Les consommateurs prennent le contrôle du marketing, de la publicité et du contenu sur le World Wide Web. Les spectateurs ont créé des publicités pour la pause du Super Bowl et les écrans publicitaires des cérémonies des Oscars. Est-ce là l'avenir ? De nombreux directeurs d'agence répondent par la négative... Beat Fritsch rapporte de Cannes un séminaire consacré au "Consumer generated marketing". Ce qui avait été annoncé un peu pompeusement comme un débat s'est malheureusement révélé être une table ronde d'invités s'approuvant mutuellement. Les enseignements qui en ont été tirés n'en sont pas moins intéressants.
Ce qui a commencé par la création de styles personnels de canettes de Pepsi ou de baskets Nike se poursuit dans Youtube et d'autres histoires de contenu généré par les utilisateurs. De nouvelles règles s'appliquent sur un nouveau terrain de jeu, a déclaré la journaliste de USA Today et animatrice du débat Theresa Howard au début de la discussion. Parmi la génération des Millennials (13-24 ans), 50 pour cent utilisent quotidiennement le WWW, contre 35 pour cent seulement parmi la génération X (24-40 ans).
Les millennials et la génération X font la loi sur le web. Des campagnes comme Join the Chain ou Create your own Spot de Nike, où l'on pouvait construire son propre spot à partir de morceaux de films, ont atteint des valeurs d'impact sensationnelles aux Etats-Unis.
La campagne Dove Evolution (campaignforrealbeauty.com), la publicité sur le web pour les chips Dorito, pour Axe (Game Killers), le blog In-the-Motherhood de Pampers sont autant d'exemples de campagnes générées par les utilisateurs et menées avec succès par de grandes entreprises. Le clip Ronaldinho de Nike a même été téléchargé 30 millions de fois sur Youtube. La chose n'est pas nouvelle, mais elle explose actuellement, a déclaré Stefan Olander, Global Director, Digital & Content chez Nike. Babs Rangaiah, Director, Media & Entertainment chez Unilever USA, a même estimé que ce type de marketing fonctionnait pour chaque produit et ne connaissait pas de préférences. Mais il faut avoir une confiance absolue dans son propre produit, a rétorqué Stefan Olander.
Ann Mukherjee, vice-présidente du marketing chez le producteur de chips et de junk food Frito-Lay, estime que les campagnes de contenu généré par les utilisateurs sont même adaptées au Brand Equity Building. C'est un dialogue à double sens. Les consommateurs nous disent ce qui est bon pour eux. Et l'effet RP est actuellement très important. De plus, si le consommateur s'identifie à la marque, il la défend plus fortement que n'importe quel département marketing.
Mark Wnek, Chairman & Chief Creative Officer de Lowe New York, s'est surtout enthousiasmé pour les coûts de production avantageux de telles campagnes et le bon rapport impact/coûts. Et il y a même parfois des choses sensationnelles en dessous. Les histoires de contenus UG ont surtout du succès aux Etats-Unis/Canada et en Amérique du Sud. Cela est bien sûr dû à la taille du pool de l'espace linguistique homogène qui s'étend au-delà des frontières nationales.
Toute cette affaire a de très nombreux upsides - mais il y a aussi des downsides sous la forme de parodies de spots comme Slob Evolution ou les spots de terreur de VW. Le contrôle du marketing peut ainsi être perdu, a conclu Theresa Howard. La conclusion d'Ann Mukherjee était qu'aujourd'hui, le consommateur ne veut plus être découvert, mais se découvrir lui-même. Il ne s'agit plus de "fifteen seconds", mais de "fifteen megabytes of fame". On compte tout de même 15'000 téléchargements de vidéos par jour sur Youtube.
photo, de gauche à droite) :
Ann Mukherjee, vice-présidente du marketing, Frito-Lay
Stefan Olander, directeur mondial, numérique et contenu, Nike
Theresa Howard, journaliste, USA Today, animatrice du débat
Babs Rangaiah, Directrice, Media & Entertainment, Unilever USA
Mark Wnek, président et directeur de la création, Lowe New York

 L'association Internet-Briefing s'étend et se divise en trois secteurs. À partir de juillet, les trois sous-groupes Banque/Finance, B2B et Marketing en ligne seront disponibles. Internet Briefing est un forum d'échange d'expériences qui aborde tous les aspects d'Internet dans le quotidien des entreprises lors de réunions mensuelles. Les membres discutent d'études de cas pour la direction, le marketing, la communication et l'informatique. Les thèmes abordés sont l'importance stratégique d'Internet pour les entreprises, les technologies et processus correspondants ainsi que les erreurs et recommandations. Entre-temps, le groupe fondé en mars 2005 par Reto Hartinger compte 400 membres.
Pendant 30 minutes, un membre présente un projet et discute des expériences d'apprentissage. Ensuite, le groupe discute du cas. Les praticiens, les conseillers et les scientifiques doivent ainsi pouvoir apprendre les uns des autres et recevoir de nouvelles idées sans commettre les mêmes erreurs. La cotisation de membre à Internet Briefing s'élève à 250 francs par an. Lors de la prochaine rencontre, qui aura lieu le 3 juillet, le thème de la première place sur "Google : c'est ça qui compte" sera abordé.

Malgré toute la joie suscitée par les bons résultats de la Suisse à Cannes, il faut parfois aussi se réjouir un peu. C'est ce que promettait le séminaire Global Marketing Disasters, organisé par Textappeal, une agence de conseil en marques et de traduction de textes et de cultures active dans le monde entier. "Local disasters are global disasters", a-t-il été précisé d'emblée - grâce aux technologies de l'information actuelles, nous en prendrons connaissance très rapidement, vive le plaisir de nuire. Où se cachent donc les pièges de la communication marketing mondiale ? Quelques exemples ont été présentés : Electrolux a effectivement lancé une fois un nouvel aspirateur avec le slogan "Nothing sucks like Electrolux" - cela peut encore passer en anglais britannique. Mais l'Américain lit ici : "Rien ne chie plus qu'Electrolux".
Les grands noms de marque qui passent dans leur pays respectif se transforment involontairement en risée sur d'autres marchés. Des exemples ? Le savon Homo Soap (Homo pour homme), les petits pains de mie sucrés appelés Jussi-Pussi et, cerise sur le gâteau, le "Cock Flavoured Bouillon", le cock désignant le coq et non l'organe sexuel masculin.
Mais des pièges culturels se dressent également sur le chemin du succès marketing. Un spot d'animation Nike-Air montrait, dans le style d'un manga, le combat entre Air-Jordan et un vieux moine de l'Ordre du Lotus, tout à fait dans le style de "Kill Bill" de Tarantino. Une erreur impardonnable - les Chinois l'ont ressentie comme un mépris de leur culture ancestrale. Pire encore, le spot a été diffusé dans le monde entier, ce qui équivaut à une honte absolue.
En Malaisie, on n'aime pas trop les acteurs occidentaux dans les spots qui se font servir par des Malaisiens ou qui leur donnent des ordres dans leur bureau. Si, en plus, on fait rouler la voiture du mauvais côté de la route, le désastre est complet, même si l'acteur principal du spot s'appelle Brad Pitt, comme Toyota l'a douloureusement constaté.
Le spot français de Coca-Cola, qui utilise exclusivement des acteurs américains et des fast-foods américains comme visuels, s'est également révélé être un échec. Nick Strauss de Mather Communications a résumé la différence culturelle de la manière suivante : lorsqu'il avait quitté New York pour une agence à Londres dans ses jeunes années, le CEO arrivait à la réunion du matin et saluait les gens en disant : "I had a good night, I was completely drunk and out of bounds", et tous disaient "Oh you had a great time then". Aux Etats-Unis, quelqu'un aurait pris le CEO à part et lui aurait dit : "I think you have a problem, here's the number of the helpline".
Selon les participants à la table ronde, les raisons des désastres mondiaux sont dues au fait que les gens ne s'écoutent pas vraiment entre l'agence et le client. Ian Ewart a évoqué les conditions-cadres qu'il faut fixer aux créatifs. Les créatifs construisent parfois la campagne de leurs rêves, comme un architecte construirait la maison de ses rêves sans briefing, et non celle du client.
Il est difficile de mesurer les coûts et les conséquences des catastrophes marketing. Il est important d'assumer ses erreurs. On a toujours une deuxième chance, a déclaré Mainardo de Nardis d'Aegis. Mais comment trouve-t-on en Amérique ou en Europe des idées qui fonctionnent aussi en Asie ? Chris Mendola de 180 : "Nous avons bien sûr un réseau qui peut être consulté, car nous attachons beaucoup d'importance à considérer le consommateur au niveau local. Et il y a des points communs internationaux qui fonctionnent toujours : L'amour de l'argent, du sport ou de la santé. Chaque client a ses aspects internationaux comme ses aspects locaux". Nick Strauss a ajouté : "Nous n'avons pas non plus exactement les mêmes campagnes dans chaque pays, seulement la même idée qui se cache derrière. Nous tenons compte du fait que le café se boit de différentes manières dans différents pays, ou que l'Américain préfère son eau minérale non gazeuse".
Néanmoins, le décodage du message publicitaire par le consommateur est partout différent et parfois imprévisible. La campagne mondiale d'annonces de Barclay Wealth a été citée comme un bon exemple. Un sujet censé symboliser la liberté montre, pour les pays européens, une femme sur un cheval blanc chevauchant un paysage. Pour les pays arabes, on a placé un homme sur un cheval noir à la plage et choisi un autre style d'équitation pour le shooting. Même la photo de bébé, qui peut être utilisée à l'échelle mondiale, a été dotée d'un langage visuel plus différencié pour la Chine. Le bébé a été doté d'un bonnet porte-bonheur.
En guise de quintessence, les participants au podium ont finalement présenté trois thèses sur la communication marketing transculturelle :
1) Toutes les cultures ne se rapportent pas nécessairement à votre marque de la même manière.
2) Une campagne globale ne signifie pas toujours une exécution unique au niveau mondial.
3) Les économies de coûts réalisées sur une seule annonce globale sont perdues si l'annonce échoue au niveau local.
Photo, de g. à d.
Mainardo de Nardis, PDG d'Aegis Media Global
Ian Ewart, responsable du marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Directeur général, 180
Nick Strauss, directeur de la planification exécutive, Mather Communications

 Jeudi soir, la rédaction germanophone de Canal 3 a reçu le prix radio de la Fondation bernoise pour la radio et la télévision. Aux yeux du jury, la radio privée biennoise a mérité cette distinction dotée de 4'000 francs grâce à la grande qualité de la série estivale "Berndeutsch" de l'année dernière.  
Selon le communiqué d'Espace Medien, propriétaire de Canal 3, la série de 30 épisodes s'est particulièrement distinguée par la diversité des points de vue, la variété de la présentation et l'utilisation décontractée du dialecte. Il est plutôt exceptionnel que ce prix, décerné depuis 25 ans pour des émissions de radio et de télévision supérieures à la moyenne, soit attribué à une radio locale. En règle générale, ce sont les médias de la SSR qui gagnent, comme le montrent également les autres lauréats de cette année : Outre la petite Canal 3, une émission de "Dok", une autre de "Fensterplatz" de la télévision suisse alémanique et un reportage du journal régional Berne/Fribourg/Valais ont été récompensés.

  Pas moins de six rapports annuels sont actuellement en cours d'élaboration par l'agence zurichoise de design et de communication Inform. Inform a conçu les rapports annuels de l'EPFZ, de l'Aide Suisse contre le Sida, de l'Office fédéral de l'agriculture, de l'hôpital cantonal d'Aarau, de l'hôpital municipal Triemli et de l'association Outcome, et les a en partie réalisés en plusieurs langues. Comme l'agence l'a indiqué vendredi, les travaux comprenaient non seulement la conception du contenu, le design, la mise en page ainsi que les concepts de photos et d'illustrations, mais aussi les adaptations en ligne et la gestion de projet.

 Le Festival de Cannes touche à sa fin. Les nominations sont désormais attribuées dans toutes les catégories. Les créatifs zurichois de Walker poursuivent sur leur lancée et ont également été sélectionnés pour Amnesty International dans la catégorie "Titanium and Intergrated Lions". Ils sont la seule agence suisse à avoir été nominée. Les lions de cette catégorie seront attribués le samedi soir, comme ceux des spots publicitaires.

 Le journal pour pendulaires 20 Minuten augmente son tirage de 25 pour cent en Suisse alémanique. C'est ce qu'a décidé le conseil d'administration de Tamedia. D'ici l'automne de cette année, le tirage de ce journal pour pendulaires à succès devrait atteindre 550'000 exemplaires. Actuellement, 431'000 exemplaires sont imprimés. L'augmentation du tirage doit être réalisée d'une part grâce à l'utilisation de boîtes doubles. Celles-ci pourront être remplies avec plus de 600 exemplaires, soit environ 200 de plus qu'actuellement. D'autre part, le réseau de distribution sera encore étendu avec de nouveaux emplacements de boîtes.
Pour augmenter son tirage, 20 Minuten profite, selon le communiqué, de l'expérience acquise avec le journal pour pendulaires 20 minutes en langue française en Suisse romande. Sur ce marché nettement plus petit en termes de population, 220'000 exemplaires sont déjà distribués aujourd'hui. L'augmentation du tirage en Suisse alémanique porte le tirage national total à 770'000 exemplaires.
La raison principale de l'augmentation du tirage est "le succès durable de 20 Minuten", peut-on lire dans un communiqué de presse. La demande n'a cessé d'augmenter ces dernières années. Au moment précis de l'augmentation du tirage, le journal gratuit est concurrencé par le nouveau journal pour pendulaires appelé .ch. En augmentant sa diffusion, Tamedia veut sans doute aussi se préparer à la nouvelle situation du marché.

 
La newsletter numérique Ron Orp's Mail, lancée en avril 2004, compte déjà plus de 20'000 abonnés, auxquels s'ajoutent en moyenne 1'000 personnes par mois. Jusqu'à présent, Ron Orp paraissait quotidiennement du lundi au vendredi à Zurich et à Bâle, Winterthur en bénéficie désormais, d'autres villes sont en préparation. La newsletter Html offre, selon ses propres termes, "de l'inspiration pour une vie culturelle passionnante dans la ville" et assure la mise en réseau locale des personnes. Les destinataires reçoivent des conseils sur les clubs, les restaurants, les bars, l'art, le théâtre, la littérature, les concerts, le web, la télévision, la radio, le shopping et la communauté. Des discussions sur des questions telles que "A partir de quand suis-je ennuyeux ?" ou les rubriques "L'héritage des crêpes" sur Ronorp.net complètent l'offre. Enfin, Ron Orp's Mail permet d'atteindre un groupe cible publicitaire attractif pour les bannières et les annonces textuelles : 60% du lectorat est âgé de 25 à 34 ans, 27% a plus de 34 ans.

 Dès l'année prochaine, Yvon Duboule sera directeur administratif et financier d'Edipresse et siègera à la direction générale de la maison d'édition. Il succède à Nour Avrany, qui prendra de nouvelles fonctions au sein du département financier d'Edipresse. Duboule, 46 ans, est titulaire d'un brevet fédéral de finances et de comptabilité. Il est responsable de la comptabilité d'Edipresse depuis 2003 et a déjà acquis une expérience pertinente pendant dix ans dans des fonctions dirigeantes au sein de l'entreprise pharmaceutique Groupe Corbaz.
Nour Avrany a fait partie de la direction générale d'Edipresse pendant six ans. Il a été responsable de l'administration et des finances ainsi que, pendant plusieurs années, du département des ressources humaines et du service d'entreprise. A l'avenir, il prendra en charge le controlling d'Edipresse et sera responsable de différents projets.

 Dans un communiqué, l'Association Presse Suisse salue la décision du Parlement de jeudi de maintenir l'aide indirecte à la presse. Elle juge toutefois d'un œil critique le fait que les contributions fédérales à la Poste passeront de 80 à 30 millions de francs et que seuls les titres à petit tirage et la presse associative à but non lucratif profiteront encore de l'aide spéciale. Selon l'association des éditeurs, les titres à grand tirage peuvent certes négocier des conditions spéciales grâce à leur position sur le marché. Mais il existe un risque que les titres de presse de taille moyenne fassent les frais de la réduction du montant de l'aide. La Poste a annoncé à plusieurs reprises qu'elle renchérirait la distribution des journaux en cas de baisse des contributions à l'aide indirecte à la presse. De nouvelles augmentations de prix pèseraient toutefois encore plus sur la situation financière déjà tendue des éditeurs et aggraveraient ainsi la concentration des médias, craint encore l'association. Depuis la fin des années 90, les éditeurs ont déjà dû assumer environ 120 millions de francs de coûts supplémentaires. Si la distribution devenait encore plus chère, cela pourrait entraîner une "augmentation des coûts mettant en péril l'existence" de nombreuses entreprises de médias.
Les éditeurs attendent donc de la Poste qu'elle prenne à son tour des mesures de réduction des coûts pour compenser une grande partie des contributions fédérales supprimées. Selon l'association, la presse contribue largement à l'utilisation du réseau postal et au bon résultat financier de la Poste. Les tarifs postaux devraient donc baisser et non pas être à nouveau augmentés. La domination monopolistique de la Poste dans le domaine de la distribution des journaux empêche les autres prestataires de distribuer des journaux sur l'ensemble du territoire. Comme le précise l'appel des éditeurs, cette situation ne doit pas permettre à la Poste de faire simplement supporter ses coûts aux éditeurs. L'association des éditeurs s'engage donc pour une libéralisation rapide du marché postal.

 
Le jeu vidéo "Manhunt 2", controversé dans le monde entier, ne sera pas commercialisé en Suisse. Après les interdictions en Grande-Bretagne, en Irlande, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Italie, la SIEA, l'association suisse de la branche, estime que le jeu dépasse le seuil tolérable de représentation de la violence. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement ? Qu'est-ce qui distingue "Manhunt 2" de jeux comme le non moins brutal "FarCry" ? Pourquoi, dans ce jeu en particulier, la ligne habituellement si diffuse entre la liberté artistique et ce qui est publiquement acceptable devient-elle soudain si claire ? Manhunt" cumule trois facteurs sur lesquels les autorités de censure se sont mises d'accord :
 
La violence virtuelle contre les personnes n'est pas seulement mal vue depuis "Manhunt". En 1997 déjà, le jeu de course automobile "Carmageddon", dont la première version permettait d'écraser des piétons, a été totalement interdit en Angleterre. Cette interdiction n'a été levée que lorsque les producteurs ont remplacé les humains par des zombies et des extraterrestres et ont coloré en vert le sang qui gicle. Bien sûr, il existe de nombreux jeux dans lesquels on tue des gens et qui ne sont pas pour autant interdits. Mais à la différence de "Manhunt", où l'on se faufile en psychopathe vers ses victimes et où on les étrangle avec un sac en plastique, il y a une sorte de justification morale dans la grande majorité de ces jeux : On tue le méchant, dans Call Of Duty par exemple, on tue des nazis. Si c'était l'inverse, le jeu serait probablement interdit. De plus, "Manhunt" n'a pas la moindre touche d'ironie. Alors que dans "Mortal Combat", par exemple, la violence est représentée par une exagération comique, on se transforme à la fin du combat en un dragon sifflant qui arrache la moitié supérieure du corps de son adversaire. Dans "Manhunt", en revanche, les massacres sont effectués de la manière la plus réaliste possible.

 Lancé en avril 2007, le nouveau magazine culinaire Bossi de la maison Betty Bossi, qui s'adresse spécialement aux gourmets masculins, a bien démarré, selon la maison d'édition. Les services cross-médias de la plate-forme en ligne, avec gestionnaire d'invitations, planificateur de menus, liste d'achats par MMS ou newsletter, sont particulièrement demandés, écrit Betty Bossi dans un communiqué de presse. Le magazine lui-même a rencontré un bon écho et le deuxième numéro de juin/juillet vient de paraître. On y découvre notamment le saumon cloué sur une planche et cuit à la bougie finlandaise. En outre, une excursion dans un domaine viticole et des conseils pour savourer de belles fraises invitent à la lecture.