Publicitas strafft ihr Management weiter und führt neu alle Einheiten zur Betreuung nationaler Printkunden aus einer Hand zusammen. Die dafür neu gegründete Einheit «Print National» wird geleitet von Moreno Cavaliere (Foto links), die unter anderem die Verantwortung für Publicitas Publimedia umfasst. Gleichzeitig verlässt der langjährige Kadermann Stephan Gartenmann (Foto unten), der Publicitas Publimedia seit 2008 leitete, das Unternehmen, wie die P am Mittwoch mitteilte.
Mit der Leitung von Print National übernimmt Cavaliere die Verantwortung über Publicitas Publimedia, Publicitas Publimag, Publicitas Mosse, Publicitas Publiconnect und Publicitas SwissPress. Die Verantwortung für P Publimag und P Mosse hatte er bereits seit letztem Sommer inne und konnte sich so auch in diese Units einarbeiten. Der 46-jährige Cavaliere arbeitet seit 1982 bei Publicitas und seit 1988 in leitenden Positionen.
Cavaliere bildet zusammen mit Tim Dührkoop (Electronic & Interactive), Stefan Bai (Region Ost), René Gehrig (Region Mitte), Patrick Cuénoud (Region Romandie), Walter Vontobel (NZZ Media) und Séverine Lago (Projekt Horizon), sowie den sechs Mitgliedern der Geschäftsleitung Media Sales das Management Team um CEO Robert Schmidli, welches die Geschäfte der Publicitas in der Schweiz leitet und weiter entwickelt.

Die Gratiskontakte haben (ohne die regionalen Gratistitel) vor allem dank den erstmals ausgewiesenen Titeln .ch und News um 287’000 zugenommen und stellen inzwischen über ein Drittel aller Kontakte. Insgesamt haben 7 Titel im Vorjahresvergleich signifikant Reichweite gewonnen, 4 davon werden gratis verteilt. Bei der Tagespresse stehen 3 Gewinner 5 Verlierern gegenüber. Bei der Publikums- und Wirtschaftspresse sind es 1 Gewinner und 13 Verlierer und bei der Spezialpresse 3 Gewinner und 14 Verlierer.
News vor .ch?
Erstmals werden in der Mach Basic Werte von .ch ausgewiesen. Mit einer Reichweite von 5,0 Prozent und 214’000 Lesern wird aber lediglich die Situation vor dem Relaunch im vergangenen Herbst abgebildet. Wenige Tage vor der offiziellen Datenpublikation (und damit zu spät für die beiliegende Spezialausgabe des Media Trend Journal) gibt es auch für News Werte, die auf einer Sondertabelle ausgewiesen werden. Mit einer Reichweite von 6,5 Prozent und 276’000 Leserinnen und Lesern liegt das Gratisblatt in der deutschen Schweiz zwischen der NZZ (6,9%) und der Neuen Luzerner Zeitung (6,3%) auf Rang 8 und damit vor .ch. Aufgrund der Verdreifachung der Distributionsboxen im öffentlichen Bereich dürfte .ch aber effektiv bereits höhere Werte erzielen. Geht man analog zu News von 0,9 Lesern pro Exemplar aus, kommt man auf 333’000 Leser.
Erstmals (und ebenfalls im Rahmen einer Sondertabelle) ausgewiesen wird der Blick am Abend mit einer Reichweite von 7,4 Prozent und 313’000 Lesern. Allerdings basieren die Werte lediglich auf dem dritten Quartal 2008, einen Monat nach dem Neustart. Aufgrund von Beobachtungen in öffentlichen Verkehrsmitteln dürfte der «Brombeer-Blick» inzwischen rund 400’000 Leser aufweisen. Insgesamt ergeben sich so in der deutschen Schweiz (ohne das eingestellte Cash) gegen 3,7 Millionen tägliche Gratiskontakte. Daraus resultiert ein geschätzter Marktanteil von 44 Prozent in der ganzen und von fast 37 Prozent in der deutschen Schweiz. In der Westschweiz halten die beiden Pendlerzeitungen nach weiteren signifikanten Gewinnen effektiv 46,8 Prozent. Falls die Weko die Übernahme des Inlandgeschäftes von Edipresse durch Tamedia bewilligt, wird dieser Anteil auf rund 30 Prozent schrumpfen. Dann fallen nämlich rund eine halbe Million Gratiskontakte weg. Dass sich anschliessend auch die Werte der bezahlten Tageszeitungen wieder erholen werden, ist allerdings unwahrscheinlich.
Weiter signifikant verloren haben gegenüber 2008-1 Le Matin und 24 heures. In der deutschen Schweiz musste für einmal nur gerade der Tages-Anzeiger eine signifikante Reichweiteneinbusse hinnehmen. Der Blick hat zwar leicht verloren – aber nicht signifikant.
Sonntag haben die beiden grossen Titel in der Deutsch- und der Westschweiz signifikant verloren. Erstaunlich vor allem die kontinuierliche Talfahrt des konkurrenzlosen Matin Dimanche, der sowohl gegenüber 2008-1 als auch 2008-2 signifikant an Reichweite verloren hat. In der deutschen Schweiz hat es den SonntagsBlick erwischt. Er scheint der Hauptleidtragende der neuen Konkurrenz Sonntag zu sein, die auf Anhieb eine Reichweite von 8,3 Prozent erzielt. Und so ganz nebenbei scheint das neue Sonntagsblatt auch noch der katholischen Illustrierten gleichen Namens zu einem Höhenflug zu verhelfen, denn dieser seit Jahren stabile Titel legt nach einem bisherigen Tiefstpunkt vor einem Jahr auf einmal signifikant zu. Noch keine Werte liegen natürlich für die erst nach der aktuellen Erhebungsperiode gestartete Zentralschweiz am Sonntag vor.
Ein verdursteter Sieger
Den mit Abstand höchsten Reichweitenzuwachs hat sozusagen ein Verdursteter erzielt. Die noch vor der Datenpublikation eingestellte Printausgabe von Cash hat ihre Reichweite nämlich um nicht weniger als 60 Prozent gesteigert. Mit einer Reichweite von 2,8 Prozent (ohne die Bildschirmnutzung via Livepaper) lag das Blatt wohl noch hinter der Handelszeitung (3,4%) und Finanz und Wirtschaft (3,1%) zurück. Bei anhaltendem Trend hätte es aber bereits in einem halben Jahr hinter der Bilanz (5,0%) die Nummer zwei sein können. Noch am Anfang seiner Durststrecke ist das gedruckte Cash wegen der abrupten Inseratenflaute (ausgabenbereinigt –34 Prozent in den beiden ersten Monaten 2009) an «Wassermangel» eingegangen.
Bei der Publikumspresse kommen auch diesmal die Verlierer aus allen Titelgruppen. Und einen Gewinner gibt es nicht. Die Weltwoche hat sowohl gegenüber 2008-1 als auch gegenüber 2008-2 signifikant an Reichweite verloren und liegt jetzt noch bei 8,1 Prozent. Signifikant verloren haben bei der News- und Themenpresse auch Geo und NZZ Folio. Bei den Illustrierten büssten vier Titel signifikant ein: Beo-b¬achter, Paris Match, Reader’s Digest Suisse und Illustrazione Ticinese. Bei der Programmpresse mussten diesmal nur Tele und TV täglich signifikante Verluste hinnehmen. Bei den Frauentiteln sind zwei deutsche Titel (Brigitte und Freundin) sowie Annabelle und Femina auf dem Minustrip.
Ueli Custer

Tabelle: Titel mit signifikanten Veränderungen gegenüber Januar 2008

Tabelle: Titel mit signifikanten Veränderungen gegenüber Februar 2008

Liebe ist fantastisch. Dinge mit Liebe zu tun ebenfalls. Und warum sind bisher nur wenige Unternehmen auf die Idee gekommen, ihr Produkt nicht nur mit Liebe herzustellen, sondern es gleichsam mit Liebe aufzuladen und Konsumenten in ihre Ware verliebt zu machen? Es spricht einiges für den Aufbau einer «Lovemark». Denn Liebe hängt eng mit Vertrauen zusammen – und wer liebt und vertraut, kann auch verzeihen. Eine solche Gefühlsregung hätte die UBS unlängst gut gebrauchen können: Wären ihre Kunden verliebter gewesen, hätten sie ihr Geld nicht sofort von der Grossbank abgezogen. Vielleicht könnte sich die UBS dann nun schneller wieder berappeln, was auch den Anlegern zugute gekommen wäre. Chance verpasst.
Liebende sind oft unvernünftig, kein noch so kluges Argument kommt gegen ihre starken Emotionen an. Gleiches gilt für den Konsumenten: Liebt er eine Marke, beeindrucken ihn Statements gegen sie überhaupt nicht. Das Ziel einer Lovemark ist aber nicht, liebesblinde Kunden zu schröpfen. Es geht darum, emotionale Treue zu einer Marke aufzubauen, die sogar Krisen übersteht. «80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getroffen», betont Kevin Roberts*, CEO Worldwide bei Saatchi + Saatchi. «Lovemarks wachsen fernab von Gründen.» Ein gutes Beispiel für eine solide Lovemark ist Red Bull. Ein Forschungslabor attestierte dem Drink: «Gänzlich unappetitlich, abscheulich.» Dietrich Mateschitz vertraute in den Achtzigerjahren auf sein Bauchgefühl und beschloss trotzdem, das Getränk aus Japan nach Europa zu holen. Kein Mensch konnte ahnen, dass der Drink so erfolgreich sein würde.
Auch heute finden viele Menschen das Zeug grauenhaft. In der Schweiz gibt es sogar Initiativen, die den klebrigen Drink verbieten wollen, weil sie ihn für ungesund halten. Man weiss ja nie, wo einem sonst Flügel wachsen. Aber: 15 Prozent der Europäer vergöttern den Bullentrank, und das reicht für einen stattlichen Jahresumsatz von 3,32 Milliarden Euro oder rund vier Milliarden verkaufte
Dosen. Mateschitz handelte wider alle Vernunft – wie ein Liebender. Seine Leidenschaft hat sich auf die Konsumenten übertragen, Käufer wurden Freunde.
Wer sein Auto liebt, der schiebt
Unvernünftig ist es auch, eine Hublot zu kaufen. Denn so eine Uhr kostet mehr als ein Monatsgehalt. Auch mehr als zwei. Trotzdem kaufen viele Menschen eine solche Luxusuhr. Oder zwei. 2008 wies das Unternehmen einen Jahresumsatz von 250 Millionen Franken aus. Warum? Jean-Claude Biver*, CEO von Hublot, erklärt: «Eine Hublot ist kein Zeitmesser, die Zeit finden Sie auf Ihrem Handy, im Auto, an allen Kirchen, in öffentlichen Gebäuden und auf Ihrem Computer. Eine Hublot ist Kultur, Kunst, Vergangenheit und Zukunft in einem.» Biver kennt seine Kunden genau. Er verdient je 14’900 Franken mit einer Uhr, auf der die Zeit kaum zu erkennen ist – denn Gehäuse, Zifferblatt und Zeiger sind komplett schwarz. Das muss man erst mal nachmachen. Bivers Geschäft mit der Liebe läuft.
Aber wie baut man eine Lovemark auf? Hängt alles an einem genialen Werber, dem eine unbestechliche Werbebotschaft zufliegt? Oder kann man sich die Idee zur Lovemark auch erarbeiten? Wer Red Bull und Hublot vergleicht, stellt fest: Es braucht absolute Kompromisslosigkeit. Und Authentizität. Erfolgreiche Markenmacher glauben daran, dass ihre Idee, ihr Produkt funktioniert, und folgen stur diesem Glauben. Wer hinter seinem Produkt steht und es leben lässt, den lieben auch die Konsumenten. Es gibt keinen Markt für Ihr Produkt? Prima. Dann gibt es auch keine Regeln.
Anne-Friederike Wilhelm
* Referierte beim IAA-Forum 2009 zum Thema «Lovemarks».

Die Auflagen der Printmedien gehen unter dem Druck des Internets zurück und damit auch die Einnahmen der Verlagshäuser. Im Dezember 2008 wurden gemäss Wemf-Inseratenstatistik in der Schweizer Presse 11,5 Prozent weniger Anzeigen wie im gleichen Zeitraum des Vorjahrs geschaltet. In allen Verlagen muss gespart werden – die angebliche Zeit, die Zeitungen noch bleiben soll, wird ständig verkürzt. Keine zehn Jahre mehr, sondern nur fünf Jahre gibt ihnen Marc Fisher, Redaktor der Washington Post (in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung).
Online, wohin alle drängen und wo sich die Zukunft vieler Printprodukte entscheiden wird, gibt es noch nicht viel zu verdienen. Nicht mehr die anderen Zeitungen der Region sind die Konkurrenz, sondern alle Websites der Welt. Online wird nicht mehr nach Auflage, nach Reichweite oder nach Leserzahlen bezahlt, sondern nach Unique Clients, nach Visitors und nach Page Impressions. Gemessen werden die Klicks. Die Werbegelder fliessen bisher den Portalen mit den besten Zahlen, also Quoten, zu. Doch durch die ständige Analyse der Quoten und der damit einhergehenden Anpassung der Inhalte werden diese Portale zwangsläufig boulevardesker – nicht mehr die journalistische Relevanz zählt, sondern es ist die Klick-Quote, die zum zum alleinigen Gradmesser zu werden droht. «Die Leser wollen es so», heisst es gerne von den Online-Redaktionen. Doch soll sich, nur weil die Klick-Quoten nun gemessen werden können, jede Publikation um Sex, Promis und Monster drehen, was, wie sich gezeigt hat, die Leser der Zeitungsportale am liebsten anklicken?
Tyler Brûlé, erfolgreicher Herausgeber des englischsprachigen Edelmagazins Monocle, prophezeit (im Magazin) eine Zukunft mit nur noch zwei Marktsegmenten im Printbereich, nämlich (teuren) elitären Tageszeitungen und Magazinen mit klugen Analysen und Meinungen einerseits und (kostenlosem) Boulevardtrash mit gigantischer Auflage andererseits. Um die gigantische Auflage zu erreichen, müssen die kos-tenlosen Produkte aggressiv an den Leser gebracht werden, denn die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist gross. Das geschieht auf Papier in Form von Gratiszeitungen, im Internet mit Boulevard-Portalen. Es zeichnet sich ab, dass beide Formen aus Kostengründen mit seriösem Journalismus je länger, desto weniger zu tun haben werden.
Meist nur schlechter Abklatsch
Von der sich rasch wandelnden Einkommenslage verunsichert, beschreiten bisher als verlässliche Journalismus-Produzenten bekannte Verlage wie Ringier und Tamedia vermehrt diesen Weg. Doch die Werbewirkung ist gar nicht gesichert. Mehr ständig klickende, unkonzentriert blätternde Leser laden zwar mehr Werbebanner und lesen mehr Seiten, doch welche Werbung tatsächlich interessiert, gar zu einem Kauf führt, ist nicht bewiesen.
Im verzweifelten Bemühen, online Geld zu verdienen, und das sofort, werden immer mehr Portale ein schlechter Abklatsch des (längst lukrativen) Pioniers Spiegel Online. Damit wird die publizistische Vielfalt zerstört – ein abruptes Ende einer über Jahrzehnte aufgebauten Schreibkultur und Lesertreue. Man könnte verzweifeln ob der Einfallslosigkeit der hiesigen Verleger – doch bald hat man sich so daran gewöhnt, dass einen die in immer kürzeren Abständen vermeldeten Hiobsbotschaften kaum mehr berühren. Wer zu lange Patient ist, erhält irgendwann keinen Besuch mehr.
Die Zukunft des seriösen Journalismus liegt zu einem guten Teil in den Händen der Werbebranche. Denn es sind die Werber und Mediaplaner, die entscheiden, in welchem Umfeld sie ihre Produkte platzieren möchten. Weil im Printbereich bisher kaum oder nur sehr ungenau gemessen wurde, konnte die Privatwirtschaft ohne Hilfe des Staates Aufgaben wahrnehmen, die der Gesellschaft einen Mehrwert bieten. Mit einer ausschliesslichen Fixierung auf die Quote drohen viele über Jahrzehnte gewachsene Darstellungsformen zu verenden: Reportagen, investigative Recherchen, kritische Besprechungen aktueller Kultur, historische Betrachtungen, kurz: die vertiefte Auseinandersetzung mit Themen, die nicht auf dem Boulevard liegen, ist bedroht.
Die Begehrlichkeiten der Werbetreibenden, Inhalt und Werbung zu vermischen, werden von Jahr zu Jahr grösser. Doch unabhängiger Journalismus kann so nicht existieren. Wer überzeugt ist, ein gutes Produkt zu bewerben, hat es gar nicht nötig, in die redaktionellen Prozesse einzugreifen. Er setzt auf die Präsenz seines Produkts nicht in, sondern neben den journalistischen Inhalten. Und lässt dieses von unabhängigen Publizisten besprechen, ohne sich einzumischen. Das wird im Internet so oder so gemacht; die Wunschfantasie der kontrollierten Berichterstattung über ein Produkt ist durch die Demokratisierung der Medien, also zum Beispiel durch die Exis-tenz von Blogs, Vergangenheit.
Werbegelder für kritische Medien
Wenn Journalismus, dieses wertvolle Gut der kritischen Öffentlichkeit, kein Vorrecht der vermögenden Klasse werden soll (was ja mal so war), dann müssen Werbegelder auch dorthin fliessen, wo die Leser nicht mit Sex und Sensationen geködert werden, wo keine Empörungsbewirtschaftung regiert. Dann müssen Werbegelder jenen Medien zufliessen, die von kritischen Lesern konsumiert werden. Die Produkte kaufen, weil sie davon überzeugt sind, und nicht, weil sie dazu überredet wurden. Ob online, auf Papier oder portabel, das spielt in Zukunft keine Rolle mehr. Die Mobilität macht nämlich weder vor den Inhalten noch vor der Werbung halt.
Ronnie Grob

Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) übertragen den Verkauf von Werbeflächen auf ihren Fahrzeugen an Werbetreibende ausserhalb des VBZ-Konzessionsgebietes (Region Zürich) weitgehend an das spezialisierte, in der ganzen Schweiz tätige ÖV-Medienunternehmen APG-SGA Traffic. Landesweit tätigen Kunden sowie Werbe- und Mediaagenturen soll damit neu ein Ansprechpartner mit einem Angebot für nationale Kampagnen in und an öffentlichen Verkehrsmitteln zur Verfügung stehen, wie es in einer Mitteilung der APG vom Mittwoch heisst. Von dieser ab 1. April 2009 gültigen Arbeitsteilung erwarten beide Unternehmen Synergien und Mehrumsatz der ÖV-Werbeformate in der Schweizer Wirtschaftsmetropole.

Die 31-jährige Karolin Maaske verstärkt seit Anfang März das Design-Team von Eyekon. Zuvor war sie drei Jahre als Screendesignerin bei Elephant Seven in Berlin und zuletzt als Art Director bei A&B Face2Net, einer Online-Kommunikationsagentur, tätig. Daneben arbeitete die gebürtige Deutsche für Axel Springer und Ullstein als freie Webdesignerin. Zu ihren Aufträgen gehörte Online-Werbung für die Berliner Morgenpost und die Welt-Gruppe. Karolin Maaske hat ein Studium für Kommunikationsdesign an der Hamburger Technischen Kunstschule abgeschlossen. Mit der Neueinstellung reagiert Eyekon man auf eine gute Auftragslage und will so seine Position im Bereich der Onlinekommunikation weiter stärken, wie es in einer Medienmitteilung heisst.

Euro RSCG hat neue eine Kampagne für Peugeot entwickelt. Dabei soll der Peugeot 207 «Swiss Edition» mit erweiterter Ausstattung bekannt gemacht werden. Die Kampagne ist im TV, in diversen Zeitschriften, Tages- und Sonntagszeitungen und im Internet zu sehen.
In den Anzeigen ist das Kampagnensujet mit einem Schlüsselanhänger ausgestattet, der verlautet: Denk nicht einmal dran, den Schlüssel in die Hand zu nehmen. Das Sujet ist unterlegt mit dem Slogan «Fahrspass, den man nur ungern teilt». Im TV-Spot höre die Freundschaft dort auf, wo ein aufregender Streckenabschnitt anfange, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt.
Verantwortlich bei Euro RSCG Zürich: Frank Bodin (Gesamtverantwortung), Axel Eckstein (CD), Nemi Gajic (Text), Rob Hartmann (Art Direction), Isabelle Buehler (Grafik), Anna Colby (Art Buying), Niklaus Huwyler, Marianne Sauter (Beratung). Fotografie und Bildbearbeitung: Patrick Rohner. Verantwortlich bei Peugeot Schweiz: Aymeric Duval (Marketingdirektor), Marcus Brugger (Verantwortlicher Werbung und Promotion), Marion Pfäffli (Werbeleiterin).

Es gibt sie zuhauf: Werbeplakate, Banner und Anzeigen. Alle suggerieren sie dem Konsumenten, welches Produkt er zu kaufen hat. Einige machen es geschickt – andere weniger. Denn dass hinter jeder Werbung ein wenig Seelenkunde steckt, ist bekannt. So setzen Werbepsychologen Verhaltens- und zunehmend auch Hirnforschungen ein, um herauszufinden, wann, wo und weshalb Kunden kaufen. An Marketingseminaren oder Workshops spricht die Werbung jedoch oft nur aus der Sicht des Werbers. Prof. Dr. Peter Gross, emeritierter Ordinarius für Soziologie an der Universität St. Gallen und Autor, dreht den Spiess um. Er vertritt die Stimme des Kunden und sagt, was der Konsument wirklich denkt. Vorab: «Werbung, die um jeden Preis auffallen will, nervt und ist erfolglos.» Der Soziologe verrät, wie Werbung sein sollte, um beim Umworbenen die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Älter, gescheiter, weiblicher und internationaler ist der Kunde von heute gemäss Gross. Besonders der Gescheite sei der Werbung gegenüber kritischer denn je. Als neuste Werbeform, um auf diesen besser eingehen zu können, nennt er die neoklassische. Diese lässt sich in drei Sparten unterteilen:
1. Zumutbare und erträgliche Werbung
Der Soziologe spricht auch von der Soft-Werbung. Werbung, die möglichst sachlich und angenehm auftritt. Denn der Informationsgehalt und die Werbeerinnerung tragen wesentlich zum Verkaufserfolg eines Produktes bei. Verzichtet werden sollte auf eine schrille Gestaltung. Deshalb gilt: Nur Farben einsetzen, welche die gewünschte Wirkung erzeugen. Eine falsche Farbwahl kann sich verheerend auf das Produkt und damit den Verkauf auswirken. Die richtige Farbe führt zu einer starken Orientierungsreaktion und zur verbesserten Informationsaufnahme.
2. Witzige und paradox-interessante Werbung
Werbung, die negative Gefühle auslöst, ist weniger effektiv als jene, die angenehme Gefühle hinterlässt, weil Erinnerungen mit positiven Emotionen besser memorisiert werden. Das betrifft besonders Werbung mit amüsantem Inhalt und paradoxen Zügen, da sich der Betrachter mit Humor besonders gut identifizieren kann. Gross: «Werbung soll und muss zum Denken anregen und sich dezidiert von anderen unterscheiden.» Als Beispiel für witzige Werbung nennt er die aktuelle TV-Werbung von Mercedes-Benz: Ein putziger Schutzengel beschimpft seinen Artgenossen als «faule Sau», weil dieser einen Mercedes-Fahrer beschützt.
3. Werbung ohne Systemfehler
«Die Werbung des 21. Jahrhunderts ist narzisstisch und weist deshalb einen Systemfehler auf», sagt der Soziologe. Firmen würden zu stark sich selbst und ihre Produkte anpreisen, statt den Kunden als entscheidende Grösse des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Besonders im Internet werde der Fehler gemacht, nur über das eigene Produkt zu reden. Dabei werde zu selten das Problem der Kunden aufgegriffen und Lösungswege aufgezeigt (Quelle: Amitra.de ). Am besten eingebunden werde der Konsument in Communities (sozialen Netzwerken oder Familie), in denen man sich gegenseitig über neue Errungenschaften berichtet. Der Soziologe beruft sich auf die deutsche Unternehmensberatung Absolit, welche als aktuellen Trend besonders den Einsatz von Social Media im Marketing (SMM, eine Online-Marketingform) feststellte. Durch die Beteiligungen an sozialen Plattformen – Blogs, Wikis etc. – können Unternehmen ihre Marken verstärkt positionieren und die Kommunikation mit den Kunden ausbauen.
Ein beträchtlicher Teil der Konsumenten kauft Produkte nicht mehr, weil ihre Werbung die Empfänger für dumm verkauft oder öd und nervtötend ist.
Adriana Zilic

Wieder einmal will der Fashion Store Big mit einer Werbekampagne für Aufsehen sorgen und schickt «Exhibitionistinnen» in angesagte Zürcher Lokale. Zum Beispiel in die Alte Börse, wo die Girls nach dem Motto: Show your Style ganz nach Exhibitionisten-Manier Blicke unter den Mantel zulassen. Was die jungen Frauen unter dem Mantel verbergen, sieht man, wenn man jetzt in den Big geht – auf jeden Fall aber die angesagten Frühlingskollektionen.
Entwickelt wurde das Werbekonzept von der Zürcher Werbeagentur Hochspannung. Auf dem Mediaplan stehen ab sofort Plakate, Inserate, E-Board am HB und Kinodias. Ferner sind eins zu eins Aktionen rund um den Big und an Zürcher Szeneorten geplant.
Verantwortlich bei Big: Sylvie Gablinger und Martin Muff. Verantwortlich bei Hochspannung: Matthew Katumba, Alex Taiganidis, Tom Fäh, Andrea Huber, Marco Huber und Stefanie Fricker. Fotografie: Oliver Nanzig.

Offener Dialog
Das Schlachthaus Theater in Bern greift ein brisantes Thema auf und inszeniert damit eine beklemmende Vorstellung. Fünf Schauspielerinnen und Schauspieler führen im Stück «Burn out» auf einer schlicht bestückten Bühne intensive Dialoge, die das Publikum sehr direkt ansprechen. Die Agentur Cosmic Bern nimmt das Thema auf und bietet auf den Plakaten zum Stück den Akteuren quasi eine erweiterte Plattform. Durch ihre ebenso direkte Art und in ihrer authentischen Wirkung wecken die Bilder Aufmerksamkeit und treten unausweichlich in einen Dialog mit den Passanten.

Kreativitis
Heisse Luftitis, Anonymitis, Quasselitis: Fast alle, die schon mal mit einem Versicherungsberater zu tun hatten, kennen diese Krankheiten. Doch Schutz davor ist einfach: Wechseln Sie zur ÖKK. Hier treffen Privat- wie Geschäftskunden auf eine ernsthafte und engagierte Beratung, «die ihren Namen auch verdient», meinen die Werber bei der Y&R-Gruppe. Was man neu gegen Faultieritis unternehmen kann, wird im viermal jährlich erscheinenden Magazin ÖKK-Club verraten.

Traumschloss
Wer den Wunsch hat, einmal eine historische Burg, ein wundervolles Schloss oder ein beeindruckendes Schiff zu besitzen, kann diesen Traum jetzt in Erfüllung gehen lassen. «Mit 5 Franken Schlossbesitzer werden» lautet das Versprechen bei einer Kampagne, die Euro RSCG Zürich für Pro Patria geschaffen hat. Die vor 100 Jahren gegründete Stiftung engagiert sich für die Erhaltung der schönsten Kulturgüter und Kulturlandschaften in der Schweiz. Mit einer Spende ab 5 Franken kann gemäss Euro RSCG «jeder ein symbolischer Miteigen¬tümer» dieser einzigartigen Kulturobjekte werden. Die Kampagne ist breit angelegt mit Print, TV und Radio. Die Basis der Kommunikation bilden die eindrucksvoll fotografierten Kulturobjekte in der ganzen Schweiz. Die Spots erzählen in nur 20 Sekunden, wie Menschen als «Miteigentümer» eines Schlosses im Alltag auftreten. Zur Überraschung ihrer Umgebung erscheinen sie als Hofdame, Ritter oder Prinz.

Jahrgang 1993 müsste man haben
Maxomedia hat für die SBB eine crossmediale Kampagne realisiert, die Teenager mit Jahrgang 1993 auf das Halbtax-Abonnement aufmerksam macht. Dieses benötigen 16-Jährige, um die öffentlichen Verkehrsmittel weiterhin zum halben Preis nutzen zu können. Die Jugendlichen werden einen Monat vor ihrem wichtigen Geburtstag via Mailing über ein Spezialangebot informiert: Das Jahrgänger-Halbtax kostet für sie nur 93 statt 150 Franken. Wer ein Abo kauft, erhält online ein vergünstigtes T-Shirt mit dem Schriftzug «93». Auf www.gleis7.ch/16 können sich Jugendliche aktiv mit ihrem Mobilitätsbedürfnis auseinandersetzen. Testimonial-Videos zeigen, warum andere Jugendliche ein Abonnement gekauft haben. Auf Facebook informieren Social Ads alle 15- und 16-Jährigen über das Angebot.

Gutartiges Virus
Médecins Sans Frontières lanciert in Zusammenarbeit mit der Zürcher Agentur Rod Kommunikation die virale Kampagnenoffensive «I have MSF». Mit der Idee «Engagement ist ansteckend» möchte die nobelpreisgekrönte Organisation den Menschen aufzeigen, wie einfach man sich für Ärzte ohne Grenzen engagieren kann – sei dies mit Geld, Zeit oder Talent. Die Kampagne will ohne bezahlten Werbeplatz auskommen. So sind Personen des öffentlichen Lebens eingeladen, sich bei ihren Auftritten mit einem T-Shirt zu outen für die Site www.i-have-msf.ch.

In der Schweiz war es ein Mega-Event, über den sogar Regionalblätter wie die Mittelland-Zeitung über zwei Seiten hinweg berichteten. Im benachbarten Deutschland dagegen wurde die Fusion von Tamedia und Edipresse in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung gerade mal als Einspalter vermeldet. Im Rückblick ist nicht die Fusion der beiden Verlagsgiganten aus der Deutschschweiz und der Suisse Romande die grosse Überraschung, sondern wie sie in der Schweiz weggesteckt wurde. Das Land hat derzeit wahrlich andere Sorgen. So blieb den Akteuren ein Aufschrei der Empörung erspart. Denn eigentlich passt so viel Zusammenballung von Medienmacht ja ganz und gar nicht zur Eidgenossenschaft, die sich ihrer direkten Demokratie rühmt und auch sonst über das vielleicht ausgeklügeltste System wechselseitiger Machtbalance verfügt, das westliche Demokratien zu bieten haben.
Zum ersten Mal entsteht in der Schweiz, die sich einer Medienvielfalt wie kaum ein anderes europäisches Land erfreut, ein Verlagskoloss, dessen Zeitungsimperium von der Ostschweiz bis an den westlichen Winkel des Genfer Sees reicht: In Sankt Gallen ist Tamedia mit dem Gratisblatt 20 Minuten am Markt, im Nachbarkanton Thurgau gehört ihr die Thurgauer Zeitung. In Genf und Lausanne kommen von Edipresse Le Temps, Tribune de Genève, Le Matin, 24 heures und der Gratistitel Le Matin Bleu dazu. Letzterer soll mit 20 minutes zusammengelegt werden. Und an seinem Stammsitz Zürich ist Tamedia ohnehin der Platzhirsch im Multimediageschäft – mit 20 Minuten, Tages-Anzeiger, SonntagsZeitung, TeleZüri und Radio 24.
Der Röstigraben verhindert Gleichklang
Auf den ersten Blick ist das ein mächtiger Konzentrationsschub, und damit gehen Befürchtungen einher, der Meinungspluralismus in der Schweiz könnte Schaden nehmen. Bei näherem Hinsehen sind, zumindest vorerst, derlei Ängste wenig begründet: Zum einen hat Tamedia bisher hausintern viel Pluralismus ermöglicht. Eine politische Gleichschaltung des Medienimperiums, wie sie etwa bei Berlusconi oder bei Murdoch immer wieder zu beobachten sind, ist von Pietro Supino und Martin Kall, den beiden Topleuten von Tamedia, nicht zu erwarten.
Zum anderen wird schon der Röstigraben zwischen der Suisse Romande und der Deutschschweiz allzu viel Gleichklang verhindern. Die Sprachbarriere macht es wenig wahrscheinlich, dass Le Temps künftig von den gleichen Korrespondenten beliefert wird wie der Tages-Anzeiger. Schon die Übersetzungskosten für einzelne Artikel sind höher für Beiträge, die eine Redaktion direkt bei einem freischaffenden Journalisten bestellt, der in seiner Muttersprache arbeitet.
Synergien wird es also weniger in den Redaktionen als vielmehr «backstage» geben, wie es so schön im Managementjargon heisst. Hinter der Bühne kann man, so jedenfalls hat es Tamedia-Chef Martin Kall vorgerechnet, rund 30 Millionen Franken jährlich sparen, indem man Papier gemeinsam einkauft, Druckereien besser auslastet, das Anzeigengeschäft gemeinsam betreibt und andere Bereiche, zum Beispiel die Informationstechnologie, zusammenlegt. Das klingt, verglichen mit den Milliarden Steuergeldern, die unsere Politiker allerorten in Eu¬ropa derzeit so grosszügig an Banken, Autohersteller und andere «Notleidende» verteilen, eher nach «Peanuts». Gemessen am Umsatz der beiden Unternehmen von 1,5 Milliarden Franken, handelt es sich um ein Sparpotenzial von 2 Prozent. Das wiederum erscheint solide und realistisch kalkuliert.
Vor allem aber ist man mit einem Unternehmen, das nahezu im ganzen Land präsent ist, gegen Giganten wie Google oder Microsoft, aber auch die Telekomkonzerne und sogar die Post besser gewappnet, die mit Macht ins Mediengeschäft drängen.
Trotz solch offensichtlicher Chancen, die aus der Elefantenhochzeit erwachsen, ist der Schritt von Tamedia und Edipresse mutig. Denn nicht nur Daimler und Chrysler oder Dresdner Bank und Allianz haben nach kurzen Flitterwochen gemerkt, dass ihre Unternehmenskulturen wenig harmonieren. Auch bei Fusionen zahlreicher grosser Medienunternehmen war der Ehestreit programmiert und hat die Aktionäre viel Geld gekostet. Robert Picard, einer der prominentesten Medienökonomen Europas, hat erst kürzlich bei einer Fachtagung in der Schweiz aufgelistet, wo überall sich die Träume von Synergien in Luft aufgelöst haben: Er erinnerte an AOL-Time Warner, an Vivendi Universal und an Bertelsmann als besonders spektakuläre Fälle. Die Liste liesse sich mühelos verlängern. Picard plädierte für mehr «coopetition» – eine Wortschöpfung aus «cooperation» und «competition». Dabei geht es um eine enge, punktuelle Zusammenarbeit unter Wettbewerbern, die jedoch selbstständig bleiben. Ob das der bessere Weg auch für Tamedia und Edipresse gewesen wäre, bleibt abzuwarten.
Für die Schweiz als Medienstandort ist die Antwort dagegen ein klares Ja. «Machtballungen», so Hugo Triner, der Verleger des Boten der Urschweiz/Südostschweiz, «sind nicht nur staatspolitisch, sondern auch ökonomisch sehr fragwürdig.» Er findet es «blauäugig», sie zuzulassen. Vor allem Inserenten und Journalisten, aber auch Leser würden abhängig. Grossunternehmen verzerrten den Wettbewerb z. B. mit Dumpingpreisen, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen. Nachher, «wenn ein Monopol oder Quasi-Monopol geschaffen worden ist, werden die redaktionellen Leistungen deutlich gekürzt und die Preise angehoben». In der Tat, dafür gibt es auch in der Schweiz bereits zahlreiche Beispiele.

«Actimel stärkt die Abwehrkräfte und hilft gegen Erkältung»: Eine Werbephrase, die jedem regelmässigen TV-Konsumenten wohl noch in den Ohren dröhnt. Jedoch eine wahre, wie das Unternehmen auf der Homepage Actimel.de verkündet. Der Öko-Test gebe Actimel die Note gut, zehn Jahren klinische Forschung und über 30 Studien hätten Actimel die Aktivierung von Abwehrkräften nachgewiesen. Und dennoch hat die Verbraucherorganisation Foodwatch dem Hersteller Danone den Goldenen Windbeutel 2009 für die dreisteste Werbelüge des Jahres verliehen. Actimel als Wundermittel gegen Erkältung sei ein «grosses probiotisches Märchen», wie Anne Markwardt, Leiterin der Foodwatch-Kampagne Abgespeist.de, in einer OTS-Meldung zitiert wird. Das Trinkjoghurt stärke nicht nur das Immunsystem gerade mal ähnlich gut wie herkömmliche Naturjoghurts es sei auch noch viermal so teuer.
Mehr als 35’000 Verbraucher haben dies bei der Internet-Wahl zum Goldenen Windbeutel ebenso gesehen. Rund 47 Prozent der Stimmenden sahen in Actimel den dreistesten Fall von Etikettenschwindel. Ziel der Foodwatch-Kampagne sei es, die legalen Werbelügen der Lebensmittelhersteller zu entlarven und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, ihren Ärger über Etikettenschwindel zum Ausdruck zu bringen. Damit soll weiterführend bezweckt werden, dass diese Unternehmen ihre Werbepraktiken einstellen.
Damit ist Actimel jedoch nicht ganz einverstanden, denn der Trinkjoghurthersteller ist auf seiner Homepage überzeugt: «Unsere Werbung ist inhaltlich korrekt. Das war in der Vergangenheit so. Und das gilt auch für die Zukunft». Abgespeist.de gibt sich dennoch grosszügig: auf www.abgespeist.de hat der Verbraucher die Möglichkeit, Danone ein vorgefertigtes «Glückwunschtelegramm» zukommen zu lassen.