Le marketing en ligne : malgré les risques liés à sa
En raison de son caractère impitoyable, la toute dernière arme de guérilla connaît un succès croissant : le
Spot viral. Snap-Film et Demeulemeester organisent un concours
exploiter une créativité inexploitée. La situation ne pourrait pas être plus cocasse :
une femme d'affaires menue, visiblement désespérée, vêtue d'une tenue élégante
Véhicule à deux carrosseries sur la voie d'urgence d'une route très fréquentée
Pont autoroutier. Elle tente en vain de réparer un pneu arrière crevé.
de le démonter de son SUV surélevé. Pour la énième fois, ça se casse et
elle tire sur le pneu, perd, à force de fatigue, son appui et son équilibre, et
tombe à la renverse par-dessus le garde-corps de l'autoroute, dans le vide, dans le
La benne d'un camion qui passe. Avec un sarcasme laconique
le spot publicitaire pour les pneus Runflat de Goodyear est retiré :
« Changer ses pneus peut être dangereux. »
Tout aussi drôle, ce jeune couple qui a choisi de
Elle se rend dans l'appartement de luxe de son petit ami pour un moment d'intimité. Mais une fois au lit,
c'est le calme plat chez lui. Tous les outils de son atelier bien équipé
Les gammes de sextoys n'ont pas l'effet escompté sur sa virilité.
Finalement, on le voit, sûr de sa victoire, armé d'un aspirateur
s'approcher de la blonde qui s'ennuie. Coup de coupe : « Pas d'effets artificiels
» Sans additifs, uniquement des produits purs et naturels. Rien d'autre. » Expéditeur :
Urtekram, un fabricant danois de cosmétiques écologiques et éthiques.
Communauté subversive
Deux histoires différentes, un point commun. Ces deux spots
n'ont été conçues ni pour le cinéma, ni pour la télévision, mais pour le buzz
Conçu et tourné pour être diffusé sur Internet. « La créativité à son apogée »,
comme l'a expliqué Thomas Weikop, PDG de GoViral, lors d'un séminaire au Festival de Cannes
a déclaré. Selon Weikop, les spots viraux touchent désormais plus de 140 personnes à l'échelle mondiale
Des millions de personnes. Cette audience en constante augmentation est actuellement assurée par
environ 1 500 « connecteurs » de sa société de distribution et de suivi.
Difficilement surpassables en matière d'efficacité, ils déclenchent une avalanche de spots
à l'échelle internationale pour des clients tels que Coca-Cola, PlayStation ou MTV
va se mettre en place d'ici quelques jours.
Ce qui est intéressant, c'est que le message publicitaire électronique a son
cible non seulement très précisément son public, jusque dans les niches les plus pointues –
et ce, à des coûts de distribution réduits. Elle se distingue plutôt de
la publicité traditionnelle, interrompant le programme et dictée par les spécialistes du marketing, car elle
est orienté vers les consommateurs, c'est-à-dire vers les amis et les collègues, et constitue donc un
un niveau d'implication bien plus élevé.
Le nouveau défi pour les créatifs publicitaires consiste désormais à,
des spots aussi divertissants et originaux que possible, adaptés à chaque segment, afin de
mettre en œuvre, afin que les bénéficiaires puissent les partager avec leur communauté
transmettre plus loin et endosser inconsciemment le rôle d'un
Le nombre d'annonceurs augmente. Ainsi, de plus en plus d'internautes échangent des informations personnelles
des recommandations de marques qui n'ont qu'à franchir des obstacles minimes
et, en même temps, susciter un vif intérêt chez le destinataire. Et comme
les priorités et les sensibilités en matière de questions liées aux Noirs
L'humour et le politiquement correct peuvent presque se recouper entre amis,
les réalisateurs de ces films publicitaires partent du principe que le contenu commercial, le plus souvent
Le contenu du message, qui renforce l'image de l'entreprise, a été bien accueilli et
est réexpédiée. Tout comme c'est le cas pour la poste suisse
Campagne Mary Woodbridge pour la marque d'équipement de montagne Mammut, avec un grand
Le succès s'est manifesté tant dans les nouveaux médias que dans les « anciens ». Toutefois,
Le point de départ était l'histoire, susceptible de battre tous les records, de la fictive
une Britannique de 85 ans qui voulait gravir le mont Everest.
Cette personnalité populaire, capable de rallier une large majorité, constitue un cas exceptionnel
figure parmi les campagnes virales, car ses contenus, qui se sont propagés de manière virale,
Les préparatifs concernant la rampe d'escalier sont tout à fait réalisables avec le budget média nécessaire
que l'on aurait pu demander aux grandes masses.
C'est justement ce qui ne s'applique pas aux « véritables » spots viraux. Ils suscitent
dans la clandestinité, où les responsabilités s'estompent et où les
Les donneurs d'ordre perdent tout contrôle sur les messages. Parce que
Les vidéos virales sont souvent caractérisées par la schadenfreude et le politiquement incorrect, comme
En plus d'utiliser des figures de style, ils sont également officiellement reconnus par les annonceurs
mal vu. Mais pour les jeunes, plutôt réfractaires à la publicité et critiques envers la consommation
Pour atteindre cet objectif, compte tenu d'une consommation médiatique très sélective, il faut faire appel à l'émotionnel
un langage publicitaire cru, qui n'était jusqu'à présent utilisé que par les « adbusters ».
Il n'est donc pas rare que des marques dont le style publicitaire est
où ces spots « truqués » sont tournés en dérision et ridiculisés, dans ces milieux sociaux
gagner en popularité. Ce genre de contenu peut-il être diffusé proprement sur le net ?
permettent d'attirer des millions de clics et de spectateurs actifs.
Une version moderne du phénomène de la propagande de bouche à oreille, qui remonte à l'Antiquité
est alimenté par le besoin humain d'appartenance.
Sujet de conversation à la mode
Grâce au nombre croissant de connexions haut débit et à des
les supports de stockage, les moteurs de recherche spécialisés dans les vidéos et
La communauté de fans de ce jeu ne cesse de s'agrandir à un rythme effréné. Même dans la
La Suisse, où l'on trouve des sites web tels que Sauhuufe.ch, Boreme.com ou Atomfilms.com
une communauté d'utilisateurs toujours plus nombreuse, avec chaque jour de nouvelles publicités décalées
mettre à disposition – prêt à être téléchargé et « envoyé à des collègues ». Et
si des vidéos controversées sont officiellement diffusées par les responsables de marque
être stigmatisés, souvent aussi en raison de ce à quoi on peut s'attendre
La couverture médiatique, qui contribue à renforcer encore davantage la notoriété de la marque.
Des envois viraux sont diffusés chaque jour, mais rares sont ceux qui parviennent à
une large diffusion. Même les vidéos virales les plus réussies ne peuvent se démarquer que si,
lorsque la première « graine » est semée dans les sections de contenu des portails de seeding avec
«… est placé dans un endroit très fréquenté », explique Thomas Weikop. Afin de ne pas
Comme on risque de s'arrêter après seulement quelques niveaux, il recommande une
placement combiné sur des sites commerciaux et non commerciaux.
GoViral, par exemple, diffuse ses spots publicitaires dans 27 pays à travers le
Erdball sur des sites locaux, avec des listes de diffusion locales dans la langue locale.
« C'est grâce à ce genre d'initiatives locales qu'on met en place une campagne mondiale »,
déclare Weikop. Un nombre minimal de vues garanties permettrait aux
aux annonceurs une certaine planification, un budget ainsi qu'une approche intermédiatique
Comparaison.
La campagne virale de Goodyear a été lancée en mars avec trois spots publicitaires réalisés par la
L'agence londonienne Leagas Delaney s'est implantée sur cinq marchés. Pendant une semaine
elles ont été diffusées sur 600 sites web – dans divers domaines du divertissement ainsi que
plus ciblé sur les forums automobiles. Le résultat était stupéfiant : dès le premier
Un million par semaine et plus de 5,5 au cours des trois premiers mois
Des millions de vues ont été enregistrées. Et il n'y aurait toujours pas d'effet de lassitude
C'est ce qu'affirme GoViral. À l'heure actuelle, le spot serait diffusé sur plus de 2 000
des sites web et des blogs.
Ainsi, les idées publicitaires sans scrupules et effrontées qui, autrefois,
sous forme de campagnes publicitaires réalisées pour des expositions et des recueils
ont été rassemblées, d'avoir trouvé une nouvelle plateforme publique.
De plus en plus d'entreprises apprennent à composer avec ce type de démocratie participative
et même, dans certains cas, d'en tirer profit. Pour donner un coup de pouce à cette tendance
Afin d'attirer l'attention sur ce sujet, Michael Kindermann, fondateur de la
La société de production Snap-Film et le directeur artistique indépendant
Jean-Marc Demeulemeester et, en collaboration avec différents partenaires, ont
a lancé le premier concours de spots viraux en Suisse.
Le concours
La société de production cinématographique Snap-Film, basée à Zurich, a lancé un concours pour
Appel à projets pour des spots viraux. Vous avez jusqu'au 24 août 2006 pour soumettre vos idées concernant le
Les messages concernant le sujet « déodorant » doivent être envoyés à l'adresse [email protected].
Nous acceptons les traitements, les storyboards ainsi qu'un bref synopsis.
Le spot ne doit pas dépasser 60 secondes. Parmi les
Le jury désignera le gagnant parmi les idées envoyées. Celui-ci sera annoncé à la fin de
annoncé en septembre et rendu public (notamment dans « Werbewoche »)
en collaboration avec le metteur en scène indépendant Luzius
C'est Rüedi qui mettra cette idée en œuvre, le gagnant en étant l'auteur.
Snap-Film se charge des aspects organisationnels et financiers. Elle
met à disposition son savoir-faire, son réseau et ses moyens techniques. Le
Le spot viral finalisé sera mis à la disposition du gagnant et réalisé par
Snap-Film et ses partenaires sur Internet et dans d'autres médias
publié.
Le jury
Daniel Comte, directeur de la création chez Advico Young &
Rubicam ; Ron Eichhorn, réalisateur ; Matthias Schlatter, responsable de marque chez
Carlsberg ; Jean-Marc Demeulemeester, directeur artistique chez Demeulemeester ; Michi
Rüegg, rédacteur ; Michael Kindermann, producteur chez Snap-Film, ainsi que
Sebahat Derdiyok, productrice d'agence chez SFLB.
Luca Aloisi
