Erfolgsmessung Media und Kreation spannen erstmals für ein Seminar zusammen. «Werbeerfolgsmessung» wird von Peter Felser und Urs Schneider (Foto unten) geleitet.
WW: Die Hälfte der Werbegelder ist rausgeschmissenes Geld. Niemand weiss aber, für welche der beiden Hälften das zutrifft. Ein alter Spruch. Ist man heute weiter oder gilt diese Rechnung immer noch?Peter Felser: Der Spruch ist tatsächlich uralt, hat aber nach wie vor eine gewisse Berechtigung. Ich weiss nicht, ob es wirklich 50 Prozent sind. Bei einem beachtlichen Teil der Werbung haben wir eine Unsicherheit, ob es wirkt und wie es wirkt. Es gibt deshalb ein legitimes Bedürfnis, mehr darüber zu wissen.Urs Schneider: In der Schweiz wird jährlich für über sechs Milliarden Franken geworben, Tendenz nach wie vor steigend. Die Frage nach der Effizienz der eingesetzten Mittel spielt deshalb eine zunehmend wichtige Rolle. Fragen zu Effizienzmessungen in der Marketingkommunikation sind aber nach wie vor unbequem. Trotzdem kann nur eine richtige Werbeforschung mithelfen, neue Insights zu erkennen und damit relevante Strategien zu entwickeln.Eine Hälfte des Budgets bringt etwas – die andere ist für die Katz: Über welchen der beiden Posten weiss die Forschung mehr? Felser: Beides ist schwierig zum Verstehen. Es funktioniert ja nicht in allen Branchen das Gleiche und nicht in allen Konstellationen das gleiche. Die Marktsituation ist ein wichtiger Faktor. Wo steht die Marke? Was ist die Ausgangslage? Was macht die Konkurrenz? All das spielt zusammen, ob etwas wirkt oder nicht. Dann haben wir ein neues Phänomen: Crossmedia und virale Markenführung. Gerade das virale Marketing ist schwierig zu prognostizieren. Wenn es die Medien aufnehmen, wenn die Konsumenten mitmachen, wird der Ball weiter gespielt. Das vorab zu testen und zuverlässig zu prognostizieren, ist natürlich sehr anspruchsvoll.Was gibt es für Tools, mit denen eine Agentur ihre Arbeiten testet?Schneider: Für die Werbeerfolgsmessungen gibt es unterschiedliche Methoden. Wir wollen dazu im Seminar einen generellen Überblick bieten. Dabei soll man sehen können: Was ist für den Einzelnen richtig? Man kann nicht jede Werbung gleich messen. Ich persönlich neige dazu, immer exakt zu messen. Bei mir als Mediaplaner steht im Endeffekt der Abverkauf oder der wirkliche Markterfolg. Das muss ich aber auch noch im Kontext zum Werbedruck sehen. Dazu versuche ich immer auch herauszufinden: Wo liegen die Benchmarks? Welcher Werbedruck ist notwenig? Mit den Antworten dazu gibt man dem Kunden die Sicherheit, dass er auf der einen Seite nicht zuwenig ausgibt. Wenn er zuwenig ausgibt, hat er nämlich alles in den Sand gesetzt. Aber man kann auch die Sicherheit geben, dass ein Kunde nicht zuviel ausgibt für die Werbung. Dazu gibt es verschiedenste Ansätze, die man befolgen kann. Das ist eine Sicht des Mediaspezialisten. Wie testet man die Kreation?Felser: Ich unterscheide gerne zwischen der Strategiephase, wo es darum geht: Was sagen wir überhaupt? Was ist die Kernbotschaft beziehungsweise der Kernnutzen, den wir kommunizieren wollen? Und dann die eigentliche Umsetzung. Wir können den Werbeerfolg stark beeinflussen, indem wir eine solide strategische Plattform aufbauen. Die Positionierungsidee muss relevant und stimmig sein. Dazu basieren wir oft auf Marktforschung. Wir versuchen Consumer-Insights heraus zu kristallisieren. Gespräche mit Konsumenten liefern uns Daten, über die wir eine Sicherheit bekommen. In der Praxis testen wir manchmal auch Strategiekonzepte bereits im Vorfeld. Wir prüfen: Übermitteln unsere Konzepte die Botschaft? Sind sie relevant für das Publikum? Weniger sinnvoll sind für mich Werbetests während und nach der Umsetzung. Wenn wir die Umsetzungsidee gefunden haben, dann vertrauen wir auf unser Know-how und auf unsere Erfahrung. Ein Pretest mit Layout und Storyboards bringt in dieser Phase kaum zusätzliche Sicherheit. Führen immer mehr Messinstrumente nicht zu einer Schere im Kopf des Kreativen?Felser: Wir dürfen die Relevanz nicht vernachlässigen. Die Kernbotschaft muss relevant und stimmig sein für die Marke. Da ist der Kreative tatsächlich eingeschränkt. Zu Recht. Wir müssen zielorientiert arbeiten und die Strategie umsetzen. Gesucht ist nicht irgendeine Idee, sondern Markenideen, welche das zentrale Markenversprechen möglichst verblüffend dramatisieren. Die Richtung ist vorgegeben, die Kreativität nicht eingeengt, aber kanalisiert.Ist der Druck von den Kunden heute spürbar grösser, dass man Erfolgsmessungen will? Schneider: Ich glaube, der Druck ist grösser. Man redet jedenfalls mehr darüber. Aber dass man effektiv mehr Erfolgsmessungen macht, das stelle ich noch nicht fest. Es gibt fast einen Gap zwischen dem, was man erzählt und effektiv misst. Ich denke, das Seminar ist deshalb auch gut für Werbeauftraggeber. Sie sollen nachher wissen: Wie kann ich den Werbeerfolg messen und analysieren? Man kann auch lernen, wenn es ein Misserfolg war. Und die nächste Kampagne verbessern. Das ist der wesentlichste Punkt.Gibt es auch Honorierungsmodelle nach Erfolg?Felser: Wir haben bei vielen Kunden Erfolgskomponenten zusätzlich im Honorierungsmodell dabei. Wir finden das interessant, wenn man einen Bonus erarbeiten kann, der einen Zusammenhang mit dem Erfolg der Werbung hat. Eine Honorierung, welche ausschliesslich auf Erfolgskomponenten basiert, ist allerdings nur denkbar, wenn die Agentur bei allen wichtigen Entscheidungen – inklusive Höhe des Werbebudgets – involviert wäre.Das Internet bietet und honoriert zum Teil durch Klickraten messbare Werbung. Wie hat das Internet die Forschung der Werbewirkung beeinflusst?Schneider: Das Internet hat aus meiner Sicht nicht unbedingt den Werbeerfolg transparenter gemacht. Das Netz hat transparent gemacht, wie viele Leute die Möglichkeit haben, irgend etwas zu sehen. Und man kann messen: Wie viele Leute haben auf diese Möglichkeit reagiert. Das sind schon auch Werbeerfolgsmessungen, aber ich denke, das muss weiter gehen. Man macht ja ebenfalls schon lange Leserschaftsforschung oder Telecontrol. Aber die überall beinahe schon fast verklärte Messbarkeit im Internet hat dazu geführt, dass viele glauben, jetzt dort alles messen zu können. Es liegt immer noch sehr vieles im Dunkeln, insbesondere was die Nutzungsgewohnheiten und Zielgruppen betrifft. Aber es wird zu einer Verbesserung kommen mit Net Metrix.Felser: Das Internet hat sicher die Diskussion angeheizt, was die Messbarkeit anbelangt. Man argumentiert, im Internet sei alles messbar und in der klassischen Werbung nicht. Das stimmt so nicht. Das Internet kann im Übrigen viel mehr als das, was tatsächlich gemessen wird. Wenn zum Beispiel simple Bannerwerbung mit Klickraten gemessen wird, ist die Kraft dieses Instrumentes unterschätzt. Gut gemachte Bannerwerbung bewirkt mehr als nur einen Klick. Das wäre das Gleiche, wie wenn man bei einem Inserat sagen würde: Nur wer den Coupon zurück schickt, hat auf die Werbung reagiert. Dann wären alle Kontakte ja wertlos, wo jemand das Inserat nur gelesen, verstanden und dann die Marke als attraktiv empfunden hat.Wer etwas anklickt, hat noch nichts gekauft und auch keine Einstellung geändert.Felser: Genau. Deshalb betrachte ich die digitalen Medien nicht als wesentlich besser messbar als die klassischen. Ich sehe bei beiden Probleme sowie Möglichkeiten, wie man es besser machen kann. Beim Internet wird auch immer behauptet, man wisse genau, wer auf eine Werbung reagiert hat. Wir können feststellen, von welchem Computer der Response kommt. Aber es ist schon ein Unterschied, ob Papa Felser oder Tochter Felser auf dem gemeinsamen Computer eine Website angeklickt hat.Werbung funktioniert nicht rational. Man nimmt sie emotional auf. Wie können Emotionen unter Kontrolle gebracht werden?Felser: Unter Kontrolle gebracht ist zu viel verlangt. Aber es geht darum, die Emotionen zu verstehen. Das emotionale Klavier ist ja ein Instrument mit vielen Tastaen. Es geht darum zu verstehen: Welche Tasten der Emotionen wollen wir spielen? Um die richtigen zu treffen, müssen wir möglichst viel über unsere Zielgruppen wissen. Wird der Einfluss der Strategen in der Werbung noch weiter zunehmen?Felser: Ich glaube daran, dass die Strategie entscheidend ist für den Erfolg. Wenn diese falsch ist, ist alles nachher Folgende für die Katz – allenfalls sogar kontraproduktiv. Deshalb ist die Strategie die Basis. Das verstehe ich aber nicht als Gegensatz zur Kreativität. Wenn man diese Basis erarbeitet hat, dann geht es im zweiten Teil darum, möglichst spektakulär und möglichst kreativ werben zu können – um die Strategie wirkungsvoll umzusetzen.Der Effie als Auszeichnung für messbaren Erfolg kämpft in gewissen Kreisen immer noch um Anerkennung. Wieso ist er noch nicht das Mass aller Dinge?Schneider: Der Effie ist insofern anders zu werten, weil er effektiv den gemessenen Erfolg mit einbezieht. Von dem her gesehen, sind die beim Effie ausgezeichneten Fälle interessanter zum Analysieren als die Würfel-Kampagnen des ADC, wo nur die Kreation bewertet wird. Wenn ich die Cases anschaue, die prämiert worden sind, basiert der Effie sicher auf einem Leistungsausweis. An diesem kann man auch lernen.Ist ein Effie heute erstrebenswerter als ADC-Gold und ähnliche Preise?Felser: Preise sind die eine Währung – der effektive Erfolg und die Zufriedenheit des Kunden und Konsumenten die andere. Am Schluss zählt die langfristige Zusammenarbeit. Die Erfolgsmessung ist keine Wissenschaft, die klar zwischen richtig und falsch unterscheiden kann. Es ist eine weiche Wissenschaft. Es gibt nicht eine Wahrheit – es gibt verschiedene Instrumente, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Von dem her ist die Werbewirkungsmessung eine hochkomplexe Angelegenheit. Ich durfte eine Dissertation zu diesem Thema verfassen und merkte: Man kann nicht einfach sagen, so macht man es, und dann weiss man, was erfolgreich ist und was nicht. Es ist komplex. Werbeerfolgsmessung ist zudem mit substantiellen Investitionen verbunden. Im kleinen Schweizer Markt ist es wenig sinnvoll, bei einem Werbebudget von einer halben Million noch 100 000 Franken in die Werbewirkungsforschung zu stecken. Das Verhältnis stimmt dann einfach nicht. Im Ausland, wo die Budgets viel grösser sind, geht die Rechnung eher auf. Investiert man zu wenig Geld, riskiert man Zahlen, die nicht valide sind. Diese Daten sind gefährlich und leben stark von der persönlichen Interpretation.Messung als Charakterfrage?Felser: Es gibt verschiedene Tools und Methoden. Aber zum Schluss muss man die Ergebnisse interpretieren. Was ist überhaupt ein gutes Ergebnis? Was ein schlechtes Ergebnis? In der Praxis ist die richtige Interpretation der Ergebnisse der Marktforschung oder Testergebnisse entscheidend. Man kann die gleichen Ergebnisse haben. Der eine kommt aber zu dieser Schlussfolgerung. Der andere zur gegenteiligen. Resultate zu lesen, ist eine Wissenschaft. Aber am Schluss auch eine Charakterfrage. Will ich Risiken eingehen? Will ich polarisieren oder will ich es allen recht machen und damit riskieren, einige zu langweilen? Wenn mal etwas falsch ist: Wo kann ich mehr korrigieren – bei der Media oder in einer laufenden Kreation?Schneider: Man kann sehr viel korrigieren. Um den idealen Mediamix herauszufinden, braucht es Geduld. Oft geht es über längere Zeit, bis man beweisen kann, welche Medien wirklich Zuwachs bringen und welche nichts bewegen. Sicher kann man von anderen Cases lernen: Welches sind die idealen Mediamixe für ein bestimmtes Produkt? Hier verfügen wir bereits über langfristige Analysen und können auch aufzeigen, wo sich zum Beispiel elektronische Medien ideal mit Direct-Marketing ergänzen.Felser: Bei einer Kampagnenentwicklung können wir drei mögliche Testphasen unterscheiden. Beim Pre-Test kann ich prüfen, ob die Plattform sowie die Consumer-Insights richtig sind. Im Post-Test kann ich fragen, ob die Kampagne richtig verstanden wurde. Danach ist es denkbar, die Kampagne mit einem Tracking über die Zeit hin zu begleiten. Dazu kommen die ständigen Fragen: Wie kann man den optimalen Mediamix herausfinden? Wie kann man diesen Mix crossmedial anlegen? Wieviel Budget braucht es, damit die Kampagne optimal wirkt? Am Schluss ist zudem die Frage interessant: Welchen Einfluss hat die Kampagne zusätzlich auf den Markenwert abwerfen können?Können solche Tests auch inhouse gemacht werden?Schneider: Das gehört in die Hände von unabhängigen Profis. Werbeagenturen und Media-Agenturen sind in der Regel nicht Marktforschungsinstitute. Im Übrigen ist es auch nicht so, dass die Agenturen solche Tests durchführen, sondern primär der Auftraggeber. Uns scheint wichtig, dass die Werbeagenturen und Media-Agenturen das Thema gut verstehen, mitreden und auch sicher stellen können, dass es professionell gemacht wird. Falsche Werbeerfolgsmessung kann nämlich auch in die Irre führen.Und das soll beim Seminar unter anderem verhindert werden?Schneider: Ein Anliegen ist, dass wir mit dem Seminar dokumentieren, wie wichtig Werbeerfolgskontrolle ist. Dazu wollen wir aufzeigen: Was ist überhaupt messbar? Anschliessend folgt die Interpretation. Viele Dinge werden als Werbeerfolg deklariert, der eigentlich gar keiner ist.Felser: Jede Agentur müsste sich mit dem Thema beschäftigen, auch wenn man gegenüber Werbetests kritisch ist. Man muss wissen, was möglich und was nicht. Was sind die Chancen und wo sind die Grenzen? Was sind überhaupt die Möglichkeiten, um mitreden zu können und Fehler zu vermeiden? Einfach nur dagegen sein, genügt nicht. Argumente pro und contra zu kennen, führt zu besseren Lösungen.Was wäre ein richtiger Ansatz?Schneider: Wenn man testet, dann muss man auch seine richtigen Learnings daraus ziehen können. Es ist immer möglich, einen einzelnen Aspekt zu ändern – nicht aber die ganze Kampagne, sonst fangen wir wieder von vorne an. In der Praxis wird das leider sehr oft gemacht. Man misst den Erfolg, ist nicht zufrieden – und schon wird die Kampagne abgesetzt, statt nur ein bisschen daran zu schrauben. In diesem Denkschema wird auch eine neue Kampagne meistens kaum mehr als «trial and error» bringen.Ihr Rezept?Schneider: Auf den Spuren des Einflusses der Kampagne wandern, das wäre eigentlich der richtige Weg bei Erfolgskontrollen. Dass man immer einen Wegweiser hat und sagt, was geändert wird oder verbessert.Felser: Speziell am Seminar ist deshalb, dass wir das zusammen machen. Die Media-Agentur als Verantwortliche für Impact und die Kreativagentur als Verantwortliche für die Botschaft. Alles muss stimmen, damit eine Kampagne zum Erfolg wird. Es braucht eine gute Strategie, es braucht eine spektakuläre Umsetzung und es muss in den richtigen Kanälen sichtbar werden. Wenn diese drei Sachen nicht zusammen spielen und aufeinander abgestimmt sind sowie alle überall den Hebel ansetzen zum Optimieren, dann wird man nie richtig erfolgreich sein. Das ist relativ neu, dass wir das so intensiv zusammen analysieren und nun auch zusammen in einem gemeinsamen Seminar einbringen. Wie werden Sie den Erfolg des Seminars messen?Schneider: An der Zufriedenheit der Teilnehmer. Wenn sie sagen, es sei inspirierend gewesen und hat uns neue Gedanken gebracht. Und wenn die Absicht bestätigt wird, dass der Kurs sehr praxisorientiert ist. Felser: Wir wollen ja nicht ein akademisches Seminar machen, sondern eines, das für die Schweizer Verhältnisse Gültigkeit hat. Deshalb haben wir viele Referenten aus der Schweiz eingeladen. Die sagen, was hier funktioniert und was man in der Schweiz noch optimieren könnte.Interview: Andreas Panzeri
BSW-Intensiv-SeminarMöglichkeiten und Grenzen der Werbeerfolgsmessung:
Vom 15. bis 18. Juni findet im Studienzentrum Gerzensee ein BSW-Intensiv-Seminar zu diesem brennenden Thema statt. Geleitet wird der Kurs von Peter Felser (Spillmann Felser Leo Burnett) und Urs Schneider (Mediaschneider). Weitere Referentinnen und Referenten sind Marlis Ackermann, Caspar Coppetti, Barbara Domeyer, Regula Fecker, Christof Lenhard, Stefan Rüssli, Cary Steinmann, Martin Radelfinger, Christoph Theler, Volker Trommsdorff.Das Intensiv-Seminar richtet sich
primär an Mitarbeitende von BSW-Agenturen, vor allem an ambitionierte, ganzheitlich denkende Beratungsgruppenleiter, Berater und Planer und an Kreative und Mediastrategen. Auch Mitarbeitende von Auftraggeberseite sind willkommen. Infos über .
