Verpackung I Gut verpackt, ist halb verkauft. Via Werbung oder am POS beeinflussen Verpackungen den Kaufentscheid.Das Packaging-Design reizt alle Spielmöglichkeiten in Gestaltung und Produktion aus, um Marken von ihrer besten Seite zu präsentieren. Diese spezielle Disziplin der visuellen Gestaltung funktioniert zum Teil nach eigenen, von den Möglichkeiten der Technologie geprägten Gesetzmässigkeiten. Gehen wir von einer Faltschachtel aus, die sich als Umverpackung für ein neues Markenparfum zu bewähren hat. Ihre Laufbahn endet dereinst im Altpapier, denn mit dem Kauf ist ihr Dienst erfüllt. Die matchentscheidende Rolle spielt sie in der Phase davor: jene eines verführerischen Blickfangs, der reizt, Interesse weckt, überzeugt und schliesslich den Kaufentscheid begünstigt. Möglich macht dies das ausgetüftelte Zusammenspiel von Form, Material, Gestaltung und Drucktechnik. Von der konzeptionellen Grundidee bis zur Produktion einer Verpackung gelten im Packaging-Design Gesetzmässigkeiten, die anders als in anderen Disziplinen der visuellen Gestaltung sind. Präsente Pantone-PaletteEine klassische Werbeagentur geht für die Realisation klassischer Medien zum Beispiel vom Vierfarbendruck als Standard aus. Je nach Einsatzbereich ergänzen Buntfarben – eine Hausfarbe oder heikle Druck- oder Spezialfarben wie Orange, Silber oder Gold – das Spektrum. Im Denken der Verpackungsdesigner ist die Pantone-Palette stärker präsent. Bunt- und Spezialfarben sowie die psychologische Wirkung von Farben und Farbkombinationen sind gestalterischer Alltag und ein enorm wichtiges Instrument der Packungsgestaltung. Kombiniert mit verschiedenen Druck- und Prägeverfahren ergibt sich daraus eine unendliche Vielfalt an Möglichkeiten, um gezielte optische Reize zu setzen (Haptik, Karton, Veredelung usw.).
 
Neben dem Offsetdruck nutzt das Verpackungsdesign andere Druckverfahren wie Tief-, Sieb- oder Flexodruck. Es lohnt sich, die drucktechnischen Entwicklungen und Trends im Detail zu verfolgen und sie in den konzeptionellen Prozess einzubeziehen. Sie erlauben einen immer komplexeren Datenaufbau, da die Anzahl der Druckwerke pro Maschine steigt und in einem einzigen Druckgang auch mit Inline-Lack und Veredelungen gearbeitet werden kann. Verblüffend ist, dass im Packaging-Design eine vierfarbig aufgebaute Datei durchaus auch achtfarbig gedruckt werden kann (Gründe: Transparentfolien, Druckverfahren, Passergenauigkeit usw.). Die Farbseparation in der Druckvorstufe und die Datenaufbereitung gehören deshalb zu den sensibelsten Produktionsschritten. Hier ist die Kompetenz von Grafikern und Polygrafen gefragt und auch die Zusammenarbeit mit der Druckerei.
 
Gerade die Pflege der Schnittstelle zwischen Grafik und Druck gewinnt zunehmend an Bedeutung. Stichwort Zeitfaktor: Produktlebenszyklen verkürzen sich, und ein Produkt-Relaunch läutet fast schon den nächsten ein. Das führt zu immer kürzeren Vorlaufzeiten für Kreation und Produktion, was letztlich nur durch die Kompetenz aller Beteiligten und einen orchestrierten Workflow aufgefangen werden kann. Dadurch, dass sich der Datentransfer permanent verbessert und auch viele Zwischenpräsentationen zwischen Kunden und Designer auf elektronischem Weg ablaufen, minimieren sich die Leerzeiten in den Projekten.
 
Dreidimensionale Darstellungsmöglichkeiten, Illustrator, Photoshop und spezialisierte 3D-Programme sorgen für schlanke Arbeitsprozesse und neue Optionen, die vor wenigen Jahren noch undenkbar gewesen wären. «De l’art pour l’art» darf sich in deren Anwendung deswegen aber noch viel weniger ergeben. Hauptaufgabe bleibt die gezielte, fokussierte Umsetzung von Kunden-Briefings. Das Gespür dafür, was ein Auftraggeber und dessen Marken brauchen, lässt sich alleine über den elektronischen Kanal nicht entwickeln. Dafür braucht es nach wie vor und umso mehr die direkte, intensive Auseinandersetzung, damit die Faltschachtel rund ums Parfum Wirkung entfalten kann.
 
Röné Bringold

 Die Plattform Feldwerbung.ch hat den Web-Auftritt neu gestaltet. Die Firma We:m Design aus Bremgarten (AG) wurde mit der Projektumsetzung betraut. Die neue Website bietet vor allem auch im Bereich Standortvarianten und Standortsuche eine bessere Übersicht, wie es in einer Mitteilung heisst. Die hinter Feldwerbung.ch stehende Firma Fima Trend ist seit neun Jahren im Bereich Feldwerbung tätig. In dieser Zeit habe sich diese authentische Plattform immer weiter entwickelt und geniesse heute in einen ansehnlichen Bekanntheitsgrad als Werbeplattform an hochfrequenten Verkehrslagen im In- und Ausland, wie beispielsweise Flughäfen, Eisenbahnlinien, Autobahnen. Die Plattformgrössen reichen von 1’000m2 bis über 100’000m2. Die Feldwerbung eigne sich vor allem für die Bereiche Image- und Brandwerbung.

Genuss Publicis macht für Frisco Lust auf coole Naschereien, richtig für den heissen Sommer.Schon seit längerer Zeit ist Frisco der Marktleader im Segment Spontankauf. «Guter Geschmack setzt sich eben durch», ist Alessandro Rigoni, Commercial Director bei Nestlé Suisse, überzeugt. Und das betrifft nicht nur die köstlichen Glacé-Klassiker der starken Marke, sondern vor allem die konsequente Weiterentwicklung der Inszenierung der Produktmarkenwelt. Nestlé setzt dabei auf eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Publicis. In der Werbeagentur wollte das Team um CD Philipp Skrabal «mit sympathischen Geschichten auf subtile Art und Weise Begehrlichkeit generieren», wobei der Fokus der insgesamt drei neuen Sujets «auf den Farbwelten der Produktbrands Pralinato, Extrême und Heaven liegt», wie AD Simon Staub erklärt. In diesem Sinn erstrahlen die Genusswelten vom Glacé-Klassiker Pralinato in «unverschämt schokoladigen Farben», die des nicht minder begehrten Extrême in unverschämt genussvollem Beige-Rosa und des beliebten Heaven in unverschämt erdbeerfarbener Kolorierung.
Andreas Panzeri

Wahrheitssuche «Sie ist lethargisch, starrt einfach an die Decke. Denn einen TV gibts ja auch nicht.» / «Ausserdem hat sie einen Fernseher und darf DVDs gucken.» / «Die Hilton will nicht mehr essen. Seit Haftantritt verlor sie fünf Kilo. Jetzt drohen ihr die Ärzte mit dem Tropf.» / «So schön schlemmt Paris hinter Gittern. Sie bekommt Roastbeef, Spaghetti mit Hackbällchen, Hühnchenfilets und Fisch zu essen.» / «Sie vergoldet sogar ihren Gefängnisaufenthalt. Der Zuschlag für das erste Interview erhält NBC für 1 Million Dollar.» / «Für ihr erstes Interview bei Star-Talker Larry King wird Hilton nicht bezahlt. Der Gratis-Auftritt passt zur offenbar neu gefundenen Spiritualität der Hotelerbin.» – All diese Wahrheiten sind in den vergangenen Tagen abwechselnd im Blick und in der Bild Zeitung schwarz auf weiss gedruckt worden. Die grosse Freiheit in den Medien ist ausgebrochen, seit Paris Hilton fast an gesiebter Luft erstickt ist. Zum Glück ist das Mensch gewordene Luder jetzt wieder frei zugänglich für Medien, die nichts als die nackte Wahrheit suchen. Dass die Paris allerdings im Glattzentrum einkauft, ist echt nicht wahr und nur ein Werbegag von Visualix. (pan)?

 Der deutsche Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 übernimmt die europäische Senderkette SBS Broadcasting. Die beiden Unternehmen haben am Mittwoch einen entsprechenden Transaktionsvertrag unterzeichnet, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Übernahme kostet 3,3 Milliarden Euro und war seit einiger Zeit geplant. Die beiden Finanzinvestoren KKR und Permira hatten ProSiebenSat.1 Ende vergangenen Jahres gekauft mit dem Ziel, die Sendergruppe mit dem SBS-Konzern zu verschmelzen. Dieser war bereits unter der Kontrolle von KKR und Permira (siehe
). Die Übernahme von SBS soll Anfang Juli vollzogen sein. Damit wird ProSiebenSat.1 einer der grössten Fernsehkonzerne Europas. Die Fusion soll zu Einsparungen von 80 bis 90 Millionen Euro pro Jahr führen. Die Transaktion steht den Angaben zufolge nicht unter Vorbehalt kartell- oder medienaufsichtsrechtlicher Genehmigungen.
ProSiebenSat.1 will durch den Zusammenschluss enger an den europäischen Marktführer RTL Group heranrücken. Künftig wird ProSiebenSat.1 in 13 europäischen Ländern tätig sein.
Zur neuen Gruppe gehören unter anderem 24 Free-TV-Sender, 24 Bezahl-Fernsehsender und 22 Radiosender, wie das Unternehmen erklärte. Mit einer Reichweite von mehr als 77 Millionen TV-Haushalten in Europa rückt ProSiebenSat.1 in der EU auf Platz zwei vor. Hauptsitz der neuen Gruppe, die weiterhin den Namen ProSiebenSat.1 Media tragen wird, soll München sein.
Durch den Erwerb von SBS steigt der Umsatz nach einer Pro-Forma-Rechnung für 2006 um 48 Prozent von 2,1 Milliarden Euro auf 3,1 Milliarden Euro.

Verlage Tamedia hat den Medienplatz Bern voll im Griff. Darum zieht sich die NZZ nun zurück.Überraschung pur: NZZ und PubliGroupe ziehen sich aus der Bund Verlags AG zurück und machen die Espace Media quasi über Nacht von einer Minderheits- zur Alleinaktionärin – und zur Besitzerin zweier Tageszeitungen. Falls Tamedia später Espace Media übernehmen darf, werden die Zürcher mit 20 Minuten und ihrem zweiten geplanten Gratisblatt im Raum Bern gleich drei bis vier Tageszeitungen in der Hand haben.  
Davor hat die NZZ nun kapituliert. Beat Lauber, bei der NZZ verantwortlich für die Regionalzeitungen, erklärt den Rückzug so: Tamedias Aktivitäten im Gratiszeitungsmarkt plus Wigdorovits’ Zeitung .ch hätten Folgen für Berner Zeitung und Bund – welche, das hänge davon ab, wie Tamedia ihre Titel im Werbemarkt positionieren werde. «Wir können das nicht beeinflussen», sagt Lauber. Deshalb sei es besser, beim Bund die Verantwortung abzugeben, zumal Tamedia seine Weiterführung zugesagt habe. «Ein Bund in Vollbesitz wird besser umsorgt als einer in Minderheitsbesitz», meint Lauber.
 
Der Ausstieg beim Bund ist bereits der zweite NZZ-Rückzug in diesem Jahr. Vor rund sechs Monaten hat sie in aller Stille ihre Beteiligung bei der Tagblatt der Stadt Zürich AG von 40 auf neu 15 Prozent reduziert, wie Lauber bestätigt. Tamedia hält nun 85 Prozent. Auch hier habe das Pricing der Tamedia beim neuen Tagi-Stadt-Split zum NZZ-Entscheid beigetragen, sagt Lauber. (mk)

Sonntagspresse Eine siebte Ausgabe ist unerlässlich, findet man bei den Schaffhauser Nachrichten. Die AZ steht mit ihrem Sonntagsprojekt Gewehr bei Fuss.«Ausserhalb des MZ-Verbunds stehen wir mit möglichen Partnern nicht in Verhandlungen», sagt Ueli Eckstein, der als COO der AZ Medien-Gruppe für die geplante Sonntagsausgabe der Mittelland Zeitung (MZ) verantwortlich ist. «Gespräche führen wir hingegen mit den Verantwortlichen der Südostschweiz», ergänzt Eckstein. Worüber gesprochen wird, ist in der Branche kein Geheimnis. Der Südostschweiz am Sonntag geht es, wie selbst Verleger Hanspeter Lebrument eingesteht, nach einem Jahr auf dem Markt nicht eben blendend. Gut möglich also, dass die siebte Ausgabe des Südostschweizer Regionalzeitungsverbunds dereinst mit dem Mantel der Mittelland Zeitung am Sonntag erscheinen wird.  
Für den Start am 16. September haben die Aargauer aber ohne Partner ausserhalb des bestehenden MZ-Verbunds kalkuliert. «Aber wenn sich jemand interessiert für unser Projekt», sagt Eckstein, «sind wir natürlich immer offen.» Diese Offenheit unterstreicht man auch mit einer «Double Branding»-Strategie. Die Verantwortlichen haben sich jüngst für «Sonntag» als Haupttitel der Sonntagsausgabe der Mittelland Zeitung entschieden. Dabei wird die Bildmarke «Sonntag» mit den Kürzeln der einzelnen Regionalzeitungen des MZ-Verbundes ergänzt. Das erlaubt auch ohne weiteres die spätere Ausweitung um weitere Titel, die im Verbund mitmachen wollen.
Teil des GesamtkunstwerksGrosses Interesse an einer Sonntagsausgabe für seine Zeitung zeigt Norbert Neininger. «Eine siebte Ausgabe ist mittelfristig für jede Tageszeitung unerlässlich, also auch für uns», sagt der Verleger und Chefredaktor der Schaffhauser Nachrichten. Konkreter werden will er aber nicht. Nur so viel: «Festgelegt haben wir uns noch nicht. Entscheiden wollen wir aber spätestens im Juli.» Nimmt man die Äusserungen der Involvierten für bare Münze, so bleibt dennoch fraglich, ob sich Schaffhausen dem Aargau zuwenden wird.
 
Vieldeutig weist Neininger darauf hin, dass es noch andere Optionen gebe. Um welche es sich dabei handelt, lässt der Kleinverleger aber offen. Denn für die Schaffhauser Nachrichten geht es um mehr als nur um eine siebte Ausgabe. Dem eigenständigen Verlag, eingeklemmt zwischen Landesgrenze im Norden und Tamedia-Territorium im Süden, käme wohl auch für die Wochentagsausgaben seiner Zeitung eine partnerschaftliche Mantellösung entgegen, um die Unabhängigkeit zu stärken. Neiningers Aussagen im Zusammenhang mit Sonntagsplänen müssen auch dahingehend verstanden werden. «Kooperationslösungen», sagt er, «sind immer Teil eines Gesamtkunstwerks. Idealerweise spannt man mit Leuten zusammen, mit denen man auch anderes gemeinsam hat.»
Unter BeobachtungSeit Jahren signalisiert die Mittelland Zeitung Offenheit in Richtung Westen. Zur Arrondierung des MZ-Gebiets fehlt aber noch das Bieler Tagblatt im Verbund. Auf diese Expansionsmöglichkeit angesprochen, meinte Anfang Monat Peter Wanner, Verleger der AZ Medien-Gruppe: «Wir haben immer gesagt, dass wir offen sind für weitere Kooperationen.»
 
Ist nun die Sonntagszeitung der Hebel, um die Bieler ins Boot zu holen? Vorläufig noch nicht, denn das Bieler Tagblatt ist im redaktionellen Bereich vertraglich an die Berner Zeitung gebunden. «Es gibt weder das Bedürfnis noch Bemühungen, dies zu ändern», sagt Marcel Geissbühler, Gesamtleiter Medien beim Tagblatt-Herausgeber Gassmann AG.
 
Nicht ganz dieselbe Meinung vertritt die Chefredaktorin des Bieler Tagblatts. Im vergangenen Sommer liess Catherine Duttweiler alternative Mantellösungen für ihre Zeitung prüfen, weil sie mit der Qualität der aus Bern angelieferten Texte nicht mehr zufrieden war. Dass die BZ ihre Ressorts aufgehoben hat, macht die Sache für das Bieler Tagblatt nicht gerade einfacher. Die Prüfung wurde allerdings ergebnislos abgebrochen. «Dass ein Verlag ab und zu Alternativen prüft, gehört zum Geschäft und ist nichts Aussergewöhnliches», relativiert Verlagsmann Geissbühler die Bedeutung dieser Abklärungen. Auf die Sonntagsausgabe der Mittelland Zeitung angesprochen, sagt er, man beobachte «mit grossem Interesse, was sich da bewegt». Und er meint, «Beobachten ist die Vorstufe zum Handeln», was er aber nicht im Zusammenhang mit der Sonntagszeitung verstanden wissen will. Im Moment jedenfalls ist für Geissbühler klar: «Am 16. September sind wird nicht dabei.»
NZZaS prüft RegionalausgabenWenn nicht kurzfristig doch noch eine Zeitung aufspringt, startet die Mittelland Zeitung in zweieinhalb Monaten im angestammten Verbreitungsgebiet mit ihrer siebten Ausgabe. Mit einer weiteren Sonntagszeitung ist bis im Herbst kaum zu rechnen. «Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein anderer Verlag auch starten wird, die Vorbereitungsarbeiten sind doch sehr gross», sagt Ueli Eckstein. Dies gelte auch für die Neue Luzerner Zeitung, ergänzt er, von der es einmal geheissen habe, sie suche eine Kooperation mit der MZ.
 
Doch auch ohne weitere Partner wird die Zeitung schon jetzt als potenter Player auf dem Sonntagsmarkt wahrgenommen, so stark, dass sich die Platzhirsche Gedanken über Gegenstrategien machen. Die deutlichsten Signale kommen von der kleinsten der drei Sonntagszeitungen. Bei der NZZ am Sonntag werde die Lancierung regionaler Splitausgaben «laufend geprüft», sagt Verlagsleiter Daniel Hofer. Entsprechende Entscheide sind an der Falkenstrasse bisher aber noch nicht gefallen.
 
Nick Lüthi

Die Tageszeitung Blick wird mit einer neuen Kampagne von Scholz & Friends Zürich beworben. Die Absicht ist, den Blick neu zu positionieren. Die Werbewoche hat bei Ringier-Konzernsprecher Marco Castellaneta nachgefragt, wie sich der Blick genau verkaufen will und ob die Kampagne in Zusammenhang stehe mit den neuen Plänen für den Blick, die unter dem Namen «Blick 2010» laufen. Werbewoche: Gemäss einer Mitteilung von Scholz & Friends Zürich will sich der Blick mit der Kampagne neu positionieren. Wie sieht die Positionierung genau aus? Castellaneta: Der Blick positioniert sich mit der aktuellen Imagekampagne als Medium, das investigativ arbeitet und Hintergründe liefert, Position bezieht, Positives verstärkt und Negatives aufdeckt, meinungsführend und überraschend ist. Der Claim «Im Blick kommt’s raus.» sowie die markante und emotionale Bildsprache bringen dies in der Kampagne genau auf den Punkt. Die Rolle als Sprachrohr der Schweizer soll hervorgehoben und mit aktuellen Themen illustriert werden: Themen, welche die Schweiz bewegen, seien sie polarisierend, negativ oder erfreulich, immer aber aus dem Leben gegriffen.
Werbewoche: Hat die Kampagne zum Ziel, den Blick gegenüber der Konkurrenz der Gratiszeitungen zu wappnen? Castellaneta: Mit der neuen Kampagne und dem neuen Claim möchte der Blick als meistgekaufte Tageszeitung Farbe bekennen. Der Blick soll mit seinen Werten und Inhalten noch stärker wahrgenommen werden. Dem Konsumenten wird somit klar gezeigt, um was es beim Blick geht.
Werbewoche: Laut Scholz & Friends Zürich ist die Kampagne in Zusammenarbeit mit der Redaktion geschehen. Hat der interimistische Chefredaktor Rolf Cavalli mitgewirkt? Castellaneta: Die von der Redaktion unterstützte Kampagne verwendet bewusst Bilder mit einem reportageartigen und redaktionellen Stil, die Entstehung war dann aber schliesslich Sache der Blick-Kommunikationsabteilung.
Werbewoche: Hat die Kampagne etwas mit dem Projekt «Blick 2010» zu tun? Castellaneta: Nein, hat sie nicht.
Werbewoche: Warum macht Blick nun nochmals eine Kampagne mit einer Neupositionierung, wenn doch mit Abschluss von «Blick 2010» sowieso wieder eine neue Positionierung erfolgen wird? Castellaneta: Die aktuelle Kampagne steht für Werte und Inhalte des Blick, für die wir auch in Zukunft stehen werden. Das Projekt «Blick 2010» wird zum jetzigen Zeitpunkt nicht weiter kommentiert.

Fussball Publicis hat mit der M’08 eine riesige Fan-Show lanciert und liefert damit perfektes Ambush Marketing. Jörg Stiel war voll in seiner Rolle und wollte möglichst viel von seinem Wissen als Fussballer einbringen. Doch das wurde ihm gestoppt. Das Aushängeschild der M’08 ist für diesen Job zwar angefragt worden wegen seiner Popularität als langjähriger Nationalgoali der Schweiz. Bei dieser neuartigen Meisterschaft auf SF1 sollte aber das Wort «Fussball» möglichst niemandem über die Lippen kommen. Die M’08 ist nämlich perfektes – und damit legales – Ambush Marketing der Migros parallel zur Euro 08. Bewusst zeitlich nicht synchron allerdings, denn die M’08 will mit ihrem Anheizen die Szene besetzen, bevor jede Pizzeria mit Euro-Menüs oder die Dorfmetzgerei mit Köbi-Kuhn-Würstchen auf den Zug der Euro 08 aufspringt. «Wenn im nächsten Jahr in der Schweiz die Euro stattfindet, wird alles nur noch Fussball sein. Dann ist der Kampf um Aufmerksamkeit gewaltig», meint Jean Etienne Aebi.  
Der freischaffende CD hat für Publicis die Gesamtverantwortung für die Konzeption und Kommunikation der M’08 übernommen. Mit dieser Show lässt die Migros 16 Fanclubs um den Titel des «ersten Fan-Meisters der Fussballgeschichte» sowie um tolle Preise im Gesamtwert von rund einer Viertelmillion Franken antreten. Das ist allerdings fast nur ein Klacks gegen die Kosten dieser Show. Die «Fanspiele» sind im Studio 1 in Leutschenbach vom tpc als grosse Kiste produziert worden. Regisseur Harry Heusser durfte mit acht Kameras, viel Spezialtechnik und fast drei Tagen Postproduction pro Folge «mit allen Effekten spielen», wie Aebi schwärmt. Dazu sind für alle Folgen der M’08 an 17 Tagen jeweils der gesamte Werbeblock vor der «Tagesschau» sowie «10 vor 10» ausschliesslich für die Migros eingekauft worden.
 
Rund um die M’08 hat die Publicis Anzeigen für heute und 20 Minuten gestaltet sowie Publireportagen in der Ringier-Presse sowie im Migros Magazin. Eine Website www. M08.ch bietet auch für die Fans der Fans diverse Buttons zum Mitspielen.
 
Andreas Panzeri?

Lebensstil Nespresso will mehr sein als Kaffee, er will ein Lebensgefühl vermitteln. Die clevere Marketingstrategie macht dies möglich. 
Als Pappfigur im Schaufenster gibt es ihn nicht, auch Werbespots in seinem Heimatland, den USA, duldet er nicht. Dennoch lässt George Clooney bei Nespresso die Kassen klingeln. «Ein Viertel unseres Wachstums verdanken wir ihm», erklärt Gerhard Berssenbrügge, CEO von Nespresso, einer Nestlé-Tochter. Bevor man Clooney als coolen und doch heiteren Nespresso-Ambassador anheuerte, befragte man die Mitglieder des Nespresso-Clubs, mit dem das Unternehmen seine Millionenkundschaft an sich bindet. James- Bond-Darsteller waren ebenso auf der Auswahlliste wie Sharon Stone oder Placido Domingo. «Clooney schwang obenauf», sagt Berssenbrügge, «Frauen wie Männer mögen ihn, denn er sieht gut aus, ist intelligent und hat Humor.» Der Filmstar geniesst den Kapsel-Kaffee in Fernsehspots, strahlt in Hochglanzanzeigen in erlesenen Printmedien oder eröffnet ausnahmsweise auch Nespresso-Boutiquen. Dafür bekommt er mehrere Millionen pro Jahr, wie viel, will man nicht verraten, aber offensichtlich ist der Herzensbrecher jeden Dollar wert.

Anfangs kein Erfolg1986 auf Kiel gelegt, war Nespresso während Jahren keine wirkliche Erfolgsgeschichte. Die Pfahlbauerzeit der Kapselepoche wies noch kaum darauf hin, dass das Konzept 2006 runde 1,16 Milliarden Franken Umsatz generieren würde. Die Innovation kam anfangs in vier portionierten Kaffeemischungen auf den Markt, die man in der Schweiz herstellte und im fernen Japan lancierte. Man wählte dieses Land, um bei einem Flop in Europa nicht das Gesicht zu verlieren.
 
Konsequent verbesserten die Nestlé-Techniker trotz verhaltenem Start die Kapseln, optimierten die Maschinen, und die Spezialisten suchten die weltweit besten Kaffee-Mischungen, was sich bei Geniessern herumsprach. Nach zehn Jahren endlich schrieb die neue Form des Kaffeegenusses eine schwarze Null, dann aber gings stetig aufwärts. 
Kapseln, Maschinen und ein Club«Wir haben mehrere bereits bestehende Elemente zu einem neuen Ganzen zusammengefügt», sagt Gerhard Berssenbrügge. Nespresso ist heute ein geschlossenes System, aus dem der einmal gewonnene Kunde möglichst nicht mehr entlassen wird.  Zu den preiswerten, unverwechselbaren, formschönen und praktischen Kaffeemaschine passen nur die mit je rund 40 Rappen nicht ganz billigen Nespresso-Kapseln mit einer Auswahl besten Kaffees. Anfangs der Neunzigerjahre hoben die Marketingprofis den Nespresso-Club aus der Taufe, ein cleverer Schachzug, der die Kundschaft an die Marke bindet.
 
Bereits 1998 richtete man eine Website ein (www.nespresso.com), über die Kundinnen und Kunden Kapseln bestellen konnten und dabei automatisch zu Club-Members avancierten. Alle Elemente des Marketings spielten zusammen, um den Brand zu stützen. «Nespresso. Das Magazin für die kostbaren Momente des Lebens» wurde lanciert, ein angenehm weichgespültes Panorama der schönen Dinge der Welt wie Design, Reisen, gehobenes Wohnen oder gutes Essen. 1999 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 154 Millionen und zählte eine halbe Million ClubMitglieder; heute sind es über zwei Millionen umworbene Members, die das Magazin dreimal jährlich  erhalten.
 
Laut Berssenbrügge wendet das Unternehmen rund 20 Prozent des Umsatzes für Marketing, Werbung und PR auf, denn inzwischen entwickelt sich Nespresso mit grossen Schritten zur globalen Marke. Land um Land wird erobert, was hohe Investitionen erfordert. «Wir wollen ein globaler Qualitätsbrand wie Mercedes oder Nike werden, den man weltweit bereits am charakteristischen ‹N’ sofort erkennt», sagt der CEO. Mit Sponsoring wie der Jacht Alinghi am America’s Cup erreicht Nespresso globale Medienpräsenz.
 
Nach der Jahrtausendwende fokussierte das Unternehmen seine Kräfte noch intensiver auf die Kreation des weltumspannenden Brands. Das Hauptquartier in Paudex bei Lausanne wurde bezogen, ein globales Kompetenzzentrum. Nespresso ist zwar Teil des Nestlé-Konzerns, aber als eigenständiges Unternehmen mit einem in der Gruppe einzigartigen Geschäftsmodell positioniert. Immer mehr Nespresso-Boutiquen entstehen an prominenten Strassen und Plätzen in vielen Weltstädten, edle Orte, um einen feinen Nespresso zu geniessen und gleichzeitig Brennpunkte für Marketing und Verkauf. 2001 kam die erste Concept-Maschine, geschaffen von Designer Antoine Cahen, auf den Markt, die funktional auf die Kapsel ausgerichtet ist und herkömmlichem Kaffeemaschinen-Design radikal abschwört. Seither sind alle Nespresso-Maschinen im Design verwandt und ein markantes Tool der Kundenbindung.
Internet als mächtige PlattformDas Lebensgefühl, das die Marke verströmt, wird in Werbefilmen und auf der Website transportiert, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, denn ein Grossteil der Kapselbestellungen wird elektronisch getätigt. Das Internet hat sich zur mächtigen Plattform entwickelt. Hier stellt man auch die neusten Spots mit George Clooney hinein, welche die Kundschaft per Mausklick an Bekannte forwarden kann.
 
Nespresso investiert 60 Prozent des Medienwerbebudgets in TV-Werbung und 40 Prozent in gehobene Printwerbung. Beträchtliche Mittel fliessen in den Aufbau der weltumspannenden Boutiquen-Kette; so soll an den Champs Elisées in Paris nächstens eine 1500 Quadratmeter grosse Boutique eröffnet werden. Die Kaffeemaschinen für die bunten Kapseln werden in Fachgeschäften wie Mediamarkt, Manor und Globus verkauft. An diesen Points of Sale ist Nespresso mit luxuriöser Werbung vertreten. Hier wie auch in den Clubheften und im Internet erfährt die Kundschaft, welche neuen Accessoires und frisch gestylten Maschinen auf dem Markt sind und dass Nespresso die Bauern in Kenia oder Costa Rica nicht vergisst und faire Preise für erstklassige Produkte zahlt. Oder dass man mit der Umweltorganisation Rainforest Alliance kooperiert, um im Kaffeeanbau nachhaltige Konzepte zu entwickeln. Motto: Tue Gutes und rede darüber.
Clooney für zwei weitere JahreDie Celebrity-Kampagne mit George Clooney im Jahr 2006 war einer der erfolgreichsten Werbefeldzüge in Europa, wie Berssenbrügge betont. Während bei der Omega-Kampagne «My choice» gleich mehrere hochbezahlte Stars wie Cindy Crawford und Nicole Kidmann für die Schweizer Uhr lächeln, schultert Clooney seinen Nespresso-Job allein.
 
Nespresso will bis 2010 zur «weltweiten Ikone für perfekten Kaffee» aufsteigen, mit dem Ziel, den Umsatz auf zwei Milliarden Franken zu verdoppeln. Weltweit machen die Kapseln aller Hersteller drei Prozent des Kaffeevolumens aus, wertmässig sind es jedoch sieben. Die Kundschaft lässt sich die Qualität und das leichte Handling des von Nespresso erfundenen und von andern kopierten Systems also einiges kosten. Nespresso beschäftigt bereits jetzt 1700 Mitarbeitende und wird laufend neue Stellen in der Produktion und neuen, vom französischen Architekten Francis Krempp gestylten Boutique-Bars in neuen Märkten wie Mexico City, Singapur, Shanghai, Peking und Dubai schaffen. Berssenbrügge: «Die Boutique-Bar ist die Botschafterin der Marke Nespresso und signalisiert eine neue Marketingstrategie.»
 
Noch für zwei Jahre wird George Clooney als Galionsfigur für Nespresso strahlen. Dann ist es wohl Zeit, bye-bye zu sagen; denn nichts wäre kontraproduktiver für eine dynamisch expandierende Marke als ein Déja-vue-Effekt. 
   
Werner Catrina
Nestlé Nespresso, eine ErfolgsstoryNestlé Nespresso S.A. ist einer der am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche der Nestlé-Gruppe und der weltweite Pionier für portionierten Kaffee. Das Nespresso-Konzept basiert auf hermetisch versiegelten, portionierten Kaffeekapseln mit einer reichen Auswahl an Grand- Cru-Kaffees, den speziell designten und leicht zu bedienenden Kaffeemaschinen sowie dem Nespresso-Club mit seinem auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittenen Service. Weiter bietet Nespresso eine Palette portionierter Kaffees, Maschinen und Services an, die vor allem auf die Bedürfnisse von gehobenen Restaurants, Hotels und Cafés, Catering-Unternehmen, Kundenbetreuung und exklusiven Einzelhandelsgeschäften, Betreuung von First-Class-Passagieren in Airlines zugeschnitten sind.
Nestlé Nespresso S.A. hat seinen Hauptsitz in Paudex/Lausanne, beschäftigt Ende 2006 mehr als 1700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, verkauft seine Produkte in mehr als 50 Ländern an den Endkunden und betreibt derzeit 79 exklusive Boutiquen in Weltstädten. 2006 erzielte das Unternehmen eine Wachstumsrate von 42 Prozent und einen Umsatz von 1,16 Milliarden Franken.

Vermarkter Am 1. Juli startet die Publisuisse-Tochter MediaSense mit der Vermarktung des Swiss Radio Pool (SRP), gleichzeitig bietet sie allen Mediaagenturen, Vermittlern und Radios ihr Buchungstool Publiplan als Branchenlösung an (siehe S. 17). 
Konkurrentin IP Multimedia ist derweil daran, ein Tool namens MediaPro aufzugleisen – für TV, aber auch für Radio und AdScreen. Die IP wickelt ihre Buchungen bereits über das Tool ab und hat es auch den Agenturen vorgestellt. Auf Grund von Feedbacks würden derzeit noch Anpassungen vorgenommen, sagt Projektleiter Fredy Grau. Schnittstellen zu TV-Sendern sowie zu Radio Energy Zürich bestehen schon, später seien auch solche zu allen Radios vorgesehen. Und die Agenturen würden einen Zugang via Onlineportal erhalten.
 
PubliGroupe nimmt ebenfalls am Rennen teil. Man arbeite an Systemen, die im Rahmen der künftigen Allmedia-Vermarktung «eine integrierende Rolle übernehmen sollen», sagt Christian Gartmann, Leiter Elektronische Medien. (mk)

 Die Druckerei Flawil hat in den vergangenen Monaten ihre Unternehmensstrategie überarbeitet. Nebst Investitionen in den neuen Geschäftsbereich Drucksachenveredelung gehören auch organisatorische Änderungen zu den Neuerungen: Die Bereiche Druck und Verlag werden organisatorisch und führungsmässig getrennt. Der Schritt erfolgt, um auf spezifische Marktanforderungen noch gezielter und flexibler eingehen zu können, wie es in einer Mitteilung heisst. Damit gehen personelle Veränderungen einher: Der bisherige Geschäftsführer Erwin Lüber verlässt das Unternehmen auf eigenen Wunsch. Er hat gemäss Mitteilung die mit der Restrukturierung des Unternehmens verbundenen Massnahmen und Veränderungen nicht umfassend mitgetragen. Per Mitte Juni hat Pascal Schwarz, bisher Leiter Marketing und Verkauf, die Geschäftsleitung ad interim übernommen. Parallel zur Evaluation eines neuen Geschäftsführers sollen auch im Verlagsbereich die Führungskompetenzen weiter ausgebaut werden, um dem Geschäftsbereich zusätzliche Marktkraft zu sichern. Der Verwaltungsrat setze auf eine dynamische und kundenorientierte Leitung, sagt Verwaltungsratspräsident Hans-Jakob Schoch im Communiqué.
Mit einem Jahresumsatz von rund 20 Millionen Franken und 110 Mitarbeitenden gehört die Druckerei Flawil zu den wichtigen grafischen Betrieben in der Ostschweiz. Mit dem Entscheid, in den Geschäftsbereich Drucksachenveredelung zu investieren, will die Druckerei Flawil ihre auf Innovation und Wachstum ausgerichtete Strategie stärken. Zu den Investitionen gehört auch die Anschaffung einer UV-Lackiermaschine Hibis 104 der St.Galler Maschinenfabrik Steinemann Technologies. Gesamtschweizerisch ist gemäss Mitteilung bis heute erst eine Maschine dieser Generation im Einsatz.
Die Druckerei Flawil ist seit über 110 Jahren überregional präsent, heute beispielsweise mit der Wiler Zeitung, diversen regionalen Anzeigern und dem St.Galler Bauer.