Colonna La testa prima dell'istinto: si è perso il senso della pubblicità creativa, dice Alexander Jaggy.
Nel suo libro "Illuminati", il
L'autore americano Dan Brown racconta la storia del fisico Leonardo
Vetra, in grado di produrre antimateria semplicemente accelerando l'energia
è in grado di produrre. Crea qualcosa dal nulla. Questo
L'invenzione rivoluzionaria dà origine a una nuova teoria di
la storia delle origini della terra: la contro-efficacia della fede e del
Scienza.
Il collegamento tra il tangibile e l'intangibile riesce a
di comunicazione stanno diventando sempre più rari. I pretest sono più popolari che mai
in anticipo. Nel processo decisionale, la testa ha spesso la precedenza sull'istinto.
Si è persa la pura fiducia nella pubblicità creativa.
Una campagna viene sottoposta a numerosi test di resistenza prima di ricevere una
istituto di ricerca di mercato. Prima di tutto, il
team creativo crede nell'idea nata, poi il direttore creativo,
poi la consulenza. Successivamente, è supportato dal lato del cliente da
almeno tre livelli gerarchici. L'idea è arrivata a questo punto
sopravvive, si può presumere che: Il briefing è stato realizzato, l'idea
capito. Un pre-test dovrebbe spesso mostrare se è anche fonte di ispirazione. In
Infine, nelle interviste individuali o nei focus group, i non addetti ai lavori esprimono giudizi su
il destino della campagna. E quindi della qualità della pubblicità.
Un collaudatore riceve circa 100 franchi per due ore di lavoro. Se
Per così tanti soldi, si ha il coraggio di dire semplicemente "Grande campagna!".
dire? Difficile. È nella natura delle cose (e nella pressione della
ambiente) che inizierete ad assumere il ruolo di professionisti del marketing.
scivolare. Si parla di attenzione, emotività e
incentivi all'acquisto, che vi piaccia o no. Inoltre, se avete due
ore di domande su una campagna, si vedrà alla fine
solo problemi. Anche questo è del tutto umano.
I pretest sono particolarmente adatti per ottenere input nelle fasi strategiche.
mercati e marchi. Per il controllo della qualità delle campagne
Sono inadeguati perché non rivelano alcun processo di apprendimento. Il
I tester si orientano sulla situazione esistente. La valutazione del
Il lavoro è quindi retrospettivo e non consente di trarre conclusioni.
sul futuro. Ed è un peccato. Perché è proprio lì che il
campagna avrà luogo.
Questo è uno dei motivi per cui Volkswagen e Renault, in Germania, sono in
hanno recentemente fatto ricorso alla sperimentazione sul campo. Il bizzarro
La campagna comica per la VW Fox, ad esempio, è stata inizialmente trasmessa solo su MTV.
prima di essere presentati quest'anno a un pubblico più vasto.
è stato reso accessibile. Un approccio simile è stato adottato con il filmato del crash test
per Renault, che ha effettuato una prova sullo schermo prima della première.
nei cinema tedeschi.
Dan Brown sostiene inoltre nel suo libro che si tratta di dubbi,
che spingono le persone a venire in chiesa. Nella comunicazione, è
esattamente il contrario: le preoccupazioni spingono i clienti verso la
Scienza. Questo non è generalmente riprovevole. Soprattutto nel
analisi di mercato e di tracciamento dei marchi, la ricerca di mercato ha sicuramente il suo
successi e spesso offre spunti preziosi e
buone piattaforme per soluzioni creative. Le cose si complicano quando
cerca di comprimere la creatività in grafici a torta.
Non esistono strumenti di misura né regole per le emozioni e il fascino.
Questo richiede ancora intuizione e un po' di fiducia nella buona
Pubblicità.
Alexander Jaggy è Managing Director Creation e partner di Jung von Matt/Limmat.
