Der Rapper Q Da Kid besprüht sich mit einem Deo-Spray, dann tritt er auf die schmutzigen Strassen von New York City. In einem heruntergekommenen Hinterhof trifft er auf seinen Opponenten – einen gegnerischen Rapper, der mit verschränkten Armen und grimmiger Miene bereits auf ihn wartet. Der Anlass: ein Rap-Duell, in welchem der beste Rapper gekürt werden soll. Die umstehenden Hip-Hop-Fans warten gespannt, mit welcher Wortakrobatik Q Da Kid seinen Gegner attackieren wird. Doch Q Da Kid spricht kein einziges Wort – stattdessen lässt er mit gebieterischer Geste die Frische seines Deos verströmen. Der gegnerische Rapper ist der kraftvollen Deo-Frische nicht gewachsen: Er kippt nach hinten weg, und Q Da Kid wird von den Umstehenden euphorisch als Sieger gefeiert.
Im aktuellen Werbespot der Deo-Marke Tag wird Frische als neuestes Status-Symbol für Hip-Hop-Fans glorifiziert. Tag richtet sich speziell an eine junge und urbane Zielgruppe und ist damit der erste Hip-Hop-Deo-Spray. So neuartig wie die Nischenpositionierung eines Deo-Sprays ist auch die Art und Weise, wie Tag an die Zielgruppe der Hip-Hop-Fans vermarktet wird: Die Deo-Marke verfügt mit Q Da Kid über einen eigenen Rapper, dessen Hauptaufgabe es ist, den Deo-Spray zu bewerben. Es handelt sich dabei um eine neue Marketingstrategie, die als Star-Branding umschrieben werden kann und von der wir in Zukunft sicherlich noch einiges mehr hören werden.
Bei Star-Branding geht es darum, dass Marken ihre eigenen Musik-Stars erschaffen, um sie zu Werbezwecken einzusetzen. Das Prinzip ist ähnlich wie bei Casting Bands: Nachwuchsmusiker werden als Stars aufgebaut, um eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen. Der Starkult um die Musiker wird genutzt, um die Markenprodukte in der Zielgruppe bekannt zu machen. Die Verbindung von Musiker und Werbung bekommt damit eine neue Dimension: Anders als bei üblichen Werbeverträgen, bei denen bereits etablierte Stars für eine Marke Werbung machen, verschmelzen Brand-Stars vollkommen mit der jeweiligen Marke – einem personifizierten Marken-Logo gleich. Q Da Kid, ein 20-jähriger Nachwuchs-Rapper aus New York, ist der erste Brand-Star, den die Tag-Marketingmaschinerie hervorgebracht hat – weitere Musiker sind bereits in der Pipeline.
Vorreiter Procter & Gamble
Der Tag-Deo-Spray gehört zur Dachmarke Procter & Gamble, bei der innovatives Marketing eine lange Tradition hat: Procter & Gamble war eine der ersten Firmen, die in den 1930er-Jahren Radioshows sponserte und auch selbst produzierte. Da Procter & Gamble damals hauptsächlich Seife herstellte, wurden die fortlaufenden Radiogeschichten als Soap Operas bekannt. Anfang der 1950er-Jahre übertrug die Firma das Soap-Opera-Konzept aufs Fernsehen und vor kurzem in Form von Web-Serien auch aufs Internet. Damit nutzt Procter & Gamble schon seit mehr als einem halben Jahrhundert mit Cleverness eine Marketingstrategie, die aktuell unter dem Buzzword Branded Content intensiv diskutiert wird.
Der Zweck von Branded Content besteht darin, ein Werbeumfeld für die eigenen Produkte zu schaffen, welches genau auf die jeweilige Zielgruppe aus¬gerichtet ist. Mit Tag Records hat Procter & Gamble das Branded-Content-Konzept auf die Musik ausgeweitet und gleichzeitig von Sendegefässen auf Stars übertragen: Gebranded werden nicht mehr bloss Inhalte, sondern auch die Akteure, die darin agieren. Star-Branding stellt somit die nächste Stufe des Branded Content dar: Brand-Stars personalisieren die Marke und erwecken sie so zum Leben.

Die Marke Tag steht über allem
Um sich Marken-Stars heranzuziehen, hat Procter & Gamble in Zusammenarbeit mit der Plattenfirma Def Jam eine eigene Rap-Plattenfirma namens Tag Records gegründet. Präsident des neuen Labels ist der Rapper und Producer Jermaine Dupri, bekannt durch seine Musikstücke mit Mariah Carey, Jay-Z und Usher. Dupris Aufgabe ist es, neue, noch unentdeckte Rap-Talente zu finden und als Tag-Rapper aufzubauen. Hierfür werden USA-weit Casting Events veranstaltet, an welchen sich hoffnungsvolle Rap-Talente präsentieren können. Daneben haben Nachwuchs-Rapper auch die Möglichkeit, ihre Songs auf die Tag-Records-Website hochzuladen. Die besten Rapper werden von Tag Records unter Vertrag genommen – und danach einem vollständigen Makeover unterzogen, um sie der Marke Tag anzupassen.
Da es Procter & Gamble in erster Linie um die Vermarktung des Deo-Sprays geht, werden die Rapper nicht als eigenständige Künstler vermarktet. Stattdessen fungieren sie als Aushängeschilder und Markenbotschafter im Dienste von Tag: Es gehört zum Plattenvertrag, dass die Rapper in Deo-Werbungen auftreten, an Konzerten das Tag-Deo bewerben und auch darüber hinaus als Markengesichter für Werbezwecke zur Verfügung stehen.
Die Musikkarriere der Tag-Rapper wird damit zu einem einzigen endlosen Werbespot. Adam Weber, Brand Manager bei Tag Records, erklärt: «Was wir machen, ist etwas anderes als die üblichen Endorsement Deals, bei denen Artists für eine Marke Werbung machen. Normale Werbeverträge haben einen Anfang und ein Ende. Bei uns sind die Rapper während ihrer ganzen Karriere mit dem Tag-Deo verbunden. Die Botschaft von Tag und die der Künstler wird damit ein und dieselbe.» Star-Branding nach dem Modell von Tag basiert somit auf der vollständigen Verschmelzung von Künstler- und Markenpersönlichkeit. Brand-Stars sind nichts anderes als Markenlogos aus Fleisch und Blut: So wie das Michelin-Männchen für die Reifenmarke steht, agieren die Tag-Rapper als lebende Galionsfiguren für den Deo-Spray.
Kolossaler Werbeaufwand für Tonträger
Für die Rapper, die sich bei Tag Records verdingen, lohnt sich ihr Dasein als lebende Werbefigur insofern, als dass sie auf die geballte Marketingkraft von Procter & Gamble und Def Jam zählen können. Die Alben der Tag-Records-Musiker werden mit einem so kolossalen Aufwand beworben, wie es für unbekannte Rapper, die gerade ihr erstes Album herausgeben, normalerweise unvorstellbar ist: «Wir nehmen einen neuen Artist und verschaffen ihm eine so grosse Öffentlichkeit, wie sie nur die berühmtesten Hip-Hop-Stars haben», schwärmt Dupri. «Normalerweise müssen Rapper Unmengen von Alben verkaufen, um auf eine solche Stufe zu kommen. Wir hingegen geben unseren Künstlern diese Plattform vom ersten Tag an. So etwas gab es noch nie in der Musikindustrie.» Der Handel lohnt sich also für beide Parteien: Procter & Gamble hat mit den Rappern ein Vehikel, um den Tag-Deo-Spray an die Zielgruppe der Hip Hopper zu vermarkten, und die Musiker werden über Nacht zu Superstars.
Zurzeit produziert Tag Records gerade das erste Album von Q Da Kid. Auf seiner MySpace-Seite sind zwei Musikstücke bereits vorab zu hören. In den Texten sind keine offensichtlichen Deo-Bezüge zu finden – es steht jedoch ausser Frage, dass Tag auf die Song-Texte massiv Einfluss nimmt: Was nicht im Einklang mit dem Markenimage des Deo-Sprays steht, wird radikal aussortiert. Es ist auch damit zu rechnen, dass Procter & Gamble über kurz oder lang versuchen wird, das Deo und die dazugehörige Thematik subtil in den Musikstücken unterzubringen, um so das volle Marketingpotenzial der Brand-Stars auszuschöpfen: Da Musik im Leben von Hip-Hop-Fans allgegenwärtig ist, werden die Markenbotschaften damit zu einem integralen Bestandteil ihres Alltags – aus Marketingsicht der Idealzustand.
Das Integrieren von Werbebotschaften in Musikstücke ist auch aus Sicht der Musikindustrie interessant: Da durch den grassierenden Musiktausch per Internet immer weniger Einnahmen mit CD-Verkäufen gemacht werden, muss sich die Musikindustrie nach neuen Geschäftsmodellen umsehen. Eine Möglichkeit wäre die Werbefinanzierung von Musik nach dem Vorbild der Gratiszeitungen: Plattenfirmen geben die Musikstücke umsonst heraus und platzieren dafür Werbung in den Songtexten.
Einfluss auf Songtexte wird zunehmen
Schon heute sind Markenbotschaften in Musikstücken weit verbreitet: Seit Run DMC im Jahr 1986 über «My Adidas» rappten, gehören Marken zum festen Inventar von Hip-Hop-Songs: Tim Dog rappt über seine Timberlands, 50 Cent über seinen Bentley, Kool Keith nippt am Dom Perignon, und Busta Rhymes fordert dazu auf, den Courvoisier rüberzureichen. Ob es sich dabei um bezahlte Werbung oder um reine Fan-Bezeugungen handelt, ist nicht bekannt. Es ist jedoch damit zu rechnen, dass das Einflechten von Markennamen in Songtexte stark zunehmen wird, wenn das Tag-Modell des Star-Brandings Schule macht. Die Schwierigkeit besteht einzig darin, die Werbebotschaften sinnvoll mit dem jeweiligen Künstler und Musikgenre zu verbinden. Jermaine Dupri hat dabei jedenfalls schon den Dreh raus. Wie sagt er doch auf der Tag-Records-Website: «Der Tag-Deo passt perfekt zum Rap. Denn wir Rapper haben doch alle ein Ziel: Wie wollen immer möglichst fresh sein. Dafür gibts jetzt Tag: Man sprüht sich einfach ein – und schon ist man frisch.»
Max Celko

Der Züritipp hat bald eine neue Führung. Nach gut zwei Jahren gibt Thomas Speich die Leitung ab. Neu werden Reto Baumann und Sara Guntern die Geschicke der Kulturagenda des Tages-Anzeigers leiten. Dabei soll der Führungsposten neu zweigeteilt werden: Baumann, der bisher für den Webauftritt es Züritipp verantwortlich war und seit Jahren ein profilierter Musikjournalist ist, wird neu für den inhaltlichen Teil zuständig sein. Guntern, bislang für die Tagestipps und die Datenerfassung verantwortlich, wird die organisatorischen und administrativen Aufgaben übernehmen.
Der Oberländer Thomas Speich wechselt hausintern die Stelle. Er wird Berater des neuen Lifestyle-Gratisblatts «20 Minuten Friday».

Als Präsident von Swiss Marketing (SMC) begrüsse ich die Leserinnen und Leser der Werbewoche herzlich. Ich bin davon überzeugt, dass unser Berufsverband zu Themen der Aus- und Weiterbildung einiges zu sagen hat. Wir werden künftig alle vier Wochen an dieser Stelle eigene Swiss-Marketing-Artikel veröffentlichen. Denn Swiss Marketing ist die Nummer 1 in Marketing, Networking und Ausbildung. Besonders junge Leute sind sich der grossen Bedeutung der Weiterbildung als Investition in eine spannende berufliche Zukunft bewusst. Swiss Marketing trägt die Verantwortung für die Organisation aller wichtigen Prüfungen im Bereich Marketing und Verkauf: MarKom-Zulassungsprüfung, Berufsprüfungen für Marketing- und Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis, höhere Fachprüfungen für Marketing- und Verkaufsleiter mit eidg. Diplom. Wenn Sie Fragen haben, besuchen Sie unsere Website www.swissmarketing.ch, Link Höhere Berufsbildung, oder wenden Sie sich direkt an unser Sekretariat ([email protected]). Ich freue mich auf viele Kontakte und Rückmeldungen zu unseren Artikeln.
Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing
Von Finanzern und Marketern in der Geschäftsleitung

Finanzer und Marketer haben unterschiedliche Aufgaben und auch nicht. Sie alle sind aufgefordert, den Unternehmenszielen zum Durchbruch zu verhelfen, und tun dies natürlicherweise im Rahmen ihrer unterschiedlichen Disziplinen. Die obersten Unternehmensziele sind immer auf einen Markt bezogen; ohne Markt kein Unternehmen.
Wenn ein Unternehmen ohne Markt nicht leben kann, warum können Geschäftsleitungen ohne Marketer bestehen? Wir alle – auch die Marketer – wissen heute, was ein CFO ist. Aber wissen wir, was ein CMO ist? Im Zuge der aktuellen Hypothekarkrise denkt man vielleicht eher an Collateralized Mortgage Obligations als daran, dass sich dahinter der Chief Marketing Officer verbirgt. Sehen Sie sich die Kaderstellenanzeiger an. Wie viele CFO werden gesucht und wie viele CMO? Können Sie sich ein börsenkotiertes Unternehmen ohne CFO vorstellen? Nein? Weshalb haben aber viele dieser Unternehmen keinen CMO? Welches ist der Königsweg zur Position des CEO? Führt der Weg übers Marketing oder über die Finanzen?
Marketer müssen sich ernsthaft fragen, weshalb es in einer Marktwirtschaft nicht die Marktspezialisten sind, die quasi automatisch Unternehmensleiter werden. Liegt es daran, dass Marketing immer noch zu oft als Hokuspokus verstanden wird, etwas, das intuitiv betrieben wird, sich aber der Rationalität teilweise entzieht? Oder ist es, weil es den Finanzern einfacher fällt, das Marketing zu überwachen als umgekehrt? Ich gestehe, dass ich die Antwort nicht kenne und bloss einige Vermutungen hege.
Auf einen Unterschied zwischen Finanzern und Marketern möchte ich aber hinweisen: Sie haben ein unterschiedliches Weiterbildungsverhalten. Für Finanzer ist es fast selbstverständlich, mindestens einmal im Jahr an einer Weiterbildungsveranstaltung teilzunehmen. Von Marketern höre ich anderes. Ob Lernbereitschaft und Lernselbstverständnis mit eine Rolle spielen, wenn es um die Besetzung des Postens des CEO geht? Ich entschuldige mich dafür, diese Kolumne nicht mit einer Antwort, sondern einer weiteren Frage abzuschliessen.
Dr. Peter Petrin: Vizepräsident Swiss Marketing (SMC) und Direktor des SIB (Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie)

Jana, Iduna oder Men’s Care: In Zukunft werden alle Pflegeprodukte aus der Migros unter der neuen Dachmarke I am angeboten. Der Markenname ist Programm: «Ich bin, wie ich bin.» Wer zu sich steht, hat eine positive Ausstrahlung und kann seine natürliche Schönheit besser zur Geltung bringen, ohne sich dabei den gängigen Schönheitsidealen zu unterwerfen. Im Zentrum der von Exxtra Kommunikation kreierten Einführungskampag¬ne steht ein trendig gestylter Filmspot mit dem weltbekannten Hit «I am what I am» von Gloria Gaynors.
Der Name für die neue Basispflegelinie wurde inhouse bei Exxtra entwickelt, dann getestet und jetzt umgesetzt. Das Logo und die neuen Verpackungen für die zehn Produktreihen stammen aus Deutschland. Das vereinheitlichte Sortiment umfasst Linien wie I am face, I am young, I am bathcare, I am for man. Um bisherige Konsumentinnen nicht zu verunsichern, wurden einzelne Produkte auf der Packung mit dem Zusatz Jana Quality oder Iduna Quality der alten Marken ergänzt.
Film 30 Sek.
Film 60 Sek.
Für den Film hat eine kleine Crew der Wiener Klappe mit einem Streetcasting gearbeitet, denn man wollte «nicht nur schöne Models zeigen», wie Beraterin Julia Brun von Exxtra meint. Die Porträtierten in diesem Vignettenfilm tragen ihre eigenen Kleider und wurden nicht gestylt. Der Spot lebt deshalb von einem fast dokumentarischen Stil und zeigt «echte Menschen in echten Situationen». I am versteht sich als unkomplizierte, umfassende und qualitativ hochwertige Pflegelinie im mittleren Preissegment.
Auch die folgende Printkampagne wird auf Bilder aufbauen, die beim Dreh des Musikvideos entstanden sind.
Andreas Panzeri

Haben Sie es auch bemerkt? Ringiers Cash-Gruppe, die sonst immer zur Mach-Basic-Publikation einen Cash-Media-Report verschickt, unterliess dies letzte Woche zum ersten Mal. Warum wohl? Schnitt der Titel etwa schlecht ab?
Ach wo, noch am Tag vor der Mach-Basic-Publikation zeigte sich Ringier-Sprecher Stefan Hackh auf Anfrage «sehr zufrieden» mit dem neuen Wemf-Resultat. Und tatsächlich, Dayli kommt auf täglich 85’000 Leser. Gar nicht übel für das erst zweijährige Blatt.
Dennoch dürfte das Resultat der Grund für das erheblich leisere Auftreten der Cash-Gruppe sein. Denn in den Reports vor zwölf und sechs Monaten posaunten die Verantwortlichen jeweils noch lautstark hinaus, dass die damals ausgewiesenen Printreichweiten des jungen Gratiswirtschaftsblattes gar nicht dem aktuellen Stand entsprächen, sondern dank in der Zwischenzeit gesteigerter Auflage rund 50 Prozent höher seien – bei hochgerechneten 127’000 Printlesern. Und nun sind es doch 42’000 Leser weniger. Das zu erklären, ist wirklich schwierig.
Verständlich deshalb, dass die Cash-Gruppe nun auf Tauchstation geht – und auch noch ein paar Spuren verwischt: Seit einer Woche fehlt bei den Cash-Daily-Mediadaten auf www.cash.ch just jenes Dokument, auf dem die (offensichtlich falsche) Hochrechnung für die 127’000 Leser hergeleitet war.

Mit der Website Allianz24.ch stieg der Versicherungsanbieter Allianz Suisse im August in den Direktvertrieb ein. Um die neue Marke zu positionieren wird nun eine landesweite Kampagne mit dem Motto «Open 24 hours» durchgeführt. Teil der Online-Kampagne ist ein Gewinnspiel, das zum Prämien rechnen einlade, so die Agentur My Sign in einer Mitteilung.
Neben dem Online-Wettbewerb werden die Kunden mit Promotion-Aktionen, Zapfsäulen- und Plakatwerbungen und Direct Mailings angesprochen.
Die Agentur My Sign zeichnet verantwortlich für die Realisierung, die Konzeptentwicklung und das Design der Kampagne.
Verantwortlich bei My Sign: Reto Baumgartner (Geschäftsleitung), Urs Koller (Geschäftsleitung).

Überall, überall auf der Welt weiss man, dass Champagner aus Frankreich kommt. Überall? Fast überall: Ein kleines gallisches, äh welsches Dorf widersetzt sich dem Riesen mit dem Hahn im Wappen unglaublich standhaft. Wie es heisst? Champagne selbstverständlich! Das 700-Seelen-Dorf sieht nämlich keinen Grund dafür, seine geschützte Marke «De Champagne Suisse» aufzugeben und verlangt, dass der Bundesrat endlich aktiv wird. Mit einem Postulat und einer parlamentarischen Initiative wollen die Verteidiger der Produkte aus dem Dorf Champagne ihren Druck auf den Bundesrat erhöhen. Ihr Ziel ist, dass ihr Anliegen in die Verhandlungen über ein Agrarfreihandelsabkommen mit der Europäischen Union einfliesst.
Zudem wollen sie das Terrain ebnen für eine Revision des Bundesgesetzes über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben. «Diese Angelegenheit ist nicht nur ein Waadtländer-Problem. Im Gegenteil, sie bedroht alle Homonyme», alle Namensvettern, erklärte FDP-Nationalrätin Isabelle Moret am Dienstag vor den Medien in Bern.
Derweil geben die Produzenten aus Champagne ihren Kampf gegen Frankreich nicht auf. Sie beabsichtigten in keiner Weise, die Marke «De Champagne Suisse» aufzugeben. Frankreich hatte dem Dorf ein entsprechendes Ultimatum bis Montag gestellt – unter Androhung juristischer Schritte. Die Marke wurde im Juni vom Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum registriert: Die Marke «De Champagne Suisse» für Gebäck und alkoholfreie Getränke laufe den bilateralen Verträgen mit der EU und dem Abkommen mit Frankreich über die Herkunftsbezeichnungen nicht zuwider.
Wegen der Bilateralen Verträge zwischen der Schweiz und der EU mussten die Winzer des Waadtländer Dorfes bereits den Namen «Vin de Champagne» aufgeben und die Etiketten sowie das Werbematerial neu gestalten. Seither kämpfen sie für eine Anerkennung der früheren Bezeichnung. Die Franzosen sollten sich vor dem dicken, runden Dorfbewohner in Acht nehmen, der als kleines Kind in das Weinfass gefallen ist. Sonst stehen sie bald ohne Sandalen da. Und generell gilt: Das Stück ist erst vorbei, wenn Troubadix gesungen hat.

Herausforderung für Startbahnwest: Der Gasverbund Mittelland (GVM) hat die Zürcher Agentur mit dem Messeauftritt von Erdgas an der diesjährigen Auto Basel beauftragt.
Startbahnwest nahm das Motto der Auto Basel «Eine neue Dimension» wörtlich und entwarf ein überdimensionales Objekt. Im Hohlraum des schwebenden Objekts wurde die weite umweltfreundliche Erdgaswelt so in Szene gesetzt, dass sie den Besucher zum «Eintauchen und Entdecken» einladen soll, wie die Agentur in einer Mitteilung vom Mittwoch schreibt.
Startbahnwest ist für den gesamten Auftritt, vom Messe- und Objektdesign über die Projektionen am Erdgasstand bis zu den kommunikativen Begleitmassnahmen verantwortlich.
Die Auto Basel 08 findet vom 18. bis 21. September statt. Auf einer Ausstellungsfläche von 20’000 m2 präsentieren sich alle in der Schweiz vertretenen Automarken.

Verantwortlich beim Gasverbund Mittelland: Kurt Schmidlin (Marketingleiter), Linde Meneghin (Projektleiterin Marketing), David Linder (Assistent Marketingleiter)
Verantwortlich bei der Agentur Startbahnwest: Hartmut Vetter (Strategische Planung), Nicole Schnell, Denise Heusser (Beratung), Rüdiger Flothmann (CD), Christine Manger (AD), Gesine Dittrich (Grafik), Natasa Maricic (Text), Joely Tafanalo (DTP). Objektdesign: Claim Planungsgesellschaft, Berlin.

Das Videoportal YouTube reagiert auf die Kritik der Politik: Auf Druck von US-Abgeordneten hat die Website nun strengere Kontrollen der Inhalte und ein schärferes Vorgehen gegen Filme angekündigt, die zu Gewalt aufrufen. Das seit einigen Monaten zu Google gehörende Unternehmen verbot derartige Inhalte letzte Woche mit einer Änderung der Nutzungsbedingungen.
Mit den Änderungen reagiere man unter anderem auf religiös motivierte Aufrufe zu Gewalt und Hass, aber zum Beispiel auch auf gewalthaltige Videos von Jugendgangs, sagte Google-Sprecher Henning Dorstewitz am Mittwoch der Deutschen Presse-Agentur DPA.
Bislang hatte das Unternehmen nur «drastische oder grundlose Gewalt» geächtet und unter anderem sogar einige Videos des Terrornetzwerks El Kaida online gelassen. Dagegen waren US-Politiker, allen voran der Senator Joseph Lieberman, vorgegangen.
YouTube sucht aber nicht selbst nach möglicherweise verbotenen Videos, sondern reagiert auf Beschwerden der Nutzer. «Geschulte Mitarbeiter» prüften dann, ob der Film gegen die Nutzungsbedingungen der Plattform verstosse, sagte Dorstewitz. Dabei werde jedes Mal eine «Einzelfallentscheidung» getroffen.
Grundsätzlich sei YouTube das Recht auf freie Meinungsäusserung wichtiger als Geschmacksfragen, betonte er. «Videos, die klar gegen das Gesetz oder die Nutzungsbedingungen verstossen, dulden wir aber nicht.»
YouTube ist das weltweite führende Videoportal. Es ist frei zugänglich. Alle angemeldeten Nutzer können Dateien hochladen und somit einem weltweiten Publikum zur Verfügung stellen. Für die Registrierung ist lediglich eine E-Mail-Adresse erforderlich.

NZZ Campus und das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung (IPMZ) der Universität Zürich organisieren diesen Herbst eine Veranstaltungsreihe zum Thema Medien, Macht und Qualität. Diskutiert werden das Verhältnis der Medien zur Macht und zu den Mächtigen im In- und Ausland, die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der Medien für ihre Leserschaft, die wirtschaftliche Zukunft von Qualitätstiteln im umkämpften Schweizer Medienmarkt oder die Chancen der Online-Medien. Dabei sollen Fachleute aus Journalismus und Wissenschaft zusammengeführt werden.
Der erste Medientalk wird sich am 23. September der Zukunft der Qualitätstitel, deren Glaubwürdigkeit und deren Umgang mit der Macht widmen. An der Diskussion teilnehmen werden Markus Spillmann, Chefredaktor der NZZ, und Otfried Jarren, Publizistikprofessor am IPMZ. Geleitet wird das Gespräch von Casper Selg, Redaktionsleiter von «Echo der Zeit» im Schweizer Radio DRS. Weitere Infos sind auf Nzzcampus.ch zu finden. Entstanden ist die Reihe aus einer Zusammenarbeit von NZZ und IPMZ anlässlich einer NZZ-Beilage zum 175-Jahre-Jubiläum der Universität Zürich.

Niemand, der diese Zeilen liest, wird daran zweifeln, dass Markenführung und das konstante Weiterentwickeln der Inhalte und der Form einer Marke entscheidend sind für deren Prosperität und Langlebigkeit. Tonnen von Papier und Tausende von Beiträgen im Web sind der Feinstofflichkeit des Markenmanagements gewidmet. Wenn aber die Subs-tanz der Marke auf dem Prüfstand steht, streitet man lieber ausgiebig über deren Form, um eine dringend notwendige Auseinandersetzung über den Markeninhalt zu vermeiden.
So jüngst zu beobachten bei der altehrwürdigen Gründungspartei der modernen Eidgenossenschaft, der FDP. Seit längerer Zeit verliert die Partei Substanz und Wähler. Also macht man sich geflissentlich und besorgt daran, der Marke ein neues Gesicht und einen neuen Namen zu geben und zu fusionieren mit einem Partner, den «Liberalen».
Mit Verve und Akribie stürzen sich die Beteiligten auf das Unwichtigste und erst noch Falscheste. Sie denken laut und öffentlich darüber nach, ob aus der FDP eine FLP (Freisinnig Liberale Partei) werden soll. Da freut sich des Kolumnisten Herz, weil wieder einmal vor aller Welt demonstriert wird, dass man genüsslich über die Form und den Namen streitet, wenn einem beim Inhalt nichts mehr einfällt.
Es gibt keinen einzigen vernünftigen oder nachvollziehbaren Grund, aus der FDP eine FLP zu machen. Ohne Not einen etablierten Namen aufzugeben oder an einer vertrauten Marke herumzudoktern, ist immer falsch. Die FDP krankt nicht an ihrem Namen oder ihrem Logo, sondern an einer grassierenden Schwindsucht ihrer Markenpersönlichkeit.
Sie ist ohne fassbare Identität, ohne stringentes Programm, ohne klare Überzeugungen und ohne Figuren, mit denen man sich identifizieren könnte. Es fehlt ihr momentan schlicht alles, was aus einer Marke eine Lovemark machen könnte. Denn nur Lovemarks schaffen es, «loyalty beyond reason» zu erzeugen, den grössten Asset, den eine Marke kreieren kann.
Anstatt ganz pragmatisch und handfest die Rolle der FDP in einer modernen, globalisierten Gesellschaft zu definieren, flüchtet man sich in eine skurrile Namensdebatte, die keinen interessiert oder berührt und den dringenden Diskussionsbedarf über die sensiblen und umstrittenen Merkmale der Marke FDP überlagert.
Statt aber nur zu nörgeln, an dieser Stelle ein ganz praktischer Hinweis, auf welcher Basis eine inhaltliche Debatte stattfinden könnte.
Auch wenn es Politiker gibt, die «Visionen» eher in einer psychiatrischen Universitätsklinik angesiedelt sehen wollen, kann eine Definition der Grundüberzeugung, auf die sich die Marke FDP abstützt, der Mission, die sie sich auf die Fahne schreibt, und der Werte, die sie vertritt, nicht schaden.
Es ist kein ausführliches Parteiprogramm gemeint, sondern eine pragmatische und handlungsorientierte Markenplattform, die sich nicht im Allgemeinen verliert, sondern sich auf das Wesentliche konzentriert.
Anstatt nun diese Inhalte wie üblich dem gefrässigen Parteiapparat vorzuwerfen, wäre eine Debatte über die tatsächlichen Aktionen angezeigt, die eine profiliert liberale Markenpersönlichkeit auslösen sollte. Das eigentliche Zielpublikum einer Partei, die Wählerschaft, würde dies mit Sicherheit honorieren. Das Spektakel einer mit sich selbst beschäftigten Parteikaste, die eine öffentliche Namensfindung zur Hauptaktivität ihres politischen Handelns macht, wäre danach überflüssig, und den Wählern würde eine willkommene Überraschung bereitet, an die sie wohl kaum mehr zu glauben gewagt haben.
Angesichts der weit verbreiteten Orientierungslosigkeit im freisinnig-liberalen Lager sind die Hoffnung auf einen Abbruch der Übung Namensänderung und eine Rückbesinnung auf inhaltliche Diskussionen und daraus folgernden politischen Aktionen eine Illusion.
Wäre die FDP tatsächlich eine Marke, wie sie es wohl gerne wäre, dann führt kein Weg an einer inhaltlichen Positionierung mit einem klaren trennscharfen Profil vorbei. Aber es ist wohl mehr als eine Vermutung, dass sie es nicht tun wird und damit eben «nur» eine Partei bleibt.