Werbegeschichte Der Werber Jean Etienne Aebi und die Kommunikationsverantwortlichen der Mobiliar erfanden vor zehn Jahren gemeinsam die Kampagne mit den Schadenmeldungen auf kariertem Papier. Eine Hommage.
Sie läuft und läuft und läuft, die Kampagne der Mobiliar mit den Schadenskizzen. Ihre Lancierung im Jahr 1997 bedeutete einen radikalen Bruch mit früheren Werbestrategien der Versicherungsgesellschaft. «Die Mobiliar macht Menschen sicher», lautete in den Siebziger- und Achtzigerjahren der Slogan. Man habe damals intensiv mit Testimonials gearbeitet, erinnert sich der langjährige Leiter Werbung, Marketing Kommunikation bei der Mobiliar-Versicherung Marco Fioroni: «Wir liessen in den Anzeigen Kunden über die positive Schadenabwicklung sprechen.» Damit profilierte sich der 1823 gegründete und bis heute genossenschaftlich organisierte Versicherer, dessen Portefeuille Haushalt-, Motorfahrzeug-, Betriebs-, Personen- und auch Lebensversicherungen umfasst. Doch immer mehr Unternehmen entdeckten die Testimonials. Ob Waschmittel, Katzenfutter oder Schönheitscremen, in den Werbekampagnen häuften sich die Zeugnisse begeisterter Kunden; Zeit für die Mobiliar, ein neues Werbekonzept auszubrüten.
Das Motto war jetzt die Prävention. «Damit Sie nicht auf dem Schlitten ins Tal kommen», lautete die Mahnung an Skifahrer. In die gleiche Kerbe schlugen die «blitzgescheiten Tipps zum Thema Gewitter». Die Inserate umfassten jeweils ein Foto plus Text mit guten Ratschlägen. Die Mobiliar arbeitete dabei erst mit der Werbeagentur Lintas, dann mit Lesch + Frei zusammen, doch ein weiterer Kurswechsel mit einer neuen Agentur lag in der Luft.
Durchbruch mit Starwerber Jean Etienne Aebi Die Versicherung wollte diesmal keine Konkurrenzausschreibung, sondern meldete sich 1997 bei der Agentur Aebi Strebel, die mit dem kreativen Kopf Jean Etienne Aebi und der für die Strategie zuständigen Diana Strebel mit manchen Kampagnen Lorbeeren holte.
Anlässlich eines Workshops hängte man alle erreichbaren europäischen Werbefeldzüge für Versicherungen an Stellwänden auf und suchte nach Inspiration. Die meisten Kampagnen zeigten strahlende Menschen, die ebenso gut Schokoladeriegel oder eine Feriendestination hätten anpreisen können.
Doch die Mobiliar wollte eine Unique Advertising Proposition (UAP), einen Aufhänger, der sie total von andern Wettbewerbern unterschied. In Brainstormings mit Aebi kam man auf die oft mit Skizzen angereicherten Schadenprotokolle der Kundschaft, die oft durch unfreiwilligen Humor erheitern: «Mein Sohn stiess gegen eine Vase und zerbrach.» Aus anfangs etwas schwer verständlichen Sujets entstand rasch eine originelle Kampagne, die jetzt seit zehn Jahren läuft. Die ersten Sujets wurden noch fotografiert, bald setzte man aber konsequent die Schadenskizze ein, die man im Printbereich, im Kino wie bei Promotionsartikeln nutzen kann. Fioroni: «Was immer der Kundin, dem Kunden auch passiert, wir helfen prompt und unkompliziert aus der Patsche, das ist unsere Botschaft.»
Kariertes Papier als Co-BrandDas karierte Papier, auf dem die Strichmännchen agieren, entwickelte sich zu einer Art Co-Brand der Marke Mobiliar. Die Hamburger Kreativwerkstätte Little Green Bag realisiert am Computer die Animation der Schadenskizzen.
Das Endlosband habe auch seine Tücken, gesteht der Kommunikationschef; Ideen allein genügten nicht, es müsse sich um mögliche Versicherungsfälle handeln, jedes Sujet muss darum von den Versicherungsfachleuten abgesegnet werden. Ein Dutzend der kleinen und grösseren Katastrophen wird pro Jahr neu lanciert, und aussergewöhnlich gute Einfälle werden manchmal, als «remake» aufgefrischt, erneut an die Plakatsäulen geklebt.
Die Resonanz ist stark, kaum ein Tag vergeht, wo nicht Plakate, Inserate oder Kinospots verlangt werden. Oft, wie in der Kampagne, mit der Anrede «Liebe Mobiliar». Pädagogen verwenden die Spots für Schulungszwecke, die Karten werden als Gag an Freunde verschickt oder via Internet übermittelt. «Wir machen damit keine Produktewerbung», erklärt Fioroni. «Ziel ist es, die Mobiliar als sympathische Versicherung mit Kundennähe in möglichst vielen Bereichen zu positionieren.»
Fast bruchlos zu WirzDie Agentur Aebi und Strebel wurde 1998 kurz nach der Kreation der Kampagne von Publicis Farner übernommen, Etienne Aebi und Diana Strebel nahmen Einsitz in die Geschäftsleitung. Die Kampagne lief erfolgreich im gleichen Stil weiter. Vor zwei Jahren wechselte das Werbebudget der Zürich Versicherung zu Publicis; im gleichen Werbeboot wie die Konkurrenz wollte die Mobiliar nicht sitzen und suchte eine neue Agentur. Zum Zug kam Wirz. Jean Etienne Aebi trat aus der Publicis-Geschäftsleitung aus und ist als Consultant weiter für die Mobiliar tätig. «Er war der Gralshüter der Kampagne», sagt Fioroni. «Er half, die neue Agentur auf den gewünschten Stand zu bringen. Das Projekt entwickelte sich sehr gut weiter, und alle haben profitiert.»
Was leicht wirkt, ist bei jedem einzelnen Sujet das Resultat eines intensiven Prozesses. Die Zeichnungen dürfen nicht zu perfekt, aber auch nicht primitiv wirken, es gilt die Botschaft auf die Essenz zu reduzieren. Die Messlatte ist hoch, jedes Sujet wird an dem gemessen, was man bisher zeigte. Das grafische Team von Wirz unter Matthias Freuler erarbeitet jährlich zwei Kampagnensätze. Dazu kommen Sketches im Zusammenhang mit Anlässen wie dem Engadin Marathon, dem 1. August oder der Street Parade. Es ist eine der Stärken dieser Kampagne, dass sie auch die Möglichkeit bietet, die Aktualität zu nutzen. Bei der Kreation der Sketches ist Taktgefühl gefragt. Fioroni: «Schadenfälle mit schwerwiegend Verletzten zeigen wir ebenso wenig wie sexistische Geschichten. Wir wollen human touch und nicht ätzende Satire.»
Antizyklische MedienplanungDie Mediaplanung der Mobiliar erfolgt antizyklisch, das heisst, die Kampagnen beginnen Anfang Januar, wenn der Werbedruck auf dem Markt weniger intensiv ist und die Beachtung höher. Die Mobiliar schlägt werbemässig auch im Sommer zu, wo die Fama geht, sämtliche Bewohner der Schweiz seien im Ausland, was die Marktforschung jedoch längst widerlegt hat. Während der Ferienzeit wirbt die Versicherung namentlich mit grossen Plakaten auf den Bahnhöfen im Format F 12.
Mit dem Tool Mediafokus, das die Versicherung mit McKinsey erarbeitet hat, werden Marken, Kennzahlen und Treiber (MKT) erfasst. Das Instrumentarium zeigt, dass die Mobiliar im Markt sehr gut positioniert ist, dass die Werbung ankommt und sich der finanzielle Einsatz lohnt. In einer Analyse von M&K Marketingmall erreichte die Kampagne sehr hohe Werte, so das Maximum beim Kriterium «Nutzenvermittlung» und einen Topwert im Bereich «Austauschbarkeit/Einzigartigkeit».
Jeder dritte Haushalt in der Schweiz ist bereits Kunde und damit auch gleichzeitig Genossenschafter. Mit der nun schon während einer Dekade erfolgreichen Kampagne wird das Image der Mobiliar als freundliche, kompetente und hilfsbereite Versicherung gestützt. Bei den Printmedien bevorzugt die Versicherung die Sonntagspresse, weil da die Aufmerksamkeit im Schnitt höher ist, sowie ausgewählte Publikumszeitschriften.
Hauptmedium ist jedoch das Fernsehen während der Prime Time. Die Kampagne hat in Cannes schon zwei Löwen gewonnen, denn die Mobiliar bringt mit ihren extrem minimalistisch gezeichneten Episoden in Schwarzweiss Verblüffung und Heiterkeit ins Kino. Wirz und Fraefel Productions realisieren die gefilmten Schadenprotokolle «Liebe Mobiliar» fürs Fernsehen und die vergleichsweise kostengünstigen animierten Strichmännchen für das Kino.
Auch für die lokalen Mobiliar-Agenturen tauglich«Diese Werbung kommt derart gut an, dass wir laufend positive Rückmeldungen auf die neuen Sujets bekommen», erklärt Alfred Guggenbühl, der die Generalagentur der Mobiliar Liestal BL seit fünfzehn Jahren leitet. Seit siebzig Jahren führt ein Mitglied der Familie Guggenbühl die 1928 gegründete Agentur im basellandschaftlichen Kantonshauptort. Guggenbühl erinnert sich noch an die Zeiten, wo jede Agentur im Bereich Werbung machte, was sie wollte: «Da gab es nach Gutdünken rote, grüne oder orange Inserate, ein Wildwuchs ohne die starke nationale Wirkung, die wir heute verzeichnen.» Die rund 70 Generalagenturen und Dutzende von Geschäftsstellen können die Sujets mit den Strichmännchen auch für lokale Werbung nutzen, müssen sie aber selber bezahlen. Events wie die Fasnacht oder eine Gewerbeausstellung können für die Generalagentur Liestal als Aufhänger dienen, aber werbetechnische Amokläufe liegen nicht drin, denn die grafischen Vorgaben der Muttergesellschaft sind strikt. «Die Sympathie, welche diese Werbung bringt, illustriert den Kunden, dass wir auf sympathische Art helfen», hält Guggenbühl fest, «aber die Werbung wäre auf die Länge nutzlos, wenn wir die Leistung nicht erbringen würden.»
Neue Medien und Crossmedia werden wichtigerDas Budget für die gesamte Kommunikation der Mobiliar liege «wesentlich unter 10 Millionen Franken», sagt Werbe- und Marketingleiter Fioroni. Dieser Aufwand umfasst Marketingkommunikation, Printwerbung, Plakate, Direkt-Marketing, TV, Kino und Internet. Immer wichtiger werden die neuen Medien und der crossmediale Bereich, der die Aufgabe der Werbeagentur anspruchsvoller und komplexer macht. Und über all diese Kanäle laufen auch die Strichmännchen. Bei Gesprächen mit der Agentur sitzt neben den Kreativen immer auch der Stratege in der Runde. Involviert sind zudem die Profis des Direkt-Marketings, Media-Agenturen wie OMD, Media Schneider oder Mediaxis sowie auch Online-Agenturen, die auf Internet und Intranet spezialisiert sind.
Die Marketingabteilung ist zunehmend involviert in vernetzte Projekte, die Marktforschung, E-Sevice, Mehrkanalfähigkeit umfassen. Der Kunde hat heute die verschiedensten Kanäle, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Cartoons mit den Schadenskizzen kann man als Karten bestellen oder im Internet an Bekannte weiterleiten, was auch mit den Spots möglich ist. Das anhaltend erfreuliche Echo beweist die imagebildende Kraft dieser Kampagne. Ein deutscher Tourist schrieb kürzlich ein Mail an den Hauptsitz in Bern, er besuche die Schweiz aus zwei Gründen gerne. Erstens sei es ein wunderschönes Ferienland. Und: «Ich freue mich immer wieder auf die neuen Strichzeichnungen der Mobiliar in den Bahnhöfen.»

Werner Catrina

 Um den Nutzern die neue, multimediale Genusswelt von Betty Bossi schmackhaft zu machen, setzte der Verlag auf Maxomedia. Die Berner Crossmedia-Agentur hat ein interaktives Online-Werbemittel speziell für eine kulinarisch interessierte Zielgruppe kreiert. Die Website Bossi.ch sowie wöchentliche Newsletters und ein 60-seitiges Printmagazin versorgen Freunde der Gaumenfreude regelmässig mit den neuesten Ideen, Rezepten und Tipps zum Thema Kochen, Essen und Gastfreundschaft. Ein solch vielseitiges Angebot verdient auch viel Aufmerksamkeit, deshalb lädt ein videoanimierter Banner von Maxomedia im Stil des Magazins die Internetnutzer ein, die Vorteile von Bossi gleich an Ort und Stelle zu entdecken. In einer Medienmitteilung erklärt die Agentur, wie es geht: Wer im Banner zwei Zutaten auswählt, die er oder sie gerade im Kühlschrank hat, bekommt gleich ein Rezept dazu. Zudem gibt es im Werbemittel alle wichtigen Infos über Bossi und ein integriertes Tell-a-Friend Modul – all das in einem einzigen Banner.

Telecom Die Bruno Bondi Show, einer der erfolgreichsten Schweizer Podcasts überhaupt, entwickelt sich laufend weiter. So ist in der neuesten Folge aus dem hausgemachten Online-Radioprogramm ein Videocast geworden, der sich diesmal ganz der häuslichen Seite widmet. Darin zeigt der Protagonist Bruno Bondi, den die Schweizer Fernsehzuschauer aus der Werbe-Sitcom «Beck & Bondi» von Contexta Swisscom Fixnet kennen, zum Beispiel, wie man in zwei Schritten eine Insektenfalle baut. Oder wie man in nur einer Sekunde ein Ei schält. Mehr nützliche Tipps und Tricks rund um den Haushalt gibts in der aktuellen Folge unter: www.brunobondishow.ch.

 Aufgrund einer superprovisorischen Verfügung des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom) dürfte der TV-Sender U1 vorläufig wohl im Programm bleiben. Für Kabelnetzbetreiberin Cablecom ist der Fall klar: Ende August wird U1 aus dem Angebot gestrichen. Derweil brütet man im Bakom noch über ein Konzessionsgesuch für ein neues Schweizer Sportfernsehen, das sich in einem Programmfesnter auf U1 Sportarten wie Hand- oder Volleyball eine Plattform bieten will (
). Auf Grund dessen soll U1 zu einem «must carry», also einem Pflichtsender, erklärt werden. In einem Bericht der Berner Zeitung wird eine Bakom-Sprecherin zitiert, die betont, dass die Entscheidung keineswegs trivial sei, denn es sei die erste dieser Art auf Grund des neuen Gesetzes. Dennoch soll spätestens Ende der nächsten Woche fest stehen, ob die Cablecom dazu verdonnert wird, U1 dank einer superprovisorischen Massnahme im Grundangebot zu behalten. Bis ein definitiver Entscheid darüber gefällt wird, ob die Konzession erteilt wird, dauert es noch eine Weile.

Gratispresse II Die Tamedia will ein zweites Gratisblatt lancieren. Doch dessen Konzept ist (noch) so schwammig, dass es Mediaplaner kaum überzeugt.
Tamedia, Espace Media und Basler Zeitung Medien wollen eine neue, gemeinsame Gratiszeitung im Tabloidformat lancieren, die noch in diesem Jahr in Zürich, Basel und Bern an Zeitungsboxen aufgelegt werden soll. Doch das neue Projekt, das sich noch im Planungsstadium befinden soll, erscheint diffus und in sich widersprüchlich. Hier nur einige Müsterchen: Gemäss bisherigen Verlautbarungen setzt das neue Blatt inhaltlich auf News für Schnellleser, trotzdem werden die Texte länger sein als jene von 20 Minuten, und es wird weniger Bilder enthalten. Die drei Verlage hoffen, so «eine junge, gut gebildete und kaufkräftige Leserschaft» anzusprechen. Allerdings erhält das Blatt bloss eine Zentralredaktion, voraussichtlich in Zürich. «Eigentliche Regionalausgaben sind nicht vorgesehen. Die Ausgaben für Basel, Bern und Zürich werden jedoch regional angepasst und sollen auch auf die wichtigsten Geschichten in den drei Tageszeitungen hinweisen», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Dabei muss das Blatt offenbar auf eigene Primeurs verzichten. «Hintergrundinformationen und Kommentare sowie die Informationen aus der Region finden sich weiterhin exklusiv in der BaZ», hiess es jedenfalls im Pressetext auf www.baz.ch. Ob dies aus journalistischer Warte und aus Lesersicht attraktiv sein kann, ist zu bezweifeln.
Es sind nicht zuletzt solche konzeptionellen Purzelbäume, die bei den Media-Agenturen einiges Kopfschütteln auslösen. Sandro Prezzi, Managing Director der Media-Agentur Mediaedge:cia, setzt noch weitere Fragezeichen: «Reicht es wirklich, für das neue Blatt einfach eine weitere Box neben jene von 20 Minuten zu stellen?» Und: «Wie sollen die neu gefundenen jungen Leser zum Tagi, zur BaZ oder zur BZ hingeführt werden? Bloss indem man in der neuen Zeitung Themen anreisst und dann auf Artikel im jeweiligen Hauptblatt verweist? Ich glaube nicht, dass dies funktionieren würde», sagt Prezzi.
Stephan Küng von Initiative Media Western pflichtet ihm bei: «Das Anbinden der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist dem Tagi seinerzeit nicht einmal mit der Jugendbeilage Ernst gelungen», erinnert er sich. Dass das Gratisblatt werblich mit dem Metropool kombiniert werden soll, sieht er zudem als weiteren Haken im Konzept: «Das erhöht nur den Preis des ohnehin zu teuren Metropool», sagt er. Ferner mache es keinen Sinn, den Metropool mit einer jungen Zielgruppe anzureichern. «Besser wäre es, sich auf die bestehende Leserschaft von Tagi, BaZ und BZ zu fokussieren und diese noch zu vertiefen», sagt er.
Ueli Christen, Managing Director von mm&b,  weist ferner darauf hin, dass die Leserschaft von 20 Minuten bereits zu rund 50 Prozent aus 14- bis 34-Jährigen besteht. «Tamedia und Espace Media, die Besitzer von 20 Minuten, erreichen die junge Zielgruppe also bereits, somit bräuchten sie den neuen Titel eigentlich gar nicht», sagt er. Seine Folgerung: «Ihnen geht es vermutlich zur Hauptsache darum, .ch aus dem Markt zu verdrängen.» Das sehen auch die meisten anderen Befragten so.
Vielerorts ist man denn auch überrascht, dass Tamedia dafür in Kauf nimmt, 20 Minuten zu kannibalisieren. «Ich war erstaunt zu hören, dass Tamedia seine eigene Cash Cow 20 Minuten  angreift, noch dazu kurz vor der geplanten Auflagenerhöhung dort», wundert sich Dominique Schilling, Mediaplanerin bei Generation Media. Vielfalt begrüsst sie zwar. «Aber auf ein weiteres Tabloid habe ich persönlich nun wirklich nicht gewartet», sagt sie. Zudem erinnert Schilling daran, dass die Gratiszeitungseuphorie im Ausland bereits am Abflauen ist. Und weiter: «Der Verdrängungskampf in der Schweiz ist weder im Sinne der Agenturen noch der Anzeigenkunden. Ich würde mir konstruktivere Wege für neue Produkte wünschen», sagt sie.
Ob der hiesige Markt weitere Gratistitel erträgt, darüber gehen die Meinungen in den Agenturen allerdings auseinander. Sandro Prezzi zum Beispiel «will nicht grundsätzlich verneinen, dass auch für den neuen Titel eine Chance besteht, sofern das neue Konzept angepasst wird». Peter Hofstetter ist pessimistischer. «Es gibt zwar einen Trend hin zu Gratis-Content, aber ich bezweifle, dass gleich fünf Gratistitel nebeneinander existieren können. Spätestens wenn es konjunkturell wieder schlechter geht, wird das eine oder andere Blatt eingehen.» Zumal sich die Konzepte eigentlich nicht stark unterscheiden würden.
Ronny Schmid sieht dies ganz anders. Seiner Meinung nach sind weniger die Gratistitel als vielmehr die Abo-Titel gefährdet. «Abo-Tageszeitungen werden es zunehmend schwerer haben, sie sind die Auslaufmodelle. Ringier hat dies mit Cash bereits vorgemacht», sagt er. Und bei sich selbst hat er diesen Gesinnungswandel ebenfalls festgestellt. «Ich gehöre zu den regelmässigen Lesern einer Abo- Tageszeitung. Aber ich bin mittlerweile durchaus bereit für eine tägliche Gratiszeitung, sofern sie ausführlicher berichtet als etwa 20 Minuten», bekennt Schmid. Insofern könnten ihm .ch oder das neue Gratisblatt von Tamedia, BaZ und BZ durchaus entgegen kommen, meint er.
Markus Knöpfli

Online Tamedia will Blick und NZZ von der Spitze der News-Angebote im Internet verdrängen. Zusammen mit Espace Media und Basler Zeitung planen die Zürcher das grösste Deutschschweizer Nachrichtenportal.
Als sonst noch nichts klar war, schien doch eines bereits beschlossene Sache: Die Zusammenlegung der Internet-Portale von Tages-Anzeiger und Berner Zeitung. Dies verkündete Tamedia-Chef Martin Kall, als Ende Mai bekannt wurde, dass das Zürcher Medienhaus die Berner Espace Media Groupe übernimmt. Inzwischen haben die Online-Pläne konkretere Konturen angenommen. Unter dem Namen Online- Newsnetzwerk treibt derzeit eine Arbeitsgruppe unter der Leitung von Res Strehle, stellvertretender Chefredaktor des Tages-Anzeigers, das Projekt für eine neue Nachrichtenplattform im Internet voran. Partner im Netzwerk sind neben Tamedia die Berner Espace Media Groupe und die Basler Zeitung, jene drei Medienhäuser also, die noch in diesem Jahr gemeinsam eine neue Pendlerzeitung auf den Markt bringen wollen. Nach welcher Rechtsform das Netzwerk organisiert werden soll, sei noch offen, heisst es bei Tamedia.Regionen im FokusDas neue Angebot im Netz soll neben den drei Tageszeitungen aus Bern, Basel und Zürich auch die neue Gratiszeitung online begleiten. In welcher Form und wann das genau geschieht, ob die Plattform unter einem einheitlichen Brand lanciert wird, wie die einzelnen Zeitungstitel repräsentiert sind – das alles ist heute noch unklar. «Es sind einfach noch zu viele Entscheide bei uns und den Partnern ausstehend», begründet Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. «Klar ist hingegen, dass die Berichterstattung aus den Regionen einen grossen Stellenwert einnehmen wird.» Die regionale Verankerung ist deshalb so wichtig, weil die Nachrichtenplattform als gemeinsames Werbeinstrument für Tages-Anzeiger, Berner Zeitung und Basler Zeitung dienen soll. Zusammen mit der angekündigten Pendlerzeitung soll das News-Portal «junge, gebildete Leser für die drei Tageszeitungen gewinnen», so der Tages-Anzeiger vor einer Woche.
Ohne 20 MinutenGeht man davon aus, dass die geplante News-Plattform mindestens gleich viele Nutzer anzuziehen vermag wie heute tagi.ch, baz.ch und espace.ch zusammen, dann würde das neue Angebot auf einen Schlag zur Nummer 1. Gemäss aktuellen Zahlen von Net Metrix zählten die drei im Juli insgesamt 1,38 Millionen Besucher. Die aktuellen Branchenleader NZZ online und blick.ch kamen auf 1,2 respektive 1,17 Millionen. Dahinter folgt mit 20min.ch bereits eine weitere Tamedia-Webseite. Nach Aussagen von Unternehmenssprecher Christoph Zimmer soll aber der Online-Ableger von 20 Minuten nicht in das Online-Newsnetzwerk integriert werden. Eine Zusammenarbeit sei allenfalls im technologischen Bereich denkbar.
Die Kooperation von Tamedia, Espace Media und Basler Zeitung im Internetbereich ist nichts Neues. Seit bereits zwei Jahren arbeiten die drei Medienhäuser bei der Vermarktung ihrer Webseiten zusammen. Von der geplanten redaktionellen Zusammenarbeit erhofft sich Tamedia nicht zuletzt einen Aufschwung für den «Metropool online». «Dieses Angebot für den Werbemarkt kann sicher gestärkt und ausgebaut werden», sagt Tamedia-Sprecher Zimmer. Und der Online-Werbemarkt spürt Aufwind. Obwohl er in absoluten Zahlen (52 Millionen Franken im letzten Jahr) neben Print (2,1 Mrd. Franken) weiterhin ein Mauerblümchendasein fristet, beeindruckt die Medienmanager das rasante Wachstum. Im letzten Jahr haben die Ausgaben für Werbung im Internet in der Schweiz um 44 Prozent zugelegt.
Das Magazin als Modell?«Hier müssen wir künftig viel mehr wagen, hier müssen wir investieren.»
Mit «hier» meinte Tamedia-Chef Martin Kall das Internet. Als er dies mit Blick auf die Zukunft der Nachrichtenportale von Tages-Anzeiger und der eben eingekauften Berner Zeitung sagte, hatte Tamedia bereits einiges gewagt. Und auch investiert. Mitte Mai präsentierte Das Magazin
vom Tages-Anzeiger seine Webseite in neuem Kleid und mit rundum erneuerter Architektur. Zentrales Merkmal: Sämtliche Texte, auch archivierte, sind frei zugänglich und verschwinden nicht nach einer bestimmten Frist in ein kostenpflichtiges Archiv. Für «Informationsarchitekt» Oliver Reichenstein
, der das neue Konzept entwickelt und umgesetzt hat, ist diese Offenheit ein Muss für Nachrichtenseiten im Internet. «Jeder Link auf einen Artikel hilft, die Platzierung der Webseite im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern», erklärt Reichenstein. Bei geschlossenen Archiven bleiben die Seiten für Google & Co. «unsichtbar». Wenn sich nun sogar Rupert Murdoch überlege
, die Artikel des Wall Street Journal im Internet frei zugänglich zu machen, dann sei dies ein klarer Fingerzeig, findet Reichenstein. Das Journal hat notabene als eine der wenigen Zeitungen weltweit mit seinem Online-Abo grosse Gewinne erzielt. Noch mehr Geld verdienen will Murdoch nun mit Werbung, die er auf den frei zugänglichen und verlinkbaren Webseiten platzieren will. Werbeplätze, vorerst einen prominenten pro Artikel, gibt es neu auch auf dasmagazin.ch. Und die werden auch beachtet. Die Zahl der Seitenaufrufe
(visits) hat sich seit dem Relaunch mehr als verfünffacht. Während die alte Internetseite des Magazins monatlich rund 9000 Mal angeklickt wurde, geschieht das bei der neuen nun schon 50 000 Mal. Ob Tamedia bei seinen Online-Plänen Das Magazin mit seiner offe-nen Struktur zum Modell nimmt, ist ungewiss. Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer sagt dazu nur soviel:
«Weitere Web-Projekte können sicher auch vom Know-how profitieren, das beim Magazin erarbeitet wurde.»Nick Lüthi

Rinaldo Dieziger will mit dem Portal Supertext.ch Schlagzeilen und redaktionelle Texte ähnlich wie Last-Minute-Reisen über das Internet verkaufen. 
 
Die Erfolgsgeschichte startet mit einem Aushilfsjob. Eben von einer Weltreise zurück, findet der Texter Rinaldo Dieziger die Werbebranche in einer sanften Rezession. Zwar hat er als Ehemaliger von Publicis oder SFLB und Absolvent der Kreaschule eine Option in einer führenden Top-Ten-Agentur. Aber auch dort will die Konjunktur noch ein paar Monate Pause machen. So folgt Dieziger der Einladung eines Kollegen vom St.Galler Institut für Jungunternehmen. An einer Messe soll er am Stand Infos rund um die Hilfe für Start-ups anbieten. Es war eine Woche lang Fun. Aber auch der Impuls für ein total anderes Leben. «An der Messe bin ich zum ersten Mal hautnah mit dieser Welt der Jungunternehmen in Kontakt gekommen», erinnert sich Dieziger. Und er war plötzlich gar nicht mehr so scharf auf die Option für seine Anstellung. Als Freelancer bringt er lieber zuerst die Texte der Website des Instituts für Jungunternehmen auf Vordermann. Dazu besucht er auch einen Workshop für Businesspläne – «weil ich wissen wollte, über was ich da eigentlich schreibe».
An diesem Workshop hat ihn «das Unternehmer-Virus» endgültig gepackt. «Das waren alles Typen, die vorwärts machen. Etwas Eigenes auf die Beine stellen.» In der Folge übte sich auch Dieziger in verschiedenen Projekten, bis er «irgendwann gesehen hat: Man muss bei dem bleiben, was man wirklich kann.» So ist vor zwei Jahren der erste Pool für Texter in der Schweiz entstanden, der seine Dienste per Internet organisiert und verkauft.
«Die Menschen lesen keine Werbung. Sie lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es ein Flyer», heisst es auf dem Flyer für Supertext. Im Innern kann man dann unter der Headline «Wir legen ein gutes Wort für Sie ein» lesen, dass Supertext Brieftexte, Online-Texte, PR-Texte und Werbetexte anbietet. «Lieferung innert 24 Stunden». Zur Auswahl für die Kunden stehen eine «Totalrevision» ab 199 Franken oder ein «Feintuning» ab 149. Agenturen, die kurz vor einem Pitch stehen und dringend noch ein paar zusätzliche Slogans brauchen, können über Supertext auch einen Ghostwriter buchen. Das Angebot «Solo» lässt einen der inzwischen 170 Texter von Supertext hirnen. «Trio» bedeutet, dass die Agentur ab 499 Franken auf die Vorschläge von drei verschiedenen Textern hoffen kann.
Die Idee hat es bei der «Start up»-Show am Schweizer Fernsehen im April dieses Jahres bis unter die besten 38 von über 1000 Jungunternehmen gebracht. «In die Endrunde sind wir leider nicht mehr gekommen», bedauert Dieziger. Einen Investor hat die Supertext AG trotzdem gefunden. «Texte sind stärker als Bilder», steht seither mit gutem Grund auf der Rückseite des Flyers von Supertext. Dort finden sich auch ein paar der ersten Referenzen wie zum Beispiel PostMail, Zeiss, Publiconnect, Oertli Company oder das Schweizer KMU-Portal eStarter.ch.
Supertext hat sein Zentrum des Netzwerkes in einem kleinen Büro im Zürcher Technopark. Neben dem Gründer und «Chef vom Ganzen», Rinaldo Dieziger, arbeitet auch sein Bruder Fabian Dieziger mit. Auf der Visitenkarte des Betriebswirtschafters steht «Chef vom Business». Der dritte im Team ist Rémy Blättler. Auf seiner Karte steht «Chef vom System». Der Computerspezialist lebt und arbeitet halbzeitig in New York. Er hätte zu Beginn eigentlich «nur» die Website von Supertext programmieren sollen. «Man redete von einem Job von zwei Wochen – aus dem nun zwei Jahre geworden sind.» Entsprechend raffiniert präsentiert sich seither das technische Konzept von Supertext.
Wer als Kunde einen Text neu gestalten oder auch nur optimieren will, muss auf der Website zuerst ein Dokument mit dem rohen Inhalt hochladen. Auf einer raffinierten Dropdown-Liste klickt der Kunde anschliessend sein präzises Briefing mit gewünschtem Stil, Zielpublikum und Terminvorgaben ins System. Der Auftrag wird automatisch analysiert, und innert Sekunden reagiert der Computer mit einer verbindlichen Offerte.
Supertext ist als Businessmodell vergleichbar mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis von Easyjet oder der Organisation von Maxiprint, der Druckerei, die per Internet freie Kapazitäten mobilisiert. «Das Internet hat die Reisebranche verändert. Wir wollen es in der Werbebranche gleich tun: Die klassischen Agenturen sind das persönliche Reisebüro, wir sind das Online-Reisebüro», meint Rinaldo Dieziger. Statt freie Hotelbetten werden einfach freie Texter gepoolt. Diese könnten dabei durchaus auch in einem Ferienland sein. «Einer arbeitet von einer griechischen Insel aus», weiss Dieziger. Ein wachsender Teil der heute 170 Freelancer wird auch in Deutschland angemailt. Alle Supertexter müssen sich dabei einer strengen Qualitätskontrolle unterziehen. Supertext arbeitet eng mit den Textern von Script zusammen, Rinaldo Dieziger ist in diesem Verband inzwischen auch schon für den Vorstand nominiert.
 
Und die Zukunft? «Mit dem gleichen System bauen wir den Service Richtung  Übersetzung/Adaption aus», denkt Dieziger laut . Und er verrät, dass Supertext demnächst in grössere Büros umziehen will.
   
Andreas Panzeri

Die neue Organisation im Ringier Verlag Zeitungen hat erste Auswirkungen: Der neue Redaktionsdirektor Marc Walder trennt sich per sofort vom 50-jährigen Klaus Zaugg, einem profilierten Schweizer Sportjournalisten. Sein Nachfolger als Leiter des Ressorts Eishockey der gemeinsamen Sportredaktion von Blick und SonntagsBlick ist der 40-jährige Dino Kessler (Bild). Er ist seit Juni 2005 für die Blick Sportredaktion tätig. Zuvor war er als Eishockey-Profi und Spieler der Schweizer Nationalmannschaft unter anderem Teilnehmer verschiedener Weltmeisterschaften. Walder und Zaugg hätten in intensiven Gesprächen festgestellt, dass sie unterschiedliche Auffassungen über die journalistische Ausrichtung der Sportredaktion pflegten, heisst es in einer Ringier-internen Meldung. «Klaus Zaugg ist ja von Haus aus nicht Boulevard-Journalist. In unseren Gesprächen hat sich gezeigt, dass er sich in erster Linie als Autor sieht, dass er sich also wieder den so genannt langen journalistischen Strecken zuwenden möchte. Hier lag unsere Hauptdiskrepanz», wird Walder auf dem Mitarbeiterportal zitiert. Eher ausweichend antwortet Walder auf die folgende Frage: «Klaus Zaugg gilt als eigenwillige Persönlichkeit. Gab es in diesem Bereich Schwierigkeiten?». Der Sonntagsblick-Chefredaktor weist in seiner Antwort darauf hin, dass er Zaugg vor elf Jahren zur Sportredaktion von Blick und Sonntagsblick geholt habe und ihn als Journalist und als integere Persönlichkeit sehr schätze. Man trenne sich im Guten.

 Ex-Sat.1-Chef Roger Schawinskis Buch «Die TV-Falle», in dem er Internas über den Sender ausplaudert, schlug medial hohe Wellen. Für Sat.1 ist das Werk anscheinend zu viel des Guten: Der TV-Kanal prüfte rechtliche Schritte gegen das Buch. «Die Sat.1-Kollegen sind allesamt einfach entsetzt», sagte Sat.1-Pressesprecherin Kristina Fassler heute gegenüber dem Magazin Bunte. Sie erachtet das Ausplaudern von Interna «menschlich arm» und sei «zutiefst enttäuscht» von ihrem ehemaligen Chef. Fassler erklärte aber gegenüber der Nachrichtenagentur DDP, dass Sat.1 nun doch von juristischen Schritten absehen würde: «Das ist es einfach nicht wert.» Sat.1 Schweiz hingegen hegt keine Ressentiments gegen Schawinski und unterstützt die Pläne des Fernsehmannes, mit einer eigenen Talkshow in die Schweiz zurückzukehren. Noch nicht gesichert ist hingegen die Finanzierung der neuen Talkshow.
Der Schweizer Verwaltungsrat sei vom Projekt begeistert, sagt Ringier-TV-Chef Hannes Britschgi gegenüber Blick. Schawinski hat in seinem medial vielbeachteten Buch «Die TV-Falle» Internas aus dem deutschen Sender Sat.1 ausgeplaudert. Das soll aber laut Britschgi kein Problem sein, und auch Schawinski selbst relativiert: «Eigentlich ist mein Buch ja eine Liebeserklärung an Sat.1 und das Privat-TV.»
Noch nicht gesichert ist hingegen die Finanzierung der neuen Talkshow. Man kontaktiere derzeit Sponsoren, sagte Britschgi. Sollte finanziell alles klappen, könnte die Sendung gemäss Blick schon im Winter im Schweizer Fenster von Sat.1 starten. Zwei Pilotsendungen für die neue Talkshow sind laut Radio 24 bereits im Kasten. Gemäss Britschgi werden mit Schawinski interessante Gespräche über ein innovatives Talkformat geführt. Schawinski selbst sagt zu seiner Sendung: «Meine Talkshow wird anders. Anders als jede andere in der Schweiz». Wie Britschgi dem Blick erklärte, verrate der ehemalige Tele24-Besitzer etwas über die Arbeitsmethoden von Journalisten.

Architektur Beat Egger und Valentina Hermann kommunizieren, dass man auf www.world-architects.com auch alle Infos über Schweizer Architekten findet. 
Architektur aus der Schweiz liefert schon lange weltweit Zeugnis davon, dass von unserem Land aus ein paar der kreativsten Baukünstler wirken. Da ist es nur logisch, dass von der Schweiz aus auch eine der wichtigsten internationalen Plattformen für Architektur betrieben wird. Seit 1998 versorgt PSA Publishers – was abgekürzt Portfiles of Selected Architects bedeutet – die Branche weltweit mit News rund um das Bauen. Das Portal www.world-architects.com verzeichnet 370 000 Besucher pro Monat. Die Redaktion hat ihre Basis in Zürich und wird von Hans Demarmels geleitet. Ein Zweigbüro gibt es in New York, Kontakt-Büros in weiteren 13 Ländern von Australien über Finnland und Italien bis China oder Japan. Alle diese Staaten haben im übergreifenden Portal ihre eigene Website. In dieser Liste integriert sind auch die Schweizer Architekten mit ihrer Site swiss-architects.com. Insgesamt sind auf dem weltweiten Portal über 1500 Profile renommierter Büros zu finden. Dazu gehören neben Architekten auch Designer, Innenarchitekten, Landschaftsgärtner, Ingenieure, Photographen und Lichtgestalter. «Gute Architekten, die mehr leisten wollen als nur Häuser bauen», könnte man die Mitglieder des Portals übergreifend umschreiben. Was bei einem solchen Verständnis von Architektur herauskommen kann, hat nun ein freies Kreativteam mit Valentina Hermann (Art Direction) und Beat Egger (Konzept/Text) zur Illustration einer neuen Kampagne für die Plattform world-architects.com in augenzwinkernde Sujets gepackt.
Wer beim Anblick  einer Gurke, eines Vogelnests, einer Blechdose oder eines Gürteltiers an Weltklasse-Architektur denkt, outet sich bei dieser Kampagne als Architekturliebhaber und potenzieller Besucher der führenden Plattform mit ausgewählten Beispielen zeitgenössischer Architektur. Wer unter den 13 Länderportalen die Schweiz anklickt, findet neben dem «Bau der Woche» zum Beispiel auch eine umfangreiche «Produktbibliothek», einen Event-Kalender, eine Rubrik «Jobs» mit gegenwärtig über hundert offenen Stellen, Infos aus dem Bereich «Immofinanz» sowie ein «Magazin» unter der Redaktion von Inge Beckel und Axel Simon. Dieses liefert wöchentliche News aus der Welt des Bauens. Aktuell zum Beispiel mit der Story, dass São Paulo die erste Metropole der Welt ist, wo seit Beginn dieses Jahres jede Werbung im Stadtbild verboten ist. Dazu ein Architekt: «Vorher war die Stadt verwirrend und hässlich, ohne Plakate ist sie nur noch hässlich.» Nun sehe man plötzlich all die unrenovierten, schlecht instand gehaltenen Fassaden.
Nicht auf Plakaten, dafür ab September in nationalen und internationalen Fachzeitschriften sowie im Web wird die neue Kampagne von Valentina Hermann und Beat Egger zu sehen sein. Sie soll Architekten und Bauherren gleichermassen ansprechen. Die Sujets zeigen – falls jemand die Bilderrätsel nicht entziffern konnte: Swiss Re Tower, London (Foster & Partners); Olympic Stadium, Beijing (Herzog & de Meuron); Allianz Arena, München (Herzog & de Meuron); Ludwig Erhard Haus, Berlin (Grimshaw & Partners); Guggenheim Museum Bilbao (Frank Gehry).
Andreas Panzeri

Dienstleistungen Mit dem Slogan «Zürichs grösste Familie» wirbt Radio 24 dafür, dass der Sender in diesem Einzugsgebiet möglichst viele ansprechen will. Für diese Idee ist der Redaktion kein Weg zu weit, wie die 21-Uhr-Nachrichten am Montag dieser Woche bewiesen haben. Nach einem Bericht über Regen rund um Salzburg wurde die Zürcher Bevölkerung nämlich davor gewarnt: «In Kirchdorf ist der gesamte Verkehr infolge Unwetter zusammengebrochen.» Falls einem Zürcher Familienmitglied diese News ein bisschen zufällig aus dem Ticker gefischt oder sogar für unsere Region irrelevant erscheint: Kirchdorf liegt im Tirol. Man findet das kleine Dorf von Salzburg kommend, wenn man die B178 nimmt. Einfach der Beschilderung St. Johann in Tirol/Kitzbühel folgen. Von Innsbruck kommend fährt man zuerst auf der A12 Richtung Wörgl, dort nimmt man die Ausfahrt Wörgl Ost und dann erkennen Sie sofort die Beschilderung nach St. Johann in Tirol. Bei St. Johann fahren Sie vorbei (Richtung Salzburg-Lofer) und nach ca. 5 km kommt Kirchdorf. Von München kommend nehmen Radio-24-Hörer die A12 mit der Beschilderung Salzburg/Innsbruck. Sie fahren bis Kufstein, nehmen die Ausfahrt Kufstein Süd. Bei der Ausfahrt sieht man sofort die Beschilderung nach St. Johann/Kitzbühel. Und Radio 24 findet man auf 102,8. Allerdings in Kirchdorf bei Regenwetter sehr eingeschränkt. (pan)

 Der Entscheid, auf DRS 1 keine Volksmusik mehr zu senden, wirft weiter Wellen. SRG-Generaldirektor Armin Walpen und DRS1-Programmleiter Christoph Gebel müssen deshalb bei der Fernmeldekommission (KVF) des Nationalrats vorstellig werden. Das beschloss die KVF am Dienstagabend. Wunschtermin seiner Kommission sei bereits die nächste Sitzung am 10. September, bestätigte KVF-Präsident Franz Brun am Mittwoch gegenüber der SDA Berichte in der Berner Zeitung und in der Neuen Luzerner Zeitung. Wie Brun erklärte, ist die KVF der Meinung, dass alle Musikrichtungen auf DRS1 gespielt werden müssten, eben auch Ländler, Jodellieder und Blasmusik. Bei dem Treffen mit den Programmverantwortlichen werde die Kommission ein Rückkommen auf den Entscheid fordern.
Wie Brun argumentierte, betreffe die Auslagerung von volkstümlichen Sendungen auf die DRS Musigwälle vor allem ältere Leute. Da die Musigwälle nur auf digitalem Radio oder über Kabel empfangbar sei, stehe gerade dieser Hörerkreis vor Herausforderungen. Weiter verwies der KVF-Präsident auf die vielen Musikvereine in den Dörfern und Städten. Diese böten Jugendlichen sinnvolle Freizeitaktivitäten und seien in der Kultur des Landes verankert, was von DRS 1 gewürdigt werden müsse.
Eigentlich sei die KVF für das Radio- und Fernsehgesetz zuständig und nicht für Programmfragen, sagte Brun. Ihre Überlegungen wolle die Kommission aber einbringen. Notfalls werde die Kommission bei Medienminister Moritz Leuenberger intervenieren.