I consumatori stanno assumendo il controllo del marketing, della pubblicità e dei contenuti sul World Wide Web. Gli spettatori hanno creato gli spot per l'intervallo del Super Bowl e per le interruzioni pubblicitarie degli Academy Awards. È questo il futuro? Beat Fritsch riferisce da Cannes di un seminario incentrato sul tema del "marketing generato dai consumatori". Quello che era stato annunciato in pompa magna come un dibattito si è purtroppo rivelato un giro di panellisti che si davano ragione l'un l'altro. Tuttavia, le lezioni apprese sono state interessanti.
Ciò che è iniziato con la creazione di stili personali di lattine di Pepsi o di scarpe da ginnastica Nike continua in YouTube e in altre storie di contenuti generati dagli utenti. Ci sono nuove regole in un nuovo campo da gioco, ha detto la giornalista di USA Today e relatrice Theresa Howard all'inizio della discussione. Il 50% della generazione dei millennial (giovani tra i 13 e i 24 anni) utilizza quotidianamente il WWW, rispetto al 35% della Generazione X (giovani tra i 24 e i 40 anni).
I Millennials e la Generazione X dominano il web. Campagne come Join the Chain o Create your own Spot di Nike, in cui si poteva costruire il proprio spot partendo da pezzi di film, hanno raggiunto valori di impatto sensazionali negli Stati Uniti.
La campagna Dove Evolution (campaignforrealbeauty.com), la pubblicità WWW per le patatine Dorito, per Axe (Game Killers), il blog in-the-motherhood di Pampers sono esempi di campagne user-generated di successo da parte di grandi aziende. La clip di Ronaldinho della Nike è stata scaricata addirittura 30 milioni di volte su YouTube. Non è una novità, ma sta esplodendo in questo momento", ha dichiarato Stefan Olander, Global Director, Digital & Content di Nike. Babs Rangaiah, Direttore Media & Entertainment di Unilever USA, è addirittura del parere che questo tipo di marketing funzioni per ogni prodotto e non conosca preferenze. Ma bisogna avere assoluta fiducia nel proprio prodotto, ha risposto Stefan Olander.
Ann Mukherjee, vicepresidente marketing del produttore di patatine e junk food Frito-Lay, ritiene che le campagne di contenuti generati dagli utenti siano adatte a costruire la brand equity. È un dialogo a due vie. I consumatori ci dicono cosa è buono per loro. E l'effetto PR è attualmente molto elevato. Inoltre, se i consumatori si identificano con il marchio, lo difenderanno con più forza di qualsiasi reparto marketing.
Mark Wnek, Chairman & Chief Creative Officer di Lowe New York, si è entusiasmato soprattutto per i costi di produzione favorevoli di queste campagne e per il buon rapporto impatto-costo. E c'era anche qualcosa di sensazionale. Le storie di contenuti UG hanno particolarmente successo negli Stati Uniti/Canada e in Sud America. Ciò è dovuto ovviamente alle dimensioni del bacino di utenza dell'area monolingue, che si estende oltre i confini nazionali.
L'intera faccenda ha molti lati positivi, ma ci sono anche lati negativi sotto forma di parodie commerciali come Slob Evolution o gli spot sul terrore della VW. Theresa Howard ha concluso la discussione affermando che il controllo del marketing potrebbe andare perso. La conclusione di Ann Mukherjee è stata che oggi i consumatori non vogliono più essere scoperti, ma vogliono scoprire se stessi. Non si tratta più di "quindici secondi", ma di "quindici megabyte di fama". Dopo tutto, su YouTube vengono caricati 15.000 video al giorno.
Nella foto, da sinistra a destra):
Ann Mukherjee, Vicepresidente, Marketing, Frito-Lay
Stefan Olander, Direttore globale, Digitale e Contenuti, Nike
Theresa Howard, giornalista, USA Today, leader della discussione
Babs Rangaiah, Direttore, Media & Entertainment, Unilever USA
Mark Wnek, presidente e direttore creativo di Lowe New York

 L'associazione Internet Briefing si espande e si divide in tre aree. Da luglio saranno disponibili i tre sottogruppi Banca/Finanza, B2B e Marketing online. Internet Briefing è un forum per lo scambio di esperienze che copre tutti gli aspetti di Internet nella vita aziendale quotidiana in incontri mensili. I membri discutono casi di studio per la gestione, il marketing, la comunicazione e l'IT. Gli argomenti trattati comprendono l'importanza strategica di Internet per le aziende, le tecnologie e i processi correlati, nonché gli errori e le raccomandazioni. Il gruppo, fondato da Reto Hartinger nel marzo 2005, conta oggi 400 membri.
Un membro presenta un progetto per 30 minuti e discute le esperienze di apprendimento. Il gruppo discute poi il caso. L'obiettivo è che professionisti, consulenti e scienziati imparino gli uni dagli altri e acquisiscano nuove idee senza commettere gli stessi errori. La quota di adesione a Internet Briefing è di 250 franchi svizzeri all'anno. Il prossimo incontro, che si terrà il 3 luglio, avrà come tema "Top position su Google: cosa conta".

Nonostante la gioia per la buona performance della Svizzera a Cannes, ogni tanto ci vuole un po' di schadenfreude. Il seminario Global Marketing Disasters, organizzato dall'agenzia di consulenza sui marchi e di traduzione testuale e culturale Textappeal, attiva a livello mondiale, prometteva di fornire questo. "I disastri locali sono disastri globali", è stato chiarito fin dall'inizio - grazie alle odierne tecnologie informatiche, impareremo molto rapidamente, lunga vita alla schadenfreude. Dove si nascondono dunque le trappole della comunicazione di marketing globale? Sono stati presentati alcuni esempi: Una volta Electrolux ha lanciato un nuovo aspirapolvere con il titolo "Nothing sucks like Electrolux" (Niente fa schifo come Electrolux), che potrebbe essere ancora accettabile in inglese britannico. Ma l'americano recita: "Niente fa più schifo di Electrolux".
I grandi marchi che passano inosservati nei loro rispettivi Paesi degenerano in zimbelli involontari in altri mercati. Esempi? Homo Soap (homo per uomo), i panini dolci da toast chiamati Jussi-Pussi e la ciliegina sulla torta, "Cock Flavoured Bouillon" (brodo aromatizzato al cazzo), dove per cazzo si intendeva il cazzo e non i genitali maschili.
Ma anche le insidie culturali sono in agguato sulla strada del successo di marketing. Uno spot di Nike Air mostrava un combattimento in stile manga tra Air Jordan e un vecchio monaco dell'Ordine del Loto, nello stile di "Kill Bill" di Tarantino. Un errore imperdonabile: i cinesi lo considerarono una mancanza di rispetto per la loro antica cultura. Ancora peggio: lo spot è stato trasmesso in tutto il mondo, il che equivale a una vergogna assoluta.
In Malesia, invece, la gente non ama gli attori occidentali nelle pubblicità che si fanno servire dai malesi o danno loro ordini in ufficio. Se poi l'auto viene guidata sul lato sbagliato della strada, il disastro è completo, anche se l'attore principale dello spot è Brad Pitt, come Toyota ha dolorosamente scoperto.
Anche lo spot francese della Coca-Cola, che utilizzava solo attori americani e fast food americani come immagini, si è rivelato un flop. Nick Strauss della Mather Communications ha riassunto così la differenza culturale: quando da giovane si trasferì da New York in un'agenzia di Londra, l'amministratore delegato si presentò alla riunione mattutina e salutò i presenti con le parole: "Ho passato una bella serata, ero completamente ubriaco e fuori dai limiti", e tutti risposero: "Oh, ti sei divertito molto allora". Negli Stati Uniti, qualcuno avrebbe preso da parte l'amministratore delegato e gli avrebbe detto: "Credo che lei abbia un problema, ecco il numero della linea di assistenza".
I motivi dei disastri globali, secondo i relatori, sono dovuti al fatto che le persone dell'agenzia e del cliente non si ascoltano a vicenda. Ian Ewart si è soffermato sui contesti che devono essere definiti per i creativi. I creativi a volte costruiscono la campagna dei loro sogni, proprio come un architetto costruirebbe la casa dei suoi sogni senza un briefing, e non quella del cliente.
I costi e le conseguenze dei disastri di marketing sono difficili da misurare. È importante non lasciarsi sfuggire l'errore. Si ha sempre una seconda possibilità", ha detto Mainardo de Nardis di Aegis. Ma come si fa a proporre idee in America o in Europa che funzionino anche in Asia? Chris Mendola di 180 dice: "Abbiamo una rete che può essere consultata, ovviamente, perché poniamo molta enfasi sul guardare al consumatore a livello locale. E ci sono punti in comune internazionali che funzionano sempre: L'amore per il denaro, lo sport o la salute. Ogni cliente ha i suoi aspetti internazionali e i suoi aspetti locali". Nick Strauss ha aggiunto: "Dopo tutto, non abbiamo esattamente le stesse campagne in ogni paese, ma solo la stessa idea alla base. Teniamo conto del fatto che il caffè viene bevuto in modi diversi nei vari Paesi, o che l'americano preferisce la sua minerale senza carbonazione".
Tuttavia, la decodifica del messaggio pubblicitario da parte del consumatore è diversa ovunque e in parte non prevedibile. La campagna pubblicitaria globale di Barclay Wealth è stata citata come un buon esempio. Per i Paesi europei, un soggetto destinato a simboleggiare la libertà mostra una donna su un cavallo bianco che attraversa un paesaggio. Per il mondo arabo, un uomo è stato collocato su un cavallo nero su una spiaggia e per lo scatto è stato scelto uno stile di cavalcata diverso. Anche l'immagine del neonato, applicabile a livello globale, ha ricevuto un linguaggio visivo più differenziato per la Cina. Al bambino è stato dato un berretto portafortuna.
Infine, i relatori hanno presentato tre tesi sulla comunicazione di marketing interculturale:
1) Tutte le culture non si relazionano necessariamente allo stesso modo con il vostro marchio.
2) Una campagna globale non sempre significa un'esecuzione unica a livello globale.
3) I risparmi sui costi di un singolo annuncio globale andranno sprecati se l'annuncio fallisce a livello locale.
Immagine, f.l.t.r.
Mainardo de Nardis, CEO di Aegis Media Global
Ian Ewart, responsabile marketing di Barclay Wealth
Chris Mendola Direttore generale, 180
Nick Strauss, direttore della pianificazione esecutiva, Mather Communications

 Giovedì sera, la redazione in lingua tedesca di Canal 3 ha ritirato il premio radiofonico della Fondazione di Berna per la Radio e la Televisione. Agli occhi della giuria, la radio privata con sede a Bienne si è guadagnata il premio di 4.000 franchi svizzeri per l'alta qualità della serie estiva "Berndeutsch" dello scorso anno.  
Secondo un annuncio di Espace Medien, proprietaria di Canal 3, la serie di 30 puntate si è distinta in particolare per le diverse intuizioni e prospettive, la presentazione variegata e l'uso disinvolto del dialetto. Il fatto che il premio per i programmi radiofonici e televisivi superiori alla media, che viene assegnato da 25 anni, vada a una radio locale è l'eccezione piuttosto che la regola. Di norma sono i media della SSR a vincere, come dimostrano anche gli altri premiati di quest'anno: Oltre alla piccola Canal 3, sono stati premiati un programma ciascuno di "Dok", "Fensterplatz" della Televisione svizzera e un contributo della rivista regionale Bern/Freiburg/Wallis.

  L'agenzia di design e comunicazione Inform di Zurigo sta realizzando sei relazioni annuali. Inform ha progettato i rapporti annuali per il Politecnico di Zurigo, l'Aiuto Aids Svizzero, l'Ufficio federale dell'agricoltura, l'Ospedale cantonale di Aarau, l'Ospedale cittadino di Triemli e l'associazione Outcome, alcuni dei quali sono stati prodotti in diverse lingue. Come ha annunciato venerdì l'agenzia, il lavoro ha incluso l'ideazione dei contenuti, il design, l'impaginazione, la progettazione di foto e illustrazioni, nonché l'adattamento online e la gestione del progetto.

 Il festival di Cannes sta per concludersi. Le nomination sono state assegnate in tutte le categorie. I creativi zurighesi di Walker continuano la loro corsa al successo e sono stati inseriti nella shortlist della categoria "Titanium and Intergrated Lions" per Amnesty International. Sono stati l'unica agenzia svizzera a ricevere una nomination. I Leoni per questa categoria saranno assegnati come quelli per gli spot pubblicitari il sabato sera.

 Il giornale dei pendolari 20 Minuten aumenterà del 25% la sua diffusione nella Svizzera tedesca. Lo ha deciso il Consiglio di amministrazione di Tamedia. Entro l'autunno di quest'anno, la tiratura del giornale pendolare di successo aumenterà a 550.000 copie. Attualmente vengono stampate 431.000 copie. L'aumento della tiratura sarà realizzato da un lato con l'utilizzo di scatole doppie. Queste possono essere riempite con oltre 600 copie, circa 200 in più rispetto al passato. Anche la rete di distribuzione sarà ulteriormente ampliata con nuove ubicazioni di box.
Secondo il comunicato, 20 Minuten sta beneficiando dell'esperienza maturata con il giornale pendolare in lingua francese 20 minutes nella Svizzera francese per aumentare la sua diffusione. In questo mercato, molto più piccolo in termini di popolazione, vengono già distribuite 220.000 copie. Con l'aumento della tiratura nella Svizzera tedesca, la tiratura nazionale complessiva salirà a 770.000 copie.
Il motivo principale dell'aumento della tiratura è "il continuo successo di 20 Minuten", si legge in un comunicato stampa. La domanda è aumentata costantemente negli ultimi anni. Tuttavia, il giornale gratuito si trova ad affrontare la concorrenza del nuovo giornale per pendolari .ch proprio nel momento dell'aumento della tiratura. Probabilmente anche Tamedia vuole attrezzarsi per la nuova situazione di mercato aumentando la propria tiratura.

 
Lanciata nell'aprile 2004, la newsletter digitale Ron Orp's Mail conta già oltre 20.000 abbonati, a cui se ne aggiungono in media altri 1.000 ogni mese. Finora, la Ron Orp's Mail è stata pubblicata ogni giorno dal lunedì al venerdì a Zurigo e Basilea, mentre ora ne beneficia anche Winterthur e altre città sono in preparazione. Secondo l'azienda, la newsletter html offre "spunti per un'entusiasmante vita culturale in città" e garantisce la creazione di una rete di contatti a livello locale. I destinatari ricevono consigli su club, ristoranti, bar, arte, teatro, letteratura, concerti, web, TV, radio, shopping e comunità. Le discussioni su domande come "A che punto sono noioso?" o le sezioni "L'eredità della Crèmschnitte" su Ronorp.net completano l'offerta. Infine, la Posta di Ron Orp si rivolge a un interessante gruppo target pubblicitario per banner e annunci di testo: il 60% dei lettori ha tra i 25 e i 34 anni, il 27% ha più di 34 anni.

 Dal prossimo anno, Yvon Duboule sarà responsabile dell'amministrazione e delle finanze di Edipresse ed entrerà a far parte della Direzione generale della casa editrice. Succede a Nour Avrany, che assumerà nuove responsabilità all'interno del dipartimento finanziario di Edipresse. Duboule, 46 anni, ha conseguito un diploma federale in finanza e contabilità. È responsabile della contabilità di Edipresse dal 2003 e in precedenza ha maturato dieci anni di esperienza in posizioni dirigenziali presso l'azienda farmaceutica Groupe Corbaz.
Nour Avrany è stato membro della Direzione generale di Edipresse per sei anni. Per diversi anni è stato responsabile dell'amministrazione e delle finanze, nonché delle risorse umane e dei servizi aziendali. In futuro assumerà il controllo di Edipresse e sarà responsabile di vari progetti.

 In un comunicato stampa, l'Associazione svizzera della stampa accoglie con favore la decisione del Parlamento di giovedì di mantenere le sovvenzioni indirette per la stampa. Tuttavia, critica il fatto che il contributo federale alla Posta scenderà da 80 a 30 milioni di franchi e che solo le testate a piccola tiratura e la stampa associata senza scopo di lucro beneficeranno della sovvenzione speciale. Secondo l'Associazione degli editori, le testate a grande tiratura possono negoziare condizioni speciali grazie alla loro posizione di mercato. Tuttavia, c'è il rischio che le testate di media tiratura debbano pagare il conto per l'importo ridotto della sovvenzione. La Posta ha ripetutamente annunciato che renderà più costosa la consegna dei giornali se i contributi per la sovvenzione indiretta alla stampa saranno ridotti. Tuttavia, l'associazione teme che ulteriori aumenti di prezzo possano gravare ulteriormente sulla già difficile situazione finanziaria degli editori, aggravando così la concentrazione dei media. Dalla fine degli anni '90, gli editori hanno già dovuto sostenere circa 120 milioni di franchi svizzeri di costi aggiuntivi. Se la consegna dovesse diventare ancora più costosa, ciò potrebbe portare a un "aumento dei costi che metterebbe a rischio l'esistenza" di molte aziende mediatiche.
Gli editori si aspettano quindi che la Posta adotti misure di riduzione dei costi per compensare gran parte della perdita delle sovvenzioni federali. Secondo l'associazione, la stampa contribuisce in modo significativo all'utilizzo della capacità della rete postale e al buon risultato finanziario della Posta. Le tariffe postali dovrebbero quindi essere ridotte e non aumentate nuovamente. Il dominio monopolistico della Posta nel settore della consegna dei giornali impedisce a fornitori alternativi di consegnare i giornali a livello nazionale. Come si legge nell'appello degli editori, questa situazione non deve portare la Posta a scaricare semplicemente i costi sugli editori. L'associazione degli editori si batte quindi per una rapida liberalizzazione del mercato postale.

 
Il controverso gioco per computer "Manhunt 2" non sarà distribuito sul mercato svizzero. Dopo i divieti in Gran Bretagna, Irlanda, Australia, Nuova Zelanda e Italia, anche l'associazione industriale svizzera SIEA è giunta alla conclusione che il gioco supera il limite tollerabile per la rappresentazione della violenza. Ma cosa significa esattamente? Cosa distingue "Manhunt 2" da giochi come il non meno brutale "FarCry"? Perché questo gioco, tra tutti i giochi, rende improvvisamente così chiara la linea di demarcazione tra la libertà artistica e ciò che è pubblicamente accettabile? Nel caso di "Manhunt", si accumulano tre fattori su cui le autorità di censura potrebbero concordare:
 
La violenza virtuale contro le persone non è stata disapprovata solo dopo "Manhunt". Già nel 1997, in Inghilterra è stato vietato il gioco di corse automobilistiche "Carmageddon", nella cui prima versione era possibile investire i pedoni. Il divieto fu revocato solo quando i produttori sostituirono le persone con zombie e alieni e colorarono di verde gli schizzi di sangue. Naturalmente, ci sono molti giochi in cui si uccidono persone che non sono comunque vietati. Ma a differenza di "Manhunt", in cui si avvicinano di soppiatto le vittime come psicopatici e le si strangola con un sacchetto di plastica, nella stragrande maggioranza di questi giochi c'è una sorta di giustificazione morale: Si uccide il cattivo, in "Call Of Duty", ad esempio, i nazisti. Se fosse il contrario, il gioco sarebbe probabilmente vietato. Inoltre, in "Manhunt" manca qualsiasi rifrazione ironica. Mentre in "Mortal Combat", ad esempio, la violenza è rappresentata attraverso l'esagerazione comica, alla fine del combattimento ci si trasforma in un drago ringhioso che addenta la metà superiore del corpo dell'avversario. In "Manhunt", invece, l'assassinio è il più realistico possibile.

 Secondo l'editore, la nuova rivista culinaria Bossi di Betty Bossi, lanciata nell'aprile 2007 e rivolta specificamente agli intenditori di sesso maschile, ha avuto un buon inizio. I servizi crossmediali della piattaforma online con il gestore degli inviti, il menu planner, la lista della spesa via MMS e la newsletter sono particolarmente apprezzati, scrive Betty Bossi in un comunicato stampa. Anche la rivista ha avuto un buon riscontro e il secondo numero è stato pubblicato a giugno/luglio. In essa, tra le altre cose, il salmone viene inchiodato alla tavola e cucinato sulla candela. Si parla anche di una gita in un vigneto e di consigli su come gustare le fragole.