Zum sechsten Mal hat Scholz & Friends den «Bin ich vielleicht Werbetexter»-Wettbewerb ausgeschrieben. Mit der Aufforderung «Werde Schriftsteller (für Zahnpasta und Vogelfutter)» lädt die Agentur Studierende aller Fächer zum Werbetexter-Wettbewerb ein. Nun wurde die Einsendefrist verlängert: Noch bis zum 22. Mai 2009 können Arbeiten eingereicht werden.
Die 20 Besten unter den Bewerbern werden ausgewählt und zu einem Workshop eingeladen. Dieser findet am 20. und 21. Juni in Berlin statt. Man möchte auf diese Art auch Nachwuchstalente für die eigenen Reihen kennenlernen, so eine Mitteilung der Agentur.

Das Finance Forum ist das wichtigste Treffen der Schweizer IT- und Finanzbranche. Die Ausstellung und die Konferenz finden am 3. und am 4. November im Zürcher Kongresshaus statt. «Meet the future of finance», lautet das Programm. Die Werbeagentur WVC Communications in Bubikon hat die Werbung dazu mit Kugeln aus dem Keyvisual des Forums gestaltet, die wie bei einem Billardspiel in verschiedenen Ausgangslagen gezeigt werden.

Victorinox und Fleurop machens in der Einflugschneise des Flughafens Kloten, die SVP bei Dagmersellen, Greenpeace in Mellingen. Und das mitten auf dem Feld: Werbung. Seit rund 25 Jahren vertrauen Unternehmen und Organisationen ihre Logos und Claims Feldern und Wiesen an, um Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen zu wecken und ihre Marke ins Gespräch zu bringen. Zeitungen und Zeitschriften berichten gern über die grossformatigen Werbeflächen im Grünen, denn sie sind echte Hingucker. In der Schweiz bieten mehrere Gartenbaubetriebe und Bauern an, Logos oder Werbesprüche ins Grün zu fräsen. Ein Profi im Grüntrimmen ist Thomas Stutz, Inhaber von Greenworks.

Stutz stammt aus einer Bauernfamilie und ist gelernter Landwirt. Weil er aber schon früh wusste, dass es ihm langweilig werden würde, sein Leben lang ausschliesslich auf dem Feld zu arbeiten und Kühe zu melken, machte er die Matura und sattelte eine kaufmännische Ausbildung obendrauf, die auch Marketingwissen vermittelte. Seit 1999 bietet Stutz Feldwerbung an, 2004 gründete er Fima-Trend, die er jetzt in Greenworks umfirmiert hat. «Felder sind die perfekte Plattform für Branding und Imagewerbung», sagt Stutz. «Erfolgreiche Werbung ist neu, speziell, einzigartig und hebt sich gegen den Einheitsbrei ab. Mit Feldwerbung kann ich den wertvollen Hast-du-das-schon-gesehen-Effekt erzeugen.» Logos und Werbeslogans bringt Stutz mithilfe von CAD-Geräten auf die Wiese. Das vom Unternehmen gewünschte Sujet wird so vergrössert, dass es auf die zur Verfügung stehende Fläche passt. Ein Grafiker und eine Vermessungsfirma helfen dem Landwirt dabei, das Motiv per GPS-Positionsbestimmung präzise aufs Feld zu übertragen. Meist fassen auch die Bauern, denen das Land gehört, mit an. Mit Bambusstäben werden die Konturen der Werbebotschaft fein säuberlich abgesteckt. Dann besät, bepflanzt, mäht oder färbt Stutz die Flächen.

Werbung im Wachstum

Angefangen hat Stutz auf einem Feld des elterlichen Betriebs, das in einer Senke zwischen der S9-Verbindungsstrecke Zürich–Zug–Luzern und der Strasse von Birmensdorf nach Affoltern liegt. «Hier kommen pro Tag bis zu 35‘000 Autos vorbei, ausserdem der Zug mit rund 13'000 Menschen», sagt Stutz. «Das Feld war immer voller Abfall und mit dem Traktor kam ich nach der Arbeit wegen des Verkehrs kaum wieder auf die Strasse. Ich habe überlegt, wie man diese hohe Verkehrsfrequenz positiv nutzen könnte.» Sein Ideenpflänzchen «Feldwerbung» ist inzwischen zum stattlichen Geschäft gediehen.

Stutz ist Feldwerber par excellence. Er kennt sich mit Pflanzen und Landmaschinen aus und spricht sowohl die Sprache der Bauern als auch die der Werber. Und er ist kreativ. «Bald kamen Unternehmen auf mich zu, die sich für Feldwerbung interessierten. Aber sie wollten Werbung in ihren Corporate-Farben.» Auch wenn Mutter Natur uns eine bunte Farbpalette geschenkt hat – mit Sonnenblumen, Zynien oder Weizen Pantone 3015C oder Pantone 286, Post-Gelb oder Victorinox-Rot zu treffen, ist schwierig. Ausserdem wird die Farbe erst sichtbar, wenn die Pflanzen blühen. Also suchte Stutz nach einer Möglichkeit, Wunschfarben aufs Feld zu bringen. Und fand sie. «Ich habe gemeinsam mit einer Farbenfirma eine Farbe auf Milchkaseinbasis entwickelt», erklärt Stutz. «Sie ist zwar nicht billig, ermöglicht aber die Wiedergabe vieler Farben und ist zudem völlig natürlich. Man könnte sie sogar trinken.» Mit einer Hydraulikpumpe sprüht Stutz die Farbe aufs Feld. Zuvor steckt er mit seinem Team die Umrisse des Sujets genau ab und streut die Fläche dünn mit Stroh aus. «Wir besprühen weder Pflanzen noch den Boden mit Farbe», sagt Stutz. «Wir färben das ausgestreute Stroh ein. Es darf nicht zu dünn ausgelegt werden und nicht zu dick. Wind und Wild tragen Strohbündel nämlich gerne fort und dann gibts Löcher im Logo.» Das Auslegen des Strohs ist Handarbeit, wie ohnehin bei der Feldwerbung vieles Handarbeit ist. Zwar arbeitet Stutz auch mit Maschinen – für einige hat er sogar selbst Ansätze massgeschneidert. Aber Abstecken, Säen und Jäten erfordern neben Leidenschaft für Natur und Werbung präzise menschliche Hände.

Farbe bringt Freude

Victorinox wirbt seit 2006 in Einflugschneisen von Flughäfen mit seinem Sackmesser in leuchtendem Rot. Bereits 2003 brachte Thomas Stutz das Unternehmen auf die Idee, das Messer auf ein Feld zu übertragen. Drei Jahre später fruchtete sein Vorschlag. «Wir haben unser Messer zur Fussballweltmeisterschaft in Deutschland aufs Feld gebracht, auf 190 Meter mal 177 Meter in der Einflugschneise des Münchner Flughafens», sagt Hans Schorno, Medienverantwortlicher bei Victorinox. «Das Echo in den Medien und bei unseren Kunden war umwerfend.» Derzeit arbeitet Stutz an der dritten Victorinox-Werbung. Diesmal macht er in der Einflugschneise des Flughafens Kloten auf das 125-jährige Jubiläum des Unternehmens aufmerksam. Mit rund 1‘000 Fixpunkten hat er die Umrisse von Logo, Taschenmesser und Claim fixiert. «Für uns ist es wichtig, immer wieder überraschend zu sein und dabei mit der Natur im Einklang zu bleiben», erklärt Schorno. «Für 2010 haben wir schon einige Ideen, wie wir uns im Grünen präsentieren wollen.»

Werbung der IP-Suisse ist seit 2000 auf Feldern zu sehen. Für die Bauernvereinigung gibt es kaum eine geeignetere Möglichkeit, ihre Konsumenten und Produzenten anzusprechen. «2000 gab es in der Schweiz noch kaum Feldwerbung. Das Neue wurde von den Medien sehr stark aufgenommen», erinnert sich IP-Suisse-Geschäftsführer Fritz Rothen. «Natürlich wurden alle unsere Feldwerbungen auf IP-Suisse-Feldern angelegt. Nach unseren Erfahrungen erhöht Feldwerbung die Attraktivität des zu bewerbenden Produkts beim Konsumenten deutlich.» Besonders wichtig war der IP-Suisse ihr Markenzeichen, der Marienkäfer. Denn mit diesem sind auch alle Produkte gekennzeichnet, die die Vereinigung verkauft. Kein Problem für Thomas Stutz. Er hat das rot-schwarze Krabbeltier schon fünf Mal im Feld freigelassen.

Bauer sucht Raum

Die Werbeflächen, die Stutz beackert, mietet er von Bauern. Doch nicht jedes Feld eignet sich für Feldwerbung. Es muss eine Senke oder eine Schräge sein, oder eine Fläche, die man von oben sieht. Zum Beispiel Einflugschneisen von Flughäfen oder Felder am Fusse eines Berges. «Ich habe auch Felder am Fuss des Uetlibergs und des Rigi im Auge, die ich Unternehmen anbieten kann», sagt Stutz. «Die Flächen unterhalb von gut besuchten Ausflugszielen sind eine sehr exponierte Werbefläche.» Auf Stutz’ Website (www.feldwerbung.ch) können interessierte Unternehmen schauen, welche Standorte Greenworks anbietet.

Die Hauptsaison für Feldwerbung ist Mai bis Oktober, doch wirken tut sie das ganze Jahr über. Feldwerbung verändert sich mit den Jahreszeiten und bleibt dadurch spannend. Der Fantasie sind nur wenig Grenzen gesetzt: Ein Unternehmen kann sein Sujet mit verschiedenen Gräsern, Weizen, Gerste, Raps oder Blumen bepflanzen oder mit farbigem Stroh gestalten lassen. Nur Stutz muss dabei einiges bedenken: «Wünscht mein Kunde Gras, setze ich eine Spezialmischung von englischen Raigräsern ein. Denn die keimen schnell, wachsen langsam und nicht so hoch und haben intensives Grün.» Möbel Märki entschied sich 2003 für rote und weisse Sommerblumen, die Kunden dann bei einem Anlass sogar pflücken und mit nach Hause nehmen durften. Auch aus einem Stoppelfeld macht Thomas Stutz noch eine Werbefläche: «Man kann mit Farben arbeiten oder zwischen den Stoppeln noch einmal etwas säen, das schnell gedeiht, Sonnenblumen zum Beispiel. Feldwerbung ist sogar im Winter möglich. Einige Felder vom letzten Jahr haben wir bis in den Februar weitergepflegt, mit Frost, Schnee und dunkler Erde oder Gras kann man fantastische Sachen machen.»
Die Kosten für Feldwerbung hängen sehr von den eingesetzten Pflanzen und Farben, der Dauer der Bewirtschaftung und der Grösse der Fläche ab. «Die Spannweite ist gross», sagt Stutz. «Von 5'000 Franken für ein kleines Feld, das ich nur kurze Zeit pflege, bis zu 60‘000 Franken.» Doch die Sache rechnet sich für Kunden. «Die Kosten für unsere Feldwerbung liegen deutlich unter denen für konventio¬nelle Werbung», betont Hans Schorno von Victorinox. «Und das bei hoher Awareness und einem sehr guten TKP.» Auch Fritz Rothen von der IP-Suisse ist mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden: «Eine zirka einen Hektar grosse Feldwerbung kostet im ersten Jahr etwa 60‘000 Franken. Ein ganzseitiges Inserat in einer Tageszeitung kostet einmalig rund 30 000 Franken.»

Fans und Feinde

Feldwerbung ist ökologisch. Feldwerbung fällt auf. «Es gibt Leute, die regelmässig unsere Felder besuchen, um den Fortschritt des wachsenden Logos zu verfolgen», erzählt Stutz. Doch Feldwerbung hat nicht nur Freunde. Der Bundesrat findet Feldwerbung «attraktiv, innovativ, sympathisch». Dennoch hat er Bedenken gegen gewachsene oder gestreute Botschaften entlang von Autobahnen und Schnellstrassen. Das Risiko, dass Autofahrer durch die Schriftzüge abgelenkt würden, sei zu gross. Mit dieser Begründung verurteilte das Verwaltungsgericht den Brennstofflieferanten Agrola 2005, eine Feldwerbung für Heizöl an der Autobahn A1 beim Grauholz nicht weiterzuführen. Nach einer Atempause warb Agrola 2007 und 2008 trotzdem wieder mit der gleichen in Grün. Eine Reihe von Bauern, die ihre Verdienstmöglichkeiten schwinden sehen, argumentieren gegen die Einwände des Bundesrats: Werbung von Unternehmen an deren Gebäuden entlang von Autobahnen sei auch erlaubt. Der Bundesrat will Feldwerbung grundsätzlich zulassen, über die Einschränkungen hat er aber noch nicht endgültig entschieden. Manch einer treibt mit den grünen Plakatwänden auch Schabernack: 2007 entfernten Unbekannte bei einem SVP-Logo in Mellingen das über 25 Meter hohe V – und veränderten so kurzerhand die politische Botschaft (Bild rechts unten). Thomas Stutz war sofort zur Stelle. «Wir haben das V rasch wieder mit Stroh nachgestreut. Ein Einzelfall. Die meisten Menschen freuen sich über die Botschaften auf dem Feld.»

Besser als Leuchtreklame

Etwa ein bis zwei Monate brauchen Stutz und sein Team, bis eine Feldwerbung fertig ist. Die Vorbereitungsarbeiten beginnen bis zu drei Monate vorher. In dieser Zeit ist auf dem Feld noch nichts zu erkennen. «Wichtig ist, dass das Motiv plakativ und nicht zu kleinteilig ist, damit es auch auf grosse Entfernung wirkt», sagt Stutz. Die Firmen liefern Stutz das Sujet und wählen den Standort, an dem sie es platziert haben möchten. Den Rest macht Stutz: Er findet das richtige Feld, verhandelt mit den Landbesitzern, plant und erledigt alle Arbeitsschritte einschliesslich der Pflege und organisiert auf Wunsch auch einen Anlass rund um die grüne Werbefläche. «Feldwerbung ist wie der Bau eines Hauses», sagt Stutz. «Ich muss verschiedene Versatzstücke zusammenfügen, zum Beispiel erst das Korn sähen, dann den Rasen, erst das Stroh verteilen, später die Farbe spritzen. Und trotzdem muss alles gleichzeitig fertig sein.» Die Flächen, die Stutz beackert, sind zwischen 1‘000 und 100‘000 Quadratmeter gross. Mit einer Feldwerbung für Nokia landete Stutz 2000 sogar im «Guinnessbuch der Rekorde»: Auf 15'000 Quadratmetern säte er 300'000 Kornblumen und erstellte damit in Bonstetten das grösste organische Logo der Welt. Flächenmässig hat Stutz diesen Rekord mit dem Münchner Victorinox-Logo aber schon längst getoppt: Das rote Messer klappte er auf rund 34‘000 Quadratmetern aus.

Entscheidend für die Wirkung des Logos im Grünen ist seine Pflege. Wächst und gedeiht die Werbung, schaut Stutz mindestens einmal in der Woche nach dem Rechten. Nachgeschnitten wird alle zwei Wochen, nachgefärbt bei Bedarf, im Schnitt alle anderthalb bis zwei Monate. Schnecken oder sintflutartige Regenfälle bereiten dem Landwirt schlaflose Nächte. Dabei sorgt er vor: Die Fleurop-Werbung in Höri zum Beispiel rahmt Stutz bis Ende April mit niedrigwachsenden, vielköpfigen Sonnenblumen ein. Niedrigwachsend, falls es stürmt und stark regnet. Die dicken Stiele der speziellen Art kann selbst Sturm kaum knicken. Vielköpfig, damit die gelben Gesichter der Pflanze auch vom Flieger aus zu sehen sind. Denn klassische Sonnenblumen scheren sich nicht um Werbung. Sie schauen einfach in die Sonne. Sonst nirgendwohin. Und Stutz weiss das.
Anne-Friederike Wilhelm

Am 5. Dialogday werden Marketingtrends, Chancen, Strategien und Potenziale in Zeiten gekürzter Budgets thematisiert.
Der Werbe- und Marketingbranche weht eine steife Brise entgegen. Der «wind of change» birgt aber auch Chancen und Potenziale. Am 5. Dialogday versuchen verschiedene Referenten aus Wissenschaft und Werbung aufzuzeigen, mit welchen Strategien sich das veränderte Konsumverhalten auffangen und mit welchen Tools sich der Krise trotzen lässt.
Das Seminar findet am 4. Juni 2009 im Zürcher Sihlcity statt. Die Anmeldung erfolgt über die Website Dialogday.ch.

Future Connection hat sich in einem Pitch um den Neuauftritt von Stücheli Architekten gegen drei weitere Agenturen durchgesetzt. Der Etat umfasst den kompletten Neuauftritt der Website. Mit dem Relaunch sollen Projekte erlebbar werden und Mitarbeitende stärker in den Vordergrund gerückt werden, wie Future Connection in einer Mitteilung schreibt. Das Architekturbüro Stücheli Architekten umfasst rund 75 Mitarbeitende.
Verantwortlich bei Stücheli Architekten: Christoph Kretz und Isabelle Behrens. Verantwortlich bei Future Connection: Martina Waser (Projektleitung), Reto Möbus (Design), Markus Kohlbrenner und Kilian Hann (Technik).

Kunden urteilen hart – und ungerecht. Und dabei machen sie auch noch Fehler. So werden zum Beispiel die Services von Swisscom durchschnittlich als teurer wahrgenommen als die der Konkurrenz, obwohl sie es gar nicht sind. «Monopolisten oder Unternehmen, die mal ein Monopol innehatten, werden von Konsumenten oft für teurer gehalten als die Wettbewerber», erklärt Florian Siems, Juniorprofessor für Business-to-Business-Marketing an der Rheinisch-Westfälischen Hochschule Aachen. «Swisscom kann an diesem negativen Preis-Image wenig ändern, auch nicht, wenn das Unternehmen seine Preise senkt und damit einen anderen Stimulus aussendet.» Denn aktuelle Stimuli werden immer mit vorhandenem Wissen verknüpft, in diesem Fall mit der Langzeitwahrnehmung, dass das Unternehmen hohe Preise hat.
Und nun? Siems hat auch die Lösung parat: «Swisscom muss bei seiner Kommunikation bewusst mit diesem Preis-Image umgehen. Statt mit Preissenkungen zu werben, sollte die Firma über ihr Plus an Service sprechen. Eben über das, was sie wirklich von der Konkurrenz unterscheidet. Oder sie muss ihr negatives Preis-Image direkt aufgreifen und wiederlegen.» Genau das hat Swisscom 2000 gemacht. Mit dem Slogan «Tiefer als man denkt» spielte sie direkt auf den Preisirrtum der Konsumenten an und nahm ihnen so den Wind aus den Segeln. Die Preise wurden im Zuge der Werbekampagne nicht gesenkt, das Urteil über die Preise von Swisscom aber fiel positiver aus.
«Wenn man richtig mit seinem Kunden kommuniziert, ist der Preis überhaupt kein Thema», sagt Siems. «Aber es ist nicht egal, wie man redet. Wenn mich eine Blumenverkäuferin fragt: ‹Wie teuer darf der Strauss denn sein?›, dann antworte ich ‹20 Franken›. Fragt Sie mich ‹für wen sollen die Blumen denn sein?›, dann sage ich ‹für eine liebe Freundin› und es ist mir egal, ob der Strauss 20 oder 45 Franken kostet.» Einen Kunden zu fragen, was er für ein Produkt bezahlen würde, funktioniere nie, meint Siems, denn diese Frage sei rein hypothetisch. «Der einzige Weg, die Zahlungsbereitschaft von Kunden zu ermitteln, ist, es auszuprobieren – bei Ebay oder durch einen zeitlich befristeten Testverkauf. Das geht beim Friseur genauso wie bei Luxuskarossen.»
Bauchgefühle
Kaufentscheidungen sind alles andere als rational. Das belegen auch Studien zu Preisschätzung und Realität, die Florian Siems bei seinem Vortrag zum Thema Preismanagement für das IAA Swiss Chapter präsentierte. Eine der Untersuchungen zeigt zum Beispiel, dass Kunden einen als teuer geltenden Monopolisten plötzlich als günstiger wahrnehmen, wenn er seine IT auslagert. Ein Ergebnis, das vermutlich sogar die Studienteilnehmer selbst überraschen würde. Denn bewusst geschehen solche Beurteilungen nicht. Aber wonach richten sich Konsumenten, wenn sie kaufen? Sie haben zum Beispiel eine Vorstellung davon, was bestimmte Produkte kosten dürfen. Bei Kaufentscheidungen orientieren sie sich an diesen Ankerpreisen, die im Langzeitgedächtnis abgespeichert sind.
Aber auch diese Referenz ist alles andere als stichhaltig – und perfekt durch Werbemassnahmen beeinflussbar. Ein Beispiel: Ein Kunde will eine Kamera kaufen. Die erste, die er sieht, kostet 300 Franken, die zweite 1‘000 Franken, die dritte 500 Franken. Seine Schlussfolgerung: Die erste Kamera ist zu billig, die zweite zu teuer, die dritte ein guter Kompromiss zwischen Preis und Leistung. Was, wenn der Käufer zuerst die Kamera für 500 Franken angeschaut hätte, dann die für 1‘000 Franken und danach eine für 1‘200? Und über der Kamera für 1‘000 Franken hätte ein Schild verkündet: «Einmaliges Top-Angebot. Nur diese Woche!»
Haben Konsumenten wenig oder keine Ahnung von dem Produkt, das sie kaufen wollen, orientieren Sie sich am ehesten am Preis. «Ein hoher Preis gilt ihnen als Indikator für gute Qualität, auch wenn er kein Garant für Qualität ist», sagt Siems. «Wer beispielsweise keine Ahnung von Wein hat, aber seine Gäste mit einem guten Tropfen verwöhnen will, wird wohl eher eine Flasche für 30 Franken als eine für 3 Franken kaufen.»
Preisurteile sind oft emotional. Siems spricht in Anlehnung an Marketingprofessor Hermann Diller aus Nürnberg von Preisfreude, Preisärger und Preisneid. Starke Gefühle – beim Pricing ist also höchste Vorsicht geboten. Weil negative Abweichungen vom erwarteten Preis eines Produkts viel stärker wirken als positive wie zum Beispiel Preisnachlässe, empfiehlt Siems: «Vermeiden Sie Preisärger, das ist wichtiger, als kurzfristig Preisfreude zu generieren.» Und ein am Kundennutzen ausgerichtetes Value Based Pricing kann ein Unternehmen seinen Kunden durch Werbung erklären: Warum kostet das Produkt fünf Franken, und nicht zwei? Wahrscheinlich verleiht es Flügel.
«Natürlich ist Werbung ein Weg, Preise zu kommunizieren», betont Siems. «Aber Unternehmen sollten nicht zu grosses Gewicht auf die Preisbotschaft legen. Dann machen sie ihre Kunden zu Schnäppchenjägern. Besser erklärt man sein Pricing mit Werbung – dann kann man auch höhere Preise durchsetzen.»
Würdige Preise
Weil Pricing, Markenpolitik und Kommunikation so eng miteinander zusammenhängen, will Siems sie wieder stärker miteinander verzahnen. «Preisprobleme gibt es eigentlich nicht», sagt der Marketingexperte. «Es sind Kommunikationsprobleme, die Unternehmen Schwierigkeiten bereiten. Mit der richtigen Kommunikation lässt sich das Preisurteil von Konsumenten steuern.» Ob Konsumenten ein Produkt zum Beispiel als preiswürdig wahrnehmen, hängt also zu einem grossen Teil davon ab, mit welchen Botschaften das Unternehmen seine Ware bewirbt. Präsentiert die Werbung dem potenziellen Käufer einen klaren Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung, zahlt dieser im Normalfall auch gerne ein wenig mehr dafür. Es ist ihm den Preis wert. Kunden, die solche Preiswürdigkeitsentscheidungen treffen, bleiben dem Anbieter der gekauften Ware mit hoher Wahrscheinlichkeit treu. Andere Konsumenten setzen voll auf Preisgünstigkeit. Sie finden Geiz geil und springen auf Werbung an, die billige Produkte feilbietet. Denner oder der in die Schweiz drängende deutsche Discounter Lidl setzen auf diese Klientel. «Bei der Kundenbindung über den Preis ist Vorsicht geboten», sagt Siems. «Denn diese Kunden wandern zum nächsten Anbieter weiter, sobald der etwas Günstigeres anbietet. Eine solche Cold Loyalty ist zeitlich begrenzt, denn die Konkurrenz kann den Preis schnell kopieren. Bei anderen Wettbewerbsvorteilen ist das nicht so einfach.»
Auf den Hund gekommen
Siems unterteilt Konsumenten in Cats, Dogs und Rats, ein Ansatz, der im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs schon mehrfach aufgetaucht ist: Die Katzen fühlen sich an einen Ort gebunden, sie gehen immer in den gleichen Laden, auch wenn der Verkäufer wechselt. Die Hunde sind ihrem Herrchen treu, sie bleiben immer bei einem Anbieter, auch wenn sich das Produkt oder der Standort verändern. Ratten suchen Futter. Egal, was für welches. Sie nehmen immer das günstigste Produkt, egal von wem. «In jedem von uns stecken alle drei Tiere, abhängig davon, um welches Produkt es geht», sagt Siems. «Das hängt vom Involvement ab. Wenn es niedrig ist, ist man eher eine Ratte, ist es hoch, wird man zur Katze oder zum Hund. Ein Anbieter kann versuchen, durch seine Kommunikation eher das eine oder eher das andere Preisurteil zu stimulieren. Entweder ‹liebe Kunden, vergesst den Qualitätsaspekt, nur der Preis zählt› oder ‹liebe Kunden, kauft Qualität und Service. Wir sind zwar teurer, aber besser›.» Welche Variante ein Unternehmen wählt, hängt davon ab, auf welches der beiden Segmente es sich ausrichten will.
Das spricht auch dafür, Zielgruppen wieder stärker zu segmentieren und nicht zu versuchen, alle Konsumenten anzusprechen. Dabei geht es nicht darum, potenzielle Kunden vor den Kopf zu stossen, sondern darum, die Kommunikation auf Kernkundengruppen zu fokussieren. «Nicht jeder Kunde ist König», pointiert Siems. «Es ist falsch, immer den Kunden hinterherzulaufen, die nicht von einem Produkt überzeugbar sind. Man muss auf bestimmte Kundengruppen auch verzichten können und darf den Mut haben, sie nicht anzusprechen. Besser besinnen sich Firmen wieder auf ihre Kernkunden und verwöhnen sie – gerade in der Krise. Sonst füttern sie die Ratten und machen ihre Marke kaputt.» Unternehmen, die sich auf eines oder wenige Kundensegmente konzentrieren, haben es zudem leichter, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erkennen und sowohl ihr Angebot als auch ihre Preise exakt auf diese Käufer zuzuschneiden. Dann ist es auch ganz einfach, die richtige Werbebotschaft zu finden.
Anne-Friederike Wilhelm

Falsche Preiswahrnehmung an die Leine legen: 2000 machte Swisscom die Sicht seiner Konsumenten zum Mittelpunkt seiner Werbekampagne.

2003 warb Swisscom mit einer Studie über Preisschätzung und Realität.

Die UNO-Bildungsorganisation Unesco macht Kulturschütze in einer digitalen Weltbibliothek zugänglich. Zum Start am Dienstag wurden rund tausend Werke auf die Webseite gestellt. Auf Wdl.org stehen Bücher, Manuskripte, Bilder, Filme sowie Tondokumente aus Bibliotheken und Archiven rund um den Globus zur Verfügung.
Ziel sei die «die internationale Verständigung» sowie die Versorgung von Lehrern, Schülern und Öffentlichkeit mit Studienmaterial, erklärte die Unesco. Laut James Billington von der Bibliothek des US-Kongresses soll das Projekt aber nicht im Wettbewerb mit anderen Internet-Bibliotheken wie der werbefinanzierten Google Book-Search oder dem europäischen Online- Archiv Europeana stehen.

Bildlegende: Ausschnitt aus der Panoramaaufnahme des Genfer Seebeckens mit dem Monument Brunswick, aufgenommen anfangs 20. Jahrhundert (Quelle: www.wdl.org).

Der Digitalmarketing-Anbieter Nemuk hat für WWF die Onlinekampagne «Tropenwald» realisiert. Ein Tropenwald-Portal soll Webseitenbesucher zwischen März und Mai 2009 für den Schutz des Tropenwalds sensibilisieren. Zudem sollen durch die Kampagne Spendengelder generiert sowie neue Mitglieder für die Organisation gewonnen werden.
Eine Animation führt die Nutzer von der Website des WWFs auf das Portal. Dort finden sie einen Wettbewerb mit viralem Charakter und Facebook-Anbindung, eine Datenbank mit Alltagstipps sowie Handy-Klingeltöne zum Downloaden. Ein dynamischer Spendenbarometer zeigt den aktuellen Stand der Spendengelder. Um zusätzlich auf die Kampagne aufmerksam zu machen, wurden Banner auf relevanten Webseiten sowie Google-Adwords geschaltet.

Die «Popel-Affäre», oder auf Schweizerdeutsch: die «Bööggen-Affäre», ist in vieler Hinsicht eine schöne Geschichte. Die Möglichst-Kurzfassung: Im Media-Markt Wolfsburg (Niedersachsen) streicht ein Mitarbeiter seine Bööggen regelmässig an die Tür des Herren-WCs. Die Geschäftsleitung ist nicht amüsiert und richtet ein Schreiben an alle männlichen Mitarbeiter, in dem sie dem anonymen «Dreckschwein» (O-Ton) mit fristloser Entlassung droht. Ebenfalls kündigt sie einen versteckten DNA-Test an, um den Bööggenschmierer zu überführen.
Das Schreiben gelangt an die Braunschweiger Zeitung, die die Geschichte veröffentlicht, allerdings ohne die Firma Media Markt mit Namen zu nennen. Sie weist darauf hin, dass sich die Geschäftsleitung im Fall eines DNA-Tests, dem die Mitarbeiter nicht zustimmen, selbst strafbar machen würde. Bereits während der Recherche aber droht Media Markt, keine Werbung mehr in dem Regionalblatt zu schalten, wenn die Geschichte publiziert wird. Der Chefredaktor lässt sich davon jedoch nicht beeindrucken, und die Verlagsleitung stärkt ihm dem Rücken. Der Artikel erscheint.
Die Haltung der Braunschweiger Zeitung wurde von Meedia-Chef Georg Altrogge als journalistisches Lehrstück bezeichnet – was es auch ist, umso mehr, als das Festhalten an der redaktionellen Unabhängigkeit die Zeitung um geschätzte 450’000 Franken Werbeeinnahmen hätte bringen können. Aber wahrscheinlich haben Redaktion und Verlag erkannt, dass ein Nachgeben weiteren Einflussversuchen auf die redaktionelle Berichterstattung Tür und Tor geöffnet hätte. Solch’ Einsicht und Durchhaltevermögen nahm für einmal ein glückliches Ende: Die Zeitung und Media Markt sind jetzt wieder in Verhandlung über Anzeigen.

Der 45-jährige Rüdi Steiner tritt Ende Mai als Chefredaktor der Online-Zeitung Cash zurück. Er werde bis Ende 2009 eine Auszeit nehmen und sich dann neu orientieren, sagte Steiner. Er wird voraussichtlich aber in der Branche bleiben.
Cash stehe nach Einstellung der gedruckten Ausgabe von Cash daily/Cash im März 2009 und der Konzentration auf die elektronische Plattform vor einem Neubeginn. Es gelte, die neuen Ideen mit neuen Köpfen zu realisieren, bestätigte Steiner am Dienstag Informationen des Mediendienstes Klein Report.
Steiner hatte im Juli 2007 die Leitung des Cash-Medienverbundes übernommen. Er war verantwortlich für die journalistischen Inhalte von Cash daily, Cash.ch und Cash Mobile. Zuvor hatte Steiner seit September 2006 die Redaktion von Cash daily geleitet. Vor seiner Zeit bei Cash war Steiner ebenfalls im Hause Ringier als Wirtschaftchef beim Blick tätig.

Die Agentur WVC Communications hat für das Finance Forum Inserate gestaltet. Diese sollen das diesjährige Treffen der Schweizer IT- und Finanzbranche bekannt machen, das am 3. Und 4. November 2009 im Kongresshaus Zürich stattfindet. Die Inserate wurden in Zeitungen und Zeitschriften geschaltet.

Verantwortlich bei Finance Forum Management: René Meier, Jacqueline Schleier. Verantwortlich bei WVC Communications ASW: Kurt Wettstein (CD), Nicole Antonietti (Grafik), Heinz Kropf (Illustration).

Die Lysser Werbeagentur Inflagranti hat für die Post eine Kampagne der etwas anderen Art lanciert, um auf deren Direktmailing-Angebot aufmerksam zu machen. Über Mailings werden Nutzer im Namen des Garagisten Walter Zogg auf die Homepage Werbestutz.ch gelockt. Zogg tritt als Interessenvertreter der KMUs auf, die angeblich Millionen für Werbung ausgeben, die dann nicht beachtet wird. «Wir Unternehmer wollen, dass etwas rausschaut, wenn man etwas reinsteckt», heisst es im Mail. Darum habe Zogg die Aktion wirksamer Werbestutz gegründet. Auf der Homepage werde man erfahren, wie man «den Werbestutz einsetzen kann, dass es sich rentiert».
Auf der Homepage angekommen, wird der Nutzer von Walter Zogg am Rednerpult begrüsst, der zwei komödiantische Reden – eine für Unternehmer und eine für Werber – vorbereitet hat. Beide vermitteln die Kernbotschaft, dass Direktmailingmassnahmen viel wirksamer seien als alle übrigen Werbeformen, beispielsweise Plakate oder Anzeigen. Nach der Einlage Walter Zoggs gelangt man zu einer Angebotsübersicht der Post für Direktmailings. Hier erfährt der Nutzer, dass nicht Walter Zogg, sondern die Post hinter der Aktion steckt. «Mit der fiktiven Figur des Walter Zogg als KMU-Vertreter sollen vor allem Unternehmer angesprochen werden», sagt Mariano Masserini, Mediensprecher der Post, gegenüber der Werbewoche. Zogg repräsentiere dabei die Werbewünsche vieler Unternehmer.
Zusätzlich zur Homepage wurde eine Publireportage kreiert, die in diversen Medien erscheinen wird. Die Kampagne wird schweizweit auf Deutsch, Französisch sowie Italienisch erscheinen.