Ein neues Amt für Ralph Büchi, den Vorsitzenden der Geschäftsleitung von Axel Springer Schweiz: Zusätzlich zu seiner bisherigen Funktion wird er ab sofort President Axel Springer International. Damit übernimmt er die Verantwortung für die Aktivitäten von Axel Springer in Spanien, Frankreich, Russland, Tschechien, Rumänien und Asien. Die Geschäftsführer der Tochtergesellschaften in diesen Ländern berichten direkt an Büchi. Die Veränderungen erfolgen im Rahmen einer Neuorganisation des Bereichs Axel Springer International, wie der Medienkonzern mitteilte. Daneben gibt es weitere personelle Rochaden: Julian Deutz, bisher CFO der PIN Group, wird im Februar 2008 zum CFO Axel Springer International berufen und verantwortet die kaufmännische Steuerung sämtlicher internationaler Aktivitäten von Axel Springer. Ralph Büchi und Julian Deutz berichten an den Vorstandsvorsitzenden Mathias Döpfner. Laut Döpfner sind «Internationalisierung und Digitalisierung» die treibenden Kräfte für das Wachstum seines Konzerns.
Patrick Wehrmann, bisher CFO/COO des Vorstandsbereichs Zeitschriften und Internationales, wird zum 1. Februar 2008 Kaufmännischer Verlagsgeschäftsführer des neuen Vorstandsbereichs Bild-Gruppe und Zeitschriften.
 

  Die Aussenwerberin APG eröffnet den Wettbewerb für das Poster des Jahres. Im vergangenen Jahr wurden in E-Votings 36 verschiedene Plakatsujets als «Poster of the Week» erkoren. Nun steht die Wahl zum «Poster of the Year» an. Abgestimmt werden kann unter Apg.ch. Der Wettbewerb läuft vom 23. Januar bis 22. Februar 2008. Die Schöpfer des Siegerplakats gewinnen eine Trophäe. Auch die Teilnehmer des E-Votings gehen nicht leer aus: Der erste Preis besteht in einem Wellness-Wochenende im Panorama Resort & Spa in Feusisberg, der zweite Preis ist ein Essen im Restaurant Kunststuben in Küsnacht ZH, und als dritter Preis winkt ein Kuoni-Gutschein im Wert von 300 Franken.
Die APG zeigt seit 2002 alle grossen Schweizer Plakatkampagnen im Internet. Mittlerweile finden sich in der Sammlung rund 6’500 Sujets.

Aktion Die Publisuissini-Sammelaktion endet am 31. Januar 2008. Publisuisse verlost für volle Alben einen Full HD TV-Flatscreen, einen Töggelikasten und andere Fussballpreise. Für alle, die das Album noch nicht voll haben: Publisuisse lädt zur Online-Auktion. Wer sich am 31. Januar zur Mittagszeit auf Publisuissini.ch einloggt, kann live um die gesuchten Stickers bieten. Wichtig dabei ist, Publisuissini-Euros zu sammeln. Diese gibt es seit dem 17. Januar auf der Website von Publisuisse. Mitmachen lohnt sich.

Fussball
Der FC Basel will mit professionellem Marketing wieder einmal Meister werden und arbeitet dazu mit Favo zusammen. 
Fussball ist eine sehr emotionale Angelegenheit. Das hat auch Hinrik Wachsmuth «wie bisher noch nie bei einem Auftrag» realisiert, seit der CD der Basler Favo für den FC Basel arbeitet. Die Agentur hat ihren Stadtclub schon länger mit kleineren Dienstleistungen unterstützt. Seit Januar ist Favo nun die offizielle Agentur des FC Basel. Ein Novum in der Schweiz, denn obwohl es bei den Spielen der obersten Proficlubs inklusive Teilnahme in der Champions-League um Jahresbudgets von 30 Millionen Franken geht, wurden ihre Spektakel bis jetzt meistens mehr oder weniger amateurhaft vermarktet. Zwar haben die Clubs vollberufliche  Marketingleute, auf das Fachwissen der Werbestrategen und Kreativen hat man aber verzichtet. Das will der FCB zusammen mit seinem Marketingverantwortlichen Numa Frosshard jetzt ändern. Fussball als Event für alleMit 20’000 Jahreskarten ist das «Joggeli» für Schweizer Verhältnisse bereits gut ausgelastet. Im neuen Stadion hätten aber auch mehr Leute Platz. Die Favo hat in einer ersten Aktion deshalb eine Kampagne mit der Headline «Reservier Dir Deinen Stammplatz» lanciert. Die Überlegung dabei: Fussballspiele sind spannende sportliche Ereignisse. Sie könnten aber auch zu einem gesellschaftlichen Ereignis hochstilisiert werden. Der Club um die illustre Mäzenin Gisela Oeri soll somit auch für andere Schichten als nur die Sportfans geöffnet werden. Dazu will Hinrik Wachsmuth mit seinen Kreativen den FCB «als Marke stärken» und verschiedene Massnahmen erarbeiten, wie die Spiele noch mehr als Event für alle inszeniert werden können.
 
Favo hat bereits verschiedene Ideen, wie die beiden grossen Screens im Stadion für mehr Stimmung sorgen könnten. Der Einlauf der Spieler wird von einer animierten Mannschaftsaufstellung begleitet. Bei einem Freistoss gibt es musikalische und visuelle Jingles.
Eine andere Aufgabe ist der emotionale Bezug zur Mannschaft. Früher hatten die Spieler des FCB mit echt lokalen Namen wie Karli Odermatt oder auch Hakan Yakin eine «angeborene» Beziehung zu ihrer Stadt. Heute sind fast alle Spieler aus dem Ausland eingekauft. Damit sie nicht nur Tore schiessen, sondern auch mehr Publikum anlocken, müssen diese Stars deshalb ihren Fans noch einmal als lokale Lieblinge «verkauft» werden können. 
Die Agentur setzt dazu auf eine «Attitude», die in den verschiedenen Werbesujets auch visuell umgesetzt ist. «Wir sind die Nummer 1», heisst der stolze Claim. Das stimmt zwar in der aktuellen Meisterschaft noch nicht ganz, aber Werbung lebt ja von schönen Versprechen. Zudem geht die Positionierung auch darauf zurück, dass der FC Basel 1893 als einer der ersten in der Schweiz noch zwei Jahre vor dem Schweizer Fussball-Verband gegründet worden ist.
Erleichtert wird die Positionierung als «Nummer 1» in Basel, weil hier der Club anders als in Zürich zum Beispiel alle Fans hinter sich vereinen kann, während sich an der Limmat GC und FCZ ihre Anhänger teilen müssen.
Zürcher «Fremdgänger»Dass dazu bisher 1’500 Zürcher als Fremdgänger eine Jahreskarte für Basel besitzen, ist eine Schmonzette, welche die Favo mit einem speziellen Plakataushang auch «in der verbotenen Stadt» zu würdigen wusste. Die Provokation in Zürich wurde von der Pendlerzeitung 20 Minuten aufgegriffen und ist seither auch ein Thema in den Internet-Foren sowohl des FCB wie auch der Zürcher Vereine. Der FCZ will aber nicht mit einer ähnlichen Plakataktion in Basel kontern. Hingegen überlege man sich beim amtierenden Meister auch den Beizug einer Agentur, dann aber gleich für eine nationale Kampagne.
Besonders gut angekommen sind die Plakate auch bei den abgebildeten Spielern: Alle wollten Abdrucke für den Eigenbedarf bestellen. Für Fans gibt es ein spezielles Angebot mit drei Postern. Dieses wird für 25 Franken in einer limitierten Auflage von 1’893 – dem Gründungsjahr des FCB – Exemplaren verkauft. «Am ersten Tag ist alle vier Minuten eine Bestellung eingegangen», freut sich Wachsmuth über diesen ersten Erfolg für den FC Basel. Und noch ist die Meisterschaft ja noch lange nicht vorbei. Jedenfalls liege in der Agentur bereits eine ganz spezielle Idee bereit, falls der Kunde Meister wird.
Andreas Panzeri

 
Musik Die Swisscom hat ihren Karaokestar gefunden. Die Macher freuts. Sie blicken auf eine erfolgreiche Kampagne zurück.  
Einen Vorteil hatten die Teilnehmer des Swisscom-Wettbewerbs gegenüber anderen Kandidaten üblicher Karaokeshows. Die Hobbysänger konnten so lange üben, bis sie mit der Leistung zufrieden waren und dann erst ihren Film einschicken. Trotz der Möglichkeit, gesangliche Peinlichkeiten zu umgehen, sang der Grossteil der Teilnehmer frisch von der Leber, was bei den Zuschauern für Schmunzler gesorgt haben dürfte. Ob als Solist, im Duett oder als Gruppe: Die Sänger des Swisscom-Karaoke-Wettbewerbs waren ein amüsantes Musikervölkchen. Rückblick: Vor Weihnachten lancierte die Swisscom ein Online-Karaoke. Ziel: Die Bewerbung des neuen Internetzugangs Bluewin DSL 20 000, mit dem neuen Angebot passiert das Surfen im Internet im Expresstempo. Streams wie die Videos auf YouTube sollen nicht mehr stottern, Musik und Mail-Anhänge prompt heruntergeladen werden. Und eben: Auch Online-Karaoke soll ein Kinderspiel sein. Bis zum 15. Januar konnten Hobbysänger am Wettbewerb teilnehmen. Als Song wählten die Macher der Kampagne den Disco-Klassiker «Love is in the Air» (1978) von John Paul Young.
Swisscom mobilisiert die Massen Die Karaoke-Idee kam beim Deutschschweizer Zielpublikum sehr gut an. Laut der Swisscom wurden bis zum Einsendeschluss insgesamt 750 Videos auf die eigens eingerichtete Karaoke-Plattform Swisscom-karaoke.ch geladen. 260 000 Menschen haben die Filme angeschaut. Zwei Millionen Mal wurde die Seite abgerufen.
Als Abschluss der Aktion hat die Berner Werbeagentur Contexta einen TV-Spot realisiert, der die Leistung der «Liebessänger» zusammenfasste. Der Schlussfilm ist voll und ganz «user generated», besteht also aus dem Filmmaterial der Nutzer, die ihre Leistung mit Hilfe der Webcams und Handys verewigt haben. Begleitet wird der Spot von einer Inseratekampagne mit einem Wimmelbild, welches die vielen Karaoke-Sängerinnen und -Sänger in Aktion zeigt. Die Kampagne hat eine grosse Ähnlichkeit mit der Autogrammkarte des Bundesrates, der nicht am volksnahen Wettbewerb teilgenommen hat, obwohl mit Bundesrätin Micheline Calmy-Rey ein Gesangstalent in der Regierung sitzt.
Jöö-Faktor entscheidendDie Gewinner des Wettbewerbs stehen fest. Eine Fachjury mit Roman Camenzind (Musikproduzent), Jubeira Bachmann (Viva-Moderatorin), dem Sänger Gustave und Bruno Bondi hat die besten Videos ausgezeichnet. Neben Originalität und Stimmqualität wurde auch ein Augenmerk auf die filmische Umsetzung gelegt. Gewonnen hat «Sandymove» vor «Los Ballerinos» und «The Heart». Der Publikumspreis ging an «Playmobil Love Story». Mehr über die Jurierung und ein Best-of der Karaoke-Videos können Interessierte auf dem Podcast von Bruno Bondi sehen. Darin erklärt der selbst ernannte Podfather, warum der Jöö-Effekt für den Sieg Ausschlag gebend war.
Christian Lüscher

 Die beiden Organisationen Erklärung von Bern (EvB) und Pro Natura haben ihre Anti-Auszeichnung vergeben und die in ihren Augen unverantwortlichsten Konzerne des Jahres gekürt. Mit dem Public Eye wollen die Organisationen eine «Gegenöffentlichkeit zum Weltwirtschaftsforum (WEF)» in Davos setzen, schreiben sie in einer Mitteilung. Der sogenannte «Public Eye Global Award» ging an den Nuklearkonzern Areva S.A. Das französische Staatsunternehmen baue im Norden Nigers unter «skandalösen Bedingungen» Uran ab, heisst der Vorwurf von EvB und Pro Natura. Das Schweizer Preispendant kassierte Glencore International. Der Rohstoffgruppe werfen die beiden Organisationen «skrupelloses und intranspartentes» Verhalten vor und geisseln dessen Aktivitäten in Kolumbien.
In diesem Jahr zum ersten Mal vergeben wurde ein per Internet ermittelter Publikumspreis. Diese Anti-Auszeichnung ging ebenfalls an Areva. Einen positiven Preis verliehen EvB und Pro Natura doch auch noch: Er geht an Hess Natur für ein gemeinsam mit Helvetas durchgeführtes Biobaumwoll-Projekt in Burkina Faso.

 
Interview Nicht erfreut über die neue Konto-Bonifikation ist die Basler Zeitung Medien (BZM) und prüft rechtliche Schritte. CEO Beat Meyer erklärt, weshalb die Sache nicht nur die BZM angeht. 
WW: Herr Meyer, sagt Ihnen das Wort «Konto-Bonifikation» etwas?Beat Meyer: Ja, das ist ein neuer Rabatt, den die P Basel ihren Kunden rückvergütet. Wir wurden von Inserenten darauf aufmerksam gemacht.
Und von der P selbst?Bisher nicht.
Wie stellt sich die BZM zur Bonifikation?Wir lehnen sie natürlich ab, weil diese Rückvergütung unseren offiziellen Tarif für die Kunden vergünstigt. Da die P Basel die Bonifikation aber für Buchungen in alle Titel, inklusive Pachttitel, gewährt, betrifft die Massnahme nicht nur die BZM.
An sich könnte sie den Verlegern aber egal sein. Denn die P Basel bezahlt die Bonifikation aus dem eigenen Sack, genauer aus der Vermittlerkommission (VK), die sie von den Verlegern erhält. Die Verleger erhalten also von der P gleich viel.Richtig. Damit ist es aber für die Kunden künftig günstiger, über die P Basel zu disponieren. Jetzt, nach dem Wechsel der BZM in die Eigenregie, betrachten wir die Bonifikation deshalb als Gegenmassnahme der P Basel: Sie will verhindern, dass die Kunden einen Kanalwechsel vornehmen – weg von der P, hin zu unserer BZM Werbe AG.
Immerhin kann sich die BZM so die Direktbuchungsentschädigung (DBE) von 1,5 Prozent sparen, die sie den direktbuchenden Kunden anbietet.Schon, aber die VK, die wir der P für die von ihr akquirierten Inserate bezahlen, ist einiges höher als die DBE, die wir unsern Kunden anbieten.
 
Auch höher als die 3-Prozent-Konto-Bonifikation?Ja.
War die Bonifikation schon irgendwie spürbar?Das ist im Moment schwierig zu beurteilen. Wir hatten aber Zusagen von Kunden, die ab unserem Start in der Eigenregie direkt bei uns buchen wollten – und nun doch nicht wechselten. Das ist für uns ein Indiz, dass die Konto-Bonifikation zur Anwendung kommt. Bisher hat uns dies aber kein Kunde direkt damit begründet.
PubliGroupe ist mit 37 Prozent an der BZM beteiligt und somit an einem guten BZM-Ergebnis interessiert…. Das sollte man meinen, ja.
Gleichzeitig schmälert sie mit der Bonifikation das Ergebnis der BZM. War diese Diskrepanz schon Thema im BZM-VR?Ja. Wir verlangten schon vor Wochen von der P eine Stellungnahme, erhielten bisher aber keine Antwort.
Wie reagiert nun die BZM?Am Markt mit kundenbezogenen Angeboten. Und wir erwägen juristische Schritte.
Werden Sie die 3-Prozent-Bonifikation unterbieten?Das wollen wir natürlich nicht. Aber wir gehen individuell auf Kundenbedürfnisse ein und bieten Crossmedia-Packages an, die die P nicht anbieten kann. Wir sind jedenfalls sehr daran interessiert, die Kunden zu einem Kanalwechsel zur BZM Werbe AG zu motivieren.
Zum Juristischen: Zwischen P und BZM gibt es einen Vertrag für die Inseratekommission. Wird die P darin verpflichtet, am Markt die Originaltarife der BZM-Titel anzuwenden?Ja, das ist so.
Erwägen Sie also eine Zivilklage wegen Nichteinhalten des Vertrages?Das ist eine Option.
Ist auch die Weko ein Thema?Wir sind in Abklärung.
Interview: Markus Knöpfli
 
Siehe auch
Lockruf für Direktbucher

 
Anzeigen Mit einer neuen «Konto-Bonifikation» bezahlt die P ihren Kunden bis zu 3 Prozent für alle Inserate, die diese über die P-Filiale Basel buchen. 
In den letzten zwei Jahren kehrten zahlreiche Verlage der Publicitas den Rücken und wechselten in die Eigenregie. Viele folgten auch dem Beispiel von Tamedia und boten ihren Kunden eine Direktbuchungsentschädigung (DBE) an. Damit wollen sie Kunden motivieren, ihre Anzeigenaufträge direkt statt über die P abzuwickeln. Die Eigenregieverlage sparen sich so die Vermittlerkommission, die sie der P bezahlen müssen.Doch die P schlug zurück. Die Handlings-Entschädigung von 1,5 Prozent, die sie mit der NZZ vor einem Jahr einführte, war eine erste Gegenoffensive. Nun startet sie einen zweiten, weitreichenderen Angriff: In Basel, wo mit Beginn des neuen Jahres die Basler Zeitung Medien (BZM) vollständig in die Eigenregie wechselt, schliesst die örtliche P-Filiale mit ihren Kunden seit Herbst neue «Zusammenarbeitsvereinbarungen» ab, von denen der Werbewoche eine Kopie vorliegt. Darin verspricht die P Basel ihren Kunden eine «Konto-Bonifikation» von bis zu 3 Prozent, wenn diese ihre Anzeigenaufträge im 2008 «im bisherigen Rahmen – analog 2007» über die Basler P-Filiale disponieren. Die Bonifikation ist umsatzabhängig: Wer jährlich mehr als netto 80’000 Franken über die P Basel disponiert, erhält 0,5 Prozent, wer über 100’000 Franken in Auftrag gibt, erhält 1 Prozent, ab einem Kunden-Netto von 250’000 Franken beträgt die Bonifikation bereits 2 Prozent, und ab einer halben Million Franken sind es dann 3 Prozent. Kurz: Die Bonifikation ist attraktiver als jede DBE.
«Die Konto-Bonifikation ist ein neues Produkt für unsere treuen Kunden», sagt Jürg Räber, Direktor der P Basel. Wieviele Kunden unterschrieben haben, will er nicht sagen. Nur so viel: Seine Filiale reagiere mit dem «Treuebonus» auf den «knallharten Wettbewerb in Basel». Sein Vorgesetzter Thomas Bargetzi, Chef Sales Switzerland, wird deutlicher: Die BZM versuche «mit massiven Preiskonzessionen» möglichst viele Werbekunden für sich zu gewinnen und «mittels diskriminierenden Massnahmen Publicitas aus dem Markt zu verdrängen». So habe die BZM etwa ohne Vorankündigung die Gratisabos für gute Inserenten gestoppt, die über P disponieren, sagt Bargetzi.
Besonders interessant am neuen Angebot: Laut Vereinbarung richtet die P Basel die Bonifikation auf das gesamte bei ihr gebuchte Printwerbevolumen aus. Anders gesagt: Wer schon bisher Kunde der P Basel war und nun über sie für netto mindestens 80’000 Franken pro Jahr Inserate bei irgendeinem (Schweizer) Printprodukt oder bei irgendeinem Anzeigenkombi disponiert, hat Anspruch auf die Bonifikation. Dabei spielt es keine Rolle, ob Eigenregie- oder P-Pachttitel belegt werden. Räber bestätigt dies ausdrücklich. P-intern scheint es dazu jedoch abweichende Meinungen zu geben. «Das P-Angebot bezieht sich auf Dispositionen in die BaZ und den Baslerstab und ist die wettbewerbliche Antwort auf ähnliche Angebote des Verlages», erklärt Bargetzi. «Die Disposition über P Basel ist also nicht generell günstiger als anderswo.» Dem ist allerdings entgegen zu halten, dass im Vereinbarungstext keine Beschränkung auf BZM-Titel zu finden ist.
Genau deshalb wirft das Angebot auch Fragen auf. Zum Beispiel, ob die Bonifikation noch von weiteren P-Regionen angeboten wird. Bargetzi, der selbst die Region Zürich leitet, gibt dazu keine konkrete Antwort. Urs Donatsch und Moreno Cavaliere, die Direktoren der P-Regionen Westschweiz und Mittelland, kennen hingegen den Begriff «Konto-Bonifikation» nicht. Beide versichern, dass sie auch keinen anders benannten (Treue-)Rabatt ausrichten. «Wir vertreten im Markt die offiziellen Preise und Angebote der Verlage», beteuert Donatsch. Und Cavaliere fügt hinzu: «Allfällige Spezialkonditionen gewähren wir nur in Absprache mit den Verlegern, denn sonst müsste es die P bezahlen. Die heutigen Kommissionen erlauben aber derartige Praktiken nicht mehr und es käme mir nicht in den Sinn, davon noch etwas abzutreten.»
Daraus folgt die Frage, ob die Bonifikation mit den Verlegern abgesprochen ist, ihnen obliegt immerhin die Tarifhoheit. Klar ist: Die BZM wurde von der P nicht informiert (siehe Interview). Dazu Bargetzi: «Wenn der Verlag seine Tarifstruktur ändert beziehungsweise flexibilisieren will, ist Publicitas frei, diesem Markttrend zu folgen und ein entsprechendes Angebot zu unterbreiten.» Die Bonifikation werde jedenfalls «vollumfänglich von der P Basel getragen». Und eine Information der andern Eigenregie- und Pachtverlage hält Bargetzi nicht für nötig, da die Bonifikation seines Erachtens ja nur für Aufträge in BZM-Titeln gilt.
Doch der Vereinbarungstext ist klar: Die Bonifikation gilt für «alle Werbeaufträge», die über die P Basel gebucht werden. Bargetzi scheint sich dessen entweder nicht bewusst zu sein oder er will diesen Aspekt nicht offen kommunizieren. Die Vermutung, bisherige Kunden der P Basel könnten wegen der neuen attraktiven Konditionen künftig ihr gesamtes Print-Budget über die Filiale am Rheinknie disponieren, wischt er vom Tisch. «Reine Preisabwerbungen genügen nicht, um die steigenden Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen», beschwichtigt er. Und von einer bewussten Strategie, die P Basel als Reaktion auf den Eigenregie- und DBE-Trend unter den Verlegern zu einer Art P-interner Clearing-Stelle für Grosskunden und zum nationalen Inserate-Discounter zu machen, will er erst recht nichts wissen. «Die P Basel ist kein nationaler Inserate-Discounter und wird es auch nicht werden», hält er fest. Die kürzlich kommunizierte personelle Verstärkung der P Basel – notabene trotz Verlust der BZM-Regie – habe einen andern Grund.
Offen ist, ob dies Kunden und Verleger auch so sehen. Und was halten die unabhängigen Berufsvermittler von der 3-Prozent-Bonifikation der P? Noch kein Jahr ist es her, dass die Wettbewerbskommission der PubliGroupe eine Busse von 2,5 Millionen Franken aufbrummte, weil sie mit ihren Richtlinien für die Kommissionierung von Berufsvermittlern ihre «marktbeherrschende Position missbraucht» und andere Vermittler «behindert und diskriminiert» hatte (O-Ton Weko). Die Bonifikation könnte nun als neues Diskriminierungsinstrument angesehen werden.
Markus Knöpfli
 
 
 
Siehe auch 
«Wir erwägen juristische Schritte»
 

 
Glücksspiel Die Zürcher Werbeagentur Bluespirit bewirbt das neue «Benissimo»-Los.
Man kennt das Gefühl beim Kauf eines «Benissimo»-Loses: Es kribbelt im Bauch. Entpuppt sich das Papier als Niete, egal. Es ist zwar kein Sofortpreis zwischen 10 und 250’000 Franken drin, die Chancen auf den Hauptgewinn sind aber bei allen «Benissimo»-Einsendelosen noch intakt. 40 Prozent aller Lose sind zur Teilnahme der TV-Show «Benissimo» im Schweizer Fernsehen berechtigt. Wird man dann gezogen, sind die Gewinnaussichten gar nicht mal so schlecht.Doch das «Benissimo»-Los hat in den letzten Jahren die Gunst der Käufer verloren. Zwar gehört es neben Swiss Lotto noch zu den beliebtesten Glücksspielen in der Schweiz, doch der Markt stagniert. Euro Millions steht hoch im Kurs, unter anderem weil die Gewinnsummen einiges höher sind. Die Landeslotterie Swisslos hat nun in diesen Tagen eine umfassende Kampagne mit dem Ziel gestartet, die Bekanntheit des «Benissimo»-Loses zu steigern. Neben der Chance auf Sofortgewinne und den Haupttreffer von einer Million Franken sind jetzt sogar neu 350’000 Franken Mehrgewinn drin. Diesen glücklichen Umstand bringt die Werbeagentur Bluespirit aus Zürich mit einer einfachen Idee auf den Punkt. In zwei TV-Spots bekommen die Käufer des «Benissimo»-Loses etwas zu tun: Wer mehr gewinnen will, muss auch mehr tragen.
Bei der strategischen Planung der Kampagne setzte Bluespirit auf die psychologischen Erkenntnisse der beiden Kommunikationsforscher John Rossiter und Larry Percy. Kurz zusammengefasst, gehen die beiden Psychologen in ihrer Theorie davon aus, dass ein Verhalten stark vom eventuell zu erwartenden positiven oder negativen Erlebnis gesteuert wird. Das Glückslos ist dabei ein Spezialfall. Wie Alban Haas von Bluespirit ausführt, dominiere das positive Kaufmotiv gegenüber dem negativen. «Der Käufer nimmt ein negatives Ergebnis in Kauf. Eine Niete hat keine negative Konsequenz auf das Verhalten des Käufers», so Haas.
Zusammen mit den Wiener Marketing- und Werbepsychologen von Resiæ Psychology hat Bluespirit die Hintergründe beziehungsweise die Auslösung des Erst- und Wiederkaufs bei Losen weiterentwickelt. Auf Grund der Theorie und der Daten der Spezialisten aus Wien hat man sich entschieden, auf gewisse Stereotypen zu verzichten. Auf Botschaften wie «Du bekommst Autos und Häuser, wenn du den Haupttreffer holst» oder «Nie mehr früh aufstehen, wenn du den Haupttreffer holst» wurde verzichtet. Alban Haas: «Bei Benissimo funktioniert das Materialisieren von Gewinnen weniger, da die Beträge von Euro Millions höher sind. Das Aufzeigen von Emotionen verspricht schon eher Erfolg.»
Die überraschende Inszenierung übergrosser Lose soll also die nun höhere Gewinnsumme dramatisieren. Das Losformat ist zentrales Element der Kampagne und wird stringent von TV über Print bis zu den über 6’000 POS-Stellen umgesetzt. Zusätzlich zur Kampagne hat Bluespirit den Losen auch ein neues Design verpasst. Die TV-Spots wurden von Plan B unter der Regie von Chris Niemeyer realisiert. Start der Kampagne war direkt im Anschluss an die 79. «Benissimo»-Sendung vom 19. Januar.
Christian Lüscher
QuotenrennerMit «Benissimo»-Nieten
kann man trotzdem noch Millionär werden. Und zwar an der Samstagabend-Show «Benissimo» des Schweizer Fernsehens. Man braucht nur das Einsendelos einzuschicken. Während der Sendung werden jeweils sieben Lose gezogen. Direkt aus der Sendung ruft der Moderator Beni Thurnherr die Glückspilze an. Die Überraschung, der Nervenkitzel und letztlich die Freude der Glücklichen am Telefon gehören zu den Hauptattraktionen der Show. Die Unterhaltungssendung «Benissimo» erreicht jeweils rund eine Million Zuschauer (60 Prozent Marktanteil) und ist somit der erfolgreichste Quotenrenner von SF seit 1992. Fünfmal pro Jahr wird eine Million Schweizer Franken verlost. (cl)

 
Branding Ramstein Ehinger Associates hat die ÖKK Basel bei der Entwicklung der Dachmarke Sympany begleitet. 
Mit Wirkung ab Januar 2008 hat die ÖKK Basel ihre Rechte an der Marke ÖKK ihrem bisherigen Partner verkauft und sich für eine ganz neue Marken- und Unternehmensstrategie entschieden. Die neu formierte Versicherungsgruppe agiert jetzt schweizweit unter der Dachmarke Sympany. Die Werbekampagne zur Einführung des neuen Namens wurde von Spillmann Felser Leo Burnett realisiert. Die konzeptionellen Grundlagen und die Gestaltung der Marke stammen von den Branding- und Corporate-Identity-Profis Ramstein Ehinger Associates (REA), die als Leadagentur für den Entwicklungs- und Implementierungsprozess verantwortlich zeichnet. Als erster Schritt hat REA gemeinsam mit der Gruppenleitung eine zukunftsweisende Positionierung und drei erfolgsrelevante Markenwerte entwickelt. Im Kern soll Sympany für eine sympathische, zielgruppengerichtete und unkomplizierte Versicherungsgruppe stehen, die sich «den Werten Partnerschaft, Dynamik und Wertschöpfung verpflichtet».
Fragt man Kunden, weckt der Name Sympany die beabsichtigten Assoziationen und verbindet in idealer Weise «Symphony» und «Company». Der weltweit unbesetzte und registrierfähige Name ist in einem mehrstufigen Prozess entwickelt worden. Der Kreis, abgeleitet aus dem Markenzeichen, ist das gestalterische Grundmotiv der gesamten visuellen Markenwelt.
Andreas Panzeri

Direct Marketing Die Abteilung Werbeagenturen Consulting der Schweizerischen Post organisiert im Rahmen der Eigenwerbung zweimal im Jahr agenturspezifische Massnahmen. In einer Guerilla-Aktion besuchten die Pöstler diesmal Werbeagenturen stil- und saisongerecht mit einem mobilen Marronistand. Die Edelkastanien gelten als sehr gesund und sind damit die ideale Ergänzungsnahrung für gestresste Werber, glaubt die Post. Insgesamt wurden 15 Zürcher Werbeagenturen besucht und vor jeder Agentur kurzfristig ein Marronistand aufgebaut, die 30-jährige Marronipfanne mit Holzkohle in Betrieb genommen, mit viel Geduld und Liebe Marroni gebraten und dann eine Stunde lang verteilt. Die Agenturmitarbeiter waren begeistert: 70 Kilo Marroni, 150 Kontakte und 4 verbrannte Finger sind die Bilanz dieser aussergewöhnlichen Post-Aktion.

 Die Staatspolitische Kommission (SPK) des Ständerats will den Parteien nicht vorschreiben, wie viel sie vor nationalen Wahlen für Werbung ausgeben dürfen. Aus ihrer Sicht bedeutet dies eine Überregulierung und eine Bevormundung. Die Kommission lehnte deshalb einen Vorstoss von alt Ständerat Pierre Bonhôte (SP/NE) ab. Bonhôte hatte seine parlamentarische Initiative damit begründet, dass eine Einschränkung der Ausgaben für die Wahlwerbung einfacher zu vollziehen sei als eine Limite für die Parteispenden.
Die Mehrheit der Kommission findet aber, eine solche Einschränkung sei eine Bevormundung für jene Stimmberechtigte, die sich nicht durch überdimensionierte Kampagnen beeinflussen liessen. Der Einfluss von Wahlkampagnen dürfe nicht überschätzt werden, teilte die SPK am Mittwoch mit.
Die befürwortende SPK-Minderheit ist der Ansicht, eine Begrenzung könne verhindern, dass die freie Meinungsbildung beeinträchtigt werde, weil einzelne Parteien über unverhältnismässig viel Geld für die Wahlen verfügten.