E-marketing Nonostante i rischi dovuti alla sua
spietatezza, l'ultima arma della guerriglia sta diventando sempre più popolare: il
Spot virale. Snap-Film e Demeulemeester stanno organizzando un concorso per
La situazione non potrebbe essere più divertente:
una donna d'affari minuta, visibilmente afflitta, in un elegante
Due partite sulla corsia d'emergenza di un'autostrada trafficata
cavalcavia dell'autostrada. Tenta invano di riparare una gomma posteriore sgonfia
dal suo SUV scassato. Per l'ennesima volta
tira il pneumatico, perde l'aderenza e l'equilibrio e
precipita all'indietro, oltre il parapetto dell'autostrada, nelle profondità, nel
La baia di carico di un camion di passaggio. Con laconico sarcasmo
il posto per i pneumatici run-flat di Good Year sarà chiuso:
"Cambiare gli pneumatici può essere pericoloso".
Non meno divertente è stata la giovane coppia che ha deciso di avere una
Si reca nel lussuoso appartamento dello spasimante per un po' di svago. Ma a letto
è un vicolo cieco per lui. Tutti gli strumenti del suo fornitissimo
Gli assortimenti di giocattoli sessuali non hanno effetto sulla sua virilità.
Finalmente lo si vede armato di aspirapolvere con sicurezza
passo verso la bionda annoiata. Taglia: "No artificiale
Additivi, solo prodotti puri e naturali. Nient'altro". Mittente:
Urtekram, produttore danese di cosmetici eco-etici.
Comunità sovversiva
Due storie diverse, un elemento in comune. Entrambi gli spot pubblicitari
non sono stati creati né per il cinema né per la TV, ma per il mercato virale.
progettato e filmato per essere utilizzato su Internet. "La creatività al suo meglio",
come ha spiegato Thomas Weikop, CEO di GoViral, in occasione di un seminario al Festival di Cannes
ha detto. Secondo Weikop, le pubblicità virali raggiungono oggi più di 140
milioni di persone. La portata in costante crescita è attualmente garantita da
circa 1500 cosiddetti connettori della sua società di distribuzione e tracciamento.
Difficile da battere in termini di efficienza, portano la valanga di spot
in tutti i paesi per clienti come Coca-Cola, Playstation e MTV.
entro pochi giorni.
L'aspetto interessante è che l'invio di pubblicità elettronica ha la sua
non solo i destinatari sono molto mirati fino alla più piccola nicchia, ma anche
e a bassi costi di distribuzione. Si differenzia piuttosto da
della pubblicità interruttiva tradizionale, guidata dal marketing, perché
è guidato dai consumatori, cioè dagli amici e dai colleghi e quindi un
coinvolgimento molto più elevato.
La nuova sfida per i creativi pubblicitari è adesso,
per creare spot il più possibile divertenti, insoliti e orientati al segmento.
in modo che i destinatari possano realizzarli per la loro comunità
e assumono inconsciamente il ruolo di credibile
Gli inserzionisti sono in aumento. Sempre più internauti si scambiano informazioni personali
Raccomandazioni di marca che devono superare solo soglie basse
e allo stesso tempo attirare un alto livello di attenzione da parte del destinatario. E poiché
Le agende di interesse, le sensibilità nella questione dei neri
umorismo e correttezza politica tra amici possono quasi coincidere, possono
i realizzatori dei filmati pubblicitari partono dal presupposto che lo spot, per lo più
Il contenuto del messaggio che conferma l'immagine viene recepito positivamente e
viene inoltrata. Proprio come nel caso della Svizzera
Mary Woodbridge ha fatto una campagna per l'azienda di abbigliamento per gli sport di montagna Mammut con una grande
successo sia nei nuovi che nei "vecchi" media. Tuttavia
è stata la storia da record del fittizio
Una signora britannica di 85 anni che voleva conquistare il Monte Everest.
Il simpatizzante della maggioranza è un fenomeno eccezionale.
tra le campagne virali, perché la loro distribuzione virale
I preparativi sulla balaustra con il budget necessario per i mezzi di comunicazione sicuramente
che ci si poteva aspettare dalle masse.
Questo non è esattamente il caso delle "vere" pubblicità virali. Si muovono
sotterraneo, in cui le responsabilità si confondono e la
i clienti perdono ogni controllo sui messaggi. Perché
Gli spot virali sono spesso caratterizzati da schadenfreude e politicamente scorretto come
stilistici, sono anche ufficialmente riconosciuti dai committenti pubblicitari.
disapprovato. Ma per raggiungere i segmenti di giovani piuttosto avari di pubblicità e critici nei confronti del consumo
con un consumo altamente selettivo dei media richiede la
Il nuovo linguaggio pubblicitario prima era parlato solo dagli adbusters.
Non è quindi raro che marchi il cui stile pubblicitario in
e presi in giro in questi ambienti sociali.
guadagnare simpatia. Se tale materiale può essere sparso in modo pulito sulla rete
milioni di clic e di spettatori attivi.
Una versione moderna del fenomeno del passaparola, che nasce dagli antichi
bisogno umano di appartenenza.
Argomento di conversazione di tendenza
Grazie a un numero sempre maggiore di connessioni a banda larga, più potenti
di memorizzazione, i motori di ricerca specializzati in video e
database, la base di fan virali cresce sempre più rapidamente. Anche nel
Svizzera, dove siti web quali Sauhuufe.ch, Boreme.com e Atomfilms.com
una comunità di utenti in continua crescita con nuove pubblicità stravaganti ogni giorno
pronti per essere scaricati e "inviati ai colleghi". E
se i film controversi dei brand manager sono ufficialmente
marchio, quindi spesso anche a causa del previsto
copertura mediatica, che a sua volta aumenta ulteriormente la notorietà del marchio.
Le spedizioni virali sono all'ordine del giorno, ma solo poche hanno successo.
ampia distribuzione. Anche i virali più abili non possono che distinguersi,
quando il primo "seme" viene piantato nelle aree di contenuto dei portali di semina con
alta frequenza di visitatori, spiega Thomas Weikop. Per non
si blocca dopo pochi livelli, egli raccomanda una
Inserimento combinato in siti commerciali e non commerciali.
GoViral, ad esempio, distribuisce i suoi annunci in 27 Paesi del mondo.
Earthball in siti locali con distributori locali nella lingua locale.
"Con questo tipo di sostegno locale, si costruisce una campagna globale".
dice Weikop. Un numero minimo di visualizzazioni garantite permette al
Gli inserzionisti richiedono una certa dose di pianificazione, un budget e un'esperienza intermedia.
Confronto.
La campagna virale Good Year è stata lanciata a marzo con tre spot pubblicitari del
Leagas Delaney, con sede a Londra, è stata lanciata in cinque mercati. Durante una settimana
sono stati seminati su 600 siti web, sia in ambito di intrattenimento che di
più focalizzati nei forum sulle auto. Il risultato è stato sorprendente: Nel primo
settimana e oltre 5,5 milioni nei primi tre mesi.
milioni di visualizzazioni tracciate. E non c'è ancora nessun effetto di usura
secondo GoViral. L'annuncio appare attualmente su oltre 2000
siti web e blog.
Quindi, le idee pubblicitarie spregiudicate e plateali che un tempo erano
campagne pubblicitarie per mostre e gruppi di libri
hanno trovato una nuova piattaforma pubblica.
Sempre più aziende stanno imparando a gestire questo tipo di democrazia di base.
e in alcuni casi anche di trarne profitto. Per dare impulso a questa tendenza
e attenzione, Michael Kindermann, fondatore dell'associazione
società di produzione Snap-Film, e del direttore creativo indipendente
Jean-Marc Demeulemeester e, insieme a vari partner, ha raccolto
Il primo concorso svizzero per spot virali.
Il concorso
La società di produzione cinematografica Snap-Film di Zurigo ha organizzato un concorso per
Concorso Viral Spots. Fino al 24 agosto 2006, le idee per il
argomento "Deo" all'indirizzo [email protected].
Si accettano trattamenti, storyboard e una breve sinossi.
L'annuncio non deve essere più lungo di 60 secondi. Dal
idee presentate, la giuria selezionerà il vincitore. L'annuncio avverrà alla fine di
settembre e ha annunciato (tra le altre cose nella settimana pubblicitaria)
dato. In collaborazione con il regista freelance Luzius
Rüedi realizzerà l'idea e il vincitore ne sarà l'autore.
Snap-Film si occupa dell'aspetto organizzativo e finanziario. Voi
mette a disposizione la sua esperienza, i suoi contatti e le sue risorse tecniche. Il
Lo spot virale finito verrà messo a disposizione del vincitore e
Snap-Film e i suoi partner su Internet e altri media
pubblicato.
La giuria
Daniel Comte, direttore creativo esecutivo di Advico Young &
Rubicam; Ron Eichhorn, Direttore; Matthias Schlatter, Brand Manager di
Carlsberg; Jean-Marc Demeulemeester, CD di Demeulemeester; Michi
Rüegg, copywriter; Michael Kindermann, produttore di Snap-Film, e
Sebahat Derdiyok, produttore dell'agenzia SFLB.
Luca Aloisi
