Internet-Shopping wird immer populärer. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Research werden 100 Millionen Europäer im Jahr 2006 pro Kopf für rund 1000 Euro online einkaufen. Damit steigt der Online-Verkauf über die 100 Milliarden-Euro-Grenze. Auch prognostiziert das Institut, Onlie-Shopping-Erträge werden sich in den nächsten fünf Jahren verdoppeln. Am meisten legen 2006 Kategorien wie Reisen, Kleider, Lebensmittel und Unterhaltungselektronik zu. Die Britten werden laut Forrester 2006 mit durchschnittlich 1744 Euro am meisten Geld im Netz verpulvern, gefolgt von Deutschen, Österreichern und Schweizern. Am Ende von 2005 hatten 26 Prozent der Europäer schon einmal etwas online gekauft, Ende 2003 waren es noch 19 Prozent gewesen.

E-Marketing Trotz Risiken wegen seiner
Skrupellosigkeit wird die jüngste Guerillla-Waffe immer beliebter: der
Viral Spot. Mit einem Wettbewerb wollen Snap-Film und Demeulemeester
brachliegende Kreativität anzapfen.Die Situation könnte nicht komischer sein:
eine sichtlich verzweifelte zierliche Geschäftsfrau im feinen
Zweiteiler auf der Notfallspur einer stark befahrenen
Autobahnüberführung. Vergeblich versucht sie einen platten Hinterreifen
von ihrem aufgebockten SUV abzumontieren. Zum x-ten Mal reisst und
zerrt sie am Pneu, verliert ermüdet den Halt und das Gleichgewicht und
stürzt rückwärts über die Autobahnbrüstung in die Tiefe, in die
Lademulde eines vorbeifahrenden Lastwagens. Mit lakonischem Sarkasmus
wird der Spot für die Runflat-Reifen von Good Year aufgelöst:
«Reifenwechseln kann gefährlich sein.»

Nicht minder witzig das junge Pärchen, das sich für ein
Schäferstündchen in die Luxuswohnung des Beaus begibt. Im Bett aber
herrscht bei ihm tote Hose. Alle Hilfsmittel seines gut bestückten
Sexspielzeugsortiments verfehlen ihre Wirkung auf seine Virilität.
Schliesslich sieht man ihn siegessicher mit einem Staubsauger bewaffnet
auf die gelangweilte Blondine zutreten. Schnitt: «Keine künstlichen
Zusatzstoffe, nur pure, natürliche Produkte. Nichts anderes.» Absender:
Urtekram, ein dänischer Hersteller von ökologisch-ethischer Kosmetik.

Subversive Community
Zwei unterschiedliche Geschichten, eine Gemeinsamkeit. Beide Spots
wurden weder für den Kino- noch für den TV-, sondern für den viralen
Einsatz im Internet konzipiert und gedreht. «Creativity at its best»,
wie Thomas Weikop, CEO von GoViral, an einem Seminar am Cannes-Festival
sagte. Laut Weikop erreichen virale Spots mittlerweile global über 140
Millionen Menschen. Für die ständig wachsende Reichweite sorgen derzeit
rund 1500 so genannte Konnektoren seiner Verteiler- und Tracking-Firma.
An Effizienz nur schwer zu überbieten, bringen sie die Spot-Lawine
länderübergreifend für Kunden wie Coca-Cola, Playstation oder MTV
innert weniger Tage ins Rollen.

Das Interessante daran ist, dass die elektronische Werbesendung ihren
Empfänger nicht nur sehr gezielt bis in die kleinste Nische anpeilt –
und das zu niedrigen Verteilkosten. Vielmehr unterscheidet sie sich von
der traditionellen, Marketer-gesteuerten Unterbrecherwerbung, weil sie
konsumenten-, sprich: freunde- und kollegengesteuert ist und damit ein
viel höheres Involvement erreicht.

Die neue Herausforderung für die Werbekreativen besteht nun darin,
möglichst unterhaltsam-ausgefallene und segmentgerechte Spots zu
realisieren, sodass die Empfänger diese ihrer Community
weiterverschicken und unbewusst in die Rolle eines glaubwürdigen
Werbers steigen. So tauschen sich immer mehr Internauten persönliche
Markenempfehlungen aus, die lediglich tiefe Schwellen überwinden müssen
und zugleich eine hohe Aufmerksamkeit beim Empfänger erhalten. Und da
sich die Interessenagenden, die Empfindlichkeiten in Sachen schwarzer
Humor und politischer Korrektheit unter Freunden nahezu decken, können
die Macher der Werbefilme davon ausgehen, dass der kommerzielle, meist
Image-bestätigende Inhalt der Nachricht positiv aufgenommen und
weiterverschickt wird. So wie das auch bei der Schweizer
Mary-Woodbridge-Kampagne für den Bergsportausrüster Mammut mit grossem
Erfolg in den neuen wie in den «alten» Medien geschehen ist. Allerdings
war deren Aufhänger die rekordverdächtige Story der fiktiven
85-jährigen britischen Lady, die den Mount Everest bezwingen wollte.
Die mehrheitsfähige Sympathieträgerin stellt eine Ausnahmeerscheinung
unter den Viral Campaigns dar, weil ihre viral verbreiteten
Vorbereitungen am Treppengeländer mit dem nötigen Mediabudget durchaus
den breiten Massen hätte zugemutet werden dürfen.

Gerade das trifft bei den «echten» Viral Spots nicht zu. Sie bewegen
sich im Untergrund, wo sich die Verantwortlichkeiten verwischen und die
Auftraggeber jede Kontrolle über die Botschaften verlieren. Weil sich
Viral Spots oft der Schadenfreude und politischer Unkorrektheit als
Stilmittel bedienen, sind sie auch bei den Werbeauftraggebern offiziell
verpönt. Doch um die eher werbemüden, konsumkritischen jungen Segmente
mit stark selektivem Medienkonsum zu erreichen, bedarf es der emotional
deftigen Werbesprache, die bisher nur von Adbustern gesprochen wurde.
So ist es auch keine Seltenheit, dass Marken, deren Werbestil in
gefakten Spots persifliert und verulkt wird, in diesen sozialen Milieus
an Sympathie gewinnen. Kann solches Material sauber ins Netz gestreut
werden, lassen sich Millionen Klicks und aktive Zuschauer ansprechen.
Eine moderne Version des Mundpropagandaphänomens, das vom uralten
menschlichen Zugehörigkeitsbedürfnis mitgetragen wird.

Trendy Gesprächsthema
Dank immer mehr Breitbandanschlüssen, leistungsfähigeren
Speichermedien, auf Videos spezialisierten Suchmaschinen und
Datenbanken wächst die virale Fangemeinde immer schneller. Auch in der
Schweiz, wo Websites wie Sauhuufe.ch, Boreme.com oder Atomfilms.com
eine immer grössere User-Gemeinde täglich mit neuen schrägen Werbespots
versorgen – bereit zum Herunterladen und «an Kollegen schicken». Und
falls kontroverse Filmchen von Markenverantwortlichen offiziell
gebrandmarkt werden, dann oft auch wegen des zu erwartenden
Medienechos, das rückgekoppelt die Markenbekanntheit weiter erhöht.

Viraler Versand läuft täglich hinaus, aber nur wenigen gelingt eine
breite Streuung. Selbst gekonnte Virals können nur dann hervortreten,
wenn die erste «Saat» in den Content-Bereichen der Seeding-Portale mit
hoher Besucherfrequenz platziert wird, erklärt Thomas Weikop. Um nicht
nach wenigen Ebenen bereits zum Stillstand zu kommen, empfiehlt er eine
kombinierte Platzierung in kommerziellen und nicht kommerziellen Sites.
GoViral beispielsweise streut seine Spots in 27 Ländern rund um den
Erdball in lokalen Sites mit lokalen Verteilern in der lokalen Sprache.
«Mit dieser Art lokaler Vermerke baut man eine globale Kampagne auf»,
sagt Weikop. Eine minimale Anzahl garantierter Views erlaube den
Werbern eine gewisse Planung, ein Budget sowie einen intermedialen
Vergleich.

Die virale Good-Year-Kampagne wurde im März mit drei Spots von der
Londoner Leagas Delaney in fünf Märkten gestartet. Während einer Woche
wurden sie auf 600 Websites gesät – in breiten Unterhaltungs- sowie
fokussierter in Autoforen. Das Resultat war verblüffend: In der ersten
Woche wurden eine Million und während der ersten drei Monate über 5,5
Millionen Views getrackt. Und ein Wear-out-Effekt sei immer noch nicht
festzustellen, so GoViral. Gegenwärtig tauche der Spot auf über 2000
Websites und Blogs auf.

So scheinen die skrupellosen und unverfrorenen Werbeideen, die früher
als abgeschossene Werbekampagnen für Ausstellungen und Buchbänder
gesammelt wurden, eine neue öffentliche Plattform gefunden zu haben.
Immer mehr Firmen lernen mit dieser Art von Basisdemokratie umzugehen
und zum Teil sogar Profit daraus zu schlagen. Um diesem Trend Auftrieb
und Beachtung zu geben, spannten Michael Kindermann, Gründer der
Produktionsfirma Snap-Film, und der selbstständige Creative Director
Jean-Marc Demeulemeester zusammen und hoben mit verschiedenen Partnern
den ersten Viral-Spot-Wettbewerb der Schweiz aus der Taufe.

Der Contest
Die Filmproduktionsfirma Snap-Film in Zürich hat einen Wettbewerb für
Viral Spots ausgeschrieben. Bis zum 24. August 2006 können Ideen zum
Thema «Deo» an die Adresse [email protected] gesendet werden.
Angenommen werden Treatments, Storyboards sowie eine kurze Synopsis.
Der Spot sollte nicht länger als 60 Sekunden werden. Aus den
eingesandten Ideen bestimmt die Jury den Gewinner. Dieser wird Ende
September benachrichtigt und (unter anderem in der Werbewoche) bekannt
gegeben. In Zusammenarbeit mit dem freischaffenden Regisseur Luzius
Rüedi wird die Idee realisiert, wobei der Gewinner als Autor fungiert.
Snap-Film übernimmt die organisatorische und finanzielle Seite. Sie
stellt ihr Know-how, Kontakte und technische Mittel zur Verfügung. Der
fertige Viral Spot wird dem Gewinner zur Verfügung gestellt und von
Snap-Film und deren Partner im Internet und anderen Medien
veröffentlicht.

Die Jury
Daniel Comte, Executive Creative Director bei Advico Young &
Rubicam; Ron Eichhorn, Regisseur; Matthias Schlatter, Brand Manager bei
Carlsberg; Jean-Marc Demeulemeester, CD bei Demeulemeester; Michi
Rüegg, Texter; Michael Kindermann, Produzent bei Snap-Film, sowie
Sebahat Derdiyok, Agency Producer bei SFLB.

Luca Aloisi

Werbemarkt Nachdem die fehlenden
Internetumsatzdaten vorliegen, weist der Goldbach Electronic Media
Index (GEMI) dem Internet das grösste Wachstum von 12 auf 217 Punkte
aus – wenngleich nach wie vor auf tiefem Niveau. Einen leichten Zuwachs
verzeichnete die Radiowerbung. Sie stieg um 3 auf 246 Punkte und hat
ihren Rückgang im April fast wieder wettgemacht. Internet und Radio
trugen wesentlich dazu bei, dass die Brutto-Werbeinvestitionen in die
elektronischen Medien um einen Indexpunkt leicht auf 319 Punkte
stiegen. Die Daten der übrigen elektronischen Medien zeugen hingegen
von mässiger Investitionsfreude: Die TV-Werbung behauptete sich auf
hohem Niveau bei 323 Punkten, und Teletext bestätigte den
Langzeitabwärtstrend mit dem Rückgang um 3 auf 148 Punkte. Der GEMI
wird vom Werbevermarkter Goldbach Media ermittelt. Der Index basiert
auf den Daten von Media Focus für Werbeinvestitionen in der Schweiz.
(kf)
 

Bereits zum siebten Mal wird dieses Jahr der Edi, der Schweizer Auftrags- und Werbefilmpreis, unter dem Patronat des Eidgenössischen Departements des Innern vergeben. Der Einsendeschluss ist der 31. August 2006. Der jährlich stattfindende Award wird in den Kategorien Commercial, Corporate und Clips & Trailers verteilt. Zusätzlich können Preise in den filmischen Disziplinen wie Drehbuch, Regie und Kamera gewonnen werden.Zugelassen zum Wettbewerb sind Produktionen, die in den letzten zwölf Monaten vor Anmeldeschluss durch eine Schweizer Produktionsfirma hergestellt oder von Schweizer Regisseuren realisiert worden sind. Die Shortlist wird Mitte Oktober bekannt gegeben und die Preise werden am 16. November überreicht. Pro Kategorie werden die drei besten Produktionen mit einem Gold-, einem Silber- und einem Bronze-Edi ausgezeichnet.
Organisiert und gestaltet wird der Wettbewerb von der Swissfilm Association – und zwar mit dem Ziel, den Filmstandort Schweiz auf nachhaltige Weise aufzuwerten. Im Gegensatz zu anderen Awards wird entsprechend beim Edi das filmische Schaffen ausgezeichnet und nicht nur die gute Idee. Weitere Informationen und das Anmeldeformular zum Award finden sich auf der Website von Edi.

Rivella hat die Basler Kreativschmiede den jährlichen Tätigkeitsbericht generalüberholen lassen. Das Redaktionskonzept wurde neu aufgegleist und umfasst neu die drei Themenkreise Menschen, Produkte und Märkte. Das Gestaltungskonzept wurde auf den bekannten Farbwelten und der Bildsprache von Rivella aufgebaut. Im Fachkommentar bezeichnet Prof. Dr. Torsten Tomczak Rivella als ein Stück Schweizer Markengeschichte und Beispiel für einen kontinuierlich aufgebauten Markenwert.

Die SRG SSR idée suisse treibt den Ausbau des Digital Audio Broadcasting (DAB) voran. Ende Juni hat der Verwaltungsrat entschieden, die Entwicklung von DAB zu priorisieren. Geplant ist neu nun auch der Aufbau eines dritten DAB-Layers nur für SRG SSR-Programme («SRG SSR only»). Die Ostschweiz sei bereits flächendeckend mit DAB versorgt, heisst es im aktuellen Newsletter der SRG. Bis im September sollen Zürich, Aargau, Solothurn und Zentralschweiz folgen, bis Ende Jahr zudem Basel, Tessin und Genferseeraum. Jura und Bern sollen nächstes Jahr folgen.
Wie Pietro Ribi, Leiter von Swiss Satellite Radio, einem Tochterunternehmen der SRG SSR, gegenüber der NZZ sagte, soll bis Ende 2007 die Zahl der DAB-Radiostationen in der Deutschschweiz doppelt so hoch sein wie diejenige der UKW-Angebote. Bereits im nächsten Jahr solle es neben den Programmen der SRG auch private DAB-Radiostationen geben. Mit der neuen Technologie werde auch der Konkurrenzkampf im Radiobereich grösser.

Die Berner Agentur Maxomedia wird ab sofort die Kommunikation für Scout24 Schweiz AG übernehmen. Erste Massnahmen werden im September zu sehen sein. Rückwirkend auf den 1. Januar 2006 fusionierten kürzlich die bisher gesellschaftlich unabhängigen Online-Marktplätze AutoScout24, ImmoScout24, FriendScout24 und TopJobsScout24 zur Scout24 Schweiz AG.Maxomedia wurde nun beauftragt, den Bekanntheitsgrad der Dachmarke Scout 24 schweizweit zu erhöhen und damit Synergien zwischen den einzelnen Marktplätzen optimal zu nutzen, wie Maxomedia in einer Medienmitteilung schreibt. «Wir wollten eine Agentur finden, die die Online-Welt versteht, trotzdem kreativ ist, und auf allen Kanälen kommunizieren kann», sagt Frank Gerber, CMO der Scout24 Schweiz AG, gemäss

Da es nicht gelungen ist, Mittel in der Höhe von 50’000 Franken für den einmonatigen Sendebetrieb aufzutreiben, kann sich die Street Parade das Radioprojekt nicht mehr leisten. Radio Street Parade, das bereits letztes Jahr finanziell auf der Kippe stand, begleitete seit 1999 die Street Parade einen Monat lang rund um die Uhr mit elektronischer Musik aller Art. Pressesprecher Stefan Epli bedauert gegenüber dem Tages-Anzeiger den Entscheid, zumal das Radio jeweils auch eine Alternative zum oft eintönigen Sound in der Zürcher Radiolandschaft gewesen ist.

Die nach eigenen Angaben führende Full-Service-Audio-Agentur RadioDienst in München, lanciert ihr Angebot auch in der Schweiz. Radiosender können über eine neue Plattform Audioline/Fastline Beiträge des neuen Schweiz-Service downloaden. Teile des Dienstes werden bereits in Schweizerdeutsch angeboten. Bei entsprechender Resonanz soll das Angebot in Schweizerdeutsch ausgebaut werden, heisst es in einer Mitteilung. Bezahlt wird die Leistung «on Demand», das heisst per Einzelbetrag für die Nutzung jedes Beitrags.

Die Zürcher Werbeagentur Publicis konnte das Museum Oskar Reinhart in Winterthur als Kunden gewinnen. Dazu gehört auch das Museum Briner und Kern in Winterthur. Als erste Massnahme wird zunächst die Ausstellung «Nana» von Eduard Manet beworben, wobei Digitale Medien, Plakate, Inserate und Beflaggung am Museum eingesetzt werden, wie Publicis in einer Medienmitteilung schreibt.

Vom 10. bis 16. Juli werden auf den Sendern M6, ProSieben, RTL, RTL II und VOX Spots ausgestrahlt, die vom Art Directors Club Schweiz prämiert wurden, wobei die Spots mit einem Hinweis im Vorspann angekündigt werden. «Endlich Werbung, die man nicht wegzappen muss. Es folgt ein vom ADC Schweiz ausgezeichneter Spot. IP Multimedia unterstützt ausgezeichnete Werbung», kommt jeweils als Einstieg.IP Multimedia, Vermarkterin im Bereich elektronischer Offlinemedien, hat diese Aktion aufgegleist. Denn, «Werbung soll das Publikum nicht nerven, sondern unterhalten. Und dazu braucht es kreative und innovative Werbung, die auf- und gefällt», schreibt IP Multimedia in einer Medienmitteilung.
Insgesamt werden 20 prämierte ADC-Spots gezeigt:
– Suisse Lotto/Maternité
– Suva bfu/Horror
– Helvetas/Gerechtigkeitsbrunnen
– Swisscom/Beck & Bondi Sommernachtstraum
– Bank Coop/Old Lady
– Bluewin/Fussballschuhe
– BPA/Wall
– BMW 3er/Launchkampagne Sprinter
– Cablecom/Digital TV
– Interpharma/VIPS Zellen
– Schleudertrauma/Café
– Mammut/Summercollection
– Mini Misano/Festival Stiefel
– VSKB/Mutprobe
– National Versicherung/Cliff
– Helvetas/Wasserglas
– Zurich/Because Change Happenz
– Kuoni/Alles vergessen
– Pet Recycling/Zuschauerreaktion
– Médecins sans Frontières/Amandine Favre
– Migros/Total Trucker

Die Münchner PR-Agentur Vibrio, Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, holt Michael Seiler als neuen Leiter der Schweizer Repräsentanz mit Sitz in Zürich. Der Zürcher Michael Seiler arbeitete zuletzt als Marketing Director bei Ticketcorner AG und tritt nun die Nachfolge an von Dr. Oliver Wimmer, der in die Geschäftsleitung von CR Kommunikation wechselt. Die PR-Agentur Vibrio wurde von Dr. Michael Kausch 1992 gegründet und ist spezialisiert auf Hightech-Märkte. Mit Firmensitz in München unterhält Vibrio auch Büros in Österreich und seit 2002 der Schweiz.