Per la prima volta, i settori della misurazione dei risultati nei media e della creazione uniscono le forze per un seminario. Il seminario «Misurazione dei risultati pubblicitari» sarà tenuto da Peter Felser e Urs Schneider (foto in basso).
WW: La metà dei fondi destinati alla pubblicità è denaro buttato via. Nessuno sa però a quale delle due metà si riferisca questa affermazione. Un vecchio detto. Oggi la situazione è cambiata o questa affermazione è ancora valida? Peter Felser: Il detto è davvero antico, ma continua ad avere una certa fondatezza. Non so se si tratti davvero del 50 per cento. Per una parte considerevole della pubblicità non sappiamo con certezza se funzioni e in che modo. Esiste quindi un’esigenza legittima di saperne di più. Urs Schneider: In Svizzera si spendono ogni anno oltre sei miliardi di franchi in pubblicità, con una tendenza ancora in crescita. La questione dell’efficienza dei mezzi impiegati assume quindi un ruolo sempre più importante. Le domande relative alla misurazione dell’efficienza nella comunicazione di marketing rimangono tuttavia scomode. Ciononostante, solo una ricerca pubblicitaria adeguata può aiutare a individuare nuove intuizioni e quindi a sviluppare strategie rilevanti. Metà del budget porta risultati, l’altra è buttata al vento: su quale delle due voci la ricerca ha maggiori informazioni? Felser: Entrambe sono difficili da comprendere. Non funziona allo stesso modo in tutti i settori e non in tutte le configurazioni. La situazione di mercato è un fattore importante. A che punto si trova il marchio? Qual è la situazione di partenza? Cosa fa la concorrenza? Tutto questo influisce sul fatto che qualcosa funzioni o meno. Poi abbiamo un nuovo fenomeno: il cross-media e la gestione virale del marchio. Proprio il marketing virale è difficile da prevedere. Se i media lo raccolgono, se i consumatori partecipano, la palla viene lanciata più in là. Testarlo in anticipo e prevederne l’esito in modo affidabile è naturalmente molto impegnativo. Quali strumenti ha a disposizione un’agenzia per testare il proprio lavoro? Schneider: Esistono diversi metodi per misurare il successo pubblicitario. Nel seminario vogliamo offrire una panoramica generale al riguardo. L’obiettivo è capire: cosa è giusto per il singolo caso? Non è possibile misurare ogni pubblicità allo stesso modo. Personalmente tendo a misurare sempre con precisione. Per me, in qualità di media planner, ciò che conta in definitiva sono le vendite o il reale successo di mercato. Devo però considerare tutto questo anche nel contesto dell’impatto pubblicitario. A tal fine cerco sempre di capire: quali sono i parametri di riferimento? Qual è l’intensità pubblicitaria necessaria? Con le risposte a queste domande si garantisce al cliente, da un lato, che non spenda troppo poco. Se spende troppo poco, infatti, ha mandato tutto all’aria. Ma si può anche garantire che un cliente non spenda troppo per la pubblicità. A tal fine esistono diversi approcci che si possono seguire. Questa è la visione dello specialista dei media. Come si testa la creatività? Felser: Mi piace distinguere tra la fase strategica, in cui ci si chiede: «Cosa diciamo, in definitiva?» Qual è il messaggio chiave o il vantaggio principale che vogliamo comunicare? E poi c’è la realizzazione vera e propria. Possiamo influenzare notevolmente il successo pubblicitario costruendo una solida piattaforma strategica. L’idea di posizionamento deve essere pertinente e coerente. A tal fine ci basiamo spesso sulle ricerche di mercato. Cerchiamo di cristallizzare gli insight sui consumatori. I colloqui con i consumatori ci forniscono dati che ci danno sicurezza. Nella pratica, a volte testiamo i concetti strategici già in fase preliminare. Verifichiamo: i nostri concetti trasmettono il messaggio? Sono rilevanti per il pubblico? A mio avviso, i test pubblicitari durante e dopo l’attuazione hanno poco senso. Una volta individuata l’idea di realizzazione, ci affidiamo al nostro know-how e alla nostra esperienza. Un pre-test con layout e storyboard non apporta quasi nessuna sicurezza aggiuntiva in questa fase. L’aumento degli strumenti di misurazione non porta forse a una sorta di «blocco mentale» nel creativo? Felser: Non dobbiamo trascurare la rilevanza. Il messaggio centrale deve essere rilevante e coerente con il marchio. In questo senso il creativo è effettivamente limitato. Giustamente. Dobbiamo lavorare in modo mirato e attuare la strategia. Non si cerca un’idea qualsiasi, ma idee di marca che drammatizzino nel modo più sorprendente possibile la promessa centrale del marchio. La direzione è prestabilita, la creatività non è limitata, ma incanalata. La pressione da parte dei clienti per ottenere misurazioni del successo è oggi sensibilmente maggiore? Schneider: Credo che la pressione sia maggiore. Di certo se ne parla di più. Ma non ho ancora constatato che si effettuino effettivamente più misurazioni del successo. C’è quasi un divario tra ciò che si dice e ciò che si misura effettivamente. Penso che il seminario sia utile proprio per questo anche per i committenti pubblicitari. Alla fine dovrebbero sapere: come posso misurare e analizzare il successo pubblicitario? Si può imparare anche quando si tratta di un insuccesso. E migliorare la campagna successiva. Questo è il punto fondamentale. Esistono anche modelli di remunerazione basati sul successo? Felser: Per molti clienti includiamo componenti legate al successo nel modello di remunerazione. Troviamo interessante la possibilità di ottenere un bonus correlato al successo della pubblicità. Tuttavia, un compenso basato esclusivamente su componenti legate al successo è concepibile solo se l’agenzia fosse coinvolta in tutte le decisioni importanti, compreso l’ammontare del budget pubblicitario.Internet offre e premia in parte una pubblicità misurabile attraverso i tassi di clic. In che modo Internet ha influenzato la ricerca sull’efficacia pubblicitaria? Schneider: A mio avviso, Internet non ha necessariamente reso più trasparente il successo pubblicitario. La rete ha reso trasparente il numero di persone che hanno la possibilità di vedere qualcosa. E si può misurare quante persone hanno reagito a questa possibilità. Si tratta certamente di misurazioni del successo pubblicitario, ma penso che si debba andare oltre. D'altronde, già da tempo si conducono ricerche sull’audience o si utilizza il telecontrol. Ma la misurabilità di Internet, quasi sempre idealizzata, ha portato molti a credere di poter misurare ormai tutto in quel contesto. Molte cose rimangono ancora nell’oscurità, in particolare per quanto riguarda le abitudini di utilizzo e i gruppi target. Ma con Net Metrix ci sarà un miglioramento. Felser: Internet ha sicuramente alimentato il dibattito sulla misurabilità. Si sostiene che su Internet tutto sia misurabile, mentre nella pubblicità classica non lo sia. Non è proprio così. Internet, del resto, può fare molto di più di quanto venga effettivamente misurato. Se, ad esempio, si misurano i semplici banner pubblicitari in base ai tassi di clic, si sottovaluta la potenza di questo strumento. Un banner pubblicitario ben realizzato produce molto più di un semplice clic. Sarebbe come se, in un annuncio, si dicesse: «Solo chi rispedisce il coupon ha reagito alla pubblicità». In tal caso, tutti i contatti in cui qualcuno ha semplicemente letto l’annuncio, l’ha compreso e poi ha trovato attraente il marchio sarebbero privi di valore. Chi clicca su qualcosa non ha ancora acquistato nulla né cambiato opinione. Felser: Esatto. Ecco perché non considero i media digitali significativamente più misurabili di quelli tradizionali. Vedo in entrambi problemi e opportunità per migliorare. Per quanto riguarda Internet, si sostiene sempre che si sappia esattamente chi ha reagito a una pubblicità. Possiamo accertare da quale computer provenga la risposta. Ma c’è una bella differenza se è stato papà Felser o la figlia Felser a cliccare su un sito web dal computer in comune. La pubblicità non funziona in modo razionale. Viene percepita a livello emotivo. Come si possono tenere sotto controllo le emozioni? Felser: «Tenere sotto controllo» è chiedere troppo. Ma si tratta di comprendere le emozioni. Il «pianoforte emotivo» è infatti uno strumento con molti tasti. Si tratta di capire: quali tasti delle emozioni vogliamo suonare? Per premere quelli giusti, dobbiamo conoscere il più possibile i nostri gruppi target. L’influenza degli strateghi nella pubblicità è destinata ad aumentare ulteriormente? Felser: Credo fermamente che la strategia sia determinante per il successo. Se questa è sbagliata, tutto ciò che viene dopo è inutile – o addirittura controproducente. Ecco perché la strategia è la base. Ma non la intendo come in contrapposizione alla creatività. Una volta elaborata questa base, nella seconda fase si tratta di realizzare una pubblicità il più spettacolare e creativa possibile – per attuare la strategia in modo efficace. L’Effie, in quanto riconoscimento per il successo misurabile, in certi ambienti fatica ancora a ottenere il giusto riconoscimento. Perché non è ancora il metro di misura per eccellenza? Schneider: L’Effie va valutato in modo diverso, perché tiene effettivamente conto del successo misurato. Da questo punto di vista, i casi premiati all’Effie sono più interessanti da analizzare rispetto alle campagne «dadi» dell’ADC, dove viene valutata solo la creatività. Se guardo i casi che sono stati premiati, l’Effie si basa sicuramente su un track record. Da questo si può anche imparare. Oggi un Effie è più ambito dell’oro dell’ADC e di premi simili? Felser: I premi sono una valuta – il successo effettivo e la soddisfazione del cliente e del consumatore ne sono un’altra. Alla fine ciò che conta è la collaborazione a lungo termine. La misurazione del successo non è una scienza in grado di distinguere chiaramente tra giusto e sbagliato. È una scienza «morbida». Non esiste un’unica verità: ci sono diversi strumenti, ognuno con i propri vantaggi e svantaggi. Da questo punto di vista, la misurazione dell’efficacia pubblicitaria è una questione estremamente complessa. Ho avuto l’opportunità di scrivere una tesi di dottorato su questo argomento e mi sono reso conto che non si può semplicemente dire: «Si fa così» e poi sapere cosa ha successo e cosa no. È complesso. La misurazione del successo pubblicitario comporta inoltre investimenti sostanziali. Nel piccolo mercato svizzero non ha molto senso, con un budget pubblicitario di mezzo milione, investire altri 100'000 franchi nella ricerca sull’efficacia pubblicitaria. Il rapporto semplicemente non quadra. All’estero, dove i budget sono molto più consistenti, il conto torna più facilmente. Se si investe troppo poco, si rischia di ottenere dati non validi. Questi dati sono pericolosi e dipendono fortemente dall’interpretazione personale. La misurazione come questione di carattere? Felser: Esistono diversi strumenti e metodi. Ma alla fine bisogna interpretare i risultati. Ma cos’è, in fin dei conti, un buon risultato? E un risultato negativo? Nella pratica, è fondamentale interpretare correttamente i risultati delle ricerche di mercato o dei test. Si possono ottenere gli stessi risultati, ma uno giunge a una conclusione, mentre l’altro a quella opposta. Interpretare i risultati è una scienza. Ma alla fine è anche una questione di carattere. Voglio correre dei rischi? Voglio polarizzare o voglio accontentare tutti, rischiando così di annoiare alcuni? Se qualcosa va storto: dove posso correggere di più – a livello di media o in una campagna in corso? Schneider: Si può correggere moltissimo. Per individuare il mix mediatico ideale ci vuole pazienza. Spesso ci vuole molto tempo prima di poter dimostrare quali media portino davvero a una crescita e quali invece non facciano alcuna differenza. Sicuramente si può imparare da altri casi: quali sono i mix mediatici ideali per un determinato prodotto? In questo ambito disponiamo già di analisi a lungo termine e possiamo anche evidenziare, ad esempio, in quali casi i media elettronici si integrano in modo ideale con il direct marketing. Felser: Nello sviluppo di una campagna possiamo distinguere tre possibili fasi di test. Nel pre-test posso verificare se la piattaforma e le intuizioni sui consumatori sono corrette. Nel post-test posso verificare se la campagna è stata compresa correttamente. Successivamente, è ipotizzabile monitorare la campagna nel tempo tramite un tracking. A ciò si aggiungono le domande ricorrenti: come si può individuare il mix mediatico ottimale? Come si può strutturare questo mix in modo crossmediale? Quanto budget è necessario affinché la campagna abbia un effetto ottimale? Infine, è interessante anche chiedersi: quale impatto aggiuntivo è riuscita a generare la campagna sul valore del marchio? È possibile effettuare tali test anche internamente? Schneider: Questo è compito di professionisti indipendenti. Le agenzie pubblicitarie e le agenzie media di norma non sono istituti di ricerche di mercato. Del resto, non è nemmeno vero che siano le agenzie a condurre tali test, bensì principalmente il committente. A noi sembra importante che le agenzie pubblicitarie e le agenzie media comprendano bene l’argomento, possano dire la loro e garantiscano che il tutto venga svolto in modo professionale. Una misurazione errata del successo pubblicitario, infatti, può anche indurre in errore.E questo è uno degli obiettivi del seminario? Schneider: Uno dei nostri obiettivi è documentare, attraverso il seminario, quanto sia importante il monitoraggio del successo pubblicitario. A tal fine vogliamo chiarire: cosa è effettivamente misurabile? Segue poi l’interpretazione. Molte cose vengono dichiarate come successo pubblicitario, ma in realtà non lo sono affatto.Felser: Ogni agenzia dovrebbe occuparsi dell’argomento, anche se si è critici nei confronti dei test pubblicitari. Bisogna sapere cosa è possibile e cosa no. Quali sono le opportunità e dove sono i limiti? Quali sono, in definitiva, le possibilità per poter dire la propria ed evitare errori? Limitarsi a essere contrari non basta. Conoscere gli argomenti a favore e contro porta a soluzioni migliori. Quale sarebbe l’approccio corretto? Schneider: Se si effettuano dei test, bisogna anche essere in grado di trarne i giusti insegnamenti. È sempre possibile modificare un singolo aspetto, ma non l’intera campagna, altrimenti si ricomincia da capo. Purtroppo, nella pratica questo accade molto spesso. Si misura il successo, non si è soddisfatti – e subito la campagna viene interrotta, invece di apportarvi solo qualche piccola modifica. Con questo modo di pensare, anche una nuova campagna non porterà quasi nulla di più che un «trial and error».La vostra ricetta? Schneider: Seguire le tracce dell’impatto della campagna: questo sarebbe in realtà il modo giusto di valutare i risultati. Avere sempre una guida che indichi cosa va modificato o migliorato. Felser: La particolarità del seminario è proprio che lo facciamo insieme. L’agenzia media è responsabile dell’impatto e l’agenzia creativa del messaggio. Tutto deve quadrare affinché una campagna abbia successo. Ci vuole una buona strategia, ci vuole una realizzazione spettacolare e deve essere visibile sui canali giusti. Se questi tre elementi non interagiscono tra loro e non sono coordinati, e se non tutti contribuiscono all’ottimizzazione, allora non si potrà mai raggiungere il vero successo. È una novità relativamente recente che analizziamo tutto questo in modo così approfondito insieme e che ora lo presentiamo anche in un seminario comune. Come misurerete il successo del seminario? Schneider: In base alla soddisfazione dei partecipanti. Se diranno che è stato fonte di ispirazione e che ci ha fornito nuovi spunti di riflessione. E se verrà confermata l’impressione che il corso sia molto orientato alla pratica. Felser: Non vogliamo certo organizzare un seminario accademico, ma uno che sia valido nel contesto svizzero. Per questo abbiamo invitato molti relatori provenienti dalla Svizzera. Sono loro a spiegare cosa funziona qui e cosa si potrebbe ancora ottimizzare in Svizzera. Intervista: Andreas Panzeri
Seminario intensivo BSW: Possibilità e limiti della misurazione del successo pubblicitario:
Dal 15 al 18 giugno, presso il Centro studi di Gerzensee, si terrà un seminario intensivo BSW dedicato a questo tema di grande attualità. Il corso sarà tenuto da Peter Felser (Spillmann Felser Leo Burnett) e Urs Schneider (Mediaschneider). Tra gli altri relatori figurano Marlis Ackermann, Caspar Coppetti, Barbara Domeyer, Regula Fecker, Christof Lenhard, Stefan Rüssli, Cary Steinmann, Martin Radelfinger, Christoph Theler e Volker Trommsdorff. Il seminario intensivo è rivolto a
rivolto principalmente ai collaboratori delle agenzie BSW, in particolare a responsabili di gruppi di consulenza, consulenti e pianificatori ambiziosi e con una visione olistica, nonché a creativi e strateghi dei media. Sono benvenuti anche i collaboratori dei committenti. Maggiori informazioni su .
