Aufgefallen Welche Farbe hat
eigentlich
Strom? Wie lange hält man es unter einer übergestülpten Plastiktüte
aus? Und wer treibt es mit den meisten ohne Gummi? Früher, als sich
Pfadfinder noch dem Motto «jeden Tag eine gute Mutprobe» 
verpflichtet fühlten und der Wehrdienst noch eine Pflicht und nicht ein
Spaziergang war, galten Mut, Treue und Heimatgefühle noch als Tugenden
– nicht nur bei Frömmlern, Konservativen oder Militärköpfen. Heute, im
Zeitalter der Schwächlinge und Zivilisationsversager, ist nur
noch eine Instanz übrig geblieben, die Männer von Memmen zu trennen
weiss: das gute alte Reklamebüro von Leo Burnett.
Nur Hartgesottene, die gerade noch rechtzeitig in die Notaufnahme
geliefert werden und mittlerweile ihren Namen wieder fehlerfrei
schreiben können, erhalten hier eine wahre Chance auf eine der
begehrten Stellen. Damit die Qual der Wahl nicht allzu gross wird,
haben wir schon mal drei heisse Anwärter ausgesucht: Kandidat A, der
als kleiner Racker die Nachbarskatze seziert und die Innereien seinem
Hund verfuttern wollte, oder Kandidat B, der als Teenager der
Schuldirektorin einen One-night-Stand zur Aufbesserung seiner Noten
angeboten hatte, oder Kandidat C, der wegen Verspätung den Abflug
seiner Maschine mit einer Bombendrohung verzögern wollte und demnächst
aus dem Knast entlassen wird? «So, lieber Leo», sind wir geneigt, ihn
zu fragen, «jetzt musst du dich entscheiden.» (la)

David Elmiger hält seit Anfang März die Kreation der Berner Werbeagentur mit in Schuss. Der 28-jährige Luzerner bringt mehrjährige Erfahrung mit wichtigen Kundenbudgets mit und hat sich seine Sporen bei Maxomedia, ebenfalls in Bern, abverdient.

Rico Brazerol (41), Gründungsmitglied und während knapp vier Jahren geschäftsführender Partner von Contract Media Publishing, verlässt die Contract Media Gruppe auf eigenen wunsch. Brazerol orientiert sich beruflich neu und wird sich vermehrt eigenen Projekten widmen, heisst es in einer Mitteilung.

Stadtleben Die Aargauer Agentur Braintrain
hat eine Mehrphasen-Kampagne für eine «Altstadt ohne Durchgangsverkehr» gestaltet.Anfangs März wurde im Rahmen des
Gesamt- projektes «Verkehrs- sanierung Aarau» die Aarauer Altstadt für den
Durchgangsverkehr geschlossen. Das hat die ebenfalls nahe dieser
Altstadt ansässige Agentur Braintrain in einer umfassenden Kampagne
kommunizieren dürfen. Für Christine A. Jossen, Kommunikationschefin der
Stadt Aarau, ging es dabei nicht nur um die Kommunikation der neuen
Situation. Vielmehr sollte der Bevölkerung auch nach der Schliessung
immer wieder eine attraktive Aarauer Altstadt präsentiert werden.
Botschaft: «Der neue verkehrsfreie Raum wird sinnvoll genutzt.» Zur
Seite bei diesem Projekt steht ihr Marcel Suter, der als
Altstadt-Koordinator in Zusammenarbeit mit dem Gewerbe attraktive, über
das ganze Jahr verteilte Events organisiert und koordiniert.

Das Briefing an die Werbeagentur war darum «hoch- interessant», wie CD
Gianni Schneiter von Braintrain meint. Gefordert war die Kreation eines
Key Visuals, das für verschiedene Einsätze vor und nach der
Altstadt-schliessung «als verbindendes Element mit hohem
Wiedererkennungswert» eingesetzt werden kann.

Zur Vorbereitung der Bevölkerung auf die Schliessung hat Braintrain das
Sujet «Ab 4. März» als F12-Plakat und als Busplakat in der Stadt und
Agglomeration eingesetzt. Das Plakatsujet wurde auch auf Blachen
gedruckt und an allen Altstadt-Einfahrten aufgehängt. Das Key Visual
wurde von der regionalen AZ und anderen Zeitungstiteln spontan als
Signet zur redaktionellen Berichterstattung zu diesem Thema aufgenommen.

Seit der Schliessung für den Durchgangsverkehr öffnen nun weitere
Plakatsujets «Lädele» und «Apéro» unter Verwendung desselben Visuals
den Blick auf die Vorteile der neuen Situation. Das Gewerbe verteilt
während des ganzen Frühlings und Sommers 50000 Tragtaschen mit dem
Sujet «Lädele». Auch auf Tischsets machen die Altstadtwirte auf die
vielen neuen Events in ihrem attraktiven Quartier aufmerksam. Zwei
Radiospotsujets auf dem lokalen Sender Aargovia thematisieren mit
Statements von Passanten die neue verkehrsfreie Lebensqualität. Mit dem
Sujet «Ausgang» locken in der multimedialen Kampagne ebenso Kinodias
die Leute aus Stadt und Agglomeration in die «neue» Altstadt.

Geplant sind weitere Aktivitäten, insbesondere zur Bewerbung der
zahlreichen Events, die nun neu in die Aarauer Altstadt kommen werden
wie zum Beispiel der 1. Aarauer Citylauf, ein Mountain-Bike Short Race,
Theatertage, das Schweizerische Polizeimusiktreffen, die Swiss Gym Show
oder eine Swiss Walking Night.

Braintrain kann sich dank der Kampagne direkt vor der Haustür als
Fullservice-Agentur präsentieren, so wie sie sich vor zwei Jahren neu
positioniert hat. Vorher erstellte Braintrain Kreativkonzepte für
andere Werbeagenturen, bevor sich die Agentur jetzt einen eigenen Namen
machen konnte.

Andreas Panzeri

Color Management Die in Regensdorf bei
Zürich ansässige Amazys Gruppe, ein weltweit führender Anbieter von
Color-Management-Lösungen, teilt mit, dass sie ihren Nettoumsatz im
Geschäftsjahr 2005 um 4,7 Prozent auf CHF 137,8 Mio. gesteigert hat. Im
Geschäftsjahr 2005 hat das in der Branche besser als GretagMacbeth
bekannte Unternehmen den Absatz für eine Reihe von Produkten merklich
ausbauen können. Ende Januar hat das Unternehmen die Absicht des
Unternehmens X-Rite bekannt gegeben, GretagMacbeth übernehmen zu
wollen. Das Zusammengehen der beiden Unternehmen soll voraussichtlich
im Frühling/Sommer dieses Jahres erfolgen.

XML-Anwendungen Die Metasprache «Extensible
Markup Language» durchdringt die Produktion von Agenturen, Verlagen,
Vorstufen- und Druckbetrieben, ermöglicht Database-Publishing,
Informationsdienste und Interaktivität. XML ist eine so genannte Meta- oder
Ergänzungssprache. Sie markiert elektronische Dokumente, die Strukturen
enthalten, mit Metadaten (Zusatzinformationen), die ganz allgemein zum
Beschreiben, Ablegen, Finden und Aufrufen der Inhalte dienen. Als
Besonderheit gegenüber anderen Metasprachen bewahren XML-Dokumente die
logische Struktur der Inhalte und erlauben das beliebige Beeinflussen
ihrer Darstellung, wenn die Inhalte weiterverarbeitet werden. Damit
Inhalte automatisch weiterverarbeitet werden können, steht die
Untersprache (Subset) XML-Schema zur Verfügung, die XML-Dokumente zudem
strukturell «absichert».

Die 1998 vom W3C verabschiedete Empfehlung XML ergänzt SGML, eine vom
US-Militär modifizierte IBM-Beschreibungs- sprache für technische
Dokumentationen. Da die Internetsprache HTML in ihrer zweiten
Eigenschaft als Metasprache für SGML über zu wenige Markups
(Markierungsmöglichkeiten) für die Dokumentstruktur verfügte, wurde XML
aus der Taufe gehoben. Wie XML trennt auch SGML strikt die
Dokumentinhalte (Texte, Bilder, Grafiken) von der Dokumentstruktur
(Titel, Untertitel, Story, Kapitel, Textkörper, Tabelle, Bild, Grafik,
Legende, Zuordnung der Abbildungen, Artifakte usw.) und der
Darstellungsform (z.B. browserfähig), nur ist SGML viel zu komplex für
eine bequeme Internet-Programmierung. Damit war unbewusst der
Grundstein dafür gelegt, dass XML mit einem durch Dritte beliebig
erweiterbaren Markup-Umfang als universell einsetzbares Format starten
konnte.

Gegen das Chaos helfenso genannte NamespacesNachdem immer mehr zweckspezifische Markups von
Interessengruppen erstellt wurden, bildeten sich einerseits
verschiedene XML- Dialekte und andererseits mehrfach belegte
Markup-Namen heraus. Gegen das Chaos helfen zunächst «Namespaces», die
zu jedem Markup eine standardisierte Internetressource benennen. In den
Ressourcen sind spezielle XML-Vokabulare hinterlegt, die von
Interessengruppen und Konsortien als eigener, «auf XML basierender
Standard» für die jeweilige Branche abgegrenzt werden. Auch
Druckindustrie, Werbeagenturen und Verlage nutzen – neben «reinem» XML
– mehrere XML-basierende Standards (siehe weiter unten). So liegt es
auf der Hand, dass schon heute die XML-Kompatibilität von
Administration und Produktions-Workflow über die künftige
Optimierungsfähigkeit des gesamten betrieblichen Prozesses
mitentscheidet: die interne und externe Vernetzung der Agentur bzw. des
grafischen Unternehmens, die Anwendungs- und Plattformunabhängige
Kommunikation, das Management von Kundendaten und Medieninhalten. Im
Folgenden seien die relevantesten XML-Szenarien näher vorgestellt.

Strukturierung und Indizierung
Alle Office-Textverarbeitungsprogramme können strukturierte Texte
erzeugen, aber nicht alle verfügen über einen XML-Prozessor.
Layout-anwendungen wie Adobe InDesign und QuarkXPress, alle
Zeitungsredaktions-/Anzeigensysteme (die heute auch
Content-Datenbank-Funktionalität besitzen) oder auch
Webseiten-Gestaltungsprogramme wie Adobe GoLive weisen von Haus aus
oder durch Erweiterungen XML-Fähigkeit auf, d. h. sie können gemeinsam
mit dem Inhalt auch die dazugehörige XML-Datei
importieren/herausfiltern, bearbeiten und exportieren/einbetten
(Editoren-Funktionalität) oder neu erzeugen (Autoren-Funktionalität).
Beim Import sorgt die XML-Dokumentstrukturinformation für die korrekt
gegliederte Rekonstruktion des Inhalts in jedem beliebigen Layout.
Hinzugefügte Abbildungen, Tabellen und sogar Audio- und Videosequenzen
werden in die Struktur eingeordnet und bereichern den XML-Export.

Jede XML-Datei beginnt mit dem Hinweis auf die Spezifikation, z.B.
, dann folgen die Dokument- strukturen. Sie
werden in XML in einem baum- oder facettenartig aufgebauten
Verzeichnis, dem Index, festgeschrieben, und zwar in der logischen
Hierarchie der Elemente – vom Titel bis zur Bildlegende, unterordnend
oder gleichberechtigt. Jedes Element wird von einem Start- und einem
End-«Tag» eingerahmt, etwa werbewoche,
der Rahmen bildet das «Markup». Die Tags kann zum Beispiel der Anwender
eines Layout-Programms mit Attributen näher beschreiben. Bei Bedarf
lassen sich noch viel mehr nützliche Markups und Kommentare
unterbringen: Name und Bedeutung des Kunden, Copyright und
Honoraranspruch des Autors, Themengebiet und Rubrik, Original und
Übersetzung – eben alles, was dem schnellen Wiederfinden des Inhalts
und seiner korrekten Verwaltung dient. Solche Metadaten entstehen in
einem Content-Management-System beim Exportieren und Vereinnahmen, zum
Teil generieren sie sich selbst, etwa auf Grund der ersten Wörter in
einem Text oder der Häufigkeit von Begriffen. Bei Fotos führt der
Anwender eine Verschlagwortung durch, falls diese nicht schon
«Datei-Informationen» (siehe Photoshop) enthalten.

Die Tags fungieren als Formatierungsanweisungen und ergeben erst einen
Sinn, wenn sie in der richtigen Reihenfolge stehen. Zu diesem Zweck
erstellt der XML-Prozessor eine DTD (wird von Layoutprogrammen
unterstützt) oder ein noch exakteres XML-Schema. In
Crossmedia-Szenarien sorgen diese zu vereinbarenden «Regelwerke» für
die einheitliche Handhabung der Elemente, wenn in der Quell- und der
Zielanwendung die betreffenden Elemente identische Namen tragen und
somit korrekt zugeordnet werden können.

Wenn der XML-Prozessor ausserdem ein Parser-Modul besitzt (z.B.
AltovaXML, kostenlos unter www.altova.com/de/altovaxml. html),
kann er XML-Daten «validieren». Derartig bestätigte Strukturvorgaben
lassen sich später im Layoutprogramm auf ihre Einhaltung prüfen. So
kommt eine Fehlermeldung, wenn zum Beispiel in der Zeitungsbeilage für
das aktuelle Supermarkt-Wochenangebot bei einem der Artikel die
Preisangabe vergessen oder versehentlich gelöscht wurde.

Ähnlich wie eine PDF-Datei zur Druckausgabe normalisiert wird, muss
eine XML-Datei in eine darstellungsfreundlichere Form (Dokumentseiten)
transformiert werden. Das erledigt der XSLT-Prozessor. Die
resultierenden XSL-FOs gewährleisten die spätere korrekte Wiedergabe
(Rendering) der Inhalte – egal, ob als Prospekt, Formular, Direct
Mailing, CD oder Webseite.

Automatisiertes Database-Publishing
Mit XML lassen sich Inhalte in einer Content-Management- Datenbank
optimal verwalten und für die beliebig häufige identische oder
modifizierte Verwendung und Vermarktung medienneutral vorhalten. Auf
Basis der beibehaltenen Dokumentstruktur können beim Import der Inhalte
in den verschiedenen Ausgabemedien alle notwendigen
Formatierungsschritte weitgehend automatisch ablaufen.
Datenbank-gestütztes Publizieren im Internet und in den Printmedien –
selbstverständlich auch «Crossmedia» – ermöglicht
Zielgruppenorientierung und Individualisierung der Medienprodukte.

Die Individualisierung beinhaltet das digitale Drucken variabler Daten
– von Exemplar zu Exemplar komplett variierende Seiteninhalte (z.B.
eine Buchung begleitende Reisetipps, individuelle Etiketten usw.) oder
zumindest wechselnde Seitenelemente (z. B. Adresse und Anrede in Direct
Mailings). Um hierfür die XML-Informationen in den Content-Datenbanken
nutzen zu können, verabschiedete die PODi den XML-basierenden Standard
PPML. Diese Personalisierungs- sprache bildet gemeinsam mit den Inhalten
einen Datenstrom, der im RIP der Digitaldruckmaschine verarbeitet wird.
Die RIP-Software agiert dabei als XSL-Formatvorlagen-Prozessor und
gewährleistet ein gleich bleibendes Erscheinungsbild der im Layout
variierenden Inhalte.

In der Schweiz werden überdurchschnittlich viele mehrsprachige
Drucksachen produziert. Mit XML ist das automatische Versionieren,
«Roundtripping» genannt, kein Problem. Sehr populär ist die
QuarkXTension Easypress Atomik Roundtrip, Quark selbst bietet die XML
Plus XTensions an. Auf der «Hinreise» müssen zunächst aus einem
fertigen Layout XML-Daten exportiert werden. Diese werden dann auf der
«Rückreise»zusammen mit dem Positionieren der verschiedenen
anderssprachigen Textversionen in diejenige Kopie des Layouts
importiert, die für die jeweilige Sprache angelegt wurde. Beim
Re-Import erfolgt eine automatische Zuweisung der DTD- Strukturvorgaben
auf die Textübersetzungen. Voraussetzung für den Erfolg ist, dass die
übersetzten Titel, Textabschnitte usw. im Textverarbeitungsprogramm
dieselben Dokumentstrukturen wie der Originaltext zugewiesen bekommen
haben. Bei jeweils richtig eingestellten Silbentrenn-Wörterbüchern weisen
letztlich alle verschiedensprachigen Layoutversionen das gleiche
Erscheinungsbild auf.

Auch beim Layouten von Artikeln in Zeitschriften – vor allem wenn nicht
direkt ins Layout geschrieben wird – ist es sinnvoll, aus einem
fertigen Layout die XML-Daten zu exportieren und jedes Mal mit den
aktuellen Inhalten wieder zu importieren. Auf diesem Wege erscheinen
die Artikel automatisch in identischer Aufmachung und korrekter
Struktur, ohne immer Stilvorlagen für jeden Absatz und Zwischentitel
zuweisen zu müssen.

Adobe hat XML-Kompatibilität fast in die ganze Produktpalette
implementiert. Neben XML-Autoren- und -Editoren-Werkzeugen in den oben
genannten Programmen wurden XMP-Schnittstellen eingerichtet, über die
RDF-Metadaten erzeugt und bearbeitet werden können. RDF erlaubt das
Repräsentieren von Informationen über PDF- und andere elektronische
Dokumente im Internet und in Content-Datenbanken,
z.B. Titel, Autor, Änderungsdatum, Lizenzen oder Verfügbarkeit, wodurch
der spätere Umgang mit den Inhalten und Metadaten in
Content- Management-Systemen noch komfortabler wird. Mit Noxum Print
Dialog steht darüber hinaus ein Plug-in zur Verfügung, mit dem aus
Warenwirtschaftssystemen heraus Kataloge in FrameMaker und
Werbepublikationen in InDesign hochautomatisiert erstellt werden können.

Auch Quark bemüht sich um eine breitere XML-Unterstützung. In XPress
ist zwar je nach Aufgabenstellung eine XTension für Roundtrip, Xport
oder XSL-Transformation nötig, doch im Digital Media System (DMS),
Dynamic Document Server (DDS) und Content Manager steckt viel
XML-Fähigkeit.

Der Umgang mit XML-Daten ist in den verschiedenen
Datenbank- Abfragesprachen unterschiedlich fortgeschritten. XML-Experten
bevorzugen XML-native Datenbanken, voran den Tamino XML Server
(www.SoftwareAG.com), gegenüber relationalen Oracle- und
SQL-Datenbanken, vor allem, wenn es um Webservices (siehe dort) geht.
Im Database-Publishing ist aber die darauf aufsetzende
Content-Management-Lösung wichtiger.

Interaktivität in Grafiken und Formularen
Dank XML ist es möglich, beliebige Vektorgrafiken in SVG- Grafiken,
d.h. interaktive Grafiken für elektronische Medien umzuwandeln. Volle
SVG-Unterstützung bieten u.a. Adobe Illustrator und GoLive sowie Corel
Draw. Mit der Maus, der Tastatur oder durch Betriebssystemereignisse
werden Aktionen wie Animation, Hyperlink-Aktivierung oder Bildaustausch
ausgelöst. In Illustrator lassen sich ausserdem in einer einzigen
SVG-Grafik mehrere Versionen abspeichern, etwa verschiedene Preise,
anderssprachiger Text oder beliebige grafische Elemente. Somit können
beim Versionieren von Drucksachen und Internetauftritten auch
SVG-Grafiken ins Roundtripping-Szenario einbezogen werden. Je nach
aufgerufener Version erscheinen in der Grafik dann nur die Ebenen mit
den augenblicklich benötigten Text- und Bildelementen. Das Ergebnis
kann im SVG- Viewer überprüft werden.

Adobe hat mit XDP eine Acrobat-Erweiterung entwickelt, mit der
elektronische Formulare online heruntergeladen, im Adobe Reader offline
ausgefüllt und als PDF zurückgemailt werden können. Da die
Formulareinträge gleichzeitig in XML vorliegen, lassen sie sich
automatisch in jede Datenverarbeitung übernehmen.

XML-Vokabulare für Agenturen, Druckereien und Verlage
Neben den genannten Anwendungen wurden für die Fehler vermeidende
Kommunikation und zur Erleichterung des Dokumentaustauschs zwischen
diesen Zielgruppen oder innerhalb einer Zielgruppe spezielle
XML-Vokabulare entwickelt. Auf die Kommunikation zwischen
Nachrichtenagenturen und multimedialen Redaktionssystemen zielt
allgemein NewsML. Rubriken-bezogene Weiterentwicklungen sind u.a.
SportsML für Sportergebnisse und -tabellen oder PGML für den Input von
TV-Programmzeitschriften. XBITS ist für den Datenaustausch zwischen
Verlagen, Druckereien sowie Papier- und Technik- Lieferanten gedacht.
Und PRISM wird insbesondere den heutigen crossmedialen Anforderungen
der Mehrfachverwendung von Inhalten gerecht.

XML eignet sich aber nicht nur als Metadatenformat, sondern auch als
Befehls- und Containerformat für Management- Prozesse. So wird XML über
JDF/JMF hinaus für Steuer-, Protokollierungs- und Datenaustausch-Zwecke
verwendet (dazu mehr zu einem späteren Zeitpunkt). Auch geben einige
Preflight-Softwares in PDF-Workflows ihre Prüfreports als XML-Datei
aus. Vorteile: XML ist plattformübergreifend in Web-Browsern
visualisierbar und lässt sich in die geprüften PDF-Dokumente einbetten,
vorzugsweise als RDF-Anhängsel. Der Schweizer Messgerätehersteller
GretagMacbeth verpackt XML-codierte Farbdaten im CxF-Container und
erleichtert damit die Farbkommunikation im Produktionsprozess. Sein
deutscher Mitbewerber Techkon verwaltet in der Geräte begleitenden
Connect-Software Messdaten und digitale Farbfächer intern als
XML-Daten, die der Anwender in beliebigen
Qualitätssicherungs-Anwendungen (Protokolle, Reports, Jobtickets,
MS-Excel-Tabellen) importieren kann.

Syndikation und andereWebservices
Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie Radio- und TV-Sender
unterhalten heute Newsportale und Netzzeitungen, auf denen sie ihre
Nachrichten zusätzlich verbreiten. Neben frei verfügbaren, meist kurz
gefassten Inhalten sind weiterführende Informationen und ausführliche
Artikel nur gegen Bezahlung zugänglich. Interessenten können sie
entweder abonnieren oder sporadisch im Pay-per-Click-Verfahren nutzen.
Dieser Mehrfachverkauf von Webserver-Inhalten, ursprünglich von
Fotoagenturen erfunden, heisst «Syndikation». Häufig werden
Internetseiten zusammengestellt, die einem bestimmten Thema oder einer
Rubrik zuzuordnen sind und auf denen die Inhalte in der Reihenfolge des
Uploads stehen – «Weblogs» oder kurz «Blogs» genannt.

Unter den angebotenen Aktualitäten sind nicht nur «Breaking News»,
Politik- und Regionalnachrichten, Wirtschafts- und Sportmeldungen,
Stauinfos und Wettervorhersagen, sondern auch solche, die zur
sinnvollen Weiterverwendung gedacht sind. Beispielsweise schätzen es
Broker und Manager, wenn sie aktuelle Börsendaten auf ihrem Laptop oder
Handheld- Computer verfügbar haben. Die Betreiber der News-Seiten
profitieren zum Teil selbst von vergleichbaren, aber kostenlosen
Diensten bedeutender Institutionen, die täglich Meldungen in grosser
Zahl publizieren, z.B. Regierungen, Uno und Unesco, Nasa und Esa oder
meteorologische Anstalten. Sie stellen die News auf eine Website zum
Download bereit, anstatt sie an Millionen Klienten zu versenden.

RSS-Reader zum Downloaden und Visualisieren der Feeds
Ob kostenpflichtig oder gratis – die Technologie ist dieselbe. Der
systemunabhängigen Weiterverarbeitung der Inhalte kommen die Vorteile
von XML entgegen. «XML-Feed», «Newsfeed» und «RSS-Feed» (denn konkret
wird das RDF-Unterformat RSS genutzt) sind Synonyme für diesen Service.
RSS kann man aus Layoutprogrammen und Website-Editoren exportieren.
Ideal für das Einrichten von XML-Webservices bis hin zur Kommunikation
mit Datenbanken aller Art ist ein Programmpaket wie Altova XMLSpy.

Zum Downloaden und Visualisieren der Feeds werden RSS-Reader benötigt,
von denen FeedBurner (für Windows) und Ranchero NetNewsWire (für Mac)
recht populär sind. Wer sich über RSS-Feed heruntergeladene Audio-News
(gesprochene Nachrichten) im MP3-Format anhören will, dem helfen die
Apple-Freeware iTunes oder der Windows MediaPlayer weiter. Vom
Herunterladen der MP3-Inhalte auf den Apple-Handheld- Computer iPod, für
den iTunes entwickelt wurde, kommt die Bezeichnung «Podcasting».

XML durchdringt noch mehr Webservices, so zum Beispiel auch die
Ansprache von Mailboxen, die Verteilung der Inhalte sowie auf den
Servern die interne Strukturierung und die Anfrage-Antwort-Prozeduren.
Letzteres tangiert auch wieder die Druckindustrie. In
Prepress-Workflows sprechen Produktions- server unter
HTML-Browser-Oberfläche die Front-ends von Belichtern und
Digitaldruckmaschinen mit dem XML-Subset SOAP an. SOAP hat mittlerweile
die wesentlich kompliziertere Architekturen wie CORBA weitgehend
abgelöst. XML ist ein unauffälliges Universalgenie. Wer es bisher nur
passiv genutzt hat, sollte sich mit den vielen Möglichkeiten aktiv
beschäftigen.    

Dieter Kleeberg

Ausbildung Lange war «learning by doing»
der beliebteste Weg in die Kommunikation. Seit fünf Jahren gibt es
einen anderen Weg: Das IAM bildet professionelle Kommunikatoren aus.
Ein Blick zurück.Kommunikationstalent sei lernbar. Das
zumindest behauptet der SP-Bundesrat, Cicero-Preisträger und begnadete
Redner Moritz Leuenberger in seinem kurzen Vorwort zu «Kommunikation
als Beruf». Das macht zwar vielen Menschen Mut, stellt aber einige vor
die unangenehme Frage, warum sie es denn bis heute nicht gelernt
hätten. War ich zu faul, habe ich zu wenig hart (an mir) gearbeitet –
oder gab es zu meiner Zeit das Institut für angewandte
Medienwissenschaft noch nicht? In dubio pro re: Natürlich gab es das
IAM damals noch nicht …

Das Buch zum Jubiläum
Das Institut für Medienwissenschaft gehört zur Zürcher Hochschule
Winterthur und ist in der Kesselschmiede auf dem Sulzer-Industrieareal
in Winterthur zu Hause. Seit Oktober 2000 bildet das Institut, das vom
ehemaligen Tages-Anzeiger-Textchef und Sprachwissenschafter Daniel
Perrin geleitet wird, professionelle Kommunikatorinnen und
Kommunikatoren aus. Inzwischen haben 240 von ihnen ihren Studiengang
abgeschlossen, 25 davon werden in diesem Buch, das zum
Fünf-Jahre-Jubiläum erschien, in Bild und Wort vorgestellt.

Eines ist allen 25 Informationsbeauftragten, Journalistinnen,
Kommunikationsverantwortlichen, Mediensprecherinnen und Redaktoren
gemeinsam: Sie haben ihre Berufung zu ihrem Beruf gemacht und
arbeiteten hart dafür. Alle neben ihrer Arbeit, viele von ihnen während
ihrer Freizeit und in ihren Ferien. Doch damit enden die
Gemeinsamkeiten. Die Lebensläufe sind genauso unterschiedlich wie die
Motivation, professionell zu kommunizieren. Das macht «Kommunikation
als Beruf» lesenswert und spannend.

Die Berufung zum Beruf gemacht
Zum Beispiel Marianne Gut. Die gelernte Orthopädistin besuchte nebenbei
die gestalterische Berufsmaturitätsschule und fand über das Webdesign
zur Unternehmens- kommunikation. Als sie am IAM für eine Geschichte
recherchierte, kam sie mit dem Stade de Suisse in Kontakt – und
konzipierte kurz darauf die Webseite www.stadedesuisse.ch. Während
dieses Projekts bewarb sie sich blind als Kommunikationsbeauftragte für
das Stade de Suisse Wankdorf. Sie bekam die Stelle, baute (damals noch
in einem Baucontainer) die Kommunikation auf und ist seither allein
dafür verantwortlich.

Oder Anna Scrowther. Nach ihrer Matur jobbte sie als Flight Attendant,
bis sie für eine Show des Privatsenders TV 3 Beiträge produzierte und
die Redaktion einer Unterhaltungssendung leitete. Dann entschied sie
sich für das Studium Journalismus und Unternehmenskommunikation. Heute
assistiert sie dem Direktor und künstlerischen Leiter des
Casinotheaters Winterthur und ist für die Medienarbeit verantwortlich.
Sie schreibt das Programmheft, betreut Journalistinnen und
Journalisten, lädt sie zu Proben ein, vermittelt Interviewtermine. Und
zwischendurch organisiert sie alles, von Bachtrommeln bis Tigerfinken
mit roten Pompons.

Die Menschen im Mittelpunkt
Das Buch «Kommunikation als Beruf» richtet sich an alle, die sich für
eine Ausbildung in der Kommunikation interessieren. Die sehr
persönlichen Porträts stellen 25 Menschen in den Mittelpunkt, die
professionell kommunizieren wollen, die sich darum für eine Ausbildung
am IAM entschieden haben. Das ist, falls man Moritz Leuenbergers These
vom erlernbaren Talent glauben will, sicherlich ein guter Weg – und
sicherlich auch, wenn man wie ich nicht daran glaubt.

Roger Hausmann

Das internationale Medienunternehmen Bertelsmann hat seinen Umsatz im Geschäftsjahr 2005 gesteigert und seine Profitabilität weiter verbessert. Das Jahr war zudem von einer Reihe strategischer Akquisitionen geprägt, mit denen Bertelsmann seine Marktpositionen in zentralen Geschäftsfeldern ausbauen konnte. Wie das Unternehmen am Mittwoch in Berlin mitteilte, wuchs der Konzernumsatz trotz einer insgesamt eher verhaltenen Marktentwicklung von 17,0 Mrd. Euro im Vorjahr auf 17,9 Mrd. Der Zuwachs von 5,1 Prozent entfiel jeweils rund zur Hälfte auf Akquisitionen und organisches Wachstum. Das Operating EBIT stieg um 12,7 Prozent auf 1.610 Mio. Euro (Vorjahr: 1.429 Mio.). Die operative Umsatzrendite lag bei 9,0 Prozent und konnte somit im Vergleich zum Vorjahr (8,4 Prozent) gesteigert werden. Der netto verbleibende Konzerngewinn erreichte mit 1.041 Mio. Euro erneut ein hohes Niveau, lag aber unter dem Vorjahreswert von 1.172 Mio., der hohe positive Sondereinflüsse enthalten hatte. Die Zahl der Mitarbeiter weltweit stieg zum Ende des Geschäftsjahres auf 88.516 (Vorjahr: 76.266), was vornehmlich auf Akquisitionen, aber auch auf die Schaffung neuer Arbeitsplätze zurückzuführen ist. In Deutschland stieg die Mitarbeiterzahl um 4.767, davon wurden rund 1.000 Stellen neu geschaffen.Massgeblichen Anteil am Operating EBIT hatten 2005 vor allem die Bereiche RTL Group, Arvato und Gruner + Jahr. Alle Unternehmensbereiche von Bertelsmann konnten ihr Ergebnis im Vergleich zum Vorjahr verbessern und trugen somit zur positiven Entwicklung des operativen Ertrags bei. Für das laufende Jahr erwartet der Konzern weiteres Wachstum bei Umstz und Ertrag.

Autoservice Den Schweizer Autofahrern muss
man gar nicht mehr erklären, wer Pneu Egger ist. Und ebenso wenig, wie
ein Reifen aussieht und dass es Winter- und Sommerpneus gibt. Recht
nützlich ist jedoch der Hinweis, dass es Zeit für den Reifenwechsel
ist, wenn der Frühling kommt. Und damit kann man immer wieder aufs Neue
überraschen, wie der jüngste Spot von Wirz Werbung für Pneu Egger
zeigt. Die Idee mit Biss funktioniert mit zwei Zahneinheiten der
dritten Art. Beide schlummern neben dem Bett eines schlafenden
Pärchens. Dann ertönt eine lauschige Arie und schwupps – schon ist ein
Gebiss in das Zahnglas des andern gehüpft. «Zeit für Pneuwechsel», will
uns das witzige Gagfilmchen von Markenfilm Schweiz im Off dazu noch
sagen.

Awards Am Schweizer Marketing-Tag 2006
gewann die Trisa AG in der Kategorie Grossunternehmen die Swiss
Marketing Trophy für ihre innovative Zahnbürste Sonicpower.Den Herkunftskanton zählt die breit
gefächerte SMC-Jury bei der Wahl zum Schweizer Marketing-Case des
Jahres weiterhin nicht zu den Kriterien. Sondern die Ganzheitlichkeit,
das gute Marketinghandwerk, den Innovationsgrad, den Erfolgsnachweis
sowie Dynamik und Engagement in der Umsetzung. Umso erstaunlicher,
dass, nach Emmi im vergangenen Jahr, mit Trisa erneut ein Unternehmen
aus dem Luzernischen den bedeutsamen Branchenpreis für seine
Marktleistungen «mit Vorbildcharakter für die Schweizer Wirtschaft»
erhält. Die Umsatz- und Gewinnentwicklung der von der
Mehrheitsaktionärsfamilie Pfenniger kontrollierten Trisa straft all
jene, die an eine lukrative Herstellung von Low-Interest-Produkten in
der Schweiz zweifeln. Zwei Monate vor Präsentation des
Geschäftsberichts steht fest, dass auch im vergangenen Jahr das
Wachstum des auf Mund-, Haar- und Raumpflege spezialisierten Konzerns
im zweistelligen Bereich liegen wird (Umsatz 2004: 162 Mio. CHF).

Traditionelle Kommunikation
Bezeichnend ist zudem, dass heuer, da das Thema der Veranstaltung
Provokation im Marketing lautete, ausgerechnet das Triengener
Unternehmen die Goldauszeichnung erhalten hat. Seit gut zwölf Jahren
präsentiert es seine Mundpflege-Unit mit einem klaren, nahezu
unveränderten Image-Auftritt («Mehr Lust am Zähneputzen»), der zusammen
mit der Zürcher Agentur Edgar Iten entwickelt wurde. Das junge Pärchen,
das sich seit 1994 gegenseitig die Zähne putzt, hat das Thema der
gemeinhin als eher lästig empfundenen Mundhygiene nicht nur positiv
emotionalisiert. Nach etlichen Deklinationen ist es zum wieder
erkennbaren Sympathieträger der Firma herangewachsen. Ausgefallene
Werbekonzepte und -ideen scheint Trisa nicht nötig zu haben.
Stattdessen hebt sich Trisa im scheinbar ausgereizten
Dentalhygienebereich in erster Linie durch stete Produktinnovationen
und strategische Diversifikation erfolgreich von der nationalen wie
internationalen Konkurrenz ab. Innovationsmanagement hat in der
Unternehmensstrategie denn auch einen sehr hohen Stellenwert und ist
laut Peter Gross, Leiter Forschung & Entwicklung, auf fast allen
Stufen institutionalisiert.

«Die Perspektiven im Healthcare-Bereich sehen auch langfristig gut
aus», sagt Felix Fischbacher, Marketing-Projektleiter bei Trisa.
Hierbei kommt Trisa einerseits das grosse Know-how entgegen,
andererseits auch die seit Jahrzehnten an den Schweizer Schulen
praktizierte Prophylaxearbeit für kariesfreie Zähne, welche die
Konsumgewohnheiten nachhaltig geändert hat. Wurden 1974 in der Schweiz
noch 5,6 Millionen manuelle Zahnbürsten abgesetzt, so wurde 2004 mit
über 17 Millionen Stück  die Sättigungsgrenze erreicht. «Anders
als in den Exportmärkten erkennen wir im Heimmarkt Wachstumspotenzial
vor allem bei den Elektrozahnbürsten», erklärt Fischbacher.

Von der Million Zahnbürsten, die täglich in den Schweizer
Trisa-Produktionsstätten entstehen, gehen 97 Prozent in den Export. 77
Prozent des Umsatzes generiert die Trisa AG in Europa, die restlichen
23 Prozent verteilt um den ganzen Globus. So auch im Mittleren Osten,
wo Trisa zu den Marktleadern zählt. Wenn die Firma also nach den
laufenden Investitionen (2006: 30 Mio. CHF) ihre derzeit ausgeschöpfte
Produktionskapazität wieder erhöht, dann vor allem für Länder, in denen
das Mundhygienebewusstsein noch relativ tief ist. «Wir gehen davon aus,
dass sich der Zahnbürstenkonsum in Europa in den nächsten zehn Jahren
verdoppeln wird», sagt Fischbacher. Damit begründet er zugleich,
weshalb Trisa weiterhin in neue Anlagen, Innovationen und Stellen
(2004: rund 100 neue Arbeitsplätze) investiert.

Tatsächlich konnte der Innovationsgrad in den letzten Jahren
kontinuierlich gesteigert werden. Gemessen am Gesamtumsatz wuchs der
Anteil aus Produkten, die jünger als drei Jahre sind, von 24 Prozent im
Jahr 2001 auf über 30 Prozent im Jahr 2005. Um die Chancen einer stark
auf Question Marks und Stars bauende Produktpalette wahrzunehmen und
die hohen Investitionskosten wieder einzufahren, sind regionale
Marktanalysen und ein effizientes Kommunikationskonzept unabdingbar. Da
sich die Produktsparten je nach Markt in unterschiedlichen Lebenszyklen
befinden, werden die Sortimentsstrategien und folglich die
Investitionen nach einem marktspezifischen Schlüssel amortisiert,
erklärt Felix Fischbacher. In Ländern, in denen der jährliche
Zahnbürstenkonsum hoch ist, ist die Ersatzrate von manuellen
Zahnbürsten höher als in anderen. Deshalb orientiert sich das
Innovationsmanagement stark an die anspruchsvolleren Märkte wie
Deutschland oder den USA, wo an die Qualität, das Design und die
Wirksamkeit des Konsumguts immer höhere Ansprüche gestellt werden.

Neuer Schub für die Marke
Das jüngste Kind dieser Anstrengungen heisst Sonicpower und wurde im
Herbst 2004 lanciert. Die neuartige Zahnbürste dürfte zu einem
Meilenstein in der Erfolgsgeschichte der 119-jährigen
Familiengesellschaft werden. Basiert sie doch auf der an und für sich
teuren Schallzahnbürstentechnologie. Durch neue Ansätze in der
Produktion konnte sie aber günstig und kompakt umgesetzt werden. Die
innovative Zahnbürste mit 20 000 Bewegungen pro Minute wurde von Trisa
nicht nur in der Schweiz entwickelt, sondern wird auch hier produziert.

Ganze drei Innovationen schliesst die revolutionäre Zahnbürste ein:
Nicht nur reinigt die Weltneuheit wesentlich effizienter als eine
konventionelle Zahnbürste, unter den Elektrozahnbürsten weist sie auch
das tiefste Verletzungspotenzial auf, und die sehr kompetitive
Preispositionierung (unter 30 CHF) macht sie für breite Segmente
erschwinglich. Weitere Benefits wie die Handlichkeit, der günstige
Wechselkopf und das Platz sparende Ladegerät sollen die Mundhygiene
revolutionieren und in absehbarer Zukunft die sperrigen und teuren
Schallzahnbürsten auf die hinteren Ränge verweisen. Die ersten
Resultate stimmen optimistisch: Laut GfK-Consumer-Tracking ist Trisas
Anteil am Schweizer Elektro-Zahnbürstenmarkt zwischen dem ersten
Quartal 2003 und 2005 von sieben auf nahezu 20 Prozent angewachsen und
ist wertmässig sogar um 28 Prozent gewachsen.

Das Werbepaket wog bis Ende 2005 rund 1,3 Mio. CHF und umfasste eine
Pressekonferenz für die Fachmedien, Produkt-PR sowie eine geballte
Plakatierungskampagne, POS-Material, Verkaufsfolder und -promotionen
sowie ein TV-Spot.

Luca Aloisi

Medienmarkt Der Media Focus Medientrend wird künftig monatlich aktualisiert herausgegeben.
Im Vergleich zum Januar 2006 zeigen sich
die Indexe für den Februar wie folgt: Der Gesamtmarkt blieb mit 166
Punkten auf dem Niveau des Vormonats. Die Printmedien konnten dank des
starken Monats Februar bei den Tageszeitungen um 1 Punkt auf 129
zulegen. Die Elektronischen Medien verloren 1 Punkt auf 311 wegen
leichten Rückgängen im Bereich TV und Radio. Bei den Plakaten (Out of
home) wird ein Rückgang um 1 Punkt auf 216 verzeichnet. Die
Tageszeitungen stiegen um 1 Punkt auf 114 Punkte. Die
Publikumszeitschriften verblieben auf Vormonatsniveau, ebenso die
Fachzeitschriften. Das Radio verzeichnet einen Rückgang um 1 Punkt auf
243. Beim Kino zeigt sich ein Plus von 1 Punkt auf 330 Indexpunkte.
Auch Teletext verzeichnet einen Anstieg von 1 Punkt auf 145. Beim
Internet sind die Werte nicht vergleichbar, da Januar und Februar noch
unvollständig sind. Der Media Focus Medientrend ist ein saisonbereinigter Index, welcher
auf den von Media Focus erfassten monatlichen Bruttowerbeausgaben in
Schweizer Franken beruht. (mf)

Direktmarketing Der Stoppkleber gegen unerwünschte Werbung ist nicht mehr, was er einmal war. Seine Bedeutung wird aktiv untergraben und die Konsumenten helfen mit.Wer seinen Briefkasten mit einem
Stoppkleber gegen unerwünschte Werbesendungen versieht, verzichtet auf
jede Form unadressierter Post, besteht diese nun aus Prospekten,
Katalogen, Warenmustern, Spendenaufrufen oder Gratiszeitungen. So
jedenfalls informiert die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) all
jene, die einen Stoppkleber bestellen. Auch über Ausnahmen setzt der
SKS die Konsumenten ins Bild: Amtliche Publikationsorgane sowie
politische Werbung werden grundsätzlich brutto, also auch in
Briefkästen mit Stoppklebern, verteilt. Dies ist in einigen Kantonen so
vorgeschrieben.

Seit Jahren halten sich Post und private Verteilorganisationen
weitgehend an diese Interpretation des Stoppklebers – obwohl es mit dem
SKS keine schriftliche Vereinbarung darüber gibt. In der Regel bieten
sie ihren Direktmarketing-Kunden deshalb die so genannte Nettostreuung
an, wonach Prospektmaterial nur in Briefkästen ohne Stoppkleber gelegt
wird.

In letzter Zeit jedoch bröckelt dieser Konsens. Die Post, die privaten
Verteilfirmen und die Gratiszeitungsverlage interpretieren den
Stoppkleber neu, erweitern dessen Geltungsbereich oder versuchen, seine
Verbreitung zu stoppen. Teilweise helfen SKS und die Konsumenten mit.
Einige Beispiele: Am 8. März schrieb die Post in Basel 10000
Briefkasteninhaber mit Stoppkleber an und bot ihnen gratis das
«schonende» Ablösen der Abziehbilder gegen ein kleines Geschenk an. Am
24. März folgt ein zweiter Versand an 60000 Haushalte der
Nordwestschweiz. Verläuft die Aktion erfolgreich und nachhaltig, erwägt
die Post eine schweizweite Aktion. Dass der Test in Basel lanciert
wurde, ist kein Zufall: Am Rheinknie ist die Stoppkleber-Dichte
schweizweit am höchsten.

Auch viele Konsumenten relativieren die Bremskraft des Reklamestoppers,
indem sie die regionale Gratiszeitung explizit wünschen, auch dann,
wenn an ihrem Briefkasten ein Stoppkleber haftet. Manche Verlage
verteilen deshalb zusätzliche Farbpunkte zum Aufkleben. Mit Erfolg, wie
das Beispiel Nordwestschweiz zeigt: Von den 163878 Briefkästen, die die
Verteilorganisation Distriba mit dem Gratisblatt Baslerstab bedient,
sind mehr als die Hälfte mit einem Stoppkleber versehen. 48400 von
ihnen weisen aber auch einen grünen Punkt mit der Aufschrift
«Baslerstab willkommen» auf.

Geradezu freizügig interpretieren die AWZ Bern und die Espace Media
Groupe (EM), Herausgeberin der Gratiszeitung Berner Bär, den
Stopp-Kleber schon seit Jahren: Die EM lässt grundsätzlich brutto
verteilen, die AWZ führt es aus. Wer reklamiert, erhält einen schwarzen
Punkt am Briefkasten und wird nicht mehr bedient. Auch die Post
untergräbt das Konsumentenschutzsymbol. Sie hat 2003 zum Produkt
Promopost, das sich an die SKS-Regeln hält, in aller Stille ein neues
Produkt Gratiszeitungen mit Bruttozustellung geschaffen. «Da die
Inhalte der Gratiszeitungen für die Bewohner von grossem Interesse
sind, ist eine Zustellung in sämtliche Briefkästen und Postfächer
möglich», argumentiert die Post in einem Papier für Auftraggeber.

Der SKS stützte diese Argumentation indirekt, indem er einen neuen
Kleber «Bitte keine Gratiszeitung» lancierte. Er gestand damit ein,
dass der Stoppkleber ohne zweiten Kleber nicht mehr eindeutig
interpretiert werden kann – was der weiteren Erosion nur förderlich
ist. Ferner zeigte sich der SKS kürzlich in Verhandlungen mit Post und
Verteilfirmen einverstanden, dass künftig auch Spendenaufrufe von
Zewo-zertifizierten Hilfswerken brutto verteilt werden dürfen.

Vor etwa vier Jahren unternahm die Post einen weiteren Versuch, den
Stoppkleber zu umgehen – mit dem Angebot «PromoPost selektiv
teiladressiert». Dabei werden mehrere Couverts zum Beispiel mit «An
alle Gartenfreunde des Hauses Blumenstrasse 24 …» angeschrieben, was
die Post bereitwillig als «adressiert» akzeptierte und an der
Blumenstrasse 24 in alle Briefkästen verteilte. Damals verteidigte der
SKS sein Symbol besser: Er intervenierte bei Bundesrat Moritz
Leuenberger. Seither respektiert die Post den Stoppkleber auch bei
teiladressierter Werbung.

Handfeste Interessen gegen weitere Stoppkleber
In der Schweiz machen durchschnittlich 40 Prozent der
Briefkasteninhaber mittels Stoppkleber von ihrem
Annahmeverweigerungsrecht Gebrauch. Den Spitzenwert erreicht der Kanton
Basel-Stadt mit einer Dichte von 61 Prozent. Diese nimmt stetig zu:
Gemäss der Post wuchs der Stoppkleber-Anteil gesamtschweizerisch von
Herbst 2004 bis Herbst 2005 um 4,2 Prozent oder 77000 Stück.

Die Post, die bei der Beförderung unadressierter Werbebriefe einen
Marktanteil von 50 Prozent hält, bekommt dies direkt zu spüren. 2004
beförderte sie noch 1,25 Milliarden unadressierte Briefe, ein Prozent
weniger als im Vorjahr (Umsatz: 120 Millionen Franken). Bei einer
Reduktion der Stoppkleber um nur ein Prozent rechnet die Post bereits
mit zwei Millionen Franken Mehrumsatz pro Jahr. Darum die Ablöseaktion
in Basel, und auch die neue Bruttoverteilung von Gratiszeitungen.
Letzteres ist bereits einträglich: 2004 verzeichnete der
Post-Geschäftsbereich Mail einzig bei den Zeitungen mehr Aufträge (plus
11,3 Prozent). Dieser Zuwachs «war vor allem auf die Einführung des
Produktes Gratiszeitungen zurückzuführen», heisst es dazu im
Finanzbericht 2004.

Markus Knöpfli