Agenturen Walker Werbung in Zürich hat
«nach einer überzeugenden
Strategie- präsentation» das Budget von
Fleurop-Interflora (Schweiz) gewonnen. Die Kreativagentur soll Fleurop
für zukünftige Herausforderungen stärken und den Zugang der Marke zu
einer jungen Zielgruppe weiter ausbauen. Erste Ergebnisse dieser neuen
Zusammenarbeit werden noch in der ersten Jahreshälfte zu sehen sein,
verrät Pius Walker.

Cablecom hat mit Immoclick einen attraktiven Partner gefunden, denn auf dem Wohnungssuchportal werden die Suchenden nun automatisch über die verfügbaren Cablecom-Dienstleistungen informiert. Gleich in der Detailsicht der Immobilieninsertate ist ersichtlich, von welchen Cabelcom-Diensten man am neuen Wohnort Gebrauch machen kann, heisst es in einer Mitteilung.

Am Tag der Tourismuswirtschaft in Bern haben die grossen Schweizer Tourismusorganisationen am Mittwoch in Bern ein Bekenntnis zu mehr Koordination in der Landeswerbung abgelegt. So liessen sich Wirkung und Qualität der Werbung verbessern. Die Tourismusorganisationen sind überzeugt, dass eine verstärkte Koordination Synergien freisetzen kann. Jürg Schmid, Direktor von Schweiz Tourismus, sagte dazu laut Communiqué, die Schweiz verdiene nicht nur die beste Landeswerbung und Markenstrategie, sie sei langfristig strategisch davon abhängig. Schmid favorisiert dabei eien Beschränkung auf die Organisationen Schweiz Tourismus, Präsenz Schweiz, Standort Schweiz und eventuell Swissinfo. Eine Ausdehnung auf Organisationen des Agro-Marketings oder der Aussenwirtschaft, wie sie in einem Bericht des Bundesrats ans Parlament vorgeschlagen worden war, sei zwar visionär aber schwer umsetzbar. Die Fusion im Kernbereich soll mit einer einheitlichen Markenführung über alle Landeswerbeorganisationen hinweg visualisiert werden, um einen visuell starken und prägenden Landesauftritt zu sichern.

Tabak I Die Zigarettenindustrie hat sich in
den USA mit den restriktiveren Werberegelungen gut arrangiert.
Community bildende Events boomen.
Seit 1998, als den Tabakunternehmen in den
USA umfangreiche Restriktionen vor allem in ihrer Marketingpraxis
auferlegt wurden, ist die Ikone der amerikanischen Raucher, der
«Marlboro Man», aus der Öffentlichkeit verschwunden. Die nächste
Generation wird ihn aus ihrem Bewusstsein gestrichen haben. Tatsächlich verlor Marlboro in den acht Jahren öffentlichen
Totgeschwiegenwerdens kaum den Boden unter den Füssen. Vier von zehn
Rauchern in Amerika greifen nach einer Marlboro. 50 Prozent der 69
Milliarden Dollar schweren Industrie dominiert Marktführer Philip
Morris, dank der Zugkraft seiner Topmarken Marlboro, Virginia Slims und
Parliament. «Die Zigarettenindustrie ist grösser als die Bier- und
Getränkeindustrie», so Pascal Fernandez, Marketing Vice President bei
Philip Morris, auf einer Konferenz der American Marketing Association
in diesem Jahr. 

Fernandez tat hier ausserdem etwas, wovon weder in den Medien, an
Universitäten noch anderswo in der Öffentlichkeit viel geredet wird:
Wie die Tabakindustrie in Zeiten eines umfangreichen Werbeverbots und
der zunehmenden Tabuisierung des Rauchens überhaupt noch Marketing
betreiben kann. Unter dem Druck der Regierungsbehörden, die 1998 im
Rahmen des so genannten «Master Settlement Agreement» eine Zahlung von
246 Milliarden Dollar innerhalb von 25 Jahren an die 50
US-Bundesstaaten verfügte, verwandelte sich das öffentliche Auftreten
der Unternehmen schlagartig: Hatten sie bisher das Image eines
Herstellers exquisiter Genussmittel vermittelt, wurde ihre wichtigste
Mission fortan, eine Aufklärungskampagne über die Risiken des Rauchens
anzuführen. Fernsehspots über die Gesundheitsschäden des Rauchens
werden mit Hilfe dieser Gelder nicht nur von den Behörden, sondern auch
den Konzernen bis heute gezeigt.

Werbung nur für Konsumenten
Unter dem ständigen Beschuss lautstarker Antiraucherorganisationen
beschränkt sich Philip Morris – wie auch andere Tabakunternehmen –
jetzt offiziell darauf, seine Ware an die bereits rauchenden
Konsumenten zu vermarkten. Der zweite Schwerpunkt liegt in der
POS-Werbung. Um den Händlern die Platzierung der Zigaretten an
attraktiven Stellen wie der Kasse schmackhafter zu machen, erhalten sie
ausserdem Preisnachlässe. Besonders in den ersten drei Jahren nach dem
Verbot war dies eine beliebte Marketingstrategie, sagt Tyzoon Tyebjee,
Marketingprofessor an der Universität von Santa Clara. «Alles, was man
mit dem Werbeverbot erreicht hat, ist, dass die Unternehmen andere Wege
gefunden haben, ihre Botschaft unters Volk zu bringen», sagt er. «Statt
Radio- und Fernsehspots zu schalten, wirbt man eben durch andere
Kanäle.»

Doch das Settlement Agreement liess den Konzernen einige Schlupflöcher
offen, wird darin doch ausdrücklich unterschieden zwischen Werbung bei
öffentlichen Veranstaltungen und Events, die nur Erwachsenen offen sind, etwa Bars und
Nachtclubs. «Den Marketingunternehmen ist es erlaubt, Marketing in
Lokalitäten zu betreiben, die nur für Erwachsene sind», heisst es
darin. Auch Werbemittel wie Direkt Mail und kostenlose Probepackungen
werden noch heute angewandt, nachdem der Empfänger zuvor nachweisen
musste, dass er über 21 Jahre alt ist. Die Firmen bemühen sich hier um
besondere Aufmerksamkeit, ist das Thema Jugendmarketing doch ein
empfindliches Thema in den USA.

Treue Raucher belohnt
Darauf wurde auch während der 50-Jahre-Marlboro- Feierlichkeiten
geachtet. Exklusive Vorstellungen in 49 US-Städten von Stars wie Lenny
Kravitz und Marc Anthony wurden da für ein handverlesenes – erwachsenes
– Publikum gegeben. Die Teilnehmer waren zum grossen Teil Raucher, die
in die wohl gepflegte Philip-Morris-Kundendatenbank aufgenommen worden
waren und unter denen als Belohnung für ihre Treue Konzerttickets
verlost wurden. Andere Anreize für Marlboro-Raucher sind Besuche auf
der Crazy Mountain Ranch in Montana, wo Rodeos, Snowmobiling und
Rafting angesagt sind. Abendliche Lagerfeuer und kostenlose Drinks
versüssen die authentische Marlboro-Atmosphäre. Darüber hinaus gibt es
eine «Marlboro- Rennschule», wo die Teilnehmer echte Rennwagen auf
echten Rennbahnen mit Hilfe echter Rennfahrer geniessen können. «Viele
Marlboro-Raucher wollen von uns hören und mit unseren Marken
interagieren», ist Fernandez überzeugt.

Wer es nicht in die Marlboro-Erlebnisparks schafft, bekommt immerhin
einen Katalog mit Kleidung, Reitausrüstung und anderen Produkten. Wer
fleissig die Barcode-Labels auf den Zigarettenpackungen ausschneidet,
sammelt damit «Marlboro Miles» und kann diese dann gegen eine Jacke
oder Reitstiefel eintauschen. Zum Marlboro-Geburtstag bekamen treue
Raucher ausserdem eine Geschenkkarte im Wert von 35 Dollar,
Aschenbecher oder Zigarettenanzünder. Auch grosszügige
Discount-angebote werden von den Rauchern gern angenommen: Bekamen sie
ihre Marlboros doch im Geburtstagsjahr schon für vier Dollar pro
Karton, das sind 40 Cents pro Packung.

Solche Vergünstigungen und Exklusivevents geben den geplagten
amerikanischen Rauchern ausserdem das Gefühl, Teil einer ausgegrenzten
Minderheit zu sein, was sie umso mehr zusammenschweisst. «Viele Raucher
fühlen sich ausgeschlossen und haben den Eindruck, dass sie
diskriminiert werden», sagt Norman Kjono von der Verbraucherlobby
«Forces», die auch für die Rechte der Raucher eintritt. Kjono weist
ausserdem darauf hin, dass Konzerne wie Philip Morris eine «schwierige
PR-Strategie» verfolgen: Einerseits wird den Kunden mit Preisen und
Erlebnisfahrten auf die Marlboro-Ranch das Zuckerbrot gegeben, doch mit
den Aufklärungskampagnen gegen das Rauchen gleichzeitig auch die
Peitsche. «Sie bekommen widersprüchliche Signale.»

Ein weiteres erfolgreiches Mittel, die Botschaft unters Volk zu
bringen, haben die Tabakkonzerne in den vergleichsweise kostengünstigen
Kampagnen gefunden: Die Kunde von Events oder anderen Vergünstigungen,
die über Internet-Chatrooms oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda
verbreitet wird. Ein gelungenes Beispiel war die «Marlboro Outwit the
West»-Kampagne im
vergangenen Jahr, ein Kontest, bei dem die Teilnehmer wie in einer
Schnitzeljagd Trivia über die Zigarettenmarke zusammentragen mussten
und gleichzeitig durch Montana, die Heimat von «Marlboro Country»,
reisen durften.

Methoden erreichen Europa
Auch in England, wo ein ähnliches Werbeverbot gilt wie in den USA,
versucht Marlboro alternative Werbeformen einzuführen. Hier soll
verstärkt mit «Experiential Marketing» gearbeitet werden, einer
Mischung aus Design und Ästhetik, die dem Kunden die Marke mehr
suggeriert als ihn direkt zum Kauf auffordert. Den Besitzern gehobener
Bars wird hier angeboten, gegen finanzielle Anreize so genannte
«Installationen» einzurichten: Sitzecken mit rot-weissen Sofas und
Bildschirmen, auf denen Videos von der rauen Schönheit des
amerikanischen Westens gezeigt werden – Anspielungen auf den «Marlboro
Man» und seine Zigarette, ohne dass die Marke direkt genannt
wird. 

Am weitesten geht mit diesem Konzept nun der Konkurrent RJ Reynolds. Im
Januar lancierte der Tabakhersteller seine neue Luxusmarke Marshall
McGearty, die ausschliesslich in der dazugehörigen Tabaklounge gekauft
werden kann. Diese Lounge, die jetzt in Chicago eröffnet wurde,
zeichnet sich nicht nur durch rote Plüschsofas und schwere
Brokatvorhänge aus, sondern vor allem dadurch, dass die Zigaretten von
einem «Tobacconisten» für acht Dollar pro Packung handgerollt werden.
Das Konzept hat bisher jede Menge PR-Storys generiert und soll, wenn
erfolgreich, in weiteren Städten ausprobiert werden.
   

Gerti Schön

Inseratekommission Nahezu viereinhalb
Jahre dauert das Verfahren, das der kleine Inseratevermittler AdX bei
der Wettbewerbskommission (Weko) gegen die PubliGroupe angestrengt
hatte. AdX wollte von der PubliGroupe als Berufsvermittler anerkannt
und für die an P-Pachttitel gelieferten Inserate mit der
Vermittlerkommission belohnt werden. Das hatte die PubliGroupe –
gestützt auf ihre eigenen Richtlinien – im Jahr 2001 abgelehnt.
Nun hat AdX immerhin einen (Teil-)Sieg errungen. Denn auf Druck der
Weko hat die PubliGroupe ihre Richtlinien kürzlich so abgeändert, dass
zumindest ein grosses Hindernis für die Anerkennung von AdX als
Berufsvermittler ausgeräumt ist. Auch andere Spartenvermittler dürften
inskünftig davon profitieren.
Dennoch bleiben bei AdX die Champagnerflaschen noch verschlossen. Aus
zwei Gründen: Die neuen Richtlinien gelten erst mit einem Vorbehalt,
das definitive Plazet der Weko steht noch aus. Zudem hat die
PubliGroupe ihre Richtlinien in einem Punkt, der im Fall AdX ebenfalls
relevant ist, gar verschärft. Mehr dazu lesen Sie auf Seite 14. (mk)

Der Zücher Ableger der österreichischen Sponsoring-Spezialistin MPM hat einen neuen Spezialisten im Boot. Stefan Holliger (33), der seit über 10 Jahren mit der Event-Szene in engem Kontakt steht, ergänzt neu das Team von MPM Sponsoring als Account Executive. Holliger wird sich bei MPM Schweiz besonders um die Nokia Movie Night of Extreme Sports kümmern.

Die Westschweizer Pendlerzeitung 20 minutes aus dem Hause Tamedia ist am Mittwoch gestartet. Wie bei den Regionalausgaben von 20 Minuten in der Deutschschweiz bietet auch 20 minutes neben dem In- und Ausland-Newsteil täglich zwei Seiten mit lokalen Nachrichten, wie das Zürcher Verlagshaus mitteilt. Regionalausgaben gibt es für Lausanne, Genf und andere Städte. Der durchschnittliche Umfang von 20 minutes wird sich auf 32 bis 36 Seiten belaufen.Das Gratisblatt wird von einer rund 40-köpfigen Redaktion aus der Romandie unter der Leitung von Geschäftsführer Joseph Crisci und Chefredaktor Philippe Favre produziert.  Die täglich rund 120’000 Exemplare werden grösstenteils im Genferseegebiet in knapp 130 Boxen an SBB-Bahnhöfen, rund 250 Boxen an Standorten des öffentlichen Verkehrs sowie über weitere Distributionskanäle abgesetzt. In den Bahnhöfen und Haltestellen in Genf und Lausanne stehen die Zeitungsboxen von 20 minutes und Le Matin Bleu nebeneinander. Auch das zielpublikum ist dasselbe, Pendlerinnen und Pendler zwischen 15 und 35 Jahren. 20 minutes hat laut einer Meldung der SDA eine Frist von 4 Jahren, um in die schwarzen Zahlen zu kommen.
Gleichzeitig mit der Printausgabe wurde die Internetausgabe 20minutes.ch lanciert. Damit will Tamedia – nach dem Vorbild der deutschschweizerischen Ausgabe – auch in der Romandie auf bewährte redaktionelle und kommerzielle Crossmedia-Möglichkeiten setzen.
20 minutes wird sich gegen die Konkurrenzzeitung Le Matin Bleu des Verlagshauses Edipresse durchsetzen müssen. Le Matin Bleu ist bereits seit vergangenem Herbst auf dem Markt. Peter Rothenbühler, Redaktionsdirektor bei Le Matin, sagte gemäss SDA in einem Interview mit der Fachzeitschrift Schweizer Journalist, dass die Westschweiz ein Minimarkt sei, von dem sein Verlag Edipresse aber gut lebe. Bei einer Gratiszeitung sei die Feinabstimmung das Problem. Der Vorteil einer landesweiten Basis von 20 minutes sei gering, eine Gratiszeitung verdiene ihr Geld regional.
Was die Zeitungsboxen betrifft, hat die SBB hat die Edipresse bereits gebeten, im Sinn eines einheitlichen Bildes in den Bahnhöfen eine gleich grosse Zeitungsbox zu beschaffen, wie 20 minutes. Edipresse plant nun, von den 650 Boxen des Le Matin Bleu  vorerst 150 für dieBahnhöfe auszuwechseln. Edipresse hole derzeit Offerten ein. Die Boxen von 20 minutes sind auffälliger und grösser. Ein Angestellter der Edipresse hatte am Dienstag einen kleinen Wirbel ausgelöst, als er eine 20 minutes Zeitungsbox abmontiert hatte – zur Vermessung, weil es ihm draussen zu kalt war.

Ipex II Drei wesentliche Themen
beherrschen die Druckindustrie: Qualität, Produktivität und Kosten.
Hier setzt MAN Roland an der Ipex die Schwerpunkte. An Produkten zeigt
MAN Roland unter anderem die Roland 500, die 
Hochleistungs-Bogenoffsetmaschine in der Formatklasse 50 ¥ 70 cm, die
jetzt auch als Wendemaschine (InlinePerfector) verfügbar ist. Als
Schön- und Widerdruck-Variante benötigt sie wegen der Eintrommelwendung
nicht mehr Platz als eine reine Schöndruckversion. Die Roland 700
bietet als Neuheit das vergrösserte Bedruckstoffformat von 780 ¥ 1040
mm an: Je nach Nutzengrösse sind Produktivitätssteigerungen um bis zu
50 Prozent möglich. Garant für kurze Rüstzeiten sind hier die
QuickChange-Einrichtungen. Makulatur wird wirksam reduziert mit dem
Inspektionssystem InlineInspector in Kombination mit der
Ausschleusestation InlineSorter. Der InlineFoiler wird eindrucksvoll
höchst produktive Folienveredelung während des laufenden Druckprozesses
demonstrieren. Die Lithoman als Weltmarktführer im Illustrationsdruck
ist schliesslich mit einer 72-Seiten-Druckeinheit vertreten. Mit den
neuen Marken printnet, printcom und printservices wird MAN Roland zudem
ein Paket von Workflow- und Prozessoptimierungen sowie Kosten senkenden
und Leistung steigernden Dienstleistungen vorstellen. Die
printnet-Software integriert die Auswertung von Maschinendaten, die
Steuerung sowie das Qualitäts- und Jobmanagement.

Der Fernsehkonzern steigt in Kooperaton mit United Internet in den Video-Vertrieb über das internet ein. Ab April soll der Dienst Maxodome starten, über den Filme, Serien und Erotik-Programme abrufbar sein. Der Zugang erfolgt entweder via Computer, über die Portale 1&1, Web.de und Gmx.de oder über die Set-Top-Box des Fernsehgerätes. Für das Streaming auf das TV-Gerät wird eine spezielle zertifizierte Set-Top-Box auf den Markt gebracht, die zwischen IP-Anschluss und Fernseher geschaltet wird. Als besonderer Reiz für Abonnenten sollen Serien bereits einen Tag vor der Free-TV Ausstrahlung zu sehen sein. Für den Zugriff müssen Anwender ein Abonnement erstehen. Um die Inhalte kümmert sich die Tochterfirma SevenSenses. Wie das Branchenmagazin Werben und Verkaufen berichtet, war Maxdome bereits zu Leo Kirchs Zeiten ein Grossprojekt, das Anfang 2001 an den Start gehen sollte. Das Ende des New-Ecomony-Booms hatte die Realisierung dann aber verunmöglicht.

Aussenwerbung Die Stadt Zürich wählt
ein ungewöhnliches Vorgehen. Die öffentlichen Plakatstandorte werden verlost.
Auf dem
Gebiet der Stadt Zürich stehen 8300 Plakatflächen, davon befinden sich
nur 2100 auf öffentlichem Grund. Letztere werden mit einem neuen
Plakatvertrag per 1. Januar 2007 ausgeschrieben. Doch nicht alle 2100
Stellen sind gleich lukrativ: 460 Stellen sind Kulturplakatflächen im
Format F4, die kein Geld einbringen. Rund 920 weitere F4-Flächen sind
mit einem von der Stadt festgesetzten Höchsttarif belegt und dienen
primär der politischen Werbung. Die Stadt erwartet, dass die
Bewirtschaftung dieser 1380 Stellen von den offerierenden
Aussenwerbefirmen als Dienstleistung übernommen wird.

Kommerziell frei nutzbar sind nur 306 F4-Flächen sowie 414 Stellen
verschiedener Formate (Grossflächen, F12, F200), total also etwa 720
Stellen. Dazu kommt eine variable Zahl von Flächen auf Bauwänden.
Allerdings stellt das Hochbaudepartement der Stadt Zürich in Aussicht,
dass das Volumen der kommerziellen Flächen gemäss dem soeben
überarbeiteten Gesamtkonzept für Aussenwerbung «um rund 15 Prozent
erhöht» werden könnte, was 110 zusätzliche Stellen ergäbe. Diese kämen
an verkehrsreichen Orten, an Einfallstrassen und in Stadtgebieten zu
stehen, die einer neuen Nutzung zugeführt werden.

Für die Ausschreibung wählte das Hochbaudepartement ein völlig neues
Vorgehen: Es teilte die bestehenden kommerziellen Flächen in 16 Pakete
zu je 40 bis 80 Stellen , die nach dem Zufallsprinzip ausgelost wurden
und deshalb über das ganze Stadtgebiet verteilt sind (siehe
www.hbd.stzh.ch). Offerten für ein, mehrere oder alle Pakete können bis
zum 28. April 2006 eingereicht werden, sagte Bernhard Liechti,
Fach- verantwortlicher für Reklameanlagen.

Das Vorgehen zeigt: Zürich verabschiedet sich vom Konsortialvertrag mit
der APG, der Letztere dazu verpflichtete, der Konkurrentin Clear
Channel Outdoor Plakanda (CCOP) einen Teil der Plakatstellen abzutreten
(siehe WW 7/06). Künftig sucht die Stadt also den direkten Kontakt zu
den eingebundenen Aussenwerbern. Ferner werden die Konzessionen auch
aus wettbewerbsrechtlichen Gründen von 14 auf 5 Jahre verkürzt. Und
schliesslich kehrt man ab von der umsatzabhängigen Konzessionsabgabe,
neu ist ein jährlicher Fixbetrag pro Paket erwünscht. Über deren
Mindesthöhen schweigt sich das Hochbaudepartement allerdings aus.
Insgesamt erwartet Stadträtin Kathrin Martelli aber «mindestens gleich
hohe Abgaben wie bisher».

Das aber macht das Vorgehen heikel. Denn APG und CCOP wissen sehr wohl
Bescheid über die bisherigen Abgaben, weshalb sich andere Interessenten
benachteiligt fühlen könnten. Zudem ist offen, wie die 110
Zusatzflächen dereinst verteilt werden. Juristische Streitereien sind
deshalb denkbar.

Markus Knöpfli

Promotionen Zur Bewerbung des
Playstation-Events «Racing Days» beim Spielwaren- spezialisten Franz Carl
Weber haben sich die Kreativen von SFLB nach typischen Formel-1-Motiven
umgeschaut und sich dann ein paar Boxenluder angelacht. Letztere kommen
zwar nicht vom Circuito di Monza, sondern von Matel. Für das Kind im
Mann tun sie es alleweil – auf Inserat und POS-Plakat.

Kolumne Medien müssen sich radikal auf ihre Kundschaft einstellen. Und diese ist radikal mobil geworden.Zwei Drittel der Menschen sagen, sie
nutzen regelmässig mehrere Medien simultan. Sie geben also zu, dass sie
Zeitungen und Zeitschriften brauchen, sonst hätten sie beim Fernsehen
nichts Gescheites zu lesen … Das ist nur ein Beleg für die
allgegenwärtige Tatsache: Wir sind mit radikal veränderten
Nutzungsformen konfrontiert. Am stärksten fällt mir derzeit die
selektive Nutzung auf – und der augenfällige Erfolg, der in bestimmten
Zeitlücken liegt.

Wir sehen immer mehr Mediennutzer nicht mehr als gesetzte Gäste, die
das Menu bestellen und verzehren, sondern als flüchtige Besucher eines
Buffets. Manchmal kommen sie schon satt an und nehmen aus Lust oder
Höflichkeit nur noch eine Olive oder ein Kaviarbrötchen. Entsprechend
mehr Mühe müssen sich die Köche hinterm Buffet geben.

Die «Medienköche» müssen die Reize verstärken, um überhaupt noch die
Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Optische und typografische
Kunstgriffe werden immer wichtiger, um die Leute zum Lesen zu
verführen. Die verdorbenen Augen (sie «zappen» ständig, ohne es
innezuwerden) müssen an die Texte herangeführt werden. Die
Wechselwirkung von Bild und Text ist spielentscheidend. Die
Nutzungsdauer für die einzelnen Druckmedien sinkt, die Varietät
(ausgedrückt in der Anzahl der «konsumierten», das heisst nur
angeschauten oder nur teilweise genutzten Druckmedien) nimmt zu. Da die
Preissensibilität durchaus weiter besteht, leben übrigens die auf das
Hochpreissegment konzentrierten Titel gefährlich. Im Selektionsprozess
unterscheiden die Leser auch immer stärker nach «need to have» und
«nice to have». Was nicht in irgendeinem Sektor Nummer 1 oder
unentbehrlich ist, riskiert, über kurz oder lang weggespart zu werden.

Während wir bei den klassischen Druckmedien (Tages- und
Wochenzeitungen, Zeitschriften) gesättigte Märkte sehen, wachsen die
Printobjekte, die gezielt ein Zeitfenster bewirtschaften: die
Pendlerzeitungen (mit ihren 20-Minuten-Slots am Morgen in der S-Bahn)
und die Sonntagszeitungen, welche die entspannte sonntägliche
Lesesituation zwischen Bett und Frühstückstisch bedienen. Beide Gattungen haben uns gelehrt: Medien müssen sich radikal auf ihre
Kundschaft einstellen, und diese Kundschaft ist radikal mobil geworden.

In Japan, wo die Pendlerwege bis zweimal zwei Stunden täglich ausmachen
können, operiert Asahi Shimbun, eine der grössten Tageszeitungen, seit
langem mit einem grossen Sortiment von mobilen Angeboten: Seit Anfang
1999 werden die Leser mit Nachrichten auf ihren Handys und PDAs
versorgt. Seit Januar 2000 gibt es gebührenpflichtige Dienste für
netzfähige Mobilgeräte, deren Zahl sich seither versiebenfacht hat.
Heute sind in Japan 77 Millionen solcher Mobilgeräte (Keitais)
unterwegs. Vor allem bei jungen Leuten sind diese Geräte überaus
populär.

Man stellt eine deutliche Verlagerung der Mediennutzung von der
gedruckten Zeitung zum Keitai fest. Entsprechend verlagern sich die
Nutzungszeiten und die Ausgaben im privaten Medienbudget. Kunststück –
der in einer Grossstadtagglomeration ansässige japanische
Durchschnittsangestellte ist ab spätestens 8 Uhr morgens bis zum späten
Abend für die gedruckten Medien nicht mehr erreichbar. Die
Gegenstrategie von Asahi Shimbun richtet sich interessanterweise nicht
nur an die junge, sondern auch ausdrücklich an die ältere Generation,
denn dort ist genügend Zeit für Medienkonsum.

Die Grundlage bildet der Wechsel von der Produktstrategie zur
Kanalstrategie. Es kommt mit anderen Worten zu einer Verlagerung der
Nutzung: Die junge Generation (bis und mit 30-39 Jahre) nutzt vermehrt
den mobilen Netzdienst, die ältere Generation die gedruckte Zeitung.
Nun haben sich die schlauen Japaner gefragt, welche Sparten denn von
den einzelnen Generationen besonders nachgefragt werden – und sie haben
E-Mail- und Mehrwertdienste mit Sportinhalten angeboten, dies zu sehr
tiefen Preisen, als Zusatzprodukt zum Zeitungsabonnement. Dadurch haben
sie sofort die Preis- und Marktführerschaft auf diesem neuen Kanal
besetzt – und jetzt nützen sie das aus, indem sie Musik-Downloads,
Video-Newsstreams und dergleichen anbieten, natürlich ereignisbezogen:
Olympische Spiele, Fussball-WM, wichtige Sumo-Ringkämpfe usw.

Auch so ein Trend, den die Kulturkritiker geisseln werden und den es
trotzdem gibt: Information mischt sich mit Unterhaltung – im
Mittelpunkt stehen die Bedürfnisse des pendelnden Menschen, der sich in
seinem Vorortszug langweilt. Und die wechseln halt je nach Situation.
Wer keinen Sitzplatz zum Lesen findet, soll wenigstens die Hitparade
hören können …

Karl Lüönd ist freier Publizist und war bis vor kurzem Leiter des Medieninstituts.