Die deutschen Verlage haben sich – nach regen Diskussionen der vergangenen Woche – nun doch dazu durchgerungen, saisonale Anzeigenpreise einzuführen. Zu den Pionieren gehören laut einer Meldung des Branchenfachblatts Werben und Verkaufen neben den Grossverlagen auch Mittelständler. Nun passt der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) das Prozedere der Preisveröffentlichung aufgrund der veränderten Situation an.
Künftig soll es eine doppelte Buchführung geben. Neben den wie bisher agierenden Blättern werden die Zeitschriften, die saisonal abrechnen, in neuen Übersichtslisten extra gekennzeichnet. Angegeben wird allerdings ein Durchschnittspreis, der sich aus zwei bis drei Zeitzonen errechnet.

Detailliert werden sollen die Saisonpreise, die für alle Formatgrössen und Sonderwerbeformen gelten ab Mitte September. Ab 1. Oktober sollen die kompletten Tarifinformationen zu Verfügung stehen.

Die Lokalradios Radio Grischa und Radio Engadina müssen künftig weniger für die Mitbenutzung der Sendeinfrastrukturen von Swisscom Broadcast bezahlen. Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) hat die Preise für die Bündner Sender um 30 Prozent gesenkt. Die Lokalradios waren mit einem entsprechenden Gesuch ans Bakom gelangt, nachdem Swisscom die Verträge per Ende 2000 gekündigt und die Preise für die Mitbenutzung der Sendemasten und der dazugehörenden Infrastruktur angehoben hatte. Im ersten von mehreren hängigen Verfahren hat das Bakom nun diejenigen Preise um 30 Prozent gesenkt, welche Swisscom bis Ende 2000 in Rechnung stellte. Swisscom Broadcast kann die Verfügung beim Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) anfechten.

International In den USA galt Aussenwerbung lange Zeit als Stiefkind der Werbeindustrie. Liberalere Bestimmungen, TV-Spot-Ausblender
TiVo und neue Technologien verhelfen dem
Werbemedium zu einem Boom.Werbetafeln entlang den Highways aufzustellen, war bis vor kurzem in vielen US-Staaten nicht erlaubt. Das Fernsehen war klar das wichtigste Medium für die Werber. Doch damit ist es nun vorbei. Die Einnahmen der Branche insgesamt haben sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt und lagen 2005 bei der Rekordsumme von 6,3 Milliarden Dollar. Und laut einer Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens PricewaterhouseCoopers soll das Geschäft in den nächsten zwei Jahren um weitere 26 Prozent zunehmen. «Aus der Stiefschwester ist eine wahre Cinderella geworden», kommentiert Stephen Freitas, Marketingchef bei der Industrieorganisation Outdoor Advertising Association of America (OAAA), die Entwicklung. Beliebte «street furniture»Die Gründe für das Wachstum sind vielfältig: Im TiVo-Zeitalter, in dem TV-Werbung ohne weiteres durch den Einsatz des digitalen Festplattenrecorders übersprungen werden kann, suchen die werbungtreibenden Firmen nach neuen Wegen, die Verbraucher zu erreichen. Und die Aussenwerbung ist der einzige Bereich, den die Kunden nicht durch Wegzappen oder Abschalten vermeiden können.
Die grössten Player in den USA sind ClearChannel Outdoor, der französische Konzern JCDecaux und CBS Outdoor, die sich alle auch in Europa engagieren. Allerdings ist die Aussenwerbung in Europa weitaus weiter verbreitet als in den USA. «Anders als viele US-Städte haben Europas Metropolen ein urbanes Zentrum und auch ein viel besseres Netz an öffentlichen Verkehrsmitteln als in Amerika», urteilt Coline McConville, CEO von ClearChannel Outdoor Europe in London. «Dadurch konnte sich die Aussenwerbung schon früher etablieren.»
Der neue Boom in den USA wurde vor allem auch durch technologisch ausgeklügeltere Formen der Aussenwerbung möglich. Ausser der Plakatwerbung, die jedoch weiterhin 62 Prozent der Aussenwerbung ausmacht, hat die Branche inzwischen weitere Werbeträger indentifiziert: Transitwerbung auf Verkehrsmitteln wie Bussen und Taxis macht mittlerweile 19 Prozent der Aussenwerbung aus, die so genannte Street Furniture – also Werbung an Haltestellen, Kiosken oder in Einkaufszentren – 14 Prozent. Die restlichen fünf Prozent setzen sich aus alternativen Formen zusammen, wie etwa digitale Displays in Aufzügen, Werbung in Freizeit-Resorts bis hin zu bunt designten Kanaldeckeln.
Plakative Response-Aktionen Besonders stolz sind die Industrie-Vertreter auf die technologischen Innovationen, die in der Werbung Einzug gehalten haben. Vor allem interaktive Technologien mit Hilfe der Bluetooth-Software sind hier auf dem Vormarsch. Eine der spektakulärsten Aktionen war im vergangenen Jahr eine preisgekrönte elektronische Plakatwand von Nike iD, einer Nike-Tochter, die es den Kunden erlaubt, eine personalisierte Form ihrer Sportschuhe zu entwerfen. Die Wand erstreckte sich über 23 Stockwerke des Reuters-Gebäudes am New Yorker Times Square.
Passanten wurden durch einen Hinweis auf der Wand aufgefordert, eine gebührenfreie Telefonnummer zu wählen, und wurden dann angeleitet, mit Hilfe ihres Handys ihren eigenen Schuh zu designen: Sie konnten Modell, Farbe und Grösse auswählen und das fertige Produkt dann auf dem Billboard sehen. «Ganz schön cool», erninnert sich Matt Howell, Executive Producer des Projekts bei der federführenden Agentur R/GA in New York, welche die Technologie dafür entwickelte. «Das macht Spass und verleiht dem Kunden die Kontrolle.» Anschliessend erhielten die Nutzer eine Textbotschaft mit einem Link, über den sie die Schuhe kaufen konnten. Genaue Nutzerzahlen gibt der Sportausrüster zwar nicht bekannt, allerdings erhielt das Projekt enorme Medienberichterstattung. «Bei Nike iD geht es darum, sich selbst auszudrücken, und wir nutzten den Times Square als unsere Weltbühne», sagt Howell.
Zielgenauigkeit hat ihren PreisFür Aufsehen in der Branche sorgte ausserdem ein Projekt des Leaders ClearChannel Outdoor, das im letzten Sommer sieben elektronische Plakatwände mit einem LED-Display auf den Highways um Cleveland/Ohio herum aufstellte. Neben ClearChannel haben auch die Konkurrenten CBS Outdoor, JCDecaux und Lamar Advertising die LED-Wände bereits zum Einsatz gebracht. Der Vorteil dieser Technologie ist, dass die Werbung darauf laufend geändert werden kann. Sie wechselt zur Rushhour in den Abendstunden gar alle acht Sekunden. Damit wird es den Werbungtreibenden nun möglich gemacht, Promotionen daraufzuschalten, die zeitlich begrenzt sind, oder für einen Schlussverkauf oder ein Sonderangebot zu werben. Vor allem lokale und regionale Marketer zeigen daran Interesse.
Doch sie hat auch ihre Nachteile: «Diese Technologie ist sehr teuer und muss daher an Orten aufgestellt werden, die von einem grossen Publikum frequentiert werden», sagt McConville. Immerhin schlagen sie mit Kosten zwischen 200000 und 600000 Dollar pro «Aushang» zu Buche, während ein simples Poster lediglich 20000 bis 60000 Dollar kostet. Doch für Marketer, die es sich leisten können, bietet LED einen unschlagbaren Vorteil: «Die Unternehmen können ihre Botschaften genau auf ein gewisses Publikum zuschneiden und es damit wirklich für ihr Produkt interessieren», sagt Freitas. Und das Beste daran ist: «Man muss nicht erst eine Leserschaft aufbauen. Sie existiert einfach schon.»  
 
Gerti Schön

Das Schweizer Fernsehen hat keine Late-Night Show mehr. Per sofort wird auf weitere Folgen verzichtet. Als Grund wird die fehlende Entwicklung nach der Sommerpause angegeben. Erwartet worden war, dass die Late-Night nach der Sommerpause noch eien Schritt zulegen würde. Nun wird der Sendeplatz auf SF2 aber mit der Serie «Dr. House» belegt.
Gabriela Amgarten, Abteilungsleiterin Unterhaltung, hat richtig entschieden. Nicht nur der Marktanteil liess bei der ersten Folge nach der Sommerpause zu wünschen übrig, auch die Zuschauer, die die Sendung verfolgt haben, äusserten sich in Online-Abstimmungen und Weblogs negativ über das Gesehene.
Wie etwa Fidel S. Stöhlker, der im Stöhlker-Blog am Mittwochmorgen das Folgende postete: «“Black’n’Blond” war von Anfang an zum scheitern verurteilt. Kilchsperger ist ein TV-Talent, dem eigentlich nur der Feinschliff und das Verständnis für die breite Allgemeinheit fehlt. Er ist ein kleiner “Kuttner” für mich, der seine Chance ja nicht verpassen darf. Von Rohrs Zeit ist längst vorbei. Penner-Look mit Kopftuch und super platte Sprüche gehören nicht ins Fernsehen. Also, verschont uns endlich mit von Rohr. Krokus war klasse, der Rest nur “no Dräck”.»

Bereits wenige Woche nach dem Start am 17. Oktober 2005 war die eigenproduzierte Show in die Feuer der Kritik geraten. So bemängelte etwa auch der Publikumsrat den fehlenden Witz und Esprit. Die Sprüche und Gags seien dümmlich, meist von bedenklichem Niveau und manchmal menschenverachtend. Trotzdem erreichte die Late-Night einen durchschnittlichen Marktanteil von 12.4 Prozent und 96’000 Zuschauer – ein gar nicht schlechter Wert. die Sendung am Montag wurde von 70’000 Zuschauern gesehen.

Die Medienmitteilung des Schweizer Fernsehens schlägt den Ton der Rechtfertigung an, dass man es noch einmal versucht hat. «Eine Late-Night ist eines der schwierigsten Formate und immer ein Experiment. Es war und von Anfang an klar, dass „Black’n’Blond“ Kontroversen auslösen wird», so Unterhaltungschefin Gabriela Amgarten. Doch wollte man der Sendung die nötige Zeit lassen, um sich zu entwickeln.
Die nötige Zeit ist nun allerdings vorbei. «Mit der Sendung vom Montag waren wir nicht zufrieden. „Black’n’Blond“ hat sich nicht so weiterentwickelt, wie wir uns das gewünscht haben», wird Amgarten in der Mitteilung des Schweizer Fernsehens weiter zitiert. Nach eingehender Analyse hat das Schweizer Fernsehen den Schlussstrich unter das Experiment Late-Night gezogen.

In wenigen Stunden ist es soweit. Am Donnerstag, 31. August 2006 um 19:52 Uhr, geht der neue Schweizer Privatsender 3+ auf Sendung. Die ersten Sendesekunden von 3+ gehören Moderatorin Viola Tami. Nach einem ersten Werbeblock auf 3+ wird «Goldeneye» ausgestrahlt. Um 22:12 Uhr werden die ersten, 90-sekündigen «3+ News» mit Eva Camenzind gesendet, gefolgt von «3+ Wetter» mit Peter Wick.Noch mehr DetailsGegenüber der Aargauer Zeitung gab Sendeboss Dominik Kaiser noch einige Details bekannt. So soll etwa «Switzerlands Next Supermodel» im Frühling 2007 auf Sendung gehen. Weiter auf dem Programm stehen laut Kaiser eine Supernanny-Doku-Soap, eine Improvisations-Comedy-Show und eine Wissenssendung. Auf die Frage wer diesen Mainstream für das 15- 49 jährige Publikum finanziere, antwortete Kaiser, dass es keinen «ominösen Investor» gebe. Ihm selbst würden 89 Prozent der Firma gehören. Da stellt sich nur noch die Frage, wem die restlichen 11 Prozent gehören.
Neue MitarbeiterKurz vor dem Start meldet das TV-Unternehmen neue Mitarbeiter. Meteo-Mann Peter Wick (Wetter, TeleZüri) wurde für die Sendung «3+ Wetter» an Bord geholt. Unterstützt wird Wick durch die beiden Wetterfeen Susanne Huber und Marisa de Vita.
Technischer Leiter ist Steve Handke. Er ist ehemaliger Chief Operator und Head of Production von VIVA. Er ist seit Beginn zusammen mit Swissmediapartners/Askforit für den technischen Aufbau und Betrieb von 3+ zuständig.
Als Leiter Medienforschung konnte Stephan Klebe gewonnen werden. Klebe’s Laufbahn begann bei der GfK Fernsehforschung in Nürnberg. Danach hat er als Medienforschungsberater bei diversen Senderneugründungen u.a. in Luxemburg, Schweden, Polen, Ungarn mitgewirkt. In seiner jetzigen Funktion als Leiter der Medienforschung war er bereits für RTL in Köln und Sat.1 in Berlin verantwortlich gewesen.
Die Marktleitung von 3+ übernimmt Monica Gomez. Sie war knapp vier Jahre bei der IP Multimedia als Product Manager für ProSieben und Kabel1 und zuletzt als Head of Product Management tätig. Zuvor hat sie bei Eurosport im Innendienst und Verkauf gearbeitet.
Claudia Wintsch zeichnet als Leiterin der Medienstelle verantwortlich. Wintsch war vier Jahre als Promotion Managerin bei Sony Music und drei weiteren Jahren als Presseverantwortliche des Studios Sony Pictures (ehemals Columbia Pictures) beim Kinofilmverleih Buena Vista International tätig.

Nach den Daten des Jobpilot-Indexes erreichten die Stellenausschreibungen in Internet im Juli 2006 einen Rekordwert. Der Index legte 16 Punkte auf 126 Punkte gegenüber April zu. Das sei der bisherige Höchststand und übertreffe sogar die Hochkonjunkturphase vor fünf Jahren deutlich. Dabei sind nicht nur die Stellenanzeigen auf Internet-Stellenbörsen gewachsen (+ 11 Punkte), vor allem auch das Stellenangebot auf den firmeneigenen Websites sind massiv gestiegen (+ 26 Punkte).
Online-Vorsprung gegenüber Print Der von der Fachhochschule Nordwestschweiz berechnete und mit dem Jobpilot-Index vergleichbare Print-Index sinkt im aktuellen Quartal um 3 auf 38 Punkte. Als Grund für den leichten Rückgang wird ins Feld geführt, dass die Stellenangebote im Sommerquartal bei den Printmedien tendenziell stärker zurückgehen als im Internet.

Bild: jobpilot.ch

Laut den Walliser Käser und Milchproduzenten gibt es nur einen Raclette-Käse. Den aus dem Wallis. Gestern gingen sie für den Schutz ihres Käses ans Bundesgericht. Somit geht das inzwischen neunjährige Seilziehen um die Walliser Raclette in die letzte Runde. Der Walliser Milchverband rekurrierte beim Bundesgericht gegen den Entscheid der Rekurskommission des Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartements (Reko EVD) welche festhielt, Raclette sei keine Bezeichnung für ein Walliser Produkt (siehe Markenstreit: Der Begriff «Raclette» wird nicht geschützt). Das Bundesgericht muss nun entscheiden, ob «Raclette» als Ursprungsbezeichnung für den Walliser Käse geschützt, oder zu einer Gattungsbezeichnung degradiert wird. Die Walliser fordern, dass die Bezeichnung «Raclette» künftig nur noch für Käse aus dem Wallis verwendet werden darf – als «Raclette A.O.C». Die Walliser Milchproduzenten glauben gute Chancen zu haben, mit ihrem Anliegen Recht zu erhalten.

Fernsehen Star TV schenkt sich zum elfjährigen Bestehen einen neuen Auftritt. Das vollständig überarbeitete CI wurde von Jörg Rindlisbacher federführend betreut und in Zusammenarbeit mit Primetime gestaltet. Star TV will mit dem neuen Erscheinungsbild zeigen, «dass wir immer noch innovativ, stark, schnell und mutig sind», wie CEO Paul Grau vom ältesten noch aktiven Schweizer Privatsender meint. Neu designt wurden das Logo, die Animation des Sendelogos, Werbetrenner sowie Trailer und Programmhinweise. Kommuniziert wird der neue Auftritt mit einem Imagespot sowie einer Printkampagne. Der Slogan dazu heisst: «Five Star Entertainment». Damit soll neben dem Bekenntnis zur Qualität auch ausgedrückt werden, dass Star TV seine Sendungen in fünf verschiedene Programmschwerpunkte gliedert. Diese Struktur soll jetzt mit dem neuen Design für den Zuschauer sofort erfassbar und damit besser als früher auch am Bildschirm sichtbar werden.

Regionalpresse Im November wird Tamedias Regionalstrategie für den Tages-Anzeiger konkret – eine Zwischenbilanz.«Es gibt nichts, was unseren Plänen im Weg stehen könnte», sagt Rolf Bollmann, seit Januar Verlagsleiter des Tages-Anzeigers. Den widerspenstigen Ex-«Mister 20 Minuten», der aus dem Gratisblatt innert sechs Jahren den erfolgreichsten Printtitel im Land machte, holte Tamedia-CEO Martin Kall im zweiten Anlauf in die Unternehmensleitung. Dort soll er, konform mit der Hausstrategie, das Tamedia-Flaggschiff im Kerngebiet stärker verankern und dessen Wachstum in der Region ankurbeln. Das Vorgehen ist bekannt: Vier neue Regionalredaktionen nach dem Vorbild einer seit März 2005 arbeitenden Crew am linken Seeufer in Wädenswil – zusammen 65 neue Arbeitsplätze – sollen in Bülach, Uster, Stäfa und im Stammhaus an der Werdstrasse in Zürich entstehen. Weitere Tagi-Lokalausgaben im Limmattal sowie in Winterthur sind denkbar, stehen laut Bollmann aber derzeit nicht zur Diskussion. Redaktion und Verlag haben ihre Teams weitgehend beisammen, und die Büros sind bezugsbereit. «Am ersten September werden die meisten Mitarbeiter ihre Arbeit aufnehmen», so Bollmann.Bollmann will TempoIm Wocheninterview mit der Werbewoche vom vergangenen Januar äusserte der umtriebige Verlagsleiter, wie er seine Konkurrenten, namentlich die zur NZZ zählenden Landzeitungen rund um den See, in die Knie zwingen will. Den favorisierten Inserateverbund von Tages-Anzeiger und 20 Minuten konnte er intern jedoch noch nicht durchsetzen. «Diese Kombination hätte eine unschlagbare Reichweite und eine hervorragende Zielgruppe», sagt Bollmann. Er will damit gegen die Schwäche des Tagi im Kerngebiet angehen, denn 20 Minuten hat in Zürich den Tages-Anzeiger inseratemässig überholt. In Bern, Basel, Luzern und St.Gallen dagegen sind  die angestammten Zeitungen bei weitem stärker als Tamedias Gratisblatt. Bollmann macht auch heute keinen Hehl daraus, dass ihm die Entscheidungsprozesse beim Tages-Anzeiger zu langsam sind – mit eine Erklärung dafür, dass erwähnte Inseratekombination noch nicht zu Stande gekommen ist. «Ziehe ich nach etwas mehr als einem halben Jahr beim Tagi Bilanz, dann bin ich mit dem Erreichten nicht zufrieden», sagt Bollmann, früher bei 20 Minuten gewohnt, «Gas zu geben».
Eine grundsätzliche Schwierigkeit der bevorstehenden Regionalisierung des Tages-Anzeigers bleibt die Triage zwischen Themen, die in den Regionalteilen, und solchen, die im Zürich-Bund erscheinen. Das akzentuiert sich in der Stadt Zürich besonders, wo auch das Tagblatt gewisse Themen abdeckt. «Es wird jeden Tag Diskussionen darum geben, was wir im City-Split bringen und was im Zürich-Bund.» Eine enge Zusammenarbeit der Redaktionen versteht sich da von selbst.
Als VR-Präsident des Tagblatts der Stadt Zürich weiss Bollmann, wovon er spricht. «Es ist klar, dass wir mit dem neuen Lokalteil das Tagblatt nicht kannibalisieren wollen», sagt Bollmann. 60 Prozent am Tagblatt hält Tamedia, den Rest die NZZ. Offenbar wurde eine auch für die NZZ akzeptable Lösung gefunden, denn noch Ende August erwartet er von den Stadtbehörden grünes Licht für eine geplante Neupositionierung des Tagblatts, das weiterhin als amtliches Publikationsorgan funktionieren soll (siehe auch WW 29/06).
Die Regionalisierung wird gleichzeitig von einer Überarbeitung des Tagi-Erscheinungsbildes begleitet. Ein erstes Veränderungskonzept des Layouts mit neuer Leserführung, komplett neu gestaltetem Kulturteil, neuen Schriften und sogar mit neuem Titelkopf hatte der Verwaltungsrat als zu progressiv verworfen. «Die Leser sind sensibel, die kleinste Änderung ist schwierig, wenn es gegen ihre Gewohnheiten geht», sagt Bollmann. Doch das Vorhaben bleibt aktuell. Die geneigte Leserschaft soll sich erst an die neuen Regionalteile gewöhnen. Bereits im Januar will man an einer sanften Renovation des Blattes weiterarbeiten.
NZZ will Pressenetz erneut lancierenPressenetz,
der von der NZZ entwickelte Pool zum Tausch und Bezug von journalistischen Artikeln, hat in der bisherigen Form nicht das beabsichtigte Echo bei den Regionalzeitungen gefunden. Interessierte Regionaltitel sollen den Pool mit eigenen Texten speisen und selber daraus einen gewissen Bedarf an Inhalten abdecken, so die Idee.
Das soll den redaktionellen Austausch einerseits fördern, andererseits die journalistischen Inhalte für die in den vergangenen Jahren zunehmend unter Kostendruck geratenen Verlagshäuser günstiger verfügbar machen.
Bis jetzt allerdings hat kaum eine Regionalzeitung das Angebot mit einem neu entwickelten elektronischen Tool genutzt. «Die Redaktionen benützen die Instrumente nicht, um grössere Kreise der Regionalpresse automatisiert einzubinden», bestätigt Beat Lauber, GL-Mitglied der NZZ und Leiter der in der NZZ-Tochter Freie Presse Holding zusammengeschlossenen Regionalzeitungen. Die Redaktionen lösen ihre Bedürfnisse weitgehend bilateral.
Namentlich die zur NZZ-Gruppe zählenden Zürcher Landzeitungen pflegen seit längerem den redaktionellen Austausch. Sie werden diesen ab Oktober mit einer zehnköpfigen überregionalen Redaktion mit gemeinsamem Mantelteil institutionalisieren. Mit den der NZZ nahestehenden Verlagen und Redaktionen will Lauber das Projekt indessen weiter diskutieren und sowohl auf publizistischer als auch techologischer Ebene weiter entwickeln.
Die Schweizerische Depeschen- agentur (SDA) böte sich als gemeinsamer Nenner an, ihr Angebot nutzen praktisch alle Verlage. Diskussionen über ein entsprechendes Nachfolgemodell Pressenetz hätten mit der SDA bereits stattgefunden, erklärt Lauber. Ob die Agentur weitere Dienstleistungen ins eigene Netzwerk einbinden kann, werde derzeit geprüft. «Das käme auf dasselbe heraus, denn das Pressenetz ist ja nichts anderes als die Agenturleistung von Eigenleistungen», erklärt Lauber. Ziel ist, dass die Idee Pressenetz im Verlauf des kommenden Jahres auf einer technischen Plattform funktioniert, mit der heute schon alle Verlage arbeiten.
René Worni

Videospiele Während die klassischen Jugendmedien an Reiz für ihr Zielpublikum verlieren, positionieren sich Videogames als neuer Kanal für Werbebotschaften. Ein Trend, der sich in der Schweiz erst zögerlich durchsetzt. Die Kurven sind so drall, wie sie nur werden können. Lara Croft ist wohl etwas athletischer geworden, aber ihr der Schwerkraft widerstehender Busen ist nach wie vor ein Blickfang. Auf diesen setzt Automobilhersteller Jeep schon seit geraumer Zeit, zum einen mit Product Placements im Videospiel «Lara Croft – Tomb Raider: Legends», zum anderen auf ihrer Website. Dort finden sich unter dem Link «Games» Browserspiele wie «Lara Croft – Trail Raider». Der Novize startet mit einem Jeep Wrangler. Besteht er die Sammeltour im Dschungel, wird eine automobile Stufe höhergeschaltet zum Commander-Modell. Am Schluss steht die gesamte Jeep-Palette zur Auswahl. «50000 Mal wurden die Spiele heruntergeladen», erklärte Jeff Bell 2005 an der Electronic Entertainment Expo in Los Angeles. Der Marketingfachmann half damals DaimlerChrysler erfolgreich, den schlingernden Kurs von Jeep zu korrigieren. «500 Spieler haben schliesslich ein Auto gekauft. Das finde ich nicht schlecht als Return on Investment.» Der Erfolg brachte noch Weiteres mit sich: Seit Juni dieses Jahres setzt Bell sein Wissen für Microsoft im Bereich Global Marketing des Interactive Entertainment Business ein.
In den USA und auch in Grossbritannien ist In-Game-Werbung zurzeit das Thema der Werbebranche, und zwar aus verschiedenen Gründen:

• Die konventionellen Medien wie Print und TV haben an Reiz für die Zielgruppe männlich, 17 bis 34 Jahre verloren.

• Noch nie war die Grafik der Videospiele so fotorealistisch wie heute.

• Die Anbindung durch Breitband-Internetzugänge wächst und mit
ihnen die Gemeinde der Online-spieler.
Spannende Plot IntegrationsGuy Bendov von In-Game-Werbebroker Double Fusion sagt gegenüber der Werbewoche: «Die Gemeinschaft der Online-PC-Spieler wächst, aber auch die vernetzten Konsolen legen zu. Spielten in der letzten Generation bloss 10 Prozent online, so sind über 50 Prozent der Xbox-360- Gamer miteinander verbunden.» Die Onlineanbindung ist für In-Game-Werber von zentraler Bedeutung, wollen sie die aktuellen Möglichkeiten der Videospiele mit dynamischer Werbung voll ausnützen.

Selbstverständlich lassen sich analog dem Product Placement in Spielfilmen auch in Games virtuell nachkonstruierte Produkte unterbringen, doch damit ist ein Teil der Interaktivitat verschenkt. Weit spannender sind so genannte Plot Integrations, bei denen der beworbene Gegenstand Teil der Handlung wird, wie das Sony Ericsson Handy im Actiongame «Splinter Cell: Pandorra Tomorrow» oder Apples iPod in «Getting Up: Contents Under Pressure», das ohnehin ein Imagewerbe-Spiel für den amerikanischen Modedesigner Marc Ecko ist, der das Spiel zusammen mit dem Studio Atari produzierte und die Helden mit seinen Kleidern ausstaffierte.
Um von solchen Möglichkeiten und mehr zu profitieren, hat sich Microsoft Anfang Mai dieses Jahres Massive Incorporated, einen der drei führenden In-Game-Werbevermarkter, geschnappt. Dieser Schritt kam überraschend, denn für viele hätte es auch eine Exklusivzusammenarbeit getan. Nicht so findet Kevin Browne, General Manager Xbox New Media, gegenüber der Werbewoche: «Wir waren nicht nur an der Technologie und den Dienstleistungen von Massive interessiert. Wir hatten auch 100 offene Stellen bei MSN (Microsofts Internetportal/-providerdienst, Anmerkung der Redaktion). Mit dem Kauf von Massive erwarben wir ebenfalls das Know-how von 60 bis 70 Leuten, zu denen auch Visionäre der Branche gehören.»
Dieses Engagement zog eine ähnliche Wirkung nach sich wie der Einstieg von Microsoft in den Konsolenmarkt. Plötzlich wurde der boomende Markt auch für Nicht-Gamer interessant. Mit der Akquisition von Massive hat Microsoft nun gewissermassen den Segen der Seriositat für In-Game-Werbung erteilt, eine Feststellung, die auch Guy Bendov von Double Fusion macht: «Seit dem Kauf steigen verstärkt grosse Firmen ein. Sie haben nun ein gutes Gefühl.»
In der Schweiz macht sich dieses Feeling aber nur zögerlich breit. «Wir laufen wieder einmal Gefahr, den Anschluss zu verpassen», sagt Martin Radelfinger von Adlink, die Europa-Partner des dritten In-Game-Werbevermarkters IGA Worldwide im Bereich dynamische In-Game-Werbung sind. Gründe für die
«Gettoisierung» sieht er zum einen in der kleinen Marktgrösse, zum anderen darin, dass die Schweiz nicht zur EU gehört: «In Deutschland, Frankreich und England sind Zahlen vorhanden, die Auskunft über erwartete Verkäufe und Kundenpotenziale von Games geben. Solche fehlen weitgehend für die Schweiz.»
Heikle StreuverlusteHinzu kommt, dass gegenüber neuen Plattformen grundsätzlich Skepsis herrscht auf Grund mangelnder Erfahrungswerte. Darin besteht für Leute wie Martin Radelfinger auch die grösste Herausforderung: «Bei erfolgreichen Game-Serien können die Publishers eine Verkaufsprognose im Bereich von plus-minus 10 Prozent abgeben», erklart der Managing Director von Adlink in Küsnacht. «Uns bleibt nichts anderes übrig, als die Zahlen von Deutschland im üblichen Faktor 10:1 auf die Schweiz umzurechnen.»
Nebst dieser Basis gehören aber noch weitere Leistungswerte in eine Prognose: Spielzeit, Anzahl vermittelte Werbeeindrücke, die Halbwertszeit des jeweiligen Titels und die Zahl der Spieler pro verkaufter Kopie (Mehrfachnutzung). «Bei der dynamischen Werbung über einen Ad-Server, der die Werbung zum gegebenen Zeitpunkt auf einen vorgesehenen Platzhalter schaltet, sind Berechnungen kein Problem, da nur die wirklich erfolgten Werbeeindrücke erfasst und verrechnet werden.»
Mit Blick auf die Streuverluste weit heikler ist die statische Integration, die meist als Product Placement oder in Form einer Plot Integration im gekauften Spiel erfolgt. Hier bedarf die Wahl des Titels der stärkeren Vorabklärung, doch mit einem Einstiegsbudget ab 40000 Euro fällt die In-Game-Werbung vergleichsweise günstig aus: «Mit Werbung in Videospielen besteht die Möglichkeit, sehr in die Tiefe zu gehen. Deshalb eignet sich dieser Weg auch für kultige Produkte», so Radelfinger. Ebenfalls auf der positiven Seite sieht der Mann mit einem Hintergrund in Medienwissenschaften und kognitiver Psychologie den Verlauf der Verkaufsgespräche.
Während sich Werber, Kunden und Agenturen vor acht Jahren nichts Konkretes unter Bannerwerbung im Internet vorstellen konnten, so ist die Idee der Platzierung einer virtuellen Plakatwerbung oder Integration eines Cola-Automaten in einem Videospiel viel einfacher nachvollziehbar: «Man muss den Leuten nur ein Game zeigen, dann können sie sich schnell vorstellen, wie das mit ihrer Werbung in dieser virtuellen Welt aussähe.» Ein Game spricht bekanntlich mehr als tausend Worte.
    Marc Bodmer
www.massiveincorporated.com
www.doublefusion.com
www.iga-worldwide.com
www.adlink.ch

Die RTL-Gruppe hat im ersten Halbjahr dank der Erholung auf den Werbemärkten in Deutschland und Frankreich Umsatz und operatives Ergebnis steigern können. So sind die Erlöse laut Angaben des Unternehmens zwischen Januar und Ende Juni von  2,397 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum um 19,1 Prozent auf 2,854 Milliarden Euro gestiegen. «Wir haben ein besseres Werbeumfeld in den meisten unserer grossen Märkte gesehen», erklärte RTL-Chef Gerhard Zeiler. Der Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr falle aber nur verhalten optimistisch aus, da die Entwicklung des Werbemarktes weiterhin schwer abzuschätzen sei, erklärte Zeiler gegenüber Werben & Verkaufen.
Weitere Einahmensquellen will der Kölner Privatsender RTL mit Spartenkanälen erschliessen. So kündigt RTL-Chefin Anke Schäferkordt den Start von drei neuen Pay-TV-Kanälen an (siehe
RTL konkretisiert Pay-TV-Pläne). Die TV-Neuzugänge RTL Living, RTL Crime und Passion sollen ab Herbst Teil der Basis-Pay-TV-Pakete der Kabelnetzbetreiber werden. RTL Living wird Renovierungsshows, Kochformate und Gartensendungen zeigen, RTL Crime Krimis und Thriller und Passion Soaps und Dramen. Der Soap-Kanal wird mit einem bislang noch nicht genannten Partner veranstaltet und trägt daher nicht den Namen RTL. Schäferkordt kündigte ausserdem an, an einem Video-on-Demand-Angebot zu arbeiten. Die Plattform soll sowohl über Kabel und Satellit als auch im Internet über DSL verbreitet werden.

Zielgruppen An der Xongress 06 hat Alexander Oswald von Nokia die junge Marketingmethode Mobile Marketing vorgestellt.Es gibt einen Trend, der das Marketing verändern wird. Die Rede ist von der Communisierung. Ganze Gruppen wollen sich selbst verwirklichen und Signale setzen. An diesem Trend knüpft Mobile Marketing an. Denn um Signale zu setzen, werden wie verrückt mobile Technologien wie SMS oder MMS genutzt. Alexander Oswald, Marketing Manager bei Nokia Alps, zeigte sich in seinem Referat an der Xongress fest davon überzeugt, dass Handys das Leben nochmals völlig verändern werden. Zusammen mit Gerald Tauchner, Geschäftsführer von DIMOCO (Direct Mobile Communications GmbH), hat Oswald ein Buch über Mobile Marketing geschrieben. Für beide Autoren steht fest, dass Handys in Zukunft eine wichtigere Rolle spielen werden als heute und für die PR- und Werbebranche neue Möglichkeiten eröffnen. Neues BeziehungsmanagementWenn von neuen Möglichkeiten die Rede ist, meint Oswald primär die neue Form des Beziehungsmanagements. «Mobile Marketing soll weniger mit Advertising zu tun haben, sondern die Möglichkeit eröffnen, mit den Usern direkt in Kontakt zu treten.» Oswald illustriert das am Beispiel Club Nokia. Er bietet den Club-Nokia-Mitgliedern die Chance, ein Produkt zu testen und Testberichte zu verfassen, die auf dem Internet publiziert werden. «Die Leute wollen wie verrückt Handys testen und auf der Internetseite erwähnt werden», sagt Oswald. Handys für klassische Werbeaktionen zu gebrauchen, davon rät der Österreicher aber ab. «Mit schlampig gemachten Werbe-SMS-Kampagnen hat man bei den Konsumenten viel zerstört», sagt Oswald. Unerwünschte SMS werden heute von Handyusern schneller als Spam kategorisiert.
Fernbedienung fürs LebenDie Mobile-Marketing-Methode steckt noch in den Kinderschuhen. Obwohl mittlerweile weltweit zwei Milliarden Menschen ein Handy nutzen und die Zielgruppenmerkmale durchaus für die Werbebranche attraktiv sind, entscheiden beim Mobile Marketing wenige, dafür sehr sensible Faktoren über Erfolg und Misserfolg. Ein Grund, warum viele Unternehmen noch zurückhaltend sind, ist der Faktor Zeit. Wann eine SMS den Empfänger erreicht, entscheidet massgeblich, ob er auf die Aktion reagiert. Oswald: «Wer möchte morgens um zwei Uhr schon ein SMS lesen?» Wird ein SMS zu spät versendet, ist die Botschaft unter Umständen für den Empfänger irrelevant. Hinzu kommt, dass heute neben Schlüssel und Geld das Handy überall mitkommt. Das Handy ist also so etwas wie ein intimer Gegenstand, auf dem man nicht unbedingt mit Werbebotschaften belästigt werden möchte. Oswald: «Das Handy ist heute nicht mehr wegzudenken. Es ist der technische Teil des Menschen, die Fernbedienung fürs Leben.»
Aus diesem Grund empfiehlt Alexander Oswald, klassische Werbemassnahmen übers Handy zu verhindern. «Advertising übers Handy wird von den Usern als Zwangsbeglückung empfunden.»
Auch von Push-Kampagnen, also jenen Kampagnen, bei denen Unternehmen ihre Kunden per SMS Informationen zusenden, rät Oswald ab. Er sieht den Einsatz von Mobile Marketing im Aufbau und in der Vertiefung der Kundenbeziehung. «Das Marketing muss langfristig gesehen eine Verhaltensänderung bei den Kunden herbeiführen.» Er meint damit, dass die Entwicklung schneller fortschreite und die Entwicklungszeiten immer kürzer würden.
Beispiel: Brauchte das Internet 15 Jahre von der Erfindung bis zur Überschreitung der 50-Millionen-Grenze, dauert es beim Handy sieben Jahre und bei Kamera-Handys nur wenige Monate. Deshalb, so Oswald, sei es wichtig, mit den Kunden in Kontakt zu treten, um Trends und Verhaltensänderungen aufzuspüren. Mobile Marketing ermögliche hierfür die Möglichkeit, mit den Kunden zu reden und deren Meinung einzuholen.
«Mit Mobile Marketing hat man die Gelegenheit, zuzuhören und die Ideen der User aufzuschnappen», sagt Oswald, «mit spielerischen Elementen kann man unglaublich viel Wissenswertes aus den Usern herausbekommen.»
Die bis heute erhobenen Zahlen gehen noch von einer niedrigen Mobile-Marketing-Akzeptanz in der Bevölkerung aus. Mit der Basis von heute liesse es sich aber schon gut arbeiten, sagt Oswald. Mit den Erfahrungen von gestern, mit dem Blick auf morgen und mit der Vorstellungskraft von heute prognostiziert Alexander Oswald dem Mobile Marketing eine grosse Zukunft. Müsste er seine Botschaft in 160 Zeichen per SMS verbreiten, hiesse die: Zwei Milliarden Handyuser können nicht irren.
Christian Lüscher