Publicitas poursuit la rationalisation de son management et regroupe désormais toutes les unités de suivi des clients nationaux de la presse écrite en une seule entité. La nouvelle unité "Print National", créée à cet effet, est dirigée par Moreno Cavaliere (photo de gauche) et comprend notamment la responsabilité de Publicitas Publimedia. Parallèlement, le cadre de longue date Stephan Gartenmann (photo du bas), qui dirigeait Publicitas Publimedia depuis 2008, quitte l'entreprise, comme l'a indiqué P mercredi.
En prenant la direction de Print National, Cavaliere assume la responsabilité de Publicitas Publimedia, Publicitas Publimag, Publicitas Mosse, Publicitas Publiconnect et Publicitas SwissPress. Il était déjà responsable de P Publimag et de P Mosse depuis l'été dernier, ce qui lui a permis de se familiariser avec ces unités. Le Cavaliere, âgé de 46 ans, travaille chez Publicitas depuis 1982 et occupe des postes de direction depuis 1988.
Avec Tim Dührkoop (Electronic & Interactive), Stefan Bai (région Est), René Gehrig (région Centre), Patrick Cuénoud (région Suisse romande), Walter Vontobel (NZZ Media) et Séverine Lago (projet Horizon), ainsi que les six membres de la direction Media Sales, Cavaliere forme l'équipe de management autour du CEO Robert Schmidli, qui dirige et développe les affaires de Publicitas en Suisse.

Les contacts gratuits ont augmenté de 287 000 (sans compter les titres gratuits régionaux), surtout grâce aux titres .ch et News, présentés pour la première fois, et représentent désormais plus d'un tiers de tous les contacts. Au total, 7 titres ont gagné une portée significative par rapport à l'année précédente, dont 4 sont distribués gratuitement. Dans la presse quotidienne, on compte 3 gagnants pour 5 perdants. Dans la presse grand public et économique, il y a 1 gagnant et 13 perdants et dans la presse spécialisée, 3 gagnants et 14 perdants.
News avant .ch ?
Pour la première fois, les valeurs du .ch sont présentées dans le Mach Basic. Avec une pénétration de 5,0 % et 214 000 lecteurs, la situation avant le relancement de l'automne dernier est toutefois représentée. Quelques jours avant la publication officielle des données (et donc trop tard pour l'édition spéciale du Media Trend Journal ci-jointe), il existe également des valeurs pour News, qui sont présentées dans un tableau spécial. Avec une pénétration de 6,5 pour cent et 276 000 lecteurs, le journal gratuit se situe en Suisse alémanique entre la NZZ (6,9%) et la Neue Luzerner Zeitung (6,3%), à la 8e place, devant .ch. En raison du triplement des boîtes de distribution dans le domaine public, le .ch devrait toutefois atteindre des valeurs effectivement déjà plus élevées. Si l'on part du principe, comme pour News, qu'il y a 0,9 lecteur par exemplaire, on arrive à 333'000 lecteurs.
Pour la première fois (et également dans le cadre d'un tableau spécial), le Blick am Abend est présenté avec une pénétration de 7,4 pour cent et 313 000 lecteurs. Toutefois, les valeurs ne se basent que sur le troisième trimestre 2008, un mois après le nouveau lancement. Sur la base d'observations dans les transports en commun, le "Brombeer-Blick" devrait compter entre-temps quelque 400 000 lecteurs. Au total, on obtient ainsi en Suisse alémanique (sans Cash, qui a cessé son activité) près de 3,7 millions de contacts gratuits quotidiens. Il en résulte une part de marché estimée à 44% dans toute la Suisse et à près de 37% en Suisse alémanique. En Suisse romande, les deux journaux pour pendulaires détiennent effectivement 46,8 pour cent après d'autres gains significatifs. Si la Comco autorise la reprise des activités nationales d'Edipresse par Tamedia, cette part tombera à environ 30 pour cent. En effet, environ un demi-million de contacts gratuits disparaîtra alors. Il est toutefois peu probable que les valeurs des quotidiens payants se redressent par la suite.
Par rapport à 2008-1, Le Matin et 24 heures ont encore perdu beaucoup de terrain. En Suisse alémanique, pour une fois, seul le Tages-Anzeiger a subi une baisse significative de sa pénétration. Le Blick a certes légèrement perdu, mais pas de manière significative.
dimanche, les deux grands titres de Suisse alémanique et de Suisse romande ont perdu de manière significative. Il est surtout surprenant de constater la baisse continue du Matin Dimanche, qui n'a pas de concurrent, et qui a perdu significativement de l'audience par rapport à 2008-1 et 2008-2. En Suisse alémanique, c'est le SonntagsBlick qui a été touché. Il semble être la principale victime de son nouveau concurrent Sonntag, qui obtient d'emblée un taux de pénétration de 8,3 pour cent. Et, accessoirement, le nouveau Sonntagsblatt semble aussi aider l'illustré catholique du même nom à prendre son envol, car ce titre, stable depuis des années, progresse d'un coup de manière significative après avoir atteint son point le plus bas il y a un an. Il n'existe bien sûr pas encore de valeurs pour la Zentralschweiz am Sonntag, qui n'a démarré qu'après la période d'enquête actuelle.
Un vainqueur assoiffé
C'est de loin un assoiffé qui a réalisé la plus forte augmentation de la pénétration. L'édition papier de Cash, qui a cessé de paraître avant la publication des données, a en effet vu sa pénétration augmenter de pas moins de 60 %. Avec une pénétration de 2,8 pour cent (sans l'utilisation de l'écran via Livepaper), le journal était sans doute encore à la traîne derrière la Handelszeitung (3,4%) et la Finanz und Wirtschaft (3,1%). Mais si la tendance s'était poursuivie, il aurait pu devenir le numéro deux derrière Bilanz (5,0%) dans six mois déjà. Encore au début de sa période de vaches maigres, le Cash imprimé a été victime d'un "manque d'eau" en raison de la chute brutale des annonces (-34 pour cent en données corrigées des dépenses au cours des deux premiers mois de 2009).
Dans la presse grand public, les perdants proviennent cette fois encore de tous les groupes de titres. Et il n'y a pas de gagnant. La Weltwoche a perdu une part de marché significative par rapport à 2008-1 et 2008-2 et se situe désormais à 8,1 %. Geo et NZZ Folio ont également perdu des parts de marché significatives dans la presse d'information et thématique. Dans la presse illustrée, quatre titres ont perdu beaucoup de terrain : Beo-b¬achter, Paris Match, Reader's Digest Suisse et Illustrazione Ticinese. Dans la presse de programme, seuls Tele et TV täglich ont subi des pertes significatives. En ce qui concerne les titres féminins, deux titres allemands (Brigitte et Freundin) ainsi qu'Annabelle et Femina sont sur la pente descendante.
Ueli Custer

Tableau : titres ayant connu des changements significatifs par rapport à janvier 2008

Tableau : titres ayant connu des changements significatifs par rapport à février 2008

L'amour est fantastique. Faire des choses avec amour aussi. Et pourquoi peu d'entreprises ont-elles eu jusqu'à présent l'idée non seulement de fabriquer leur produit avec amour, mais aussi de le charger d'amour et de rendre les consommateurs amoureux de leur marchandise ? Il existe de nombreux arguments en faveur de la création d'une "marque d'amour". Car l'amour est étroitement lié à la confiance - et celui qui aime et fait confiance peut aussi pardonner. Récemment, l'UBS aurait bien eu besoin d'un tel élan de sentiments : Si ses clients avaient été plus amoureux, ils n'auraient pas immédiatement retiré leur argent de la grande banque. Peut-être que l'UBS aurait alors pu se remettre plus rapidement sur pied, ce qui aurait également profité aux investisseurs. Une occasion manquée.
Les amants sont souvent déraisonnables, aucun argument, aussi intelligent soit-il, ne peut s'opposer à leurs fortes émotions. Il en va de même pour le consommateur : S'il aime une marque, les déclarations contre elle ne l'impressionnent pas du tout. L'objectif d'une lovemark n'est toutefois pas d'écorcher les clients aveuglés par l'amour. Il s'agit de construire une fidélité émotionnelle à une marque qui résiste même aux crises. "80 % de toutes les décisions d'achat sont prises sur le plan émotionnel", souligne Kevin Roberts*, CEO Worldwide de Saatchi + Saatchi. "Les lovemarks se développent loin de toute raison". Un bon exemple de lovemark solide est Red Bull. Un laboratoire de recherche a attesté que la boisson était "totalement immonde, abominable". Dans les années quatre-vingt, Dietrich Mateschitz s'est fié à son instinct et a tout de même décidé d'importer la boisson du Japon en Europe. Personne n'aurait pu imaginer que la boisson aurait autant de succès.
Aujourd'hui encore, de nombreuses personnes trouvent ce produit horrible. En Suisse, il y a même des initiatives qui veulent interdire cette boisson collante parce qu'elles la considèrent comme malsaine. On ne sait jamais où il peut pousser des ailes. Mais 15 pour cent des Européens adorent la boisson au taureau, ce qui représente un chiffre d'affaires annuel de 3,32 milliards d'euros, soit environ quatre milliards de bouteilles vendues.
des boîtes de conserve. Mateschitz a agi contre toute raison - comme un amoureux. Sa passion s'est transmise aux consommateurs, les acheteurs sont devenus des amis.
Quand on aime sa voiture, on pousse
Il est également déraisonnable d'acheter une Hublot. Car une telle montre coûte plus d'un mois de salaire. Plus de deux aussi. Pourtant, beaucoup de gens achètent une telle montre de luxe. En 2008, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires annuel de 250 millions de francs. Pourquoi cela ? Jean-Claude Biver*, CEO de Hublot, explique : "Une Hublot n'est pas un garde-temps, vous trouvez l'heure sur votre téléphone portable, dans votre voiture, dans toutes les églises, dans les bâtiments publics et sur votre ordinateur. Une Hublot est à la fois culture, art, passé et avenir". Biver connaît parfaitement ses clients. Il gagne 14 900 francs chacun avec une montre sur laquelle l'heure est à peine visible - car le boîtier, le cadran et les aiguilles sont entièrement noirs. Il faut d'abord l'imiter. Les affaires de Biver avec l'amour marchent.
Mais comment construit-on une lovemark ? Tout dépend-il d'un publicitaire de génie qui reçoit un message publicitaire incorruptible ? Ou l'idée d'une Lovemark peut-elle être élaborée ? Si l'on compare Red Bull et Hublot, on constate qu'il faut être absolument intransigeant. Et de l'authenticité. Les créateurs de marques à succès croient que leur idée, leur produit, fonctionne et suivent obstinément cette croyance. Celui qui soutient son produit et le fait vivre, les consommateurs l'aiment aussi. Il n'y a pas de marché pour votre produit ? Très bien. Alors il n'y a pas de règles non plus.
Anne-Friederike Wilhelm
* A fait un exposé lors du Forum IAA 2009 sur le thème "Lovemarks".

Les tirages de la presse écrite diminuent sous la pression d'Internet, et avec eux les revenus des maisons d'édition. En décembre 2008, selon la statistique des annonces de la Remp, la presse suisse a diffusé 11,5 pour cent d'annonces en moins par rapport à la même période de l'année précédente. Dans toutes les maisons d'édition, il faut faire des économies - le prétendu temps qu'il reste aux journaux est constamment raccourci. Marc Fisher, rédacteur du Washington Post, ne leur donne plus dix ans, mais seulement cinq (dans une interview avec le Süddeutsche Zeitung).
En ligne, où tout le monde se presse et où se décidera l'avenir de nombreux produits imprimés, il n'y a pas encore grand-chose à gagner. Ce ne sont plus les autres journaux de la région qui sont en concurrence, mais tous les sites web du monde. En ligne, on ne paie plus en fonction du tirage, de la portée ou du nombre de lecteurs, mais en fonction des clients uniques, des visiteurs et des impressions de pages. Ce sont les clics qui sont mesurés. Jusqu'à présent, l'argent de la publicité revenait aux portails présentant les meilleurs chiffres, c'est-à-dire les quotas. Mais en raison de l'analyse constante des taux et de l'adaptation des contenus qui en découle, ces portails deviennent inévitablement plus boulevardiers - ce n'est plus la pertinence journalistique qui compte, mais le taux de clics qui risque de devenir le seul critère de mesure. Les rédactions en ligne aiment à dire que "les lecteurs le veulent ainsi". Mais est-ce que, parce que les taux de clics peuvent désormais être mesurés, chaque publication doit tourner autour du sexe, des célébrités et des monstres, ce qui, comme on l'a vu, est ce que les lecteurs des portails de journaux préfèrent cliquer ?
Tyler Brûlé, éditeur à succès du magazine anglophone haut de gamme Monocle, prédit (dans le magazine) un avenir avec seulement deux segments de marché dans le domaine de la presse écrite, à savoir d'une part les quotidiens et magazines élitistes (coûteux) avec des analyses et des opinions avisées et d'autre part le tabloïd trash (gratuit) avec un tirage gigantesque. Pour atteindre ce tirage gigantesque, les produits gratuits doivent être proposés de manière agressive au lecteur, car la concurrence pour attirer l'attention est grande. Cela se fait sur papier sous forme de journaux gratuits, sur Internet avec des portails de boulevard. Il semble que, pour des raisons de coûts, ces deux formes auront de moins en moins à voir avec le journalisme sérieux.
La plupart du temps, une mauvaise imitation
Déstabilisés par l'évolution rapide des revenus, des éditeurs comme Ringier et Tamedia, jusqu'ici réputés pour être des producteurs de journalisme fiables, s'engagent de plus en plus dans cette voie. Mais l'effet publicitaire n'est pas du tout garanti. Plus de lecteurs cliquant sans cesse et feuilletant sans concentration chargent certes plus de bannières publicitaires et lisent plus de pages, mais il n'est pas prouvé quelle publicité intéresse réellement, voire conduit à un achat.
Dans un effort désespéré pour gagner de l'argent en ligne, et tout de suite, de plus en plus de portails deviennent une mauvaise copie du pionnier Spiegel Online (lucratif depuis longtemps). La diversité éditoriale est ainsi détruite - une fin abrupte d'une culture de l'écriture et d'une fidélité des lecteurs construites au fil des décennies. On pourrait se désespérer du manque d'imagination des éditeurs locaux - mais on s'y est bientôt tellement habitué que les mauvaises nouvelles annoncées à intervalles de plus en plus rapprochés ne nous touchent plus guère. Si l'on reste patient trop longtemps, on finit par ne plus recevoir de visites.
L'avenir du journalisme sérieux est en grande partie entre les mains du secteur publicitaire. En effet, ce sont les publicitaires et les planificateurs médias qui décident dans quel environnement ils souhaitent placer leurs produits. Comme les mesures dans le domaine de la presse écrite étaient jusqu'à présent peu nombreuses ou très imprécises, l'économie privée a pu assumer sans l'aide de l'Etat des tâches qui offrent une plus-value à la société. En se fixant exclusivement sur les quotas, de nombreuses formes de présentation qui se sont développées au fil des décennies risquent de disparaître : Les reportages, les enquêtes d'investigation, les comptes rendus critiques de la culture actuelle, les considérations historiques, bref, l'étude approfondie de thèmes qui ne relèvent pas du boulevard, sont menacés.
La convoitise des annonceurs pour mélanger contenu et publicité s'accroît d'année en année. Pourtant, le journalisme indépendant ne peut pas exister de cette manière. Celui qui est convaincu de promouvoir un bon produit n'a même pas besoin d'intervenir dans les processus rédactionnels. Il mise sur la présence de son produit non pas dans, mais à côté des contenus journalistiques. Et le fait discuter par des journalistes indépendants, sans s'immiscer. Cela se fait d'une manière ou d'une autre sur Internet ; le fantasme d'une couverture médiatique contrôlée d'un produit appartient au passé grâce à la démocratisation des médias, c'est-à-dire par exemple à l'existence des blogs.
Des fonds publicitaires pour les médias critiques
Si le journalisme, ce bien précieux de l'opinion publique critique, ne doit pas devenir l'apanage de la classe fortunée (ce qui était le cas autrefois), alors les fonds publicitaires doivent aussi aller là où les lecteurs ne sont pas appâtés par le sexe et le sensationnel, là où ne règne pas la gestion de l'indignation. L'argent de la publicité doit alors aller aux médias qui sont consommés par des lecteurs critiques. Qui achètent des produits parce qu'ils en sont convaincus et non parce qu'on les a convaincus de le faire. Que ce soit en ligne, sur papier ou sur support portable, cela n'aura plus d'importance à l'avenir. La mobilité ne s'arrête en effet ni aux contenus ni à la publicité.
Ronnie Grob

Les Transports publics zurichois (VBZ) confient en grande partie la vente d'espaces publicitaires sur leurs véhicules à des annonceurs situés en dehors de la zone de concession des VBZ (région de Zurich) à l'entreprise de médias de transports publics spécialisée APG-SGA Traffic, active dans toute la Suisse. Les clients actifs dans tout le pays ainsi que les agences de publicité et de médias disposeront ainsi désormais d'un interlocuteur proposant une offre pour les campagnes nationales dans et sur les transports publics, comme l'indique un communiqué de la SGA de mercredi. Les deux entreprises attendent de cette répartition du travail, valable à partir du 1er avril 2009, des synergies et une augmentation du chiffre d'affaires des formats publicitaires des transports publics dans la métropole économique suisse.

Karolin Maaske, 31 ans, renforce l'équipe de design d'Eyekon depuis début mars. Auparavant, elle a travaillé pendant trois ans en tant que designer d'écran chez Elephant Seven à Berlin et, plus récemment, en tant que directrice artistique chez A&B Face2Net, une agence de communication en ligne. Parallèlement, cette Allemande d'origine a travaillé pour Axel Springer et Ullstein en tant que web designer indépendante. Parmi ses missions, elle a réalisé des publicités en ligne pour le Berliner Morgenpost et le groupe Welt. Karolin Maaske est diplômée en design de communication de l'école d'art technique de Hambourg. Avec cette nouvelle embauche, Eyekon man réagit à un bon carnet de commandes et souhaite ainsi renforcer sa position dans le domaine de la communication en ligne, comme l'indique un communiqué de presse.

Euro RSCG a développé une nouvelle campagne pour Peugeot. Il s'agit de faire connaître la Peugeot 207 "Swiss Edition" avec un équipement élargi. La campagne est diffusée à la télévision, dans divers magazines, quotidiens et journaux du dimanche ainsi que sur Internet.
Dans les annonces, le sujet de la campagne est accompagné d'un porte-clés qui dit : "Ne pense même pas à prendre la clé en main". Le sujet est accompagné du slogan "Le plaisir de conduire, que l'on ne partage qu'à contrecœur". Dans le spot TV, l'amitié s'arrête là où commence un tronçon de route passionnant, comme le précise l'agence dans un communiqué.
Responsable à Euro RSCG Zurich : Frank Bodin (responsabilité générale), Axel Eckstein (CD), Nemi Gajic (texte), Rob Hartmann (direction artistique), Isabelle Buehler (graphisme), Anna Colby (achat d'art), Niklaus Huwyler, Marianne Sauter (conseil). Photographie et traitement des images : Patrick Rohner. Responsable chez Peugeot Suisse : Aymeric Duval (directeur du marketing), Marcus Brugger (responsable de la publicité et de la promotion), Marion Pfäffli (responsable de la publicité).

Ils sont légion : les affiches publicitaires, les bannières et les annonces. Elles suggèrent toutes au consommateur le produit qu'il doit acheter. Certains le font habilement - d'autres moins. Car il est bien connu que derrière chaque publicité se cache un peu de psychologie. Ainsi, les psychologues de la publicité utilisent des recherches sur le comportement et, de plus en plus, sur le cerveau, pour savoir quand, où et pourquoi les clients achètent. Lors de séminaires ou d'ateliers de marketing, la publicité ne s'exprime toutefois souvent que du point de vue de l'annonceur. Peter Gross, professeur titulaire émérite de sociologie à l'université de Saint-Gall et auteur, renverse la vapeur. Il représente la voix du client et dit ce que le consommateur pense vraiment. En préambule : "La publicité qui veut se faire remarquer à tout prix agace et n'a aucun succès". Le sociologue révèle ce que devrait être la publicité pour obtenir l'effet souhaité chez la personne sollicitée.
Selon Gross, le client d'aujourd'hui est plus âgé, plus intelligent, plus féminin et plus international. Les personnes intelligentes sont plus critiques que jamais vis-à-vis de la publicité. Il cite la nouvelle forme de publicité néoclassique pour mieux répondre à ces besoins. Celle-ci peut être divisée en trois catégories :
1. publicité raisonnable et supportable
Le sociologue parle également de publicité douce. Il s'agit d'une publicité qui se présente de la manière la plus objective et la plus agréable possible. En effet, le contenu informatif et la mémorisation de la publicité contribuent largement au succès de la vente d'un produit. Il faut renoncer à une présentation criarde. La règle est donc la suivante : n'utiliser que des couleurs qui produisent l'effet souhaité. Un mauvais choix de couleur peut avoir un effet dévastateur sur le produit et donc sur les ventes. La bonne couleur entraîne une forte réaction d'orientation et une meilleure assimilation des informations.
2. publicité amusante et paradoxalement intéressante
Les publicités qui suscitent des sentiments négatifs sont moins efficaces que celles qui laissent des sentiments agréables, parce que les souvenirs avec des émotions positives sont mieux mémorisés. Cela concerne en particulier les publicités au contenu amusant et aux traits paradoxaux, car le spectateur peut particulièrement bien s'identifier à l'humour. Gross : "La publicité doit et doit inciter à la réflexion et se distinguer résolument des autres". Comme exemple de publicité drôle, il cite la publicité télévisée actuelle de Mercedes-Benz : un ange gardien mignon insulte son congénère de "truie paresseuse" parce qu'il protège un conducteur Mercedes.
3. publicité sans erreur de système
"La publicité du 21e siècle est narcissique et présente donc un défaut systémique", explique le sociologue. Les entreprises se vantent trop d'elles-mêmes et de leurs produits au lieu de mettre le client au premier plan en tant que grandeur décisive de l'entreprise. Sur Internet en particulier, on commet l'erreur de ne parler que de son propre produit. Le problème du client est trop rarement abordé et des solutions sont proposées (source : Amitra.fr ). La meilleure façon d'impliquer le consommateur est de le faire participer à des communautés (réseaux sociaux ou famille) où l'on s'informe mutuellement des nouvelles réalisations. Le sociologue se réfère à la société de conseil allemande Absolit, qui a constaté que la tendance actuelle était l'utilisation des médias sociaux dans le marketing (SMM, une forme de marketing en ligne). En participant à des plateformes sociales - blogs, wikis, etc. - les entreprises peuvent renforcer le positionnement de leurs marques et développer la communication avec les clients.
Une part considérable des consommateurs n'achète plus de produits parce que leur publicité prend les destinataires pour des imbéciles ou est ennuyeuse et agaçante.
Adriana Zilic

Une fois de plus, le Fashion Store Big veut faire sensation avec une campagne publicitaire et envoie des "exhibitionnistes" dans des lieux branchés de Zurich. Par exemple à l'Alte Börse, où les filles se laissent regarder sous leur manteau selon la devise : Show your Style, à la manière des exhibitionnistes. Pour voir ce que les jeunes femmes cachent sous leur manteau, il suffit de se rendre au Big, mais en tout cas de voir les collections de printemps en vogue.
Le concept publicitaire a été développé par l'agence de publicité zurichoise Hochspannung. Le plan média comprend dès à présent des affiches, des annonces, un tableau électronique à la gare centrale et des diapositives pour le cinéma. Des actions individuelles sont également prévues autour du Big et sur les lieux de la scène zurichoise.
Responsable chez Big : Sylvie Gablinger et Martin Muff. Responsable en cas de haute tension : Matthew Katumba, Alex Taiganidis, Tom Fäh, Andrea Huber, Marco Huber et Stefanie Fricker. Photographie : Oliver Nanzig.

Dialogue ouvert
Le Schlachthaus Theater de Berne aborde un sujet brûlant et met ainsi en scène un spectacle oppressant. Dans la pièce « Burn out », cinq comédiennes et comédiens mènent, sur une scène au décor épuré, des dialogues intenses qui interpellent très directement le public. L’agence Cosmic Bern reprend ce thème et offre aux comédiens une sorte de plateforme élargie à travers les affiches de la pièce. Par leur caractère tout aussi direct et leur effet authentique, les images attirent l’attention et entrent inévitablement en dialogue avec les passants.

Créativité
La « maladie des paroles en l'air », l'« anonymite », la « logorrhée » : presque tous ceux qui ont déjà eu affaire à un conseiller en assurance connaissent ces maux. Mais il est facile de s'en prémunir : passez chez ÖKK. Ici, les clients particuliers comme les professionnels bénéficient de conseils sérieux et engagés, « qui méritent bien leur nom », selon les publicitaires du groupe Y&R. Le magazine ÖKK-Club, publié quatre fois par an, dévoile les nouvelles mesures à prendre contre la « paresse-itis ».

château de rêve
Si vous rêvez de posséder un jour un château fort historique, un magnifique château ou un navire impressionnant, vous pouvez désormais réaliser ce rêve. « Devenir propriétaire d’un château pour 5 francs », telle est la promesse d’une campagne créée par Euro RSCG Zurich pour Pro Patria. Fondée il y a 100 ans, la fondation s’engage pour la préservation des plus beaux biens culturels et paysages culturels de Suisse. Selon Euro RSCG, un don à partir de 5 francs permet à « chacun de devenir copropriétaire symbolique » de ces objets culturels uniques. La campagne est déployée à grande échelle dans la presse écrite, à la télévision et à la radio. La communication s’appuie sur des photographies impressionnantes de ces biens culturels situés dans toute la Suisse. En seulement 20 secondes, les spots racontent comment des personnes se comportent au quotidien en tant que « copropriétaires » d’un château. À la grande surprise de leur entourage, ils se glissent dans la peau d’une dame d’honneur, d’un chevalier ou d’un prince.

Il faudrait être né en 1993
Maxomedia a réalisé pour les CFF une campagne cross-média visant à attirer l'attention des adolescents nés en 1993 sur l'abonnement demi-tarif. Celui-ci est indispensable aux jeunes de 16 ans pour pouvoir continuer à utiliser les transports publics à moitié prix. Un mois avant leur anniversaire, les jeunes sont informés par e-mail d’une offre spéciale : l’abonnement demi-tarif « génération 93 » ne leur coûte que 93 francs au lieu de 150. Ceux qui achètent un abonnement reçoivent en ligne un t-shirt à prix réduit portant l’inscription « 93 ». Sur www.gleis7.ch/16, les jeunes peuvent réfléchir activement à leurs besoins en matière de mobilité. Des vidéos de témoignages montrent pourquoi d’autres jeunes ont acheté un abonnement. Sur Facebook, des publicités sur les réseaux sociaux informent tous les jeunes de 15 et 16 ans de cette offre.

Virus bénin
Médecins Sans Frontières lance, en collaboration avec l'agence zurichoise Rod Kommunikation, la campagne virale « I have MSF ». Avec le slogan « L’engagement est contagieux », l’organisation lauréate du prix Nobel souhaite montrer au grand public à quel point il est facile de s’engager aux côtés de Médecins Sans Frontières, que ce soit en donnant de l’argent, du temps ou de ses talents. La campagne se passe de publicité payante. Des personnalités publiques sont ainsi invitées à afficher leur soutien lors de leurs apparitions publiques en portant un t-shirt à l’effigie du site www.i-have-msf.ch.

En Suisse, ce fut un méga-événement dont même les journaux régionaux comme le Mittelland-Zeitung ont parlé sur deux pages. En Allemagne voisine, en revanche, la fusion de Tamedia et d'Edipresse a tout juste fait l'objet d'un article dans le Frankfurter Allgemeine Zeitung. Rétrospectivement, la grande surprise n'est pas la fusion des deux géants de l'édition de Suisse alémanique et de Suisse romande, mais la manière dont elle a été gérée en Suisse. Le pays a vraiment d'autres soucis en ce moment. Les acteurs ont ainsi été épargnés d'un tollé d'indignation. En effet, une telle concentration de pouvoir médiatique ne convient pas du tout à la Confédération, qui se targue de sa démocratie directe et qui dispose du système d'équilibre des pouvoirs le plus sophistiqué que les démocraties occidentales puissent offrir.
Pour la première fois, la Suisse, qui jouit d'une diversité médiatique comme peu d'autres pays européens, voit naître un colosse de la presse dont l'empire s'étend de la Suisse orientale à l'ouest du lac Léman : à Saint-Gall, Tamedia est présent sur le marché avec le journal gratuit 20 Minuten, dans le canton voisin de Thurgovie, il possède le Thurgauer Zeitung. A Genève et Lausanne, Edipresse ajoute Le Temps, la Tribune de Genève, Le Matin, 24 heures et le titre gratuit Le Matin Bleu. Ce dernier doit être fusionné avec 20 minutes. Et à son siège de Zurich, Tamedia est de toute façon le leader dans le secteur du multimédia - avec 20 Minuten, Tages-Anzeiger, SonntagsZeitung, TeleZüri et Radio 24.
Le Röstigraben empêche l'harmonie
A première vue, il s'agit d'une puissante poussée de concentration, qui s'accompagne de la crainte que le pluralisme d'opinion en Suisse puisse en souffrir. A y regarder de plus près, ces craintes sont peu fondées, du moins dans un premier temps : D'une part, Tamedia a jusqu'à présent permis un grand pluralisme en interne. Il ne faut pas s'attendre à une uniformisation politique de l'empire médiatique, comme on l'observe régulièrement chez Berlusconi ou Murdoch, de la part de Pietro Supino et Martin Kall, les deux têtes pensantes de Tamedia.
D'autre part, le Röstigraben entre la Suisse romande et la Suisse alémanique empêchera déjà une trop grande homogénéité. La barrière linguistique rend peu probable que Le Temps soit à l'avenir approvisionné par les mêmes correspondants que le Tages-Anzeiger. Les coûts de traduction de certains articles sont déjà plus élevés pour les articles qu'une rédaction commande directement à un journaliste indépendant travaillant dans sa langue maternelle.
Les synergies se feront donc moins dans les rédactions que "dans les coulisses", comme on le dit si bien dans le jargon du management. En coulisses, on peut économiser environ 30 millions de francs par an, comme l'a calculé le patron de Tamedia Martin Kall, en achetant du papier en commun, en exploitant mieux les imprimeries, en exploitant en commun le secteur des annonces et en regroupant d'autres domaines, par exemple la technologie de l'information. Comparé aux milliards d'argent du contribuable que nos politiciens distribuent actuellement si généreusement aux banques, constructeurs automobiles et autres "nécessiteux" dans toute l'Europe, cela ressemble plutôt à des "peanuts". Par rapport au chiffre d'affaires de 1,5 milliard de francs des deux entreprises, il s'agit d'un potentiel d'économie de 2 pour cent. Cela semble solide et réaliste.
Mais surtout, avec une entreprise présente sur presque tout le territoire, on est mieux armé face à des géants comme Google ou Microsoft, mais aussi les groupes de télécommunications et même la Poste, qui arrivent en force sur le marché des médias.
Malgré les opportunités évidentes qui découlent de ces noces d'éléphant, la démarche de Tamedia et Edipresse est courageuse. Car Daimler et Chrysler ou la Dresdner Bank et Allianz ne sont pas les seuls à avoir remarqué, après une courte lune de miel, que leurs cultures d'entreprise ne s'harmonisent guère. Lors des fusions de nombreuses grandes entreprises de médias, les disputes conjugales étaient également programmées et ont coûté beaucoup d'argent aux actionnaires. Robert Picard, l'un des économistes des médias les plus en vue d'Europe, a récemment dressé la liste des cas où les rêves de synergies se sont envolés en fumée lors d'un congrès spécialisé en Suisse : Il a rappelé AOL-Time Warner, Vivendi Universal et Bertelsmann comme des cas particulièrement spectaculaires. La liste pourrait s'allonger sans peine. Picard a plaidé pour plus de "coopetition" - un néologisme issu de "cooperation" et "competition". Il s'agit d'une collaboration étroite et ponctuelle entre concurrents, qui restent toutefois indépendants. Reste à savoir si cela aurait été la meilleure solution pour Tamedia et Edipresse.
Pour la Suisse en tant que site médiatique, la réponse est en revanche clairement oui. "Les concentrations de pouvoir", explique Hugo Triner, l'éditeur du "Boten der Urschweiz/Südostschweiz", "ne sont pas seulement très discutables du point de vue de la politique nationale, mais aussi du point de vue économique". Il trouve qu'il est "naïf" de les laisser faire. Ce sont surtout les annonceurs et les journalistes, mais aussi les lecteurs, qui deviendraient dépendants. Les grandes entreprises faussent la concurrence, par exemple en pratiquant des prix de dumping, afin d'évincer les concurrents du marché. Par la suite, "lorsqu'un monopole ou un quasi-monopole a été créé, les prestations rédactionnelles sont nettement réduites et les prix augmentés". Effectivement, il existe déjà de nombreux exemples de ce type en Suisse également.

"Actimel renforce les défenses immunitaires et aide à lutter contre le rhume" : une phrase publicitaire qui résonne encore dans les oreilles de tous les consommateurs réguliers d'Actimel. Mais une vraie, comme l'annonce l'entreprise sur son site Actimel.de. L'Öko-Test a attribué à Actimel la note "bien", dix ans de recherche clinique et plus de 30 études ont prouvé qu'Actimel activait les défenses immunitaires. Et pourtant, l'organisation de consommateurs Foodwatch a décerné au fabricant Danone le Goldener Windbeutel 2009 pour le mensonge publicitaire le plus effronté de l'année. Actimel, en tant que remède miracle contre le rhume, est un "grand conte de fées probiotique", comme le dit Anne Markwardt, directrice de la campagne Foodwatch Abgespeist.de, citée dans un communiqué de l'OTS. Le yaourt à boire ne renforce pas seulement le système immunitaire de la même manière que les yaourts naturels traditionnels, il est aussi quatre fois plus cher.
Plus de 35'000 consommateurs ont fait le même constat lors du vote sur Internet pour le sac à vent d'or. Environ 47 pour cent des votants ont vu en Actimel le cas le plus audacieux de tromperie sur l'étiquette. L'objectif de la campagne Foodwatch est de dénoncer les mensonges publicitaires légaux des fabricants de produits alimentaires et de donner aux consommateurs la possibilité d'exprimer leur colère face aux étiquettes trompeuses. L'objectif est d'inciter ces entreprises à mettre fin à leurs pratiques publicitaires.
Actimel n'est toutefois pas tout à fait d'accord avec cela, car le fabricant de yaourts à boire en est convaincu sur son site Internet : "Le contenu de notre publicité est correct. C'était le cas dans le passé. Et cela vaut aussi pour l'avenir". Abgespeist.de se montre néanmoins généreux : sur www.abgespeist.de le consommateur a la possibilité d'envoyer à Danone un "télégramme de félicitations" préétabli.