Online-Werbung Social Media werden in den USA zu den Lieblingen der Media-Einkäufer.
In den USA macht sich eine neue Werbestrategie breit: Quantität ist jetzt nicht mehr das Nonplusultra. Qualität ist mehr und mehr gefragt. «Engagement» lautete das Mantra der neuen digitalen Welt, also nicht mehr unbedingt, wie viele Konsumenten eine Werbebotschaft sehen, sondern wie eingehend sich ein Kunde damit befasst. Und welches Medium ist dafür besser geeignet als das Internet, insbesondere Networking-Seiten wie MySpace und Facebook, Blogs und Videoseiten wie YouTube, wo endloser User Generated Content zu sehen ist. Diese Seiten, wo die Nutzer miteinander in Kontakt treten und selbst Inhalte beisteuern, fasst die Branche unter dem Begriff «Social Media» zusammen. Laut einem Bericht des US-Branchendienstes eMarketer nutzten im vergangenen Jahr 70 Prozent aller Teenager und 37 Prozent der amerikanischen Erwachsenen Social-Networking-Seiten mindestens einmal im Monat. Wo die Mediennutzung vorhanden ist, halten sich auch die Marketer nicht fern: Laut einer Umfrage des Forschungsunternehmens Advertiser Perceptions wollen 76 Prozent aller befragten Werbeunternehmen in diesem Jahr mehr Geld für Online-Werbung ausgeben, 78 Prozent gaben an, weniger oder genauso viel in Fernsehwerbung zu stecken wie vor einem Jahr.
Dagegen gaben die werbungtreibenden Unternehmen im vergangenen Jahr insgesamt 920 Millionen Dollar für Networking-Seiten aus, ein Zuwachs von 163 Prozent. «Die Reifung interaktiver Kanäle bei gleichzeitiger Entwicklung technischer Möglichkeiten führt zu einer kundenzentrierten Zukunft, wobei interaktive Technologien alle Marketingmittel beeinflussen», heisst es denn auch in einem Bericht des Marktforschungsinstituts Forrester zum Thema.
Das grösste Problem dabei ist jedoch, dass es bisher keine einheitlichen Standards gibt, mit denen «Engagement» gemessen werden kann. Darüber hinaus sei es nun mal eine Tatsache, dass «die Leute solche Networking-Seiten nutzen, weil sie Interesse an anderen Menschen haben und nicht an einem Produkt», sagt Shelby Saville, Direktorin bei Spark Communications, der digitalen Media-Agentur des Werbeeinkaufsunternehmens Starcom MediaVest. Kein Marketer komme jedoch am neuen Medium vorbei, vor allem jene, die ein jugendliches Publikum ansprechen wollen. Daher sei es wichtig, «sich ein klares Ziel zu setzen und offen zu legen, was man damit erreichen will». Denn die Erfahrung lehrt, dass Firmenrepräsentanten, die ihre Identität geheim hielten, sich in den Online-Foren als Konsumenten ausgaben und ihr Produkt in den höchsten Tönen lobten, am Ende doch blossgestellt und gnadenlos verhöhnt werden.
An Kampagnen fehlt es nicht, nutzen doch alle grossen Marketer, von Microsoft bis hin zu Budweiser- Bier, die neuen Möglichkeiten. Die Aktionen reichen von simplen MySpace-Postingboards, wo etwa die Fans des Toyota Yaris ihre Liebe zum Auto beschwören können, bis hin zu ausgefeilten Kooperationen. So sponserte etwa Burger King vor zwei Jahren als eines der ersten Unternehmen in diesem Bereich Downloads der Fox-Serie «24» und konnte sich damit des Engagements der jugendlichen Jack-Bauer-Fans sicher sein. Als misslungenes Beispiel für den Einsatz von Social Media gilt eine Wal-Mart-Kampagne auf Facebook, wo der Schwerpunkt auf den Werbebotschaften lag, aber kein Platz geschaffen wurde, in dem sich die Nutzer austauschen konnten.
Besonders attraktiv sind die Networking-Seiten wegen ihrer Authentizität. Viele der jugendlichen Konsumenten tendieren dazu, Produkte oder Content, den sie cool finden, per Internet an ihre Freunde weiter zu empfehlen. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen besagt, dass 78 Prozent der Konsumenten einer Empfehlung eines Freundes vertrauen, im Vergleich zu mageren 26 Prozent, die den Ratschlägen etwa einer Online-Werbung nachgehen.
Um im Dickicht der Werbebotschaften herauszustechen, nutzen vor allem kleinere und mittelgrosse Unternehmen Social Media besonders kreativ. So beschloss der kanadische Schuhhersteller Fluevog, nicht nur eine MySpace-Seite für seine Produkte einzurichten, sondern bezog seine Kunden in eine seiner Mediabuying-Entscheidungen mit ein. Im Rahmen der Online-Aktion «Vog Populi» forderte das Unternehmen seine Fans auf der Firmenwebseite auf, zwischen drei verschiedenen Kunst- und Musikmagazinen zu wählen, um durch Mehrheitsbeschluss zu entscheiden, in welchem der drei Blätter Fluevog am Ende Werbung schalten sollte. «Unsere Kunden sind bekannt für ihre Loyalität zu unserer Marke, und wir wollen ihnen das Gefühl geben, dass wir ihr Feedback zu schätzen wissen», sagt Fluevog-Marketingdirektor Stephen Bailey. Der Anteil jener Anzeigen, die von den Kunden für das am Ende gewählte Blatt «Juxtapoz» ausgewählt wurden, machte zehn Prozent des Fluevog-Jahresbudgets für Mediaeinkäufe für 2007 aus.
Brad Adgate, Research-Direktor beim Medienforschungsinstitut Horizon Media in New York, sagt, das sei das erste Mal, dass er von so einer ungewöhnlichen Aktion höre, findet aber umgehend Gefallen an der Idee: «Das fällt unter das Label der Weisheit der Massen», sagt er. «Consumer Generated Content und Mitbestimmung der Verbraucher, das ist in anderen Bereichen ja ein angesagter Trend, warum also nicht auch im Media Buying?»
Gerti Schön, New York
 

 
Rasantes WachstumUS-Werbeausgaben für Social Networking
2006-2011 und Zuwachs in Prozent
2006 $ 350 Mio
2007 $ 920 Mio (163 %)
2008 $ 1,56 Mrd (70 %)
2009 $ 2,02 Mrd (29 %)
2010 $ 2,4 Mrd (19 %)
2011 $ 2,7 Mrd (13 %)
Quelle: eMarketer
Anmerkung:
Die Tabelle schliesst Social-Networking-Seiten wie MySpace und Networking-Angebote von Portalen wie Google und MSN ein, jedoch nicht Content-Seiten mit Networkingfeatures wie YouTube.

 Der neue Blick hat mit einem Feuerwerk das Licht der Welt erblickt. Das wohl meistbeargwöhnte Medienprojekt im Lande scheint soweit gut anzukommen. Doch bei manchen Sportfans schlich sich am Mittwoch leise Enttäuschung bei der Lektüre ein: Bei einem Teil der Auflage fehlten die Resultate der Champions-League-Spiele. Das mag an der grossen Hektik bei der Produktion des ersten neuen Blick gelegen haben oder daran, dass die Druckmaschinen mit Hochtouren arbeiten mussten, um die Grossauflage von 500’000 Stück zu bewältigen, welche derzeit unters Volk kommt. Bald wird sich jedenfalls zeigen, ob die Ergebnisse aus dem Reich von König Fussball künftig für sämtliche Leser im Blatt sind. Denn wie heisst es so schön: «Nach dem Spiel ist vor dem Spiel». Oder: Auf Ausgabe Nummer eins folgt Ausgabe Nummer zwei.

 Zürcher Radiomänner diskutierten am Mittwoch am Talk der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) hitzig über die laufende Neukonzessionierung, Radiowerbung und juristische Schritte. Auf dem Podium sassen Dani Büchi (Energy Zürich), Urs Lorenz (Radio Zürisee), Andreas Meili (Belcom AG/Radio 24), Roger Schawinski (Radio 1) und Giuseppe Scaglione (RMC Züri und Radio 105 Züri), die Moderation übernahm IP-Multimedia-CEO Michi Frank. Es ging hoch zu und her. Egos wurden aufgeplustert und Belehrungen abgesetzt. Die Herren gerieten zeitweilig ausser Rand und Band und teilten Sticheleien aus à la «Ihr versteht nichts vom Radiomachen» und «Da werden Zielgruppen erfunden, die es gar nicht gibt». Michi Frank fragte denn auch mit gespielter Verzweiflung das Publikum, ob jemand seinen Moderationsjob übernehmen wolle.
Intakte Radiolandschaft als Werbepartner gefordert Hatten die Wortgefechte zwar einen gewissen Unterhaltungswert, so stiessen sie doch nicht überall auf Begeisterung. Aus dem Publikum kam die Wortmeldung, dass die Diskussion widerspiegle, mit was die Werbebranche in Sachen Radio zu kämpfen habe: Man brauche keinen zerstrittenen Haufen, sondern sei auf eine intakte Radiolandschaft als Kommunikationspartner angewiesen, «damit unsere Werbekunden wieder an das Radio glauben können». Die Herren sollen sich also bitte zusammenraufen.
Medienzampano Schawinski lieferte den Konter: Man sei schliesslich in einer Konkurrenzsituation um die Konzessionen, «da muss man verstehen, wenn wir uns nicht um den Hals fallen». Und überhaupt habe auch die Werbebranche ihren Anteil: «Im Radio stört die schlechte Werbung!». Die Werber sollen deshalb mit qualitativ überzeugenden Spots ihren Teil beitragen, forderte der Radio-1-Besitzer. Ob damit die Zuhörer vom Wegzappen abgehalten werden, steht allerdings auf einem anderen Blatt. Kein gutes Haar liess Schawinski, wie gewohnt kein Blatt vor den Mund nehmend, an der Vermittlerin Mediasense: Damit habe man sich «der Erzkonkurrentin SRG an den Hals geworfen».
 
Nicht alle werden gewinnen Damit die Radios aber überhaupt für die Werbung attraktiv werden, brauchen sie natürlich Reichweite. Und die hängt von der UKW-Lizenz ab. Bei der Vergabe wird es Verlierer geben, denn es treten mehr Sender an, als Konzessionen zu verteilen sind. Bei den bestehenden Radios war spürbar, dass die Konzession eine Frage der Existenz bedeutet. Dani Büchi erklärte, dass ein Teil der Belegschaft gehen müsste, wenn Energy Zürich leer ausginge. Andreas Meili betonte den Leistungsausweis von Radio 24 und fand, es gebe keinen Grund, den erfolgreichen Radios die Konzession abzusprechen.
Giuseppe Scaglione dagegen, mit seinem Kabelradio aus einer anderen Warte sprechend, hob hervor, es gebe für das Bakom nur drei Dinge zu beachten: Die Ausschreibung, das Gesetz und die Gesuche. Einen Bonus für vergangene Leistungen soll es in den Augen des Radio-105-Mannes nicht geben. Eine besänftigende Stimme brachte Urs Lorenz ein, der betonte, dass er sich nicht gegen den Wettbewerb wehre.
Gang vor den Kadi angedroht Dass die Sender es nicht einfach hinnehmen werden, sollten sie bei der Konzessionsvergabe leer ausgehen, wurde deutlich. Der Gang vor die Gerichte steht dann wohl an. Provokant schlug Schawinski einen Pakt «gleich hier an Ort und Stelle» vor: Alle sollen sich verpflichten, den Rechtsweg bleiben zu lassen, falls sie zu den Verlierern gehören. Wahrscheinlich wissend, dass seine Konkurrenten auf den Deal nie und nimmer eingehen, erklärte Schawinski, dass er eine solche Abmachung sogleich unterzeichnen würde. Man solle akzeptieren, was das Uvek entscheide, denn alles andere sei «ein Missbrauch des Systems». Der Pakt kam erwartungsgemäss nicht zu Stande.
Wiederum war es Schawinski, der noch eine andere Lösung in Petto hatte: Er machte sich dafür stark, dass vier Konzessionen für das grosse Gebiet Zürich-Glarus verteilt werden sollen. Dies vorzuschlagen, habe er auch dem Zürcher Stadtrat nahe gelegt. Ob das Bakom die ausgeschriebenen Versorgungsgebiete nochmals ändert, darf aber bezweifelt werden. Die Rolle des Bundesamtes zweifelte Büchi ganz allgemein an: Es sei störend, dass die Behörde der aktuellen Medienentwicklung hinterherhinke und trotzdem so stark regulierend eingreife. Am Ende allerdings wird Bundesbern wohl doch am längeren Hebel sitzen.
 
 
Carole Scheidegger

Auch wenn die Temperaturen gegenwärtig eisig sind, kommt der nächste Frühling doch bestimmt. Die neuste Auflage der Damenschuh-Kampagne von Max Shoes steht denn auch schon für das wärmere Wetter bereit. Es ist die dritte Ausgabe der Lolita-Kampagne, die von Jung von Matt/Limmat realisiert wird. Sie zeigt wiederum die aktuelle Kollektion. Die neuen Sujets sind in nächster Zeit rund um die verschiedenen Max-Filialen der Schweiz zu sehen.
Verantwortlich bei Max Shoes:
Daniel Widmer (Leiter Marketing), Carmela Vetsch (Leiterin Marketing Services). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Lukas Frei (Creative Direction), David Hanselmann (Art Direction), Samuel Knaus (Text), Matthias Fürst (Grafik), Martin Samsel, Sebastian Durband, Jasmin Schmid (Beratung), Didi Knall, Erasmo Palomba (Art Buying), Diego Alborghetti (Fotografie), Red Department (Bildbearbeitung).

Die Schweizerische Post, Abteilung Briefmarken und Philatelie, hat gestern Abend zwei Sonderbriefmarken für die Euro 08 vorgestellt. Die Berner Agentur Maxomedia ist verantwortlich für die Gestaltung der 1-Franken-Marke. Das Design ist puristisch und klar, wie die Agentur mitteilte: Es zeigt die Umrisse eines Fussballfeldes auf grünem Grund. Die Gestaltung des Briefmarkenbogens soll die Verbundenheit der beiden Gastgeberländer Schweiz und Österreich in den Vordergrund rücken. Die 1-Franken-Marke ist ab sofort gültig und unter Post.ch/philashop, in den Schweizer Philateliestellen und in den Poststellen erhältlich. Maxomedia hat zudem das Sujet des Ersttagsumschlags und des Ausgabestempels für die Sonderbriefmarke gestaltet.

 
Angelink Yourposition erweitert die Geschäftsleitung und baut zugleich das Dienstleistungsportfolio aus: Beat Muttenzer, bisher als Projektleiter für das Zürcher Unternehmen tätig, leitet ab sofort den neu geschaffenen Geschäftsbereich Web Analytics, wie es in einer Mitteilung vom Mittwoch heisst.«Erfolgsmessungen im Suchmaschinenmarketing führte Angelink Yourposition schon immer durch», erläuterte Beat Muttenzer den Schritt im Communiqué. «Doch unsere Kunden haben zunehmend einen Bedarf, der nicht bei simplen Rankin Checks oder bei ROI-Analysen von Adwords-Kampagnen aufhört, sondern Web Analytics insgesamt betrifft.»

 Der TV-Spot «Channel Hop» für Amnesty International wurde von der Britischen Emap Media Group auf die Shots-Rolle aufgenommen. Die Londoner Redaktion bestimmt dabei die 30 so genannten «Creative Showcase contenders» unter den besten Werbefilmen der letzten sechs Monate. Nach den Fleurop-Spots im letzten Jahr gelingt Walker der Sprung in das internationale Standardwerk damit erneut, wie die Agentur mitteilte. Gute Neuigkeiten gibt es für die Werbeagentur auch von der anderen Seite des Atlantiks. So kommt der TV-Spot nun auch in Kanada zum Einsatz. Laut Jenn Farr von Amnesty International Canada wird der Film in Englisch und Französisch eingesetzt. Der Werbefilm benutzt international bekannte TV-Formate, um auf die täglichen Verletzungen der Menschenrechte aufmerksam zu machen.

 Am Mittwoch erschien der Blick erstmals im neuen Kleid. Die Werbewoche wollte wissen, wie das neue Boulevardblatt ankommt und hat Exponenten aus der Medien- und Werbebranche gefragt, was sie vom Blick-Relaunch und dem geplanten neuen Gratis-Blick halten. Dominique von Matt, Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat «Ich finde den neuen Blick frischer und relevanter als bisher, er bietet mehr. Mit dem Relaunch wurde eine überfällige Modernisierung vollzogen. Die starke Marke Blick hatte an Aktualität verloren und wird nun wieder aufgeladen. Der Relaunch kann in meinen Augen auch bei jüngeren, urbanen Leuten bestehen.
Wie der Blick damit auch die harte Konkurrenz durch Gratiszeitungen oder Internetportale überwinden kann, wird sich zeigen. Ich bin aber zuversichtlich. Wenn eine Zeitung einen deutlichen Mehrwert aufweist, ist man auch bereit, dafür zu zahlen. Und das Engagement diesen Mehrwert zu schaffen, spürt man im Titel
Einen abendlichen Gratis-Blick zu lancieren und damit die Marke Blick als Powerbrand zu nutzen, halte ich für eine sehr gute Idee. Wichtig ist, dass die junge, urbane Leserschaft der Abendzeitung Heute gehalten werden kann. Ich sehe keine Probleme in dieser Strategie, wenn sich die beiden Produkte wirklich voneinander unterscheiden. Die Leute haben ja durch das Internet gelernt, dass sie Inhalte auf verschiedenen Kanälen erhalten; manche davon kosten etwas, andere nicht. Ich denke, dass diese Hybridstrategie heute gut etabliert ist. Der Blick am Morgen sollte Recherche bieten, jener am Abend eher leichte Lifestyle-Themen. Die Idee des Gratis-Blick hätte in Kombination mit dem bisherigen Blick möglicherweise nicht funktioniert, mit dem neuen jüngeren Blick sollte sie machbar sein.»
Stephan Küng, CEO Initiative Media Schweiz «Mir gefällt der neue Blick grundsätzlich gut. Für mich ist die Marke Blick aus der Medienlandschaft nicht wegzudenken. Statt stets die sinkenden Auflagezahlen zu kritisieren, sollte man sich doch bewusst sein, welche Stärke diese Medienmarke darstellt. Ich finde es deshalb prinzipiell richtig, dass der Verlag in diesen Brand investiert.
Der Umstand, dass man die Zeitung in der Mitte drehen muss, gefällt mir persönlich hingegen nicht so richtig. Wenn ich eine Zeitung lese, will ich sie nicht plötzlich auf den Kopf stellen müssen. Ich habe gar eine Wette abgeschlossen, dass der «Dreheffekt» in einem Jahr wieder aus dem Blatt verschwunden ist.
Sehr gut finde ich den Entschluss, die Abendzeitung Heute in einen Gratis-Blick zu verwandeln. So wird die starke Marke richtig genutzt. Solange der Bezahltitel Blick wirklich mehr bietet, wird diese Strategie funktionieren. Natürlich kämpft der Blick mit gewissen Problemen auf dem Lesermarkt, aber das tun alle verkauften Tageszeitungen. Der Blick hat hier als sprachregional streuender Titel sogar noch Vorteile. Und wenn er eine gute Zeitung mit deutlichem Mehrwert ist und sich auf dem Lesermarkt beweisen kann, dann werden gescheite Mediaagenturen und Werbeauftraggeber dies auch zu nutzen wissen.
Roger Schawinski, Medienunternehmer «Ich habe einen positiven Eindruck, bin aber nicht gerade begeistert. Der Blick ist deutlich hochwertiger und eleganter als bisher, der Inhalt ist stärker. Die Sache mit den zwei Titelblättern, die den Leser dazu zwingen, die Zeitung zu drehen: Das ist Geschmacksache. Ich hatte diese Idee übrigens vor etwa 30 Jahren für die damalige Zeitung Tat auch, dann aber verworfen.
Sehr problematisch finde ich den geplanten Gratis-Blick am Abend. Ich frage mich, wie man die Marke zweiteilen will. Wie sollen die Leute verstehen, dass sie morgens für den Blick zahlen müssen und abends nicht? Ob das funktioniert, wird sich weisen müssen.»

 
Die aktuelle Diskussion über Radio- und TV-Konzessionen, Programmvielfalt und Medienkonzentration kommt zu spät, sagt René Grossenbacher, Leiter des Instituts Publicom. Statt Medienvielfalt fördere sie Medieneinfalt. 
WW: Mit ihrer Stellungnahme zu den Radio- und TV-Konzessionsgesuchen im Aargau löste die aargauische Regierung eine Debatte aus: Zum einen zur Frage, ob Medienkonzentration Medienvielfalt ermöglicht oder verhindert. Und dann auch zur Frage, ob ein Newcomer gegenüber den Multimediaverlegern eine Chance hat? Halten Sie diese Diskussionen für wichtig oder für müssig?René Grossenbacher:
Beide Fragen sind sehr wichtig. Aber sie werden eigentlich zu spät aufgeworfen. Das RTVG steht, die Konzessionsgesuche sind eingereicht.Beginnen wir dennoch mit dem zweiten Thema: 2002 untersuchten Sie im Auftrag von Tele-Top-Chef Günter Heuberger, wie das St. Galler Tagblatt (SGT) über Heubergers Radio und Tele Top berichtet. Was kam damals heraus?Wir analysierten die SGT-Berichterstattung über einen längeren Zeitraum und stellten fest, dass das SGT über die eigenen Medien Radio Aktuell und Tele Ostschweiz dreimal häufiger berichtete als über die Top-Medien. Und dass das SGT seine Marktmacht sehr stark einsetzte – mit Programmhinweisen auf die eigenen Medien und mit zahlreichen Eigeninseraten. Ob dies heute noch so ist, weiss ich nicht.
Roger Schawinski, Initiant von Radio AG, beklagt sich im Aargau über eine ähnliche Situation. Zu Recht?Ich habe die Berichterstattung der AZ Medien nicht analysiert, sondern nur einige Artikel der Aargauer Zeitung gelesen. Ich habe aber nicht den Eindruck, dass die AZ unfair berichtete. Aber natürlich haben die AZ Medien dem neuen Konkurrenten kein Podium gegeben. Das war auch kaum zu erwarten.
Wie sah die Berichterstattung in andern Zentren mit marktbeherrschenden Multimedia-Unternehmen aus – etwa in Basel oder in der Südostschweiz?Zur Südostschweiz kann ich nichts sagen. In Basel ist interessant, dass die Basellandschaftliche Zeitung, die keine Radiokonzession beantragt hat, ähnlich oft und nur wenig ausführlicher über die dortigen drei Radioprojekte berichtete wie die Basler Zeitung, die ein Gesuch eingereicht hat. Die Berichterstattung war auch in der BaZ fair.
In der Studie von 2002 schlugen Sie vor, unabhängige Programmanbieter bei der Konzessionierung zu bevorzugen. Sind Sie noch heute dieser Meinung?Ja, weil es wettbewerbspolitisch störend ist, wenn ein Unternehmen den Medienmarkt derart beherrscht, dass ein Konkurrent keine Eintrittschancen hat. Wenn dieses Unternehmen auch noch Gebührengelder erhält, ist das aus wirtschaftsliberaler Sicht erst recht ärgerlich. Aber es wäre ein Irrtum zu meinen, unabhängige Programmanbieter brächten automatisch mehr publizistische Vielfalt. Diese entsteht am ehesten mit viel Wettbewerb, denn dann müssen sich die einzelnen Anbieter irgendwie positionieren. Lässt man hingegen nur wenige Anbieter zu, werden alle versuchen, möglichst viel Publikum zu erreichen – sie werden also ein ähnlich tönendes Mainstream-Programm machen.
Aber für mehr Wettbewerb sind doch die Frequenzen zu beschränkt?Beim Radio wird das immer wieder behauptet, doch es gibt auch andere Meinungen. Vielleicht könnte man mit einer besseren Planung da und dort, etwa im Graubünden, ein weiteres Programm zulassen. Damit bestünde zumindest die Möglichkeit für Vielfalt. Beim TV kann das Bakom auch für nichtkonzessionierte Sender eine Aufschaltverfügung erlassen.
Inwiefern kommt nun die Vielfalts-Diskussion zu spät?Man hätte früher klären sollen, was man darunter versteht und ob man Anbietervielfalt oder publizistische Vielfalt will.
Das RTVG beantwortet dies doch: Es gibt einen Leistungsauftrag – und falls mehrere Anbieter ihn erfüllen, kommt der zum Zug, der die Meinungs- und Angebotsvielfalt am meisten bereichert. Inhaltsvielfalt vor Anbietervielfalt also.Trotzdem sind die politischen Weichen falsch gestellt. Das sieht man in Zürich: Radio Tropic, der einzige Sender, der eine Programmalternative bot, wurde abgewürgt. Jetzt kommt Roger Schawinski, der sein Radio und TV vor Jahren teuer an Tamedia verkaufte und ihr heute vorwirft, im Raum Zürich Monopolpolitik zu betreiben. Schawinski wird sich aber nicht mit der Nummer 3 oder 4 begnügen. Deshalb wird er ein Mainstream-Radio machen, das in den Nachrichten vom selben Velounfall in Schwamendingen berichtet wie die anderen drei Zürcher Sender. Das aber ist doch keine Vielfalt. Dazu hätte die Politik andere Akzente setzen müssen.
Welche zum Beispiel?Man hätte etwa vorschreiben können, dass die Radios ein unterschiedliches Musikprogramm machen müssen. Dass sie aber zur politischen Meinungsvielfalt beitragen sollen, ist zum Vornherein illusorisch.
Eine harte Aussage.Warum? Das Publikum schaltet die privaten Radios nur wegen der Musik ein. Radio besteht deshalb zu mindestens 70 Prozent aus Musik. Und noch etwas: 2007 untersuchten wir für das Bakom, wie die regionalen Radio- und TV-Stationen mit kantonalen politischen Themen umgehen. Das Resultat war ernüchternd: Zu einem grossen Teil wird bloss das wiedergegeben, was die kantonalen Behörden servieren. Substanzielle Informationseigenleistungen finden im privaten Radio und TV kaum statt. Das müssen die Politiker endlich zur Kenntnis nehmen. Doch sie tun bis heute so, als ob die Medien hauptsächlich die politische Meinungsbildung und die kulturelle Vielfalt fördern sollten. Radio und TV können dies aber gar nicht leisten.
Radio und TV sind also reine Unterhaltungsmedien?Radio ist primär ein Begleitmedium, TV ein Unterhaltungsmedium – weltweit. Das Publikum will das so. Gute Informationssendungen zu produzieren, ist ausserdem sehr teuer. Gebührengelder ändern daran nicht viel. Deshalb schaut auch nur eine relativ bescheidene Leistung raus – auf eine Diskussionssendung mehr oder weniger kommt es da nicht an.
Sämtliche Radioanbieter übertrumpfen sich aber mit geplanten Service-public-Leistungen.Klar, derzeit spielen sie halt das Spielchen mit, das ihnen die Politiker auferlegen, und versprechen ein Programm mit viel Information und Diskussion. Sie schauen, dass sie die Konzession erhalten, und machen danach wieder, was ankommt.
Das klingt pessimistisch für die nächsten 10, 15 Jahre.Überhaupt nicht, es ist nur realistisch.
 
Markus Knöpfli
EinheitsbreiDie Publicom-Studie «Politische PR in regionalen Medien, 2007»
zeigte auf, dass regionale elektronische Medien (in Zürich und St. Gallen) das an Medienkonferenzen vermittelte Geschehen meist unverändert oder gekürzt wiedergeben. Eigenleistungen und Nachrecherchen sind selten. 
In einem Gutachten
für die St. Galler Tagblatt AG verglich das IPMZ (Uni Zürich) 2006 die Berichterstattung von SGT, DRS-Regionaljournal und Tele Ostschweiz (TVO) – mit ähnlichem Resultat: TVO hob sich punkto Themenvielfalt selten vom Regionaljournal und SGT ab. Primeurs hatte TVO keine. (mk)

 
Autos SFLB hat für Volvo unkonventionelle Ideen entwickelt, um die vier Kernwerte zu dramatisieren. 
Noch in den 90er-Jahren war Volvo-Werbung aus der Schweiz überall präsent. Und erfolgreich. Genau da wollte die Geschäftsleitung von Volvo Schweiz mit kräftiger Unterstützung der Schweizer Volvo-Händler für das Jahr 2008 anknüpfen. Schliesslich hat die Marke im vergangenen Jahr ein Wachstum von rund 20 Prozent verzeichnen können. Jetzt überrascht Volvo, die Premium-Marke aus Schweden, dank Spillmann Felser Leo Burnett wieder mit grosser Werbung «Made in Switzerland». Das Budget wurde in einem Pitch gewonnen.
Basierend auf den vier Kernwerten Umwelt, Sicherheit, Herkunft und Design hat die Agentur eine Kampagne entwickelt, die den Gedanken der 90er-Jahre mitnimmt, diesen aber visuell zeitgemäss und überraschend umsetzt. So sind spektakulär inszenierte Bilder entstanden, welche die Begehrlichkeit nach der schwedischen Premium-Marke ins Zentrum stellen. «Die Fotoshootings sind ähnlich aufwändig wie ein Filmdreh realisiert worden», verrät CD Martin Spillmann.
Je nach Ausrichtung der einzelnen Modelle wurde der entsprechende Kernwert ins Zentrum gerückt und mit der Schlagzeile «Serienmässig mit …» unterstützt. Dem Wort «serienmässig», welches beim Publikum normalerweise für eine lange Liste von Ausstattungsdetails steht, wird dabei eine für Volvo spezifische Bedeutung gegeben, welche erlaubt, die Marke mit neuen, markenspezifischen Argumenten aufzuladen. So sind die umweltfreundlichen Flexifuel-Motoren mit verzweifelten Ölscheichs illustriert worden, die wohl bald kein Benzin mehr verkaufen können. Für das mehrfach preisgekrönte Design von Volvo hat SFLB den ebenso preisgekrönten Designer Karl Lagerfeld «serienmässig» als Bewunderer um den Volvo drapiert oder in einem zweiten Sujet Paparazzi. Die Sicherheit wird mit einem Rotkäppchen dramatisiert, das sich dank Volvo im finsteren Wald nicht fürchten muss.
Alle Bilder sind draussen und nicht im Studio entstanden. Aus Termingründen hat man die Autos in Südafrika fotografiert. Dann folgte in der Schweiz eine aufwändige Zusammensetzung der unzähligen Bildelemente am Computer. 
Das Resultat der langen Arbeit ist seit Beginn des Jahres in der Schweizer Presselandschaft zu sehen. Die ersten vier Sujets werden seit Januar geschaltet. Weitere Sujets folgen in den kommenden Wochen. Dabei wurde darauf geachtet, dass die Anzeigen, «passend zur Positionierung der Marke, immer eine Premium-Platzierung geniessen», erklärt Berater Rolf Zimmermann.
Einzigartig in der Schweizer Medienszene war die Verwendung eines Teaserbildes der Kampagne auf der Titelseite der Weltwoche. Die «weinenden Ölscheichs» waren für den Herausgeber der Weltwoche, Roger Köppel, das ideale Bild für seine Titelstory «Panik bei den Ölscheichs». Auf der ersten Doppelseite des Hefts war dann das Sujet geschaltet. Allein diese Platzierung hat heftige Medienreaktionen in der Schweiz ausgelöst.
Die Reaktionen auf die Kampagne sind auch sonst ungewohnt zahlreich. Bestellungen von einzelnen Sujets sind bereits zu Dutzenden eingegangen. Und die Volvo-Sujets fanden auch jenseits der Schweizer Grenze Beachtung. Von Vogue.com, dem New York Observer, der grössten schwedischen Tageszeitung bis zu unzähligen Newsplattformen und Blogs wurde die Kampagne vielfach kommentiert. Ob die in der Schweiz entwickelte Volvo-Werbung auch in weiteren Ländern geschaltet wird, wird zur Zeit in Schweden «noch diskutiert», wie SFLB meint.
Andreas Panzeri

 Am Dienstagabend feierte Ringier den Blick-Relauch in der StageOne Event & Conevntion Hall in Zürich-Oerlikon. Rund 400 Gäste aus Wirtschaft, Werbung und Medien nahmen an der Party teil. Durch den Abend führte das Duo Lapsus, das den etwas verklemmten Theo Hitzig mit seinem eher dümmlich Assistenten Bruno gab. Verleger Michael Ringier und CEO Martin Werfeli dagegen waren nicht vor Ort: Sie meldeten sich via Videobotschaft aus Peking zu Worte. Auf der Bühne sprachen dafür Daniel Pillard, Leiter Ringier Schweiz, Redaktionsdirektor Marc Walder und natürlich Blick-Chef Bernhard Weissberg. Dieser versprach in seiner Rede, dass die Boulevardzeitung «mal böse, mal ernst, mal heiter» sein soll. Politisch werde das Blatt «nicht links, nicht rechts, wo nötig aber parteiisch» sein. Marc Walder erklärte, dass in der Videoeinspielung mit Ringier und Werfeli eigentlich ein Primeur stecke: Die Nachricht vom neuen abendlichen Gratisblick nämlich – das hätten nun aber die Medien schon ausgeplaudert. Der Gratis-Blick war denn auch ein wichtiges Thema unter den Partygästen. Mit einem opulenten Feuerwerk und einer Synchronschwimm-Einlage des Duo Lapsus – im Kinderplanschbecken notabene – wurde schliesslich der neue Blick angekündigt. Die druckfrischen Ausgaben lagen um 22.20 Uhr in den Händen der Besucher. Gedruckt wurden diese ersten Exemplare für die Partygäste übrigens bei der NZZ in Schlieren. Das 64 starke Blatt mit zwei Frontseiten enthüllt die Identität des Rütlibombers, meldet die Schwangerschaft von Wetterfee Sandra Boner und bringt wie angekündigt das Oben-ohne-Girl zurück. Ebenfalls wie angekündigt ist die Zeitung «magaziniger» aufgemacht und ist in vier klare Teile gegliedert: News, People, Life und Sport. In der Startphase wird der Blick in eine Auflage von 500’000 Exemplaren gedruckt und in grösseren Städten während der kommenden fünf Tage gratis abgegeben.
 
  

 
Müller Martini ist weltweit vertreten. Die Kommunikation ist grenzenlos und voller Respekt für die verschiedenen Kulturen dieser Welt.Müller Martini entwickelt seit über 60 Jahren Lösungen für die grafische Industrie. Produziert wird in der Schweiz, in Deutschland, in den USA und in China – hier ausschliesslich für den chinesischen Markt. Verkaufsgesellschaften hat Müller Martini weltweit. Entsprechend international ist die Kommunikation, die von Brandl & Schärer AG in Olten konzipiert und gestaltet wird.Professioneller JournalismusZum Beispiel das Kundenmagazin Müller Martini Panorama, das seit 23 Jahren viermal jährlich in einer Auflage von 38’000 Exemplaren in fünf Sprachen erscheint. Chefredaktor ist Dr. Markus Angst. In seinem Büro am Hauptsitz von Müller Martini in Zofingen schreibt er Kundenreferenzberichte, Hintergrundreportagen und Interviews, die anschliessend auf Englisch, Französisch, Spanisch und Italienisch übersetzt werden. Kunden und Experten aus verschiedenen Ländern prüfen die Texte mehrfach auf inhaltliche und sprachliche Korrektheit. «Das ist ein wichtiger Teil der Qualitätssicherung», so Dr. Markus Angst. «Und entsprechend zeitaufwändig.»
Letzteres gelte auch für die Recherche vor Ort, erklärt der Chefredaktor, der für seine Interviews in der ganzen Welt herumreist. «Vor Ort nehme ich viele Eindrücke auf, von den Menschen, vom Betrieb, von den Printprodukten, vom gesamten kulturellen Umfeld – das rechtfertigt jede noch so weite Reise.» Eindrücke, die in die Geschichten einfliessen. Die Reportagen sind authentisch, erlebt, sie basieren auf persönlichen Begegnungen. Kein digitales Kommunikationsmittel kann diese Erfahrungen ersetzen. Das ist professioneller Journalismus.
Verantwortung und RespektQualität und Professionalität werden bei Müller Martini gross geschrieben, nicht nur in der Entwicklung, Produktion und dem Kundenservice, sondern auch in der Kommunikation. Und hier nicht zuletzt in der Bildsprache, die einen Querschnitt durch alle Kontinente, Hautfarben und Kulturen präsentiert und gleichzeitig Rücksicht auf kulturelle Tabus nimmt. So setzt Brandl & Schärer an einem T-Shirt auch mal zusätzlich Stoff an, um die Leserschaft in den islamischen Ländern nicht zu brüskieren. Auch das gehört zur Professionalität von Müller Martini, wo man sich bis ins letzte Detail der Verantwortung gegenüber anderen Kulturen bewusst ist.
Sabine Schmid