Chronique La tête avant les tripes : le sens de la publicité créative s'est perdu, dit Alexander Jaggy.
Dans son livre "Illuminati", le
l'auteur américain Dan Brown raconte l'histoire du physicien Leonardo
Vetra, qui, par la seule accélération de l'énergie, peut produire de l'antimatière
de créer quelque chose. Il crée quelque chose à partir de rien. Cette
invention révolutionnaire laisse entrevoir une nouvelle théorie de la
l'histoire de la formation de la terre : la contre-efficacité de la foi et de la
La science.
Le lien entre le tangible et l'intangible est réussi dans
de la communication se font de plus en plus rares. Les prétests n'ont jamais été aussi populaires
avant. Dans le processus de décision, la tête prend souvent le pas sur les tripes.
La pure croyance en une publicité créative a disparu.
Une campagne est soumise à de nombreux tests d'endurance avant d'être approuvée.
l'institut d'études de marché. Tout d'abord, le
équipe créative croient en l'idée née, puis le directeur de création,
puis le conseil. Par la suite, du côté du client, elle est
au moins trois niveaux hiérarchiques. Si l'idée est arrivée jusqu'ici
survit, on peut le supposer : Le briefing a été rempli, l'idée
compris. Un pré-test doit souvent montrer si elle est également enthousiaste. Sur
Lors d'interviews individuelles ou de groupes de discussion, les profanes portent un jugement sur
sur le sort de la campagne. Et donc de la qualité de la publicité.
Une personne test reçoit environ 100 francs pour deux heures de travail. Si
vous osez, pour autant d'argent, dire simplement "Campagne géniale !
dire ? Probablement pas. C'est dans la nature des choses (et dans la pression du
environnement), que vous commencerez à jouer le rôle de professionnel du marketing
se glissent dans la peau. Ils parlent d'attention, d'émotion et de
incitations à l'achat, que vous le vouliez ou non. De plus, si vous avez deux
pendant des heures sur une campagne, vous voyez à la fin
que des problèmes. Cela aussi est tout à fait humain.
Les prétests sont particulièrement utiles pour recueillir des informations dans les phases stratégiques.
marchés et des marques. Pour vérifier la qualité des campagnes, il faut
elles sont donc insuffisantes, car elles ne mettent pas en évidence les processus d'apprentissage. Le site
Les personnes testées s'orientent vers ce qui existe déjà. L'évaluation des
Le travail est donc orienté à l'envers et ne permet donc pas de tirer des conclusions.
sur l'avenir. Et c'est bien dommage. Car c'est là que la
campagne aura lieu.
C'est l'une des raisons pour lesquelles, en Allemagne, Volkswagen et Renault sont en
ont récemment eu recours à des essais sur le terrain. La bizarrerie
La campagne de bande dessinée pour la VW Fox, par exemple, n'a été diffusée au départ que sur MTV
avant d'être diffusé plus largement cette année.
a été rendu accessible. Une démarche similaire a été adoptée pour le film Crashtest
pour Renault, qui a effectué un test à l'écran avant la première
dans les cinémas allemands.
Dan Brown continue d'affirmer dans son livre que ce sont les doutes,
qui poussent les gens vers l'église. Dans la communication, c'est
exactement l'inverse : les préoccupations poussent les donneurs d'ordre à
la science. Ce n'est pas condamnable en général. C'est surtout dans la
L'analyse de marché et le suivi de la marque sont des domaines dans lesquels l'étude de marché a fait ses preuves.
et offre souvent de précieuses informations et des conseils.
de bonnes plates-formes pour des solutions créatives. Les choses deviennent délicates lorsque
essaie de faire rentrer la créativité dans des camemberts.
Il n'existe ni instruments de mesure ni règles pour les émotions et le charme.
Pour cela, il faut toujours du flair et un peu de foi dans les bonnes pratiques.
Publicité.
Alexander Jaggy est directeur de la création et associé chez Jung von Matt/Limmat.
