Auto Bei Fiat stehen die Zeichen auf Aufbruch. In Sachen neue Medien fährt die Konkurrenz den Italienern sogar um einiges hinterher. 
 Lange stand es nicht gut um Fiat. Der Turiner Autokonzern produzierte am Kunden vorbei, schrieb rote Zahlen und hatte das Image, billige, aber auch unzuverlässige Kleinwagen zu produzieren. Nun ist Fiat zurück. Seit Markenchef Luca De Meo die Firma lenkt, sind die Italiener wieder dick im Geschäft. Das zeigen die Verkaufszahlen und Marktquoten. Aber auch im Internet und auf dem Handy muss der Konzern keinen Vergleich mit der Konkurrenz scheuen.
Kein Autokonzern nutzt derzeit Web und Wap so clever wie Fiat. Zu beobachten ist die Entwicklung im Mobilfunk-Bereich. Zusammen mit Microsoft entwickelte Fiat das Bluetooth-System Blue & Me. Damit können Lenker unkompliziert telefonieren und für musikalische Unterhaltung sorgen.
Nationale BannerkampagneFiat gibt aber auch auf dem Handy-Display Vollgas. Fiat Schweiz hat in diesen Tagen als erster grosser Brand eine nationale Bannerkampagne lanciert. Die Kampagne läuft auf allen trafficstarken Mobile-Sites der Schweiz. Dazu gehören beispielsweise sunrise.ch, 20min oder cash.ch. Fiat wirbt für die Turbodays vom 7. bis 17. September. Dabei geht es um die Lancierung neuer Turbomotoren für die Modelle Punto und Bravo. 120’000 Seitenaufrufe buchte der Autohersteller beim Goldbach-Media-Vermarkter Activemobile, der sich auf Mobile Advertising spezialisiert hat («Werbung im Taschenformat», WW vom 22. August 2007).
Hinter dem interaktiven Auftritt von Fiat Schweiz steckt die Agentur Onemotion. Seit 2005 vertraut Fiat auf die Dienstleistungen der Agentur, die kontinuierlich die Mobile-Präsenz ausbaut. Der Schweizer Ableger des Turiner Autokonzerns will das mobile Internet als zusätzlichen Kanal nutzen, um Informationen zur Marke und den Autos der jungen Käuferschaft zugänglich zu machen. Mobile Advertising ist neben SMS und dem Wap-Portal ein weiterer Schritt in diese Richtung.
Obwohl die Entwicklung des Internets im Handyformat noch in den Kinderschuhen steckt, setzt der italienische Autohersteller bereits heute einen hohen Standard innerhalb der Branche und gegenüber allen anderen Angeboten. «Der Auftritt von Fiat ist einmalig», sagt Mike Weber von Activemobile. Fiat ist deshalb weit voraus, weil sich der Autohersteller nicht nur auf die Darstellung von Informationen beschränkt, sondern konsequent in allen möglichen Kanälen die Interaktion mit den Usern sucht. Neben einer breiten Auswahl an Downloads können Wap-Surfer auf eine Händlersuche zurückgreifen, mit der Direktwahl-Funktion mit ihm telefonisch in Kontakt treten, Kataloge bestellen oder Probefahrten mit neuen Modellen buchen. Hinzu kommt, dass Onemotion neben Gratis-Downloads auch ein Handy-Game anbietet. Das Spiel mit dem Namen «Lauberhorn», das auch als Flash-Game im Internet zu finden ist, geht dieses Jahr bereits in die zweite Runde und ist bezüglich Ingame-Branding für den Panda 4×4 äusserst erfolgreich. Die Handy-Game-Version wurde bereits über 20’000 mal runter geladen.
Handy-Werbung ist etabliertFiat-Schweiz-Marketing-Chef Wilfried Karl will verstärkt auf das Zukunftsmedium Handy setzen: «Man kann es mit der Situation Mitte der 90er vergleichen, als viele Firmen einen Internet-Auftritt als nicht zwingend und Bannerwerbung als unnütz abgetan haben. Heute wissen wir, dass beide im Marketing-Mix etabliert sind. Wir wollen uns im Bereich Mobile nicht schwer tun.»
Die Erfolge geben der Pionierstrategie von Fiat Recht. Derzeit experimentiert noch kein Autohersteller so gekonnt wie der Turiner Autokonzern. Zwar starten Autogiganten wie Ford oder Toyota in den USA und BMW in Deutschland auch Kampagnen mit dem Ziel, das Mobiltelefon miteinzubeziehen. Jedoch nur sporadisch, wie Martin Hochuli von Onemotion meint. «Uns ist kein Autohersteller bekannt, der so konsequent das Mobiltelefon mit Inhalten verknüpft wie Fiat.»
Für Fiat macht sich die konsequente Strategie bezahlt. Seit der Lancierung der Bannerkampagne verzeichnet das Unternehmen hohe Zugriffszahlen. Abgefragt würden vor allem Informationen über Modelle. Pro Tag werden in der Schweiz über das mobile Fiat-Portal mindestens drei Kataloge bestellt oder Probefahrten gebucht. Noch eine andere Kennzahl deutet darauf hin, dass Fiat mit der Mobile-Strategie richtig fährt. Die Klick-Rate bei der laufenden Bannerkampagne betrage laut Activemobile 2,5 Prozent. Sie ist damit um zwei Prozentpunkte höher als im Internet.
Grund für die hohen Zugriffzahlen ist auch die Vernetzung. Das Mobile-Angebot von Fiat ist bei der Suchmaschine Google und in der Online-Enzyklopädie Wikipedia gut platziert, was dazu beiträgt, dass nicht nur User aus der Schweiz auf das Mini-Web zugreifen, sondern aus der ganzen Welt Besucher registriert werden. Martin Hochuli: «Von Schweden bis Südafrika besuchen User das Portal oder lassen sich über die Download-Funktionen im Internet Bilder aufs Handy senden.» Pro Tag sammelt Fiat Schweiz durchschnittlich 100 Adressen.
 
Christian Lüscher
Fiat mit neuem Markenemblem 
Um die angeschlagene Traditionsmarke
wieder auf Wettbewerb zu trimmen, wechselte der Konzern Anfang dieses Jahres das Logo. Seit der Gründung von Fiat 1899 wurde das Markenlogo 15 Mal renoviert. Mit der Markteinführung des neuen Fiat Bravo verabschiedete sich der Turiner Konzern vom kreisrunden Logo mit blauem Hintergrund und silberner Schrift und wechselte auf Rot. Das von Robilant Associati entworfene Symbol erinnert an das berühmte Fiat-Schild, das von 1931 bis 1968 auf der Front der Fiat-Fahrzeuge prangte. Markenchef Luca De Meo sagte zum Wechsel: «In diesem entscheidenden Umfeld dynamischer Entwicklung wollen wir ein Zeichen setzen und auch unser Markenlogo erneuern. Es steht als Signal für die Wiederbelebung.» Experiment mit IP-TV 
Abarth
ist ein zum Konzern gehörender Automobiltuner. Um die legendäre Marke wiederzubeleben, ist Fiat daran, im Bereich IP-TV Fuss zu fassen. Die Idee: In absehbarer Zeit will Fiat auf www.abarth.tv Rally- Rennen zeigen. Neben dem ehrgeizigen TV-Projekt soll auch im Internet weiter gearbeitet und ausgebaut werden. In welche Richtung der Auftritt tendiert, zeigt bereits der 3D-Konfigurator unter fiat500.com für den Cinquecento, der bald auf Schweizer Strassen zu sehen sein wird.

 
Mitarbeitermagazin Seit 2004 setzt Unilever konsequent auf ihre Mission «Vitality». Zoom unterstützt diesen Prozess. 
2004 begann die Veränderung. Die weltweit tätige Lebensmittel- und Pflegeproduktherstellerin Unilever verschrieb sich einem durchgreifenden Erneuerungsprozess. Die neue Mission des Konzerns, die auch im überarbeiteten Corporate Design zum Ausdruck kommt, heisst «Vitality»: Unilever möchte mit «besseren», sprich gesunden Produkten und als verantwortungsvolles Unternehmen Lebensqualität steigern. Für Endkonsumenten und für Mitarbeiter. Das schliesst die Umwelt im Sinne einer nachhaltigen Bewirtschaftung der Rohstoffe mit ein.
Womit bereits die kommunikativen Herausforderungen skizziert sind. Wie zum Beispiel erfährt der Endverbraucher im Supermarkt, welches Produkt gut für ihn ist? Oder bezogen auf die Mitarbeiter: Wie soll in den Ländergesellschaften über «Vitality» informiert werden? Zuallererst muss die Mission nämlich bei den Mitarbeitern selbst zum Leben erweckt und erlebbar gemacht werden.
Das Mitarbeitermagazin als InformationsquelleDer Schweizer Standort von Unilever befindet sich in Thayngen. Die 800 Mitarbeiter werden dort täglich mit Puzzleteilen von Vitality konfrontiert. Sei es durch das neue Logo, die «Fit&Well-Menüs in der Kantine oder Merkblätter, die über eine gesunde Lebensweise, sportliche Betätigungen usw. informieren. Anne Zwyssig, Leiterin Kommunikation: «Es ist wichtig, dass unsere Mitarbeiter den Nutzen erkennen, den auch sie aus Vitality ziehen können. Vitality ist viel breiter angelegt, als es auf den ersten Blick den Anschein macht. Ein wichtiges Instrument für die Aufklärungsarbeit ist unser Mitarbeitermagazin Zoom, das wir in Zusammenarbeit mit der CP-Spezialistin Yesway AG herausgeben.»
Die wichtigste Funktion von Zoom ist, Zusammenhänge zu erklären. Denn so omnipräsent Vitality in Thayngen auch ist – die verschiedenen Puzzleteile müssen zu einem Ganzen zusammengefügt werden. Das Mitarbeitermagazin übernimmt diese Klammerfunktion und fügt den am Arbeitsplatz erlebten Impressionen weitere Fakten hinzu. «Das Thema Vitality ist uns regelmässig Titelgeschichten wert. Es ist für uns in Thayngen spannend zu erfahren, wie die Mission in anderen Ländergesellschaften gelebt wird – und weshalb wir gewisse Dinge bei uns so und nicht anders handhaben», erklärt Anne Zwyssig. Zusammen mit Unicef versucht Unilever, beispielsweise in Asien, Lateinamerika und Afrika bessere Hygienebedingungen zu schaffen. Dazu gehört auch der Zugang zu sauberem Wasser und besserer Ernährung. Dass hier ein Zusammenhang zum Abonnement des Sportclubs für die Mitarbeiter in Thayngen besteht, ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Zoom erklärt und berichtet über beide Aspekte von Vitality.
Platzmangel signalisiert RelevanzSowohl visuell – die Yesway AG setzte das neue Corporate Design in ihrem Gestaltungskonzept konsequent um – als auch inhaltlich zieht sich die Mission Vitality wie ein roter Faden durch das Mitarbeitermagazin: «Wir überprüfen während der internen Redaktionssitzung natürlich nicht jedes Thema auf seine Verbindung zu Vitality. Doch die Mission ist präsent und fliesst in viele Artikel ein», erklärt Anne Zwyssig. Die interne Redaktionskommission ist paritätisch zusammengesetzt aus Mitarbeitern aller Bereiche, erweitert um die Redaktoren von Yesway. So ist garantiert, dass das Magazin direkt aus dem Unternehmen berichtet. Die festgelegten Themen werden danach von Unilever-Mitarbeitern – die über die nötigen Insider-Informationen verfügen – zusammen mit den Redaktoren von Yesway zu Artikeln verarbeitet. Layout und Druckvorbereitung sind komplett an Yesway ausgelagert. «Das Medium ist relevant für die Mitarbeiter. Das merken wir auch daran, dass wir immer mehr Artikel publizieren könnten, als Platz vorhanden ist», so Anne Zwyssig.
Gut drei Jahre nach dem Start von Vitality lässt sich sagen: Die Vision lebt. Ein Grund ist sicher, dass Vitality allen Beteiligten Mehrwerte bringt und ein positives Umfeld schafft, in dem gerne gearbeitet wird. Das Mitarbeitermagazin Zoom trug und trägt aktiv dazu bei.
Michael Frischkopf
Yesway AGDie Yesway AG ist spezialisiert auf redaktionell aufbereitete Unternehmenspublikationen – zum Beispiel Mitarbeitermagazine, Kundenzeitungen, Geschäftsberichte, Newsletter oder Websites. Für das dreimal jährlich in deutscher Sprache erscheinende Zoom zeichnet die Agentur als Generalunternehmer verantwortlich für Konzept, Redaktion, Gestaltung und Umsetzung. Weitere Informationen auf www.yesway.ch.

 
Crossmedia Corporate Publishing entwickelt sich immer mehr zum Crossmedia Publishing. Die klassischen Kommunikationsinstrumente und herkömmlichen Medien werden nicht verschwinden, sondern mit den neuen Online-Medien ergänzt. 
Corporate Publishing hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Teil der Unternehmenskommunikation entwickelt. Wo früher in den Kommunikations- oder Marketingabteilungen unter oft abenteuerlichen Bedingungen und mit wenig Budget Kunden- oder Mitarbeitermagazine aus dem Ärmel geschüttelt wurden, stehen heute professionell gemachte Magazine im Zentrum der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmensmagazine haben ein hohes journalistisches Niveau und präsentieren sich in einem ansprechenden professionellen Layout – damit stehen sie den Zeitschriften, die am Kiosk erhältlich sind, kaum nach. Für die Bindung von Kunden bzw. Mitarbeitenden haben sich die firmeneigenen Publikationen in den letzten Jahren bewährt. Ein Unternehmen konnte mit dem klassischen Kommunikationsmix wirkungsvoll seine Zielgruppen über ein professionell produziertes Magazin erreichen. Doch jetzt steht ein neuer Entwicklungsschritt an.
Gefahr des «Informations-Tsunami»Durch die rasche technische Entwicklung der elektronischen Medien hat sich das Kommunikationsverhalten der Gesellschaft dramatisch verändert. Die neue Vielfalt der Massenmedien ermöglicht nicht nur eine weitläufigere Verbreitung von Informationen, sondern bietet auch Informationsanbietern zahlreiche Plattformen. Bei den Empfängern besteht nun leicht die Gefahr, von «Informations-Tsunamis» überschwemmt zu werden. Was bleibt, wenn die Welle sich zurückzieht? –Nichts, was man noch verwenden könnte, und totale Überforderung! Wichtiges wird von Unwichtigem nicht mehr unterschieden, und gleichzeitig gehen auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Absender verloren. Die Informationen werden ignoriert.
Die Unternehmen haben zwar die Möglichkeiten der neuen Medien erkannt, aber sie nutzen die neuen Kanäle meist nur zusätzlich. Sie prüfen nicht, ob sie die bereits im Einsatz befindlichen Medien ergänzen oder sich gar gegenseitig konkurrenzieren. Sie werden ein Teil des «Informations-Tsunami» und werden nicht beachtet.
Crossmedia Publishing schafft Mehrwert Modernes Corporate Publishing heisst, durch intelligente Kombination und Verknüpfung der verschiedenen Medien individuell abgestimmte Crossmedia-Pakete anzubieten – sowohl für die interne als auch die externe Nutzung. Eine crossmediale Kommunikationsstrategie hilft den Unternehmen, aus der Masse von Konkurrenten und (Hobby-) Informationsanbietern herauszuragen. Botschaften werden umfassend und zielgerichtet platziert. Damit schafft eine Unternehmung die Gratwanderung, ihre Kunden und Mitarbeitenden mittels Massenmedien individuell und glaubwürdig zu erreichen.
Mit Crossmedia Publishing – der intelligenten Verknüpfung der klassischen und der neuen Medien – haben Unternehmen die Chance, Zielgruppen multimedial anzusprechen und damit Kunden und Mitarbeitende schneller und umfassender zu binden. Printprodukte können immer noch unabhängig von Zeit, Ort und Technologie gelesen werden. Auch bleiben sie beständig – ganz im Gegensatz zu Online-Medien, die zu Gunsten der Aktualität sich immer wieder ändern. Eine Crossmedia-Strategie führt somit zu einem Mehrwert für das Unternehmen und letztendlich auch für seine Zielgruppen.
Neue Perspektiven in der internen KommunikationBesonders in der internen Kommunikation gewinnt das Crossmedia Publishing immer mehr an Bedeutung. Interne Kommunikation wird in vielen Unternehmen zwar als wichtig betrachtet, doch oft nur zweitrangig behandelt. Mitarbeitende werden täglich unstrukturiert z. B. mit elektronischen Rundschreiben, Präsentationen, Datenbanken, Dokumentationen, Memos oder Protokollen bombardiert. Informationen aus der Cafeteria oder über den «Latrinenweg» werden relevanter als der CEO-Newsletter, weil man sie schneller und mit weniger Aufwand erhält. Dies kann gerade im Umgang mit Veränderungen oder schwierigen Situationen schwerwiegende Folgen haben. Neben dem regelmässig erscheinenden Mitarbeitermagazin oder -Newsletter kann der interne Informationsfluss mittels Einsatz der Online-Medien im Intranet strukturiert werden. Auch kann die Möglichkeit zum offenen Austausch – z. B. über einen internen Blog – das Vertrauen in das Unternehmen beim Mitarbeitenden stärken.
Andreas Merk, Senior Consultant, Medianovis AG, Kilchberg

 
Politwerbung Kaum ist das neue RTVG mit seinem Verbot für Politwerbung in Kraft, soll diese Bestimmung auch schon aufgeweicht werden.Im Vorfeld von eidgenössischen Abstimmungen sollen künftig Parteien und Komitees in den Programmen von SRG und privaten Radio- und Fernsehveranstaltern für ihre Anliegen werben dürfen. Dies sieht der Entwurf zu einem Gesetz vor, den die Staatspolitische Kommission des Nationalrats vergangene Woche ohne Gegenstimmen (bei zwei Enthaltungen) in die Vernehmlassung geschickt hat. Vor Nationalratswahlen sowie kantonalen und kommunalen Abstimmungen erhalten Parteien keine Werbezeit.Was an dem Vorschlag überrascht: Im neuen Radio- und Fernsehgesetz RTVG, das erst seit März in Kraft ist, steht ein ausdrückliches Verbot von Politwerbung in Rundfunkangeboten festgeschrieben. Es handle sich auch gar nicht um Werbung im eigentlichen Sinn, präzisiert Franz Zeller vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom). «Für die Sendeplätze müssten Parteien und Komitees nichts bezahlen. Das Gesetz würde die Veranstalter dazu verpflichten, die Spots unentgeltlich auszustrahlen», so der Medienjurist.
Der Ort für diese Bestimmung ist denn auch nicht primär das RTVG, sondern das Gesetz über die politischen Rechte. Ausgearbeitet hat die Staatspolitische Kommission diesen Vorentwurf auf Grund einer parlamentarischen Initiative für «faire Abstimmungskampagnen» von Nationalrat Andreas Gross (SP) aus dem Jahr 2003. Gemäss der Staatspolitischen Kommission sollen Politspots inskünftig wieder gesetzlich erlaubt sein.
Weitere Massnahmen, die dazu beitragen sollen, «die Meinungs- und Willensbildung des Volkes zu verbessern», haben die Politiker mit den SBB und der Bundeskanzlei direkt ausgehandelt. Dabei geht es um kostenlose Werbefläche in den grossen Bahnhöfen sowie Platz für die Selbstdarstellung der Parteien in amtlichen Publikationen.
UBI und Bakom prüfenDer Rahmen für die Ausstrahlung der auf eine Dauer von 30 Sekunden festgelegten Politspots ist eng gesteckt und im Vorentwurf bereits ausführlich geregelt. Von der Bundesversammlung noch näher zu bestimmende Programme der SRG sowie jene privaten Radio- und Fernsehveranstalter mit einem Gebührenanteil wären dann verpflichtet, die von Parteien und Komitees produzierten und finanzierten Abstimmungsspots zu senden. In extremis bedeutet dies, dass auch ein links-alternatives Lokalradio den SVP-Spot zur Ausschaffungsinitiative senden müsste. Hegt ein Veranstalter Zweifel an der Legalität eines Werbebeitrags, kann er die unabhängige Beschwerdeinstanz UBI anrufen.
Entgegen ihrer aktuellen Arbeitsweise würde die UBI nicht erst nach erfolgter Sendung, sondern bereits vorgängig aktiv. Auch dem Bakom würde eine Aufsichtsfunktion zuteil. Die Beamten aus Biel hätten zu überprüfen, ob in die Politbotschaft verpackt nicht auch noch in unzulässiger Weise für ein kommerzielles Produkt geworben wird. Genau geregelt ist auch, wer überhaupt einen solchen Spot produzieren darf. Es sind dies zum einen die Parteien mit Fraktionsstärke im Bundeshaus sowie Initiativ- und Referendumskomitees. Weit ins Detail geht die Staatspolitische Kommission auch bei der Regelung der Wiederholungen: Proportional zur Parteienstärke wird die Ausstrahlungshäufigkeit festgelegt.
Walpen verweist auf AutonomieDem ganzen Vorhaben skeptisch gegenüber steht die SRG. Die Publikumsmehrheit sei mit der Berichterstattung anlässlich von Wahlen und Abstimmungen zufrieden. Deshalb sehe die SRG keine Notwendigkeit, den Parteien weitere Plattformen zur Verfügung zu stellen, heisst es im erläuternden Bericht zum Gesetzesvorschlag. Nichtsdestotrotz hat die SRG der Staatspolitischen Kommission Vorschläge unterbreitet, die dem Anliegen der Initiative von SP-Nationalrat Gross Rechnung tragen sollen. Die Palette reicht von der Einführung tagesaktueller «Elefantenrunden» mit den Parteipräsidenten bis zur vermehrten Übertragung von Parlamentsdebatten auf SF-Info.
Andreas Gross und seinen Mitstreitern reicht das aber nicht (siehe Interview). Sie wollen einen direkten Zugang zu den Sendern. Das aber, wie SRG-Chef Armin Walpen bei einem Treffen mit der Parlamentarierdelegation erläuterte, widerspreche der verfassungsmässig garantierten Staatsunabhängigkeit und Autonomie der SRG in ihrer Programmgestaltung.
Noch ein langer WegOb auf schweizerischen Rundfunkkanälen je Abstimmungsspots zu sehen und hören sein werden, ist derzeit alles andere als klar. Bis zum allfälligen Inkrafttreten des Gesetzes «über die Mitwirkung der politischen Parteien an der Meinungs- und Willensbildung des Volkes» kann es noch längere Zeit dauern. Bis Ende November können sich betroffene und interessierte Kreise zum Vorentwurf vernehmen lassen. Bis im Sommer 2009 hat dann der Bundesrat Zeit, eine Vorlage zuhanden des Parlaments auszuarbeiten, das dann erst über die Einführung der Politspots in Radio und Fernsehen entscheiden wird. Sollte die Vorlage nicht schon vorher scheitern, besteht dann immer noch die Möglichkeit, dagegen das Referendum zu ergreifen.
Nick Lüthi
Siehe Interview mit Andreas Gross

 Das Suchmaschinenunternehmen Yahoo kauft das kalifornische Onlineanzeigen-Netzwerk Blue Lithium für 300 Millionen US-Dollar. Mit der Übernahme will der Internetriese seinen Stand im Bereich Werbung stärken. Yahoo holt damit gegenüber den Rivalen Google und Microsoft auf, die ebenfalls stark in Online-Werbung investieren. Mit dieser Akquisition wolle man den Kunden künftig umfangreiche Daten-Analysen, fortgeschrittenes Targeting und innovative Media-Kauf-Strategien anbieten, sagte Yahoo-Chef Jerry Yang. Blue Lithium sei mit monatlich 145 Millionen Nutzern das fünftgrösste US-Werbenetzwerk und das zweitgrösste in Grossbritannien. Das Unternehmen nutzt die Daten von 145 Millionen Konsumenten in aller Welt, um Werbeauftraggebern die gezieltere Platzierung von Werbung auf Web-Sites zu ermöglichen.

 
Ursula und Jörg Huggenberger wollen mit der Jugendkarte Euro<26 neben sinnvoller Kultur, Mobilität, Kommunikation und Konsum auch Werte wie Verantwortung und Toleranz fördern. 
Über 330’000 junge Menschen in der Schweiz können nicht auf die falsche Karte setzen. Und jährlich wird die grösste «Organisation für junge Menschen» Europas auch hier zu Lande mit rund 50’000 neuen Mitgliedern immer grösser und wieder verjüngt. Je über 20’000 kommen dazu, weil die unter 26-Jährigen bei der UBS ein Jugendkonto oder bei MobiJeunes eine Versicherung abgeschlossen haben. Weitere Jugendliche können dank Sunrise oder 20 kleineren, nationalen Partnern bei Euro<26 mitmachen und profitieren. Um was geht es?
«Es gibt in der Schweiz ein gutes Netz von organisierter Jugendförderung. Bei dieser partizipativen Arbeit wirkt die aktive Jugend mit. Bei Euro<26 kümmern wir uns um die «passive Masse», erklären die Geschäftsführer Ursula und Jörg Huggenberger. Das Zielpublikum sind damit «Normalos», die morgens um sieben pflichtbewusst zur Arbeit fahren, am Weekend ihren verdienten Fun haben – aber sonst nicht weiter als Pfadfinder täglich gute Taten vollbringen oder für höhere Weihen bei einer Casting-Show üben.
Für diese konsumierende Mehrheit muss trotzdem «etwas Sinnvolles» angeboten werden, beschied das Bundesamt für Kultur im Jahre 1985. Man feierte das «Jahr der Jugend», und der damalige Europa-Rat hatte eben die Initiative für die Einführung einer gesamteuropäischen Karte für junge Menschen ergriffen. Solche Passepartouts für vergünstigte Kultur waren zum Beispiel in Holland oder Frankreich bereits sehr populär. Als vierzehntes Land ist mit Hilfe von Flavio Cotti, dem damaligen Vorsteher des EDI, auch die Schweiz der EYCA (European Youth Card Association) Euro<26 beigetreten. Die Schweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV) hat das Projekt erarbeitet und 1991 in die Stiftung SFJK überführt.
«Eine extrem schöne Aufgabe», findet nach wie vor Jörg Huggenberger, der seit der Stunde 0 an diesem Projekt mitwirkt. Inzwischen zusammen mit seiner Frau Ursula sowie einer der Stiftung nachgelagerten Betriebs-AG, welche der Organisation und deren Risiken besser gerecht werden kann. «Es ist wie bei der Expo02. Der Bund meldet ein Bedürfnis an. Dank der Privatwirtschaft gelingt es später, die Idee zu finanzieren», erklären die beiden.
Für die beteiligten Unternehmen wie Mobiliar (seit 15 Jahren), Sunrise (10 Jahre) und UBS (3 Jahre) betreiben die 15 jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beim Berner Euro<26-Büro eine Art «Trendforschung für sinnvolle Alltagsbegleitung junger Menschen». Ohne Versicherung kann ein Jugendlicher schnell einmal in Probleme geraten, und ohne Bankkonto kann ihm heute niemand mehr den Lohn auszahlen. Aber auch bei weniger offensichtlichen Notwendigkeiten von Kultur und Kommerz kann Euro<26 den jungen Konsumenten einen sinnvollen Zugang öffnen.
Mit einem Promoteam von 250 Studenten werden pro Jahr zum Beispiel an Open-air-Konzerten 800 Kilo Sonnenschutz nicht nur verteilt, sondern aktiv eingeschmiert. Diese Werbung für Nivea ist eine sinnvolle Aktion gegen Hautkrebs unter dem Patronat der Krebsliga. Auch Kondome von Crest oder eine halbe Million gratis verteilte Notons an Konzerten verbinden Werbung mit Aufklärung. Mit der mobilen «sans-i-bar» wird gratis Süssmost vom Obstverband ausgeschenkt, «weil das wirkungsvoller ist als einfach gegen Alkohol zu predigen». Weitere 100’000 «heiss begehrte Partybags» sind an Festivals ein Gefäss für Sampling-Produkte, bei welchen praktisch kein Abfall zurück bleibt, denn die coolen Bags gelten inzwischen als Sammelobjekt.
«Wer mit uns werben will, muss jungen Menschen aktiv etwas zurück geben», erklärt Ursula Huggenberger. Andere Partner müssen auch «vital daran interessiert sein, dass nicht nur der Konsum gefördert, sondern auch niederschwellige Prävention geleistet wird».
Als Gegenleistung versuchen die Mitarbeiter von Euro<26 für ihre Partner – «die wir bewusst nicht Sponsoren nennen» – die Trends für kommende Entwicklungen zu finden. Die Industrie will nicht am Markt vorbei produzieren. «Wenn man bei den Jungen dabei sein will, muss man die Augen offen behalten», meinen die Huggenbergers. Jede Woche einmal tauschen sich die «Alten» im Büro deshalb mit ihren jungen Trendscouts aus. Diese suchen im Supermarkt, im Club oder vor der Kinokasse immer wieder zu ergründen: Wie entwickelt sich die Bekleidung, das Mobilitätsempfinden, der Qualitätsanspruch oder das Freizeitverhalten?
Bei diesem speziellen Auftrag der Marktwahrnehmung rund um Euro<26 muss überall der Begriff «sinnvoll» mitschwingen: sinnvolle Kultur generieren, sinnvoller Konsum, sinnvolle Kommunikation und sinnvolle Mobilität.
Als Dank an die jungen Leute, die bei dieser Marktforschung für die Zukunft die wichtigen Impulse liefern, können die Inhaber einer Karte bei inzwischen 2000 Akzeptoren vergünstigt einkaufen. The Body Shop gibt 10 Prozent, aber auch viele Velohändler, Coiffeursalons oder Modeboutiquen. Mit der Karte gibt es vergünstigte Open-air-Pässe sowie Gratis-Eintritt bei 150 der besten Museen in der ganzen Schweiz.
Immer wichtiger werdende Instrumente sind für Euro<26 auch die Kommunikationsmittel. Vor drei Jahren hat man mit einer Agenda für Berufsschüler angefangen, inzwischen gibt es den attraktiven Terminplaner «uni-versum» für Studenten oder die Agenda «daher!» in einer Auflage von 20'000 jährlich für Rekrutenschulen. Eine Website informiert über Aktionen aus Kultur und Konsum. Das Magazin Twen bietet mit dem Slogan «have a good time!» viermal im Jahr Unterhaltung und Information in drei Schweizer Landessprachen. Dazu kommen Themenhefte ohne Werbung wie 2007 zum Beispiel TwenKarriere, TwenFerien oder TwenWohnen. Diese Magazine werden ab 2008 auch mit einem didaktischen Teil hinterlegt, den Lehrer auf dem Intranet für ihren Unterricht abrufen können.
Bis jetzt hat Euro<26 mehr Soft-Themen behandelt. Nachdem die Akzeptanz bei der Jugend bestätigt ist, will man sich mehr auch vertieften Problemen rund um Werte und Bildung zuwenden. «Wir haben den Animationsteil im Griff, ebenso die niederschwellige Prävention. Jetzt wollen wir mehr in die Tiefe gehen», verrät Ursula Huggenberger. Geplant sind im 2008 neben einem Relaunch des Twen-Magazins auch wieder Themenhefte, aber diesmal mit Problemen wie zum Beispiel «häusliche Gewalt», «Toleranz», «Verantwortung» und «Respekt».
Bei all diesen Kommunikations-mitteln ist es mehr als nur ein beruflicher Vorteil, dass Ursula Huggenberger ausgebildete Grafik-Designerin ist, die früher auch für Brigitte in Hamburg gearbeitet hat. «Das Visuelle spielt auch ins Verhalten rein. Eine schöne Ästhetik kann bei unseren jungen Menschen auch allgemein den Sinn für Schönes und damit Kultur wachrütteln», ist sie überzeugt.
Jörg Huggenberger hat seinen Zugang zur Jugend als Verkaufsleiter nicht nur mit Marketing-Ausbildung, sondern auch der Charakterbildung von 1968 gefunden. Im Team der Euro<26 sieht sich der «Berufsjugendliche der ersten Stunde» inzwischen als eine durch viele Erfahrungen gewitzte Vaterfigur.
Andreas Panzeri

 Im Sommer 2007 ist das Baarer Marktforschungsunternehmen Argyou eine Kooperation mit dem weltweit zweitgrössten Marktforscher TNS-Infratest eingegangen. Daneben gibt das Unternehmen neue Köpfe im Verwaltungsrat bekannt: Urs Wolfensberger, früherer MMXI-Direktor und heute Vizedirektor in der Generaldirektion von Publicitas; Juhani Anttila, Verwaltungsratspräsident der Ascom AG sowie Roland Brechbühl, Leiter der Webfactory bei der Berner Kantonalbank. Präsident bleibt der Medienwissenschafter und Firmengründer Christoph Glauser. Argyou misst die Wirkung der Inhalte von Websites, indem sie diese mit Inhalten vergleicht, welche bei zahlreichen Suchmaschinen tatsächlich gesucht werden. Die Resultate dieser digitalen Marktforschung sollen den Marketing- und Kommunikationsfachleuten zeigen, was bei Webauftritten verändert werden muss, um potenzielle Kunden direkt anzusprechen, wie einer Mitteilung zu entnehmen ist.

 Die Zeitschriftenverlage in Deutschland erhöhen ihre Anzeigenpreise 2008 um durchschnittlich 1,5 Prozent. Mit der massvollen Erhöhung wollen die Zeitschriften ein Signal an die Werbetreibenden geben und ihre Position im intermedialen Wettbewerb untermauern, wird Holger Busch, Geschäftsführer Marketing und Anzeigen beim Verband deutscher Zeitschriftenverleger, in einer Mitteilung zitiert. Bei 291 von 655 erfassten Titeln bleiben die Preise für vierfarbige Anzeigen gegenüber dem Vorjahr unverändert oder wurden reduziert. Einige Zeitschriften erhöhen ihre Preise im Gegenzug aber auch tüchtig, wie Horizont.de meldet: Das bisherige Abonnenten-Supplement Kultur Spiegel, das ab kommendem Jahr monatlich der Gesamtauflage des Spiegels beiliegt, steigert seinen Seitenpreis um 51,2 Prozent auf künftig 22’500 Euro. Zeit Campus passt seine Preise ebenfalls nach oben an, um 49,5 Prozent auf künftig 14’200 Euro. Auch Intouch (plus 17,3 Prozent auf 14’261 Euro), Neon (plus 16,2 Prozent auf 16’500 Euro) und Instyle (plus 9,1 Prozent auf 23’900 Euro) heben ihre Anzeigenpreise an.

 
Sonntagszeitungen Wirz Werbung stellt die neue Sonntag CH in den Mittelpunkt ihres jeweiligen Zielpublikums. 
«Ich fange nie mehr was an einem Sonntag an», hat Monica Morell 1973 gesungen und mit diesem Schlager fünf Wochen lang Platz Nummer 1 in der offiziellen Schweizer Hitparade besetzen können. Am 16. September 2007 will jetzt trotz der Warnung wieder jemand etwas an einem Sonntag anfangen. Wird sich auch in der Hitparade der gleiche Erfolg wiederholen? – Wenn es nach der Werbung geht, müssten viele Leute Musikgehör für die Idee haben: «Endlich eine Sonntagszeitung, die nicht nur für Zürcher gemacht ist», heisst die Schlagzeile für Sonntag CH aus der AZ Medien Gruppe.Erst vor kurzem hat Wirz den Pitch für die neue Sonntagszeitung gewonnen. Und schon läuft die Kampagne respektive laufen die Kampagnen an. Als Inserentenwerbung ausgeschrieben, haben Idee und Umsetzung bei den Verantwortlichen der AZ Medien Gruppe nämlich so eingeschlagen, dass die Leserkampagne gleich dazu gewonnen werden konnte.
Ob SonntagsZeitung, NZZ am Sonntag oder SonntagsBlick, allesamt kommen sie aus Zürich und betrachten die Welt von Zürich aus. «Da ist es nur gut und richtig, dass endlich eine Sonntagszeitung auf den Markt kommt, die das Mittelland ins Zentrum stellt», meinen die Strategen des neuen Sonntags und haben diese Haltung gleich als Kernpunkt in ihre sehr schön aufgemachte Werbung einfliessen lassen.
Inspiriert vom rumänischen Künstler Saul Steinberg, der mit einem Titelbild für das Magazin New Yorker Weltruhm erlangte, indem er die in seinen Augen eingeschränkte Sicht der New Yorker von der Ninth Avenue über den Hudson River bis zum Pazifik frei legte, wird auch in der kunstvoll gestalteten Kampagne für den Sonntag CH das Weltgeschehen von Zofingen, Olten, Liestal, Grenchen, Aarau oder Solothurn aus betrachtet und gedanklich bis über den Horizont hinaus weiter geführt. Diese Sicht der Dinge hat dem Verlag so gut gefallen, dass aus 5 Sujets 20 geworden sind. «Die vierte – oder genau gerechnet fünfte Sonntagszeitung ist damit die erste, die echt anders gepolt ist», freut sich Verlagsleiterin Sabine Galindo.
CD Matthias Freuler bei Wirz zeigt sich sehr angetan, dass er mit Daniela Kirchlechner für die Umsetzung eine bekannte Künstlerin gewinnen konnte, die in «liebevoller Feinstarbeit aufwändige Kunstwerke kreierte, auf denen es immer wieder Neues und Interessantes zu entdecken gibt». Bei der Agentur ist klar, dass für die Sujets demnächst auch Anfragen als Poster von den zu erwartenden Lokalpatrioten in Zofingen, Olten oder Aarau eingehen werden.
Technisch wurden die Grafiken so kreiert, dass die bekannten Gebäude im Mittelland zuerst fotografiert, dann kunstvoll nachgemalt und als Pappobjekte dreidimensional wieder fotografiert und dem noch mehr abstrahierten Hintergrund vorgelegt wurden.
Andreas Panzeri

 Mathias Ruch, der 2001 die TV-Produktionsfirma FaroTV zusammen mit Björn Hering gegründet hat, verlässt nach gesundheitlichen Problemen das Unternehmen und will künftig als selbständiger Spezialist im Medien- und Markenbereich tätig sein. Ruch und Hering hatten Sendungen wie «Joya rennt» entwickelt und im In- und Ausland lanciert. Im April 2006 wurde ihre Firma an Condor Films verkauft. Ruch hatte jedoch weiterhin die Geschäftsführung wahrgenommen. Gesundheitsbedingt fiel er ab September 2006 für längere Zeit aus, wie es in einer Mitteilung von Condor Films heisst. Nach einer Regenerationszeit verlässt er nun das Unternehmen auf eigenen Wunsch.
Er leitet und begleitet nun in selbständiger Funktion diverse Projekte über seine eigene Firma Rezeptor – Rezepte für die Medien- und Markenwelt. Unter anderem ist er bei den beiden Start-Up-Unternehmen OpenInnovation und Tacooma im Bereich Business Development tätig.

 Der frühere Chefredaktor des Beobachters und der Basler Zeitung Ivo Bachmann gründet eine Medien- und Beratungsfirma. Bachmann hatte Ende des vergangenen Jahres seine Tätigkeit bei der Basler Zeitung aus gesundheitlichen Gründen beendet. Nun meldet er sich mit einem eigenen Unternehmen zurück. Bachmann Medien will Verlage, Redaktionen, öffentliche Institutionen, Verbände und Privatpersonen in strategischen, konzeptionellen und organisatorischen Belangen unterstützen. «Im Vordergrund stehen zuerst einmal Verlags- und Redaktionsberatungen auf konzeptueller Ebene», präzisierte Bachmann gegenüber der Werbewoche. Eine klassische PR-Agentur sei seine Firma nicht. Dennoch ist denkbar, dass er für gemeinnützige Organisationen die Medienarbeit übernimmt oder ihnen den richtigen Umgang mit Medien näher bringt. Dass das eine gewisse Gratwanderung bezüglich der Glaubwürdigkeit seines Unternehmens bedeutet, ist Bachmann bewusst: «Der Schlüssel ist, dass ich nicht alles machen werde. Ich werde sorgfältig auswählen, welche Mandate zu meinem Unternehmen passen und welche nicht».
Für Beratung in Sachen Medien sieht der ehemalige Beobachter-Chefredaktor genügend Nachfrage: «Es handelt sich um eine boomende Branche». Da sein Unternehmen relativ breit aufgestellt sei, werde das Feld für ihn grösser: «Wenn ich nur Schweizer Verlage beraten würde, wäre das natürlich bald einmal ausgeschöpft».
Daneben plant Bachmann aber auch, ausgewählte publizistische Leistungen zu erbringen. Ihm schwebt vor, hin und wieder für einzelne Publikationen zu schreiben, daneben ist denkbar, an der Realisation von Buchprojekten mitzuarbeiten. Geplant ist mittelfristig auch der Aufbau einer eigenen Media Edition zur Lancierung neuer Medien. Hier will sich Bachmann vor allem auf den Bereich Print konzentrieren und wälzt Ideen für neue Magazine, diese seien aber noch nicht spruchreif.
Ebenfalls nicht entlocken liess sich Bachmann, wer seine Kunden sind: «Im Beratungsgeschäft herrscht eine gewisse Diskretion». Sein Unternehmen sei erst gerade dieser Tage gegründet worden, er habe aber bereits Aufträge bezüglich Konzeptberatung.
Die in Hausen am Albis domizilierte Bachmann Medien ist vorerst ein Ein-Mann-Betrieb. Bachmann arbeitet mit projektbezogenen Partnern. Auf den kommenden 1. November eröffnet die Firma zudem eine Niederlassung in Basel. Bis dann müsse er personell eine neue Regelung treffen, erklärte Bachmann.
In den Tagesalltag des Journalismus zieht es ihn momentan nicht zurück: «Ich habe sehr gute Jahre im Journalismus verbracht und viel Herzblut hineingesteckt», so Bachmann. Nun sei aber ein guter Zeitpunkt, um nochmals etwas Neues zu realisieren. Bachmann war unter anderem Chefredaktor der Konsumentenzeitschrift Beobachter und Mitglied der Geschäftsleitung von Jean Frey, Projektleiter in der Geschäftsleitung Zeitschriften von Ringier sowie Chefredaktor der Basler Zeitung und Mitglied der Unternehmensleitung der Basler Zeitung Medien.
Carole Scheidegger

 
Gastkommentar Die Schweizer Verleger haben ein Problem mit Google, findet Andreas Göldi.Dass der Suchmaschinenriese Google auf seinem News-Portal Schlagzeilen aus Zeitungsartikeln publiziert, passt den Print-Mogulen nicht in den Kram – obwohl Google keine vollen Artikel übernimmt, sondern die User auf die jeweilige Zeitungs-Website weiterschickt. Der Fachpresse entnimmt man dieser Tage, dass der Verband Schweizer Presse (VSP) sich gar eine Klage gegen Google überlegt. Ausserdem erwägt angeblich ein Konsortium von Deutschschweizer Verlagen, ein eigenes Internet-Angebot als Konkurrenz zu Google News aufzubauen.Wer die internationale Medienszene genau verfolgt, kann sich über diese konfrontative Haltung des VSP nur wundern. Führende Verlage im englischsprachigen Raum öffnen ihre Online-Angebote schon seit einiger Zeit immer mehr für die Suchmaschinen, insbesondere für Google. Der Grund ist einfach: Zwischen 20 und 40 Prozent der Besucher auf Zeitungs-Websites finden via Suchmaschinen zu diesen Inhalten. Auf die Werbeeinnahmen, die durch diese Leserströme generiert werden, kann und will kaum ein Verlag verzichten. Warum der VSP angesichts dieser Realitäten ausgerechnet den global wichtigsten Traffic-Lieferanten verklagen will, bleibt ein Rätsel. Es muss sich wohl um einen Versuch handeln, auf irgendeine Weise an den fetten Gewinnen des Suchmaschinengiganten zu partizipieren. Daran sind international allerdings schon ganz andere Kaliber gescheitert.
Auch das Projekt einer Schweizer Konkurrenz zu Google News dürfte es schwer haben. Erstens kommt diese Idee etwa fünf Jahre zu spät. Zweitens verlangen Internet-User heute die ganze Palette an News-Quellen, nicht nur die Angebote der VSP-Mitgliedsfirmen. Und drittens zeigen Online-Projekte, die von Konsortien und Verbänden getrieben werden, historisch nicht gerade eine hohe Erfolgsquote. Branchenpolitik und komplizierte Interessenkonstellationen sind die Feinde schneller und kundennaher Innovation.
Man kann den Schweizer Verlegern nur wünschen – und notabene vielen ihrer europäischen Kollegen –, dass sie bald akzeptieren lernen, wie das Internet-Ökosystem funktioniert. Im Online-Medium sind nun einmal die Wertschöpfungsströme komplexer und die Konkurrenz härter als in den gemütlichen regionalen Print-Monopolen. Die Präsenz starker globaler Player wie Google mag nicht immer angenehm sein, aber mit Klagen und Konfrontation kommt man nicht weiter. Wenn die Verleger am rasanten Internet-Wachstum partizipieren wollen, sollten sie sich gezielt auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren: hohe journalistische Qualität und regionale Verwurzelung. Die Web-Angebote vieler Schweizer Verlage bieten nicht nur in dieser Hinsicht noch reichlich Raum für Verbesserungen.
Andreas Göldi ist Internet-Unternehmer und arbeitet derzeit in den USA an seiner nächsten Startup-Idee. Er bloggt auf www.medienkonvergenz.com.