Bücher Mit dem «Praxishandbuch
Internationales Marketing» liegt ein Grundlagenwerk vor, das praktische
Fragen aufarbeitet und beantwortet.Wie positioniert sich McDonald’s in Asien,
wie verkauft man als Schweizer Firma eine Tütensuppe in China? Diese
und ähnliche Fragen beschäftigen Vorstände internationaler
Konzerne  täglich. In seinem Buch macht Herausgeber Thomas
Heilmann, Partner und Vorstandsvorsitzender der deutschen
Scholz-&-Friends-Gruppe, internationales, praxiserprobtes
Managementwissen systematisch zugänglich. In 37 Beiträgen präsentieren
Marketingverantwortliche Strategien von Consumer Research über
Produktentwicklung und internationale Kommunikation bis zum Brand
Building.

WW: Wie sind Sie auf die Idee zu Ihrem Grundlagenwerk gekommen?
Thomas Heilmann: Die Idee
ist mir bei meiner Arbeit und meiner Tätigkeit als Gastprofessor an der
Universität der Künste Berlin gekommen. Dort habe ich über
internationales Marketing mit den Studenten zusammengearbeitet. Dabei
mussten wir feststellen, dass in der Wissenschaft ein gesammeltes und
strukturiertes Werk zum internationalen Marketing noch nicht vorliegt.

WW: Gibt es einen gemeinsamen Nenner der 37 internationalen Fallstudien?
Heilmann: Ich
würde sie eher 37 Themen  aus dem internationalen Marketing
nennen. Bei allen haben wir versucht, anhand anschaulicher Cases das
gegenwärtige Wissen aus der Praxis in Modellen zu abstrahieren und
Up-to-date-Regeln zu erarbeiten – zum Beispiel für ein international
bewährtes Kundenbindungs-Tool.

WW: Und welches war das innovativste Ergebnis der Arbeit?
Heilmann: Eine
unserer radikalen Thesen lautet, dass die vier absatzpolitischen
Marketinginstrumente auf internationaler Ebene eigentlich nur drei
sind. Dies, weil der Faktor Preispolitik tatsächlich als Teil der
Produktpositionierungsstrategie verstanden wird und als restriktiver
Faktor international gar nicht taugt. Viele Unternehmen gehen auch
nicht über eine definierte Preispolitik vor.

WW: Sie sprechen von «Selbstläufermarken» wie Marlboro oder Coca-Cola. Darf man jüngere Marken an solchen Ikonen überhaupt messen?
Heilmann: Es
geht nicht darum, ob man so gut wie diese Marken arbeitet. Man kann ja
keinem Markenverantwortlichen vorwerfen, dass sich ihm die singuläre
Ausgangsposition der genannten Marken nicht mehr bietet. Gerade weil er
diese Ausgangslage nicht mehr hat, weist sein Produkt typischerweise
unterschiedliche Positionierungen, Bekanntheitsgrade und Marktanteile
auf. Im globalisierten Wettbewerb erschwert das seine Arbeit objektiv.
Seine Marketingaktivitäten muss er deshalb nicht einfach intensivieren,
sondern intelligenter, präziser und ausgefeilter gestalten, um auf neue
Rahmenbedingungen wie abnehmende Bedeutung von klassische Medien,
wachsende Medienkonvergenz und vor allem besser informierte und
wählerische Konsumenten zu antworten. Hier setzt das Buch an – ohne
Anspruch auf abschliessende Vollständigkeit.

WW: Der Fokus liegt auf Luxusmarken. Sind Marken der tieferen Preissegmente uninteressant?
Heilmann: Der
erste Eindruck täuscht. Wir haben genauso McDonald’s, Ikea, Dove,
Zigarettenmarken oder O2 als günstigste Telekommunikationsmarke im
deutschen Markt dabei, sprich: wir haben auch sehr preisaggressive
Marken berücksichtigt. Da wir ein umfassendes Bild wiedergeben wollten,
decken wir von der Genussmittel- bis zur Dientsleistungsmarke wirklich
alles ab.

WW: Das Buch ist der erste Teil eines Projekts. Was kommt noch auf uns zu?
Heilmann: Wir
haben ein Marketingmanual online gestellt, hinter dem das Executive
Science Project, eine internationale Nonprofit-Organisation zur
Entwicklung von Managementwissen, steht. Mit Hilfe eines neuen Ansatzes
zur systematischen Abbildung von Kernkonzepten und Strategien erheben
wir Managementwissen dort, wo es täglich entwickelt und praktisch
überprüft wird. Zudem wird dieses Netzwerk die Themen intern
weiterdiskutieren. Dieses Konzept werden wir in Veranstaltungen – mit
ziemlicher  Wahrscheinlichkeit auch in der Schweiz – vorstellen.
Auch eine Fortsetzung des Buchs ist nicht
ausgeschlossen.   

Interview: Luca Aloisi

Neu bietet die Website der Pendlerzeitung rund um die Uhr Video-News on Demand, das heisst brandaktuelle Nachrichten im Videoformat. Wie 20 Minuten schreibt, umfasst das Online-Angebot aktuelle Nachrichtenvideos aus den Ressorts Ausland, Unterhaltung und Sport. Die Video-News würden laufend aktualisiert. Zudem gebe es drei Mal täglich (morgens, mittags, abends) einen ausführlichen Überblick mit den wichtigsten Nachrichten aus dem Weltgeschehen. Pro Tag sollen ferner fünf bis zehn Einzelbeiträge zu verschiedenen Themen erstellt und angeboten werden.
Die einzelnen Beiträge haben eine durchschnittliche Länge von eineinhalb bis zwei Minuten und werden als Streams im Windows Media Player-Format angeboten, was bedeutet, dass der Windows Media Player installiert sein muss.

Wie Peter Wälty, Leiter 20minuten.ch, auf Anfrage der Werbewoche mitteilt, befinde sich das Angebot noch im Aufbau. Derzeit werden die Inhalte bei der Nachrichtenagentur Reuters eingekauft. Es werde aber darüber diskutiert, ob ab Herbst eigene Video-News inhouse produziert werden sollen, für die dann nur noch das Rohmaterial eingekauft wird.
 

Mit drei Testausgaben erweckte der Berliner Verlag Egmont Ehapa den Klassiker «Yps» im März 2006 wieder zum Leben. Doch laut Verkaufszahlen rissen sich nur wenige um das Heft mit den legendären Gimmicks. Darum haben die  «Yps»-Macher das Projekt an den Nagel gehängt – zumindest vorläufig, wie die Ehapa-Pressesprecherin Marion Egenberger im YpsFanpage.de-Forum schreibt. Denn man hänge an «Yps» und sei weit davon entfernt, kampflos aufzugeben. Doch sei ein wirtschaftlich sinnvolles Weitermachen aufgrund der Verkaufszahlen nicht auch nur annähernd zu rechtfertigen.

TV Im Fernsehgeschäft gibt es keine
nationalen Vermarkter, bei denen die privaten Verleger mitmischen. Laut
Verlegerpräsident HanspeterLebrument könnten sich diese nach historischem Vorbild an SRG-Tochter Publisuisse beteiligen. WW: Sie
bedauern, dass die Kooperation zwischen den Verlegern und der SRG in
der einstigen AG für Werbefernsehen (AGW) 1992 aufgegeben wurde. Warum?
Hanspeter Lebrument: Die
Verleger hielten damals nicht nur 40 Prozent an der AGW, der Verband
Schweizer Presse hatte auch 50 Prozent an der Teletext AG. Nehmen wir
an, wir hätten diese Beteiligungen an AGW und Teletext behalten, wir
hätten heute eine starke Position im ganzen nationalen
Vermittlungsgeschäft. So gesehen bedaure ich, dass damals anders
entschieden worden ist. Heute wäre wohl keiner der Verleger dagegen,
wenn diese Gesellschaften noch bestehen würden und sie darin stark
vertreten wären.

WW: Was waren damals die Gründe für die Kooperation?
Lebrument: Ich
war damals noch nicht aktiv im Verlegerverband, deshalb kann ich das
nicht sagen. Man hatte die Beteiligungen ja weniger, um offensiv ins
Geschäft zu kommen, sondern mehr in einer defensiven Haltung. Man
musste dafür sorgen, dass nicht zu viel Werbung von der Presse zum
Fernsehen weggeht. Betrachtet man die langjährigen Auseinandersetzungen
mit der SRG, dann waren es immer diese Gründe.

WW: Sie
könnten sich wieder eine Kooperation zwischen Verlegern und SRG
vorstellen, indem sich die Verleger an der SRG-Tochter Publisuisse
beteiligen würden?
Lebrument: Praktisch
alle grossen Schweizer Verleger machen Fernsehen. Sie hätten bestimmt
auch ein Interesse – vorausgesetzt, Publisuisse würde sich dafür öffnen
–, dass sie sich am nationalen Fernsehgeschäft beteiligen könnten. Das
könnte durchaus unter Federführung des Verbandes Schweizer Presse
geschehen. Das wäre eine interessante Sache mit Zukunft. Denn heute
haben sich die Zeiten geändert, das Fernsehen ist gesetzt, ebenso die
modernen Medien. Da müsste der Schrittgeber SRG aktiv werden.

WW: Ich werte das mal als Hypothese, denn – so nehme ich an – Verhandlungen mit der SRG gibt es keine?
Lebrument: Nein,
da wird nicht verhandelt. Wenn man mich aber fragt, dann knüpfe ich an
die alte Geschichte mit der AG für Werbefernsehen an. Das wird ja gar
nicht mehr thematisiert. Blättert man im Band «50 Jahre SRG», dann
findet man über die AGW kaum Informationen. Doch die Schweizer Presse
wird durch das neue RTVG sehr viele neue konzessionierte Sender
erhalten. Von den 10 bis 12, von denen die Rede ist, sind praktisch
alle Mitglieder des Verbandes Schweizer Presse. Es gibt im
Fernsehgeschäft ja keinen nationalen Vermarkter, wo die privaten
Medienhäuser mit dabei sind. Es gibt die Publisuisse, Radiotele und
IP-Multimedia.

WW: Wie
steht es im Internet? SRG-Generaldirektor Armin Walpen soll Ihnen im
vergangenen Jahr ja den Vorschlag gemacht haben, eine gemeinsame Firma
für Internetwerbung zu gründen.
Lebrument: Jetzt,
nach der neuen Radio- und Fernsehverordnung (RTVV), ist das völlig vom
Tisch. Es wird für die SRG keine Werbe- und keine Sponsoringvermarktung
im Internet geben, vorausgesetzt, die Verordnung geht so durch in der
Anhörung. Das ist ja auch unser Ziel, denn man versucht immer wieder,
der Presse etwas wegzunehmen, und wir bekommen dafür nichts zurück.
Jetzt wird eine klare Trennlinie geschaffen: Print und Internet gehören
den Privaten.

WW: Gibt es Anzeichen dafür, dass die Verordnung nicht durchkommen könnte?
Lebrument: Es
ist ja keine Vernehmlassung, sondern eine Anhörung. Ich glaube jedoch,
dass die Schweizer Presse klar genug sagt, dass sie das Geschäftsfeld
Internet für sich besetzen will. Das ist deshalb wichtig, weil die
Presse kein eigentlicher Wachstumsmarkt mehr ist. Man kann sie
höchstens einigermassen halten, wie das die aktuelle Medienbudgetstudie
zeigt. So gesehen ist es gut, dass der Internetmarkt für die Privaten
übrig bleibt.

WW: Wie beurteilen Sie grundsätzlich die Internetaktivitäten der SRG? Die Öffnung der Archive zum Beispiel?
Lebrument: Wir
hätten es gern gesehen, wenn diese Aktivitäten eine reine
Programmunterstützung wären. Aber es war wohl zu schwierig, hier eine
klare Trennlinie zu ziehen. Wir meinen, die Eröffnung des
SF-News-Portals war keine sehr geschickte Übung. Nach dem 5. Dezember
forderten wir deshalb klar, dass die Verleger das Geschäftsfeld Internet für sich wollen. Doch mit der neuen Radio- und
Fernsehverordnung sind wir sehr zufrieden.     

Stete Querelen zwischen SRG und Verlegern
In der MBA-Abschlussarbeit von Studenten der Universität St. Gallen
über Zukunftsstrategien von SF Schweizer Fernsehen für die kommenden
fünf Jahre (siehe WW 25/06) wird Verlegerpräsident Hanspeter
Lebrument in seinem Bedauern über das Ende der gemeinsamen AG für
Werbefernsehen zitiert. «Etwas Ähnliches müsste man auch im Internet
machen», meint Lebrument daselbst, auf eine Idee von
SRG-Generaldirektor Armin Walpen anspielend. Lebruments Aussage geschah
allerdings vor dem Ausbau des Internetportals von SF, das den Verlegern
entschieden zu weit ging.

Die gemeinsame AG für Werbefernsehen wurde bereits 1965 gegründet, da
auch ein gebührenfinanziertes Fernsehen nicht ohne Werbung finanzierbar
war. Logisch, dass die Verleger über eine Beteiligung an der AG
mitbestimmen wollten. Im ersten Radio- und TV-Gesetz wurde 1992 dann
TV-Werbung gesetzlich geregelt, nachdem die Werbeminuten gegen
ständigen Verlegerwiderstand angewachsen waren. Das RTVG machte wohl
die Verlegerpräsenz in der AG überflüssig. Ausschlag dürften aber auch
anhaltende Querelen mit der SRG über das Ausmass der Fernsehwerbung
gegeben haben.

Interview René Worni

Mode Wirz Werbung entdeckt für Bernie’s eine Überlebensweisheit für Modebewusste.«Man kann nie gut genug aussehen.» Diese
simple Lebensweisheit wird in der Kampagne für Bernie’s von Wirz zur
Überlebensweisheit dramatisiert. Gesucht wurde nach Situationen, in
denen es nicht schaden kann, wenigstens äusserlich einen guten Eindruck
zu machen, wenn ansonsten die Situation alles andere als gut oder sogar
hoffnungslos peinlich wirken könnte.

Der One Flight Stand in der Flugzeugtoilette kann quicky einmal
peinlich wirken, ausser man behält dazu die Kleider an. Und diese sind
natürlich von Bernie’s gestylt. Im Spot ist eine ähnlich überraschende
Szene mit einem Partygirl dramatisiert. Dieses Model schwebt ein
bisschen high über eine Treppe, bevor die attraktive Frau unweigerlich
als lebendige Dekoration in einem Dessertbuffet landet. «Hi», haucht
sie zu den anderen Gästen und findet sich sofort wieder in der
richtigen Linie. Schliesslich ist auch sie von Bernie’s gekleidet.

«Im Modealltag mag es genügen, einfach gut auszusehen. Im Alltag der
Werbung braucht es mehr als schöne Menschen, die schön in die Linse
linsen. Sonst bleibt Modewerbung austauschbar und wird schön
überblättert.» Mit dieser Weisheit hat CD Hanspeter Schweizer sehr
gezielt nach einem provokativen Auftritt für die neue Kampagne von
Bernie’s gesucht. Genau diese Differenzierung von anderer Modewerbung
war das entscheidende Argument im Konzept, wieso Wirz in einem Pitch
das Budget von Bernie’s gewinnen konnte.

Der neue Geschäftsführer, Marco Maninchedda, will nämlich bewusst auch
einen frischen Auftritt in der Werbung spüren lassen, seit das
Modeunternehmen neu strukturiert ist.

Im Mai 2005 verkauft Bernie Lehrer, Gründer und Eigentümer
der Bernie’s AG, sein Unternehmen mit neun Läden in Zürich und weiteren
fünf von Bern bis St. Moritz im Rahmen einer geordneten Nachfolge an
den italienischen Modekonzern Mariella Burani. Diese Gruppe umfasst ein
Distributionsnetz von 220 Boutiquen.
 
Der Neuaufbruch soll auch in Zürich eine neue strategische
Grundausrichtung zur Folge haben. Der Claim «Man kann nie gut genug
aussehen» wird in Zukunft zum Leitmotiv. Selbst das Verkaufspersonal in
den Boutiquen ist angewiesen, den Spruch bei passender Gelegenheit vor
einem Spiegel an den Mann oder die Frau zu bringen. In der weiteren
Kommunikation wird der Text mit einem Schnörkellogo ergänzt, das neben
der klassischen Werbung auch sämtliche Schaufenster, Tragtaschen, die
Website und natürlich als Label auch die Kleidungsstücke zieren wird.

Ähnlich wie bei ihrer Werbung für Die Mobiliar, sieht Wirz rund um den
Claim «Man kann nie gut genug aussehen» eine unendliche Folge von
weiteren Sujets und Situationen. Die aktuellen wurden von Serge
Hoeltschi fotografiert. Er hat auch den Spot realisiert. Das Set sieht
aus wie in Hollywood. Die Villa befindet sich aber am
Vierwaldstättersee. Aus Hollywood stammt hingegen die Stuntfrau Zoë
Bell. Diese hat neben Uma Thurman in Quentin Tarantinos «Kill Bill»
auch schon Sharon Stone gedoubelt. Man kann halt nie gut genug
aussehen.   

Andreas Panzeri

Privat-TV Der neue Privatsender 3+ wird Anfang September mit eingekauften Filmen und bekannten Unterhaltungsformaten im schweizerischen Kleid auf Sendung gehen.Neu erfinden wird 3+ das Privatfernsehen
nicht. Ins Programm kommt, was im deutschen Sprachraum gut läuft. Neben
eingekauften Serien und Spielfilmen sind das Unterhaltungsformate aus
der internationalen Fernsehgrossküche, die für die Schweiz angepasst
werden. Die beiden führenden Köpfe hinter der Programmplanung wissen,
wovon sie sprechen.

Initiant und Geschäftsführer Dominik Kaiser kennt
als ehemaliger Chef des Kölner Musiksenders Viva Plus und unabhängiger
Produzent für das Schweizer Fernsehen das TV-Business. Zuvor war er
Mitinhaber einer Trendagentur, publizierte Bücher über Jugendmarketing
und war Vorstand im Verein Street Parade. Auch als Musik- und
Filmproduzent («The Ring Thing») war er erfolgreich. Als Programmchef
hat Kaiser den ehemaligen RTL-2-Programmleiter Torsten Prenter
engagiert, der im hart umkämpften deutschen Markt mit sicherem Gespür
für Publikumserfolge auf Reality-TV und Doku-Soaps wie «Frauentausch»
setzte.

Schlanke Strukturen
Selbst herstellen wird 3+ seine Sendungen nicht. Sie werden von
deutschen, aber auch von einheimischen Produktionsfirmen eingekauft.
Vorgesehen ist die Zusammenarbeit etwa mit Constantin Entertainment,
TresorTV oder Ufa, die entsprechendes Know-how aus Deutschland in die
Schweiz mitbringen. Aber auch FaroTV, Ringier-TV und Endemol, die
bereits in der Schweiz tätig sind, sollen zum Zug kommen. «Als
TV-Sender kann man aus den besten Ideen und den interessantesten
Budgets auswählen», sagt Kaiser. Die konsequente Auslagerung der
Produktion minimiert das Risiko und hält Budgets und Strukturen
schlank. 3+ will mit rund zwanzig fest angestellten Mitarbeitenden
auskommen. Möglich macht das der Verzicht auf Information: Die News
werden 60 Sekunden dauern, ergänzt mit einem 30-Sekunden-Wetter-Spot.

Den Schweizer TV-Werbemarkt hält Kaiser für gross genug, damit der
Sender überleben könne. «Wenn wir die Werbeeinnahmen erreichen, die TV
3 hatte, würden wir einen hohen Gewinn machen, den wir wieder ins
Programm reinvestieren könnten. Wir haben eine massiv tiefere
Kostenstruktur, weil wir auf News verzichten und die Lizenzprogramme zu
marktgerechten Preisen erwerben konnten. Die Schweizer schauen Jahr für
Jahr mehr Fernsehen. Eingeschaltet wird, was interessiert», meint
Kaiser und sieht für seinen Sender dann Chancen, wenn er schnell auf
die Publikumsbedürfnisse reagiere.

Neue Werbeformen
Vermarktet wird 3+ von der Cinecom. Das Tochterunternehmen der
PubliGroupe vermarktet unter anderem auch Sat 1 Schweiz und hat
deswegen Erfahrung mit Sponsoring. «Wir wollen die gesetzlich erlaubten
Werbemöglichkeiten ausnutzen», sagt Kaiser. Das neue Radio- und
Fernsehgesetz (RTVG), das im Frühling 2007 in Kraft treten wird, räumt
dem Privatfernsehen, das nicht vom Gebührensplitting profitiert und
ausschliesslich via Kabel im Inland verbreitet wird, im europäischen
Vergleich grosszügige Rahmenbedingungen für die Werbung ein.

So ist in der Schweiz – im Gegensatz zu Deutschland – Product Placement
erlaubt, wenn es wie Sponsoring behandelt und dem Zuschauer transparent
gemacht wird. Ein Angebot für «vollständige Markenintegration in die
Sendegefässe» nennt dies die Cinecom. Damit ist gemeint, dass in der
geplanten Kochshow à la Jamie Oliver nur mit bestimmten Produkten
gekocht wird. Diese Werbeform möchte Kaiser nutzen. Da es aus
Deutschland keine Beispiele gibt, recherchiert er in den USA und Asien.
Um den hiesigen Kreativagenturen den Anstoss zu geben, darüber
nachzudenken, will er einen Kreativpreis ausschreiben.

Ziel: 3 Prozent Marktanteil
Wie hoch das Budget seines Senders ist, will Kaiser nicht sagen. Er
bestätigt aber, dass es sich in der Bandbreite der Spekulationen
bewege, nämlich zwischen 15 und 30 Millionen Franken. Ziel sei es, in
der Primetime bis Ende 2007 in der werberelevanten Zielgruppe der 15-
bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 3 Prozent zu erreichen. Und
bereits im dritten Jahr sollen schwarze Zahlen geschrieben werden. Man
habe bewusst konservativ geplant und habe genügend Mittel, um eine
dreijährige Durststrecke zu überleben. Obwohl die Finanzierung
gesichert ist, nennt Kaiser keine Investoren. Die Geldgeber seien bis
auf einen deutschen TV-Produzenten alle aus der Schweiz und es handle
sich nicht um Medienunternehmen.     

«Einschweizern» heisst das Rezept
«Wir werden komplementär zu den bestehenden Sendern programmieren. Zum
Beispiel zeigen wir einen Blockbusterfilm, wenn kein anderes Programm
einen Spielfilm in ähnlich hoher Qualität zeigt», sagt Geschäftsführer
Dominik Kaiser. Montag- und Samstagabend werden so zu Spielfilmabenden,
der Dienstag ist der Unterhaltung gewidmet, der Donnerstag dem Krimi.
Am Sonntagabend zeigt 3+ Dokumentationen. Und am Mittwochabend laufen
eine Serie und ab 21 Uhr jene Filme, die für ganz junge Zuschauer
weniger geeignet sind. Bereits eingekauft sind Spielfilme wie
«Spiderman II», «Alexander» oder «Seven». Über mehrere grosse
Serienpakete werde noch verhandelt, sagt Kaiser, der deswegen noch
keine Titel nennen will.

Von der deutschen Konkurrenz will sich 3+ mit schweizerdeutscher
Unterhaltung abheben. Davon soll es vier bis fünf Sendungen pro Woche
geben. «Einschweizern» internationaler Erfolgsformate lautet das
Zauberwort. So wird eine einheimische «Super Nanny» in die
Vorstadthäuschen geschickt, man wird die Suche nach «Switzerland’s next
Supermodel» verfolgen können, und auch die Suche nach zukünftigen
Popstars fehlt nicht. Statt Einzelstars ein Duo und etwas mehr
Reality-TV heisst in diesem Fall das Rezept, um sich vom Bestehenden zu
unterscheiden. Für die zehn Folgen dieser Castingshow sind eine Million
Franken budgetiert.

In einem zweiten Schritt soll 3+ dann zum Trendsetter werden. Man will
der erste Sender sein, der ein internationales Erfolgsformat im eigenen
Empfangsgebiet umsetzt. Diese Position will Kaiser auch beim Einkauf
US-amerikanischer Serien anstreben. Einen Zeitvorsprung gegenüber dem
deutschen Fernsehmarkt könnte etwa die Ausstrahlung nicht
synchronisierter Originalfassungen mit Untertiteln bringen.

Adrian Scherrer

Kolumne Nachahmung ist in der Natur fürs Überleben unverzichtbar, doch taugt Fälschung als ökonomisches Erfolgsmodell?
So sieht es jedenfalls Peter von Matt in
seiner «Theorie und Praxis der Hinterlist»: «Die Schöpfung lügt. Wohin
man blickt, ist Täuschung.» Und dies schon immer: «Jahrmillionen vor
dem ersten Menschen gab es auf dem Blauen Planeten schon die
praktizierte Falschheit in allen denkbaren Variationen.» Dabei ist die
Täuschung selbst in der unschuldigen Natur nicht nur normal – sie ist
der Schlüssel zum Erfolg. Das Nachahmen sichert das Überleben. Blumen
ahmen Insekten nach: Die Fliegenragwurz macht dies so überzeugend für
wirkliche Fliegen, dass sie kopulieren wollen und sich an dem winzigen
Phantom abarbeiten. Dabei stossen sie mit dem Kopf an die Pollenpakete
der Blume, Pollen bleiben am Kopf haften, und die erregten Tierchen
befruchten damit beim nächsten aussichtslosen Versuch die nächste
Ophrys insectifera. Die Evolution belohnt so den Simulanten.

Sollte dies im Wirtschaftsleben unserer Tage etwa auch so sein?
Experten schätzen, dass gegen zehn Prozent des Welthandels mit
Fälschungen abgewickelt werden. Markenpiraten beherrschen zunehmend die
Regale. Sie sind dabei nicht nur in China zu Hause. Und sie fälschen
nicht nur Luxusmarken. Der meistgefälschte Konsumartikel, so nimmt man
an, ist die Rasierklinge.

Und die Fälschungen treten nicht nur weit weg auf. Auch der heimische
Mann ist hautnah betroffen, denn längst nicht jede Viagra-Verpackung
bei der Apotheke um die Ecke enthält, was sie verspricht. Es ist auch
in hiesigen Landen durchaus wahrscheinlich, dass sich hinter dem
Vertrauen erweckenden Logo des eigenen Lieblingsgefährts ein
minderwertiges Ersatzteil als potenzielles Sicherheitsrisiko verbirgt.
Der eine oder andere Flugzeugabsturz wird von Experten mit
Markenfälschungen im Ersatzteilbereich in Verbindung gebracht.

Es geht also nicht um das Ankreiden des Urlaubsspasses, den der Erwerb
einer asiatischen Rolex für den Preis eines Plastikuhrbandes noch
bringen mag. Auch dieser Spass kostet allerdings, wenn man etwas
nachdenkt, Arbeitsplätze beim Hersteller des Originals ebenso wie
Steuereinnahmen beim entsprechenden Gemeinwesen. Und es geht ja eben
viel weiter: Markenfälschungen bergen Sicherheitsrisiken im
Ersatzteilwesen, Gesundheitsrisiken im Arzneimittelsektor. Nicht nur
Rauchen tötet – dies tun im wahrsten Sinne des Wortes auch gefälschte
Arzneimittel. Dass gefälschte Markenartikel die Investitionen zum
Aufbau von Marken durch ihre Besitzer ebenso vernichten wie
millionenfach das in Marken gesetzte Vertrauen von Konsumenten
hintergehen, kann angesichts der zentralen Bedeutung von Marken in
unseren Ökonomien und Gesellschaften auch nicht einfach zähneknirschend
oder achselzuckend hingenommen werden. Es geht um
Wirtschaftskriminalität im Wert von schätzungsweise 350 Mrd. US-Dollar
jährlich.

Noch scheint kein Kraut gegen die Markenpiraten gewachsen. Wo immer der
Hase (der Echte) auftaucht, ist der Igel (der Fälscher) auch schon da.
Mangelnde technische Fälschungssicherheit beschränkt den Erfolg im
Kampf gegen die Markenfälscher ebenso wie die mangelnde breite
gesellschaftliche Verankerung des Themas. Der Kampf gegen das Falsche
muss uns alle (als Hersteller oder als Konsumenten) einschliessen.
Gemeinsam sollten wir das Original suchen und feiern. Oder ist das
Schicksal der «erregten Tierchen» bei ihren immer wieder
«aussichtslosen Versuchen» auf Dauer etwa nachahmenswert?

Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand Zintzmeyer und Lux sowie Honorarprofessor an der Universität Leipzig.

Das Phonak-Cycling-Team hat die Zürcher Agentur Metzgerlehner mit einem TV-Trailer beauftragt. Am Anfang des Spots sieht der Zuschauer nur schwarz, heisst es in einer Mitteilung. Dabei hört er den Herzschlag eines Radrennfahrers, das Klicken der Gangschaltung und das Springen der Kette. Aufgelöst wird der Trailer am Schluss durch den aktuellen Claim von Phonak: «Better hearing for a better life». Während der kommenden vier Wochen wird der Clip in Deutsch, Englisch oder Französisch jeweils 200 Mal auf Eurosport geschaltet.

Medienkonsum Die Schweizer Privathaushalte geben jährlich mehr für Medien aus. Am meisten Geld fliesst in den IT- und Telecombereich.Bereits zum zweiten Mal hat der 
Verband Schweizer Presse Herrn und Frau Schweizer ins Portemonnaie
geschaut und durch Projektleiterin Thérèse Ruedin von der Ruedin
Consulting GmbH in Herrliberg sekundärstatistisch untersuchen lassen,
wie viel sich die Befragten ihren Medienkonsum im letzten Jahr kosten
liessen. Dieses so genannte Medienbudget fand bereits im vergangenen
Juli in der Branche grosse Beachtung. Die zweite Auflage lässt jetzt
erste Vergleiche zu und zeigt, dass 2005 die Gesamtausgaben aller
Privathaushalte um 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 10,3
Milliarden Franken angestiegen sind.

Ein Schweizer Privathaushalt hat demnach im Jahresdurchschnitt für
Medieninhalte, Zugangswege und Medienträger 3140 Franken ausgegeben,
140 Franken mehr als 2004. Am meisten, nämlich 31,3 Prozent, flossen in
den IT- und Telecombereich, also für Computer, Internet und Telefonie
(auch Ausgaben für Downloads, Handy-Datenservices, Mehrwertdienste
etc.). 22,7 Prozent wurden für Fernsehen ausgegeben. An dritter Stelle
mit 17,7 Prozent steht die Presse (Abonnemente und Einzelverkauf). 2004
betrugen hier die Ausgaben noch 20,2 Prozent. Für so genannte Consumer
Electronics (Heimelektronik) gaben die Haushalte 14,2 Prozent aus, für
Bücher 7,2 Prozent, für Radio 4,7 Prozent und für Kino noch 2,2 Prozent.

Printland Schweiz bleibt stabil
Mit 1,8 Mrd. Ausgaben für 2654 verfügbare Pressetitel blieb die
Leserschaft im Printland Schweiz der Presse treu. Dennoch wurden im
Vorjahr noch 1,9 Mrd. Franken für Presseerzeugnisse ausgegeben. Leicht
rückläufig von 720 auf 701 Mio. Franken sind auch die Kioskverkäufe.
Die drei meistverkauften Titel im Bereich Tagespresse, regionale
Wochenpresse und Sonntagspresse sind SonntagsBlick (280280 verkaufte
Expl.), Blick (262262) und der Tages-Anzeiger (231182), gefolgt von
Berner Zeitung, Le Matin dimanche, SonntagsZeitung, Mittelland Zeitung,
NZZ, Südostschweiz und NLZ. Bei der Publikums-, Finanz- und
Wirtschaftspresse sind es Beobachter, Schweizer Illustrierte und Das
Beste/Sélection. Die Kategorie Spezialpresse führen K-Tipp, Saison
Küche und Saldo an.

Gelesen wird in der Schweiz offenbar gern. Die Buchumsätze haben um 2
Prozent auf 736 Mio. Franken zugelegt. Bereits 2005 nahmen die Verkäufe
um 2,7 Prozent zu, der Negativtrend der Vorjahre ist damit abgewendet.
Der Bezug übers Internet ist aber noch lang nicht ausgeschöpft. Für
Kinofilme gaben die Schweizerinnen und Schweizer mit 222 Mio. Franken
12,5 Prozent weniger aus als im Vorjahr (253 Mio.). Der weltweite
Besucherrückgang macht sich auch hier zu Lande bemerkbar.

Mehr Ausgaben für Radio und Fernsehen
Zwar wurden in den privaten Haushalten mit 462 Mio. Franken um 12 Mio.
mehr für den Radioempfang ausgegeben, für die Empfangsgeräte jedoch nur
22 Mio. Franken, 9 Mio. weniger als 2004. Verglichen mit 2003 (52 Mio.)
ist der Rückgang um 30 Mio. Franken enorm. Der Grund: Radio kann über
Handys, MP3-Player oder Internet gehört werden.

Mit +9,9 Prozent stark zugelegt hat indessen das Fernsehbudget. Die
Ausgaben betrugen 2,3 Mrd. Franken. Die neuen Flachbildschirmfernseher
lösten hier vor allem den Zuwachs aus, der rund ein Viertel (844 Mio.)
der Ausgaben beträgt. 802 Mio. Franken entfallen auf
TV-Empfangsgebühren (+2,7%), 687 Mio. (+3,5%) auf Kabelabogebühren für
Radio und TV. Während die Einnahmen für Kabelanschlüsse nur noch wenig
wachsen – 89 Prozent aller Haushalte benutzen Kabel für Radio- und
TV-Empfang –, entwickelt sich der Umsatz beim digitalen Fernsehen, zwar
auf tiefem Niveau, dynamischer.

Kampf der Tonträgerbranche
Schweizerinnen und Schweizer gaben 2005 rund 2,3 Mrd. Franken für
Heimelektronik aus, Radio und TV eingeschlossen. Davon entfallen 1,5
Mrd. Franken auf Hi-Fi, Video und Gaming. Erstmals weist die Studie
Angaben über Musikdownloads aus. Der Umsatz für LPs, MCs, CDs und DVD
Audio ist laut der IFPI Schweiz (Interessenverband der schweizerischen
Tonträgerproduzenten) erneut um 3 Prozent auf 224 Mio. Franken
gesunken. Legale Musikdownloads (1,72 Mio. Songs) schlagen dabei erst
mit 3 Mio. Franken zu Buche. Die Branche kämpft nach wie vor für den
Schutz des geistigen Eigentums beim Onlinebezug von Musik. Der Aufbau
eines legalen Onlinemarktes wird noch Jahre dauern, es geht um neue
technische Lösungen, um langfristige Klärungen der Rechte sowie um die
Etablierung neuer und komplexer Abrechnungssysteme.

Die Anzahl verkaufter DVDs blieb stabil, obwohl der Umsatz wegen
Preissenkungen um 11,3 Prozent auf 217 Mio. Franken einsank. Bei
Schweizerinnen und Schweizern besonders beliebt sind TV-Serien wie
«Desperate Housewives». VHS- Kassetten werden bald der Vergangenheit
angehören. Ihr Verkaufsumsatz brach um 86,2 Prozent ein.

Für Gaming gaben die Privathaushalte 271 Mio. Franken aus (+4%). Fast
jeder zweite Haushalt besitzt eine Videospielkonsole. Im
Heimelektronikbereich (1,6 Mrd. Franken) sind Flachbildschirm-TVs und
MP3-Geräte der Renner. Mit den Fernsehern machte die Branche mehr als
die Hälfte ihres Umsatzes, der Verkauf der MP3- Geräte verdoppelte sich
gegenüber dem Vorjahr.

Mobile Inhalte boomen
Gestützt auf die Studie MA-Net der Wemf ist ersichtlich, dass 2005 2,9
Mio. Schweizerinnen und Schweizer regelmässig im Internet surfen.
Experten schätzen, dass Onlineshopping zunimmt. Der Betrag für
Downloads von Musik, Filmen, Videos, Software etc. ist auf 170 Franken
jährlich angewachsen (+28,6%). Während 2003 die Nutzungswerte im
Mobilebereich zum Beispiel bei Service- und Informationsdiensten,
unterhaltungsorientierter Weiterbildung, Download von Spielen, Videos
und Musik noch weitgehend vernachlässigt werden konnte, schnellte der
Bereich 2004 auf 150 Mio. und 2005 auf 225 Mio. Franken (+50%) hoch.
Die rasante Steigerungsrate wird weiter anwachsen.

Verlangsamt hat sich indessen das Wachstum der
Breitband-Internetverbindungen. Derzeit sind 1,7 Mio. installiert, 60
Prozent davon schätzungsweise in Privathaushalten. Das Umsatzwachstum
verlangsamte sich 2005 bereits. Hardwareseitig erleben Notebooks den
grössten Zuspruch (+10,5%).

Grundsätzlich schätzen Experten die Wachstumsraten im Multimediabereich
hoch ein. Wachstumstreiber sind die Digitalisierung und die
Verbesserung der Kapazitäten der Netzwerklandschaft. Bessere Bild- und
Tonqualität sollen individualisierte Mediennutzung fördern, heisst es
ausserdem in der Studie. (Alle Details unter
www.medienbudget.ch).

René Worni
 

In der Westschweiz liefern sich die beiden
Gratiszeitungen Le Matin Bleu und 20 minutes seit drei Monaten einen
Konkurrenzkampf. In einer ersten repräsentativen Umfrage des Lausanner
Instituts M.I.S. hat Le Matin Bleu aus dem Hause Edipresse, der mit
einem halben Jahr Vorsprung gestartet war, anscheinend die Nase vorn.
Das berichtet die Branchenzeitschrift Schweizer Journalist. Die Umfrage
wurde im April im Auftrag des Ringier-Wochenblatts L’Hebdo unter 502
Personen im Alter zwischen 18 und 74 Jahren durchgeführt. Gut 43
Prozent der Befragten präferieren den Matin Bleu. Knapp 16 Prozent gaben
20 minutes den Vorzug. Fast 18 Prozent fanden beide gleichwertig, 11
Prozent lehnen beide ab und nochmals 11 Prozent haben dazu keine
Meinung. Bei den Anzeigen kann hingegen 20 minutes einen Erfolg verbuchen. Das
Konzept, dass Werbung gleichzeitig in der deutsch- und der
französischsprachigen Ausgabe gebucht werden kann, kommt anscheinend
an. Tamedia-Sprecherin Franziska Hügli sagte gegenüber dem Schweizer
Journalist, dass zwei Drittel der Einnahmen von 20 minutes aus
nationalen Aufträgen stamme. Edipresse bietet dagegen ein Kombi von Le
Matin und Le Matin bleu an. Damit können laut dem Verantwortlichen bei
der Publicitas 500’000 Leser erreicht werden.

René Worni über vergessene Kooperationen.Kooperation von Verlegern und SRG in der
Internetvermarktung? Die Äusserungen von Verlegerpräsident Hanspeter
Lebrument in der letzten Werbewoche haben etwas irritiert. Klar ist:
Eine Kooperation des Verbandes Schweizer Presse mit der SRG in der
Internetvermarktung war blosses Gedankenspiel. Es endete abrupt mit dem
Ausbau des SF-Internetauftritts im vergangenen Spätherbst. In der neuen
RTV-Verordnung soll deshalb SF der Werbe- und Sponsoringriegel
geschoben werden – so wollen es die Verleger.

Fakt ist indessen, dass diese einst mit der SRG in der
gemeinsamen  AG für Werbefernsehen (AGW) bereits ab 1965
kooperierten. Zuvor hatten sie dem jungen Pflänzchen
Schweizer Fernsehen jährlich zwei Millionen Franken zugeschossen, in
der Hoffnung, die Fernsehgebühren des Publikums würden einmal einen
werbefreien und damit konkurrenzlosen Sender finanzieren. Doch die
Rechnung ging nicht auf. Auch mit Gebühren war der Nationalsender ohne
Werbung nicht lebensfähig. Die Verleger, denen Fernsehwerbung per se
ein Dorn im Auge war, spielten fortan die Rolle der Verhinderer, wenn
es um den schrittchenweisen Ausbau der Werbeminuten ging, angefangen
vor 40 Jahren bei 12 Minuten – werktags.

Die Situation für die
geknebelten Fernsehmacher war nicht einfach, denn wegen der
beidseitigen Beteiligung von je 40 Prozent in der gemeinsamen AGW war
nicht zu vermeiden, dass die Verwaltungsräte einander in die Haare
gerieten. Er müsse die Budgets seinen unmittelbaren Konkurrenten
unterbreiten, hat der einstige AGW-Leiter André Hofer die damalige Lage
beschrieben. Es verwundert nicht, dass sich die Verleger aus der
anstrengenden Kooperation zurückzogen, nachdem gesetzliche Regelungen
ab 1992 in Kraft traten und aus der AGW die heutige SRG-Tochter
Publisuisse wurde.

So gesehen würde eine Beteiligung der Verleger an der SRG-Tochter
Publisuisse vielleicht eine andere Geschichte ergeben. Denn viele
machen heute selber Fernsehen, hoffen auf ein Stück vom Gebührenkuchen
und sitzen mit der SRG praktisch im selben Boot. Ob die historischen
Fakten solche Konstellationen denken lassen, sei dahingestellt.

René Worni, Redaktor

Die Niederlage der Deutschen Fussball-Mannschaft gegen Italien hat für einen Zuschauerrekord in Deutschland gesorgt. Durchschnittlich sahen 29,66 Millionen Menschen das Halbfinalspiel zuhause, teilte das ZDF mit. Das sei der höchste jemals gemessene Zuschauerwert seit Beginn des Messverfahrens im Jahr 1985. In der Verlängerung sassen sogar 31,31 Millionen gebannt vor den Bildschirmen. In den Daten sind die vielen Millionen Fans nicht mitgezählt, die das Spiel unter freiem Himmel auf einer Grossleinwand verfolgt haben.
Auch in der Schweiz verfolgten 1,1 Millionen Zuschauer das Spiel auf SF 1, wie Publica Data mitteilte. Nur die drei letzten Spiele der Schweizer Mannschaft konnten seit WM-Start mehr Fussball-Fans zu Hause vor die Bildschirme locken.