommen haben, da sie den Pay-TV-Sender Sky-TV, der das Pay-TV-Monopol innehat, über alle Massen unterstützten. Die Frage wird immer komplexer mit dem Wachstum der neuen Video-on-Demand-Dienste für individuelle Sportveranstaltungen.
In der Schweiz wird grosser Wert darauf gelegt, die Bürger müssten über politische Themen orientiert sein, damit sie an der Urne entscheiden können. Wie gedeiht diese Art von Programmen in Neuseelands deregulierter Rundfunk-Umgebung?
Es gibt neue Begeisterung der Medien für die Politik in einem Wahljahr und es entsteht der Eindruck, Politik werde diskutiert, aber die kommerzielle Rundfunkmedien fokussieren dabei weitgehend auf den Wahlkampf zwischen den Parteien. Da gibt es oberflächliche Podiumsdiskussionen, wo die Parteibosse debattieren. Doch die Abdeckung der Politik ist boulvardesk und konzentriert sich auf Triviales.
Wie ist es möglich, dass Neuseeland, das in der Grösse etwa dem deutschsprachigen Teil der Schweiz entspricht, grössere TV-Produktionen wie Schauspiele oder Dokmentarfilme, mit Werbeeinnahmen finanzieren kann?
Ziel war es, Produzenten zu ermöglichen, ihre Produktionen im Ausland zu verkaufen und die Erträge zu verwenden, um die Produktion hier existenzfähig zu machen. Sowohl beim TV sowie bei unabhängigen Filmen hat sich der Schwerpunkt zunehmend auf Ko-Produktionen im Ausland verlagert, wo Vergünstigungen und staatliche Investoren angegangen werden können. Neuseelands Vorteil liegt in den tieferen Kosten, vor allem verglichen mit den USA oder mit Grossbritannien.
Wie glücklich ist die Werbebranche mit einem Umfeld das als Eldorado beschreiben werden kann?
Es ist eine Art von ein Eldorado. Werbetreibende versuchen, mit der rasanten Fragmentierung des Mediamarktes zu Rande zu kommen und buchen dabei auch nicht-traditionelle Medien. Gerade bei Franchisen aus dem Ausland, wie X-Factor und Neuseelands grösste Talente gab es die offensichtlichsten Fälle verbreiteter Produktplatzierung und eines gemeinschaftlichen Handelns mit Werbekunden. Auch Sport-Sponsoring hat immer noch einen sehr hohen Stellenwert und es gibt dafür viele Möglichkeiten, aber ich habe den Eindruck, dies sei inzwischen nicht mehr so lukrativ wie es war.
Interview: Christoph J. Walther
Neuseeland auf einen Blick
Land: zwei Inseln im Süd-Pazifik mit Bergen wie in der Schweiz, aber auch mit Vulkanen und Meeresstränden
Bevölkerung: 4,5 Mio., davon 74 % europäisch, 15% Māori-Ureinwohner, 12% asiatisch, 7% aus der Pazifikregion stammend
Regierung: unabhängige parlamentarische Monarchie nach britischem Vorbild, aber ohne Oberhaus. Zwei sehr grosse Parteien: die National Party, eine Mitte-rechts gerichtete, konservative Volkspartei und die Labour Party, eine Mitte-links gerichtete, sozialdemokratische Volkspartei. Daneben etliche weitere kleinere Parteien, von denen deren sechs im Parlament vertreten sind und die mitunter bei Entscheiden Ausschlag-gebend sein können.
Fernsehen:
1. frei empfangbar
öffentlich-rechtlich: Television New Zealand, TVNZ, mit hauptsächlich zwei Sendern: TV One und TV2. Dominante Marktposition; Werbe-finanziert, bezahlt Dividenden an den Staat.
Māori Television: Zur Wiederbelebung der Kultur und Sprache der Māori-Ureinwohner wird eine eigene TV-Station betrieben.
privat: TV3, FOUR, im Besitz der MediaWorks New Zealand, die wiederum von einer australischen Investitionsfirma gehalten wird.
2. Bezahlfernsehen (Pay-TV):
Sky-TV (unabhänging vom gleichnamigen TV-Sender in Grossbritannien): Startete 1990 mit einem Angebot von drei Sendern und bietet heute ein Basispaket mit zahlreichen Zusatzpaketen (Filme, Sport, Musik etc.) an, die digital terrestrisch und über Satellit übetragen werden. Ist somit vergleichbar mit Angeboten hiesiger Kabelfernseh-Betreibern.
Radio: Radio New Zealand wird als öffentlich-rechtliche Station vom Staat finanziert. Daneben gibt es private Radiostationen, die oft in Netzwerken zusammengeschlossen sind. Einwohner von Neuseeland dürfen mit einer Gratis-Lizenz eigene Radiostationen betreiben, die aber nur eine geringe Sendeleistung (weniger als 1 Watt) haben dürfen, was oft für Gemeinderadios verwendet wird.
Freeview: Ein non-profit Gemeinschaftsunternehmen für die digitale Übetragung von Radio- und TV-Programmen, das von den wichtigsten Stationen, die frei empfangbar übertragen werden, betrieben wird.
NZ on Air: Eine von der Regierung unabhängige Behörde für die Finanzierung von Inhalten für Radio-, Fernsehen und für Neue Medien. Seit der Abschaffung der Rundfunkgebühr im Jahr 1999 wird die Behörde durch Gelder des Kulturministeriums finanziert. Das jährliche Budget beträgt derzeit 126 Mio. NZ$, wovon 82 Mio. für nationale TV-Produktionen im Umfang von 877 Stunden und 32 Mio. für das öffentlich-rechtliche Radio ausgegeben werden.
Artikelserie Medienpolitik
Medienpolitik gerät zunehmend ins politische Blickfeld, vor allem im Hinblick auf die absehbare Service-Public-Debatte im eidgenössichen Parlament. Diese muss ganz wesentlich auch von der Medienbranche im weitesten Sinne angestossen und getragen werden. Mit dieser Artikelserie will die Werbewoche Beiträge für eine fundierte Diskussion liefern.
In dieser Artikelserie sind bisher diese Beiträge erschienen:
• “Ohne Grundlage keine Hilfe”, Werbewoche 05 | 13.03.2015, Seite 24f
• “Vom Leitmedium zum Lückenbüsser?”, Werbewoche 06 | 27.03.2015, Seite 22
Website zur Artikelserie: www.medienwende.ch
