Die Konsumenten übernehmen die Kontrolle über Marketing, Werbung und Content im World Wide Web. Zuschauer kreierten Werbung für die Super-Bowl-Pause und die Werbeblocks der Oscar-Verleihungen. Ist das die Zukunft? Viele Agenturmanager sagen Nein… Beat Fritsch berichtet aus Cannes über ein Seminar, das sich mit dem Thema «Consumer generated marketing» befasste. Was etwas grossmundig als Debatte angekündigt wurde, entpuppte sich leider als eine Runde von sich gegenseitig zustimmenden Podiumsgästen. Interessant waren die Learnings daraus dennoch.
Was mit der Kreation eigener Stylings von Pepsi-Dosen oder Nike-Turnschuhen begann, setzt sich in Youtube und anderen User-generated-Content-Geschichten fort. Es herrschen neue Regeln auf einem neuen Spielfeld, meinte USA-Today-Reporterin und Diskussionleiterin Theresa Howard eingangs der Diskussion. Von der Generation der Millennials (13- bis 24-Jährige) nutzen 50 Prozent das WWW täglich, unter der Generation X (24- bis 40-Jährige) sind es nur 35 Prozent.
Die Millennials und die Generation X bestimmen über das Netz. Kampagnen wie Join the Chain oder Create your own Spot von Nike, bei der man aus filmischen Versatzstücken einen eigenen Spot bauen konnte, kamen in den USA auf sensationelle Impact-Werte.
Die Dove-Evolution-Kampagne (campaignforrealbeauty.com), WWW-Werbung für Dorito-Chips, für Axe (Game Killers), der In-the-Motherhood-Blog von Pampers sind Beispiele für erfolgreiche User-generated-Kampagnen grosser Unternehmen. Der Ronaldinho-Clip von Nike wurde auf Youtube gar 30 Millionen Mal runtergeladen. Die Sache sei ja nicht neu, explodiere aber momentan geradezu, meinte Stefan Olander, Global Director, Digital & Content bei Nike. Babs Rangaiah, Director, Media & Entertainment bei Unilever USA vertrat sogar die Meinung, dass diese Art Marketing für jedes Produkt funktioniere und keine Präferenzen kenne. Man müsse aber absolutes Vertrauen ins eigene Produkt haben, entgegnete Stefan Olander.
Ann Mukherjee, Vice President Marketing beim Chips- und Junk-Food-Produzenten Frito-Lay hält User-generated-Content-Kampagnen sogar fürs Brand Equity Building geeignet. Es sei ein Two-way-Dialog. Die Konsumenten sagen uns, was gut für sie ist. Und der PR-Effekt sei momentan sehr gross. Zudem verteidige der Konsument, wenn er sich mit dem Brand identifiziere, diesen stärker als jede Marketingabteilung.
Mark Wnek, Chairman & Chief Creative Officer von Lowe New York schwärmte vor allem von den günstigen Produktionskosten für solche Kampagnen und der guten Impact-Kosten-Relation. Und es habe ja teils sogar sensationelles Zeug drunter. Nun sind UG-Content-Geschichten vor allem in den USA/Kanada und in Südamerika sehr erfolgreich. Dies liegt natürlich an der Poolgrösse des einheitlichen Sprachraums, der über die Landesgrenzen hinausreicht.
Die ganze Angelegenheit habe sehr viele Upsides – es gebe aber auch Downsides in Form von Spot-Parodien wie Slob Evolution oder der VW-Terrorspots. Die Marketingkontrolle könne so abhanden kommen, schloss Theresa Howard die Diskussion. Das Fazit von Ann Mukherjee war, dass der Konsument heute nicht mehr entdeckt werden, sondern sich selbst entdecken will. Es geht nicht mehr um «fifteen seconds», sondern um «fifteen megabytes of fame». Immerhin zählt man auf Youtube 15’000 Videouploads pro Tag.
Bild, von links nach rechts):
Ann Mukherjee, Vice President, Marketing, Frito-Lay
Stefan Olander, Global Director, Digital & Content, Nike
Theresa Howard, Reporter, USA Today, Diskussionsleiterin
Babs Rangaiah, Director, Media & Entertainment, Unilever USA
Mark Wnek, Chairman & Chief Creative Officer, Lowe New York

 Die Vereinigung Internet-Briefing expandiert und teilt sich in drei Bereiche auf. Ab Juli stehen die drei Untergruppen Bank/Finance, B2B und Online-Marketing zur Verfügung. Internet Briefing ist ein Forum für den Erfahrungsaustausch, das in monatlichen Meetings alle Aspekte des Internets im Geschäftsalltag behandelt. Die Mitglieder diskutieren Fallbeispiele für Geschäftsleitung, Marketing, Kommunikation und IT. Thema sind die strategische Bedeutung des Internets für Unternehmen, dazugehörende Technologien und Prozesse sowie Fehler und Empfehlungen. Mittlerweile zählt die im März 2005 von Reto Hartinger gegründete Gruppe 400 Mitglieder.
Ein Mitglied stellt während 30 Minuten ein Projekt vor und bespricht die Lernerfahrungen. Danach diskutiert die Gruppe den Fall. Praktiker, Berater und Wissenschaftler sollen so voneinander lernen können und neue Ideen erhalten, ohne die gleichen Fehler zu machen. Der Mitgliedsbeitrag bei Internet Briefing beträgt sich auf 250 Franken pro Jahr. Am nächsten Treffen, das am 3. Juli stattfindet, wird das Thema Spitzenplatz bei «Google: Darauf kommt es an» behandelt.

Ob all der Freude über das gute Schweizer Abschneiden in Cannes – manchmal muss auch etwas Schadenfreude sein. Diese zu bedienen versprach das Seminar Global Marketing Disasters, welches von der weltweit tätigen Brand Consulting und Text- und Kulturübersetzungsagentur Textappeal durchgeführt wurde. «Local disasters are global disasters», wurde gleich zu Beginn klargemacht – dank der heutigen Informationstechnologien werden wir sehr rasch Kenntnis erhalten, es lebe die Schadenfreude. Wo sind denn die Fallen in der weltweiten Marketingkommunikation versteckt? Dazu wurden einige Beispiele präsentiert: Electrolux lancierte tatsächlich mal einen neuen Staubsauger mit der Headline «Nothing sucks like Electrolux» – das mag ja im britischen Englisch noch angehen. Der Amerikaner liest hier aber: «Nichts scheisst mehr an als Electrolux.»
Grossartige Markennamen, die in ihrem jeweiligen Land durchgehen, verkommen in anderen Märkten zur unfreiwilligen Lachnummer. Beispiele gefällig? Die Homo Soap (Homo für Mensch), die süssen Toastbrötchen namens Jussi-Pussi, und als Sahnehäubchen die «Cock Flavoured Bouillon», wobei mit Cock der Hahn und nicht das männliche Geschlechtsteil gemeint war.
Auf dem Weg zum Marketingerfolg lauern aber auch kulturelle Fallstricke. Ein Nike-Air-Zeichentrickspot zeigte im Mangastil den Kampf zwischen Air-Jordan und einem alten Mönch des Lotus-Ordens, ganz im Stile von Tarantinos «Kill Bill». Ein unverzeihlicher Fehlgriff – die Chinesen empfanden ihn als Missachtung ihrer althergebrachten Kultur. Noch schlimmer – der Spot wurde weltweit gezeigt, was einer absoluten Schmach gleichkommt.
In Malaysia wiederum steht man nicht so auf westliche Schauspieler in Spots, die sich von Malayen bedienen lassen oder sie im Büro herumkommandieren. Wenn man dann das Auto noch auf der falschen Strassenseite fahren lässt, ist das Disaster komplett, auch wenn der Hauptdarsteller des Spots Brad Pitt heisst, wie Toyota schmerzlich feststellen musste.
Auch der französische Coca-Cola-Spot, der ausschliesslich mit amerikanischen Schauspielern und amerikanischem Fast-Food als Visuals operiert, entpuppte sich als Rohrkrepierer. Nick Strauss von Mather Communications brachte den Kulturunterschied folgendermassen auf den Punkt: Als er in jungen Jahren von New York in eine Agentur in London gewechselt war, kam der CEO ans Morgenmeeting und begrüsste die Leute mit den Worten: «I had a good night, I was completely drunk and out of bounds», und alle sagten «Oh you had a great time then.» In den Staaten hätte jemand den CEO beiseite genommen und gesagt: «I think you have a problem, here’s the number of the helpline».
Die Gründe für globale Disaster entstehen laut den Podiumsteilnehmern, weil sich die Leute bei Agentur und Kunde nicht richtig zuhören. Ian Ewart tönte die Rahmenbedingungen an, die man den Kreativen setzen muss. Kreative bauen sich manchmal die Kampagne ihrer Träume, wie sich ein Architekt ohne Briefing sein Traumhaus bauen würde, und nicht das des Auftraggebers.
Kosten und Konsequenzen von Marketing Disasters lassen sich nur schwer messen. Wichtig sei es, zum Fehler zu stehen. Man erhalte nämlich immer eine zweite Chance, sagte Mainardo de Nardis von Aegis. Wie kommt man aber in Amerika oder Europa auf Ideen, die auch in Asien funktioneren? Dazu Chris Mendola von 180: «Wir haben natürlich ein Netz, das konsultiert werden kann, denn wir legen viel Wert darauf, den Konsumenten lokal zu betrachten. Und es gibt internationale Gemeinsamkeiten, die immer funktionieren: Die Liebe zu Geld, Sport oder Gesundheit. Jeder Kunde hat seine internationalen wie auch seine lokalen Aspekte.» Nick Strauss ergänzte: «Wir haben ja auch nicht in jedem Land genau dieselben Kampagnen, nur dieselbe Idee, die dahinter steht. Wir berücksichtigen, dass in verschiedenen Ländern auf verschiedene Art Kaffee getrunken wird, oder dass der Amerikaner sein Mineral lieber ohne Kohlensäure mag.»
Dennoch: Die Decodierung der Werbebotschaft durch den Konsumenten ist überall verschieden und teilweise nicht vorhersehbar. Als gute Beispiele wurde die weltweite Inseratekampagne von Barclay Wealth angeführt. Ein Sujet, das Freiheit symbolisieren soll, zeigt für die europäischen Länder eine Frau auf einem weissen Pferd, die über eine Landschaft reitet. Für den arabischen Raum setzte man einen Mann auf ein schwarzes Pferd am Strand und wählte fürs Shooting auch einen anderen Reitstil. Sogar dem global einsetzbaren Babybild verpasste man für China eine differenziertere Bildsprache. Das Baby wurde mit einem Glückskäppchen versehen.
Als Quintessenz präsentierten die Podiumsteilnehmer zu guter Letzt drei Thesen zur kulturübergreifenden Marketingkommunikation:
1) All cultures don’t necesseraly relate to your brand the same way.
2) A global campaign doesn’t always mean a single execution globally.
3) Cost savings on a single global ad will be wasted if the ad fails at the local level.
Bild, v.l.n.r.
Mainardo de Nardis, CEO Aegis Media Global
Ian Ewart, Head of Marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Managing Director, 180
Nick Strauss, Executive Planning Director, Mather Communications

 Am Donnerstagabend nahm die deutschsprachige Canal 3-Redaktion den Radiopreis der Berner Stiftung für Radio und Fernsehen entgegen. In den Augen der Jury hat sich das Bieler Privatradio die mit 4’000 Franken dotierte Auszeichnung durch die hohe Qualität der letztjährigen Sommerserie «Berndeutsch» verdient.  
Besonders ausgezeichnet habe sich die 30-teilige Reihe gemäss Meldung der Espace Medien, Inhaberin von Canal 3, durch die vielfältigen Einblicke und Sichtweisen, die abwechslungsreiche Gestaltung und den unverkrampften Umgang mit der Mundart. Dass der seit 25 Jahren vergebene Preis für überdurchschnittliche Radio- und Fernsehsendungen an ein Lokalradio geht, ist eher die Ausnahme. In der Regel gewinnen Medien der SRG, wie auch die weiteren Preisträger dieses Jahres zeigen: Neben dem kleinen Canal 3 wurden je eine Sendung von «Dok», «Fensterplatz» des Schweizer Fernsehens und ein Beitrag des Regionaljournals Bern/Freiburg/Wallis ausgezeichnet.

  Gleich sechs Geschäftsberichte laufen bei der Zürcher Agentur für Design und Kommunikation Inform derzeit vom Stapel. Für die ETH Zürich, die Aids-Hilfe Schweiz, das Bundesamt für Landwirtschaft, das Kantonsspital Aarau, das Stadtspital Triemli und den Verein Outcome hat Inform die Jahresberichte konzipiert und teils mehrsprachig umgesetzt. Wie die Agentur am Freitag mitteilte, beinhalteten die Arbeiten neben Inhaltskonzeption, Design, Layout sowie Foto- und Illustrationskonzepte auch Online-Adaptionen und Projektmanagement.

 Das Festival in Cannes neigt sich dem Ende zu. Nun sind die Nominierungen in allen Kategorien vergeben. Die Zürcher Kreativen von Walker setzen ihren Erfolgszug fort und sind für Amnesty International auch in der Sparte «Titanium and Intergrated Lions» auf der Shortlist gelandet. Als einzige Schweizer Agentur konnten sie eine Nomination einstreichen. Die Löwen für diese Kategorie werden wie jene für die Werbespots am Samstagabend vergeben.

 Die Pendlerzeitung 20 Minuten erhöht ihre Auflage in der Deutschschweiz um 25 Prozent. Dies hat der Verwaltungsrat von Tamedia beschlossen. Bis Herbst dieses Jahres soll die Auflage der erfolgreichen Pendlerzeitung auf 550’000 Exemplare steigen. Momentan werden 431’000 Exemplare gedruckt. Die höhere Auflage soll einerseits durch den Einsatz von Doppelboxen realisiert werden. Diese können mit über 600 Exemplaren gefüllt werden, rund 200 mehr als bisher. Das Distributionsnetz wird zudem mit neuen Boxenstandorten weiter ausgebaut.
Bei der Erhöhung der Auflage profitiert 20 Minuten laut Communiqué von den Erfahrungen mit der französischsprachigen Pendlerzeitung 20 minutes in der Westschweiz. In diesem bevölkerungsmässig deutlich kleineren Markt werden heute bereits 220’000 Exemplare verteilt. Mit der Auflagen¬erhöhung in der Deutschschweiz steigt die nationale Gesamtauflage auf 770’000 Exemplare.
Hauptgrund für die Auflagenerhöhung sei «der anhaltende Erfolg von 20 Minuten», heisst es in einer Medienmitteilung. Die Nachfrage habe in den letzten Jahren stetig zugenommen. Genau zum Zeitpunkt der Auflagensteigerung erhält das Gratisblatt aber auch Konkurrenz von der neuen Pendlerzeitung namens .ch. Tamedia will sich mit der grösseren Verbreitung wohl auch für die neue Marktsituation rüsten.

 
Der im April 2004 gestartete digitale Newsletter Ron Orp’s Mail zählt bereits über 20’000 Abonnenten, im Schnitt kommen monatlich 1’000 weitere hinzu. Bisher erschien Ron Orp Montag bis Freitag täglich in Zürich und Basel, neu kommt auch Winterthur in den Genuss, weitere Städte sind in Vorbereitung. Der Html-Newsletter bietet nach eigenen Angaben «Inspiration für ein spannendes Kulturleben in der Stadt» und sorgt für die lokale Vernetzung der Menschen. Mit dem Mail erhalten die Empfänger Tipps aus den Sparten Clubs, Restaurants, Bars, Kunst, Theater, Literatur, Konzerte, Web, TV, Radio, Einkaufen und Community. Diskussionen zu Fragestellungen wie «Ab wann bin ich langweilig?» oder die Rubriken «Das Vermächtnis der Crèmschnitte» auf Ronorp.net vervollständigen das Angebot. Und nicht zuletzt erschliesst Ron Orp’s Mail eine attraktive Werbezielgruppe für Banner und Textanzeigen: 60 Prozent der Leserschaft ist 25 bis 34 Jahre alt, 27 Prozent sind älter als 34.

 Ab nächstem Jahr ist Yvon Duboule Leiter Administration und Finanzen der Edipresse und nimmt Einsitz in die Generaldirektion des Verlages. Er folgt auf Nour Avrany, der innerhalb der Finanzabteilung der Edipresse neue Aufgaben übernehmen wird. Der 46-jährige Duboule verfügt über einen eidgenössischen Fachausweis für Finanzen und Buchhaltung. Er ist seit 2003 verantwortlich für die Buchhaltung der Edipresse und sammelte schon zuvor während zehn Jahren einschlägige Erfahrungen in leitenden Funktionen beim Pharmaunternehmen Groupe Corbaz.
Nour Avrany war während sechs Jahren in der Generaldirektion der Edipresse. Er war Leiter Administration und Finanzen sowie für mehrere Jahre auch der Personalabteilung und des Unternehmensdienstes. Künftig übernimmt er bei der Edipresse das Controlling und wird für verschiedene Projekte zuständig sein.

 Der Verband Schweizer Presse begrüsst in einer Mitteilung den Entscheid des Parlaments vom Donnerstag, an der indirekten Presseförderung festzuhalten. Kritisch beurteilt er aber, dass die Bundesbeiträge an die Post von 80 auf 30 Mio. Franken sinken werden und nur noch kleinauflagige Titel und die nicht gewinnorientierte Mitgliederpresse von der Sonderförderung profotieren. Grossauflagige Titel können zwar laut Verlegerverband dank ihrer Marktposition Sonderkonditionen aushandeln. Es bestehe aber die Gefahr, dass die mittelgrossen Pressetitel die Zeche für den reduzierten Förderungsbetrag bezahlen müssen. Die Post hat mehrfach angekündigt, bei einer Senkung der Beiträge zur indirekten Presseförderung die Zeitungszustellung zu verteuern. Erneute Preiserhöhungen würden jedoch die bereits angespannte Finanzlage der Verlage zusätzlich belasten und damit die Medienkonzentration weiter verschärfen, befürchtet der Verband weiter. Seit Ende der 90er Jahre mussten die Verleger bereits rund 120 Mio. Franken an Mehrkosten übernehmen. Würde die Zustellung noch teurer, könne das zu einem «existenzgefährdenden Kostenanstieg» für viele Medienhäuser führen.
Die Verleger erwarten deshalb von der Post, dass sie nun ihrerseits durch Kostensenkungsmassnahmen einen Grossteil der wegfallenden Bundesbeiträge auffängt. Die Presse trage wesentlich zur Auslastung des Postnetzes und zum guten Finanzergebnis der Post bei, so der Verband. Die Posttarife müssten deshalb sinken und nicht etwa nochmals angehoben werden. Die monopolgeschützte Dominanz der Post im Bereich der Zeitungszustellung verhindere, dass alternative Anbieter flächendeckend Zeitungen zustellen können. Wie es im Appell der Verleger weiter heisst, darf diese Situation nicht dazu führen, dass die Post ihre Kosten einfach den Verlagen aufbürden kann. Der Verlegerverband setzt sich deshalb für eine schnelle Liberalisierung im Postmarkt ein

 
Das weltweit umstrittene Computerspiel «Manhunt 2» kommt nicht auf den Schweizer Markt. Nach Verboten in Grossbritannien, Irland, Australien, Neuseeland und Italien kommt auch der schweizerische Branchenverband SIEA zur Ansicht, das Game überschreite eine tolerierbare Grenze der Gewaltdarstellung. Doch was heisst das genau? Was unterscheidet «Manhunt 2» von Spielen wie dem nicht minder brutalen «FarCry»? Warum wird ausgerechnet bei diesem Spiel die sonst so diffuse Linie zwischen künstlerischer Freiheit und öffentlich Vertretbarem plötzlich so klar? Bei «Manhunt» kumulieren sich drei Faktoren, auf die man sich bei den Zensurbehörden einigen konnte:
 
Virtuelle Gewalt gegen Menschen ist nicht erst seit «Manhunt» verpönt. Schon 1997 führte sie in England beim Autorennspiel «Carmageddon», in dessen erster Version man Fussgänger überfahren konnte, zum Totalverbot. Dieses wurde erst aufgehoben, als die Produzenten die Menschen durch Zombies und Aliens ersetzten und das spritzende Blut grün einfärbten. Natürlich gibt es viele Spiele, in denen man Menschen tötet, die trotzdem nicht verboten sind. Doch im Unterschied zu «Manhunt», wo man sich als Psychopath an seine Opfer heranschleicht, und sie mit einer Plastiktüte erdrosselt, liegt in den allermeisten dieser Games eine Art moralische Rechtfertigung vor: Man tötet den Bösen, in «Call Of Duty» beispielsweise Nazis. Wäre das umgekehrt, wäre das Spiel wohl verboten. Überdies geht «Manhunt» jegliche ironische Brechung ab. Während in etwa in «Mortal Combat» die Gewalt durch comichafte Übertreibung dargestellt wird, man verwandelt sich am Ende des Kampfes in einen fauchenden Drachen, der seinem Gegner die obere Hälfte des Körpers abbeisst. In «Manhunt» wird demgegenüber möglichst realistisch gemeuchelt.

 Das im April 2007 lancierte neue kulinarische Magazin Bossi aus dem Hause Betty Bossi, das sich speziell an männliche Geniesser richtet, ist nach Angaben des Verlages gut gestartet. Besonders die crossmedialen Services der Online-Plattform mit Einladungsmanager, Menüplaner, MMS-Einkaufsliste oder Newsletter seien gefragt, schreibt Betty Bossi in einer Medienmitteilung. Aber auch das Heft selbst sei auf gute Resonanz gestossen, gerade erscheint mit der Juni/Juli-Ausgabe die zweite Nummer. Darin wird unter anderem der Lachs ans Brett genagelt und an der Finnenkerze gegart. Zudem laden ein Ausflug auf ein Weingut und Tipps zu schönen Erdbeerfreuden zur Lektüre.