Werbevermittler Die neuen
Richtlinien für Berufsvermittler, die die PubliGroupe mit Vorbehalt
publizierte, offenbaren eine neue Philosophie. Georges von Csernatony,
Direktionsmitglied der PubliGroupe, über deren Hintergründe.
WW: Der
Titel über dem Werbewoche- Bericht zum Verfahren der
Wettbewerbs- kommission (Weko) gegen PubliGroupe lautete «Etappensieg für
AdX» (WW 9/06). Einverstanden?
Georges von Csernatony: (lacht) Nein, denn vielleicht ist es auch ein Etappensieg für PubliGroupe. Zudem hat die Weko noch nicht definitiv entschieden.
WW: Aber
Hand aufs Herz: Die wichtigsten inhaltlichen Änderungen an den
Richtlinien des Verbands Schweizerischer Werbegesellschaften (VSW) sind
auf den Druck der Weko und damit auf die Klage von AdX zurückzuführen.
Georges von Csernatony: (zögert)
Das lässt sich nicht so sagen. Denn auch ohne die Klage von AdX hätten
wir die Richtlinien den neuen Entwicklungen angepasst.
WW: Welchen Entwicklungen?
Georges von Csernatony: Jenen
im Markt. Ende der 90er-Jahre gab es etwa zehn aktive
Spartenvermittler, alles Vermittler von Stelleninseraten. Dann brach
der Stellenmarkt ein. Die Folge: Drei oder vier Vermittler von
Stelleninseraten blieben übrig und richteten sich neu aus, etwa
Richtung Universalvermittlung: Sie begannen, andere Rubriken, Beilagen,
kommerzielle Werbung oder neu Werbung im Internet zu vermitteln.
Deshalb macht der Begriff Spartenvermittler heute kaum mehr Sinn. Auch
der Markt veränderte sich: Es kamen neue Vermittler dazu, die in Print
und auch in Onlineportalen vermitteln. Und dann haben wir heute auch
neue Umsätze, die es früher nicht gab: Online to Print ist ein
wachsendes Geschäft.
WW: Warum wartete der VSW so lange mit dem Anpassen der Richtlinien?
Georges von Csernatony: Das
Weko-Verfahren dauert schon seit Juli 2001. Wir sind auch heute noch
davon überzeugt, dass die Praxis des VSW kartellrechtlich nicht zu
beanstanden war; wir sahen deshalb auch keine Veranlassung, die
Richtlinien zu ändern. Die Änderung der Richtlinien erfolgt in erster
Linie wegen der neuen Marktverhältnisse.
WW: Wie
viel tragen die Vermittler zum Schweizer Geschäft von PubliGroupe, also
zum Umsatz von PubliPresse (2004: 1,5 Milliarden Franken), bei?
Georges von Csernatony: So
viel kann ich sagen: Ende der 90er-Jahre brachten uns die
Berufsvermittler mehrere Zehnmillionen Franken. Heute sind es weniger.
WW: Umfasst dies die Umsätze der kommissionierten und der nichtkommissionierten Vermittler?Georges von Csernatony: Es gibt faktisch keine nichtkommissionierten Umsätze.
WW: Wie bitte?
Georges von Csernatony: Die
meisten nichtkommissionierten Vermittler holen sich doch die
Vermittlerkommission (VK), indem sie die Dispositionen in unsern
Pachttiteln einfach über einen befreundeten kommissionierten Vermittler
abwickeln, der ihnen dann die VK weitergibt.
WW: Nun existieren neue Richtlinien – zwar noch mit Vorbehalt. Was ist der Hauptunterschied zu früher?
Georges von Csernatony: Die
Rolle des Berufsvermittlers ist präziser dargestellt: Er verkauft
Werberaum und soll für unsere Pachttitel tätig sein. Die alten
Richtlinien legten das Gewicht noch auf die Universalvermittlung, neu
wird der Spartenvermittler ebenfalls kommissioniert. Einiges wurde
gestrichen: Ob ein Vermittler die VK an einen Dritten weitergibt und ob
er für die Gesamtpresse mindestens eine Million Umsatz generiert,
können wir nicht überprüfen, darum nahmen wir es heraus.
WW: Neu heisst es explizit, dass der VSW an der Tätigkeit von Berufsvermittlern interessiert ist. Eine neue PubliGroupe-Philosophie?
Georges von Csernatony: Nein.
Wir waren schon bisher an Berufsvermittlern interessiert, nicht aber an
reinen Spartenvermittlern, die ohne Mehrwert bloss Umsatz von einem Ort
zum andern schoben. Aber wie gesagt, solche Spartenvermittler gibt es
praktisch nicht mehr. Darum wollten wir nicht eine Philosophie
verteidigen, die überholt ist. Hätte sich der Markt aber nicht derart
verändert, wären wir wohl punkto Spartenvermittler hart geblieben.
WW: Erstmals wird gesagt, wofür die VK gedacht ist: Sie soll die Verkaufsorganisation der Vermittler und deren Leistung abgelten.
Georges von Csernatony: Das
kommt in den neuen Richtlinien stärker zum Ausdruck; es war aber schon
immer so, dass die Kommissionen die Verkaufsleistungen der Vermittler
abgelten sollen. Die neuen Richtlinien heben die Grenze zwischen
Verkäufer und Käufer hervor. Auf der Verkäuferseite stehen die Medien,
das heisst die Zeitungen, die VSW-Werbegesellschaften und die
Berufsvermittler. Zu den Käufern gehören die Werbeauftraggeber, die
Werbe- und die Mediaagenturen.
WW: Neu
müssen die Vermittler gar «die Interessen der Pachttitel der
VSW-Mitglieder vertreten und aktiv den Verkauf von Inserateraum in
diesen Pachttiteln fördern». Warum sollen sie ihre Neutralität aufgeben?
Georges von Csernatony: Der
Vermittler ist der Verkaufskanal des Printmediums; insofern hat er
gegenüber dem Kunden keine Neutralitätsverpflichtung; er ist keine
Werbe- oder Mediaagentur. Er hat die gleiche Aufgabe wie wir oder ein
Verlag, nämlich den Werberaum einer Zeitung aktiv und bestmöglich zu
verkaufen. Die neuen Richtlinien bringen in dieser Hinsicht nichts
Neues. Für uns ist er ein Zusatzkanal. Die Diskussionen mit der Weko
dauerten darum so lang, weil wir genau definieren mussten, wer zu den
Verkäufern gehört, wer was für wen macht und wem gegenüber der
Vermittler verpflichtet ist. Damit auch niemand für eine Leistung
abgegolten wird, die er nicht erbringt. Dadurch kommt nun die
Quintessenz des Systems klar zum Ausdruck: Der Vermittler soll sich für
unsere Pachtblätter einsetzen. Dafür erhält er die VK von uns.
WW: Nun gibt es aber Vermittler, auch VSW-Mitglieder, die Kundenbudgets verwalten. Das müssen sie doch treuhänderisch tun.
Georges von Csernatony: Rechtlich
gesehen nicht. Der Berufsvermittler handelt in eigenem Namen und auf
eigene Rechnung. Eine Mediaagentur kauft im Namen und im Auftrag des
Kunden Werberaum und wird von ihm entschädigt. Wir und die Vermittler
erhalten vom Kunden kein Honorar. Der Vermittler ist ein Verkäufer, der
Produkte verkauft. Ob das VSW-Produkte sind oder andere, entscheidet er
selbst. Wir zwingen ihn nicht, bei uns zu inserieren, aber mit der VK
geben wir ihm einen Anreiz, weil wir verpflichtet sind, unsere
Pachttitel aktiv zu verkaufen.
WW: Bisher
musste ein Vermittler einen Mindestumsatz von 100000 Franken in
VSW-Pachttiteln vorweisen, um anerkannt zu werden. Neu muss er diese
Limite erst im dritten Jahr nach der VSW-Anerkennung erreichen.
Georges von Csernatony: Ja, das ist sehr generös. Damit geben wir auch Newcomern eine Chance.
WW: Bisher
musste ein Vermittler von seinen Inserenten rechtlich und
wirtschaftlich unabhängig sein. Neu muss er dies im Zweifelsfall auch
notariell nachweisen. Warum?
Georges von Csernatony: Diese
Bestimmung ist zentral und soll verhindern, dass ein Grosskunde eine
Hausagentur gründet, diese als Vermittler anerkennen lässt und dann die
VK einstreicht – zusätzlich zur JUP, die er als Grosskunde bereits
erhält. Dass die Bestimmung jetzt noch verstärkt wurde, zeigt, dass
auch die Weko die Verkaufsleistung des Vermittlers als eigenständige
ökonomische Wertschöpfung anerkennt. Wenn man für sich selber
vermittelt, ist das keine eigenständige ökonomische Leistung.
WW: Vermittler
müssen neu technisch up to date sein und dabei «die von den
VSW-Mitgliedern definierten technischen Vorgaben strikte einhalten und
allenfalls zur Verfügung gestellte Instrumente ausschliesslich im
Verkehr mit den VSW-Mitgliedern» nutzen. Das riecht nach Marktschranken
auf technischer Ebene.
Georges von Csernatony: Nein,
das hat mit dem Kostensenkungsprozess zu tun. Wir erhalten noch heute
von einigen so genannten Berufsvermittlern auf Schreibmaschine
verfasste Aufträge. Diese müssen vollständig neu erfasst werden; das
ist kein effizientes Vorgehen. Wir erwarten nur, dass ein
Berufsvermittler mit den auf dem Werbemarkt üblichen Übermittlungs- und
Abwicklungstechnologien arbeitet.
WW: Was ändern nun alle Neuerungen am Streit mit AdX?
Georges von Csernatony: Wie
gegenüber jedem anderen Antragsteller werden wir einen Antrag von AdX
dahingehend überprüfen, ob er den Voraussetzungen der Richtlinien
entspricht. Es wurden keine AdX-Richtlinien geschaffen, sondern
allgemein für den Markt gültige. Wenn AdX für seine Umsätze die
Voraussetzungen einer Kommissionierung gemäss den Richtlinien erfüllt,
werden wird dafür selbstverständlich die Kommission ausbezahlen.
WW: Und wie gehts mit den Richtlinien weiter?
Georges von Csernatony: Demnächst
folgt die Publikation der französischen Fassung, dann hoffen wir auf
die baldige Zustimmung der Weko und auf neue Gesuche. Ja, wir hoffen
auf weitere Berufsvermittler, die auch mehr Umsatz bringen.
Im Sinn der Voruntersuchung
Noch steht die Schlussverfügung der Weko,die das viereinhalbjährige
Verfahren gegen PubliGroupe beenden würde, aus (siehe auch WW 9/06).
Änderungen an den neuen Richtlinien sind theoretisch möglich – sie
wären für das Weko-Sekretariat, das deren (vorzeitige) Publikation
verlangt hatte, allerdings peinlich. Offen bleibt zudem, ob die
PubliGroupe trotz der neuen Richtlinien von der Weko verurteilt werden
wird. Immerhin erfolgte ein Grossteil der Änderungen ganz im Sinn der
Kritik in der Voruntersuchung von 2002.
Zumindest ein Kritikpunkt von damals hatte aber offenbar keinen
Bestand: Die Tariftreue bleibt eine wichtige Voraussetzung für die
Anerkennung als Berufsvermittler. In der Voruntersuchung hatte das
Weko-Sekretariat noch gemutmasst, die Verpflichtung zur Tariftreue
könnte eine kartellrechtswidrige Preisbindungsklausel darstellen.
Markus Knöpfli
