Der Bundesrat hat am Mittwoch einen Bericht verabschiedet, der zu einer Gesetzesrevision anregt. Diese soll mehr Klarheit und Rechtssicherheit für den Gebrauch der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes schaffen. Damit antwortete der Bundesrat auf zwei parlamentarische Vorstösse.  
Vier Massnahmen schweben dem Bundesrat insbesondere vor, um dieses Ziel zu erreichen:
Er empfiehlt eine Gesetzesrevision des Wappengesetzes, damit die Verwendung des Schweizerkreuzes auch für in der Schweiz hergestellte Waren zulässig wird.
Er will die Ausarbeitung einer neuen produktspezifischen «Swiss made»-Verordnung an die Hand nehmen, wenn die interessierten Branchenverbände die Initiative ergreifen und sich über die inhaltliche Stossrichtung einig werden können. Er empfiehlt, den Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizerkreuzes im Inland zu verstärken. Unzulässige Verfahren sollen konsequenter gerügt, bei krassen Missbräuchen soll Strafanzeige eingereicht werden.
Auch im Ausland soll verstärkt überwacht werden, ob die Bezeichnung «Schweiz» und das Schweizerkreuz missbräuchlich als Marke oder Bestandteil einer solchen eingetragen worden ist.
Des Weiteren prüft der Bundesrat weitere Massnahmen für einen besseren Schutz im Ausland. Aktuelle Regelung ist nicht mehr befriedigend In seinem am Mittwoch veröffentlichen Bericht kommt der Bundesrat zu dem Schluss, dass die heute geltenden Regelungen nicht mehr befriedigend sind. Insbesondere sei nicht gerechtfertigt, dass das Schweizerkreuz nicht auf Waren angebracht, für Dienstleistungen aber verwendet werden dürfe. Der Gebrauch auf Waren, die in der Schweiz hergestellt wurden, soll zulässig sein.  
Die Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» sei im geltenden Recht zu allgemein gehalten. Abgesehen von Uhren werde die Voraussetzung für die Verwendung nicht durch Kriterien konkretisiert. Es brauche aber eine Regelung, aus der klar ersichtlich ist, wann die Bezeichnung für Waren gebraucht werden darf. Ferner ist der Bundesrat zum Schluss gelangt, dass Missbräuche in der Schweiz und im Ausland nicht genügend verfolgt werden.
 
Initiativen aus vielen Richtungen Die Firma Trybol hatte im März dieses Jahres für Aufregung gesorgt, als sie im März mit einem ganzseitigen Plakat Gleichgesinnte zwecks dringendem Handlungsbedarf für einen besseren Schutz der Marke «Schweiz» suchte (siehe
). Im Juni sah der Ständerat Handlungsbedarf und der Bundesrat zeigte sich bereit, die Postulate entgegenzunehmen (siehe ). Nun ist der Bundesrat in dieser Sache aktiv geworden.  

Der deutsche Art Directors Club (ADC) ruft freischaffende Kreative und Agenturen auf, die einfallsreichsten Arbeiten aus diesem Jahr einzureichen. Neu können auch Agenturen aus der deutschsprachigen Schweiz und Österreich teilnehmen. Einsendeschluss ist der 8. Januar 2007. Bislang konnten Schweizer und Österreicher nur teilnehmen, wenn ihre Arbeiten in Deutschland geschaltet worden waren. Zudem kündigte der ADC weitere Neuerungen an: Beim kommenden Wettbewerb wird die disziplinäre Vielfalt des ADC Awards durch die Einführung zweier neuer Kategorien «Virale Filme» und «Packaging/Produktdesign» erweitert. Zugleich erfahren einige der bestehenden Kategorien eine Weiterentwicklung. In der Kategorie «Text» können sich neuerdings auch Long Copies, beispielsweise Bücher, Broschüren und Flyer, präsentieren. In den anderen Kategorien werden Einsender ermutigt, längere Strecken einzureichen – mittels gesenkter Teilnahmekosten für umfangreiche Serien. Und in den Designkategorien sowie in Illustration gibt es die ADC Jurierung zum Nulltarif: Die erste Einreichung, egal wie gross, ist 2007 einmalig gebührenfrei. Mehr zu den Teilnahmebedingungen und Anmeldung zum ADC Wettbewerb 2007 gibt’s auf der Website.

Kino Das Multiplex Pathé Küchlin, das am 16. November in Basel die Tore zu seinen acht Sälen mit insgesamt 2306 Sitzplätzen öffnet, hat die PubliGroupe-Tochter Cinecom zum Werbevermarkter erkoren. Dies teilte Cinecom-CEO Matthias Luchsinger auf Anfrage mit. Mehr noch: Auch das neue Multiplex Sihlcity in Zürich, das am 22. März 2007 eröffnet wird, hat bei Cinecom unterschrieben. Das zur Stöckli Holding AG gehörende Sihlcity wird neun Säle mit 2172 Sitzplätzen aufweisen. Damit vermag die Cinecom ihr Monopol im Schweizer Kinowerbemarkt weiter zu festigen.
Mit dem Basler Multiplex baut auch Pathé Suisse seine Position als Marktleader unter den Schweizer Kinobetreibern aus. Seit der Übernahme der Europlex-Kinos in der Romandie lag Pathé punkto Besuchermarktanteile gleichauf mit der Kitag-Gruppe (an der die Swisscom indirekt 49 Prozent hält). Mit dem Küchlin hat nun Pathé Suisse die Nase vorn.
Markus Knöpfli

Im Rahmen aktueller Innovationsprojekte der Affichage realisiert die APG in Zusammenarbeit mit Buena Vista International die erste multimediale Plakatstelle im Shop Ville im Zürcher Hauptbahnhof. In engem Kontakt mit dem Kunden, dem Buena Vista Partner Sony Overseas und der APG wurde ein Prototyp einer Plakatstelle entwickelt, welcher das Plakat zusammen mit dem aktuellen Kinotrailer des neuen James Bond Films «Casino Royale» in bester Qualität verbindet, heisst es in der Mitteilung.
Wie Marketingverantwortlicher Erik Peier gegenüber der Werbewoche ausführte, handelt es sich um einer Leuchtplakatstelle mit integriertem Flachbildschirm. Die Plakatstelle befindet sich an einer hoch frequentierten Stelle im Zürcher Hauptbahnhof und wird während der Kalenderwoche 47 präsent sein.

Fernsehen An der Weltausstellung 1992 in Sevilla war die Schweiz unter anderem durch ein Gemälde mit dem Titel «La Suisse n’existe pas!» vertreten. Diese Kunst hat hohe Wellen geworfen. Der politische Volksmund gab sich erzürnt. Das Selbstwertgefühl der Subventionszahler für diesen Auftritt an der Weltausstellung war im Keller. Jahrelang hat es dort seither still vor sich hin gemottet. Bis es jetzt wieder farbig flimmernd und voller Ausstrahlung an die Oberfläche zurückgekehrt ist. «U1 TV wir sind die Schweiz» – so fällt ein Claim auf in der Bottom Line aller Informationen zum Programm dieses zweitneusten TV-Senders mit nationaler Ausstrahlung.
Und schaut man sich das Programm an, so nimmt man wieder stolz zur Kenntnis: Jawohl! Die Schweiz, das sind wir! Zum Beispiel seit dem 30. Oktober mit dem «ersten Erotiktalk der Schweiz» mit J.P. Love sowie dem ergänzenden «Dossier 24» hinter den Kulissen von Love Talk. «Wir sind die Schweiz»: Das sind auch tägliche «Astrologos» mit bekannten Hellsehern sowie die «Alpen-Welle – hautnah und ungeschminkt», was man ebenso vom neuen «Erotik Quiz» jeweils nach Mitternacht auf U1 sagen kann.
Fazit: Ganz schön sexy, diese Schweiz. Und falls jetzt jemand rot wird: Das sind nicht irgendwelche fremden Leute, sondern du und ich – die Schweiz eben, wie es der Claim des Senders flimmerfrei weiss.
Andreas Panzeri

Mobiltelefonie Jamster nennt sich der deutsche Klingelton- und ContentAnbieter Jamba in den USA und ist dort seit 2004 am Markt. Zeit für eine Bilanz. Boris Hageney ist als Vice President of North America seit Mai dieses Jahres für Business Development und Marketing in den USA und demnächst auch in Kanada verantwortlich. Zuvor war er seit 2004 für das Italien-Geschäft von Jamba zuständig, später dann ausserdem für Spanien und Portugal und schliesslich für ganz Westeuropa. Hageney erklärt im Interview mit der Werbewoche die Besonderheiten des US-amerikanischen Marktes, weshalb Preistransparenz bei den Angeboten wichtig ist und worauf sich Jamster spezialisiert hat. WW: Wie schätzen Sie die Marktsituation in den USA im Vergleich zu Europa ein?Boris Hageney: Die USA sind ein sehr attraktiver, aber auch ein sehr fragmentierter Markt, bei dem einige Besonderheiten beachtet werden müssen. Hier gibt es relativ viele Netzbetreiber und verschiedene Standards, die nebeneinander existieren. Anders als in Europa, wo für alle Netzbetreiber im Wesentlichen die gleichen technischen Voraussetzungen gelten, muss man sich als Inhalteanbieter in Amerika von Netzbetreiber zu Netzbetreiber mit unterschiedlichen Plattformen auseinandersetzen, was nicht immer einfach ist. Die Unterschiede treten teilweise sogar innerhalb eines Netzbetreibers auf, was das Ausrollen neuer Produkte natürlich erschwert.WW: Es gab in Europa das Problem mit irreführender Werbung. Viele Jugendliche haben Services abonniert, ohne zu wissen, welche Kosten auf sie zukamen. Stossen Sie auf diese Probleme auch in den USA?Hageney: Wir haben in den letzten Jahren viel gelernt und unsere Werbung stark verändert. Unsere Werbung in den USA ist so glasklar, dass es hier keine Missverständnisse gibt. Ich sitze in einigen Komitees, z. B. der Mobile Marketing Association, wo die Richtlinien für Werbung festgeschrieben werden. Jamster ist in den USA das Paradebeispiel für Transparenz – wir setzen damit Standards für die gesamte Industrie.WW: Zum Beispiel?Hageney: Im Printbereich etwa sind die Anzeigen anderer Anbieter oft sehr unübersichtlich, es gibt kaum Informationen zu Preisen oder Kündigungsmöglichkeiten. Jamba hat einen weltweiten Werbestandard geschaffen, der besagt, dass am unteren Anzeigenrand ganz klare Angaben stehen müssen. Der Kunde muss auf einen Blick sehen können, was er kauft, was es kostet und wie er den Kundenservice erreicht. WW: Ihre Hauptwerbeplattform ist in den USA das Fernsehen, richtig?Hageney: Ja, derzeit ist in den USA TV unser wichtigster Werbekanal. Printwerbung spielt dagegen eine geringere Rolle als in Europa. WW: Verlagert sich denn mehr Werbung in Richtung Internet?Hageney: Verlagern kann man nicht sagen, die üblichen Kanäle werden weiterhin bedient, auch die TV-Werbung wird weiterhin wachsen. US-TV ist nach wie vor ein starkes Medium.WW: Planen Sie in den USA eine Brand-Building-Kampagne wie in England?Hageney: Sie wird diese Woche in Schweden gelauncht. Andere Länder werden im kommenden Jahr folgen – ob auch die USA, das steht noch nicht fest.WW: Auf welche Art von Content-Angeboten spezialisieren Sie sich in den USA?Hageney: Wir sind der einzige Anbieter, der mit allen vier grossen Musiklabels Lizenzvereinbarungen hat, also Universal, SonyBMG, Warner Music und in Kürze auch EMI. Darüber hinaus arbeiten wir mit wichtigen Spieleherstellern sowie Filmstudios zusammen. Beispielsweise ist Disney unser Partner, mit Sony Pictures verhandeln wir derzeit. WW: Glauben Sie, dass sich die USA erst im Handy-Mittelalter befinden?Hageney: Ich glaube in der Tat, dass es bisher so war, da die Qualität der Netze deutlich unter den internationalen Standards lag. Dies gilt im Übrigen auch für die Mobiltelefone. Verglichen mit Europa befindet sich der US-Markt noch sehr viel stärker im Wachstum. Andererseits sind die Amerikaner sehr technikfreundlich und bereit, sich regelmässig neue und besser ausgerüstete Handys zu kaufen. Daher bin ich davon überzeugt, dass der Unterschied zwischen Europa und den USA sich schnell verringern wird. Und gerade was mobile Inhalte und das Marketing angeht, können wir in Europa noch sehr viel von den USA lernen.WW: Welche Formen des mobilen Marketings nutzen Sie?Hageney: Wir sind in den USA sehr aktiv im WAP-Bereich. Man kann dadurch in abgespeckter Form ähnlich Werbung machen wie im Internet. Wir haben einen Verkaufskanal im WAP, wo wir Produkte bewerben, aber wir schalten nicht Werbung dritter Parteien innerhalb unserer Produkte. Interview: Gerti Schön
Das interessiert auch Murdoch Die Jamba GmbH
mit Sitz in Berlin-Mitte ist gemäss Internetlexikon Wikipedia der weltweit grösste Anbieter für Klingeltöne, Mobiltelefon-Anwendungen und Marktführer im Bereich des Mobile Gaming. Jamba beschäftigt etwa 520 Mitarbeiter (Stand: Juli 2006). Jamba wurde im Jahr 2000 gegründet und überschritt schon nach neun Monaten die Grenze von einer Million registrierten Usern. Auf dem Jamba-Portal finden sich mittlerweile mehrere hundert Angebote wie Sportberichte, Erotik, Reuters-Ticker, Freizeitführer, E-Cards, WAP, MMS und Videostreams per UMTS. Jamba betreibt vorwiegend über Musik-TV-Kanäle wie MTV oder Viva aggressive Marktkommunikation. Im Jahr 2004 investierte das Unternehmen 90 Millionen Euro in deutsche Fernsehwerbung und übertraf damit grosse Konzerne wie McDonald’s oder Beiersdorf. Im Laufe der Jahre arbeitete Jamba mit mehr als einem Dutzend Netzbetreibern in Europa zusammen und stellt diesen ihre Dienste bereit. Seit Anfang 2005 werden Jamba-Services auch in Nordamerika eingeführt. Ausserhalb Europas, aber auch in Grossbritannien tritt Jamba unter dem Markennamen Jamster auf.
Im September kündigte Rupert Murdochs News Corporation die Absicht an, einen Mehrheitsanteil von Jamster zu kaufen, der nach Abschluss der Verhandlungen in die Fox Mobile Entertainment Division integriert werden soll. (rw/gs)

Kosmetik TBWA Zürich adaptiert für Beiersdorf  die Kommunikation in der Schweiz für den Launch von Nivea Visage DNAge.Die Herausforderungen einer Schweizer Agentur in der Betreuung eines internationalen Kunden wachsen ständig. Der integrierte Kommunikationsauftritt von Nivea Visage DNAge zeigt, wie man mit internationalem Ausgangsmaterial ein massgeschneidertes Kommunikationspaket für den lokalen Markt kreiert. «Die kulturelle, sprachliche und zielgruppengerechte Ansprache spielt gerade im stark segmentierten Kosmetikmarkt eine zentrale Rolle», ist Beraterin Christina Maron von TBWA überzeugt. In diesem Sinne konnten und mussten die Above-the-Line-Massnahmen von der internationalen Kampagne übernommen werden. Below-the-Line wurde aber sehr viel neu und gezielt auf den Schweizer Markt angepasst. «Der Fokus der Beratung scheint uns hier viel wichtiger», erklärt Monika Feusi, Brand Manager Nivea Visage bei Beiersdorf. Erst die effiziente Vernetzung von ausgewählten Above-the-Line-Kommunikationsmitteln mit gezielten One-to-One-Massnahmen führen demnach zum geplanten Impact.
Das Ziel für die Nivea-Visage- DNAge-Kampagne war klar ausgesteckt: Jede Frau in der Schweiz zwischen 35 und 55 Jahren soll von der neuen Anti-Aging-Pflege von Nivea Visage Kenntnis nehmen und sofort wissen, dass es sich hier «um einen wissenschaftlichen Durchbruch handelt», wie Feusi erklärt. Den Auftakt der Kampagne machen drei auffallende 30-Sekunden TV-Spots plus ein 10-Sekunden Reminder-Spot.
Heiss begehrte MinisizesDie Print-Kampagne startete mit einer Banderole und einem 6-seitigen Gatefolder, gefolgt von 3D-Lentikulartitelbildern – «ein starker Eyecatcher, der in der Schweizer Werbelandschaft nur selten zu sehen ist», wie CD Armin Korf glaubt. In weiterer Folge werden Inserate mit Produktmustern in verschiedenen Formaten erscheinen.
 
Die begehrten Minisizes als Produktmuster werden ebenfalls für die Schweiz exklusiv in kleinen, transparenten Zellkugeln verpackt. Als aktives Integrationselement dient eine Glücksnummer, die die Konsumentin zur Gewinnüberprüfung auf die Nivea-Website navigiert. Am POS sorgen nur in der Schweiz Galeriekarten mit Daumenkinoeffekt und integriertem Produktmuster-Sachet für das gewünschte Aufsehen.
Vorgängig zur Produktlancierung kreierte TBWA Zürich eine informative PR-Mappe, die an alle relevanten Pressestellen der Schweiz verschickt wurde.
Andreas Panzeri

Die in Glattbrugg domizilierte M&M Media Agentur hat für 2007 einen Neukunden gewonnen. Obi Baumarkt wickelt ab dem neuen Jahr sämtliche Mediaaktivitäten über M&M ab. Laut einer Medienmitteilung waren die Media- Kreativität und das Einkaufs-Knowhow für die Wahl ausschlaggebend.

Wettbewerb Snap Film hat die siegreiche Idee für ihren Viral Spot Contest im Kasten.Vom Kopf auf das Papier, dann ins Studio und jetzt schon bald ins Netz. Anfangs November hat Snap Film den ersten Spot aus ihrem neu lancierten Viral Spot Contest in den Kasten gebracht. 95 Konzepte aus der Schweiz, Deutschland und Österreich sind bei Snap Film eingereicht worden. Teilgenommen am Kreativwettbewerb haben Werber, Journalisten, Studenten, Regisseure, Marketingleiter, Redaktoren und Architekten. Die beste Idee für einen Spot zum Thema «Deodorant» hatte Maren Beck, Texterin bei der Werbeagentur Zogg, Kettiger, Gasser in Zürich. Ihr Konzept «Briefmarke» ist jetzt von den Produzenten bei Snap Film wie versprochen gratis realisiert worden. Die Story: Zwei japanische Touristen schreiben bei sommerlicher Gluthitze in einem Bus ihre Postkarten. Neben ihnen schwitzt ein Mann so stark, dass die Touristen schliesslich frech und keck die Briefmarken für ihre Karten unter den Achselhöhlen des Mannes befeuchten.
Gedreht wurde der Gag im grossen Swisstudio in Bürglen in Anwesenheit der Gewinnerin Maren Beck. Regie führte Luzius Rüedi. Als Hauptdarsteller konnte Snap Film den in Zürich lebenden Schauspieler Krishan Krone sowie Jin-Han Lee und Ken Ebizuka als Nebendarsteller gewinnen. 20 Komparsen und ein Hund waren ebenfalls im Einsatz, um den Spielbus zu füllen, in dem es laut Story heiss sein sollte – «was es auch wurde …», wie Produzent Michael Kindermann verrät.
Trotzdem hatten die Darsteller und die Crew so viel Spass bei den Dreharbeiten, «dass wir das Gefühl hatten, mit dem Bus zu einem Wochenendausflug zu fahren», meint Kameramann Marco Barberi.
Als nächste Arbeitsschritte werden jetzt der Schnitt und die Bildbearbeitung bei Treibhaus folgen, dann die Vertonung bei Hastings.
Snap Film ist vom Experiment begeistert und will den Wettbewerb im nächsten Jahr weiterziehen.
Andreas Panzeris

Anzeigen In der Verlagsbranche rumort es: Immer mehr Eigenregieverlage wollen Direktbuchungsentschädigungen für Agenturen einführen. Das macht auch die Verlage mit P-Pacht unruhig. Doch die P schweigt.Anfang 2005 sah alles noch nach einer Extratour von Tamedia aus: Der Zürcher Medienkonzern bot damals den Media-Agenturen, die ihre Inserate bei Tamedia-Titeln direkt statt über Publimedia buchen, eine so genannte Direktbuchungsentschädigung an. Per 1. Juli 2006 zog dann Ringier mit einem Grossteil seiner Titel nach. «Wir stellten fest, dass Tamedia-Titel Marktanteile zulegten, und zwar zu Lasten von ähnlich gelagerten Titeln anderer Verlagshäuser», begründete Thomas Passen, bei Ringier Zeitschriften zuständig für den Leser- und Werbemarkt, damals den Entscheid. Zudem habe man bei Ringier «umsonst gehofft, dass Publimedia etwas gegen eine drohende Rabattspirale unternimmt».Unterschiedliche VerlagspolitikNun scheint es definitiv zu einer solchen Spirale zu kommen: Wie Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer mitteilte, gewähren ab nächstem Jahr auch die Tamedia-Titel 20 Minuten, Finanz und Wirtschaft sowie die in die Eigenregie wechselnde Thurgauer Zeitung eine Direktbuchungsentschädigung. Damit sind alle Tamedia-Titel zu denselben Bedingungen beteiligt. Anders bei Ringier: Dort bleibt die Blick-Gruppe ausgeklammert, das ursprüngliche Testangebot selbst wird aber weitergeführt, voraussichtlich wie bisher. «Wir haben die Zahlen zwar noch nicht im Detail analysiert, aber es war doch eine Trendwende feststellbar: Unsere Titel haben wieder Marktanteile gewonnen», sagt Thomas Passen.
Andere Verlage mit Eigenregietiteln zögern noch. Doch bei Edipresse zum Beispiel steht es so gut wie fest. «Zu 75 Prozent werden wir die Entschädigungen einführen, allerdings nur bei unseren Zeitschriften», sagt Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt Edipresse Schweiz. Ebenfalls am Prüfen ist Ralph Büchi, Verleger der Handelszeitungs-Gruppe. «Die Chance, dass wir eine Entschädigung per 2007 einführen, ist intakt», sagt er. Die Espace Media Groupe soll sich dem Vernehmen nach bereits für eine Entschädigung – zumindest bei der Berner Zeitung – entschieden haben, doch war dort keine Stellungnahme erhältlich. Ebenfalls keine Reaktionen gab es bisher vom Walliser Boten.
Aus Schaffhausen hingegen kommt ein Nein. «Die Direktbuchungsentschädigung ist bei uns zwar immer wieder ein Thema, doch tendenziell werden wir darauf verzichten», sagt Alexandra Strohm, Verlagsleiterin der Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm verweist darauf, dass die P das für die SN wichtige Anzeigenkombi 1 mit Landbote und Thurgauer Zeitung vermarktet. Da will sie es sich offensichtlich nicht mit der P verderben.
Verlage unter ZugzwangDie Gründe, weshalb weitere Verlage mit der Entschädigung liebäugeln, sind vielfältig. Zum einen haben einige Media-Agenturen nach Tamedias Vorprellen die anderen Verlage regelrecht bestürmt. Diese gerieten offenbar so sehr unter Zugzwang, dass selbst Ringier, dessen Entschädigung um ein halbes Prozent tiefer liegt als jene von Tamedia, laut Thomas Passen «die Höhe der Entschädigung nochmals überprüft».
Ein zweiter Grund: Die Verlage wollen unbedingt gleich lange Spiesse. «Wir möchten vermeiden, dass unsere Titel Nachteile gewärtigen müssen», sagt Siegenthaler. Solche befürchtet er, weil Ringier die Entschädigung ja auch in die Romandie gebracht hat. «Bisher haben wir zwar noch nichts gespürt, aber Ringier teilte uns mit, dass sich die Entschädigung bei ihren Zeitschriften positiv ausgewirkt habe», sagt Siegenthaler. Gleichzeitig bezweifelt er aber, dass sich das Agenturhonorar für die Verlage finanziell lohnen könnte. «Es ist primär ein Investment in die Beziehung zu den Marktpartnern», meint er.
Ein anderes Argument führt Ralph Büchi an: Unter der Voraussetzung, dass Verlage ihre Direktbuchungsentschädigung offen deklarieren, sieht er darin einen Beitrag für «Transparenz und Fairness» in der Dreiecksbeziehung Verlag-Media-Agentur-Werbeauftraggeber. «Verdeckte Kickback-Zahlungen, wie sie in Deutschland aufgeflogen sind, unterhöhlen das Vertrauen», sagt er. Allerdings glaube er nicht, dass in der Schweiz ähnlich gravierende Verhältnisse herrschen. «Aber auch hier sind entsprechende Tendenzen spürbar, und denen wollen wir im Interesse aller Marktpartner frühzeitig entgegen treten», meint Büchi.
Der Argumentation der Verleger kann Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA), wenig abgewinnen. So kritisiert er etwa, dass von den Verlagen ein Mindestvolumen pro Jahr gefordert wird. «Das verleitet die Agenturen gegen Ende Jahr zu komischen, finanziell motivierten Buchungsmanövern», sagt Siegrist. Ins Gewicht falle dies vor allem bei Tamedia, die das Honorar erhöht, wenn eine Agentur das Volumen des Vorjahres übertrifft. Siegrist bemängelt ferner, dass Tamedia nur direktbuchende Agenturen entschädigt, direktbuchende Auftraggeber hingegen nicht.
Anders bei Ringier: Dort erhalten ausdrücklich beide die Entschädigung. «Das Ganze läuft auf weniger Transparenz hinaus als bisher», fasst Siegrist zusammen. Dabei betont er, dass der SWA eine Direktbuchungsentschädigung nicht grundsätzlich ablehne. «Wir verlangen aber, dass alle unsere Mitglieder offen informiert werden», sagt er. Es sei dann an den Auftraggebern, mit ihrer Agentur zu klären, wem die Entschädigung am Ende zukommen soll.
Ein klarer «Befürworter der Direktbuchungsentschädigung» ist hingegen Stephan Küng, CEO von Initiative Media Schweiz. Weniger aus finanzieller Sicht, sondern weil der direkte Kontakt zum Verlag effizienter sei und auch dem Kunden einen Mehrwert bringe, sagt er. «Zudem hat für mich das Ganze eine politische Komponente: Die P ist in gewissen Bereichen eine direkte Konkurrentin der Media-Agenturen. Und die Entschädigung ist ein Signal der Verlage, dass diese gleiche Leistung gleich behandeln wollen», sagt Küng.
Aufwändiges DirektbuchenAuch für Urs Schneider von Media-Schneider ist die Entschädigung «für eine effektiv erbrachte Vorleistung durchaus willkommen», wie er sagt. Schliesslich sei das Direktbuchen tatsächlich aufwändiger: Weniger des direkten Kontaktes wegen, der für die Inserateplatzierung ohnehin nötig sei, sondern punkto Abrechnung und Controlling. «Gehen wir über Publimedia, erhalten wir eine einzige Rechnung. Buchen wir direkt, erhalten wir mehrere», sagt Schneider. Zudem erinnert er an die SRG-Vermarkterin Publisuisse: Diese gewähre den onlinebuchenden Agenturen ebenfalls eine Entschädigung, die bisher von den Auftraggebern nicht beansprucht worden sei.
Das zahlen Tamedia und RingierRingiers Entschädigung beträgt
(derzeit) ein Prozent des jährlichen Netto/Netto-Umsatzes auf Inserate und Beilagen – und zwar in 15 Ringier-Zeitschriften sowie in Cash und Cash daily. Ausgenommen sind einzig Gesundheit Sprechstunde, das Sportmagazin sowie die Zeitungen Blick, SonntagsBlick (inklusive Magazin Sie + Er), Il Caffè und heute. Eine weitere Voraussetzung muss erfüllt sein: Der jährliche Mindestumsatz in den zulässigen Titeln muss insgesamt eine halbe Million Franken betragen.Tamedias Direktbuchungsentschädigung beträgt dagegen 1,5 Prozent auf Volumina von jährlich mindestens einer Million Franken. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia zwei Prozent.
Kehrtwende bei Jean FreyDie von Tamedia ausgelöste Entschädigungslawine
für direktbuchende Media-Agenturen hat auch die Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar und zu 40 Prozent Weltwoche) erfasst. «Wir denken auf 2007 hin darüber nach», teilte CEO Filippo Leutenegger noch kurz vor Redaktionsschluss mit, wobei er – anders als seine Verlegerkollegen – nie den Begriff «Direktbuchungsentschädigung» verwendete, sondern von einer «Rückerstattung» sprach. Er betonte jedoch, dass die Entscheide an der Förrlibuckstrasse noch nicht gefällt seien. Möglicherweise werde es auch keine einheitliche Jean-Frey-Regelung geben. «Bei uns ist die Freiheit der einzelnen Titel grösser als andernorts, wir koordinieren nur.» Vorrang habe in jedem Fall die jeweilige Titelpolitik. Vor einem Jahr hatte sich Leutenegger noch klar gegen eine Entschädigung ausgesprochen. Seine Kehrtwende begründet er nun mit einem nicht näher erläuterten «Druck des Marktes». Die P steht unter ZugzwangAngesichts der möglichen Entschädigungswelle
drohen der P nicht nur Umsätze zu entgehen, sie ist auch seitens ihrer Pachttitel unter Druck. Weil diese den Agenturen keinen «Rabatt» (P-Terminologie) gewähren dürfen, befürchten sie, künftig gegenüber Eigenregietiteln mit Direktbuchungsentschädigung ins Hintertreffen zu geraten. Sie erwarten deshalb von ihrer Schutzherrin Massnahmen.Kein Wunder, blickt derzeit die ganze Branche gespannt auf die P. Bisher beliess es der Inserate-Riese aber vor allem bei Drohungen. So stellte er den direkt buchenden Agenturen etwas höhere Lizenzen für bestimmte Tools in Aussicht. Oder das Verrechnen bestimmter Leistungen, die die P heute gratis erbringt.
Umgesetzt wurden bisher nur zwei Dinge. So führte die Publimedia bereits 2005 ihrerseits eine Entschädigung ein: Agenturen, die Eigenregietitel über Publimedia statt direkt buchen, erhalten pro Auftrag fünf Franken vergütet – ein Honorar, für das die Agenturen aber nur ein müdes Lächeln übrig haben. Das zweite: Wenn eine Agentur bei Publicitas Kostenberechnungen in Auftrag gibt, danach aber doch direkt bucht, wird der Aufwand neuerdings in Rechnung gestellt. Interessant ist, dass dies die Printförderin Publimedia nicht tut.
Die Werbewoche wollte Otto Meier, Generaldirektor von Publipresse, zur neuen Situation befragen. Doch dieser liess einen Interviewtermin ohne Begründung platzen. Den Verlagen, den Agenturen und dem SWA erging es nicht viel besser: Gespräche mit Meier fanden zwar statt, doch seien konkrete Antworten ausgeblieben, hiess es unisono.
Markus Knöpfli

Nach dem Mandat von Patron Mining angelt sich Capital Communication ein weiteres Unternehmen in der Rohstoffbranche. Ab sofort unterstützt die Zürcher Agentur die Firma Miranda in allen Fragen der Kommunikation, der Investor Relations sowie im Bereich Corporate Design. Darunter fallen auch sämtliche Aufgaben im Bereich Corporate Publishing sowie die Erstellung des Internetauftritts. Miranda besitzt verschiedene Goldminen im Süden von Ecuador und bereitet sich zurzeit auf die Notierung an der Frankfurter Wertpapierbörse vor.

Telefon Lowe zeigt, wie stark und schnell der neue Auskunftsdienst 1818 an den Start gehen will. 
Die Badener Firma Xentel AG hat unter der einprägsamen Nummer 1818 einen Telefon-Auskunftsdienst gestartet. Die Firma gehört zu den neuen Anbietern, die sich in die bisherige Monokultur der Swisscom-Auskunft 111 vorwagen. Das hat Lowe in einer witzigen Spotserie dramatisiert. In einem der Filmchen wird gezeigt, wie ein vor dem Ruhestand stehendes 111 in einer Ecke döst, während zwei sportliche Skifahrer mit Startnummern 18 und 18 ihre Belastbarkeit und Ausdauer im qualvollen Tunneltraining prüfen. Die zwei tun alles, um sich auf die Herausforderung vorzubereiten, die vor ihnen liegt – die Informationsbedürfnisse von Millionen von Schweizern bedienen.Zusammen sind 18 und 18 die neue Schweizer Auskunft. Inspiriert von den Skistars der 70er-Jahre, sind die beiden 18 «fest entschlossen, die Aufgabe der alten, gewissenhaften 111 zu übernehmen und die einfachste und populärste Infoquelle zu werden», wie es im begleitenden PR-Text von The Gate Communication heisst. Ausgerüstet mit Enthusiasmus, Energie, Geschwindigkeit, Kraft, Überzeugung und Humor, sind die 18er bereit, «überall hin zu gehen, alles zu tun und jede Qual zu ertragen, um die Treue und Zuneigung der Schweizer zu gewinnen», umschreibt Lowe die Botschaft der Spots. Produziert wurden diese von Condor unter der Regie von Michael Fueter.
Die Spots zur Lancierung des Auskunftsdienstes werden begleitet von Online-Werbung und Plakaten, die mit leichter Ironie auf die glorreichen 70er-Jahre des Skisports anspielen. Auf einer Website www.skisstour.ch soll sich auch ein Fanclub einnisten, der die weiteren Aktivitäten der sportlichen 18er verfolgen soll.
Dem neuen Auskunftsdienst stehen anfänglich 60 Arbeitsplätze zur Verfügung, je nach Erfolg des neuen Angebotes soll der weitere Ausbau erfolgen.
Andreas Panzeri