Anlässlich des «Tags der Informatik vom Freitag hat die Zürcher Webagentur Idealizer die Social-Media-Newsplattform Blognews.ch lanciert. Damit beginne die Demokratisierung der Nachrichten unter dem Stichwort «Citizen Journalism», schreibt Idealizer in einer Medienmitteilung.
Schweizer Internetnutzer können auf blognews.ch Nachrichten einreichen, diese und andere Texte mittels Stimmabgabe bewerten und anderen Nutzern empfehlen. Nach Erreichen einer gewissen Anzahl Stimmen werden die Meldungen zu «populären Nachrichten» und erscheinen direkt auf der Startseite. Somit wird der Inhalt des Nachrichtenportals direkt von den Nutzern gesteuert und kontrolliert.
«Mit Blognews.ch schaffen wir eine erste echte Citizen-Journalism-Plattform für die Schweiz, an der sich jeder Interessierte direkt beteiligen kann», erklärt Patrick C. Price, Geschäftsführer von Idealizer. In den USA erreichen zahlreiche Webseiten bereits mehr Traffic über Social-Media-Webseiten als über herkömmliche Suchmaschinen, heisst es in der Medienmitteilung von Idealizer weiter. Derzeit befindet sich Blognews.ch allerdings noch im Beta-Status.

Zwei Jahre nach seiner Gründung lancierte Le Temps mit der Darstellung grosser symbolischer Persönlichkeiten wie Hillary Clinton, dem Dalai Lama, Nelson Mandela oder Daniel Cohn-Bendit eine Kampagne zur Steigerung seiner Bekanntheit mit dem Versprechen: «Un jour ou l‘autre, le temps vous donnera raison.»
Ein Jahrzehnt später hat Le Temps eine klare Positionierung und vermochte seine Marktstellung zu festigen. Die neue Kampagne begibt sich in die Gegenwart und besetzt das Territorium im Herzen des Tagesgeschehens. So geht die neue Signatur «Le Temps fait son travail» auf die Gesellschaft, das Leben und die grossen Herausforderungen unserer Zeit ein. Das ist die Botschaft der neuen Kommunikation, welche von der Agentur Grey in Genf konzipiert worden ist.

Die fünf Partnerblätter des Verbundes MittellandZeitung (MZ) haben unterschiedliche Titel, jedoch dasselbe Logo, denselben Mantel und dasselbe Layout. Einzig die Basellandschaftliche Zeitung (bz) scherte bisher aus. Seit dem 27. August ist sie als Teil der MZ-Familie erkennbar. Dies war für den Verlag in Liestal der Anlass, die Agentur CR Basel mit einer Werbekampagne zu beauftragen. Diese hat einen starken Auftritt vorbereitet. «Das neue Erscheinungsbild der bz gibt ihr die Möglichkeit, sich als weltoffene Vollzeitung zu positionieren. Gleichzeitig ist sie stark mit der Region und ihrer Tradition verbunden. Unsere Kampagne soll deshalb beide Seiten zeigen», sagt Thomas Fux, Berater bei CR Basel.
Schon der Claim «bz. die Region in voller Grösse» bringt dies zum Ausdruck. Er demonstriert Weitblick statt Provinzialität. Beim visuellen Teil der Kampagne wird zudem eine Prise Basler Humor spürbar. CR Basel spielt mit einer überdimensionierten bz-Zeitungsrolle, die auf den verschiedenen Sujets als Platzhalter dient. Mal steht die Rolle für den geplanten Roche-Büroturm mitten im Stadtbild von Basel, dann ist sie als Tunnel der Umfahrung H2 in die Baselbieter Landschaft montiert. Im TV-Spot, der auf TeleBasel gezeigt wird, stellt die Rolle zudem einen Zug dar, der im Basler Bahnhof SBB ankommt. «Das fährt ein», sagt dazu die Stimme im Off. Das ist durchaus doppeldeutig gemeint: Denn die bz will tatsächlich verstärkt in Basel einfahren, will heissen, ihre Berichterstattung über die Stadt und ihre Agglomeration ausbauen. Und damit der Konkurrentin Basler Zeitung an den Karren fahren. (mk)

Die Gesundheitsorganisation Swica kann ihren Erfolg vor allem auf ein sehr seriöses Image gründen. Im Service wie in der Werbung. Doch für ihre neue Herbstkampagne sind die Kreativen bei Adcom für einmal dem für eine Versicherung eher verbotenen Reiz des Pokerns erlegen. «Welche Sportart wird in Peking am meisten für Furore sorgen?», orakelte Eric Hasler. Dann setzte der Chief Communication Officer cool auf Michael Phelps. Der Poker ging auf und der Wunderschwimmer hat acht goldene Medaillen gewonnen. Zu diesem Zeitpunkt waren die Plakate der Herbstkampagne für Swica bereits gedruckt. Ein Sujet zeigt jetzt einen Schwimmer im Delphin-Stil – genau so abgebildet wie Phelps in den Medien weltweit für Furore sorgte.

«Ein solches Sport-Sujet gehörte zum Konzept unserer neuen Kampagne. Dass wir jetzt mit einem Siegertypen werben, der bei vielen Assoziationen zum grössten Olympioniken aller Zeiten auslöst, ist ein glücklicher Nebeneffekt», freut sich Eric Hasler zusammen mit Richard Lüdi, Direktor Privatkunden bei Swica. Dabei ist das Sujet mit dem Schwimmer in der Gesamtharmonie der Kampagne eine Ausnahme. Als die für das Image von Swica noch wichtigeren Elemente sieht Lüdi und die Kreativen von Adcom harmonische Bilder der «Familie als Kernzielgruppe».
Mütter als EntscheiderinnenDabei wird jeweils die Mutter ins Zentrum gerückt. Denn es ist erwiesen, dass bei Versicherungsfragen die Frauen nicht nur die dankbarsten Ansprechpartner für die Werbung, sondern auch die Entscheidungsträgerinnen innerhalb der Familie beim Abschluss einer Versicherung sind. Statistisch untermauert ist auch die Tatsache, dass Sujets mit «Mutter und Kind» in diesem Bereich ihre Wirkung nie verfehlen.
Adcom ist es hier gelungen, ihre Muki-Anzeige stilvoll gegenüber den immer wieder auftauchenden «Jöh»-Bildchen für Babynahrung abzugrenzen. «Nicht die Mutter und das Baby sind die Botschaft, sondern ihre gegenseitige Beziehung», erklärt Hasler. In diesem Sinn haben alle Swica-Sujets einen sorgfältig gestalteten und hochwertigen Stil. Dieser wird durch alle Medien durchgezogen. «Wir wollen eine stringente Markenführung mit konsequenter Wiedererkennung bis zum letzten Papier», fordert Lüdi. Deshalb sind ebenfalls die Protagonisten auf allen Werbeträgern vom neuen Billboard im TV vor «10 vor 10» über die Printsujets bis zum Prospekt die gleichen.
Eine zweite Zielgruppe neben der Familie sind Paare. Bei der aktuellen Kampagne ist Swica hier ein bisschen «braver» gefahren. Zwar hat das letztjährige Sujet mit einem dezent nackten Paar zu 600 Bestellungen dieser Plakate geführt. Mit dieser Abbildung war aber das Image «zu jung positioniert».
Laufende Präsenz in den Köpfen der Versicherten sind die elementaren Säulen zur Förderung der Kundenloyalität. Dazu kommen nachhaltige Werbebotschaften und ein Service, der bewirkt, dass Swica von ihren Kunden als «Image-Leader» und «Kulanz-Leader» angesehen wird. Swica hat sich mit seiner Markenführung ein Image als «die innovativste Versicherung» schaffen können. Seit vier Jahren arbeitet Swica mit dem Claim «Tut uns gut». Vorher kommunizierte die Versicherung mit «Wir sind Swica».
Andreas Panzeri

Die Gesundheitsorganisation
Adcom hat Swica vor fünf Jahren in einem Pitch gewonnen. Swica erzielt ein jährliches Prämienvolumen von 2,5 Milliarden Franken, davon 2 Milliarden von Privatkunden. Zu den 22’000 Firmenkunden zählen neben Migros und Coop auch Novartis oder zum Beispiel die ZKB. Die Krankenkasse bezeichnet sich selber als Gesundheitsorganisation und zählt 1200 Mitarbeitende.
Die wichtigste Werbebotschaft lautet: «Über 1 Million Menschen vertrauen Swica.»
Richard Lüdi wirkt seit dem Jahr 2000 als Direktor Privatkunden. In seiner Zeit hat er im Team mit Adcom in Baar über 100’000 Neukunden generieren können.
Swica lockt nicht als Billigkasse, sondern spricht Familien an, die «eine wertvolle Beziehung zu ihrer Krankenkasse suchen». Damit positioniert sich Swica in der Markenführung als «Partner».

Firmen, die Sport- und Kulturveranstaltungen sponsern, wissen oft nicht, ob sie auf das richtige Pferd setzen. Sprechen sie wirklich die angepeilte Zielgruppe an? Existieren andere Events, mit denen sie ihr Publikum besser erreichen würden? Oder wäre gar eine herkömmliche Werbekampagne effizienter?
Umgekehrt konnten Werbe- und Mediaagenturen ihnen bisher nur schlecht raten, denn unabhängige Planungs- und Kontrollzahlen gibt es nicht. «Sponsoring¬entscheide sind heute häufig Bauchentscheide», kons¬tatiert Wemf-Geschäftsführer Marco Bernasconi.
Doch den Sponsoren und Werbeauftraggebern reicht dies nicht mehr. «Für die Werbeauftraggeber wäre es sehr wichtig, auch Planungsdaten für das Sponsoring zu erhalten», sagt Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA). Der Grund ist klar: Rund 15 Prozent aller Marketingspendings hierzulande fliessen heute ins Sponsoring von Kultur- oder Sportevents. Es nimmt somit im Marketingmix einen ähnlich hohen Stellenwert ein wie die Aussenwerbung. Deshalb wollen die Kunden auch von diesem «Medium» wissen, mit welchem Return on investment sie rechnen können.
Bei der Wemf fanden der Fachverband für Sponsoring (FASPO) und der SWA mit ihren Wünschen Gehör. Bernasconi, Wemf-Geschäftsführer seit eineinhalb Jahren, sorgte dafür, dass schon die Mach-Consumer-Ausgabe vom September 2009 neben Planungsdaten für Print und Kino auch solche für das «Marketingmedium» Sponsoring enthalten wird. Die Umfrage wurde mit den zusätzlichen Bereichen Kultur- und Sport ergänzt. Viel Zeit blieb dafür nicht. Denn die Befragung, die nur alle zwei Jahre durchgeführt wird, startete im April 2008. Noch ein Problem galt es zu lösen: Der Zusatzaufwand musste – wie bei der Wemf üblich – vorfinanziert sein. Coop, Axpo und Orange nutzten diese Chance: Sie konnten Fragen zu ihren heutigen Sponsoring-Engagements (etwa Axpo Super League) einfliessen lassen. Beratend unterstützt wurde die Pilotstudie auch vom Bundesamt für Sport.
Die grösste Konsumstudie der SchweizDie Mach Consumer ist die grösste Konsumstudie der Schweiz (siehe Kasten): Sie zeigt auf, wie viele Personen ein bestimmtes Produkt kaufen, eine Dienstleistung nutzen und welche Geschäfte sie aufsuchen (Reichweiten). Auch das Profil der Konsumenten wird ersichtlich: Von der Freizeit über Geldanlagen bis hin zu Bekleidung, Computer und Haustieren – zu insgesamt 20 Konsumbereichen und 33 Interessengebieten gibt die Untersuchung Auskunft über das Konsumverhalten, die Einstellungen oder die Markentreue der Schweizer Bevölkerung. Neu wird sie ab Herbst 2009 auch Angaben darüber enthalten, welche Sportarten oder Kulturveranstaltungen von den Befragten live und welche am Fernsehen, am Radio, in der Zeitung oder im Internet verfolgt wurden. Dabei wird zumindest im Sportbereich auch ganz gezielt nach bestimmten Anlässen wie etwa dem Davidoff Swiss Indoors (Tennis), dem Eidgenössische Turnfest, der Tour de Suisse oder dem Engadin-Skimarathon gefragt. Auch das Image von Sportarten und Events wird erhoben (sympathisch – high-tech – dynamisch – volksnah – innovativ – exklusiv – ökologisch).
Die Integration des Sponsoring-Fragen-Katalogs in die Mach Consumer macht die Kreuzung mit Daten und Informationen aus der Mach Basic und der Mach Radar (Psychografie) möglich. Dieses Gesamtpaket bietet die Wemf künftig als MA Sponsoring an, wobei die bisherigen Produkte Mach Basic, Mach Consumer und Mach Radar weiterhin separat erhältlich sind. Was die MA Sponsoring den Planern konkret nützt, versucht Bernasconi an folgendem fiktivem Beispiel aufzuzeigen:
Das Telekom-Unternehmen Orange möchte 14- bis 20-jährige Personen, die (noch) nicht zu seinen Kunden gehören, mittels Kultursponsoring ansprechen. Dank der zukünftigen MA Sponsoring kann das Unternehmen herausfinden, welche Kulturplattform dafür die idealste ist. Mehr noch: Es lassen sich auch die Kosten pro Person abschätzen. Auf dieser Ebene wiederum lässt sich die ausgewertete Kulturplattform mit andern oder bestehenden Engagements vergleichen. Die neuen Auswertungsmöglichkeiten seien in dieser Tiefe «weltweit einzigartig», sagt Bernasconi.
Doch die MA Sponsoring ist nur ein erster Schritt. Die Wemf plant, in einer nächsten Phase, ähnlich wie in Deutschland, auch Kontrolldaten zu liefern, indem sie etwa Besucherzahlen bei Kultur- und Sportevents erhebt und ebenfalls in die Studie einfliessen lässt. Vorerst aber geht sie ab Oktober mit der MA Sponsoring, eben der um Sponsoringfragen erweiterten Mach Consumer, an den Markt und bietet sie in fünf verschiedenen Modulen an.
Markus Knöpfli

Mach Basic, Mach Consumer, MA Sponsoring
Alljährlich führt die Wemf für die Mach Basic rund 24’000 Interviews zur Nutzung von Printmedien und Kino durch. Dabei werden auch soziodemografische Daten erhoben. 11’000 dieser interviewten Personen (ab 14 Jahren) füllen zudem einen umfangreichen Fragebogen aus, in dem sie zu ihren Neigungen, Einstellungen und Konsumgewohnheiten befragt werden. Die Verbindung von Mach Basic und den Resultaten des Fragebogens bildet die Datengrundlage für die Studie Mach Consumer. Ergänzt mit zusätzlichen Fragen zu Kultur und Sport entsteht dann die MA Sponsoring. «Der Single-Source-Ansatz macht die MA Sponsoring weltweit zu einem einzigartigen Instrument», lobt Jean-Baptiste Felten, Vizepräsident der FASPO. (mk)

Der im Mai bekanntgegebene Kooperationsvertrag zwischen Presse TV (PTV), dem Schweizer Fernsehen und der SRG sieht unter anderem vor, dass dem Verlegerfernsehen ab 2009 zwar weniger Sendezeit zur Verfügung steht, dass aber die meisten PTV-Sendungen neu auf SF1 und damit prominenter platziert werden. Für einige PTV-Gefässe hat dies inhaltliche Auswirkungen. So wird etwa die 14-tägliche Ringier-Sendung «Gesundheit Sprechstunde» (GES) von heute 50 auf neu 25 Minuten reduziert, dafür aber ab 2009 wöchentlich ausgestrahlt. Derzeit ist man bei Ringier TV daran, die Sendung entsprechend anzupassen.
Die Neuerungen tangieren aber auch das zweiwöchentlich erscheinende, gleichnamige Magazin, das jeweils die Sendungen mit Zusatzinformationen und Service ergänzt und vertieft. Bei Ringier stand man zunächst vor der Frage, ob man den Erscheinungsrhythmus des Heftes ebenfalls auf einmal pro Woche umstellen sollte. Davon sieht man jedoch ab. «Gesundheit Sprechstunde erscheint vorerst weiterhin 14-täglich – aus Budgetgründen: Für ein wöchentliches Erscheinen müsste die Redaktion verdoppelt werden», sagt Fibo Deutsch, Leiter von Ringiers Health Unit. Doch er schliesst nicht aus, dass zu einem späteren Zeitpunkt GES-Print doch noch der Kadenz der GES-Sendung angepasst werden könnte.
Klar ist aber: Das Heft, das eine stabile Reichweite von 589’000 Lesern aufweist, erhält wie die Sendung per Neujahr einen Neuauftritt. «Die GES möchte auch in Zukunft klar die Nummer eins rund um das Thema Gesundheit bleiben. Erreichen wollen wir dies mit Relevanz, Kompetenz und Glaubwürdigkeit», sagt dazu Verlagsleiterin Ratna Irzan.
Bereits wurden eine Studie sowie ein Agenturpitch durchgeführt. «Die Marktforschung hat unsere inhaltliche Linie weitgehend bestätigt: Kompetente Information zu medizinischen Problemen kommt an», sagt Deutsch. Und Irzan ergänzt: «Die Leserinnen und Leser sind mit dem Themenmix zufrieden, besonders der Einbezug der Komplementärmedizin wird sehr geschätzt.» Die Leser wünschten lediglich noch mehr Tipps zu Ernährung und Prävention.
Was jedoch Redaktion und Verlag wirklich überraschte: Die GES-Hefte werden oft bis zu drei Jahre aufbewahrt. Deshalb will man den Sammelwert mit Register und Aufbewahrungskassetten erhöhen. Ferner will Deutsch das Marketing für Heft und Sendung verstärken. Schon öfters hatte GES einen Primeur gebracht, der aber erst auf Resonanz stiess, als ihn andere Medien aufgegriffen hatten. Künftig will er deshalb die ursprüngliche Quelle – eben GES – deutlicher promoten.
Markus Knöpfli

Weniger Zeit und Geld
Der neue Vertrag zwischen Presse TV, SF und SRG gilt ab 2009 und reduziert die Sendezeit von PTV von rund 14’500 Minuten auf 8’500 Minuten pro Jahr. Auch das Entgelt, das PTV von der SRG für Werbung und Produktion erhielt, schrumpft von 12 Millionen Franken jährlich auf weniger als die Hälfte. Deshalb wird PTV drei von zwölf Sendungen streichen müssen: 100 Minuten, Konsum.tv und Fussballtalk. Presse TV wurde 1995 gegründet. Beteiligt sind heute Ringier und NZZ (je 30 Prozent), das deutsche Verlegerkonsortium DCTP (20 Prozent) sowie Basler Zeitung Medien und Axel Springer Schweiz (je 10 Prozent). (mk)

In einer Management-Zeitschrift stand geschrieben: Arbeitszeugnisse solle man von unten nach oben lesen; am Schluss seien nämlich die Codes eingebaut. Nur: Codes gibt es eigentlich gar nicht, denn sie sind pfui, sagen die politische Korrektheit und das Arbeitsrecht im Chor. Ganz sicher aber gibt es jede Menge Codes am entgegengesetzten Ende des Beschäftigungsvorgangs, nämlich bei der Be- und der Ausschreibung von Stellen. Es ist schlechthin unglaublich, mit welcher Unverschämtheit auch bedeutendste Firmen – Selbstinserenten wie Personalberater – ihre gedankliche Unschärfe, ihr Verschleierungsbedürfnis und ihre innere Verlogenheit an die Öffentlichkeit tragen.
Stichproben aus «Alpha» vom 23. August 2008 und adäquate Versuche, die Codes ins Deutsche zu übersetzen:

• Senior Projekt Manager Pharma: «Vorausschauend und pragmatisch interagieren Sie an den Schnittstellen.» (= «Im täglichen Chaos wursteln Sie, wie es gerade kommt oder wie es Ihr Chef am liebsten hat.»)
• IT-Schnittstellenmanager/in Wertschriften und Handel: «Sie sind das Bindeglied zwischen dem Produkt- bzw. Prozessverantwortlichen des Fachbereichs und unserer internen ICT-Organisation. Sie sind für das Incident-/Problemmanagement verantwortlich.» (= «Wir brauchen jemand, dem wir die Schuld geben können, wenn etwas schiefgegangen ist.»)
• Asset Manager Real Estate m/w: «Sie erkennen ganzheitlich Chancen und Risiken und schlagen die nötigen Massnahmen zur nachhaltigen Optimierung von Rendite und Performance vor.» (= «Sie sind ein widerlicher Erbsenzähler und treiben die Mieten hoch, wo Sie nur können, damit unsere Aktionäre noch reicher werden.»)

Doch auch wenn es um Kaderstellen in der öffentlichen Verwaltung geht, wird wacker geschwurbelt:

• Leiterin oder Leiter kantonales Amt für Kultur: «Zusammen mit den Fachverantwortlichen entwickeln Sie Konzepte und Perspektiven für die kantonale Kulturpolitik, setzen entsprechende Projekte konsequent und pragmatisch um und sind verantwortlich für die reibungslose und transparente Koordination der vielfältigen Aspekte der einzelnen kulturellen Institutionen des Amtes.» (= «Sie sind der Dompteur in einem Raubtierkäfig und sollten die ganze gierige Bande von Museumsdirektoren, Dirigenten, Kunstpreisträgern und anderen Subventionsempfängern so in Schach halten, damit es möglichst wenige politische Lämpen gibt.»)

Oft ist aber auch wichtig, was nicht gesagt wird:

• Generalsekretär/in 80 %–100 % der kantonalen Justizverwaltung: «Freuen Sie sich auf eine vielfältige und interessante Aufgabe mit viel Entwicklungsspielraum. Sie können das justizpolitische Geschehen im Kanton Bern aus nächster Nähe verfolgen.»
  (= «… aber zu sagen haben Sie nichts dazu. Es gibt einfach einen Haufen Arbeit, aber wir wissen auch noch nicht, wie die im Einzelnen aussieht; schliesslich ist es ja ein neuer Job.»)

High-End-Schwurbel herrscht auch bei den Claims, die den jeweiligen Suchbotschaften vorangeschickt werden:

• «Ihr Fokus – unser Ziel» (= «Wir wissen auch nicht genau, was wir sagen wollen, aber Fokus ist immer gut.»)
• «Navigator gesucht» (= «… denn wir sind ständig auf dem Blindflug.»)
• «Zuverlässigkeit und Sorgfalt haben Zukunft.»
  (= «… das Gegenteil hatten wir gerade.» Eine Liechtensteiner Bank sucht «Fachspezialist/in Corporate Actions/Income», was immer das sein mag.)

Und permanenter Stossverkehr herrscht auf den sprachlichen Gemeinplätzen:

• «Sie wollen sich entwickeln?»
• «Gestalten Sie die Zukunft mit uns!»
• «Möglichkeiten erweitern!»
• «In Zukunft – Sie!»
• «Für neue Perspektiven» (mindestens fünfmal)
• «Shaping things to come»

Da finde ich es richtig erfrischend, wenn es einer (bei genauer Nachschau ist es eine …) mit der emotionalen Tour versucht:

• «Schlägt Ihr Herz für die Schadenwelt?»

Jeder Hund hat bekanntlich einen Namen. Aber wie die Jobs heute heissen …! «Key Account Manager» werden dutzendweise gesucht. Aber was bedeutet:

• Middle Marketing Targeting Advisor
• Senior Rollout Manager
• Manager/in Consumer Insights
• Leiter/in Workplace Consulting

Da lob ich mir das bescheidene Inserat ganz hinten auf Seite 88 unten rechts.

• «Kinderkrippe Bergdietikon sucht Kleinkinder-Erzieherin (60–100%) ab 1. September/1. Oktober 2008. (…) Ausgesprochen schöne Krippe, gute Entfaltungsmöglichkeiten, nette Eltern, guter Verdienst.» Alles klar, alles gesagt – und erst noch platzsparend und in sympathischem Ton.

Und all den anderen Formulierungskünstlern, den Schwurbel-Virtuosen und Schönschwätzern unter den Inseratentextern sei wieder einmal der gute alte Ludwig Wittgenstein in die Festplatte gebrannt: «Worüber man nicht reden kann, darüber soll man schweigen.»

Jedes Jahr erscheinen rund 100 000 Buchtitel auf dem deutschsprachigen Markt – Tendenz steigend. Darunter fallen nicht nur gebundene Neuerscheinungen, sondern auch Taschenbücher, Übersetzungen und dergleichen. Kurz: Das Angebot ist überwältigend.
In diesem äusserst kompetitiven Umfeld gilt es aufzufallen – um jeden Preis. Wer eine Grossbuchhandlung betritt, findet oft ganze Landschaften aus Folianten, Schmökern und Schwarten vor, die sich auf Präsentationstischen zu Bergen erheben. In den Tälern dazwischen wandert die Klientel und sucht nicht selten in der Orientierungslosigkeit den Informationsstand auf, nur um sich bei einer Warteschlange hinten anstellen zu müssen.
Es sind Augenblicke wie diese, in denen der traditionelle Buchhandel seine Stärke gegenüber den gigantischen Konkurrenten aus dem Internet und grossen Buchhandelsketten ausspielen kann: Beratung. «In den grossen Ketten vermisse ich häufig die Beratungskompetenz», sagt David Hauptmann, Chef der Werbeagentur Hauptmann & Kompanie, die spezialisiert ist auf Bücher-Marketing. «In kleineren Läden finden sich Buchhändlerinnen und -händler mit Herzblut. Sie können Bücher empfehlen.»

Doch nicht alle Kunden wünschen von Beginn weg Beratung. Sie lieben es, vor den Auslagen zu stehen und ihre Blicke über die Neuerscheinungen und Empfehlungen schweifen zu lassen. Verfängt sich in diesem Moment das Auge an einem kantigen Schriftzug oder gleitet über die glänzende Lackierung, so ist der wohl wichtigste Teil der Überzeugungsschlacht gewonnen: Der potenzielle Käufer nimmt das Buch in die Hand und beginnt zu blättern.
Von solchen Augenblicken zu profitieren, darin sind David Hauptmann und sein erfahrenes Team Meister. Wie kaum jemand haben die Covers von Hauptmann & Kompanie die deutschsprachige Bücherwelt geprägt. Wer die Covers der Bestseller-Listen anschaut, stösst unweigerlich auf Werke der Agentur: Henning Mankell, Stephen King oder das Buch über Annemarie Schwarzenbach – sie alle profitieren vom Artwork Hauptmanns: «Wir konzentrieren uns bereits bei der Konzeption eines Spitzentitels darauf, das Cover als eigene Marke zu etablieren», erklärt er. Für den aktuellen King-Roman «Wahn» wurde ein eigener Schrifttyp entwickelt. Darüber hinaus ist die Fertigung in der Hard¬cover-Edition äusserst aufwändig ausgefallen. Nebst dem düster ausgefallenen Font wurde für die Autorenzeile eine Marke entwickelt. Ziel ist es, eine Einzigartigkeit und Stimmung zu erzeugen.
Die Welt im Format 14 cm × 20 cmWie es sich für einen richtigen Marketing-Profi gehört, hält Hauptmann die Augen immer offen: «Es geht darum, die Welt auf das Format 14 cm × 20 cm zu reduzieren.» Auf einem Spaziergang wird die Landschaft völlig selbstverständlich nach potenziellen Motiven durchsortiert. Ein rostiger Gartenhag flüstert eine Verheissung. Ein Blatt am Wegrand verströmt plötzlich eine magische Anziehung. Im Fall von Mankells letztem Bestseller, «Der Chinese», war es die Jacke vom Koch von Hauptmanns Lieblingsrestaurant Zen. «Als ich meine Won-Ton-Suppe ass, kam mir die Idee, eine Kochjacke auf das Cover zu legen», erinnert sich der Buchgestalter. Gesagt, getan. Jacke ausgeliehen, in der Agentur fotografiert, bearbeitet und international verkauft. Das freut natürlich doppelt, wenn das «deutsche» Artwork auch in Ländern wie Schweden, Finnland, China und Spanien verkauft wird. «Und das bringt auch etwas Geld in die Kasse», grinst Hauptmann.

12 bis 14 Millionen Euro kostet eine Lizenz für einen internationalen Bestseller-Titel und verlangt nach einer entsprechend kompromisslosen Vermarktung: Die Hardcover-Auflagen bewegen sich zwischen 100 ’000 bis 200 ’000 Stück, danach folgt rund eine halbe Million Softcover-Bücher. Sonderlizenzen für Verlagshäuser wie Weltbild oder Taschenbuch-Aktionen werden separat ausgehandelt.
Unter diesen Bedingungen ist das Marketing-Budget meist nicht mehr riesig, umso mehr ist Innovation und Originalität gefordert. Statt Hochglanzbroschüren zu produzieren, setzte Hauptmann einmal auf Recyclingpapier und sparte so für eine gross angelegte Kampagne für den Heyne-Verlag über 20’000 Euro. «Ich versuche immer etwas Neues zu kreieren», sagt der Buch-Marketing-Spezialist. «Die Verlage sind aber sehr konservativ, da ist viel Überzeugungsarbeit gefordert.»
Marc Bodmer

Le Temps, die NZZ der Romandie, senkt die Schleusen. Sämtliche Inhalte der gedruckten Ausgabe veröffent-licht der Verlag jetzt auch im Web. Und es sollen sogar noch mehr Inhalte als in der gedruckten Ausgabe im Internet angeboten werden. Muss denn unbedingt der so genannte Qualitätsjournalismus auch noch gratis vor die Meute? Ganz abgesehen davon, wie Qualität hier zu definieren wäre: Bedeutende Persönlichkeiten des Geschäfts sagen, Inhalte gratis wegzugeben sei der grösste Fehler überhaupt je gewesen. Doch das Internet ist ein niederschwelliges Kommunikationsinstrument und wäre heute nicht da, wo es ist, hätte die Menschheit für jeden Inhalt bezahlen müssen.
Warum aber soll man Stoffe, an denen tage- und oft wochenlang recherchiert und gefeilt wurde, einfach so und umsonst weggeben? (Und die Gratismentalität weiter kultivieren?) Ein Grund ist das Wettrennen der Verlage im Netz, die Hatz um werberelevante Klicks und Pageimpressions. Doch gerade Qualitätsjournalismus hat hier schlechte Karten. Denn die begehrten Pageimpressions erzielen nicht die interessanten Beiträge, sondern zum Beispiel endlose und überflüssige Bildstrecken oder gar Spiele und Kreuzworträtsel.
Das kann nicht die Idee von Le Temps sein. Es stellt sich also die Frage, ob es im Netz einen «Markt» für Qualitätsjournalismus gibt. Doch derzeit existiert praktisch kein funktionierendes Geschäftsmodell dafür im Netz und die aufwändig produzierten Inhalte lassen sich nicht durch magere Online-Erlöse, sondern nur durch die Anzeigen im Blatt finanzieren. Bleibt abzuwarten, ob das Internet den Verkauf der gedruckten Ausgabe bremst oder nicht. Die Verantwortlichen jedenfalls sind bis jetzt optimistisch.
Von René Worni

Die Basellandschaftliche Zeitung ist seit zwei Jahren Teil des Verbundes Mittelland-Zeitung (MZ) und seit acht Monaten ganz im Besitz der AZ Medien von Verleger Peter Wanner. Am 27. August wurde auch ihr Äusseres ganz dem MZ-Auftritt angepasst. Das bisherige Logo in gotischer Schrift, mitten drin das rote Kürzel bz, entfällt. Stattdessen erhält das Blatt im Kopf einen roten Balken quer über die ganze Frontseite: «Basellandschaftliche Zeitung» steht dort in Negativlettern und rechts davon in einem Würfel «bz». Darunter ist in einem grauen Balken festgehalten, dass das Blatt zur MZ gehört. Damit kleidet sich die bz ganz nach der Manier aller MZ-Partner, deren Logo übrigens ebenfalls rot ist – ausser jenes des Flaggschiffs Aargauer Zeitung (blau).
Vordringen in den Speckgürtel Das Rot – entsprechend dem roten Bischofsstab im Kantonswappen – wird künftig auch die dominante Farbe in der bz, die aber nicht durchgehend vierfarbig gedruckt werden kann. Ansonsten ändert sich grafisch wenig, da die bz ja schon bisher die Mantelseiten aus Baden bezog. Einzig die regionalen Seiten werden noch der MZ-Aufmachung angepasst. Inhaltlich jedoch legt Chefredaktor Thomas Dähler den Fokus künftig stärker auf die Stadt Basel und vor allem auf die grossen umliegenden Baselbieter Gemeinden: Allschwil, Binningen, Muttenz, Reinach, Münchenstein und Birsfelden (Bezirk Arlesheim). Diesen so genannten Speckgürtel hatte die bz bisher eher zurückhaltend bedient, umso stärker war Konkurrentin Basler Zeitung dort präsent. Doch seit die BaZ mit einer Grossauflage ins bz-Stammgebiet Oberbaselbiet vordrang, kennt man auch in Liestal kein Pardon mehr. «Wir bauen nun die Berichterstattung über die Agglomeration Basel aus. Wir wollen auch mehr Eigenleistungen bringen und aktueller werden. Über das restliche Gebiet schreiben wir zwar nicht weniger, aber zumindest über Dorfveranstaltungen eher kürzer», sagt Dähler. Verlagsleiterin Sabine Galindo wird ferner im selben Gebiet das Marketing verstärken. «Viele Leute haben noch gar nicht wahrgenommen, dass die bz eine echte Komplettzeitung ist, die den Vergleich mit der BaZ keineswegs zu scheuen braucht», sagt sie.Selbstbewusst, weltoffen, dynamischDen neuen Auftritt nützt man in Liestal deshalb auch als Auftakt für eine breiter angelegte Werbekampagne, mit der die Werbeagentur CR Basel beauftragt wurde. Selbstbewusst, weltoffen, dynamisch und modern – das waren Stichworte, die im Briefing enthalten waren. Kurz: Die bz sollte als Alternative zur BaZ positioniert werden. Das Team von CR Basel kreierte dazu den Claim «bz. die Region in voller Grösse». Visualisiert wird dies durch Sujets, in denen eine bz-Zeitungsrolle übergross in die Landschaft gesetzt wird – mal als Spielereingang im Stadion St. Jakob, mal als Tunnel der im Bau befindlichen Umfahrung H2. Ein drittes Sujet ist besonders aktuell: Im Stadtbild von Basel symbolisiert die gerollte bz den projektierten 154 Meter hohen Büroturm des Pharmakonzerns Roche, der erst letzte Woche von der Basler Regierung bewilligt worden ist. Mit einem Zolli-Sujet wird zudem der Sonntag, die siebte Ausgabe, promotet, die künftig auch per Einzelabo erhältlich ist. Neben Inseraten und Plakaten umfasst die Kampagne TV- und Radiospots, ÖV-Werbung und Bandenwerbung an Events.
Wie die meisten Abozeitungen verliert die bz langsam, aber stetig an Reichweite. Derzeit hat sie rund 53 ’000 Leser, noch vor zwei Jahren waren es 5000 mehr. Weniger die Grossauflage der BaZ, eher die Gratiszeitungen hätten zu diesem Rückgang geführt, meint Galindo. «Aber wir wollen nicht weiter verlieren», fügt sie sofort an. Sie rechne mit einem positiven Trend – wegen der gelungenen Kampagne, wegen des verstärkten Marketings und auch wegen des neuen Kundenbindungstools bz bonus, mit dem sie künftig der bz-Leserschaft ein- bis zweimal monatlich eine Vergünstigung oder einen Event anbieten will.
Markus Knöpfli

Sonntag – Sparen dank Synergien
Der Sonntag, die siebte Ausgabe der Mittelland-Zeitung, kostet. Deshalb müssen die MZ-Partner sparen. Die bz, so ist zu hören, muss die Ausgaben dieses Jahr um eine Million Franken kürzen und sechs Stellen abbauen. «Stimmt nicht ganz», sagt Chefredaktor Thomas Dähler. Es seien drei Stellen nach Aarau verlagert, eine Person frühpensioniert, eine Stelle nicht neu besetzt und lediglich eine Kündigung ausgesprochen worden. Und die Einsparungen könnten grösstenteils dank der Synergien mit der MZ im Bereich Backoffice erreicht werden. Die Redaktion werde davon nichts spüren. Derzeit verfügen bz-Verlag und -Redaktion in Liestal über 42 Vollstellen. (mk)

Mehr als 800 T-Shirts gingen in nur zwei Tagen weg und eine 30 Meter lange Menschenschlange versammelte sich vor dem Libero-Shop, wo die Tickets für den Tarifverbund verkauft werden: Die erste Bilanz dieser Werbeaktion für das Bernmobil präsentiert sich «sehr positiv», wie sich CD André Benker freut.
Mit der aktuellen Kampagne positioniert die Agentur Neue LGK das Konzept Bernmobil als umweltfreundliche Alternative zum Privatverkehr. Dies völlig zu Recht: Die Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln verbraucht zirka 30-mal weniger Energie als die Fahrt allein im eigenen Auto, weiss Roman Gattlen, Leiter Marketing bei Bernmobil.
Mit Plakaten, Anzeigen und kreativen weiteren Ideen wurde dazu aufgerufen, ein Bernmobil-T-Shirt abzuholen. Mit diesem kann ein Monat lang gratis Tram und Bus gefahren werden – sofern man das T-Shirt gut sichtbar trägt. Bernmobil belohnt so Kundinnen und Kunden für ihr umweltfreundliches Verhalten und für ihren Einsatz als Werbeträger.
Die ausnahmslos positive Berichterstattung in den Medien reicht von «Schweiz aktuell» über den Bund und 20 Minuten bis zur «Rose der Woche» in der Schweizer Illustrierten. Einzig die Berner SVP störte sich am T-Shirt-Spruch «Grün fährt Rot» und erkannte darin Parteienwerbung, finanziert durch Steuergelder.
Die Aktion läuft noch bis zum 12. September. Werbemittel sind T-Shirts, textile Tramhänger, Buttons, Plakate, Inserate, Flyer, Steller und – wichtig, weil nachhaltig – ein Nachfass-Mailing.
Andreas Panzeri

Paul Kehl ist der interessanteste Newcomer im Schweizer Modeherbst. Das international ausgerichtete Label mit Schweizer Wurzeln hat ganz grosse Pläne. Man startet hier gleich mit drei verschiedenen Kollektionen: Mit «Paul» (trendig-jung), mit «Paul Kehl» (auf den modernen Mann ausgerichtet) und «Paul Kehl 1881» (exklusiv). Doch wie will man im hart umkämpften Modemarkt noch auffallen?
Urban, selbstbewusst und männlichDieser Aufgabe hat sich die Werbeagentur By Heart angenommen. Die Agentur entwickelte CI, Look und Werbekonzept für den neuen Brand. Paul Kehl wurde konsequent auf den urbanen, selbstbewussten und sehr männlichen Mann ausgerichtet, auf einen «ganzen Kerl». Die Kampagne zeigt diesen Mann in seiner ganzen Pracht und auch die – eben so schöne – Frau, die ihn bewundert. «What a man!», das ist der typische Paul-Kehl-Kunde.
Bei der Umsetzung der Kampagne spielte CD Hans Siegwart einmal mehr seine guten Kontakte zum Top-Fotografen Rankin aus. Ein solcher Fotograf macht es auch leichter, immer die besten Models aufs Set zu bekommen. David Gandy gehört heute zu den begehrtesten männlichen Models weltweit (mit entsprechenden Gagen). Und Rianne ten Haken, das holländische Supermodel, das man auch schon vom Vogue-Titelblatt lächeln sah, ist das weibliche Äquivalent, das man dem Mega-Beau Gandy gerne zur Seite wünscht.
Die Kampagne startet mit Print und Online sowie DM auf Anfang September 2008.
Andreas Panzeri