Le rappeur Q Da Kid s'asperge d'un spray déodorant, puis s'avance dans les rues sales de New York. Dans une arrière-cour délabrée, il rencontre son adversaire - un rappeur adverse qui l'attend déjà, les bras croisés et l'air féroce. L'occasion : un duel de rap au cours duquel le meilleur rappeur doit être désigné. Les fans de hip-hop qui l'entourent attendent avec impatience de voir avec quelles acrobaties verbales Q Da Kid va attaquer son adversaire. Mais Q Da Kid ne prononce pas un seul mot - au lieu de cela, il laisse la fraîcheur de son déodorant se répandre d'un geste impérieux. Le rappeur adverse n'est pas de taille à affronter la puissante fraîcheur du déodorant : il bascule en arrière et Q Da Kid est acclamé comme vainqueur par les personnes présentes, euphoriques.
Dans le spot publicitaire actuel de la marque de déodorant Tag, la fraîcheur est glorifiée comme le dernier symbole de statut pour les fans de hip-hop. Tag s'adresse spécialement à un groupe cible jeune et urbain et est ainsi le premier déodorant en spray hip-hop. La manière dont Tag est commercialisé auprès du groupe cible des fans de hip-hop est tout aussi inédite que le positionnement de niche d'un déodorant en spray : La marque de déodorant dispose de son propre rappeur, Q Da Kid, dont la tâche principale est de promouvoir le déodorant en spray. Il s'agit d'une nouvelle stratégie marketing que l'on peut qualifier de star branding et dont nous entendrons certainement parler à l'avenir.
Le star-branding consiste pour les marques à créer leurs propres stars de la musique afin de les utiliser à des fins publicitaires. Le principe est similaire à celui des groupes de casting : des musiciens en herbe sont construits comme des stars afin de s'adresser à un groupe cible clairement défini. Le culte de la célébrité autour des musiciens est utilisé pour faire connaître les produits de la marque auprès du groupe cible. Le lien entre musiciens et publicité prend ainsi une nouvelle dimension : contrairement aux contrats publicitaires habituels, dans le cadre desquels des stars déjà établies font de la publicité pour une marque, les brand stars se fondent totalement dans la marque concernée - comme un logo de marque personnalisé. Q Da Kid, un jeune rappeur new-yorkais de 20 ans, est la première marque-star produite par la machine marketing du tag - d'autres musiciens sont déjà dans le pipeline.
Précurseur Procter & Gamble
Le déodorant de jour en spray fait partie de la marque ombrelle Procter & Gamble, qui a une longue tradition de marketing innovant : dans les années 1930, Procter & Gamble a été l'une des premières entreprises à sponsoriser des émissions de radio et à en produire elle-même. Comme Procter & Gamble fabriquait alors principalement du savon, les histoires radiophoniques en continu ont été connues sous le nom de soap operas. Au début des années 1950, l'entreprise a transposé le concept de soap opera à la télévision et, plus récemment, à l'Internet sous la forme de web-séries. Depuis plus d'un demi-siècle, Procter & Gamble utilise ainsi avec intelligence une stratégie de marketing qui fait actuellement l'objet d'intenses discussions sous le terme à la mode de "brand content".
L'objectif du contenu de marque est de créer un environnement publicitaire pour ses propres produits, qui soit précisément orienté vers le groupe cible respectif. Avec Tag Records, Procter & Gamble a étendu le concept de contenu de marque à la musique et, en même temps, l'a transféré des émissions aux stars : ce ne sont plus seulement les contenus qui sont marqués, mais aussi les acteurs qui y agissent. Le branding des stars représente donc la prochaine étape du contenu de marque : Les stars de la marque personnalisent la marque et lui donnent vie.

La marque Tag est au-dessus de tout
Afin de faire appel à des stars de la marque, Procter & Gamble a créé, en collaboration avec la maison de disques Def Jam, sa propre maison de disques de rap appelée Tag Records. Le président de ce nouveau label est le rappeur et producteur Jermaine Dupri, connu pour ses morceaux avec Mariah Carey, Jay-Z et Usher. La mission de Dupri est de trouver de nouveaux talents du rap qui n'ont pas encore été découverts et de les développer en tant que rappeurs tags. Pour cela, des castings sont organisés dans tous les Etats-Unis, où les talents prometteurs du rap peuvent se présenter. Les rappeurs en herbe ont également la possibilité de télécharger leurs chansons sur le site web de Tag Records. Les meilleurs rappeurs sont signés par Tag Records - et subissent ensuite un relooking complet afin de s'adapter à la marque Tag.
Comme Procter & Gamble cherche avant tout à commercialiser le déodorant en spray, les rappeurs ne sont pas commercialisés en tant qu'artistes indépendants. Au lieu de cela, ils font office d'enseignes et d'ambassadeurs de la marque au service de Tag : le contrat de disque prévoit que les rappeurs apparaissent dans des publicités pour déodorants, qu'ils fassent la promotion du déodorant Tag lors de concerts et qu'ils soient également disponibles en tant que visages de la marque à des fins publicitaires.
La carrière musicale des rappeurs de Tag devient ainsi un seul et même spot publicitaire sans fin. Adam Weber, Brand Manager chez Tag Records, explique : "Ce que nous faisons est différent des habituels Endorsement Deals, dans lesquels les artistes font de la publicité pour une marque. Les contrats publicitaires normaux ont un début et une fin. Chez nous, les rappeurs sont associés au déodorant Tag tout au long de leur carrière. Le message de Tag et celui des artistes deviennent ainsi un seul et même message". Le branding de stars selon le modèle de Tag repose donc sur la fusion totale de la personnalité de l'artiste et de la marque. Les stars de la marque ne sont rien d'autre que des logos de marque en chair et en os : tout comme le bonhomme Michelin représente la marque de pneus, les rappeurs de Tag agissent comme des figures de proue vivantes pour le déodorant en spray.
Des dépenses publicitaires colossales pour les supports sonores
Pour les rappeurs qui s'engagent chez Tag Records, leur existence en tant que figure publicitaire vivante est payante dans la mesure où ils peuvent compter sur la puissance marketing concentrée de Procter & Gamble et Def Jam. Les albums des musiciens de Tag Records font l'objet d'une promotion colossale, normalement inimaginable pour des rappeurs inconnus qui viennent de sortir leur premier album : "Nous prenons un nouvel artiste et lui donnons une publicité aussi importante que celle dont bénéficient les plus célèbres stars du hip-hop", s'enthousiasme Dupri. "Normalement, les rappeurs doivent vendre des quantités d'albums pour arriver à un tel niveau. Nous, au contraire, nous donnons à nos artistes cette plate-forme dès le premier jour. C'est du jamais vu dans l'industrie musicale". Le commerce est donc rentable pour les deux parties : Procter & Gamble dispose avec les rappeurs d'un véhicule pour commercialiser le déodorant en spray de jour auprès du groupe cible des hip-hopeurs, et les musiciens deviennent des superstars du jour au lendemain.
Actuellement, Tag Records produit le premier album de Q Da Kid. Deux morceaux de musique peuvent déjà être écoutés en avant-première sur sa page MySpace. Les textes ne contiennent pas de références évidentes au déodorant - mais il ne fait aucun doute que Tag exerce une influence massive sur les textes des chansons : Tout ce qui n'est pas en accord avec l'image de marque du déodorant en spray est radicalement éliminé. Il faut également s'attendre à ce que Procter & Gamble tente tôt ou tard d'intégrer subtilement le déodorant et la thématique correspondante dans les morceaux de musique, afin d'exploiter pleinement le potentiel marketing des stars de la marque : la musique étant omniprésente dans la vie des fans de hip-hop, les messages de la marque font ainsi partie intégrante de leur quotidien - une situation idéale du point de vue du marketing.
L'intégration de messages publicitaires dans les morceaux de musique est également intéressante du point de vue de l'industrie de la musique : étant donné que l'échange de musique par Internet, qui fait rage, génère de moins en moins de recettes avec les ventes de CD, l'industrie de la musique doit se tourner vers de nouveaux modèles commerciaux. Une possibilité serait le financement publicitaire de la musique sur le modèle des journaux gratuits : Les maisons de disques publient gratuitement les morceaux de musique et placent en contrepartie des publicités dans les paroles des chansons.
L'influence sur les paroles de chansons va augmenter
Aujourd'hui déjà, les messages de marque sont largement répandus dans les morceaux de musique : Depuis que Run DMC a rappé sur "My Adidas" en 1986, les marques font partie de l'inventaire permanent des chansons hip-hop : Tim Dog rappe sur ses Timberlands, 50 Cent sur sa Bentley, Kool Keith sirote un Dom Pérignon et Busta Rhymes invite à faire passer le Courvoisier. On ne sait pas s'il s'agit de publicité payée ou de simples témoignages de fans. On peut toutefois s'attendre à ce que l'insertion de noms de marques dans les paroles de chansons augmente fortement si le modèle de tags du star branding fait école. La seule difficulté consiste à associer judicieusement les messages publicitaires à l'artiste et au genre musical concernés. Jermaine Dupri a en tout cas déjà trouvé la solution. Comme il le dit sur le site web de Tag Records : "Le déodorant Tag convient parfaitement au rap. Car nous, les rappeurs, avons tous un objectif : nous voulons toujours être le plus fresh possible. C'est pourquoi Tag existe maintenant : il suffit de se vaporiser - et on est déjà frais".
Max Celko

Le Züritipp aura bientôt une nouvelle direction. Après deux bonnes années, Thomas Speich quitte la direction. Reto Baumann et Sara Guntern présideront désormais aux destinées de l'agenda culturel du Tages-Anzeiger. Le poste de direction sera désormais divisé en deux : Baumann, qui était jusqu'à présent responsable du site Internet de Züritipp et qui est depuis des années un journaliste musical renommé, sera désormais chargé de la partie contenu. Guntern, jusqu'ici responsable des conseils du jour et de la saisie des données, se chargera des tâches organisationnelles et administratives.
L'Oberlandais Thomas Speich change de poste en interne. Il devient conseiller du nouveau journal gratuit lifestyle "20 Minuten Friday".

En tant que président de Swiss Marketing (SMC), je souhaite la bienvenue aux lecteurs de Werbewoche. Je suis convaincu que notre association professionnelle a beaucoup à dire sur les thèmes de la formation et de la formation continue. A l'avenir, nous publierons toutes les quatre semaines à cet endroit nos propres articles sur Swiss Marketing. Car Swiss Marketing est le numéro 1 en matière de marketing, de réseautage et de formation. Les jeunes en particulier sont conscients de la grande importance de la formation continue en tant qu'investissement dans un avenir professionnel passionnant. Swiss Marketing assume la responsabilité de l'organisation de tous les examens importants dans le domaine du marketing et de la vente : examen d'admission MarKom, examens professionnels pour les spécialistes du marketing et de la vente avec brevet fédéral, examens professionnels supérieurs pour les responsables du marketing et de la vente avec diplôme fédéral. Si vous avez des questions, consultez notre site Internet www.swissmarketing.ch, lien Formation professionnelle supérieure, ou adressez-vous directement à notre secrétariat ([email protected]). Je me réjouis d'avoir de nombreux contacts et de recevoir des réactions à nos articles.
Uwe Tännler, président de Swiss Marketing
De financiers et de marketeurs à la direction

Les financiers et les marketeurs ont des tâches différentes et n'en ont pas non plus. Ils sont tous appelés à contribuer à la réalisation des objectifs de l'entreprise et le font naturellement dans le cadre de leurs différentes disciplines. Les objectifs ultimes de l'entreprise sont toujours liés à un marché ; sans marché, pas d'entreprise.
Si une entreprise ne peut pas vivre sans marché, pourquoi les directions générales peuvent-elles exister sans marketeurs ? Aujourd'hui, nous savons tous - y compris les spécialistes du marketing - ce qu'est un directeur financier. Mais sait-on ce qu'est un CMO ? Dans le sillage de la crise hypothécaire actuelle, on pense peut-être davantage aux Collateralized Mortgage Obligations qu'au fait que derrière ce terme se cache le Chief Marketing Officer. Regardez les indicateurs d'emploi des cadres. Combien de CFO sont recherchés et combien de CMO ? Pouvez-vous imaginer une entreprise cotée en bourse sans CFO ? Non ? Mais pourquoi nombre de ces entreprises n'ont-elles pas de CMO ? Quelle est la voie royale vers le poste de CEO ? Est-ce que cette voie passe par le marketing ou par les finances ?
Les spécialistes du marketing doivent sérieusement se demander pourquoi, dans une économie de marché, ce ne sont pas les spécialistes du marché qui deviennent quasi automatiquement des chefs d'entreprise. Est-ce parce que le marketing est encore trop souvent considéré comme un tour de passe-passe, quelque chose qui est pratiqué intuitivement mais qui échappe en partie à la rationalité ? Ou est-ce parce qu'il est plus facile pour les financiers de surveiller le marketing que l'inverse ? J'avoue que je ne connais pas la réponse et que je ne fais que quelques suppositions.
Je voudrais toutefois souligner une différence entre les financiers et les spécialistes du marketing : Ils n'ont pas le même comportement en matière de formation continue. Pour les financiers, il est presque évident de participer au moins une fois par an à un événement de formation continue. Ce n'est pas ce que j'entends de la part des marketeurs. La volonté d'apprendre et la perception de soi jouent-elles un rôle lorsqu'il s'agit de pourvoir le poste de CEO ? Je m'excuse de ne pas conclure cette chronique par une réponse, mais par une autre question.
Dr. Peter Petrin : vice-président de Swiss Marketing (SMC) et directeur du SIB (Institut suisse pour l'économie d'entreprise)

Jana, Iduna ou Men's Care : à l'avenir, tous les produits de soins de Migros seront proposés sous la nouvelle marque ombrelle I am. Le nom de la marque est tout un programme : "Je suis comme je suis". Celui qui s'assume a un rayonnement positif et peut mieux mettre en valeur sa beauté naturelle sans pour autant se soumettre aux idéaux de beauté habituels. Au centre de la campagne de lancement créée par Exxtra Kommunikation se trouve un spot cinématographique au style tendance avec le tube mondialement connu "I am what I am" de Gloria Gaynors.
Le nom de la nouvelle ligne de soins de base a été développé en interne chez Exxtra, puis testé et maintenant mis en œuvre. Le logo et les nouveaux emballages pour les dix gammes de produits proviennent d'Allemagne. L'assortiment unifié comprend des lignes telles que I am face, I am young, I am bathcare, I am for man. Afin de ne pas désorienter les consommatrices actuelles, certains produits ont été complétés sur l'emballage par la mention Jana Quality ou Iduna Quality des anciennes marques.
Film 30 sec.
Film 60 sec.
Pour ce film, une petite équipe du Wiener Klappe a travaillé avec un streetcasting, car on ne voulait "pas seulement montrer de beaux mannequins", comme le dit la conseillère Julia Brun d'Exxtra. Les portraits de ce film en vignette portent leurs propres vêtements et n'ont pas été stylisés. Le spot vit donc dans un style presque documentaire et montre "de vraies personnes dans de vraies situations". I am se veut une ligne de soins simple, complète et de haute qualité dans le segment de prix moyen.
La campagne de presse suivante s'appuiera également sur des images prises lors du tournage du clip.
Andreas Panzeri

L'avez-vous aussi remarqué ? Le groupe Cash de Ringier, qui envoie habituellement un rapport Cash-Media avec la publication Mach-Basic, a omis de le faire pour la première fois la semaine dernière. Pourquoi donc ? Le titre s'est-il mal comporté ?
Ah non, la veille encore de la publication de Mach-Basic, le porte-parole de Ringier Stefan Hackh s'est montré "très satisfait" du nouveau résultat de la Wemf. Et effectivement, Dayli compte 85'000 lecteurs par jour. Pas mal du tout pour un journal qui n'a que deux ans.
Néanmoins, ce résultat pourrait être la raison de l'attitude nettement plus discrète du groupe Cash. En effet, dans les rapports d'il y a douze et six mois, les responsables annonçaient haut et fort que la pénétration de la presse écrite du jeune journal économique gratuit ne correspondait pas du tout à la situation actuelle, mais qu'elle était supérieure d'environ 50 pour cent grâce à l'augmentation du tirage entre-temps - avec une extrapolation de 127'000 lecteurs de la presse écrite. Et pourtant, il y a maintenant 42 000 lecteurs de moins. C'est vraiment difficile à expliquer.
Il est donc compréhensible que le groupe Cash se mette à plonger - et à brouiller les pistes : depuis une semaine, le document sur lequel l'extrapolation (manifestement erronée) pour les 127'000 lecteurs a été déduite manque dans les données médias de Cash-Daily sur www.cash.ch.

Avec le site web Allianz24.ch, le fournisseur d'assurances Allianz Suisse s'est lancé en août dans la vente directe. Afin de positionner la nouvelle marque, une campagne nationale est maintenant menée avec le slogan "Open 24 hours". Une partie de la campagne en ligne consiste en un jeu-concours qui invite à calculer ses primes, explique l'agence My Sign dans un communiqué.
Outre le concours en ligne, les clients sont approchés par des actions promotionnelles, des publicités à la pompe et sur les panneaux d'affichage et des mailings directs.
L'agence My Sign est responsable de la réalisation, du développement du concept et du design de la campagne.
Responsable chez My Sign : Reto Baumgartner (direction), Urs Koller (direction).

Partout, partout dans le monde, on sait que le champagne vient de France. Partout ? Presque partout : un petit village gaulois, euh romand, s'oppose avec une incroyable fermeté au géant au coq dans son blason. Comment s'appelle-t-il ? Champagne, bien sûr ! Le village de 700 âmes ne voit en effet aucune raison d'abandonner sa marque protégée "De Champagne Suisse" et exige que le Conseil fédéral agisse enfin. Par le biais d'un postulat et d'une initiative parlementaire, les défenseurs des produits du village de Champagne veulent augmenter leur pression sur le Conseil fédéral. Leur objectif est que leur requête soit prise en compte dans les négociations sur un accord de libre-échange agricole avec l'Union européenne.
Ils veulent en outre préparer le terrain pour une révision de la loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance. "Cette affaire n'est pas seulement un problème vaudois. Au contraire, elle menace tous les homonymes", tous les homonymes, a déclaré la conseillère nationale PLR Isabelle Moret mardi devant les médias à Berne.
En attendant, les producteurs champenois n'abandonnent pas leur combat contre la France. Ils n'ont aucunement l'intention d'abandonner la marque "De Champagne Suisse". La France avait donné au village un ultimatum en ce sens jusqu'à lundi - en le menaçant de poursuites judiciaires. La marque a été enregistrée en juin par l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle : La marque "De Champagne Suisse" pour les biscuits et les boissons non alcoolisées n'est pas contraire aux accords bilatéraux avec l'UE et à l'accord avec la France sur les appellations d'origine.
En raison des accords bilatéraux entre la Suisse et l'UE, les viticulteurs du village vaudois ont déjà dû abandonner le nom "Vin de Champagne" et redessiner les étiquettes ainsi que le matériel publicitaire. Depuis, ils se battent pour une reconnaissance de l'ancienne appellation. Les Français devraient se méfier du gros villageois rond qui est tombé dans le tonneau de vin quand il était petit. Sinon, ils se retrouveront bientôt sans sandales. Et de manière générale, la pièce n'est pas terminée tant qu'Troubadour n'a pas chanté.

Un défi pour Startbahnwest : le Gasverbund Mittelland (GVM) a confié à l'agence zurichoise la présentation du gaz naturel au salon Auto Basel de cette année.
Startbahnwest a pris au pied de la lettre le slogan du salon Auto Basel "Une nouvelle dimension" et a conçu un objet surdimensionné. Dans l'espace creux de cet objet flottant, le vaste monde écologique du gaz naturel a été mis en scène de manière à inviter le visiteur à "s'immerger et à découvrir", comme l'agence l'a indiqué dans un communiqué mercredi.
Startbahnwest est responsable de l'ensemble de la présentation, du design du salon et des objets aux mesures d'accompagnement en matière de communication, en passant par les projections sur le stand de gaz naturel.
Auto Basel 08 aura lieu du 18 au 21 septembre. Toutes les marques automobiles représentées en Suisse se présenteront sur une surface d'exposition de 20'000 m2.

Responsable chez Gasverbund Mittelland : Kurt Schmidlin (directeur du marketing), Linde Meneghin (chef de projet marketing), David Linder (assistant du directeur du marketing)
Responsable à l'agence Startbahnwest : Hartmut Vetter (planification stratégique), Nicole Schnell, Denise Heusser (conseil), Rüdiger Flothmann (CD), Christine Manger (AD), Gesine Dittrich (graphisme), Natasa Maricic (texte), Joely Tafanalo (DTP). Conception de l'objet : Claim Planungsgesellschaft, Berlin.

Le portail vidéo YouTube réagit aux critiques du monde politique : sous la pression de députés américains, le site Internet a désormais annoncé des contrôles plus stricts des contenus et une action plus sévère contre les films qui incitent à la violence. L'entreprise, qui appartient depuis quelques mois à Google, a interdit de tels contenus la semaine dernière en modifiant ses conditions d'utilisation.
Le porte-parole de Google, Henning Dorstewitz, a déclaré mercredi à l'agence de presse allemande DPA que ces modifications répondaient entre autres à des appels à la violence et à la haine motivés par la religion, mais aussi, par exemple, à des vidéos violentes de gangs de jeunes.
Jusqu'à présent, l'entreprise n'avait proscrit que la "violence drastique ou gratuite" et avait même laissé en ligne, entre autres, certaines vidéos du réseau terroriste El-Qaïda. Des politiciens américains, en particulier le sénateur Joseph Lieberman, s'y étaient opposés.
YouTube ne recherche cependant pas lui-même les vidéos potentiellement interdites, mais réagit aux plaintes des utilisateurs. Des "collaborateurs formés" vérifient alors si le film enfreint les conditions d'utilisation de la plateforme, a déclaré Dorstewitz. Une "décision au cas par cas" est prise à chaque fois.
En principe, YouTube accorde plus d'importance au droit à la liberté d'expression qu'aux questions de goût, a-t-il souligné. "Mais nous ne tolérons pas les vidéos qui enfreignent clairement la loi ou les conditions d'utilisation".
YouTube est le premier portail vidéo au monde. Il est librement accessible. Tous les utilisateurs inscrits peuvent télécharger des fichiers et les mettre ainsi à la disposition d'un public mondial. Pour s'inscrire, il suffit de disposer d'une adresse électronique.

NZZ Campus et l'Institut des sciences de la communication et des médias (IPMZ) de l'Université de Zurich organisent cet automne une série de manifestations sur le thème des médias, du pouvoir et de la qualité. Les discussions porteront sur le rapport des médias au pouvoir et aux puissants en Suisse et à l'étranger, sur l'indépendance et la crédibilité des médias pour leur lectorat, sur l'avenir économique des titres de qualité sur le marché suisse des médias très disputé ou sur les chances des médias en ligne. Il s'agira de réunir des spécialistes du journalisme et de la science.
Le 23 septembre, le premier Medientalk sera consacré à l'avenir des titres de qualité, à leur crédibilité et à leur rapport au pouvoir. Markus Spillmann, rédacteur en chef de la NZZ, et Otfried Jarren, professeur de journalisme à l'IPMZ, participeront à la discussion. La discussion sera menée par Casper Selg, directeur de la rédaction de "Echo der Zeit" à la radio suisse DRS. Plus d'infos sur Nzzcampus.ch de l'Université de Zurich. Cette série est née d'une collaboration entre la NZZ et l'IPMZ à l'occasion d'un supplément de la NZZ consacré au 175e anniversaire de l'Université de Zurich.

Personne ne doutera, en lisant ces lignes, que la gestion de la marque et l'évolution constante du contenu et de la forme d'une marque sont essentielles à sa prospérité et à sa longévité. Des tonnes de papier et des milliers d'articles sur le web sont consacrés à la subtilité de la gestion de la marque. Mais lorsque la substance de la marque est mise à l'épreuve, on préfère se disputer longuement sur sa forme afin d'éviter une discussion urgente et nécessaire sur le contenu de la marque.
On l'a vu récemment avec le vénérable parti fondateur de la Confédération moderne, le PLR. Depuis un certain temps, le parti perd de sa substance et de ses électeurs. On s'emploie donc consciencieusement et avec inquiétude à lui donner un nouveau visage et un nouveau nom et à le fusionner avec un partenaire, les "libéraux".
Avec verve et minutie, les participants se lancent dans le moins important et le plus faux. Ils réfléchissent à haute voix et publiquement à la question de savoir si le PLR doit devenir un FLP (Parti libéral-radical). Le cœur du chroniqueur se réjouit car, une fois de plus, il est démontré aux yeux du monde que l'on se dispute avec plaisir sur la forme et le nom quand on ne trouve plus rien à dire sur le fond.
Il n'y a pas une seule raison raisonnable ou compréhensible de transformer le PLR en FLP. Abandonner sans nécessité un nom établi ou s'attaquer à une marque familière est toujours une erreur. Le PLR ne souffre pas de son nom ou de son logo, mais d'une évanescence galopante de sa personnalité de marque.
Elle est sans identité tangible, sans programme rigoureux, sans convictions claires et sans personnages auxquels on pourrait s'identifier. Il lui manque tout simplement tout ce qui pourrait faire d'une marque une lovemark. Car seules les lovemarks parviennent à générer une "loyalty beyond reason", le plus grand atout qu'une marque puisse créer.
Au lieu de définir de manière très pragmatique et concrète le rôle du FDP dans une société moderne et mondialisée, on se réfugie dans un débat bizarre sur le nom qui n'intéresse ni ne touche personne et qui occulte le besoin urgent de discuter des caractéristiques sensibles et controversées de la marque FDP.
Mais plutôt que de se contenter de râler, voici une indication très pratique sur la base de laquelle un débat de fond pourrait avoir lieu.
Même si certains politiciens souhaitent que les "visions" relèvent plutôt d'un hôpital psychiatrique universitaire, une définition des convictions fondamentales sur lesquelles s'appuie la marque PRD, de la mission qu'elle se donne et des valeurs qu'elle défend ne peut pas faire de mal.
Il ne s'agit pas d'un programme de parti détaillé, mais d'une plateforme de marque pragmatique et orientée vers l'action, qui ne se perd pas dans les généralités, mais se concentre sur l'essentiel.
Au lieu de reprocher comme d'habitude ces contenus à l'appareil vorace du parti, un débat sur les actions réelles qu'une personnalité de marque libérale profilée devrait déclencher serait indiqué. Le véritable public cible d'un parti, l'électorat, l'apprécierait certainement. Le spectacle d'une caste de parti occupée à elle-même, qui fait de la recherche publique d'un nom l'activité principale de son action politique, serait alors superflu et les électeurs auraient une surprise bienvenue à laquelle ils n'osaient probablement plus croire.
Au vu de la désorientation largement répandue dans le camp libéral-radical, l'espoir d'un abandon de l'exercice du changement de nom et d'un retour à des discussions de fond et aux actions politiques qui en découlent est une illusion.
Si le FDP était vraiment une marque, comme il aimerait l'être, il ne pourrait pas éviter de se positionner sur le plan du contenu avec un profil clair et précis. Mais il est plus que probable qu'il ne le fasse pas et qu'il ne reste donc "qu'un" parti.