An der Pressekonferenz zum Schweizer Medien-Deal des Jahrzehnts zog Martin Kall einmal mehr alle Register und begründete detailliert und wortgewandt, weshalb er die grosse Fusion von Edipresse Schweiz und Tamedia für die beiden Unternehmen und ihre Medien für unabdingbar hält. Wendungen wie «konjunkturelle und strukturelle Krise» sind zwar allen seinen Zuhörern geläufig. Dennoch verstand es der Tamedia-CEO, diese oft missbrauchten Schlagworte mit Inhalten zu füllen und selbst dem Abgebrühtesten klar zu machen, wie tiefgreifend und vor allem unumkehrbar der derzeitige Wandel abläuft.
Das konjunkturelle Moment verdeutlichte er mit dem Publicitas-Index (Chart 28, siehe unten), der nun seit über 15 Jahren die Entwicklung der kommerziellen Werbeausgaben in der Tagespresse aufzeigt und seinen Ausgangspunkt im Dezember 1993 hatte. Der Langzeitvergleich macht deutlich, dass die Tagespresse 2001 40 Prozent mehr Werbeeinnahmen als am Ausgangspunkt generierte, dann kam der Absturz – unter das Niveau von 1993. «2007 und 2008 folgte zwar ein kleines Aufschwüngchen, das nun aber bereits wieder weg ist. Wir sind schon in der nächsten Krise, obwohl wir noch gar keinen richtigen Aufschwung hatten», kommentierte Kall. Nominal lägen die Einnahmen der Tageszeitungsverleger heute 11 Prozent unter dem Niveau von 1993, in der gleichen Zeit habe die Inflation kumuliert 15 Prozent betragen. Sein Fazit: «Ver¬glichen mit damals, fehlt den Zeitungen heute ein Viertel der Umsätze in realen Schweizer Franken.»
Das strukturelle Problem der Tageszeitungen verdeutlichte er anhand der Stelleninserate beim Tages-Anzeiger (Stellenanzieger und Alpha) (Chart 29, siehe unten). Deren Seitenvolumen entwickelte sich fast parallel zur Kurve des Publicitas-Index, mit dem Höhepunkt im Jahr 2000 (10 293 Seiten), mit einem Einbruch auf 2953 Seiten im 2003 und mit einem kleinen Aufschwung 2007 (4310 Seiten). 2008 folgte bereits wieder ein Rückgang. Das Stellenvolumen beim Tagi lag also beim Höhepünktchen 2007 um 58 Prozent tiefer als beim Höhepunkt 2000. Gemäss Kall zeigt dies den strukturellen Effekt: Die meisten Stellenanzeigen landeten im Internet.
Dann kam Kall auf ein Versäumnis der Verleger zu sprechen: Sie haben sich die TV-Werbeumsätze entgehen lassen. Diese seien in den letzten 15 Jahren zwar um brutto 800 Millionen Franken gewachsen, doch habe die SRG 25 Prozent und die Schweizer Privat-TVs nur 10 Prozent davon ergattern können. Kall: «Den Hauptgewinn strichen die ausländischen Werbefenster ein, dies jedoch ohne eine Investition in journalistische Inhalte.»
Das Rad zurückdrehen will er nicht. «Der Wachstumsmarkt TV ist an den Schweizer Medienhäusern bereits vorbeigezogen», sagt er klar. Aber die Verleger sollten denselben Fehler nicht noch einmal im Online-Bereich machen. «Online ist der Wachstumsmarkt der Zukunft. Dies könnte die letzte Chance der Schweizer Medienhäuser sein», meinte Kall. Allerdings spiele sich dort derzeit Ähnliches ab wie seinerzeit beim Medium TV: Auch hier würden sich ausländische Anbieter wie Google, Facebook oder EBay – ebenfalls ohne publizistische Leistung – ausbreiten. Laut Kalls Schätzung strich Google letztes Jahr von den Schweizer Online-Werbeausgaben (insgesamt brutto 290 Millionen Franken) gut 20 Prozent ein und erwirtschaftete mit weniger als 25 Mitarbeitern einen Gewinn von etwa 45 Millionen Franken (Chart 48, Seite 27). «Hier sehen wir die Gefahr für die Schweizer Medienunternehmen: Dass wir nicht in der Lage sind, ausreichend zu investieren, obwohl wir im Wettbewerb stehen mit Unternehmen, die eine viel grössere Einheit darstellen, in vielen Märkten aktiv sind und deshalb unseren Markt ganz anders bearbeiten können.» Genau darum hätten sich Edipresse und Tamedia zur Fusion entschlossen. «Um in diesem Markt erfolgreich zu sein, braucht es eine grössere Einheit und eine nationale Präsenz», sagte Kall.
Wie er sich das konkret vorstellt, erklärte er anhand der Immobilienplattform Homegate, die Tamedia und Edipresse seit 2002 gemeinsam betreiben. Seit dieser Kooperation über die Sprachgrenze hinweg habe sich die Zahl der dort einsehbaren Objekte auf heute 50 000 verdreifacht. «Das hat uns Mut gemacht, denn es zeigt, dass wir gegen die Konkurrenz bestehen können», sagte Kall.
Eine ähnliche Entwicklung erhoffen sich Tamedia und Edipresse nun bei den kürzlich fusionierten Dating-Plattformen Swissfriends.ch und Partnerwinner.ch. Und man habe weitere «interessante Positionen im Internet». So etwa das Newsnetz News.ch, das sich auf die Westschweiz ausdehnen lasse, das Suchportal Search.ch sowie Sites im Bereich Stellenanzeigen.
Trotzdem macht sich der Tamedia-CEO nichts vor: Tamedia/Edipresse ist in all diesen Bereichen von einer Marktführerschaft im Heimmarkt noch meilenweit entfernt, überall haben ausländische Anbieter die Nase vorn (Chart 52, Seite 27). «Wir müssen uns sputen, um am Wachstum im Online-Markt partizipieren zu können», sagte Kall. Nach bewilligter Fusion will man deshalb zügig neue Medien und Geschäftsfelder im Internet aufbauen. Mit dem erklärten Ziel, «ab 2013 mindestens 25 Prozent des jährlichen Gewinns aus Online-Aktivitäten zu erwirtschaften».
Markus Knöpfli

Die Schweizer Zeitschrift Eco Life hat der Agentur Pepper die Verantwortung für die Chefredaktion übertragen. Die Berner Agentur koordiniert die inhaltliche Planung, setzt die redaktionellen inhalte mit einem Netz an Freischaffenden Journalisten um und übernimmt ausserdem die Schlussredaktion. Das Print-Magazin Eco Life mit Themenbereichen zu sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Nachhaltigkeit erscheint sechsmal jährlich in einer Auflage von 130’000 Exemplaren.
Pepper konnte zudem die bestehende Zusammenarbeit mit dem Team des Swiss Economic Forum in Thun verlängern und ist in diesem Jahr auch für die Medien- und PR-Arbeit der drei Veranstaltungen Swiss Economic Forum, Swiss Innovation Forum sowie Climate Forum zuständig.
Ebenfalls verlängert wurde das Mandat mit der Bern Expo, wobei die Agentur für die redaktionelle Medienarbeit der Berner Frühlingsmesse vom 15. bis 24. Mai verantwortlich zeichnet.

Das flexibelste Plakat der Schweiz
Euro Millions verspricht Rekordgewinne in Millionenhöhe. Getreu dem Motto «grosse Jackpots brauchen viel Platz» konzipierte Swisslos und Contexta zusammen mit der Mediaagentur Mediaplus, APG und Karl Schwegler eine innovative und aussergewöhnliche Plakatkampagne. Neu wird der aktuelle Stand des Jackpots nicht mehr nur an den Kiosken ausgehängt, sondern auch grossflächig auf auffälligen Plakaten kommuniziert. Die im Stil einer Slot-Machine gestalteten Plakate können innerhalb weniger Stunden mit Tekturen bestückt werden, sollte der Jackpot nicht geknackt werden. So ist die aktuelle Jackpot-Summe für die Ziehung vom Freitagabend jeweils sofort nach der Bekanntgabe flächendeckend in allen grossen Städten der Deutschschweiz zu sehen.

Heisse Nächte
Oswald Siegfried Werbeagentur hat für den Basler City Beach einen Flyer konzipiert, der zur Morgenstreichparty einlud. In der Nacht, bevor die Fasnacht um vier Uhr morgens begann, konnten sich die Waggis, Pfeiffer und Trommler dieses Jahr am derzeit heissesten Ort in der Rheinstadt für die drei schönsten Tage des Jahres aufwärmen.

Der falsche Filmproduzent kann richtig teuer werden
Nur rund vier Stunden nach Prozessbeginn verurteilte das Landgericht München den «Ex-Liebhaber» Helg Sgarbi zu sechs Jahren Gefängnis. Zu Prozessbeginn hatte der elegante Herr Sgarbi gestanden, Klatten und drei andere reiche Frauen verführt, um Millionen Euro betrogen und mit Sex-Videos erpresst zu haben. Ruf Lanz hat für Condor Films die Affäre überraschend genutzt. Unter dem Bild eines Erpresser-Videos steht die lakonische Auflösung: «Der falsche Filmproduzent kann Sie teuer zu stehen kommen.» Klar, dass Condor Films kein billiger, aber der richtige Partner ist.

Die zur Wirz-Gruppe gehörende Wirz Brugger Lüthi Dialog hat den Pitch um das My Card – Mandat von Viseca gewonnen. Nun steht bereits die 1. Ausgabe eines neuen 8-seitigen Kundenmagazins, das 4x-jährlich erscheint. Darin werden neue Produkte, Services, aber auch Infos und Tipps im Umgang mit der Kreditkarte redaktionell aufbereitet und jeweils mit Wettbewerb, Spezial-Angeboten sowie unterhaltenden Elementen angereichert. Der Slogan der Magazin-Kampagne: «Meine Kreditkarte. Bargeldlos bezahlen – und mehr».

Kampagnen brauchen Eyecatcher, Marken leben von einem einprägsamen Erscheinungsbild. Also verwendet man für seine Werbung ein Foto von Madonna oder eine Aussage von Walt Disney, entwirft ein augenfälliges Logo – und der Erfolg ist vorprogrammiert. Prominente erregen Aufmerksamkeit und wecken Emotionen, pfiffige Icons bleiben im Gedächtnis. Einen kürzeren Weg in die Herzen der Käufer gibt es nicht.
Doch die Sache ist komplizierter: Bilder, Aussagen und Werke bekannter Persönlichkeiten sind urheberrechtlich geschützt. Rechteinhaber sind meist die Prominenten selbst oder deren Angehörige, vertreten von einem Fachanwalt. Bei den Marken herrscht ein rechtes Gewimmel: Allein in der Schweiz gibt es über 470’000 eingetragene Zeichen. Kein Wunder also, dass man beim Aufbau einer neuen Marke gut aufpassen muss, dass man nicht die Rechte der Inhaber bereits bestehender Marken verletzt. Denn das kann teuer werden. Wer auf Nummer sicher gehen will, zieht am besten Fachleute zu Rate: zum Beispiel Greenlight oder das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE).
Profis prüfen Promirechte
Greenlight ist ein Unternehmen der Bildagentur Corbis. Der weltweit agierende Dienstleister klärt für Firmen und Agenturen ab, ob sie geistiges Eigentum für ihre Werbemassnahmen verwenden oder in Medien einsetzen dürfen, beispielsweise in TV-Formaten. Unter geistiges Eigentum fallen Bilder und Zitate von Berühmtheiten, bekannte Musikstücke, aber auch Logos und Jingles von Unternehmen. Mit 18 Niederlassungen in mehr als 50 Ländern ist Greenlight einer der weltweit führenden Serviceanbieter in diesem Metier.
Logos und Marken gehören auch zum Kompetenzbereich des IGE. Schweizweit informiert das Institut Unternehmen darüber, weshalb und wann es sinnvoll ist, geistiges Eigentum wie Marken, Designs oder Patente schützen zu lassen. In der Schweiz ist das IGE ausserdem die einzige Institution, bei der man eine Marke prüfen und eintragen lassen kann. Der Schutz ihrer Marke kann einer Firma wirtschaftlichen Erfolg bringen. «Dennoch ist Markenschutz nicht immer sinnvoll. Und er ist auch nicht immer möglich», betont Dr. Eric Meier, Vizedirektor IGE und Leiter der Markenabteilung. «Wir können Unternehmen mit detaillierten Informationen oder einer professionellen Markenrecherche weiterhelfen.»
Mein Logo gehört mir
Was passieren kann, wenn man Schutzrechte missachtet, zeigt der Fall der Gelsenkirchener Möbelkette Roller: Das Unternehmen hatte 2007 ein Gewinnspiel mit dem Slogan «Roller sucht Deutschlands hässlichstes Jugendzimmer» beworben. Kombiniert waren die Worte mit einem Logo, das dem Markenzeichen der RTL-Serie «Deutschland sucht den Superstar» ähnlich sah. Der Sender sah seine Marke in Misskredit gebracht und klagte auf Unterlassung und Schadenersatz. Mit Erfolg. Das Kölner Oberlandesgericht sprach Roller schuldig, die «Wertschätzung der von RTL geschützten Marke ungerechtfertigt und in unlauterer Weise ausgenutzt» zu haben. Nun muss Roller den Umfang seiner Werbeaktion offenlegen, damit RTL den ihm entstandenen Schaden berechnen kann. Auch wenn manches absurd oder allzu humorlos klingt – auf dem glitschigen Parkett des Rechts ist Vorsicht geboten.
Grünes Licht für Laurel und Hardy
Wer aber ein paar Regeln beachtet, kann seiner Kreativität fast freien Lauf lassen: Die Commerzbank beispielsweise darf ihre Kreditkarten mit Sujets von Marilyn Monroe und dem Komikerduo Dick und Doof verzieren, Toyota in seinem neuen Werbespot für Europa und Asien ein Einsteinzitat verwenden. Die Rechte an Bildern und Worten hat in beiden Fällen Greenlight eingeholt. «Wir haben die Nachlassverwalter von Marilyn Monroe und Laurel & Hardy, zu denen wir seit vielen Jahren enge Beziehungen haben, angesprochen», sagt Jan Taubert, Rights-Clearance-Spezialist bei Greenlight. «Die Klärung der Celebrities hat insgesamt fünf Tage gedauert. Eine recht kurze Zeitspanne. Manch andere Anfragen an bekannte Persönlichkeiten, die man werblich einsetzen möchte, dauern erheblich länger.» Auch die Lizensierung des Einsteinzitats war kein Problem. Denn den Nachlass Einsteins vertritt Greenlight selbst, genauso wie urheberrechtlich geschütztes Material von Maria Callas, Steve McQueen, Andy Warhol, Sigmund Freud, Gloria Swanson, Buzz Aldrin, Mae West, Liberace und den Gebrüdern Wright. «Wir haben viele gute Kontakte zu Agenten und Entscheidern bei Film- und Fernsehstudios, Plattenlabeln, Verlagen und anderen Rechteinhabern», sagt David Reeder, Vizepräsident von Greenlight. «Die Kontakte sind über lange Zeit gewachsen. Im Fall Einstein vertreten wir beispielsweise die Hebräische Universität von Jerusalem und haben dadurch eine direkte Verbindung.» Greenlight prüft pro Jahr in mehr als 5’000 Fällen die Rechte an geistigem Eigentum für Kunden wie Hallmark, Screenlife, Sony, American Express, Procter & Gamble, Young & Rubicam, BBDO, DDB, Publicis und TBWA/Chiat/Day. Mit jeder Prüfung webt der Dienstleister an seinem Kontaktnetz.
Wenn ein Unternehmen die Erlaubnis bekommt, auf einem Plakat beispielsweise mit dem Empire State Building zu werben, muss es dafür bezahlen. Wie viel, bestimmen die Rechteinhaber. Je nach Motiv, abgebildeter Persönlichkeit, Zitat, Marke oder Musiktitel ist es zudem unterschiedlich, in welchem Kontext das geistige Eigentum genutzt werden darf. Natürlich kostet auch der Service von Greenlight. Was Agenturen und Unternehmen für die Rechteklärung bezahlen müssen, handelt der Dienstleister von Fall zu Fall mit seinen Kunden aus. «Die erste Beratung, die die Identifizierung von Drittrechten und eine Einschätzung der Dauer und der Kosten für eine Klärung umfasst, ist kostenlos», sagt Reeder. «Wir empfehlen unseren Kunden, uns so früh wie möglich in die Planung einer Kampagne einzubinden. Denn wir haben einen breiten Erfahrungsschatz und wissen im Voraus, welche Idee mit welchem Prominenten funktionieren könnte und welche nicht. Zudem haften wir für die Rechtsfälle, die wir abgeklärt haben.»
Vorsicht bei kapriziöser Prominenz

Wer sich entscheidet, für seine Werbekampagne ein Testimonial einzusetzen, sollte bei der Auswahl gut abwägen: Zum einen gilt es, genau den Geschmack der Zielgruppe zu treffen. Zum anderen braucht es solide Stars, die nicht plötzlich mit der Polizei, der Drogenfahndung oder der Sitte zu tun bekommen – und ihren Imageschaden dann mit der Marke oder dem Produkt, für das sie werben, teilen. Kampagnen mit Britney Spears oder Paris Hilton waren beispielsweise eine Zeit lang sehr beliebt. Dank der Kapriolen der beiden Damen sind sie nun ein No-go. Jüngstes Beispiel einer unglücklichen Verbindung sind Sängerin Rihanna und ihr Freund Chris Brown in einem Werbespot von Wrigley’s. Nachdem Brown seine Freundin verprügelt hat, ist das Promipaar kein gutes Aushängeschild mehr – auch wenn die Versöhnung auf dem Fusse folgte. So schief kanns gehen.
Greenlight berät Agenturen auch bei der Auswahl des richtigen Testimonials. «Anhand kundenspezifischer Untersuchungen finden wir heraus, welche Berühmtheit am besten zu einer bestimmten Marke passt», sagt David Reeder. Die Top 3 der weltweit beliebtesten Werbesujets sind laut Reeder Albert Einstein, das Empire State Building und Kunstwerke von Andy Warhol. Bei den Zitaten liegt ebenfalls Einstein vorn, bei den Musiktiteln Armstrongs «What a Wonderful World». Der Einsatz bekannter Musikstücke wird bei Unternehmen immer beliebter. Am häufigsten werden Cover-Versionen alter und neuer Hits eingesetzt, eigene Jingles erklingen nur noch selten.
Künstler und Prominente können Greenlight auch direkt beauftragen, die Rechte an ihren Aussagen, Bildern und Werken zu vertreten. Seit Anfang des Jahres hat das Unternehmen zum Beispiel die Rechte des Thunderdog Collective inne. Unter diesem Label haben sich 16 Illustratoren, Graffitikünstler, Spielzeugdesigner sowie Tattoo- und Skateboardkünstler zusammengeschlossen. Deren Designs können Werbeagenturen oder Produkthersteller nun für ihre Werbung nutzen, lizensiert von Greenlight.
Marke gut, alles gut
Während Greenlight grünes Licht für die Verwendung geistigen Eigentums in der Werbung einholt, ist das IGE auf die Prüfung, Vergabe und Verwaltung von Rechten an Marken, Designs und Patenten spezialisiert. Und das seit 1888. Die Berner informieren Unternehmen darüber, auf welche rechtlichen Voraussetzungen beim Aufbau einer Marke zu achten ist, und finden heraus, ob etwas gegen die Eintragung eines Zeichens spricht. Zudem ist das IGE schweizweit die einzige Institution, die Marken eintragen kann.
Wer eine Marke entwickeln will, sollte zunächst einmal herausfinden, ob dieses oder ein ähnliches Zeichen nicht bereits existiert und mit einer Eintragung deshalb Marken- oder andere Rechte verletzt werden. Bei dieser Recherche geht man am besten in zwei Schritten vor: In einem ersten Schritt kann das Unternehmen selbst auf den gratis verfügbaren Online-Datenbanken «Swissreg» (für Schweizer Marken) und «Madrid Express» (für internationale Marken) nachschauen, welche identischen Marken es bereits gibt, welche gelöscht wurden und welche Gesuche auf Markeneintragung beim IGE gestellt wurden. Eine einfache Google-Recherche ist auch wichtig, reicht aber keinesfalls aus. Wenn man in den Datenbanken nichts gefunden hat, heisst das noch nicht, dass das Zeichen verfügbar ist. Dafür sollte in einem zweiten Schritt eine professionelle Markenrecherche in Auftrag gegeben werden, entweder beim IGE oder bei einem anderen Anbieter. Eine Markenrecherche kann auch bei der Kreation einer Marke hilfreich sein. «Bei einer Markenrecherche liefern wir alle potenziell problematischen angemeldeten oder eingetragenen Marken, geben aber keine Empfehlungen ab. Dafür verweisen wir an einen Markenanwalt», betont Eric Meier. «Wenn das Institut ein Gesuch auf Eintragung einer Marke erhält, prüft es nicht automatisch, ob ältere Markenrechte bestehen, es prüft nur, ob ein allgemeines Interesse gegen die Eintragung des angemeldeten Zeichens spricht. Wörter, die die Eigenschaften eines Produkts beschreiben, können zum Beispiel nicht zu- gunsten eines Unternehmens monopolisiert werden. ‹Apfel› kann nicht für Äpfel oder Obst eingetragen werden, für Computer jedoch problemlos.» Auch wenn das Zeichen Konsumenten täuschen könnte, lehnt das IGE das Gesuch ab: zum Beispiel, wenn auf einem chemischen Produkt «Bio» steht oder die Marke eine geografische Angabe wie «Swiss» enthält, die nicht der Realität entspricht. Nur wenn der Inhaber einer älteren Marke Widerspruch gegen eine neue Markeneintragung einreicht, prüft das IGE die Verletzung von Markenrechten. Wird dem Widerspruch stattgegeben, löscht das IGE die neue Marke aus dem Register.
Kosten und Nutzen
Dass das IGE Firmen keine Empfehlungen gibt, hat mit seinem Selbstverständnis zu tun. Auf politischer Ebene berät das Institut den Bundesrat und die übrigen Bundesbehörden in allen Fragen rund um geistiges Eigentum. «In der Privatwirtschaft wollen wir aber nicht dort beratend eingreifen, wo der freie Markt bereits funktioniert», erklärt Ueli Buri, Leiter der Stabsstelle Direktion des IGE und stellvertretender Abteilungsleiter der Abteilung Recht & Internationales. «Das ist ein marktordnungspolitischer Grundsatz des IGE.» Das IGE liefert keine Entscheidungen, dafür aber die Entscheidungsbasis. Das Institut bietet beispielsweise sogenannte Überwachungsrecherchen an: Wer meldet welche Designs an? Welche Marken will Nestlé eintragen lassen? Welche neuen Zeichen könnten mit der Marke meines Unternehmens kollidieren? Die Ergebnisse geben Unternehmern einen guten Überblick über einen Teil des von ihnen beackerten Markts.
Übrigens: Wenn das IGE ein Zeichen eingetragen hat, ist es noch nicht zwingend geschützt. «Der Zivilrichter, der schliesslich über den Schutz einer Marke befindet, ist nicht an die Entscheide des IGE gebunden», betont Eric Meier. «Er kann einer Marke oder einem Design den Schutz absprechen.» Damit der Richter aber überhaupt über die Schutzwürdigkeit eines Zeichens entscheiden kann, muss es erst einmal beim IGE eingetragen werden. «Wann der Schutz einer Marke sinnvoll ist, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden», sagt Ueli Buri. «Wer eine Marke oder ein anderes Schutzrecht eintragen lässt, hat Aufwand und Kosten. Die müssen niedriger sein als der erwartete Nutzen. Für ein junges KMU, das auf den Massenmarkt strebt und noch nicht über viele materielle Werte verfügt, kann es durchaus sinnvoll sein, sein geistiges Eigentum schützen zu lassen. Nicht nur die Marke, sondern auch Designs oder Patente.» Dann jedenfalls hat die Firma auch etwas gegen Marken- und Produktfälscher in der Hand.
Frei nach Jesus Sirach: Wer sich in die Öffentlichkeit begibt, kommt darin um. Es sei denn, er verhindert mit einem frühzeitigen professionellen Rechte-Check den Genickbruch unter den Augen aller.
Anne-Friederike Wilhelm

Sigmund Freud macht Werbern nur Freud, wenn die
Rechte geklärt sind.

Der Preis ist heiss – intelligentes Pricing als strategischer Erfolgsfaktor.» So lautete das Thema am Kongress rund um den Schweizerischen Marketing-Tag am 3. März. Im KKL in Luzern interessierten sich rund 1’000 Personen für die spannenden Referate, davon gut ein Drittel Frauen. Auf einen Nenner gebracht, kann man das Gelernte zusammenfassen: Preiskämpfe gehören mittlerweile zur Tagesordnung. Die Strategie des günstigsten Angebotes ist jedoch nicht selten ein Bumerang. Unternehmen müssen «Spuren hinterlassen, statt nur Staub aufzuwirbeln», war dabei eine weitere Erkenntnis. Oder: «Nur wer seine Ziele hoch genug steckt, wird über das Mittelmass hinausragen.»
Diese Strategie dürfte bestimmt auch das Motto der elf Unternehmen gewesen sein, die in Luzern mit der begehrten Marketing-Trophy geehrt worden sind. Die Fachjury unter der Leitung von Marco Bernasconi hat vier Mal Gold verliehen. In der Kategorie Grossfirmen konnte sich British American Tobacco Switzerland mit der Pflege der Marke Parisienne durchsetzen, für die eine starke Rauchercommunity gebildet werden konnte.
In der Kategorie mittelgrosse Firmen wurde die Telefonauskunft 1818 ausgewählt, der es gelang, mit «einer der erfolgreichsten Produkteinführungen der letzten Jahre» den hohen Bekanntheitsgrad des Auskunftsdienstes der Swisscom zu übertreffen und 1818 «als Kultmarke zu etablieren», wie die Jury meinte. In der Kategorie Kleinfirmen überzeugte IEU Energie Zukunft Schweiz mit dem Projekt «100jetzt – das Solardachprogramm für Gemeinden». Der erste Preis in der Kategorie Non-Profit-Organisationen wurde dem WWF Schweiz verliehen. Den Publikumspreis erhielt – mit 50 Prozent der Stimmen – die Reka Schweiz.
Der Schweizer Marketing-Tag setzte in der Branche in verschiedenster Hinsicht neue Massstäbe. «Ein starker Auftritt», urteilte eine Fachjury und verlieh den drei Akteuren Dr. W. A. Günther, Frame Factory und Swiss Marketing den Gold-Xaver in der Kategorie «Best Supplier».
Andreas Panzeri

Gewinner Kategorie Kleinunternehmen: IEU mit einem Solardachprogramm.

WWf gewann mit einer Kampagne, die zum Handeln gegen den Klimawandel anregt.

Für Parisienne nimmt Miriam Rademacher von BAT den Preis entgegen.

Rolf Jeger von Draft FCB freut sich über Gold für die ulkigen 1818-Zwillinge.

Alkoholhersteller- und händler wollen Alkoholwerbeverboten entgegensteuern. So auch der internationale Hersteller Absolut Vodka: Um den Kritikern und Aktivisten, die ein Werbeverbot fordern, den Wind aus den Segeln zu nehmen, bewirbt der Wodka-Gigant in seiner neuen Onlinekampagne, die am 9. März gestartet ist, «moderates Trinken». Die Werbeaktion mit dem Titel «Recognize the moment» soll die Konsumenten zu «absolut verantwortungsvollem Alkoholkonsum» animieren.
Auf der Absolut-Vodka-Homepage findet der Nutzer unter anderem Informationen über die Wirkung von Alkohol sowie Videoclips von Konsumenten, die über verantwortungsvollen Alkoholgenuss sprechen. Zudem ist die Seite mit Links zu Organisationen wie dem US-amerikanischen National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism versehen. Über die Funktion «Text the moment» können Handynutzer die Textnachrichten versenden und die Werbebotschaft weiter verbreiten. Sogar eine eigene Facebook-Seite wurde lanciert.

Der US-amerikanische Kabelnetzbetreiber Cablevision startet das bislang grösste Testprojekt für massgeschneiderte Werbung im Fernsehbereich. Mit der aus dem Internet stammenden Werbeform Targeted Advertising sollen nun bestimmte Nutzergruppen auch im Fernsehbereich direkt angesprochen werden. Der Werbeservice soll kommenden Sommer an rund 500’000 Haushalten in New York und New Jersey gestestet werden.
Während im Internet die Nutzergruppen über die Analyse ihres Onlineverhaltens ausfindig gemacht werden, ist dies bei der Einwegkommunikation des Fernsehens unmöglich. Deshalb sollen Kundendaten des Informationsdienstleisters Experian zur Verfügung stehen. Diese geben Aufschluss über Einkommen, Geschlecht, ethnischen Hintergrund, Familienstand oder sogar Haustiere der betreffenden Personen. Obwohl Cablevision verspricht, die Privatsphäre der Kunden aufrecht zu erhalten, hat das Projekt bei Datenschützern heftige Proteste ausgelöst. Kritisiert wird vor allem, dass der Kabelbetreiber nur unzulänglich über das Projekt informiert und nicht klar ersichtlich wird, welche Daten gesammelt werden.

Das Ostschweizer Kabelradio FM1 Melody kann ab sofort auch in Liechtenstein empfangen werden. Nach der Aufschaltung des Radiosenders in den beiden Liechtensteiner Kabelnetzen gibt es nun auch für das Fürstentum Schlager, Oldies und Volksmusik mit stündlichen Nachrichten aus der Ostschweiz.
In den Gemeinden Balzers, Triesen, Triesenberg, Vaduz, Schaan, Planken, Gamprin-Bendern, Ruggell und Schellenberg kann der Sender über das Kabelnetz von Telecom Liechtenstein empfangen werden (96.5 MHz). Auch die rund 3’000 Haushalte in Mauren, Nendeln, Eschen und Schaanwald werden über das Netz von Matt Antennentechnik mit dem Programm versorgt (96.3 MHz).
FM1 Melody wurde vor knapp einem Jahr aufgeschaltet und erreichte bereits in den ersten drei Monaten durchschnittlich 34’000 Hörer. Damit ist der Sender die Nummer 2 der privaten Kabelradios in der Schweiz. Das Radioprogramm wird in der Ostschweiz über die Kabelnetze Cablecom SG und Chur, Rii-Seez-Net, TB Will, GrischaVision und RKO Signal verbreitet.

Scholz & Friends Zürich haben für das Onlinereisebüro Ebookers.ch eine Guerilla-Aktion inszeniert. In mehreren grossen Städten in der Deutsch- und Westschweiz wurden lebensgrosse Puppen mit Heliumballons in die Luft befördert. Die Aufschrift auf dem Koffer «Einfach günstiger abheben» sollte auf die preisgünstigen Angebote des Reiseanbieters aufmerksam machen. Begleitet wurde die Guerilla-Aktion von einem Promotionsteam, das Wettbewerbsflyer an Passanten verteilte. Die Gewinner erhalten Gratisflüge von Air France und KLM.

Verantwortlich bei Ebookers.com, Genf: Matthias Thürer (Marketing Manager). Verantwortlich bei Scholz & Friends Zürich: Erich Baumgartner (CEO), Joerg Jahn, Markus Hammer, Björn Blöchlinger, Andreas Troxler (Kreation), Uli Geiger, Merja Rinderli (Beratung), Decorbau Oediwood, Yves Gaillard (Dummybau). Promotionsagentur: USP Partner.

Die Basler Agentur Kreisvier Communications ist mit drei Neukunden gut ins 2009 gestartet. Mit Thalia Schweiz kam ein Buch- und Medienhandelsunternehmen mit 22 Filialen hinzu. Im B2B-Bereich konnte Trivadis gewonnen werden, ein Schweizer Anbieter von IT-Lösungen und Dienstleistungen mit über 500 Mitarbeitenden an 13 Standorten in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich. Der Kundenstamm wurde zudem durch die Industriellen Werke Basel (IWB), ein Energiedienstleister in der Region, erweitert.

Publicitas Web2com erhält Verstärkung: Oliver Schibli wird als Head of Agency Relations das Verkaufsteam leiten, Sergio Zappa übernimmt die Funktion des Account Managers beim Beratungsunternehmen für Online-, Mobile- und Suchmaschinenmarketing.
Oliver Schibli wird für den Aufbau und die Intensivierung der Direktkunden- und Agenturbeziehungen verantwortlich sein. Der 34-Jährige verfügt über eine langjährige Erfahrung im Onlinemarketing und hat unter anderem als Leiter Product Management das Onlinegeschäft von Bluewin und Blick aufgebaut. Zuletzt war Oliver Schibli als Head of Sales bei Tilllate tätig.
Sergio Zappa bringt Fachkenntnisse in verschiedenen Bereichen der
Informatikbetreuung mit. Seine Erfahrungen sammelte er unter anderem bei
Bluewin und Blick.ch. Zuletzt war der 36-Jährige als Account Manager bei Tilllate tätig.
Publicitas umfasst in der Schweiz die bisherige Publicitas, Publimedia, Publimag, Mosse, Publiconnect, Radiotele, Cinecom sowie Web2com und im Ausland die Gesellschaften des Publicitas Promotion Network. Die Einheiten erwirtschafteten 2007 einen Umsatz von rund zwei Milliarden Schweizer Franken.

Bildlegende: Oliver Schibli (links) und Sergio Zappa (rechts).