WW: Es ist bekannt, dass bei Jung von Matt/Limmat für den Pitch auch an Weihnachten gearbeitet wurde. Haben jetzt für den Schlussspurt auch noch die Ostertage dran glauben müssen?
Alexander Jaggy: Ich muss vielleicht mit dem Bild aufräumen, dass wir am 24. Dezember geschlossen unter dem Weihnachtsbaum sassen und Blockflöte spielten. Wir haben den Einsatz an den Feiertagen im Vorfeld sehr sorgfältig geplant, so dass niemand mehr als drei Tage arbeiten musste. Auch am Ostermontag gab es noch das eine oder andere zu tun. Doch der Grossteil des Migros-Teams konnte die Ostertage unbeschwert geniessen. Die Zeit zwischen dem Agenturentscheid und dem Kampagnenstart war dennoch äusserst knapp. Es half, dass wir viele Ideen aus dem Pitchpaket direkt umsetzen konnten. Oft ist es ja so, dass man nach dem Gewinn einer Konkurrenzpräsentation wieder ganz von vorn anfangen muss. Hier war das nicht der Fall.
Das prestigeträchtige Budget ruft Neider auf den Plan. Was hat Jung von Matt diesbezüglich in den letzten Wochen erleben müssen?
Neider lassen mich kalt, genau wie zweifelhafte Online-Kommentare mit so fantasievollen Decknamen wie Trudi Fudi Eiernudi. Ernst dagegen nehme ich sachliche Kritik. Das Umfeld ist sehr gespannt und die Kampagne steht unter dem «Stern der kritischen Würdigung», wie die Werbewoche bereits in einem Kommentar vor Kampagnenbeginn geschrieben hat. Wir sind überzeugt, dass wir mit dieser Kampagne eine Idee in den Markt bringen konnten, die schnell erkennbar ist, immer wieder von Neuem überrascht und die Ziele der Migros erreicht. Der neue Slogan ist jedenfalls schon wenige Wochen nach der Einführung in den Köpfen drin.
Die bisherigen Kampagnen für die Migros stellten vor allem die Kunden in den Mittelpunkt. Jetzt sind es die Lieferanten, zumindest in der ersten Phase. Wird das jetzt ein Jahr lang so bleiben?
Die Protagonisten in den Filmen ergeben sich aus den Themen Frische und Regionalität. Da steckt kein spezifisches Konzept dahinter. Man wird in Zukunft sicherlich auch Migros-Kunden in der Werbung zu sehen bekommen. Ich bin aber grundsätzlich der Meinung, eine Firma sollte ihre Leistung anpreisen und nicht den Kunden sagen, was sie von der Leistung zu halten haben.
Ein kritischer Beobachter meinte, dass die Bauern im Kartoffel-Spot ein bisschen tölpelhaft dargestellt werden – was sich zum Beispiel in der Knollennase zeigt, die beim Kartoffelbauer einer Kartoffel nachgebildet wurde, oder mit Hasenzähnen beim Lieferanten der Rüebli. Was ist die Absicht hinter dieser Karikatur?
Die Dramatisierung mit den Kartoffelnasen und den Hasenzähnen soll die Leidenschaft der Bauern für ihr Produkt zeigen. So wie Hundehalter und Hund über die Jahre ebenfalls eine verblüffende Ähnlichkeit aufweisen. Ich denke, diese Überzeichnung ist vertretbar.
In der Eröffnungskampagne ist Frische bis jetzt das einzige Argument. Versteckt sich dahinter ein Kontern gegen die naturnahe Werbung von Coop oder die mangelnde Frische gewisser Discounter?
Das ist so nicht ganz korrekt. Der Huhnfilm steht für Frische, der Spot mit der Kartoffelfamilie steht für Regionalität. Die Themen sind keine Antworten auf die Konkurrenz, sondern organisch gewachsene Kernwerte, für die die Migros schon seit Jahrzehnten steht.
Zum Start der Kampagne ist die Schweiz auch mit einer Guerilla-Aktion überrascht worden. Ihr habt in 57 Schweizer Gemeinden die Ortstafeln mit dem Migros-M abgeändert. Hat das viel Überzeugungskraft gebraucht für diese freche Idee?
Gar nicht. Das Potenzial wurde gleich erkannt und die Idee sehr positiv aufgenommen. So wie beim Grossteil der Bevölkerung. Ziel der Aktion war ja nicht nur, frech zu sein, sondern den Kunden für ihre Treue zu danken. Im Rahmen der Guerilla-Aktion wurden 1,2 Millionen Gratis-Äpfel verteilt.
Migros und Schmunzeln: Ist es eigentlich ein ungeschriebenes Gesetz, dass die Werbung rund um das berühmte M immer mit einem M mehr Humor präsentiert werden muss?
Auch in Humor steckt ein M. Und vermutlich nicht ganz zufällig. Der Einsatz von Humor ist nicht nur ein ungeschriebenes Gesetz, sondern auch eine Differenzierungsmöglichkeit gegenüber der Werbung der Konkurrenz.
In gewisser Hinsicht sind die beiden Anbieter Coop und Migros für die Konsumenten austauschbar. Viele Leute kaufen auch abwechselnd in beiden ein. Wie ist man bei der Gestaltung der Werbung mit einer solchen Austauschbarkeit umgegangen?
Ich finde nicht, dass Migros und Coop austauschbar sind. Klar, wenn Sie Kochbutter brauchen, kaufen Sie Kochbutter. Egal wo. Aber das Profil der beiden Firmen ist elementar anders. Genau dies gilt es in der Kommunikation herauszuheben. Bezüglich Werte, Haltung und Tonalität grenzt sich die Migros wesentlich von Coop ab.
Interview: Andreas Panzeri

Passantenlob und -tadel

Ort des Plakates: Limmatplatz, Zürich
«Ich finde die Werbung witzig, besonders die Paprika als Form eines Mundes. Dennoch scheint mir dieses Plakat zu wenig dynamisch. Mir ist der Werbewechsel der Migros nicht besonders aufgefallen, weshalb es mich nicht sehr stark anspricht. Im Allgemeinen sehe ich mir Werbungen selten an.»
Pascal Blaser (41), Lagerist
«Wir wussten noch nichts von der neuen Werbung der Migros. Ausserdem finden wir ihre Aktion, in der sie jedem Kunden einen Apfel verteilen, nicht besonders originell. Bei genaueren Hinschauen fragt man sich, inwiefern ‹ein M besser›? Bezieht sich diese Aussage auf die Qualität der Produkte oder vielleicht auf das Personal? Das Plakat lässt also viele Fragen offen. Wir würden die Waren der Migros nicht wegen des neuen Slogans kaufen, wir wählen sie nach anderen Kriterien aus. Wahrscheinlich werden die Waren wegen der neuen Werbekampagne ohnehin teurer.»
Klara und Rosa, beide Rentnerinnen
«Die neue Migros-Werbung finde ich lässig. Was mir besonders gut gefällt, ist, dass sie so konsequent durchgezogen wurde. Den Wiedererkennungswert empfinde ich als sehr hoch, typisch Migros halt! Sie ist zwar ziemlich unauffällig und diskret, was wiederum passend ist, wenn man ein breites Publikum erreichen möchte. Werbung, besonders die der Migros, muss nicht zwingend aggressiv gestaltet werden. Geschickt finde ich, dass man bei genauerem Betrachten viele versteckte Dinge entdeckt. Auch die neuen TV-Spots gefallen mir sehr. Sie faszinieren den Zuschauer und bringen ihn dadurch dazu, die Spots bis zum Ende zu verfolgen. Ich frage mich, braucht denn ein Unternehmen wie die Migros überhaupt Werbung?»
Claudio Zuccolini (39), Moderator und Comedian
«Die neue Werbung finden wir alles andere als originell. Zwar ästhetisch gestaltet, aber nicht spannend. Schön, aber bieder. Leider ziemlich klassisch, weshalb sie langweilig wirkt. Das sieht der sonst so lustigen Migros-Werbung gar nicht ähnlich. Früher fanden wir sie sogar witziger als die Coop-Werbung. Zudem kommt das M in der Mitte des Slogansatzes ziemlich abgeklatscht rüber. Man könnte meinen, es wäre von irgendwo abgeschaut. Den Slogan selber finden wir hingegen gut. Der passt zur Migros.»
Anna (27), Studentin, und Simone (27), Lehrerin
«Dass man bei einigen Ortschaften die Schilder überklebt und gewöhnliche Ms durch das typische Migros-M überklebt hatte, fand ich äusserst einfallsreich und eine gelungene Aktion. Es ist mal was anderes, auch die Plakate machen optisch aufmerksam auf die Produkte. Als ich die Anzeigen erstmals in der Zeitung sah, bekam ich sofort Lust auf die frischen Früchte und das Gemüse. Ich sehe die Plakate auch als Werbegag, welcher der Migros geglückt ist! Ausserdem habe ich einen Wechsel in der Werbegestaltung erwartet, zumal jedes grosse Unternehmen von Zeit zu Zeit einen Tapetenwechsel vornimmt.»
Anita B. (60), war in der Medizinbranche tätig
«Auf mich wirken die Anzeigen irgendwie sexistisch und obszön, besonders wenn man sich die Paprika als Mund ansieht. Die neue Migros-Werbung habe ich nun zum ersten Mal gesehen. Womöglich ist sie mir erst jetzt richtig aufgefallen, was daran liegt, dass sie auf mich eher unbewusst wirkt. Meiner Meinung nach hat die Werbung zu wenig auffallende Merkmale, mit welchen sie sich von der bisherigen unterscheiden könnte. Ich weiss nicht, ob der Konsument nun dadurch zum Kauf von Migros-Bio-Produkten angeregt wird.»
Martina S. (37), Hausfrau
«Auf mich wirkt das Layout misslungen, die abgehackten Karotten sehen komisch aus. Ausserdem wurde die Werbung nicht im Stil der Migros gestaltet. Bekanntlich spricht die Migros ein breites Publikum an, dies ist ihr in der bisherigen Werbung vortrefflich gelungen. Die fand ich übrigens um einiges besser. Ich wundere mich über die Aussage des Slogans – ein M besser – was möchte er uns übermitteln? Es ist mir schleierhaft. Das M hätte man visuell stärker hervorheben können. Gesamthaft betrachtet, scheint mir die Werbung nicht genug aussagekräftig. Haben die grösstenteils unter Stress stehenden Passanten und Kunden überhaupt noch Zeit, sich Gedanken über Werbung zu machen? Meiner Meinung nach sollte Werbung einleuchtend und pfiffig sein!»
Teresa (33), Kantonsschullehrerin
«Mir gefällt die neue Migros-Werbung, da sie humorvoll aufgebaut ist. Toll, dass die Migros wieder etwas Neues gebracht hat. Die Plakate finde ich interessant, genauso wie die gelungenen TV-Spots. Ein M besser finde ich einen passenden Slogan für die Migros.»
Philipp Pfeifer (50), Biochemiker
«Dass sich etwas in der Werbung der Migros geändert hat, haben wir bemerkt. Der neue Slogan hingegen ist uns noch gar nicht aufgefallen. Er passt zwar zur Migros, bloss sagt er nicht so viel aus. Ausserdem fällt sie durch die gesamte Gestaltung nicht besonders auf. Den bisherigen Slogan fanden wir eindeutig besser. Ein M besser ist nicht besonders einfallsreich, man gab sich bei der Suche eines neuen Slogans keine Mühe. Die neue Migros-Werbung ist uns zu wenig mutig. Nun haben Migros und Coop beinahe dieselbe Werbung.»
Martina Binz (26) und Dana Reber (22), beide Studentinnen

Das Schlimmste haben wir hinter uns», sagte Rolando Benedick, der neue VR-Präsident des Detailhandelsriesen Valora, im letzten September vor Investoren. An der Bilanzmedienkonferenz vom 2. April 2009 klang es dann folgerichtig wesentlich entkrampfter, ja beinahe jubelnd. Benedick lobte «die neue Valora» bereits als «hervorragendes Unternehmen!»
Tatsächlich hat sich beim Detailhandelsriesen, der in sieben Ländern präsent und in seinem Bereich europäischer Marktführer ist, im letzten Jahr einiges getan. So wurde nach langem Seilziehen der Verwaltungsrat ausgewechselt, Benedicks Vorgänger Fritz Ammann musste vor einem Jahr den Hut nehmen. Und auf den früheren CEO Peter Wüest folgte Thomas Vollmoeller, der einem ebenfalls erneuerten Management vorsteht. Ferner beschloss Valora, sich wieder auf sein Kerngeschäft zu fokussieren – auf Kioske, Convenience-Shops, Presse und Buch sowie die Logistik für Dritte.

Bereits unternahm Valora konkrete Schritte. Für die Deutschschweiz und das Tessin erstellte sie ein neues Konzept für die Logistik. Diese war bisher am Firmensitz in Muttenz domiziliert und wird nun schrittweise in die neue Zentrale nach Egerkingen verlegt. Zurzeit ist das Zügeln der Presselogis¬tik an der Reihe. Zudem nimmt Valora mehrere Depotstandorte in Betrieb, die zwar von Egerkingen aus versorgt werden, künftig aber die Nachschubwege in den Regionen verkürzen sollen.
Weiter hat Valora ein neues Kioskkonzept angekündigt: Einerseits sollen die Verkaufsstellen verkleinert und auf die drei Kernsortimente Tabak, Presse und Lotto konzentriert werden. Anderseits sollen rund 20 Kioske an Bahnhöfen das deutsche Modell «Presse und Buch» übernehmen. Bereits wurden in Basel und Bern je ein P&B-Laden eröffnet. Zudem wird ins Personal investiert. Rückwirkend per 1.1.2009 einigte sich Valora mit der Gewerkschaft Syna erstmals auf einen Gesamtarbeitsvertrag, der unter anderem verbindliche Mindestlöhne, einen 13. Monatslohn sowie bezahlte Ferien und Weiterbildungstage festlegt.
Markus Knöpfli

Marktdaten
Valora schätzte 2008 den Kioskmarkt in der Schweiz auf 1,7 Milliarden Franken. Den eigenen Marktanteil mit den 1149 Verkaufsstellen in der Deutschschweiz und im Tessin beziffert sie auf 60 Prozent. Zudem beliefert Valora rund 1100 weitere Verkaufsstellen (Coop, Tankstellen-Shops, SKIV-Kioske) täglich mit Waren. 48 Prozent des Kioskumsatzes 2007 generierte Valora über Tabakwaren (Marge: 15%), 23 Prozent über Presse und Bücher (Marge: 30%), 17 Prozent im Bereich Food (Marge: > 50%) und den Rest über Non-Food und Dienstleistungen (Marge: > 50% und 100%). (mk)

Die Zürcher Werbeagentur Matter & Gretener hat weitere Werbemassnahmen für Erdgas entwickelt. Einerseits sind TV-Spots und Anzeigen entstanden, andererseits wird mittels Publireportagen operiert.
Die Kampagne für Erdgas der Zürcher Agentur geht in die zweite Runde. Abermals werden die ökologischen und ökonomischen Vorteile von Erdgas herausgestrichen. Dabei gibt es zwei Kommunikationsebenen: Broadcast mit TV-Spots, Anzeigen und Railposters sowie Narrowcast mit Banners und Kleinanzeigen für Investoren, die in den Immobilienteilen von Zeitungen geschaltet werden. Darüber hinaus kommen Publireportagen in Interview-Form zum Einsatz.
Verantwortlich beim Verband der Schweizerischen Gasindustrie: Urs Zeller (Leiter Marketing), Daniel Bissig (Leiter Werbung). Verantwortlich bei Matter & Gretener: Daniel Matter (Creative Direction), Dominik Imseng (Text), Karin Beerli (Art Direction), Marcus Gretener, Jochen Hennecke (Beratung); Photographie Anzeigen: Stefan Minder, Zürich; Photographie Publireportagen: Markus Bühler-Rasom, Zürich.

Während es Konkurrent Google blendend geht, sieht es bei Yahoo kritisch aus: Nach erneutem Gewinn- und Umsatzrückgang streicht der Internet-Konzern weltweit nochmals rund fünf Prozent aller Stellen. Diese dritte Abbaurunde trifft etwa 700 der zuletzt 13‘500 Mitarbeiter.
Zudem plant der Konzern weitere starke Kostenreduktionen, wie die seit rund 100 Tagen amtierende Yahoo-Chefin Carol Bartz am Dienstagabend in einer Pressekonferenz sagte.
Der neue Stellenabbau erfolge gezielt und nicht wie zuletzt nach der «Rasenmäher-Methode», versprach Bartz. Im vergangenen Jahr hatte Yahoo insgesamt 2400 Jobs gestrichen. Bartz startete direkt nach ihrem Amtsantritt im Januar einen Konzernumbau und sorgte für eine grosses Stühlerücken im Management. Während Google zuletzt seinen Werbeumsatz um fünf Prozent steigern konnte, sanken die Einnahmen bei Yahoo um 13 Prozent auf knapp 1,6 Milliarden Dollar. Google betreibt vor allem Text-Werbung im Umfeld der Such-Funktion.
Yahoo erzielt den Grossteil seiner Einnahmen mit Banner-Werbung. Google profitiert in der Krise besonders von seiner Grösse. Viele Werbekunden scheinen sich derzeit mit ihren knapperen Budgets auf die führende Plattform zu konzentrieren.
Der Konzerngewinn von Yahoo fiel im ersten Quartal um fast 80 Prozent auf 118 Millionen Dollar. Der Konzern hatte allerdings ein Jahr zuvor einen hohen Einmalgewinn erzielt. Für das laufende Quartal erwartet der scheidende Finanzchef Blake Jorgensen einen Umsatz zwischen 1,43 und 1,63 Milliarden Dollar. Der operative Gewinn soll 80 bis 90 Millionen Dollar erreichen.

Maxomedia hat für Gleis7.ch das Jugendportal der SBB den Travelsong lanciert. Auf der Seite steht für die User jeden Freitag ein aktueller Hit von Sony Music zum Download bereit und kann für 77 Credits heruntergeladen werden. Credits erhalten Gleis7.ch-User etwa durch regelmässiges Surfen auf der Plattform. Welcher von drei Songs jeweils zum wöchentlichen Travelsong wird, entscheidet die Community per Online-Voting. Ein integrierter Videoplayer zeigt zudem den Clip des aktuellen Hits. Das Angebot soll die jugendliche Zielgruppe motivieren, regelmässig auf der Plattform vorbeizuschauen, so eine Maxomedia-Mitteilung.
Beworben wird der Travelsong in PR-Artikeln in Gratiszeitungen sowie der Gleis-7-Abobeilage. Online machen der Gleis7.ch-Newsletter sowie Banner auf Sbb.ch auf das Angebot aufmerksam. Zudem erscheint das Travelsong-Logo auf den Artist-Fanpages von Sony Music.

Rosa Brille
Auch diesen Sommer feiern die Homosexuellen Europas die EuroPride, die nach Stockholm und Madrid heuer vom 2. Mai bis 7. Juni 2009 in Zürich stattfinden wird. Die Werbeanstalt Schweiz AG hat für ihren Kunden, die Stadtpolizei Zürich, eine Spezialanzeige konzipiert, die durchhaus das Prädikat «Image-arbeit für die Polizei» verdient hat. Mit ein paar pinkfarbenen Handschellen als Visual werden die über hunderttausend erwarteten Gäste aus dem In- und Ausland willkommen geheissen. Die Botschaft dazu: «Wir sorgen für Sicherheit, damit Zürich eine weltoffene und tolerante Stadt bleibt.»

Der Himmel kann warten
Wer schon einmal Zeuge eines schweren Autounfalls war, wird diese Bilder nicht so schnell vergessen. Genau auf diesen Effekt setzt der neue Werbefilm der Rega. Die Agentur von Pius Walker führt uns genau diese Situation durch die ungewöhnlich packende Perspektive eines kleinen Jungen vor Augen. Während 90 Sekunden bangen wir mit ihm im Kinosessel um das Leben eines Mädchens. Getragen wird der Film von den sanften Klängen Jonas Bjerres. Regie führte Martin de Thurah für Academy London. Der Appell: «Jeder Zwölfte ist in seinem Leben einmal auf die Rega angewiesen.»

Zwei Sichtweisen
Die neue WOZ-Inseratenkampagne zeigt grosse Persönlichkeiten der Weltbühne aus den Blickwinkeln von gegensätzlichen Interessengruppen. Diese haben natürlich ganz unterschiedliche Sichtweisen. Der Claim der Zeitung bringt es auf den Punkt: «Leisten Sie sich eine eigene Meinung.» Um nun eine Porträtaufnahme je nach Ansicht ganz anders wirken zu lassen, haben sich die Kreativen von Spillmann Felser Leo Burnett eines optischen Tricks bedient. Menschen orientieren sich bei Gesichtern vornehmlich an der Form der Augenlider und Lippen. Wenn ich bei einem Porträt, das auf dem Kopf steht, die Lippen und die Augen drehe, kann das menschliche Auge diesen Fehler nicht sehen. Erst wenn man das Bild wiederum dreht, wird der Fehler sichtbar. So kann ein und dasselbe Bild plötzlich ganz anders wirken. Zum Beispiel aus der Sicht amerikanischer Banken und der Sicht von Schweizer Banken.

Nach einem Lottogewinn ist alles anders: Statt als Verkäuferin im Supermarkt weiter Gestelle aufzufüllen, findet sich eine glückliche Gewinnerin plötzlich beim Shoppen im eleganten Schuhgeschäft. Oder statt die Maschinen in der Werkstatt steuert ein Handwerker plötzlich als Freizeitkapitän das Motorboot seiner Träume. «So schnell kann es gehen», ist folgerichtig die Kernaussage der neuen Kampagne, die Contexta für Swiss Lotto kreiert hat. Unter dem neuen Claim «Morgen schon Millionär» bringt die Kampagne die neue Positionierung auf den Punkt: Dank Swiss Lotto werden Wünsche von heute auf morgen Wirklichkeit. Dazu zeigen sechs TV-Spots auf, wie ein Lottogewinn das Leben von einem Moment auf den nächsten positiv verändert. Ein Maurer freut sich in charmanter Begleitung über seinen neuen Pool, ein Strassenarbeiter geniesst die neue Freiheit auf seiner Harley und eine Sekretärin tippt nicht mehr auf die Tastatur ihres Computers, sondern auf die Tasten ihres neuen Flügels.
Nach der gleichen Mechanik funktioniert die Kampagne auch im Print. Dort wird nach dem Prinzip «vorher/nachher» das Leben vor und nach dem Gewinn des Jackpots inszeniert. Auch Radiospots zeigen mit einem überraschenden Soundmorphing auf, wie schnell ein Lottogewinn das Leben der Gewinner verändern kann. Sowohl die Radio- als auch die Fernsehspots wurden mit diversen Abbindern vorproduziert, so dass in den Spots jeweils die aktuelle Summe im Jackpot kommuniziert werden kann.
In zehn Jahren Zusammmenarbeit hat Contexta die Marke Swiss Lotto kontinuierlich weiterentwickelt und dem Markt entsprechend positioniert. Für die neue Kampagne wurde das Corporate Design von Swiss Lotto für sämtliche Kommunikationsmassnahmen komplett überarbeitet. Mit der aktuellen Kampagne wird auch das neue Zusatzprodukt Plus eingeführt. Wer eine von drei Plus-Zahlen ankreuzt, vergrössert seine Gewinnchancen. Mit der vorliegenden Kampagne grenzt sich Swiss Lotto auch stärker vom Konkurrenzprodukt Euro Millions ab. Bewusst wurde auf die Inszenierung von grossspurigem Luxus verzichtet. Der Schweizer Lottomillionär zeichnet sich dadurch aus, dass er seinen Reichtum geniesst, aber nicht damit protzt.
Andreas Panzeri

Mitte dieser Woche erscheint der Krimi von Hesskiss-Mitinhaber Tamás Kiss. Die Kampagne für das neue Buch hat Hesskiss natürlich gleich selbst entwickelt. Auf Plakaten, POS-Postern, Anzeigen, Flyern und Tischsets sind die knochendürren Hände von Gevatter Tod zu sehen, der in der Geschichte eine zentrale Rolle spielt. Mit einer Hand präsentiert er dabei die Titelseite, während er mit der anderen den Daumen hochhält – das Buch ist offenbar nach seinem Geschmack. Das Erstlingswerk «Früher im Licht» erscheint im Zürcher Salis Verlag.
Verantwortlich bei Hesskiss: Roland Hess (Creative Director), Manuel Bächler (Grafik) und Barbara Kummer (Beratung).

Der Inseratenrückgang in der Schweizer Presse hat auch im März angehalten. Der vom Werbeunternehmen Publicitas erhobene Index sank im März 2009 gegenüber dem Vormonat um 1,3 auf 84,7 Punkte. Dieser misst die Entwicklung der Werbeausgaben in der Tagespresse. Im März seien im Vergleich zu 2008 zwei zusätzliche Ausgaben erschienen. Leider habe dies jedoch nicht ausgereicht, um die negativen Auswirkungen der Konjunktur aufzufangen. Auch der Inseratenschwund vermochte dadurch nicht aufgehalten werden, teilte das Werbeunternehmen kürzlich mit.
Dabei hätten alle Anzeigenkategorien an Umfang eingebüsst. Nach Branchen unterteilt schalteten Versicherungen und Autoimporteure im März wieder häufiger Anzeigen. In den weiteren Zweigen war dagegen weiterhin Zurückhaltung angesagt. Die abnehmende Zahl der Stelleninserate widerspiegle «die widrigen Verhältnisse auf dem Arbeitsmarkt». Der Teilindex Stelleninserate sank von 169,9 auf 163,4 Punkte, während der Teilindex Immobilieninserate von 66,0 auf 65,1 Punkte fiel.

Die New York Times steckt in der wohl schwersten Krise ihres 158-jährigen Bestehens. Die Zeitung muss im Zeitalter konkurrierender Internet-Contents und des sich ändernden Medienkonsums nicht nur in ihrer journalistischen Bedeutung zunehmend Abstriche machen. Vor allem finanziell steckt das Unternehmen, die New York Times Company, in Schwierigkeiten.
Die Gründe dafür sind mannigfaltig: Der Verleger, Arthur Sulzberger Jr., kaufte zwischen 1998 und 2004 Aktien im Wert von insgesamt 2,7 Milliarden Dollar von anderen Investoren zurück, und das zu einer Zeit, wo die Anteile am teuersten waren. 2003 wurde das Unternehmen durch eine Investition von 65 Millionen Dollar alleiniger Besitzer der bis heute defizitären International Herald Tribune. Und im letzten Jahr bezog die Belegschaft den neuen Times-Tower, einen 52 Stockwerke hohen Wolkenkratzer in Manhattan, entworfen von Stararchitekt Renzo Piano, der das Unternehmen 600 Millionen Dollar kostete.
Obwohl die Times Company 2008 insgesamt einen Profit von 300 Millionen Dollar ausweisen konnte, fiel dieser im Vergleich zum Vorjahr um ein Drittel geringer aus. Darüber hinaus fiel die Aktie in den letzten Jahren ins Bodenlose und ist derzeit gerade noch vier Dollar wert. Doch nicht alle Medienbeobachter bewerten die Lage als düster: «Es stimmt schon, die Times hat nicht das gleiche finanzielle Kissen, wie es etwa die Washington Post mit dem Bildungsunternehmen Kaplan hat», sagt Todd Gitlin, Journalismusprofessor an der Columbia University. «Aber die Times ist noch immer eine der besten Zeitungen der Welt, es ist zu früh, um Untergangsstimmung zu verbreiten. Es wird sich schon ein Retter finden.»
Obwohl die Times schon früh eine ausgefeilte Internetstrategie betrieb und ihre Website zu den erfolgreichsten englischsprachigen Content-Angeboten gehört, können die Einnahmen aus dem Online-Betrieb – wie in der Verlagsbranche generell – die sinkenden Umsätze im Print-Anzeigengeschäft nicht wettmachen. Der Online-Werbeumsatz macht derzeit erst 12 Prozent aus, während die Anzeigeneinnahmen in den letzten zwei Jahren um 20 Prozent gesunken sind. Viele Branchenmanager, darunter auch Sulzberger, überlegen daher, ob sie ihre Online-Ausgaben kostenpflichtig machen sollen. «Es sieht aus, als ob sich die Industrie wieder dem Bezahlmodell zuwendet, um ihr Herzstück, den Content, zu schützen und gleichzeitig ihre Marke zu promoten», sagt Amanda Richman, Direktorin für digitale Diens¬te bei dem Marketingkonzern Mediavest.
Um der Geldknappheit zu begegnen, mussten bei der Times Company drastische Massnahmen eingeleitet werden: Das Unternehmen verkaufte seinen Anteil an dem Times Tower, um die Räume anschliessend wieder zu mieten, behielt sich jedoch das Rückkaufsrecht innerhalb von zehn Jahren vor. Gleichzeitig lieh es 250 Millionen Dollar von dem mexikanischen Medienunternehmer Carlos Slim, nach der Sulzberger-Familie der grösste Anteilshaber, um seine Schulden zu begleichen. Das Unternehmen kündigte an, 100 Mitarbeiter auf Verlagsseite zu entlassen und die Gehälter aller Angestellten um fünf Prozent zu beschneiden, um weitere Entlassungen zu verhindern. Der Anteil an dem Baseballteam der Bos¬ton Red Sox soll verkauft werden und leitende Redakteure fordern die Belegschaft auf, Ideen für Kos¬teneinsparungen zu sammeln. Das Kernprodukt der Times soll laut der Beteuerungen des Chefredakteurs Bill Keller jedoch nicht leiden: «Die Lösung einer schlechten Wirtschaftslage kann für uns nicht weniger Journalismus heissen.»
Einer anderen Times-Tochter könnte es dagegen durchaus an den Kragen gehen: dem Boston Globe. Die Times drohte der Zeitung, die für 2009 ein Defizit von 85 Millionen Dollar erwartet, sie ganz zu schliessen, sofern nicht 20 Millionen eingespart werden könnten. Die Hälfte davon soll der Redaktion auferlegt werden. Die vorgeschlagenen Massnahmen umfassen nicht nur Gehaltskürzungen und kleinere Abfindungspakete, sondern auch verminderte Zuschüsse zur Kranken- und Rentenversicherung der Arbeitnehmer. Die zuständige Gewerkschaft nennt die Forderungen «drakonisch» und «skandalös».
Doch die New York Times Company hat keine andere Wahl. Wie ernst die Lage ist, fasst ein umfangreicher Bericht über den Verleger, Arthur Sulzberger, in Vanity Fair so zusammen: «Fast alle hoffen, dass Arthur erfolgreich sein wird. Wenige glauben, dass er erfolgreich sein kann.»
Gerti Schön

600 Millionen Dollar hat der Times-Tower in Manhattan gekostet – eine Summe, die sich das Unternehmen gar nicht leisten konnte.

Massiv unter Druck: Verleger Arthur Sulzberger.
Michael Wolff, Medienkolumnist bei Vanity Fair und Autor einer Murdoch-Biographie: «Praktisch jede Entscheidung, die Verleger Sulzberger gefällt hat, war mangelhaft»
WW: Sie sprechen in einer Ihrer Kolumnen vom Ende der New York Times. Wie kommen Sie auf diese drastische Schlussfolgerung?
Michael Wolff: Allen Zeitungen geht es schlecht und die Times ist keine Ausnahme. Viele Zeitungen werden schlecht geführt und das Management der Times ist besonders unzureichend. Das fängt beim Verleger Arthur Sulzberger an. Praktisch jede Entscheidung, die er gefällt hat, war mangelhaft.
Was waren Ihrer Meinung nach die grössten Fehler?
Sie sind vor allem strategischer Natur. Vor allem die Investitionen in andere Zeitungen wie den Boston Globe haben sich als kolossale Irrtümer herausgestellt, ebenso seine Entscheidung, Aktien zurückzukaufen, als sie am teuersten waren. Die Wahl der Manager, die er unter sich angeheuert hat, war nicht nur fehlgeleitet, sondern haben der Times schweren Schaden zugefügt, der nicht mehr rückgängig zu machen ist.
Glauben Sie, dass die Times als herausragendes journalistisches Organ überleben kann?
Der Begriff, welche Art von Journalismus Standards setzt, ändert sich, und ich glaube nicht, dass die New York Times in Zukunft noch dazugehören wird. Aber sie wird meiner Ansicht nach auch nicht eingestellt werden, sie wird lediglich an jemanden verkauft werden, der sich gern mit ihrem Besitz schmücken würde, wie etwa den New Yorker Bürgermeister und Medienunternehmer Michael Bloomberg oder Rupert Murdoch.
Was wird mit der Verlegerfamilie der Sulzbergers passieren?
Die müssen sich dann eben einen anderen Job suchen.
Interview: Gerti Schön

Michael Wolff.

Sparen ist angesagt: Stellen werden gestrichen oder nach einer Kündigung nicht neu besetzt, Pensionierungen vorgezogen, Abteilungen zusammengelegt und Pensen gekürzt. Der Druck auf die verbleibenden Angestellten wächst. Auch in Werbeagenturen. Regelmässige Überstunden gehören zum Alltag. Müssen Arbeitnehmende wirklich arbeiten ohne Ende?
Nach dem Obligationenrecht sind Angestellte grundsätzlich verpflichtet, Überstunden zu leisten. Allerdings nur dann, wenn Überstunden betrieblich notwendig sind und dem Angestellten zugemutet werden können. Was zumutbar ist, hängt vom Einzelfall ab. Nicht zumutbar sind Überstunden zum Beispiel für einen gesundheitlich angeschlagenen Arbeitnehmer, für eine Mutter, die nach Büroschluss ihr Kind aus der Krippe holen muss oder für den Kundenberater, der nach Feierabend eine Weiterbildung besuchen will. Unzumutbar ist auch, wenn in einem Betrieb immer die gleichen Angestellten zu Überstunden «verdonnert» werden.
Wann müssen Überstunden entschädigt werden?
Laut Gesetz sind Überstunden durch Freizeit gleicher Dauer oder durch Lohn samt einem Zuschlag von mindestens 25 Prozent zu entschädigen. Allerdings darf diese Regelung vertraglich ausgeschlossen werden. Eine solche Vereinbarung ist allerdings nur dann gültig, wenn sie in einem schriftlichen Arbeitsvertrag festgehalten ist. Angestellte werden also nicht in jedem Fall für zusätzliche Arbeitsstunden entschädigt. In der Praxis finden sich immer häufiger Klauseln in Arbeitsverträgen, wonach Überstunden im Basislohn inbegriffen sind. Ohne eine solche Regelung sind Überstunden entschädigungspflichtig, wobei der Arbeitnehmer wählen darf zwischen finanzieller Entschädigung und Kompensation durch Freizeit.
Die meisten Arbeitnehmenden möchten ihre Überstunden gerne mit zusätzlicher Freizeit abbauen, und zwar am liebsten in ganzen Tagen statt stundenweise. Wenn allerdings in Krisenzeiten die Aufträge ausbleiben und zu wenig Arbeit vorhanden ist, darf ein Arbeitgeber von seinen Angestellten verlangen, dass sie ihre Überstunden stundenweise abbauen. Das Gesetz erwartet von Arbeitnehmenden im Rahmen ihrer Loyalitätspflicht, dass sie in schwierigen wirtschaftlichen Situationen ihrem Arbeitgeber entgegenkommen.
Ist eine Kompensation von Überstunden zum Beispiel am Ende des Arbeitsverhältnisses nicht mehr möglich, so sind die Überstunden samt Zuschlag auszuzahlen. Die Entschädigung von Überstunden gehört sozialversicherungsrechtlich zum versicherten Verdienst. Von der Überstundenentschädigung sind also die Lohnabzüge für AHV/IV/EO, ALV und Pensionskasse vorzunehmen. Einzelne Pensionskassen sehen in ihren Reglementen vor, dass «gelegentlich anfallende Lohnbestandteile» nicht zum Lohn gehören. Findet sich im Reglement keine solche Bestimmung, gehören Auszahlungen von Überstunden zwingend zum versicherten Lohn.

Buchtipp
Irmtraud Bräunlich Keller, Arbeitsrecht – Vom Vertrag bis zur Kündigung. Beobachter-Buchverlag, 272 Seiten, broschiert, Fr. 36.–.
10., erweiterte und aktualisierte Auflage, April 2009,
ISBN 978 3 85569 412 9.

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Wir haben wenig Probleme mit Valora, wir haben aber auch nur wenig mit ihr zu tun.» Mit diesen Worten fasst Markus Jörin, Leiter Lesermarkt bei der Basler Zeitung, das bisherige Verhältnis seines Verlagshauses zum Detailhandelsriesen zusammen. Ähnlich tönts bei Tamedia: «Faktisch funktioniert die Zusammenarbeit, sie wirft aber keine hohen Wellen», sagt Sprecher Christoph Zimmer. Trotz der Stürme, die in den letzten zwei Jahren über Valora hinweggebraust sind, gebe es derzeit keine Konfliktgebiete, ergänzt er. Lobende Worte hört man an der Zürcher Falkenstrasse: «Beim Pressevertrieb hat Valora in den letzten zwei Jahren einiges verbessert», sagt Markus Will, Leiter Lesermarkt bei der NZZ. Und bei Ringier, Valoras grösstem Verlagskunden? Andreas Schaffner, Leiter Bereich Services, fand beim Detailhandelsriesen «stets ein offenes Ohr».
Doch insgesamt wird deutlich: Die Beziehung zu Valora liegt auf Eis. Dies aus vier Gründen: Zum einen will man der neuen Crew Kredit geben. Deshalb kritisiert man zurückhaltend. Oder formuliert positiv. Andreas Schaffner zum Beispiel sagt es so: «Aufgrund des neuen Konzeptes gehe ich davon aus, dass der Presse wieder das nötige Gewicht zukommt, mehr als in den letzten Jahren.» Christoph Zimmer ergänzt: «Wenn sich Valora wieder auf ihr Kerngeschäft zurückbesinnt, könnte sich das auf die Zeitungen positiv auswirken.» Und Markus Will meint vorsichtig: «Unsere Beziehung zu Valora hat noch Potenzial.»
Ein weiterer Grund für die unterkühlte Beziehung: Valoras starke Marktposition in der Schweiz bleibt unverändert. In der Vergangenheit sei der Konzern «schwerfällig» und «unflexibel» gewesen, ist hinter vorgehaltener Hand zu hören. Kurz: Valora bleibe «ein Monopolist – mit allen Vor- und Nachteilen». Einer dieser Nachteile: Die Marge, die Valora von den Verlagen verlangt, wird oft als zu hoch empfunden. Eine Diskussion darüber scheint aber nicht möglich. «Valora gibt die Tarife durch – wie die Post. Sie gibt uns nicht zu verstehen, dass wir Partner sind», sagen mehrere Verlagsleute.
Auch beim Presseverkauf an Poststellen bestimmte allein Valora, wos langgeht. Der neue Verkaufskanal war im Mai 2007 nach monatelangen Tests eingeführt worden, doch Valora, die die Logistik besorgte, verfügte neun Monate später plötzlich das Aus – über die Köpfe von Post und Verlagen hinweg. Eine Begründung hält Valora-Sprecherin Stefania Misteli bis heute nicht für nötig. Auf Anfrage sagte sie nur, dass die Kooperation mit Verlagen und Post gut war und der Poststellenverkauf den eigenen Kiosken keinen Minderumsatz beschert hätte. Was die Schliessung des zusätzlichen Presseverkaufskanals für die Verlage nur noch willkürlicher erscheinen lässt.
Ähnlich scheint es auch dem Projekt «Kioskkundenkarte» zu ergehen. Mit der Karte – ähnlich einer Telefoncard – sollte der Kunde an irgendeinem K-Kiosk und wann immer es ihm beliebt Pressetitel seiner Wahl beziehen können. Valora gab dazu am Verlegerkongress 2008 ihr Okay. Seither ruht das Projekt.
Dass Valora in den letzten Monaten und Jahren «primär mit sich selbst beschäftigt war», dafür haben die Verlage durchaus Verständnis. Zumal der Service in etwa beibehalten wurde. Doch punkto direkter Information hätte man schon mehr erwartet. So haben manche der angefragten Verlagsleute längere Zeit nur via Medien von den diversen Neuerungen erfahren. Erst in den letzten Wochen ging Valora auf einige Verlage zu.
Anders die Erfahrung von Ringier. «Valora blieb auch in den letzten zwei Jahren regelmäs¬sig mit uns in Kontakt, entsprechend sind wir relativ gut über die Entwicklungen im Bild», sagt Andreas Schaffner. An der Dufourstrasse schätzt man die neue Valora denn auch weit positiver ein als anderswo. So freut sich Schaffner, dass das neue, dezentrale Logistikkonzept die Anlieferzeiten für Zeitschriften von heute 48 Stunden deutlich verkürzen und so bei grosser Nachfrage auch einen rascheren Nachschub ermöglichen werde. «Bei der neuen Valora-Crew ist das Bemühen spürbar, die Anliegen der Verlage aufzunehmen», lobt Schaffner. Er betont jedoch: «Wir werden die Leute an dem messen, was sie tun.»
Markus Knöpfli