Publicitas sta ulteriormente razionalizzando la propria gestione e sta riunendo tutte le unità responsabili dell'assistenza ai clienti nazionali della stampa da un'unica fonte. La nuova unità "Print National" sarà guidata da Moreno Cavaliere (foto a sinistra), che sarà anche responsabile di Publicitas Publimedia. Allo stesso tempo, Stephan Gartenmann (foto sotto), responsabile di Publicitas Publimedia dal 2008, lascia l'azienda, come ha annunciato P mercoledì.
Con la direzione di Print National, Cavaliere assume la responsabilità di Publicitas Publimedia, Publicitas Publimag, Publicitas Mosse, Publicitas Publiconnect e Publicitas SwissPress. Già dall'estate scorsa era responsabile di P Publimag e P Mosse e ha quindi potuto familiarizzare con queste unità. Il 46enne Cavaliere lavora in Publicitas dal 1982 e dal 1988 ricopre incarichi dirigenziali.
Insieme a Tim Dührkoop (Electronic & Interactive), Stefan Bai (Region East), René Gehrig (Region Centre), Patrick Cuénoud (Region Romandie), Walter Vontobel (NZZ Media) e Séverine Lago (Project Horizon), nonché ai sei membri del Media Sales Executive Board, Cavaliere forma il team di gestione attorno al CEO Robert Schmidli, che gestisce e sviluppa ulteriormente l'attività di Publicitas in Svizzera.

I contatti gratuiti (escluse le testate regionali gratuite) sono aumentati di 287.000 unità, soprattutto grazie all'inserimento per la prima volta delle testate .ch e News, e rappresentano ora oltre un terzo di tutti i contatti. In totale, 7 testate hanno aumentato significativamente la loro portata rispetto all'anno precedente, 4 delle quali sono distribuite gratuitamente. Nella stampa quotidiana ci sono stati 3 vincitori e 5 sconfitti. Nella stampa generale e d'affari c'è 1 vincitore e 13 sconfitti, mentre nella stampa specializzata ci sono 3 vincitori e 14 sconfitti.
Notizie prima di .ch?
Per la prima volta vengono mostrati i valori di .ch in Mach Basic. Tuttavia, con una portata del 5,0% e 214.000 lettori, viene mostrata solo la situazione precedente al rilancio dello scorso autunno. Pochi giorni prima della pubblicazione ufficiale dei dati (e quindi troppo tardi per l'edizione speciale del Media Trend Journal che li accompagna), sono disponibili anche i dati relativi a News, riportati in una tabella speciale. Con una diffusione del 6,5% e 276.000 lettori, il giornale gratuito si colloca all'ottavo posto nella Svizzera tedesca tra la NZZ (6,9%) e la Neue Luzerner Zeitung (6,3%) e quindi davanti a .ch. Tuttavia, grazie alla triplicazione delle cassette di distribuzione nel settore pubblico, .ch potrebbe già raggiungere valori più elevati. Se si ipotizzano 0,9 lettori per copia, analogamente a News, si arriva a 333.000 lettori.
Il Blick am Abend viene mostrato per la prima volta (e anche come parte di una tabella speciale) con una portata del 7,4% e 313.000 lettori. Tuttavia, i dati si basano solo sul terzo trimestre del 2008, un mese dopo il rilancio. In base alle osservazioni effettuate nei trasporti pubblici, il "Brombeer-Blick" dovrebbe avere circa 400.000 lettori. Ciò si traduce in un totale di circa 3,7 milioni di contatti giornalieri gratuiti nella Svizzera tedesca (escluso il Cash dismesso). Ciò si traduce in una quota di mercato stimata del 44% in tutta la Svizzera tedesca e di quasi il 37% nella Svizzera tedesca. Nella Svizzera francese, i due quotidiani pendolari detengono effettivamente il 46,8%, dopo ulteriori e significativi guadagni. Se la Commissione della concorrenza approverà l'acquisizione delle attività nazionali di Edipresse da parte di Tamedia, questa quota si ridurrà a circa il 30%. Si perderà quindi circa mezzo milione di contatti gratuiti. Tuttavia, è improbabile che le cifre dei quotidiani a pagamento si riprendano in seguito.
Le Matin e 24 heures hanno continuato a perdere significativamente rispetto al 2008-1. Nella Svizzera tedesca, per una volta solo il Tages-Anzeiger ha subito un calo significativo di diffusione. Il Blick ha perso leggermente, ma non in modo significativo.
Domenica, le due principali testate della Svizzera tedesca e francese hanno perso molto terreno. Particolarmente sorprendente è il continuo declino dell'impareggiabile Matin Dimanche, che ha perso una notevole portata rispetto sia al 2008-1 che al 2008-2. Nella Svizzera tedesca, il SonntagsBlick è stato duramente colpito. Sembra essere la vittima principale del nuovo concorrente Sonntag, che ha raggiunto immediatamente una portata dell'8,3%. Tra l'altro, il nuovo Sonntagsblatt sembra aiutare anche l'omonima rivista cattolica a salire: questa testata, stabile da anni, ha improvvisamente guadagnato in modo significativo dopo aver toccato il punto più basso un anno fa. Naturalmente, non sono ancora disponibili i dati relativi a Zentralschweiz am Sonntag, che è stato lanciato solo dopo l'attuale periodo di rilevazione.
Un vincitore assetato
L'aumento di gran lunga maggiore della portata è stato ottenuto da un lettore assetato. L'edizione cartacea di Cash, che è stata dismessa prima della pubblicazione dei dati, ha aumentato la sua portata di ben il 60%. Con una portata del 2,8% (escluso l'utilizzo dello schermo tramite Livepaper), il giornale era probabilmente ancora dietro alla Handelszeitung (3,4%) e a Finanz und Wirtschaft (3,1%). Tuttavia, se la tendenza fosse continuata, tra sei mesi avrebbe potuto essere il numero due dietro a Bilanz (5,0%). La carta stampata era ancora all'inizio del suo periodo di magra a causa del brusco crollo della pubblicità (-34% di spesa rettificata nei primi due mesi del 2009).
Ancora una volta, i perdenti della stampa popolare provengono da tutti i gruppi di titoli. E non c'è un vincitore. La Weltwoche ha perso una copertura significativa rispetto sia al 2008-1 che al 2008-2 e ora si attesta all'8,1%. Anche Geo e NZZ Folio hanno perso molto terreno nella stampa d'attualità e tematica. Tra le riviste, quattro testate hanno perso una copertura significativa: Beo-b¬achter, Paris Match, Reader's Digest Suisse e Illustrazione Ticinese. Nella stampa di programmi, solo Tele e TV täglich hanno subito perdite significative questa volta. Tra le testate femminili, due testate tedesche (Brigitte e Freundin), nonché Annabelle e Femina, sono in miniatura.
Ueli Custer

Tabella: Titoli con variazioni significative rispetto a gennaio 2008

Tabella: Titoli con variazioni significative rispetto a febbraio 2008

L'amore è fantastico. Anche fare le cose con amore lo è. E perché solo poche aziende hanno avuto l'idea non solo di produrre i loro prodotti con amore, ma anche di caricarli con amore e di far innamorare i consumatori dei loro prodotti? C'è molto da dire a favore della creazione di un "Lovemark". Dopo tutto, l'amore è strettamente legato alla fiducia - e chi ama e si fida può anche perdonare. UBS avrebbe potuto fare a meno di una tale spinta emotiva di recente: Se i suoi clienti fossero stati più innamorati, non avrebbero ritirato immediatamente i loro soldi dalla grande banca. Forse ora UBS potrebbe riprendersi più rapidamente, a vantaggio anche degli investitori. Un'occasione mancata.
Gli amanti sono spesso irragionevoli; nessun argomento, per quanto intelligente, può competere con le loro forti emozioni. Lo stesso vale per i consumatori: Se amano un marchio, le dichiarazioni contrarie non li impressionano affatto. Tuttavia, l'obiettivo di un Lovemark non è quello di ingannare i clienti ciechi. Si tratta di creare una fedeltà emotiva a un marchio che possa sopravvivere anche alle crisi. "L'80% di tutte le decisioni di acquisto vengono prese a livello emotivo", sottolinea Kevin Roberts*, CEO Worldwide di Saatchi + Saatchi. "I Lovemark crescono lontano dalle ragioni". Un buon esempio di un solido Lovemark è Red Bull. Un laboratorio di ricerca ha attestato la bevanda: "Completamente inappetibile, disgustosa". Negli anni '80 Dietrich Mateschitz si fidò del suo istinto e decise di portare comunque la bevanda dal Giappone all'Europa. Nessuno poteva immaginare che la bevanda avrebbe avuto un tale successo.
Ancora oggi, molte persone trovano questa bevanda orribile. In Svizzera ci sono addirittura iniziative per vietare la bevanda appiccicosa perché la considerano malsana. Non si sa mai dove si possano far crescere le ali. Ma il 15% degli europei idolatra la bevanda del toro, tanto da generare un impressionante fatturato annuo di 3,32 miliardi di euro, pari a circa quattro miliardi di unità vendute.
Lattine. Mateschitz ha agito contro ogni ragione - come un innamorato. La sua passione si è trasferita ai consumatori, gli acquirenti sono diventati amici.
Se si ama la propria auto, la si spinge
È anche irragionevole comprare un Hublot. Perché un orologio del genere costa più di un mese di stipendio. Anche più di due. Ciononostante, molte persone acquistano un orologio di lusso di questo tipo. Nel 2008, l'azienda ha registrato un fatturato annuo di 250 milioni di franchi. Perché? Jean-Claude Biver*, CEO di Hublot, spiega: "Un Hublot non è un orologio, l'ora si può trovare sul cellulare, in auto, in ogni chiesa, negli edifici pubblici e sul computer. Un Hublot è cultura, arte, passato e futuro, tutto in uno". Biver conosce a fondo i suoi clienti. Guadagna 14.900 franchi a testa con un orologio su cui l'ora è a malapena riconoscibile, perché cassa, quadrante e lancette sono completamente neri. Bisogna prima imitarlo. Gli affari di Biver con l'amore stanno andando bene.
Ma come si costruisce un Lovemark? È tutto merito di un pubblicitario geniale, che propone un messaggio pubblicitario incorruttibile? Oppure l'idea di un Lovemark può essere elaborata? Se si confrontano Red Bull e Hublot, ci si rende conto che è necessaria un'assoluta mancanza di compromessi. E autenticità. I creatori di marchi di successo sono convinti che la loro idea, il loro prodotto, funzioni e seguono ostinatamente questa convinzione. I consumatori amano chi sostiene il proprio prodotto e lo fa vivere. Non c'è mercato per il vostro prodotto? Perfetto. Allora non ci sono regole.
Anne-Friederike Wilhelm
* Relatore al Forum IAA 2009 sul tema "Lovemarks".

Le tirature della carta stampata stanno diminuendo sotto la pressione di Internet, e con esse i ricavi delle case editrici. Secondo le statistiche pubblicitarie del Wemf, nel dicembre 2008 la stampa svizzera ha pubblicato l'11,5% di annunci in meno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Tutte le case editrici devono risparmiare: il tempo che i giornali dovrebbero avere a disposizione si riduce costantemente. Marc Fisher, direttore del Washington Post (in un'intervista alla Süddeutsche Zeitung), non concede più dieci anni, ma solo cinque.
Online, dove tutti si riversano e dove si deciderà il futuro di molti prodotti cartacei, non c'è ancora molto da guadagnare. La concorrenza non è più costituita dagli altri giornali della regione, ma da tutti i siti web del mondo. Online, il pagamento non si basa più sulla tiratura, sulla portata o sul numero di lettori, ma sui clienti unici, sui visitatori e sulle impressioni della pagina. I click vengono misurati. Finora i soldi della pubblicità sono andati ai portali con le cifre migliori, cioè le quote. Tuttavia, la costante analisi delle valutazioni e il conseguente adeguamento dei contenuti rende inevitabilmente questi portali più simili a tabloid: non è più la rilevanza giornalistica a contare, ma il tasso di clic che minaccia di diventare l'unico indicatore. "È quello che vogliono i lettori", dicono i team editoriali online. Ma solo perché ora è possibile misurare il tasso di clic, ogni pubblicazione deve ruotare intorno al sesso, alle celebrità e ai mostri, che, come è stato dimostrato, è la cosa preferita dai lettori dei portali dei giornali?
Tyler Brûlé, editore di successo della rivista di lusso in lingua inglese Monocle, prevede (nella rivista) un futuro con due soli segmenti di mercato nel settore della carta stampata, ovvero quotidiani e riviste d'élite (costosi) con analisi e opinioni intelligenti da un lato e tabloid spazzatura (gratuiti) con una diffusione gigantesca dall'altro. Per ottenere una diffusione gigantesca, i prodotti gratuiti devono essere commercializzati in modo aggressivo per il lettore, poiché la concorrenza per l'attenzione è feroce. Ciò avviene su carta, sotto forma di giornali gratuiti, e su Internet, con i portali di tabloid. È sempre più evidente che entrambe le forme avranno sempre meno a che fare con il giornalismo serio per ragioni di costo.
Per lo più si tratta di una brutta copia
Sconvolti dalla rapida evoluzione delle entrate, editori come Ringier e Tamedia, precedentemente noti come produttori di giornalismo affidabile, stanno prendendo sempre più questa strada. Ma l'effetto pubblicitario non è affatto scontato. Un numero maggiore di lettori che cliccano in continuazione e che non si concentrano può caricare un maggior numero di banner pubblicitari e leggere più pagine, ma non è dimostrato quale pubblicità interessi effettivamente i lettori, né tanto meno porti a un acquisto.
Nel disperato tentativo di guadagnare online, e di farlo immediatamente, sempre più portali stanno diventando una povera imitazione del pioniere (a lungo redditizio) Spiegel Online. Questo sta distruggendo la diversità giornalistica - una brusca fine di una cultura della scrittura e della fedeltà dei lettori costruita per decenni. Ci si potrebbe disperare per l'inimmaginabilità degli editori locali, ma presto ci si abitua così tanto che le cattive notizie riportate a intervalli sempre più brevi non ci colpiscono quasi più. Se si rimane pazienti per troppo tempo, a un certo punto non si viene più visitati.
Il futuro del giornalismo serio è in gran parte nelle mani dell'industria pubblicitaria. Dopo tutto, sono gli inserzionisti e i pianificatori dei media a decidere in quale ambiente collocare i loro prodotti. Poiché finora la misurazione nel settore della stampa è stata scarsa o molto imprecisa, il settore privato è stato in grado di svolgere compiti che offrono valore aggiunto alla società senza l'aiuto dello Stato. Con la fissazione esclusiva delle quote, molte forme di presentazione che si sono evolute nel corso di decenni rischiano di scomparire: Reportage, ricerche investigative, analisi critiche della cultura attuale, osservazioni storiche, in breve: l'approfondimento di argomenti che non sono da tabloid è in pericolo.
Il desiderio degli inserzionisti di mescolare contenuti e pubblicità cresce di anno in anno. Ma il giornalismo indipendente non può esistere in questo modo. Chi è convinto di pubblicizzare un buon prodotto non ha bisogno di intervenire nei processi editoriali. Contano sulla presenza del loro prodotto non all'interno, ma accanto al contenuto giornalistico. E lo fa revisionare da pubblicisti indipendenti senza interferire. Questo avviene in un modo o nell'altro su Internet; la fantasia di un reportage controllato su un prodotto appartiene al passato grazie alla democratizzazione dei media, ad esempio attraverso l'esistenza dei blog.
Soldi per la pubblicità per i media critici
Se il giornalismo, questo bene prezioso del pubblico critico, non deve diventare un privilegio della classe agiata (come lo era un tempo), allora il denaro della pubblicità deve affluire anche in luoghi dove i lettori non sono attirati dal sesso e dal sensazionalismo, dove non regna la gestione dell'indignazione. Allora il denaro pubblicitario deve affluire a quei media che sono consumati da lettori critici. La gente compra i prodotti perché ne è convinta e non perché è stata persuasa a farlo. In futuro non avrà più importanza se online, su carta o portatile. La mobilità non si fermerà ai contenuti o alla pubblicità.
Ronnie Grob

Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) sta trasferendo in larga misura la vendita di spazi pubblicitari sui propri veicoli agli inserzionisti al di fuori dell'area di concessione di VBZ (regione di Zurigo) alla società specializzata in media per il trasporto pubblico APG-SGA Traffic, che opera in tutta la Svizzera. Secondo un comunicato stampa di APG di mercoledì, i clienti che operano a livello nazionale e le agenzie pubblicitarie e di media avranno ora un unico punto di contatto per le campagne nazionali nei e sui mezzi di trasporto pubblico. Entrambe le società prevedono che questa divisione dei compiti, che entrerà in vigore il 1° aprile 2009, genererà sinergie e un aumento delle vendite di formati pubblicitari per i trasporti pubblici nella metropoli economica svizzera.

Karolin Maaske, 31 anni, è entrata a far parte del team di progettazione di Eyekon all'inizio di marzo. In precedenza ha lavorato per tre anni come screen designer presso Elephant Seven a Berlino e più recentemente come art director presso A&B Face2Net, un'agenzia di comunicazione online. Nata in Germania, ha lavorato anche come web designer freelance per Axel Springer e Ullstein. I suoi incarichi hanno incluso la pubblicità online per il Berliner Morgenpost e il Welt Group. Karolin Maaske si è laureata in design della comunicazione presso la Scuola Tecnica d'Arte di Amburgo. Secondo un comunicato stampa, la nuova nomina è la risposta di Eyekon a una situazione di buoni ordini e mira a rafforzare ulteriormente la sua posizione nel campo della comunicazione online.

Euro RSCG ha sviluppato una nuova campagna per Peugeot. L'obiettivo è pubblicizzare la Peugeot 207 "Swiss Edition" con equipaggiamento ampliato. La campagna è visibile in TV, su varie riviste, quotidiani e domeniche e su Internet.
Nella pubblicità, il soggetto della campagna è accompagnato da un portachiavi che recita: "Non pensare di prendere le chiavi in mano". Il soggetto è accompagnato dallo slogan "Il divertimento alla guida che non si vuole condividere". Nello spot televisivo, l'amicizia finisce dove inizia un emozionante tratto di strada, come scrive l'agenzia in un comunicato stampa.
Responsabile presso Euro RSCG Zurigo: Frank Bodin (responsabilità generale), Axel Eckstein (CD), Nemi Gajic (testo), Rob Hartmann (direzione artistica), Isabelle Buehler (grafica), Anna Colby (art buying), Niklaus Huwyler, Marianne Sauter (consulenza). Fotografia ed elaborazione delle immagini: Patrick Rohner. Responsabile di Peugeot Svizzera: Aymeric Duval (Direttore marketing), Marcus Brugger (Responsabile pubblicità e promozione), Marion Pfäffli (Responsabile pubblicità).

Ce ne sono molti: manifesti pubblicitari, banner e annunci. Tutti suggeriscono al consumatore quale prodotto acquistare. Alcuni lo fanno abilmente, altri meno. Perché è risaputo che dietro ogni pubblicità c'è un po' di psicologia. Gli psicologi della pubblicità utilizzano la ricerca comportamentale e, sempre più spesso, anche quella cerebrale per scoprire quando, dove e perché i clienti acquistano. Nei seminari o workshop di marketing, tuttavia, la pubblicità viene spesso affrontata solo dal punto di vista dell'inserzionista. Il Prof. Dr. Peter Gross, professore emerito di sociologia all'Università di San Gallo e autore, ribalta la situazione. Egli rappresenta la voce del cliente e dice ciò che il consumatore pensa veramente. Innanzitutto: "La pubblicità che vuole distinguersi a tutti i costi è fastidiosa e fallimentare". Il sociologo rivela come dovrebbe essere la pubblicità per ottenere l'effetto desiderato sul prodotto pubblicizzato.
Secondo Gross, i clienti di oggi sono più anziani, più intelligenti, più donne e più internazionali. In particolare, il cliente esperto è più critico nei confronti della pubblicità rispetto al passato. Egli cita la pubblicità neoclassica come l'ultima forma di pubblicità per soddisfare meglio i clienti. Questa può essere suddivisa in tre categorie:
1. pubblicità ragionevole e tollerabile
Il sociologo parla anche di pubblicità soft. Una pubblicità che sia il più possibile concreta e piacevole. Questo perché il contenuto informativo e il richiamo pubblicitario contribuiscono in modo significativo al successo di vendita di un prodotto. È necessario evitare un design sgargiante. Vale quindi quanto segue: utilizzare solo i colori che creano l'effetto desiderato. Una scelta sbagliata del colore può avere un effetto devastante sul prodotto e quindi sulle vendite. Il colore giusto determina una forte reazione di orientamento e un migliore assorbimento delle informazioni.
2. pubblicità divertente e paradossalmente interessante
La pubblicità che suscita sentimenti negativi è meno efficace di quella che lascia sensazioni piacevoli, perché i ricordi con emozioni positive vengono memorizzati meglio. Questo vale in particolare per le pubblicità con contenuti divertenti e caratteristiche paradossali, poiché lo spettatore si identifica particolarmente bene con l'umorismo. Gross: "La pubblicità deve e deve stimolare il pensiero ed essere decisamente diversa dalle altre". Cita l'attuale pubblicità televisiva della Mercedes-Benz come esempio di pubblicità divertente: un simpatico angelo custode insulta il suo collega come "maiale pigro" perché sta proteggendo un automobilista della Mercedes.
3. pubblicità senza errori di sistema
"La pubblicità del XXI secolo è narcisistica e quindi ha un difetto sistemico", afferma il sociologo. Le aziende pubblicizzano troppo se stesse e i loro prodotti, invece di concentrarsi sul cliente come fattore decisivo per l'azienda. Soprattutto su Internet, si commette l'errore di parlare solo del proprio prodotto. Troppo raramente viene affrontato il problema del cliente e vengono mostrate le soluzioni (fonte: Amitra.com ). I consumatori sono meglio coinvolti in comunità (reti sociali o familiari) in cui le persone si raccontano a vicenda le nuove conquiste. Il sociologo fa riferimento alla società tedesca di consulenza manageriale Absolit, che ha identificato l'uso dei social media nel marketing (SMM, una forma di marketing online) come una tendenza attuale. Partecipando alle piattaforme sociali - blog, wiki, ecc. - le aziende possono posizionare i loro marchi in modo più forte e ampliare la comunicazione con i clienti.
Una percentuale considerevole di consumatori non acquista più prodotti perché la pubblicità vende i destinatari per stupidi o è noiosa e fastidiosa.
Adriana Zilic

Ancora una volta, il negozio di moda Big vuole fare scalpore con una campagna pubblicitaria e manda delle "esibizioniste" nei locali alla moda di Zurigo. Per esempio, all'Alte Börse, dove le ragazze lasciano intravedere sotto i cappotti, in vero stile esibizionista, il motto: Show your Style. Se vi recate alla Big ora potrete vedere cosa nascondono le giovani donne sotto i loro cappotti, ma sicuramente le ultime collezioni primaverili.
Il concetto pubblicitario è stato sviluppato dall'agenzia pubblicitaria zurighese Hochspannung. Il piano mediatico comprende manifesti, inserzioni, un e-board alla stazione principale e diapositive per il cinema. Sono previste anche campagne one-to-one intorno al Big e nei luoghi di tendenza di Zurigo.
Responsabile di Big: Sylvie Gablinger e Martin Muff. Responsabile dell'alta tensione: Matthew Katumba, Alex Taiganidis, Tom Fäh, Andrea Huber, Marco Huber e Stefanie Fricker. Fotografia: Oliver Nanzig.

Dialogo aperto
Il teatro Schlachthaus di Berna affronta un tema scottante, mettendo in scena uno spettacolo angosciante. Cinque attrici e attori, nello spettacolo «Burn out», recitano su un palcoscenico dall’allestimento essenziale dialoghi intensi che coinvolgono il pubblico in modo molto diretto. L’agenzia Cosmic Bern riprende il tema e, attraverso i manifesti dello spettacolo, offre agli attori una sorta di piattaforma ampliata. Con il loro stile altrettanto diretto e il loro effetto autentico, le immagini attirano l’attenzione ed entrano inevitabilmente in dialogo con i passanti.

Creatività
«Sindrome dell'aria fritta», "Sindrome dell'anonimato", "Sindrome della chiacchierata": quasi tutti coloro che hanno avuto a che fare con un consulente assicurativo conoscono queste "malattie". Ma proteggersi è semplice: passate a ÖKK. Qui i clienti privati e aziendali trovano una consulenza seria e impegnata, «che merita davvero questo nome», affermano i pubblicitari del gruppo Y&R. Cosa si può fare ora contro la pigrizia viene svelato nella rivista ÖKK-Club, che esce quattro volte all’anno.

Il castello dei sogni
Chi desidera possedere un giorno un castello storico, una splendida dimora o una nave imponente, ora può realizzare questo sogno. «Diventa proprietario di un castello con 5 franchi» è la promessa di una campagna ideata da Euro RSCG Zurigo per Pro Patria. La fondazione, istituita 100 anni fa, si impegna a preservare i beni culturali e i paesaggi culturali più belli della Svizzera. Con una donazione a partire da 5 franchi, secondo Euro RSCG «chiunque può diventare comproprietario simbolico» di questi oggetti culturali unici. La campagna ha un ampio raggio d’azione e comprende stampa, TV e radio. Alla base della comunicazione ci sono le suggestive fotografie di beni culturali in tutta la Svizzera. Gli spot raccontano in soli 20 secondi come le persone si comportano nella vita quotidiana in qualità di «comproprietari» di un castello. Con grande sorpresa di chi li circonda, si presentano come dame di corte, cavalieri o principi.

Bisognerebbe essere nati nel 1993
Maxomedia ha realizzato per le FFS una campagna crossmediale volta a sensibilizzare gli adolescenti nati nel 1993 sull’abbonamento Halbtax. Questo abbonamento è necessario ai sedicenni per poter continuare a utilizzare i mezzi pubblici a metà prezzo. Un mese prima del loro importante compleanno, i giovani vengono informati tramite mailing di un’offerta speciale: l’abbonamento Halbtax per la classe del 1993 costa per loro solo 93 franchi invece di 150. Chi acquista l’abbonamento riceve online una maglietta in offerta speciale con la scritta «93». Sul sito www.gleis7.ch/16 i giovani possono confrontarsi attivamente con le proprie esigenze di mobilità. Alcuni video di testimonianze mostrano perché altri giovani hanno acquistato l’abbonamento. Su Facebook, gli annunci social informano tutti i quindicenni e i sedicenni in merito all’offerta.

Virus benigno
Medici Senza Frontiere lancia, in collaborazione con l’agenzia zurighese Rod Kommunikation, la campagna virale «I have MSF». Con lo slogan «L’impegno è contagioso», l’organizzazione vincitrice del Premio Nobel intende mostrare alle persone quanto sia facile impegnarsi a favore di Medici Senza Frontiere, sia con denaro, tempo o talento. La campagna intende fare a meno di spazi pubblicitari a pagamento. Pertanto, i personaggi pubblici sono invitati a manifestare il proprio sostegno indossando una maglietta durante le loro apparizioni pubbliche per il sito www.i-have-msf.ch.

In Svizzera, si è trattato di un mega-evento che persino giornali regionali come la Mittelland-Zeitung hanno riportato su due pagine. Nella vicina Germania, invece, la fusione tra Tamedia ed Edipresse è stata riportata solo in un'unica colonna del Frankfurter Allgemeine Zeitung. A posteriori, non è la fusione dei due colossi editoriali della Svizzera tedesca e della Suisse Romande a sorprendere, ma il modo in cui è stata gestita in Svizzera. Il Paese ha davvero altre preoccupazioni al momento. Per questo motivo, agli attori è stata risparmiata un'ondata di indignazione. Dopotutto, una tale concentrazione di potere mediatico non è affatto in linea con la Confederazione elvetica, che si vanta della sua democrazia diretta e possiede forse il più sofisticato sistema di bilanciamento reciproco dei poteri che le democrazie occidentali possano offrire.
Per la prima volta si sta creando un colosso dell'editoria in Svizzera, che gode di una diversità mediatica difficilmente eguagliabile da qualsiasi altro Paese europeo, il cui impero di giornali si estende dalla Svizzera orientale all'angolo occidentale del Lago di Ginevra: a San Gallo, Tamedia è presente sul mercato con il giornale gratuito 20 Minuten, mentre nel vicino cantone di Turgovia possiede la Thurgauer Zeitung. A Ginevra e Losanna, Edipresse possiede Le Temps, Tribune de Genève, Le Matin, 24 heures e il quotidiano gratuito Le Matin Bleu. Quest'ultima verrà fusa con 20 minutes. Nella sua sede di Zurigo, Tamedia è già al primo posto nel settore multimediale, con 20 Minuten, Tages-Anzeiger, SonntagsZeitung, TeleZüri e Radio 24.
Il Röstigraben impedisce l'armonia
A prima vista, si tratta di una forte spinta alla concentrazione, accompagnata dal timore che il pluralismo delle opinioni in Svizzera possa essere danneggiato. A ben vedere, questi timori sono, almeno per il momento, infondati: Da un lato, Tamedia ha finora favorito un grande pluralismo all'interno dell'azienda. Da Pietro Supino e Martin Kall, i due vertici di Tamedia, non ci si può aspettare un livellamento politico dell'impero mediatico, come quello che si può osservare più volte con Berlusconi o Murdoch.
D'altra parte, il Röstigraben tra la Suisse Romande e la Svizzera tedesca impedirà un'armonizzazione eccessiva. La barriera linguistica rende improbabile che in futuro Le Temps si avvalga degli stessi corrispondenti del Tages-Anzeiger. Anche i costi di traduzione dei singoli articoli sono più alti per i contributi che una redazione ordina direttamente a un giornalista freelance che lavora nella sua lingua madre.
Le sinergie si realizzeranno quindi meno nelle redazioni e più "dietro le quinte", come si dice in gergo manageriale. Nel backstage, il CEO di Tamedia Martin Kall ha calcolato che si possono risparmiare circa 30 milioni di franchi svizzeri all'anno acquistando insieme la carta, utilizzando in modo più efficiente le tipografie, gestendo in comune le attività pubblicitarie e unendo altri settori, come quello informatico. Rispetto ai miliardi di denaro dei contribuenti che i nostri politici stanno attualmente distribuendo con tanta generosità a banche, case automobilistiche e altri soggetti "bisognosi" in tutta Europa, si tratta piuttosto di "noccioline". Rispetto al fatturato di 1,5 miliardi di franchi svizzeri delle due società, questo rappresenta un potenziale di risparmio del 2%. Questo, a sua volta, sembra essere un calcolo solido e realistico.
Soprattutto, però, un'azienda presente in quasi tutto il Paese è meglio attrezzata per affrontare colossi come Google o Microsoft, ma anche i gruppi di telecomunicazioni e persino il servizio postale, che si stanno facendo largo nel settore dei media.
Nonostante le ovvie opportunità derivanti dalle nozze dell'elefante, la mossa di Tamedia ed Edipresse è coraggiosa. Dopo tutto, non solo Daimler e Chrysler o Dresdner Bank e Allianz si sono rese conto, dopo una breve luna di miele, che le loro culture aziendali non si armonizzano molto bene. Anche le fusioni di numerose grandi aziende del settore dei media sono state caratterizzate da conflitti coniugali e sono costate molto agli azionisti. Robert Picard, uno dei più importanti economisti dei media europei, ha recentemente elencato i luoghi in cui i sogni di sinergia sono svaniti nel nulla durante un simposio in Svizzera: Ha ricordato AOL-Time Warner, Vivendi Universal e Bertelsmann come casi particolarmente spettacolari. L'elenco potrebbe essere facilmente allungato. Picard si è espresso a favore di una maggiore "coopetizione", un neologismo composto da "cooperazione" e "concorrenza". Si tratta di una cooperazione stretta e selettiva tra concorrenti, che tuttavia rimangono indipendenti. Resta da vedere se questo sarebbe stato l'approccio migliore per Tamedia ed Edipresse.
Per la Svizzera come centro mediatico, tuttavia, la risposta è un chiaro sì. "Le concentrazioni di potere", afferma Hugo Triner, editore del Boten der Urschweiz/Südostschweiz, "non sono solo molto discutibili da un punto di vista politico, ma anche economico". Trova "ingenuo" permetterle. Gli inserzionisti e i giornalisti in particolare, ma anche i lettori, diventerebbero dipendenti. Le grandi aziende distorcono la concorrenza, ad esempio facendo dumping sui prezzi per estromettere i concorrenti dal mercato. In seguito, "quando si crea un monopolio o quasi monopolio, i servizi editoriali vengono ridotti in modo significativo e i prezzi aumentano". In realtà, ci sono già numerosi esempi di questo tipo in Svizzera.

"Actimel rafforza le difese dell'organismo e aiuta a combattere il raffreddore": una frase pubblicitaria che risuona ancora nelle orecchie di ogni consumatore abituale di TV. Ma è una frase vera, come annuncia l'azienda sul sito web Actimel.de. L'Öko-Test ha assegnato ad Actimel un buon punteggio, dieci anni di ricerca clinica e oltre 30 studi hanno dimostrato che Actimel attiva le difese dell'organismo. Eppure l'organizzazione dei consumatori Foodwatch ha assegnato al produttore Danone il Golden Windbag 2009 per la più audace menzogna pubblicitaria dell'anno. Secondo Anne Markwardt, responsabile della campagna Abgespeist.de di Foodwatch, Actimel come cura miracolosa per il raffreddore è una "grande favola probiotica", come riportato in un rapporto OTS. Lo yogurt da bere non solo rafforza il sistema immunitario come gli yogurt naturali convenzionali, ma è anche quattro volte più costoso.
Più di 35.000 consumatori hanno espresso lo stesso parere nella votazione online per il Golden Windbag. Circa il 47% dei votanti ha considerato Actimel il caso più sfacciato di etichettatura fraudolenta. L'obiettivo della campagna Foodwatch è quello di smascherare le bugie pubblicitarie legali dei produttori di alimenti e di dare ai consumatori l'opportunità di esprimere la propria rabbia per le etichette fraudolente. L'obiettivo è far sì che queste aziende interrompano le loro pratiche pubblicitarie.
Tuttavia, Actimel non è del tutto d'accordo, poiché il produttore di yogurt da bere è convinto che sulla sua homepage: "La nostra pubblicità è corretta in termini di contenuto. È stato così in passato. E questo vale anche per il futuro". Abgespeist.de è comunque generoso: su www.abgespeist.de il consumatore ha la possibilità di inviare a Danone un "telegramma di congratulazioni" già pronto.