WW: È noto che Jung von Matt/Limmat ha lavorato sul campo anche a Natale. Ora anche le vacanze di Pasqua sono state utilizzate per la fase finale?
Alexander Jaggy: Forse dovrò sfatare l'immagine che il 24 dicembre ci siamo seduti insieme sotto l'albero di Natale e abbiamo suonato il flauto dolce. Abbiamo pianificato il lavoro durante le vacanze con molta attenzione, in modo che nessuno dovesse lavorare più di tre giorni. Anche il lunedì di Pasqua c'erano alcune cose da fare. Ma la maggior parte del team Migros ha potuto godersi le vacanze pasquali senza preoccupazioni. Tuttavia, il tempo trascorso tra la decisione dell'agenzia e l'inizio della campagna è stato estremamente breve. È stato utile poter implementare direttamente molte idee contenute nel pacchetto di pitch. Spesso capita di dover ricominciare tutto da capo dopo aver vinto la presentazione di un concorrente. In questo caso non è stato così.
Un budget prestigioso suscita invidia. Che cosa ha sperimentato Jung von Matt in questo senso nelle ultime settimane?
Gli invidiosi mi lasciano indifferente, così come i commenti online dubbiosi con pseudonimi fantasiosi come Trudi Fudi Eiernudi. D'altra parte, prendo sul serio le critiche obiettive. L'ambiente è molto teso e la campagna è sotto la "stella della valutazione critica", come ha scritto Werbewoche in un commento prima dell'inizio della campagna. Siamo convinti che con questa campagna siamo riusciti a lanciare sul mercato un'idea che è rapidamente riconoscibile, sorprende costantemente e raggiunge gli obiettivi di Migros. Il nuovo slogan è già nella mente delle persone a poche settimane dal lancio.
Le precedenti campagne di Migros si concentravano principalmente sui clienti. Ora è la volta dei fornitori, almeno nella prima fase. Sarà così per un anno?
I protagonisti dei film nascono dai temi della freschezza e della regionalità. Non c'è un concetto specifico alla base. Sicuramente in futuro vedrete i clienti Migros nelle pubblicità. Tuttavia, sono fondamentalmente dell'idea che un'azienda dovrebbe pubblicizzare i propri servizi e non dire ai clienti cosa dovrebbero pensare di loro.
Un osservatore critico ha detto che i contadini nella pubblicità delle patate erano rappresentati in modo un po' goffo, come dimostrano, ad esempio, il naso bulboso del coltivatore di patate, che era modellato su una patata, o i denti da cerbiatto del fornitore di carote. Qual è l'intento di questa caricatura?
La drammatizzazione con i nasi delle patate e i denti della lepre intende mostrare la passione degli agricoltori per il loro prodotto. Così come i proprietari di cani e i cani hanno mostrato una notevole somiglianza nel corso degli anni. Credo che questa esagerazione sia giustificabile.
Finora la freschezza è l'unico argomento della campagna di apertura. È un contro-argomento contro la pubblicità naturale di Coop o contro la mancanza di freschezza di alcuni discount?
Non è del tutto corretto. Il filmato sul pollo è sinonimo di freschezza, la pubblicità con la famiglia di patate è sinonimo di regionalità. I temi non sono risposte alla concorrenza, ma valori fondamentali organicamente coltivati che Migros rappresenta da decenni.
All'inizio della campagna, anche la Svizzera è stata sorpresa con una campagna di guerriglia. Avete cambiato i cartelli dei nomi dei luoghi con la M di Migros in 57 comuni svizzeri. Avete avuto bisogno di molta persuasione per questa idea sfacciata?
Niente affatto. Il potenziale è stato riconosciuto immediatamente e l'idea è stata accolta molto positivamente. Proprio come la maggioranza della popolazione. L'obiettivo della campagna non era solo quello di essere sfacciati, ma di ringraziare i clienti per la loro fedeltà. Nell'ambito della campagna di guerriglia sono state distribuite 1,2 milioni di mele gratuite.
Migros e i sorrisi: È davvero una legge non scritta che la pubblicità intorno alla famosa M debba sempre essere presentata con una M di umorismo in più?
C'è anche una M in umorismo, e probabilmente non è del tutto casuale. L'uso dell'umorismo non è solo una legge non scritta, ma anche un modo per differenziarsi dalla pubblicità della concorrenza.
Sotto certi aspetti, i due fornitori Coop e Migros sono intercambiabili per i consumatori. Molte persone fanno acquisti in entrambi i negozi alternativamente. Come avete affrontato questa intercambiabilità nella progettazione della pubblicità?
Non credo che Migros e Coop siano intercambiabili. Certo, se si ha bisogno di burro da cucina, si compra il burro da cucina. Non importa dove. Ma il profilo delle due aziende è fondamentalmente diverso. È proprio questo che va sottolineato nella comunicazione. In termini di valori, atteggiamento e tono, Migros si differenzia notevolmente da Coop.
Intervista: Andreas Panzeri

Elogi e critiche da parte dei passanti

Luogo di affissione: Limmatplatz, Zurigo
"Penso che la pubblicità sia divertente, soprattutto i peperoni a forma di bocca. Tuttavia, questo manifesto non mi sembra abbastanza dinamico. Non ho notato particolarmente il cambiamento della pubblicità della Migros, per questo non mi piace molto. In generale, guardo raramente le pubblicità".
Pascal Blaser (41), addetto al magazzino
"Non sapevamo della nuova pubblicità della Migros. Inoltre, non crediamo che la loro campagna, in cui distribuiscono una mela a ogni cliente, sia particolarmente originale. A ben vedere, ci si chiede in che senso "una M migliore"? Questa affermazione si riferisce alla qualità dei prodotti o forse al personale? Il manifesto lascia molte domande senza risposta. Non compreremmo i prodotti Migros per il nuovo slogan, ma li scegliamo in base ad altri criteri. Probabilmente i prodotti saranno comunque più costosi a causa della nuova campagna pubblicitaria".
Klara e Rosa, entrambe pensionate
"Penso che la nuova pubblicità della Migros sia bella. Mi piace soprattutto il fatto che sia stata realizzata in modo così coerente. Penso che il valore di riconoscimento sia molto alto, tipicamente Migros! È piuttosto poco appariscente e discreta, il che è positivo se si vuole raggiungere un pubblico ampio. La pubblicità, soprattutto quella di Migros, non deve necessariamente essere aggressiva. Penso che sia intelligente che a un'analisi più attenta si scoprano molte cose nascoste. Mi piacciono molto anche i nuovi spot televisivi. Affascinano gli spettatori e li spingono a guardare la pubblicità fino alla fine. Mi chiedo se un'azienda come Migros abbia bisogno di pubblicità".
Claudio Zuccolini (39), presentatore e comico
"Troviamo che la nuova pubblicità sia tutt'altro che originale. Esteticamente è bello, ma non eccitante. Bello, ma insipido. Purtroppo è piuttosto classica, il che la fa sembrare noiosa. Non assomiglia affatto alle pubblicità della Migros, che di solito sono molto divertenti. La trovavamo persino più divertente della pubblicità della Coop. Inoltre, la M al centro dello slogan sembra un po' un'imitazione. Si potrebbe pensare che sia stata copiata da qualche parte. D'altra parte, pensiamo che lo slogan in sé sia buono. Si addice a Migros".
Anna (27), studentessa, e Simone (27), insegnante
"Ho trovato estremamente fantasioso e di successo il fatto che in alcuni punti le insegne siano state incollate e che le normali Ms siano state sostituite con le tipiche Migros-M. È qualcosa di diverso e i manifesti attirano anche visivamente l'attenzione sui prodotti. Quando ho visto per la prima volta la pubblicità sul giornale, ho voluto subito provare la frutta e la verdura fresca. Vedo anche i manifesti come una trovata pubblicitaria che Migros ha portato a termine con successo! Mi aspettavo anche un cambiamento nel design pubblicitario, soprattutto perché ogni grande azienda cambia i suoi colori di tanto in tanto".
Anita B. (60), impiegata nel settore medico
"A me la pubblicità sembra in qualche modo sessista e oscena, soprattutto se si considerano i peperoni come bocche. È la prima volta che vedo la nuova pubblicità della Migros. Probabilmente l'ho notata solo ora, perché ha un effetto piuttosto inconscio su di me. A mio parere, la pubblicità non ha caratteristiche abbastanza evidenti da distinguerla da quelle precedenti. Non so se questo incoraggerà i consumatori ad acquistare i prodotti biologici Migros".
Martina S. (37), casalinga
"A me il layout sembra mal riuscito, le carote tagliate sembrano strane. Inoltre, la pubblicità non è concepita secondo lo stile Migros. Come tutti sappiamo, Migros si rivolge a un pubblico ampio e ci è riuscita in modo eccellente con le sue pubblicità precedenti. Tra l'altro, pensavo che fosse molto meglio. Mi chiedo quale sia il messaggio dello slogan - one M better - cosa voglia trasmetterci? Per me è un mistero. La M avrebbe potuto essere enfatizzata maggiormente dal punto di vista visivo. Nel complesso, non credo che le pubblicità siano abbastanza significative. I passanti e i clienti, la maggior parte dei quali è sotto stress, hanno il tempo di pensare alla pubblicità? Secondo me, la pubblicità dovrebbe essere chiara e intelligente!".
Teresa (33), insegnante di scuola cantonale
"Mi piace la nuova pubblicità della Migros perché è spiritosa. È bello che Migros abbia proposto di nuovo qualcosa di nuovo. Trovo interessanti i manifesti, così come gli spot televisivi di successo. Penso che uno slogan adatto a Migros sarebbe una M migliore".
Philipp Pfeifer (50), biochimico
"Abbiamo notato che qualcosa è cambiato nella pubblicità della Migros. Ma non avevamo nemmeno notato il nuovo slogan. È adatto a Migros, ma non dice molto. Inoltre, non spicca particolarmente per il design complessivo. È chiaro che ci piaceva di più lo slogan precedente. One M better non è particolarmente fantasioso; non è stato fatto alcuno sforzo per trovare un nuovo slogan. La nuova pubblicità di Migros non è abbastanza audace per noi. Ora Migros e Coop hanno quasi la stessa pubblicità".
Martina Binz (26) e Dana Reber (22), entrambe studentesse

Il peggio è alle spalle", ha dichiarato Rolando Benedick, nuovo presidente del Consiglio di Amministrazione del gigante della vendita al dettaglio Valora, agli investitori lo scorso settembre. Alla conferenza stampa sui risultati annuali del 2 aprile 2009, il tono era di conseguenza molto più rilassato, quasi esultante. Benedick già elogiava "la nuova Valora" come una "società eccezionale!".
Il gigante della vendita al dettaglio, presente in sette Paesi e leader di mercato in Europa, ha subito alcuni cambiamenti nell'ultimo anno. Il Consiglio di Amministrazione è stato sostituito dopo un lungo braccio di ferro, con il predecessore di Benedick, Fritz Ammann, costretto a dimettersi un anno fa. All'ex CEO Peter Wüest è succeduto Thomas Vollmoeller, a capo di un team di gestione altrettanto rinnovato. Valora ha inoltre deciso di concentrarsi sul suo core business: chioschi, minimarket, stampa e libri, oltre alla logistica per conto terzi.

Valora ha già compiuto passi concreti in questa direzione. Ha elaborato un nuovo concetto di logistica per la Svizzera tedesca e il Ticino. La logistica, che in precedenza si trovava presso la sede centrale dell'azienda a Muttenz, viene ora gradualmente trasferita nel nuovo centro di Egerkingen. La logistica della stampa è attualmente in fase di trasferimento. Valora sta inoltre mettendo in funzione diversi depositi che, sebbene vengano riforniti da Egerkingen, in futuro accorceranno i percorsi di fornitura nelle regioni.
Valora ha anche annunciato un nuovo concetto di chiosco: da un lato, i punti vendita saranno ridotti nelle dimensioni e concentrati sulle tre gamme di prodotti principali: tabacco, stampa e lotteria. Dall'altro, circa 20 chioschi nelle stazioni ferroviarie adotteranno il modello tedesco "Presse und Buch". Un negozio P&B è già stato aperto a Basilea e Berna. Si sta investendo anche nel personale. Con effetto retroattivo al 1° gennaio 2009, Valora e il sindacato Syna hanno concordato per la prima volta un contratto collettivo di lavoro che, tra le altre cose, prevede salari minimi vincolanti, una tredicesima mensilità, ferie e giorni di formazione retribuiti.
Markus Knöpfli

Dati di mercato
Nel 2008, Valora ha stimato il mercato dei chioschi in Svizzera a 1,7 miliardi di franchi. Con i suoi 1149 punti vendita nella Svizzera tedesca e in Ticino, Valora stima la propria quota di mercato al 60%. Valora rifornisce quotidianamente anche altri 1100 punti vendita (Coop, distributori di benzina, chioschi SKIV). Nel 2007, Valora ha realizzato il 48% delle vendite dei suoi chioschi con i prodotti del tabacco (margine: 15%), il 23% con la stampa e i libri (margine: 30%), il 17% con i prodotti alimentari (margine: > 50%) e il resto con i prodotti non alimentari e i servizi (margine: > 50% e 100%). (mk)

L'agenzia pubblicitaria di Zurigo Matter & Gretener ha sviluppato ulteriori misure pubblicitarie per il gas naturale. Da un lato sono stati creati spot televisivi e pubblicitari, dall'altro sono stati utilizzati rapporti pubblicitari.
La campagna dell'agenzia di Zurigo a favore del gas naturale sta entrando nel suo secondo ciclo. Ancora una volta vengono sottolineati i vantaggi ecologici ed economici del gas naturale. I livelli di comunicazione sono due: Broadcast con spot televisivi, pubblicità e manifesti ferroviari e narrowcast con banner e piccoli annunci per gli investitori, che vengono inseriti nelle sezioni immobiliari dei giornali. Vengono inoltre utilizzate relazioni pubblicitarie sotto forma di interviste.
Responsabile dell'Associazione svizzera dell'industria del gas: Urs Zeller (responsabile marketing), Daniel Bissig (responsabile pubblicità). Responsabile presso Matter & Gretener: Daniel Matter (Direzione creativa), Dominik Imseng (Testo), Karin Beerli (Direzione artistica), Marcus Gretener, Jochen Hennecke (Consulenza); Pubblicità fotografica: Stefan Minder, Zurigo; Rapporti di pubblicazione fotografica: Markus Bühler-Rasom, Zurigo.

Mentre il concorrente Google se la cava bene, per Yahoo la situazione si fa critica: Dopo l'ennesimo calo dei profitti e delle vendite, l'azienda Internet sta tagliando circa il cinque per cento dei posti di lavoro in tutto il mondo. Questa terza tornata di tagli occupazionali interesserà circa 700 dei 13.500 dipendenti.
Il Gruppo sta inoltre pianificando ulteriori importanti riduzioni dei costi, come ha dichiarato l'amministratore delegato di Yahoo Carol Bartz, in carica da circa 100 giorni, in una conferenza stampa tenutasi martedì sera.
Bartz ha promesso che i nuovi tagli di posti di lavoro saranno mirati e non basati sul "metodo del tosaerba" come avvenuto di recente. L'anno scorso Yahoo ha tagliato un totale di 2.400 posti di lavoro. Subito dopo il suo insediamento, a gennaio, Bartz ha avviato una riorganizzazione aziendale e ha dato un forte scossone al management. Mentre Google è riuscita di recente ad aumentare i propri introiti pubblicitari del 5%, quelli di Yahoo sono scesi del 13% a poco meno di 1,6 miliardi di dollari. Google gestisce principalmente la pubblicità testuale intorno alla sua funzione di ricerca.
Yahoo genera la maggior parte delle sue entrate dai banner pubblicitari. Google sta beneficiando in particolare delle sue dimensioni durante la crisi. Molti clienti pubblicitari sembrano attualmente concentrare i loro budget ridotti sulla piattaforma leader.
L'utile consolidato di Yahoo è sceso di quasi l'80% a 118 milioni di dollari nel primo trimestre. Tuttavia, l'anno precedente il Gruppo aveva realizzato un elevato profitto una tantum. Per il trimestre in corso, il direttore finanziario uscente Blake Jorgensen prevede un fatturato compreso tra 1,43 e 1,63 miliardi di dollari. L'utile operativo dovrebbe raggiungere gli 80-90 milioni di dollari.

Maxomedia ha lanciato Travelsong per Gleis7.ch, il portale giovanile delle FFS. Ogni venerdì, gli utenti possono scaricare una hit attuale di Sony Music dal sito per 77 crediti. Gli utenti di Gleis7.ch ricevono crediti navigando regolarmente sulla piattaforma. La comunità decide quale di tre canzoni diventerà la canzone da viaggio settimanale tramite una votazione online. Un lettore video integrato mostra anche la clip della hit del momento. Secondo un comunicato stampa di Maxomedia, il servizio intende motivare il gruppo target dei giovani a visitare regolarmente la piattaforma.
La canzone di viaggio sarà pubblicizzata in articoli di PR su giornali gratuiti e nel supplemento di abbonamento di Gleis7. Online, la newsletter di Gleis7.ch e i banner su Sbb.ch attireranno l'attenzione sull'offerta. Il logo Travelsong apparirà anche sulle pagine fan degli artisti di Sony Music.

Occhiali rosa
Anche quest’estate la comunità gay europea festeggerà l’EuroPride, che quest’anno, dopo Stoccolma e Madrid, si terrà a Zurigo dal 2 maggio al 7 giugno 2009. La Werbeanstalt Schweiz AG ha ideato per il proprio cliente, la Polizia municipale di Zurigo, un annuncio pubblicitario speciale che merita a pieno titolo la definizione di «lavoro di immagine per la polizia». Con un paio di manette rosa come elemento visivo, vengono accolti gli oltre centomila ospiti attesi dalla Svizzera e dall’estero. Il messaggio è: «Garantiamo la sicurezza affinché Zurigo rimanga una città aperta al mondo e tollerante».»

Il cielo può aspettare
Chiunque abbia mai assistito a un grave incidente stradale non dimenticherà facilmente quelle immagini. È proprio su questo effetto che punta il nuovo spot pubblicitario della Rega. L’agenzia di Pius Walker ci fa rivivere proprio questa situazione attraverso la prospettiva insolitamente avvincente di un ragazzino. Per 90 secondi, seduti sulla poltrona del cinema, tremiamo insieme a lui per la vita di una ragazzina. Il filmato è accompagnato dalle delicate note di Jonas Bjerre. La regia è di Martin de Thurah per Academy London. L’appello: «Una persona su dodici, nel corso della propria vita, ha bisogno della Rega almeno una volta.»

Due punti di vista
La nuova campagna pubblicitaria della WOZ presenta grandi personalità della scena mondiale dal punto di vista di gruppi di interesse contrapposti. Questi, ovviamente, hanno punti di vista molto diversi. Lo slogan del giornale va dritto al punto: «Concedetevi un’opinione tutta vostra». Per far sì che un ritratto risulti completamente diverso a seconda del punto di vista, i creativi di Spillmann Felser Leo Burnett hanno fatto ricorso a un espediente ottico. Quando si osservano i volti, le persone si orientano principalmente in base alla forma delle palpebre e delle labbra. Se in un ritratto capovolto ruoto le labbra e gli occhi, l’occhio umano non riesce a percepire questo errore. Solo quando si ruota nuovamente l’immagine, l’errore diventa visibile. In questo modo, la stessa identica immagine può improvvisamente apparire in modo completamente diverso. Ad esempio, dal punto di vista delle banche americane e da quello delle banche svizzere.

Dopo aver vinto alla lotteria, tutto è diverso: invece di continuare a rifornire gli scaffali come commessa di un supermercato, una fortunata vincitrice si ritrova improvvisamente a fare shopping in un elegante negozio di scarpe. Oppure, al posto delle macchine in officina, un commerciante si ritrova improvvisamente a guidare il motoscafo dei suoi sogni come skipper da diporto. "Può succedere così in fretta" è il messaggio logico centrale della nuova campagna che Contexta ha creato per Swiss Lotto. Con il nuovo claim "Milionario domani", la campagna va al cuore del nuovo posizionamento: grazie a Swiss Lotto, i sogni possono diventare realtà da un giorno all'altro. A tal fine, sei spot televisivi mostrano come la vincita alla lotteria possa cambiare positivamente la vita da un momento all'altro. Un muratore in un'azienda di charme è entusiasta della sua nuova piscina, un operaio stradale si gode la sua nuova libertà in sella alla sua Harley e una segretaria non batte più sulla tastiera del computer ma sui tasti del suo nuovo pianoforte a coda.
La campagna funziona secondo la stessa meccanica anche sulla carta stampata. La vita prima e dopo la vincita del jackpot viene messa in scena secondo il principio del "prima/dopo". Anche gli spot radiofonici utilizzano un sorprendente morphing sonoro per mostrare la rapidità con cui una vincita alla lotteria può cambiare la vita del vincitore. Sia gli spot radiofonici che quelli televisivi sono stati pre-prodotti con varie rifiniture, in modo da poter comunicare in ogni spot l'importo attuale del jackpot.
In dieci anni di collaborazione, Contexta ha costantemente sviluppato il marchio Swiss Lotto e lo ha posizionato in linea con il mercato. Per la nuova campagna, il corporate design di Swiss Lotto è stato completamente rivisto per tutte le misure di comunicazione. L'attuale campagna introduce anche il nuovo prodotto aggiuntivo Plus. Chi seleziona uno dei tre numeri Plus aumenta le proprie possibilità di vincita. Con questa campagna, Swiss Lotto si differenzia maggiormente dal prodotto rivale Euro Millions. È stata presa la decisione consapevole di non mettere in scena alcun lusso grandioso. I milionari di Swiss Lotto sono caratterizzati dal fatto che si godono la loro ricchezza, ma non la ostentano.
Andreas Panzeri

Il romanzo poliziesco di Tamás Kiss, comproprietario di Hesskiss, sarà pubblicato a metà di questa settimana. Naturalmente, Hesskiss ha sviluppato la campagna per il nuovo libro stesso. Manifesti, poster POS, pubblicità, volantini e tovagliette presentano le mani sottili come ossa del Tristo Mietitore, che svolge un ruolo centrale nella storia. Con una mano presenta il frontespizio, mentre con l'altra alza il pollice: il libro è ovviamente di suo gradimento. L'opera prima "Früher im Licht" è pubblicata da Salis Verlag di Zurigo.
Responsabile presso Hesskiss: Roland Hess (direttore creativo), Manuel Bächler (grafica) e Barbara Kummer (consulenza).

A marzo è proseguito il calo della pubblicità sulla stampa svizzera. L'indice elaborato dalla società pubblicitaria Publicitas è sceso di 1,3 punti a 84,7 punti nel marzo 2009 rispetto al mese precedente. Questo indice misura l'andamento delle spese pubblicitarie nella stampa quotidiana. A marzo sono stati pubblicati due numeri in più rispetto al 2008. Purtroppo, però, ciò non è bastato a compensare gli effetti negativi dell'economia. La società di pubblicità ha recentemente annunciato che anche questo non è stato in grado di arrestare il calo delle spese pubblicitarie.
Tutte le categorie pubblicitarie hanno registrato un calo del volume. Per quanto riguarda i settori, le compagnie di assicurazione e gli importatori di autoveicoli hanno aumentato le inserzioni a marzo. Negli altri settori, invece, la moderazione è rimasta all'ordine del giorno. Il calo del numero di annunci di lavoro riflette "le condizioni avverse del mercato del lavoro". Il sottoindice degli annunci di lavoro è sceso da 169,9 a 163,4 punti, mentre quello degli annunci immobiliari è passato da 66,0 a 65,1 punti.

Il New York Times sta probabilmente affrontando la peggiore crisi dei suoi 158 anni di storia. In un'epoca di concorrenza tra i contenuti di Internet e di cambiamenti nel consumo dei media, il giornale si trova sempre più spesso a dover ridurre non solo la sua importanza giornalistica. Soprattutto, la New York Times Company è in difficoltà finanziarie.
Le ragioni sono molteplici: l'editore Arthur Sulzberger Jr. ha riacquistato da altri investitori azioni per un valore totale di 2,7 miliardi di dollari tra il 1998 e il 2004, in un periodo in cui le azioni erano al massimo del loro prezzo. Nel 2003, la società è diventata l'unica proprietaria dell'International Herald Tribune, ancora in perdita, con un investimento di 65 milioni di dollari. L'anno scorso il personale si è trasferito nella nuova Times Tower, un grattacielo di 52 piani a Manhattan progettato dall'architetto Renzo Piano, costato alla società 600 milioni di dollari.
Sebbene la Times Company sia riuscita a registrare un utile di 300 milioni di dollari nel 2008, si tratta di un terzo in meno rispetto all'anno precedente. Inoltre, il prezzo delle azioni è crollato negli ultimi anni e attualmente vale solo quattro dollari. Ma non tutti gli osservatori dei media vedono la situazione così negativa: "È vero che il Times non ha lo stesso cuscinetto finanziario che ha il Washington Post con la società di formazione Kaplan", afferma Todd Gitlin, professore di giornalismo alla Columbia University. "Ma il Times è ancora uno dei migliori quotidiani del mondo, quindi è troppo presto per diffondere il malocchio. Si troverà un salvatore".
Sebbene il Times abbia perseguito fin dall'inizio una sofisticata strategia Internet e il suo sito web sia una delle offerte di contenuti in lingua inglese di maggior successo, le entrate derivanti dalle operazioni online - come nel settore editoriale in generale - non riescono a compensare il calo delle vendite nel settore della pubblicità cartacea. Le entrate pubblicitarie online rappresentano attualmente solo il 12%, mentre le entrate pubblicitarie sono diminuite del 20% negli ultimi due anni. Molti manager del settore, tra cui Sulzberger, stanno quindi valutando l'opportunità di far pagare le loro edizioni online. "Sembra che il settore stia tornando al modello a pagamento per proteggere i propri contenuti principali e promuovere allo stesso tempo il proprio marchio", afferma Amanda Richman, direttore dei servizi digitali del gruppo di marketing Mediavest.
La Times Company dovette adottare misure drastiche per far fronte alla carenza di fondi: La società ha venduto la sua quota nella Times Tower per poterla poi riaffittare, riservandosi però il diritto di riacquistarla entro dieci anni. Allo stesso tempo, ha chiesto un prestito di 250 milioni di dollari all'imprenditore messicano dei media Carlos Slim, il maggiore azionista dopo la famiglia Sulzberger, per pagare i debiti. L'azienda ha annunciato il licenziamento di 100 dipendenti del settore editoriale e la riduzione degli stipendi di tutti i dipendenti del 5% per evitare ulteriori licenziamenti. La partecipazione nella squadra di baseball dei Bos¬ton Red Sox sarà venduta e i redattori senior stanno chiedendo al personale di proporre idee per ridurre i costi. Tuttavia, il prodotto principale del Times non ne risentirà, secondo il caporedattore Bill Keller: "La soluzione a una cattiva economia non può significare meno giornalismo per noi".
Un'altra filiale del Times, invece, potrebbe finire sotto i ferri: il Boston Globe. Il Times ha minacciato di chiudere il giornale, che prevede un deficit di 85 milioni di dollari per il 2009, a meno che non si riesca a risparmiare 20 milioni. La metà di questa cifra sarà imposta alla redazione. Le misure proposte comprendono non solo tagli agli stipendi e minori indennità di licenziamento, ma anche la riduzione dei contributi per l'assicurazione sanitaria e pensionistica dei dipendenti. Il sindacato responsabile definisce le richieste "draconiane" e "scandalose".
Ma la New York Times Company non ha altra scelta. Un ampio reportage sull'editore, Arthur Sulzberger, pubblicato su Vanity Fair, riassume la gravità della situazione: "Quasi tutti sperano che Arthur abbia successo. Pochi credono che possa farcela".
Gerti Schön

La Times Tower di Manhattan costava 600 milioni di dollari, una somma che l'azienda non poteva permettersi.

Sottoposta a forti pressioni: l'editore Arthur Sulzberger.
Michael Wolff, giornalista di Vanity Fair e autore di una biografia di Murdoch: "Praticamente ogni decisione presa dall'editore Sulzberger era sbagliata".
WW: In una delle sue rubriche, lei parla della fine del New York Times. Come è arrivato a questa drastica conclusione?
Michael Wolff: Tutti i giornali vanno male e il Times non fa eccezione. Molti giornali sono gestiti male e la gestione del Times è particolarmente inadeguata. Il problema inizia con l'editore, Arthur Sulzberger. Praticamente ogni decisione che ha preso è stata sbagliata.
Quali sono stati, secondo lei, gli errori più gravi?
Sono soprattutto di natura strategica. In particolare, gli investimenti in altri giornali come il Boston Globe si sono rivelati errori colossali, così come la decisione di riacquistare le azioni quando erano al massimo del loro prezzo. La scelta dei manager che ha assunto sotto di sé non solo è stata sbagliata, ma ha causato gravi danni al Times che non possono più essere rimossi.
Pensa che il Times possa sopravvivere come organo giornalistico di eccellenza?
Il concetto di giornalismo di riferimento sta cambiando e non credo che il New York Times sarà uno di questi in futuro. Ma non credo nemmeno che verrà chiuso, semplicemente verrà venduto a qualcuno che vorrà fregiarsi della sua proprietà, come il sindaco di New York e imprenditore dei media Michael Bloomberg o Rupert Murdoch.
Cosa accadrà alla famiglia editoriale dei Sulzberger?
Dovranno solo cercare un altro lavoro.
Intervista: Gerti Schön

Michael Wolff.

La riduzione dei costi è all'ordine del giorno: i posti di lavoro vengono tagliati o non riassorbiti in seguito a licenziamenti, i pensionamenti vengono anticipati, i reparti vengono accorpati e i carichi di lavoro vengono ridotti. La pressione sui dipendenti rimasti aumenta. Anche nelle agenzie pubblicitarie. Gli straordinari regolari fanno parte della vita quotidiana. I dipendenti devono davvero lavorare senza sosta?
Secondo il Codice delle obbligazioni svizzero, i dipendenti sono generalmente obbligati a fare straordinari. Tuttavia, ciò vale solo se le ore di straordinario sono necessarie per motivi operativi e possono essere ragionevolmente attese dal dipendente. Ciò che è ragionevole dipende dal singolo caso. Ad esempio, gli straordinari non sono ragionevoli per un dipendente con problemi di salute, per una madre che deve andare a prendere il figlio all'asilo nido dopo l'orario di lavoro o per un consulente alla clientela che vuole seguire una formazione dopo il lavoro. È irragionevole anche se agli stessi dipendenti di un'azienda viene sempre "ordinato" di fare gli straordinari.
Quando devono essere compensati gli straordinari?
Secondo la legge, le ore di lavoro straordinario devono essere compensate con permessi della stessa durata o con una retribuzione più un supplemento di almeno il 25%. Tuttavia, questa norma può essere esclusa contrattualmente. Tuttavia, un accordo di questo tipo è valido solo se è stabilito in un contratto di lavoro scritto. Pertanto, non sempre i dipendenti vengono compensati per le ore di lavoro aggiuntive. In pratica, è sempre più frequente trovare nei contratti di lavoro clausole che stabiliscono che gli straordinari sono inclusi nella retribuzione di base. In assenza di tale clausola, le ore di lavoro straordinario sono soggette a compensazione, in base alla quale il dipendente può scegliere tra una compensazione finanziaria e una compensazione sotto forma di tempo libero.
La maggior parte dei dipendenti vorrebbe ridurre le ore di straordinario con permessi aggiuntivi, preferibilmente a giorni interi piuttosto che a ore. Tuttavia, se in tempi di crisi gli ordini non si concretizzano e il lavoro disponibile è troppo poco, il datore di lavoro può chiedere ai propri dipendenti di ridurre gli straordinari a ore. Come parte del loro dovere di lealtà, la legge si aspetta che i dipendenti accolgano il loro datore di lavoro in situazioni economiche difficili.
Se la compensazione delle ore straordinarie non è più possibile, ad esempio alla fine del rapporto di lavoro, le ore straordinarie devono essere pagate insieme al supplemento. Il compenso per le ore straordinarie fa parte della retribuzione assicurata ai sensi della legge sulle assicurazioni sociali. Le detrazioni salariali per l'AVS/AI/IPG, l'ALV e la cassa pensione devono quindi essere effettuate sulla retribuzione delle ore straordinarie. Alcune casse pensioni stabiliscono nei loro regolamenti che le "componenti salariali occasionali" non fanno parte del salario. Se il regolamento non contiene disposizioni in tal senso, i compensi per le ore straordinarie devono essere inclusi nel salario assicurato.

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Abbiamo pochi problemi con Valora, ma abbiamo anche poco a che fare con loro". Con queste parole Markus Jörin, responsabile del mercato dei lettori della Basler Zeitung, riassume il rapporto della sua casa editrice con il gigante della distribuzione fino ad oggi. Tamedia è dello stesso parere: "In realtà la collaborazione funziona, ma non fa scalpore", afferma il portavoce Christoph Zimmer. Nonostante le tempeste che si sono abbattute su Valora negli ultimi due anni, al momento non ci sono aree di conflitto, aggiunge. Sulla Falkenstrasse di Zurigo si sentono parole di elogio: "Valora è migliorata molto nella distribuzione della stampa negli ultimi due anni", afferma Markus Will, responsabile del mercato dei lettori della NZZ. E presso Ringier, il più grande cliente editoriale di Valora? Andreas Schaffner, responsabile dei servizi, ha "sempre trovato un orecchio comprensivo" presso il gigante della distribuzione.
Ma nel complesso è chiaro che il rapporto con Valora è in ghiaccio. Le ragioni sono quattro: In primo luogo, vogliono dare credito al nuovo equipaggio. Per questo le critiche sono caute. O formulate in modo positivo. Andreas Schaffner, ad esempio, la mette così: "Grazie al nuovo concetto, presumo che la stampa avrà di nuovo il peso necessario, più che negli ultimi anni". Christoph Zimmer aggiunge: "Se Valora torna al suo core business, questo potrebbe avere un impatto positivo sui giornali". E Markus Will è cauto: "Il nostro rapporto con Valora ha ancora del potenziale".
Un'altra ragione del raffreddamento dei rapporti: la forte posizione di mercato di Valora in Svizzera rimane invariata. In passato, il gruppo era "ingombrante" e "inflessibile", secondo voci a porte chiuse. In breve: Valora rimane "un monopolista - con tutti i vantaggi e gli svantaggi". Uno di questi svantaggi: Il margine che Valora richiede agli editori è spesso percepito come troppo alto. Tuttavia, una discussione su questo punto non sembra possibile. "Valora fissa le tariffe, proprio come l'ufficio postale. Non ci fa capire che siamo partner", dicono diversi editori.
Valora ha deciso da sola anche la direzione della vendita della stampa negli uffici postali. Il nuovo canale di vendita è stato introdotto nel maggio 2007 dopo mesi di test, ma Valora, che era responsabile della logistica, l'ha improvvisamente cancellato nove mesi dopo - sopra le teste della Posta e degli editori. La portavoce di Valora, Stefania Misteli, non si sente ancora di spiegare il perché. Quando le è stato chiesto, si è limitata a dire che la collaborazione con gli editori e la Posta era stata buona e che la vendita degli uffici postali non aveva comportato alcuna perdita di vendite per i chioschi di Valora. Il che fa sembrare ancora più arbitraria la chiusura dell'ulteriore canale di vendita della stampa per gli editori.
Il progetto "Kiosk customer card" sembra seguire una strada simile. La carta, simile a una scheda telefonica, avrebbe dovuto consentire ai clienti di ottenere titoli di stampa di loro scelta in qualsiasi K-Kiosk e in qualsiasi momento. Valora ha dato il via libera al Congresso degli editori del 2008, ma da allora il progetto è rimasto in sospeso.
Gli editori comprendono certamente che Valora è stata "principalmente preoccupata di se stessa" negli ultimi mesi e anni. Soprattutto perché il servizio è rimasto più o meno lo stesso. Tuttavia, si sarebbero aspettati di più in termini di informazioni dirette. Per molto tempo, alcuni degli editori contattati sono venuti a conoscenza dei vari cambiamenti solo attraverso i media. Valora ha contattato alcuni editori solo nelle ultime settimane.
L'esperienza di Ringier è diversa. "Valora ha mantenuto contatti regolari con noi negli ultimi due anni, quindi siamo relativamente ben informati sugli sviluppi", afferma Andreas Schaffner. Alla Dufourstrasse, la nuova Valora è vista molto più favorevolmente che altrove. Schaffner è soddisfatto del fatto che il nuovo concetto logistico decentralizzato accorcerà notevolmente i tempi di consegna delle riviste rispetto alle attuali 48 ore, consentendo così un rifornimento più rapido quando la domanda è elevata. "Il nuovo staff di Valora si sta chiaramente impegnando per rispondere alle preoccupazioni degli editori", elogia Schaffner. Tuttavia, sottolinea: "Giudicheremo le persone da ciò che fanno".
Markus Knöpfli