Gastkommentar Wenn bei der Internetforschung Page-Impressions, Hits und Hosts versagen, warum nicht auf Altbewährtes setzen, fragt Peter Wälty.Ein paar Wochen, nachdem ich 1996 beim
Nachrichtenmagazin Facts die Stelle als Online-Redaktor angetreten
hatte, wurde im Heft eine Geschichte mit dem Titel «Der gläserne
Surfer» publiziert. Jede Bewegung eines Internetusers könne registriert
werden, seine Interessen, Vorlieben, Gewohnheiten. Sein Konsumverhalten
läge auf dem Präsentierteller bereit, um von fiesen
Marketingabteilungen ausgeschlachtet zu werden. Massgeschneiderte
Produkte sollten den Surfer zum Kauf verführen. Es kam anders. Es kam
Spam – ein Napalm-teppich wahllos gesendeter Werbe-Mails, deren
angepriesene Produkte uns schon aus dem Grund nicht interessieren
können, weil wir sie nicht brauchen. Oder wer hat schon eine
Penisverlängerung nötig?

Ähnliches gibts über Reichweitenmessungen von Websites zu berichten:
Die totale Transparenz wurde herbeifantasiert. Webmaster massen, was
das Log-File hergab. Und das war nicht sehr viel. Bald schon stellte
sich nämlich heraus, dass Hits (abgerufene Dateien) und
Page-Impressions (abgerufene Seiten) völlig untaugliche Grössen
darstellten, denn sie stehen immer in Abhängigkeit von Architektur,
Layout und Angebot einer Seite und haben mit Reichweite ungefähr so
viel zu tun wie Seitennummerierung mit Leserzahlen.

Dann versuchte man in Analogie zum Print Leser- oder Besucherzahlen zu
bestimmen. Man mass fortan Hosts – Rechneradressen, die auf der Site
registriert wurden. Ein Unsinn: Hunderte von Tamedia-Mitarbeitenden
erscheinen nach aussen hin als genau ein einziger Host – nämlich als
Tamedia-Proxy-Server.

Nielsen Netratings registrierte seit dem Jahr 2000 mittels eines Panels
besuchte Sites – aber leider nur bei privaten Nutzern. Dann wollte die
Wemf mit NetAudit Ordnung ins Chaos bringen und einen Standard
etablieren, den Unique Client (UC). Nur entspricht der UC mitnichten
einem einzelnen User, sondern im besten Fall einem einzelnen PC. Wenn
ich dieselbe Website im Geschäft, zu Hause und bei der Freundin
besuche, bin ich drei UCs. Wenn eine fünfköpfige Familie auf einem PC
dieselbe Website besucht, sind alle fünf genau ein UC. Und wenn mit
jedem Shutdown das NetAudit-Cookie gelöscht wird, bin ich – falls der
Wert nicht von einem nebulösen Algorhythmus korrigiert wird – am
nächsten Tag ein neuer UC. Verzerrungen sind also buchstäblich programmiert: Schwedens grösste Tageszeitung im Netz
weist auf diese Weise gemessen, mehr User aus als Internetnutzer im
Land existieren.

Mit der Neuen Internet Forschung Schweiz – einer Kombination aus
Messung und Befragung – wurde so etwas wie ein Silberstreifen am
Horizont sichtbar. Es wäre bedauerlich, wenn dieses Projekt an der
Finanzierung scheitern würde. Bedauerlich, aber keine Katastrophe, denn
es gibt meines Erachtens eine valable Alternative. Printtitel werden
seit Jahrzehnten mit Telefoninterviews gemessen. Wieso eigentlich nicht
auch Websites?

Peter Wälty ist Leiter von 20minuten.ch

Die Zürcher Agentur für Corporate Communications Heads lancierte mit der Issoria AG das neue Ernährungskonzept Tremonte. Das im Premium-Segment situierte Konzept verbindet Esskultur mit modernern wissenschaftlichen Erkenntnissen. speziell geschulte Ärzte wollen Kunden über eine lustvolle Ernährung zu nachhaltigem Wohlbefinden. Heads entwickelte Namen, Logo und Claim und gestaltete die Literatur. Mit der Bildwelt wird die Verbindung von Lifestyle und Wissenschaft akzentuiert.

Layout Jahrzehntelang war QuarkXPress
unangefochtener Layoutstandard. Neue Medien und neue Konkurrenz
veranlassten den Hersteller zu einer Produkterneuerung im Kern. Ein
Workshop der SMI geht anhand der aktuellen Beta-Version der Frage nach,
wie gut Quark seine Hausaufgaben gemacht hat und/oder wie
praxistauglich die Neuerungen sind. An einem eintägigen Kurs kommen
Interessierte mittels Step-by-Step-Anleitungen, Übungsdateien und
Referentenbegleitung an 22 entsprechend eingerichteten Arbeitsplätzen
schnell zum neuen XPress-Feeling. Die Public-Beta können die
Teilnehmenden auf CD mitnehmen. Der Kurs wird von Detlev Hagemann,
SMI-Kursleiter und XPress-Buchautor, sowie Matthias Günther, QSE SARL
(Quark), durchgeführt. Der Kurs findet am 17. Februar zwischen 9.15 und
16 Uhr statt und kostet inkl. Mittagessen etc. Fr.
175.–, Anmeldung: .

Der weltgrösste Medienkonzern soll in vier separate Aktiengesellschaften aufgespalten werden, das schlug die vom Grossaktionär Carl Icahn beauftragte Investmentbank Lazard am Dienstag vor. Der vorgelegte Bericht warf Time Warner eine aufgeblähte Kostenstruktur und zahlreiche geschäftliche Fehler in den vergangenen Jahren vor. Im Zuge der Aufspaltung soll eine neue Time Warner die Kabel- und TV-Netze sowie die Filmsparte erhalten. Die Onlinesparte AOL, die Verlagssparte und die Time Warner Cable, der zweitgrösste KabelTV-Betreiber der USA, sollen je in ein selbständiges Unternehmen überführt werden. Icahn zufolge wären die einzelnen Teile vom Time Warner insgesamt mehr wert als der derzeitige Riesenkonzern. Icahn und die Investorengruppe gehen davon aus, den Wert der einzelnen Teile insgesamt um rund 40 Prozent erhöhen zu können. Die Buchsparte hat Time Warner bereits abgestossen:  Sie ging an den französischen Konzern Lagardère für 450 Mio. Dollar.

Publishing In den Räumlichkeiten der
Druckerei Flawil informierte das Unternehmen Mitte Januar anlässlich
eines Kundenevents über eine Partnerschaft, die man mit der Online
Consulting im Bereich der automatisierten Katalogproduktion eingegangen
ist. Die von beiden Firmen angebotenen Lösungen führen zu einer je nach
Komplexität des Katalogs entweder teil- oder weitgehend
vollautomatischen Seitenproduktion. Gemäss Aussagen von Vertretern der
beiden Unternehmen will man damit dem Bedürfnis der Industrie nach
zielgruppen-genaueren Katalogen und effizienter produzierten Katalogen Rechnung tragen.

Jubiläum Polar, der weltweit grösste
Anbieter von Schnellschneidern, feiert 2006 seinen hundertsten
Geburtstag. Das 1906 als Adolf Mohr Maschinenfabrik gegründete
Unternehmen machte sich zu Beginn als Maschinenlieferant für die Holz
verarbeitende Industrie einen Namen. Nach 1945 wurde mit der
Entwicklung und dem Bau von Schneidmaschinen für die grafische
Industrie begonnen. Seit 1949 arbeitet Polar partnerschaftlich mit der
Heidelberger Druckmaschinen AG zusammen – in der Schweiz mit der
Heidelberg Schweiz AG. In dieser Zeit habe sich das familiengeführte
Unternehmen zum weltweit grössten Anbieter für Schnellschneider
entwickelt, gibt das Unternehmen bekannt.

Werbetrends In den USA darf das Publikum Werbung für seine liebsten Brands gestalten. Das Tool fördert die Markenbindung und die Community, und es schont auch die Kasse.Der kalifornische Filmemacher David
Karlsberg hat einen neuen Weg gefunden, zu kommerziellen Aufträgen zu
kommen: Nämlich Werbespots «on spec», also auf Spekulation zu drehen,
in der Hoffnung, dass ein grosser Konzern sie kauft und sie im
Fernsehen ausstrahlt. Karlsbergs Kalkül ging tatsächlich auf, als die
Agentur der Nike-Marke Converse, BSSP in Kalifornien, der Kundin
vorschlug, eine ihrer neuen Werbekampagnen mit Unterstützung der Kunden
zu gestalten. Jeder, der eine Kamera besass, konnte einen 60 Sekunden
langen Clip mit seinen persönlichen Assoziationen zu dem Turnschuh
einschicken. Die besten Einsendungen sind seither auf der Webseite
zu sehen.

Die Reaktion war überwältigend. Gemeinsam mit hunderten anderer
Konsumenten schickten Karlsberg und sein Partner Gary Nardino mehrere
Converse-Spots ein. Zwei davon wurden angenommen und erscheinen nicht
nur auf der Nike-Webseite. Sie wurden ausserdem auf MTV gezeigt und in
Posterform auf Plakatwände gekleistert. Der Lohn der Arbeit: 10 000
Dollar, ein Klacks, verglichen mit den rund 300 000 Dollar, die ein
professionell gemachter Spot in der Regel kostet. «Auf diese Weise kam
meine Karriere ins Rollen», sagt Karlsberg.

Brand Democratisation ist in
Noch mehr aber profitieren die Werbung treibenden Unternehmen von dem
neuen Trend. Brand Democratisation, also der Einfluss der Konsumenten
auf die Gestaltung und Werbung von Marken, heisst das neue Schlagwort
in den USA in Sachen Kundenbindung. Es ist eine Reaktion auf die
zunehmende Angst der Hersteller, dass ihre Werbespots in der
Kommerzialisierungsflut untergehen. «Sobald ein Unternehmen eine Marke
in die Welt setzt, besitzt es diese Marke nicht mehr, sondern die
Öffentlichkeit besitzt sie», sagt Cory Treffiletti, Senior Vice
President der Agentur Carat Fusion. «Wenn man nicht auf seine Kunden
hört, kann das nach hinten losgehen.»

Der Trend wurde erst wirklich durch die Möglichkeiten des Internets ins
Rollen gebracht. In den Foren können die Konsumenten direktes Feedback
geben. Und die Unternehmen können die Verbraucher dazu auffordern,
persönliche Geschichten einzuschicken, wie sie mit der Marke
interagieren.

Der japanische Autohersteller Mazda etwa forderte seine Kunden per
Internet auf, die besten Fotos passend zu Mazdas «Zoom-Zoom»-Slogan
einzuschicken. «Zoom-Zoom» vermittelt den Sound von Bewegung und die
Fotos, die auf der Webseite (
)
zu sehen sind,
suggerieren alle Bewegung. Die meisten Kunden, die Fotos einsandten,
haben mit der Marke nichts zu tun, sondern lediglich mit dem Slogan.
Die Einsender der besten Motive hatten die Chance, einen Camcorder zu
gewinnen.
Wettbewerbe als Stadtgespräch
Die Strategie hat für die Marketer noch einen weiteren Effekt: mehr
Besucher auf ihre Webseiten zu locken. Die General-Motors-Marke
Cadillac, die eine ähnliche Aktion wie Nike durchführte, konnte die
Zahl der Clicks um 300 Prozent steigern.  «Kunden sind heute tiefer in das Branding involviert als zu den
Zeiten der Fokusgruppen, wo man sie fragte, wie ihnen ein neues Produkt
gefällt», sagt Martyn Tipping von der Branding Agentur TippingSprung in
New York. «Natürlich gibt ein Unternehmen damit ein Stück weit die
Kontrolle über sein Produkt auf, aber wer schlau ist, macht sich dies
zu Nutze und erzeugt Gesprächsstoff über sein Produkt.»

Richtig gemacht, habe die Markendemokratisierung enormes Potenzial,
glauben die Profis. «Die meisten traditionellen Mittel, die eine
Marketingkampagne früher ausmachten, generieren heute höchstens
sinkende Umsätze», sagt Eric Block, Gründer der Branding Agentur Duffy
and Partners in Minneapolis. «Man muss die Konsumenten heute direkt
ansprechen, und Markendemokratisierung ist ein Weg, um dies zu
erreichen.» Block selbst hat einen weiteren Aspekt der
Markendemokratisierung umgesetzt: Er schuf eine Art Erlebnisgalerie für
den Sony-Konzern, welche die noch weniger Technologie verwöhnten,
künftigen Konsumenten in Shanghai in die Welt der
Unterhaltungselektronik einführen soll. Hier können die Kunden jedes
Produkt ausprobieren, so lange sie wollen. Die Palette reicht von den
neusten Videokameras bis hin zu Computern. «Sony wird so zu einem
Begriff für sie», ist Block überzeugt.

Kreativität auf allen Ebenen
Die Kreativität der Konsumenten lassen die Markenhersteller nicht nur
verstärkt in die Gestaltung ihrer Werbekampagnen einfliessen. Der
Individualisierungsdrang in den modernen Gesellschaften führt die
Güterindustrie auch dazu, dem Endkonsumenten die Werkzeuge in die Hand
zu legen, damit dieser sich das gewünschte Produkt gleich selbst
zusammenschneidert.

Mit solchem Customizing ermutigen Topmarken wie Nike
(
)
die Kundschaft, sich individuell designte
Sneakers mit persönlichen Logos, Schnitten und Farben machen zu lassen.
Und Schokoriegelhersteller Mars erlaubt den Kunden sogar, eigene
Slogans und Grüsse auf ihre M&Ms drucken zu lassen
().
Wer möchte denn schon daran
erinnert werden, dass er nur ein Massenprodukt nascht.
Gerti Schön

Beliebte Kundenwettbewerbe
Selbst im Zeitalter des Viral Marketing und der Reality-TV-Formate hat
das Schweizer Konsumentenpool wenig zu melden, wenn es um die
Gestaltung von Werbemassnahmen geht. Einerseits bietet sich die
Low-Budget-Machart nicht für alle Produkte an. Andererseits ist der
relevante Markt selbst für geeignete Marken zu klein, was zur Folge
hat, dass bei den oft bescheidenen Rücklaufquoten kaum massentaugliches
Werbematerial anfällt. Eine der wenigen Ausnahmen für das gewisse Community-Feeling sind
deshalb die Kundenwettbewerbe wie im Falle der fast schon
geschichtsträchtigen Toni-Jogurt-Kampagne, bei der sogar Leute wie
Markus Ruf oder Danielle Lanz erfolgreich teilnahmen.

Zu den aktuelleren Beispielen sind die Siemens- oder Gruyère –Kampagne
zu zählen. Bei Letzerer war das Publikum aufgerufen, MMS einzuschicken
und daraus die lustigsten Aufnahmen zu wählen. Für Caillers Schokoladenmarke Frigor durften sich die Angesprochenen
mit leidenschaftlichen Liebeserklärungen als Werbetexter üben. Wie zu
erwarten war, konnten aber nur wenige Vorschläge als Plakat verwertet
werden. (la)

Olympia Im Shoppi & Tivoli
Spreitenbach kann man während den Olympischen Winterspielen alle
Wettkämpfe auf einer Grossleinwand und in der Olympia-Lounge auf vier
Flatscreens mitverfolgen. Dazu gibt es die Möglichkeit, selber aktiv
auf einer grossen Eisbahn seine Runden zu drehen, wenn nicht gerade
einer der vielen attraktiven Programmpunkte darauf angesagt sind – wie
zum Beispiel der Auftritt von Denise Biellmann. Wyler Werbung wirbt für
diesen Anlass nebst Anzeigen mit einer Plakatkampagne, bestehend aus
vier Sujets F12 und zwei Sujets GF. Dazu werden Piktogramme verwendet,
die einerseits für diverse Wintersportarten und andererseits in
Shoppingcenters verwendet werden.

Radio Ruf Lanz hat im Auftrag von Energy für Hitparadenstürmer eine neue Wohnung in Zürich eingerichtet.Bei Bettina Keller ist es mit der Ruhe
vorbei. Seit im ganzen Grossraum Zürich von den Plakatwänden herab zu
lesen ist, dass sie mit Robbie Williams zusammenlebt, wollen
Freundinnen, von denen sie schon lange nichts mehr gehört hat,
plötzlich unbedingt zum Nachtessen kommen. Sandra Fischer wird dafür
von ihren männlichen Verehrern gemieden, seit in 20 Minuten zu lesen
war, dass sie mit Eminem offensichtlich Tisch und Bett teilt. Und René
Müller hat der Mutter seiner Verlobten nur mit Mühe beibringen können,
dass es nur ein Werbegag von Ruf Lanz sei, dass er jetzt mit Kylie
Minogue zusammenwohne.

Tatsächlich sind bei Radio Energy Reaktionen von Namensvettern und
Nichten eingegangen, seit die neuen Plakate von Ruf Lanz in der Stadt
Zürich aufgehängt sind. Allerdings tragen es alle mit Stolz und Humor,
dass sie mit Superstars aus dem Musikbusiness in Verbindung gebracht
worden sind. Ein Gag zum Schmunzeln, denn die ganze Welt weiss, dass
Robbie Williams in Zürich ganz andere Freundinnen als Bettina Keller
hat.   

International trifft lokal
Energy Zürich ist das Radio, das seinen Hörerinnen und Hörern die Stars
nach Hause bringt. Die starke lokale Verankerung, gepaart mit «Hit
Music only» und den Stärken einer internationalen Zusammenarbeit, sorgt
für ein Programm, das viele Fans hat. Im August waren es drei Jahre,
dass Energy mit neuem Namen auf Sendung ist. In dieser Zeit konnte der
Sender «jedes Jahr zulegen», wie Marketing- und Programmleiter Dani
Büchi zeigt (siehe Grafik). Schon länger ist dabei das Konzept «Näher
bei den Stars» eine Hauptidee bei der Werbung. Im Zug der Entwicklungen
der Radioszene wird eine Unterscheidung vom Content her immer
schwieriger. Fast alle können heute gutes Radio machen. In Zürich ist
es für Dani Büchi deshalb wichtig, dass auf einer emotionalen Ebene ein
neues Universum als USP geschaffen wird.

Im Dezember hat Ruf Lanz das Eneregy-Zürich-Budget nach einer
Kreativpräsentation gewonnen. Nun ist die erste Kampagne an den
Plakatwänden im Raum Zürich und in 20 Minuten zu sehen. Ruf Lanz wollte
auf eine nahe liegende 1:1-Abbildung der Stars verzichten. Stattdessen
setzt die Agentur auf eine verblüffende Dramatisierung. Energy Zürich
hat die Stars täglich erlebbar und hautnah bei der Zürcher Bevölkerung
einquartiert. Typisch schweizerische Namensschilder an Zürcher
Wohnungen und Häusern werden ergänzt mit den Namen von Weltstars. Das
Spektrum reicht vom vornehmen Schild an der Goldküste bis zur
Trendsiedlung im Kreis 5. Beim Anblick der ungewohnten Schilder soll es
auch im Kopf des Betrachters klingeln mit dem Claim: «Energy Zürich
bringt die Stars zu dir nach Hause. Auf 100,9 MHz.»

Dank den guten Verbindungen zu Robbie Williams, Kylie Minogue, Madonna
oder Shakira sind die Hörerinnen und Hörer von Energy Zürich ihren
Stars tatsächlich näher. Die Hitparadenstürmer haben für Energy Jingles
gesungen. Die Hörerschaft kann auch in den Genuss von Privilegien
kommen wie VIP-Konzerte oder ein «Meet & Greet» mit dem
Lieblingsstar.

Auch die Printkampagne wird redaktionell begleitet von witzigen
Durchsagen auf dem Sender, in denen die Stars höchstpersönlich durch
eine Gegensprechanlage um Einlass bitten. «Es ist natürlich ein schöner
Job und nur dank den Beziehungen von Energy möglich, wenn wir Anastacia
als Sprecherin für einen Spot gewinnen konnten», freut sich Markus Ruf.
Angepasst an die neue Kampagne werden demnächst auch die Dachblenden
auf den Zürcher Trams. Mit entsprechend ergänzten Plakaten wird
ebenfalls darauf aufmerksam gemacht, dass Radio Energy sein Sendegebiet
erweitert hat und jetzt auch am oberen Zürichsee unter der Frequenz
91,2 zu empfangen ist.

Die Werbung für die Zürcher Station des internationalen Konzerns NRG
ist unabhängig von der Zentrale in Paris entstanden. Dort hat man die
Ideen von Ruf Lanz aber mit grosser Freude zur Kenntnis genommen.
Trotzdem dürften die Namensschilder mit Stars und Einheimischen
demnächst kaum in den Schächten der Metro zu entdecken sein. «In Paris
muss Werbung viel mehr mit Sex arbeiten», meint Danielle Lanz. Aber wie
heisst es doch so schön beim Film: Die erotischsten Szenen sind immer
noch die, welche man sich nur vorstellen kann. – Für einige Bettina
Kellers in Zürich wird das ein guter Trost sein.    

Andreas Panzeri

Papier III Nichts scheint vergänglicher als neue Bedruckstoffe.Papier ist ein unterschiedlich
verkaufsintensives Produkt. Die so genannten Konsumsorten bedürfen am
wenigsten einer Fachberatung. Hier stehen oft deren Preis und
Verfügbarkeit im Vordergrund. Vor allem die Kreativpapiere erfordern
eine intensive Beratung bei sowohl der verarbeitenden Industrie
(grafisches Gewerbe) wie auch beim Entscheider (Agentur,
Drucksacheneinkäufer, Endabnehmer).
Wichtiges Verkaufs- und Promotionswerkzeug der Papierproduzenten und
des Papierhandels sind vor allem in diesem Segment Mustermappen,
Kollektionen, Papierfächer und dergleichen. Diese meist aufwändig
gestalteten und aufbereiteten Produkte sind Werkzeuge der Hersteller,
um sich vom Mitbewerb abzuheben und Merkmale wie Haptik, Glanz und
Optik sowie Alleinstellungsmerkmale, Eigenschaften, Bedruckbarkeit etc.
aufzuzeigen.

Nachfolgend Beispiele von neuen oder neueren Kollektionen
und Papieren.  

Color Copy
Schutz der Umwelt und Bewahrung von Ressourcen sind wesentliche Themen
für Mondi Business Paper. Als erstes Farblaserpapier am Markt wurde
Color Copy mit dem FSC-Label ausgezeichnet. Für höchste Ansprüche von
Grafikern, Designern und Werbeagenturen wurde das beidseitig
gestrichene Papier Color Copy coated entwickelt. In den Versionen
glossy und silk sorgt das Papier für scharfe Ausdrucke – wahlweise mit
Glanzeffekt oder seidenmattem Finish
Mondi Business Paper

Blink05: «Exakte Fantasie» auf PlanoArt
Die Kollektion «Blink» stellt in einem einzigartigen Rahmen eine
Papierfamilie vor. Die mittlerweile fünf gebundenen Exemplare erlauben
nicht nur einen praxisorientierten Druckmustervergleich, sondern weisen
gleichzeitig einen hohen künstlerischen Wert und eine gewisse
Exklusivität auf. Wie präzise, detailgetreu oder exakt sich die
Fantasie eines Künstlers umsetzen lässt, wird in dem neuen Werk Blink05
an einer ganzen Reihe von surrealen Sujets gezeigt. Dank der
ausgezeichneten Bildwiedergabe des verwendeten Papiers PlanoArt wird
damit der Mehrfarbendruck auf Naturpapier völlig neu definiert.
Sihl + Eika

Jürgen Franck

Auszeichnung Papierproduzent Stora Enso
wurde in den Global 100 aufgenommen, eine Liste der hundert
nachhaltigsten Unternehmen weltweit. Beim Management von Risiken und
Möglichkeiten im ökologischen, sozialen und führungstechnischen Bereich
rangiert Stora Enso unter den Besten der Papier- und Forstindustrie.
Die Liste wurde im Rahmen des WEF in Davos veröffentlicht. Die
nachhaltigsten Unternehmen werden aus 1800 Börsenunternehmen im MSCI
World Index ausgewählt und auf dem Weltwirtschaftsgipfel in Davos
bekannt gegeben.

Papier II Die Papiergrosshändler leisten wesentlich mehr als die Anlieferung von Papier.Papier – dieser dünne, biegsame, flexible,
taktile, haptische und vor allem auch preiswerte Informationsträger –
beziehen Druckereien wie auch Industrieunternehmen über den Handel oder
meistens den Grosshandel. Eine hier nicht besprochene Ausnahme bilden
die Zeitungs-, Rollenoffset- und auch Formulardruckereien, die ihre
Rollenpapiere meistens direkt von der Fabrik erhalten. Doch, so ist vom
Branchenprimus Antalis zu vernehmen, muss ein
Papiergrosshandelsunternehmen nachhaltiges und erfolgreiches
Fortbestehen über die Entwicklung von neuen Geschäftsfeldern entlang
der gesamten Wertschöpfungskette bis zum Endverbraucher sichern. Vom
reinen Handel mit Bedruckstoffen allein kann ein darauf ausgerichtetes
Unternehmen offenbar langfristig und in der gleichen Grössenordnung
kaum leben; die Marktverdrängung und der gleichzeitige Margendruck sind
zu gross. Wie auch in anderen Branchen sind so die «Dienstleistungen
drumherum», die Services, zum Erfolgsrezept geworden.   

Lager- und Streckengeschäft
Was den Papierhandel ausmacht, ist die Lagerung und Bereithaltung
unterschiedlicher Papiere in verschiedenen Farben, Farbnuancen,
Oberflächen, Formaten und vor allem Grammaturen. Das richtige Papier in
der richtigen Menge, Grösse und Grammatur bereitzuhalten, wird somit
für die Handelsunternehmen zur grossen Herausforderung. Dieses
Lagergeschäft genannte Segment ist der wichtigste Umsatzträger der
Papierhändler; in diesem Dienstleistungsdreieck zwischen den
Papierproduzenten und dem Endverbraucher generieren die Papierhändler
ihre Wertschöpfung. Im so genannten Streckengeschäft der durch den
Papierhändler organisierten und überwachten Direktlieferung zum
Abnehmer ist die Wertschöpfung geringer. Die Händler können hier keine
oder kaum ergänzende Dienstleistungen anbieten. Daher ist im
Streckengeschäft der Wettbewerb auch am härtesten.

Eine zentrale Rolle spielt bei den Papierhändlern die
Beschaffungslogistik (vom Papierlieferanten ins Eingangs- oder
Hochregallager) und die Distributionslogistik (vom Lager zum Kunden/zur
Druckerei). Die Herausforderung besteht für die Händler darin, den
vorhandenen Lagerplatz ideal zu nutzen. Und da Papier ausschliesslich
auf Paletten gelagert und transportiert wird, steht die optimale
Nutzung der Palettenplätze im Vordergrund. Hier kommt nun die
Erfahrung, gepaart mit den Möglichkeiten des Händlers, zum Tragen: Das
Unternehmen muss kontinuierlich zwischen «schlecht drehenden» und «gut
laufenden» Papieren unterscheiden und hier bei Bedarf immer wieder
Anpassungen am Sortiment vornehmen. Ist nicht genügend Papier einer
Sorte, Qualität oder Grammatur an Lager, muss es direkt beim
Fabrikanten bestellt werden. Mit der Verfügbarkeit sinkt der
Servicelevel am Kunden – und damit auch der neben dem Preis
zweitwichtigste Faktor beim Kaufentscheid.

Die Logistik eröffnet aber noch weitere Möglichkeiten, um die
Wertschöpfung zu verbessern. So haben die Papiergrosshändler die
Produktionslogistik und Entsorgungslogistik genannten Teilbereiche
ebenfalls für sich entdeckt: Zur Produktionslogistik zählt hier die
Verwaltung, Bereithaltung und Lieferung von Drucksachen; die
Entsorgungslogistik kümmert sich um die fachgerechte Entsorgung von bei
der Drucksachenproduktion entstehenden Papierabfällen.

Outsourcing/Papiermanagement
Der Papierhandel in der Schweiz wird von vier Unternehmen dominiert.
Mehr als 645 Millionen Franken Umsatz (Basis 2004) erwirtschaften
allein die führenden Papiergrosshändler Antalis (245 Mio.), Sihl + Eika
Papier (182 Mio.), Inapa Schweiz (Baumgartner, Biber, Biber-Rochat,
Inapa Office; 135 Mio.) und Fischer Papier (83 Mio.). Und damit Papier
in ausreichender Menge zum möglichst noch richtigen Zeitpunkt
(Just-in-Time-Lieferung) bei der Druckerei zur Verfügung steht, haben
die Papierhandelsfirmen spezifische Dienstleistungen entwickelt.

Nachfolgend und in den Kästen Hintergrundinformationen zu den
Strategien dieser führenden Schweizer Papierhändler. Allerdings mit
einer Ausnahme: Die Sihl + Eika Papier AG, die mehrheitlich zur
deutschen Schneidersöhne gehört (welche ihrerseits Teil der zu Stora
Enso gehörenden Papierhandelsgruppe Papyrus ist), kann derzeit zur
Unternehmensstrategie leider keine Aussagen machen. Der in Thalwil
ansässige, zweitgrösste Schweizer Papierhändler informiert dazu jeweils
im Mai die Fachpresse und wird dann unter anderem auch zur Ausrichtung
Stellung nehmen.

Antalis bietet «mehr als Papier»
Antalis, die Nummer eins der Schweiz, fällt im Vergleich zu den anderen
drei grossen Papierhändlern in vielerlei Hinsicht aus dem Rahmen. So
steht das Unternehmen auf insgesamt vier Beinen. Der Papiergrosshandel
deckt im Wesentlichen die Bedürfnisse der grafischen und der
Werbeindustrie ab. Der Handel mit Papieren für die Verwendung in
Büroumgebungen samt Briefumschlägen oder auch Hygienepapiere stellt das
zweite Standbein dar. Das Segment Packaging handelt mit Packmaterialien
im Bereich Sekundärverpackung, Packhilfsmaterialien (Hilfsmittel zum
Schützen und Verpacken) sowie mit Hygieneprodukten. Der Bereich Visual
Communication schliesslich fasst Produkte und Materialien für die
Bereiche Werbetechnik, Visuelle Verkaufsförderung und Ladenbau zusammen.

Damit nicht genug: Antalis setzt ganz klar auf ergänzende
Dienstleistungen und Geschäftslösungen. Jürg Pletscher, Managing
Director, erklärt, dass sich Antalis als Feinlogistiker versteht:
«Entlang der Wertschöpfungskette zwischen dem Einkauf und dem Vertrieb
von Verbrauchsgütern und -materialien sind unsere Kompetenzen in der
Logistik (Supply-Chain-Management), dem Innendienst (Operation Center)
und dem Verkauf gebündelt.» Am besten verdeutlicht dies das
Printmanagement genannte Geschäftsfeld. Der Logistiker Antalis ist mit
Printmanagement in der Lage, seinen Kunden die komplette Verwaltung
ihrer Drucksachen abzunehmen. Termingerecht und auf zum Beispiel die
Niederlassung einer Grossbank oder eines Grossverteilers zugeschnitten
werden Drucksachen geliefert. Auf Wunsch unterstützt Antalis Kunden
zusammen mit Partnerfirmen auch bei der Beschaffung von Drucksachen.
Vom kreativen Prozess bei der Herstellung dieser Drucksachen grenzt
sich Antalis allerdings klar ab und konzentriert sich auf die Stärken
Einkauf, Beschaffung, Bewirtschaftung und Feinverteilung.

Die Stärke von Antalis in der Feinlogistik wird an einem von Jürg
Pletscher angeführten Beispiel deutlich, das mit Papier direkt nun
wirklich nichts mehr zu tun hat: Im Rahmen eines Infrastruktur-Rollouts
hat das Unternehmen als Subcontracter in Kooperation mit Partnern an
470 Standorten in der Schweiz insgesamt 40000 PCs geliefert und
installiert beziehungsweise deinstalliert und abgeholt. Voraussetzung
war die Einhaltung eines Zeitfensters von 15 Minuten. Um solche
Aufträge zu erhalten, hat Antalis ein Kompetenzzentrum für die
Entwicklung von Geschäftslösungen etabliert, das über den erwähnten
vier Bereichen zum einen für den Austausch untereinander eingerichtet
wurde und zum anderen den Ausbau solcher Feinlogistik oder
Beschaffungslösungen prüft.  

Die vier Unternehmen der Inapa
Zusammengefasst innerhalb einer Mehrmarkenstrategie sind unter dem Dach
der Inapa Schweiz, der Nummer drei der Schweizer Papierhandelsbranche,
die Papierhandelsunternehmen Baumgartner Rochat Papiers (betreut Kunden
aus der Westschweiz) und die Unternehmen Baumgartner Papier und Biber
Papier, die in der Deutschschweiz beide ein Vollsortiment anbieten und
sich im Markt gar konkurrenzieren. Dazu kommt das Unternehmen Inapa
Office, das selbstredend Office-Papiere vertreibt. Zu dieser Aufteilung
ist es gekommen, als sich die portugiesische Inapa-Gruppe und die
Baumgartner-Gruppe im Mai 2004 zusammengeschlossen haben. An Inapa
Schweiz hält Inapa 67,5 Prozent, die Baumgartner-Gruppe die restlichen
32,5 Prozent.

Da Baumgartner eine gut eingeführte Marke ist mit einer ausgeprägten
Expertise im Bereich der Kreativpapiere, hat sich Inapa Schweiz nach
dem Zusammengehen entschieden, das Unternehmen unter gleichem Namen
weiterzuführen und die bereits bestehende Mehrmarkenstrategie zu
erweitern. «Wir wollen Baumgartner, das immer noch ein hervorragendes
Image als Papierhändler mit dem breitesten Spezialitätensortiment hat,
noch mehr stärken und wieder dorthin bringen, wo das Unternehmen vor
einigen Jahren war», erklärt Markus Kohler, Marketingleiter Inapa
Schweiz.

Biber Papier soll seine eingeschlagene Strategie als kompetenter
Vollsortiments-Grosshändler konsequent weiterverfolgen und ausbauen.
Schwerpunkt der Biber Papier ist dabei mehr noch der OfficeBereich,
während Baumgartner sich weiter auf das Segment der Designerpapiere
konzentriert. Dennoch bieten beide Unternehmen ein gemeinsames
Produktportfolio an: So gibt es bis auf den Umschlag und leichte
Änderungen am CI von beiden die exakt gleiche Papierkollektion. Diese
wurde übrigens gerade neu aufgelegt.

Auch Inapa Schweiz setzt auf ein «Inapa Paper Management» genanntes
Werkzeug. Damit bietet das Unternehmen von der Papierentsorgung über
die Zwischenlagerung von Drucksachen bis zur Entsorgung von Papier- und
Kartonabfällen sämtliche das Papierhandelsgeschäft ergänzende
Dienstleistungen an. Hauptunterschied zu den anderen grossen Anbietern
ist die Auslagerung der Logistik. Inapa betreibt hier gemeinsam mit dem
Unternehmen Planzer einen Logisitkpool, der die Bedürfnisse der
Druckereien (Paper Management) befriedigt.  

Familienbetrieb Fischer
Die Fischer Papier AG ist ein Familienbetrieb. Als ein «kleiner Fisch
im globalen Papierhandelsgeschäft», so bezeichnet sich Fischer Papier,
will das Unternehmen beweglicher, kreativer, freundlicher und schneller
sein als die Grossen – um nicht geschluckt zu werden. «Wir müssen
dauernd hart an uns, unseren Leistungen und unserem Service arbeiten.
Ausruhen gilt nicht», begründet Geschäftsführer Andreas Bernhard die
Strategie des St. Galler Handelsunternehmens.

Als eine Besonderheit hat Fischer Papier vor mittlerweile zwei Jahren
seine Logistik neu ausgerichtet. Das Kernstück dieser Neuausrichtung
heisst sinnfällig «Alles Paletti». Ausgehend von diesem Modell, wovon
jeder Kunde Gebrauch machen kann, sind 16 Sorten in über 600
ungeriesten Positionen. Diese sind augenblicklich ab Lager erhältlich
und werden zweimal am Tag geliefert. Seither können diese Artikel von
den Kunden auch ungeriest ab einer 1/4-Palette oder in auftragsgenauer
Bogenanzahl bezogen werden.

Wie die Konkurrenz übernimmt auch Fischer Papier auf Wunsch den
Transport von Drucksachen. Kunden können so vom Know-how und der
Logistik profitieren und ihre Drucksachen transportieren lassen. Der
Service beginnt bereits bei Kleinmengen ab einer 1/4-Palette und wird
auch für grössere Einheiten angeboten. Zusätzlich bietet Fischer Papier
die Möglichkeit, fertige Drucksachen einzulagern und auftragsgenau
auszuliefern.

Jürgen Franck

Antalis: Eine ganze Palette von Produkten – «Mehr als Papier»
Organisation: Kerngeschäft ist Einkauf, Beschaffung, Bewirtschaftung
und Vertrieb von Verbrauchsgütern und -materialien. Entlang dieser
Wertschöpfungskette sind die Kompetenzen in der Logistik
(Supply-Chain-Management), dem Innendienst (Operation Center) und dem
Verkauf gebündelt. Den unterschiedlichen Anforderungen der Märkte
grafische Industrie, Handels- und Dienstleistungsunternehmen,
Industrie, Versandhandel und dem Segment Werbetechnik wird Antalis mit
seiner Vertriebsstruktur – unterteilt nach Print, Office, Packaging und
Viscom – gerecht.

Strategie: Im grafischen Sektor steht Halten, Konsolidieren und der
Ausbau von Lieferanteilen im Vordergrund. Im Bereich Handel und
Dienstleistungen setzt Antalis auf Cross-Selling und bietet ganz im
Sinn von «Mehr als Papier» eine breite Palette von Produkten an – vom
Papier, über Briefumschläge und Verpackungsmaterialien bis zu
Hygieneartikeln samt definierbaren Serviceelementen. Wachstum strebt
Antalis im Sektor Verpackung und Visuelle Verkaufsförderung an. Neue
Geschäftsfelder entwickelt das Unternehmen rund um die Kreation, den
Einkauf, die Beschaffung, die Produktion und die Distribution von
Kommunikationsträgern und Verbrauchsgütern im Umfeld von
Arbeitsplätzen. Hier strebt Antalis die Führungsposition an.

Eckdaten: An den Standorten Lupfig und Meyrin beschäftigt Antalis rund
340 Mitarbeitende. 2005 wurden rund 104000 Tonnen Papier umgeschlagen.
Antalis verfügt in Lupfig über zwei automatische Hochregallager (28000
Europalettenplätze) und verschiedene Lagermodule (18500
Europalettenplätze), die manuell bedient werden. Für kleinere Volumen
verfügt das Zentrallager über 22000 Fachbodenregale. Zusätzlich
betreibt Antalis in der Westschweiz (Meyrin) eine Plattform für den
täglichen Warenumschlag. Rückgrad der IT bildet SAP. Papierlose
Kommissionierung, Tracking & Tracing (Nachverfolgung), SSCC
(Barcode zur Identifizierung einer Transporteinheit) sind
Kernfunktionen. Standardmässig werden Bestellungen am Folgetag
ausgeliefert; für die Regionen Zürich, Basel und Zentralschweiz besteht
ein Nachmittagslieferservice. Täglich werden durchschnittlich 3000
Bestellungen mit gegen 6000 Positionen verarbeitet. Rund 70 Prozent der
Auslieferung erfolgt direkt ab Lager Lupfig, die restlichen Lieferungen
werden per Bahn oder LKW auf Plattformen transportiert und dort
umgeschlagen. Das Tessin und die Westschweiz werden im Nachtsprung (mit
Feinverteilung per LKW am nächsten Morgen) auf der Schiene beliefert.

Geschäftslösungen: Antalis bietet Lösungsmodule an, die unternehmensübergreifende Prozessschritte verbinden und harmonisieren.

Print Management: Zentrale Beschaffung, Bewirtschaftung und Feinverteilung sämtlicher Drucksachen und Briefschaften.

Logistik Services: Beschaffung, Bewirtschaftung, Lagerung und bedarfsgerechte Feinverteilung.

3D Mailing Services: Von der Datenverarbeitung über die Verpackung,
Konfektionierung und den Transport wickelt Antalis alles ab, was nicht
maschinell verarbeitet werden kann.

Packaging Management: Komplettlösungen im Bereich von Transport- und
Speditionsverpackungen für die Industrie, abgestimmt auf spezifische
Verpackungs- und Speditionssituationen.

Paper Management: Umfängliche Logistikdienstleistungen für das
Druckereigewerbe. Dazu zählen neben der bogen- und zeitgenauen
Anlieferung Abholung, Transport/Feinverteilung einer Drucksache bis zum
Endabnehmer.

Produkte: Insgesamt 2000 – verteilt auf die Sortimentsbereiche Print, Office, Packaging und Viscom. (jf)

Inapa: Qualität und «Papier von Welt»

Eckdaten: Inapa Schweiz ist die Dach- und Dienstleistungsgesellschaft
der vier Papiergrosshändler Baumgartner Papier, Biber Papier,
Baumgartner Rochat Papiers und Inapa Office. Die vier Händler agieren
unabhängig voneinander im Markt. Am Firmensitz in Regensdorf befinden sich neben dem grössten Lager der
Firmengruppe die Firmen Biber Papier und Inapa Office. Weitere
Standorte sind Mägenwil (Baumgartner) und Crissier (Baumgartner
Rochat). Inapa Schweiz betreut mit 135 Mitarbeitenden über 8000 Kunden
in der ganzen Schweiz. Die umfassende Qualität stellt Inapa mit einem
ISO-9001-Managementsystem sicher. Weiter ist Inapa FSC-COC-zertifiziert
und trägt damit einem nachhaltigen Umgang mit dem Rohstoff Holz
Rechnung.

Produkte: In neun dezentralen Lagern werden mehr als 5500 Artikel gehalten. Die gesamte Lagerkapazität beträgt 7000 Tonnen.

Dienstleistungen: Kernkompetenz ist zum einen der Verkauf grafischer
Papiere in Bogen und Rollen für Druckereien und zum andern der Verkauf
von Kopierpapieren, Kuverts und Zubehör für den Bürobereich. Via
E-Commerce-Lösung haben Kunden und Mitarbeitende Zugriff auf die
Sortimente. Auf Anwenderseite haben eine oder mehrere Personen Zugang
zu kundenspezifischen Preisen und können auch die Aufträge
nachverfolgen. Wichtigste Verkaufsinstrumente sind Papierkollektionen
sowie die Papierberatung vor Ort durch Werbespezialisten bei Druckern,
Grafikern, Werbeagenturen und für den Papiereinkauf verantwortliche
Personen in Unternehmen. Zudem wird ein Musterservice angeboten: Wer
bis 18 Uhr Muster bestellt, erhält diese am nächsten Morgen. Unter dem
Begriff Inapa Paper Management fasst Inapa Schweiz Dienstleistungen
zusammen, die gemeinsam mit dem grössten Schweizer Logistikunternehmen
Planzer betrieben werden. Neben der Papierbewirtschaftung
(auftragsbezogene Lieferung) zählt zum Inapa Paper Management auch die
Lagerung von bedrucktem Papier und die Zwischenlagerung von Drucksachen
und Halbfabrikaten. Schliesslich werden auf Wunsch auch noch Papier-
und Kartonabfälle kostenlos und umweltgerecht entsorgt. (jf)

Fischer Papier: Ein Familienbetrieb mit Nähe zur Kundschaft

Organisation: Die Fischer Papier AG ist ein familiengeführtes,
schweizerisches Papierhandelsunternehmen. Das Unternehmen basiert auf
den drei Standbeinen Grafische Papiere, Büropapiere und Verpackungen.
Dank 20 eigenen Chauffeuren und Lastwagen ist eine Belieferung im
Umkreis von 100 km rund um die Standorte St. Gallen und Härkingen zweimal am Tag – am Vormittag und Nachmittag –
möglich. Fischer Papier liefert jährlich rund 20000 Tonnen Papier ab
Lager termingerecht aus, was weit über 100000 Einzelsendungen
entspricht. Die Papierproduzenten liefern mehr als 30000 Tonnen direkt.
Dieses Streckengeschäft wird von Fischer überwacht und damit auf den
Tag genau ausgeführt.

Strategie: Während sich der Trend hin zu global tätigen und
fusionierten Grosshandelsunternehmen entwickelt, hat sich Fischer
Papier bewusst entschieden, lokal und persönlich zu bleiben. So
versteht sich Fischer Papier als kreatives, unabhängiges
Papierhandelsunternehmen. Das Unternehmen setzt auf die individuelle
Beratung, ein abgerundetes Sortiment, gute Preise, eine verlässliche
Logistik und nicht zuletzt auf einen Schuss Kreativität. Fischer Papier
ist nicht ISO- und auch nicht EMAS-zertifiziert (ein von den
Europäischen Gemeinschaften entwickeltes Umweltmanagementinstrument),
setzt stattdessen bei der Qualitätskontrolle auf das Engagement jedes
einzelnen Mitarbeiters.

Eckdaten: Fischer Papier wurde 1926 durch die Herren Widmer und Huber
gegründet. 1956 übernahm Willy Fischer das Unternehmen Widmer-Huber und
änderte den Namen in Fischer Papier. 1983 übernahmen Rolf und Britta
Bernhard Fischer Papier. Das Unternehmen beschäftigte damals drei
Mitarbeitende. 1989 bezog Fischer Papier am heutigen Firmensitz in St.
Gallen-Winkeln einen Neubau. 1994 wurde in Rotkreuz eine
Tochtergesellschaft gegründet. Zusammen mit der im April 2003
gegründeten Fischer Papier Härkingen erwirtschaftete Fischer Papier im
letzten Jahr mit 90 Mitarbeitenden 85 Mio. Umsatz und lieferte 55000
Tonnen Papier, Karton sowie Verpackungsmaterialien.

Produkte: An den zwei Standorten werden etwa 1000 Artikel in
unterschiedlichen Grammaturen und zum Teil auch Oberflächen gelagert.
Neben feinsten grafischen Papieren für den Offsetdruck bietet Fischer
auch ein Sortiment an Büropapieren sowie an Karton an. Ein breites
Verpackungssortiment sowie Spezialitäten für den LFP-Bereich
(grossformatiger Digitaldruck) runden das Angebot ab. Zudem liefert
Fischer auch passende Kuverts.

Dienstleistungen: Mit Papiermanagement ermöglicht das Unternehmen die
auftragsgenaue Lieferung. Dazu zählen auch ungerieste Zwischenmengen
sowie der Transport und die Einlagerungen von Drucksachen. Mittels
E-Commerce kann online bestellt werden. Die Daten mit eigenen
Einkaufskonditionen können bei Bedarf zur Einspeisung ins
Kalkulationssystem zur Verfügung gestellt werden. Fischer Papier
übernimmt auf Wunsch auch das Recycling von Altpapier. (jf)