WW : On sait que Jung von Matt/Limmat a aussi travaillé à Noël pour le pitch. Est-ce que les fêtes de Pâques ont été ajoutées au sprint final ?
Alexander Jaggy : Je dois peut-être tordre le cou à l'image selon laquelle nous étions assis en bloc sous le sapin de Noël le 24 décembre, en train de jouer de la flûte à bec. Nous avons soigneusement planifié à l'avance notre intervention pendant les fêtes, de sorte que personne n'a dû travailler plus de trois jours. Même le lundi de Pâques, il y avait encore l'une ou l'autre chose à faire. Mais la majeure partie de l'équipe Migros a pu profiter des jours de Pâques sans souci. Le temps entre la décision de l'agence et le lancement de la campagne était néanmoins extrêmement court. Le fait que nous ayons pu mettre en œuvre directement de nombreuses idées du dossier de pitch nous a aidés. Il arrive souvent qu'après avoir remporté une présentation concurrente, il faille tout recommencer à zéro. Ce n'était pas le cas ici.
Le budget prestigieux suscite des jalousies. Qu'a dû vivre Jung von Matt à cet égard au cours des dernières semaines ?
Les envieux me laissent froid, tout comme les commentaires en ligne douteux avec des noms de code aussi fantaisistes que Trudi Fudi Eiernudi. En revanche, je prends au sérieux les critiques objectives. L'environnement est très tendu et la campagne est placée sous "l'étoile de l'appréciation critique", comme l'a déjà écrit Werbewoche dans un commentaire avant le début de la campagne. Nous sommes convaincus que cette campagne nous a permis de lancer sur le marché une idée qui est rapidement reconnaissable, qui surprend toujours par sa nouveauté et qui atteint les objectifs de Migros. En tout cas, le nouveau slogan est déjà dans les esprits quelques semaines après son lancement.
Jusqu'à présent, les campagnes pour Migros mettaient surtout l'accent sur les clients. Maintenant, ce sont les fournisseurs, du moins dans la première phase. Cela va-t-il durer un an maintenant ?
Les protagonistes des films découlent des thèmes de la fraîcheur et de la régionalité. Il n'y a pas de concept spécifique derrière. On verra certainement à l'avenir des clients Migros dans la publicité. Mais je suis fondamentalement d'avis qu'une entreprise devrait vanter ses prestations et non pas dire aux clients ce qu'ils doivent en penser.
Un observateur critique a estimé que les agriculteurs sont représentés de manière un peu balourde dans le spot sur les pommes de terre - ce qui se traduit par exemple par le nez bulbeux qui a été reproduit sur une pomme de terre chez le producteur de pommes de terre ou par des dents de lapin chez le fournisseur de carottes. Quelle est l'intention derrière cette caricature ?
La dramatisation avec les nez de pomme de terre et les dents de lapin doit montrer la passion des agriculteurs pour leur produit. Tout comme les propriétaires de chiens et les chiens présentent également une ressemblance frappante au fil des ans. Je pense que cette exagération est défendable.
Dans la campagne d'ouverture, la fraîcheur est jusqu'à présent le seul argument. Est-ce que cela cache une riposte contre la publicité proche de la nature de Coop ou le manque de fraîcheur de certains discounters ?
Ce n'est pas tout à fait exact. Le film sur les poules est synonyme de fraîcheur, le spot avec la famille de pommes de terre est synonyme de régionalisme. Ces thèmes ne sont pas des réponses à la concurrence, mais des valeurs fondamentales qui se sont développées de manière organique et que Migros défend depuis des décennies.
Pour le lancement de la campagne, la Suisse a également été surprise par une action de guérilla. Vous avez modifié les panneaux de ville avec le M de Migros dans 57 communes suisses. Cette idée audacieuse a-t-elle nécessité beaucoup de persuasion ?
Pas du tout. Le potentiel a tout de suite été reconnu et l'idée a été accueillie très positivement. Tout comme la majorité de la population. L'objectif de l'action n'était en effet pas seulement d'être impertinent, mais de remercier les clients de leur fidélité. Dans le cadre de cette action de guérilla, 1,2 million de pommes gratuites ont été distribuées.
Migros et le sourire : Est-ce une loi non écrite que la publicité autour du fameux M doit toujours être présentée avec un M de plus d'humour ?
Dans humour aussi, il y a un M, et probablement pas tout à fait par hasard. L'utilisation de l'humour n'est pas seulement une loi non écrite, mais aussi un moyen de se différencier de la publicité de la concurrence.
D'une certaine manière, les deux fournisseurs Coop et Migros sont interchangeables pour les consommateurs. De nombreuses personnes font d'ailleurs leurs courses alternativement chez l'un et chez l'autre. Comment a-t-on géré une telle interchangeabilité lors de la conception de la publicité ?
Je ne pense pas que Migros et Coop soient interchangeables. Bien sûr, si vous avez besoin de beurre de cuisine, vous achetez du beurre de cuisine. Peu importe où. Mais le profil des deux entreprises est fondamentalement différent. C'est précisément ce qu'il faut mettre en avant dans la communication. En ce qui concerne les valeurs, l'attitude et le ton, Migros se distingue nettement de Coop.
Entretien : Andreas Panzeri

Louanges et réprimandes des passants

Emplacement de l'affiche : Limmatplatz, Zurich
"Je trouve cette publicité amusante, surtout le poivron en forme de bouche. Néanmoins, cette affiche me semble manquer de dynamisme. Je n'ai pas particulièrement remarqué le changement de publicité de Migros, c'est pourquoi elle ne m'interpelle pas beaucoup. En général, je regarde rarement les publicités".
Pascal Blaser (41), magasinier
"Nous n'étions pas encore au courant de la nouvelle publicité de Migros. De plus, nous ne trouvons pas leur action, qui consiste à distribuer une pomme à chaque client, très originale. En y regardant de plus près, on se demande dans quelle mesure 'un M de mieux' ? Cette affirmation se réfère-t-elle à la qualité des produits ou peut-être au personnel ? L'affiche laisse donc de nombreuses questions en suspens. Nous n'achèterions pas les marchandises de Migros à cause du nouveau slogan, nous les choisissons selon d'autres critères. De toute façon, les marchandises seront probablement plus chères à cause de la nouvelle campagne publicitaire".
Klara et Rosa, toutes deux retraitées
"Je trouve la nouvelle publicité Migros décontractée. Ce qui me plaît particulièrement, c'est qu'elle a été réalisée de manière aussi conséquente. Je trouve qu'elle est très reconnaissable, typiquement Migros ! Elle est certes assez discrète, ce qui est tout à fait approprié si l'on veut atteindre un large public. La publicité, en particulier celle de Migros, ne doit pas nécessairement être agressive. Je trouve habile qu'en y regardant de plus près, on découvre de nombreuses choses cachées. J'aime aussi beaucoup les nouveaux spots TV. Ils fascinent le spectateur et l'incitent ainsi à suivre les spots jusqu'à la fin. Je me demande si une entreprise comme Migros a vraiment besoin de publicité" ?
Claudio Zuccolini (39 ans), animateur et comédien
"Nous trouvons que la nouvelle publicité est tout sauf originale. Certes, elle est conçue de manière esthétique, mais elle n'est pas captivante. Belle, mais banale. Malheureusement assez classique, ce qui la rend ennuyeuse. Cela ne ressemble pas du tout à la publicité Migros, d'habitude si amusante. Avant, nous la trouvions même plus drôle que la publicité Coop. De plus, le M au milieu de la phrase du slogan semble plutôt copié. On pourrait croire qu'il a été copié quelque part. En revanche, nous trouvons le slogan lui-même bon. Il convient à Migros".
Anna (27), étudiante, et Simone (27), enseignante
"J'ai trouvé que le fait de recouvrir les panneaux dans certaines localités et d'apposer le M typique de Migros sur des M ordinaires était extrêmement ingénieux et une action réussie. C'est quelque chose de différent, les affiches attirent également l'attention sur les produits. Lorsque j'ai vu les annonces pour la première fois dans le journal, j'ai tout de suite eu envie de goûter aux fruits et légumes frais. Je vois aussi les affiches comme un coup de pub que Migros a réussi à faire ! De plus, je m'attendais à un changement dans la conception de la publicité, d'autant plus que toute grande entreprise change de temps en temps de décor".
Anita B. (60 ans), travaillait dans le secteur médical
"Pour moi, les publicités ont quelque chose de sexiste et d'obscène, surtout quand on regarde le poivron en guise de bouche. C'est la première fois que je vois la nouvelle publicité Migros. Il est possible que je ne l'aie vraiment remarquée que maintenant, ce qui s'explique par le fait qu'elle me semble plutôt inconsciente. A mon avis, la publicité n'a pas assez de caractéristiques marquantes pour se distinguer de la précédente. Je ne sais pas si le consommateur est maintenant incité à acheter des produits Migros-Bio".
Martina S. (37 ans), femme au foyer
"Pour moi, la mise en page est ratée, les carottes coupées ont un aspect étrange. En outre, la publicité n'a pas été conçue dans le style de Migros. Comme on le sait, Migros s'adresse à un large public, ce qu'elle a parfaitement réussi à faire dans la publicité précédente. Je la trouvais d'ailleurs bien meilleure. Je m'interroge sur le message du slogan - un M de mieux - que veut-il nous transmettre ? Je n'y comprends rien. Le M aurait pu être mis plus en évidence visuellement. D'un point de vue global, la publicité ne me semble pas assez parlante. Les passants et les clients, pour la plupart stressés, ont-ils encore le temps de penser à la publicité ? À mon avis, la publicité devrait être claire et astucieuse !"
Teresa (33 ans), enseignante à l'école cantonale
"J'aime la nouvelle publicité Migros, car elle est conçue avec humour. C'est super que Migros ait à nouveau apporté quelque chose de nouveau. Je trouve les affiches intéressantes, tout comme les spots TV réussis. Ce que je préfère, c'est un M pour un slogan adapté à Migros".
Philipp Pfeifer (50 ans), biochimiste
"Nous avons remarqué que quelque chose avait changé dans la publicité de Migros. En revanche, nous n'avons pas encore remarqué le nouveau slogan. Il convient certes à Migros, mais il n'est pas très parlant. De plus, il n'attire pas particulièrement l'attention par sa conception globale. Nous avons trouvé l'ancien slogan nettement meilleur. Un M de mieux n'est pas très imaginatif, on ne s'est pas donné la peine de chercher un nouveau slogan. La nouvelle publicité Migros manque d'audace à nos yeux. Maintenant, Migros et Coop ont presque la même publicité".
Martina Binz (26) et Dana Reber (22), toutes deux étudiantes

Le pire est derrière nous", déclarait en septembre dernier Rolando Benedick, le nouveau président du conseil d'administration du géant du commerce de détail Valora, devant les investisseurs. Lors de la conférence de presse de bilan du 2 avril 2009, le ton était logiquement beaucoup plus détendu, voire presque jubilatoire. Benedick a déjà fait l'éloge de "la nouvelle Valora" en la qualifiant d'"excellente entreprise !"
En effet, le géant du commerce de détail, présent dans sept pays et leader européen dans son domaine, a connu quelques changements l'année dernière. Ainsi, le conseil d'administration a été changé après une longue lutte, le prédécesseur de Benedick, Fritz Ammann, a dû quitter son poste il y a un an. Et à l'ancien CEO Peter Wüest a succédé Thomas Vollmoeller, qui est à la tête d'un management également renouvelé. En outre, Valora a décidé de se recentrer sur son activité principale, à savoir les kiosques, les magasins de proximité, la presse et les livres, ainsi que la logistique pour des tiers.

Valora a déjà pris des mesures concrètes. Pour la Suisse alémanique et le Tessin, elle a élaboré un nouveau concept pour la logistique. Celle-ci était jusqu'à présent domiciliée au siège de l'entreprise à Muttenz et sera progressivement transférée dans la nouvelle centrale à Egerkingen. Actuellement, c'est au tour de la logistique de la presse de déménager. En outre, Valora met en service plusieurs dépôts qui seront certes approvisionnés depuis Egerkingen, mais qui permettront à l'avenir de réduire les distances de ravitaillement dans les régions.
Valora a également annoncé un nouveau concept de kiosques : d'une part, les points de vente seront réduits et concentrés sur les trois assortiments de base que sont le tabac, la presse et le loto. D'autre part, une vingtaine de kiosques dans les gares reprendront le modèle allemand "Presse und Buch". Un magasin P&B a déjà été ouvert à Bâle et un autre à Berne. En outre, des investissements sont réalisés dans le personnel. Avec effet rétroactif au 1.1.2009, Valora s'est mise d'accord pour la première fois avec le syndicat Syna sur une convention collective de travail qui fixe entre autres des salaires minimaux obligatoires, un 13e mois de salaire ainsi que des vacances et des jours de formation continue payés.
Markus Knöpfli

Données du marché
En 2008, Valora a estimé le marché des kiosques en Suisse à 1,7 milliard de francs. Elle chiffre à 60% sa propre part de marché avec ses 1149 points de vente en Suisse alémanique et au Tessin. En outre, Valora fournit quotidiennement des marchandises à environ 1100 autres points de vente (Coop, shops de stations-service, kiosques SKIV). En 2007, Valora a généré 48 pour cent du chiffre d'affaires des kiosques avec les produits du tabac (marge : 15%), 23 pour cent avec la presse et les livres (marge : 30%), 17 pour cent dans le domaine alimentaire (marge : > 50%) et le reste avec le non-alimentaire et les services (marge : > 50% et 100%). (mk)

L'agence de publicité zurichoise Matter & Gretener a développé d'autres mesures publicitaires pour le gaz naturel. D'une part, des spots télévisés et des annonces ont été créés, d'autre part, des publireportages ont été réalisés.
La campagne pour le gaz naturel de l'agence zurichoise entre dans sa deuxième phase. Une fois de plus, les avantages écologiques et économiques du gaz naturel sont mis en avant. Il y a deux niveaux de communication : Broadcast avec des spots TV, des annonces et des railposters ainsi que Narrowcast avec des bannières et des petites annonces pour les investisseurs, qui sont insérées dans les sections immobilières des journaux. En outre, des publireportages sous forme d'interviews sont utilisés.
Responsable à l'Association Suisse de l'Industrie Gazière : Urs Zeller (responsable marketing), Daniel Bissig (responsable publicité). Responsable chez Matter & Gretener : Daniel Matter (direction créative), Dominik Imseng (texte), Karin Beerli (direction artistique), Marcus Gretener, Jochen Hennecke (conseil) ; Photographie annonces : Stefan Minder, Zurich ; Photographie publireportages : Markus Bühler-Rasom, Zurich.

Alors que son concurrent Google se porte à merveille, la situation de Yahoo est critique : Après un nouveau recul de son bénéfice et de son chiffre d'affaires, le groupe Internet supprime à nouveau environ cinq pour cent de tous ses emplois dans le monde. Cette troisième série de suppressions touche environ 700 des 13 500 derniers collaborateurs.
Le groupe prévoit en outre de nouvelles fortes réductions de coûts, comme l'a déclaré mardi soir lors d'une conférence de presse Carol Bartz, présidente de Yahoo depuis une centaine de jours.
Bartz a promis que les nouvelles suppressions d'emplois seraient ciblées et ne se feraient pas selon la "méthode de la tondeuse à gazon". L'année dernière, Yahoo avait supprimé 2400 emplois au total. Dès son entrée en fonction en janvier, Bartz a lancé une restructuration du groupe et a provoqué un grand chambardement au sein de la direction. Alors que Google a pu récemment augmenter son chiffre d'affaires publicitaire de cinq pour cent, les recettes de Yahoo ont baissé de 13 pour cent pour atteindre près de 1,6 milliard de dollars. Google fait surtout de la publicité textuelle dans l'environnement de la fonction de recherche.
Yahoo réalise la majeure partie de ses revenus avec des bannières publicitaires. Google profite particulièrement de sa taille en temps de crise. De nombreux annonceurs semblent actuellement se concentrer sur la plateforme leader avec leurs budgets plus serrés.
Le bénéfice consolidé de Yahoo a chuté de près de 80 pour cent au premier trimestre pour atteindre 118 millions de dollars. Le groupe avait toutefois réalisé un an plus tôt un important bénéfice non récurrent. Pour le trimestre en cours, le directeur financier sortant Blake Jorgensen s'attend à un chiffre d'affaires compris entre 1,43 et 1,63 milliard de dollars. Le bénéfice opérationnel devrait atteindre 80 à 90 millions de dollars.

Maxomedia a lancé la Travelsong pour Gleis7.ch, le portail des jeunes des CFF. Chaque vendredi, un tube actuel de Sony Music est mis à la disposition des utilisateurs sur la page et peut être téléchargé pour 77 crédits. Les utilisateurs de Gleis7.ch obtiennent des crédits en surfant régulièrement sur la plate-forme. La communauté décide par un vote en ligne de la chanson qui deviendra la chanson de voyage de la semaine parmi les trois proposées. Un lecteur vidéo intégré montre en outre le clip du hit actuel. L'offre doit motiver le groupe cible des jeunes à consulter régulièrement la plate-forme, selon un communiqué de Maxomedia.
La promotion de la Travelsong se fait par le biais d'articles RP dans les journaux gratuits ainsi que dans le supplément d'abonnement de Voie 7. En ligne, la newsletter de Gleis7.ch ainsi que des bannières sur Sbb.ch attirent l'attention sur l'offre. En outre, le logo de Travelsong apparaît sur les pages d'accueil des artistes de Sony Music.

Des lunettes roses
Cet été encore, la communauté gay européenne célèbre l'EuroPride, qui, après Stockholm et Madrid, se tiendra cette année à Zurich du 2 mai au 7 juin 2009. L'agence de publicité Werbeanstalt Schweiz AG a conçu pour son client, la police municipale de Zurich, une annonce spéciale qui mérite pleinement le qualificatif de « travail d'image pour la police ». À l'aide de quelques menottes roses en guise d'illustration, les plus de cent mille visiteurs attendus, venus de Suisse et de l'étranger, sont accueillis. Le message qui l’accompagne : « Nous veillons à la sécurité afin que Zurich reste une ville ouverte sur le monde et tolérante. »

Le paradis peut attendre
Quiconque a déjà été témoin d’un grave accident de voiture n’oubliera pas de sitôt ces images. C’est précisément sur cet effet que mise le nouveau spot publicitaire de la Rega. L’agence de Pius Walker nous fait revivre cette situation à travers le regard exceptionnellement saisissant d’un petit garçon. Pendant 90 secondes, assis dans notre fauteuil de cinéma, nous tremblons avec lui pour la vie d’une jeune fille. Le film est porté par les mélodies douces de Jonas Bjerre. Il a été réalisé par Martin de Thurah pour Academy London. L’appel : « Une personne sur douze aura besoin de la Rega au moins une fois dans sa vie. »

Deux points de vue
La nouvelle campagne publicitaire de la WOZ présente de grandes personnalités de la scène internationale sous l'angle de groupes d'intérêts opposés. Ceux-ci ont bien sûr des points de vue très différents. Le slogan du journal résume bien la situation : « Ayez votre propre opinion. » Pour donner à un portrait un aspect totalement différent selon le point de vue, les créatifs de Spillmann Felser Leo Burnett ont eu recours à une astuce optique. Lorsqu’on observe un visage, on se fie principalement à la forme des paupières et des lèvres. Si, dans un portrait à l’envers, je fais pivoter les lèvres et les yeux, l’œil humain ne perçoit pas cette erreur. Ce n’est que lorsque l’on redresse l’image que l’erreur devient visible. Ainsi, une seule et même image peut soudainement donner une impression tout à fait différente. Par exemple, du point de vue des banques américaines et de celui des banques suisses.

Après avoir gagné au loto, tout est différent : au lieu de continuer à remplir les rayons du supermarché en tant que vendeuse, une heureuse gagnante se retrouve soudain à faire du shopping dans un élégant magasin de chaussures. Ou au lieu de piloter les machines de l'atelier, un artisan se retrouve soudain capitaine de loisir du bateau à moteur de ses rêves. "Tout peut aller si vite", tel est logiquement le message clé de la nouvelle campagne que Contexta a créée pour Swiss Lotto. Sous le nouveau slogan "Demain déjà millionnaire", la campagne met l'accent sur le nouveau positionnement : grâce à Swiss Lotto, les souhaits deviennent réalité du jour au lendemain. Pour ce faire, six spots TV montrent comment un gain au loto change positivement la vie d'un instant à l'autre. Un maçon se réjouit en charmante compagnie de sa nouvelle piscine, un ouvrier routier savoure sa nouvelle liberté sur sa Harley et une secrétaire ne tape plus sur le clavier de son ordinateur, mais sur les touches de son nouveau piano à queue.
La campagne fonctionne également selon la même mécanique dans la presse écrite. La vie avant et après le gain du jackpot y est mise en scène selon le principe "avant/après". Les spots radio montrent également, grâce à un morphing sonore surprenant, à quelle vitesse un gain à la loterie peut changer la vie des gagnants. Tant les spots radio que les spots télévisés ont été pré-produits avec divers habillages, de sorte que la somme actuelle du jackpot puisse être communiquée dans chacun des spots.
En dix ans de collaboration, Contexta a continuellement développé la marque Swiss Lotto et l'a positionnée en fonction du marché. Pour la nouvelle campagne, le corporate design de Swiss Lotto a été entièrement revu pour toutes les mesures de communication. La campagne actuelle marque également le lancement du nouveau produit complémentaire Plus. En cochant l'un des trois numéros Plus, on augmente ses chances de gagner. Avec la présente campagne, Swiss Lotto se démarque également plus fortement de son produit concurrent Euro Millions. On a délibérément renoncé à la mise en scène d'un luxe ostentatoire. Le millionnaire du loto suisse se distingue par le fait qu'il profite de sa richesse sans en faire étalage.
Andreas Panzeri

Le roman policier de Tamás Kiss, copropriétaire de Hesskiss, paraîtra au milieu de la semaine. Hesskiss a bien entendu développé elle-même la campagne pour le nouveau livre. Sur les affiches, les posters POS, les annonces, les flyers et les sets de table, on peut voir les mains osseuses du Père la Mort, qui joue un rôle central dans l'histoire. Il présente ainsi la page de titre d'une main, tandis qu'il lève le pouce de l'autre - le livre est manifestement à son goût. Le premier ouvrage "Früher im Licht" paraît aux éditions zurichoises Salis.
Responsable chez Hesskiss : Roland Hess (directeur de la création), Manuel Bächler (graphisme) et Barbara Kummer (conseil).

Le recul des annonces dans la presse suisse s'est poursuivi en mars. L'indice relevé par l'entreprise publicitaire Publicitas a baissé de 1,3 point en mars 2009 par rapport au mois précédent, pour atteindre 84,7 points. Celui-ci mesure l'évolution des dépenses publicitaires dans la presse quotidienne. En mars, deux éditions supplémentaires ont été publiées par rapport à 2008. Malheureusement, cela n'a pas suffi à compenser les effets négatifs de la conjoncture. La baisse des annonces n'a pas non plus pu être enrayée, a récemment fait savoir l'entreprise de publicité.
Toutes les catégories d'annonces auraient perdu en volume. Selon les branches, les assurances et les importateurs de voitures ont à nouveau publié plus d'annonces en mars. Dans les autres branches, en revanche, la retenue était toujours de mise. La baisse du nombre d'annonces d'emploi reflète "les conditions défavorables sur le marché du travail". Le sous-indice des annonces d'emploi a baissé de 169,9 à 163,4 points, tandis que le sous-indice des annonces immobilières est passé de 66,0 à 65,1 points.

Le New York Times traverse sans doute la crise la plus grave de ses 158 ans d'existence. A l'ère des contenus Internet concurrents et de l'évolution de la consommation des médias, le journal doit de plus en plus faire des concessions, et pas seulement en ce qui concerne son importance journalistique. C'est surtout sur le plan financier que l'entreprise, la New York Times Company, est en difficulté.
Les raisons sont multiples : entre 1998 et 2004, l'éditeur, Arthur Sulzberger Jr., a racheté des actions à d'autres investisseurs pour une valeur totale de 2,7 milliards de dollars, à une époque où les actions étaient les plus chères. En 2003, l'entreprise est devenue l'unique propriétaire de l'International Herald Tribune, encore déficitaire aujourd'hui, grâce à un investissement de 65 millions de dollars. Et l'année dernière, le personnel a emménagé dans la nouvelle Times Tower, un gratte-ciel de 52 étages à Manhattan, conçu par le célèbre architecte Renzo Piano, qui a coûté 600 millions de dollars à l'entreprise.
Bien que Times Company ait pu afficher un bénéfice total de 300 millions de dollars en 2008, celui-ci a diminué d'un tiers par rapport à l'année précédente. En outre, l'action a chuté au cours des dernières années et ne vaut plus que quatre dollars. Mais tous les observateurs des médias ne considèrent pas la situation comme sombre : "Il est vrai que le Times n'a pas le même coussin financier que le Washington Post par exemple, avec l'entreprise éducative Kaplan", explique Todd Gitlin, professeur de journalisme à l'université de Columbia. "Mais le Times est encore l'un des meilleurs journaux du monde, il est trop tôt pour répandre une atmosphère de déclin. Il se trouvera bien un sauveur".
Bien que le Times ait adopté très tôt une stratégie Internet sophistiquée et que son site Internet compte parmi les offres de contenu en langue anglaise les plus performantes, les revenus générés par les activités en ligne - comme dans le secteur de l'édition en général - ne parviennent pas à compenser la baisse du chiffre d'affaires des annonces imprimées. Le chiffre d'affaires de la publicité en ligne ne représente actuellement que 12 pour cent, tandis que les recettes publicitaires ont chuté de 20 pour cent au cours des deux dernières années. De nombreux responsables du secteur, dont Sulzberger, envisagent donc de rendre leurs éditions en ligne payantes. "Il semble que l'industrie se tourne à nouveau vers le modèle payant pour protéger son cœur de métier, le contenu, tout en promouvant sa marque", explique Amanda Richman, directrice des services numériques au sein du groupe de marketing Mediavest.
Pour faire face à la pénurie d'argent, des mesures drastiques ont dû être prises par la Times Company : L'entreprise a vendu sa part de la tour du Times pour pouvoir ensuite louer à nouveau les locaux, tout en se réservant le droit de rachat dans un délai de dix ans. Parallèlement, elle a emprunté 250 millions de dollars à l'entrepreneur de médias mexicain Carlos Slim, le plus gros détenteur de parts après la famille Sulzberger, afin de régler ses dettes. L'entreprise a annoncé le licenciement de 100 personnes du côté de l'édition et une réduction de cinq pour cent des salaires de tous les employés afin d'éviter de nouveaux licenciements. La participation dans l'équipe de baseball des Bos¬ton Red Sox doit être vendue et les rédacteurs en chef demandent au personnel de trouver des idées pour réduire les coûts. Le produit phare du Times ne devrait toutefois pas en souffrir, selon les affirmations du rédacteur en chef Bill Keller : "Pour nous, la solution à une mauvaise situation économique ne peut pas signifier moins de journalisme".
En revanche, une autre filiale du Times pourrait bien se retrouver sur le carreau : le Boston Globe. Le Times a menacé le journal, qui prévoit un déficit de 85 millions de dollars pour 2009, de le fermer complètement si 20 millions ne pouvaient pas être économisés. La moitié de cette somme devrait être imposée à la rédaction. Les mesures proposées ne comprennent pas seulement des réductions de salaire et de petits paquets d'indemnités de licenciement, mais aussi des subventions réduites pour l'assurance maladie et l'assurance retraite des employés. Le syndicat responsable qualifie ces exigences de "draconiennes" et de "scandaleuses".
Mais la New York Times Company n'a pas d'autre choix. La gravité de la situation est résumée ainsi dans un long rapport sur l'éditeur, Arthur Sulzberger, publié dans Vanity Fair : "Presque tout le monde espère qu'Arthur réussira. Peu de gens pensent qu'il peut réussir".
Gerti Schön

La tour Times à Manhattan a coûté 600 millions de dollars - une somme que l'entreprise ne pouvait pas se permettre.

Massivement sous pression : l'éditeur Arthur Sulzberger.
Michael Wolff, chroniqueur médias chez Vanity Fair et auteur d'une biographie de Murdoch : "Pratiquement toutes les décisions prises par l'éditeur Sulzberger étaient défectueuses".
WW : Dans l'une de vos chroniques, vous parlez de la fin du New York Times. Comment en êtes-vous arrivé à cette conclusion radicale ?
Michael Wolff : Tous les journaux vont mal et le Times ne fait pas exception. De nombreux journaux sont mal gérés et la gestion du Times est particulièrement insuffisante. Cela commence par l'éditeur Arthur Sulzberger. Pratiquement toutes les décisions qu'il a prises étaient déficientes.
Quelles ont été, selon vous, les plus grandes erreurs commises ?
Elles sont avant tout de nature stratégique. Les investissements dans d'autres journaux, comme le Boston Globe, se sont notamment révélés être des erreurs colossales, tout comme sa décision de racheter des actions lorsqu'elles étaient les plus chères. Le choix des managers qu'il a engagés sous ses ordres n'a pas seulement été mal orienté, il a aussi causé de graves dommages au Times, dommages qui ne pourront plus être effacés.
Pensez-vous que le Times puisse survivre en tant qu'organe journalistique exceptionnel ?
La notion de standard du journalisme est en train de changer et je ne pense pas que le New York Times en fera encore partie à l'avenir. Mais à mon avis, il ne va pas non plus disparaître, il sera simplement vendu à quelqu'un qui aimerait se parer de sa propriété, comme le maire de New York et entrepreneur médiatique Michael Bloomberg ou Rupert Murdoch.
Qu'adviendra-t-il de la famille d'éditeurs des Sulzberger ?
Ils n'ont plus qu'à trouver un autre emploi.
Entretien : Gerti Schön

Michael Wolff.

Les économies sont à l'ordre du jour : des postes sont supprimés ou ne sont pas repourvus après un licenciement, les départs à la retraite sont anticipés, les départements fusionnent et les taux d'occupation sont réduits. La pression sur les employés restants augmente. Dans les agences de publicité aussi. Les heures supplémentaires régulières font partie du quotidien. Les salariés doivent-ils vraiment travailler sans fin ?
Selon le Code des obligations, les employés sont en principe tenus d'effectuer des heures supplémentaires. Toutefois, les heures supplémentaires ne sont obligatoires que si elles sont nécessaires à l'entreprise et si elles peuvent être raisonnablement exigées de l'employé. Ce qui est raisonnable dépend du cas particulier. Les heures supplémentaires ne sont par exemple pas acceptables pour un employé souffrant de problèmes de santé, pour une mère qui doit aller chercher son enfant à la crèche après les heures de bureau ou pour un conseiller clientèle qui souhaite suivre une formation continue après le travail. Ce qui n'est pas non plus acceptable, c'est lorsque dans une entreprise, ce sont toujours les mêmes employés qui sont "obligés" de faire des heures supplémentaires.
Quand les heures supplémentaires doivent-elles être rémunérées ?
La loi prévoit que les heures supplémentaires doivent être compensées par un congé de même durée ou par un salaire majoré d'au moins 25 %. Toutefois, cette disposition peut être exclue par contrat. Un tel accord n'est toutefois valable que s'il est consigné par écrit dans un contrat de travail. Les employés ne sont donc pas toujours indemnisés pour les heures de travail supplémentaires. Dans la pratique, on trouve de plus en plus souvent dans les contrats de travail des clauses selon lesquelles les heures supplémentaires sont incluses dans le salaire de base. En l'absence d'une telle disposition, les heures supplémentaires doivent être rémunérées, l'employé ayant le choix entre une compensation financière et une compensation en temps libre.
La plupart des travailleurs aimeraient pouvoir compenser leurs heures supplémentaires par du temps libre supplémentaire, et ce de préférence par journées entières plutôt que par heures. Toutefois, en période de crise, lorsque les commandes se font rares et qu'il n'y a pas assez de travail, un employeur peut exiger de ses employés qu'ils éliminent leurs heures supplémentaires par heures. La loi attend des employés, dans le cadre de leur devoir de loyauté, qu'ils fassent des concessions à leur employeur dans des situations économiques difficiles.
Si une compensation des heures supplémentaires n'est plus possible, par exemple à la fin du contrat de travail, les heures supplémentaires doivent être payées avec leur supplément. Du point de vue des assurances sociales, l'indemnisation des heures supplémentaires fait partie du gain assuré. Les déductions salariales pour l'AVS/AI/APG, l'AC et la caisse de pension doivent donc être effectuées sur la rémunération des heures supplémentaires. Certaines caisses de pension prévoient dans leur règlement que les "éléments de salaire occasionnels" ne font pas partie du salaire. Si le règlement ne contient pas une telle disposition, les paiements d'heures supplémentaires font obligatoirement partie du salaire assuré.

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10e édition, élargie et mise à jour, avril 2009,
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Nous avons peu de problèmes avec Valora, mais nous avons aussi peu à faire avec elle". C'est en ces termes que Markus Jörin, responsable du marché des lecteurs à la Basler Zeitung, résume les relations entretenues jusqu'à présent par sa maison d'édition avec le géant du commerce de détail. Même son de cloche chez Tamedia : "Dans les faits, la collaboration fonctionne, mais elle ne fait pas de vagues", déclare le porte-parole Christoph Zimmer. Malgré les tempêtes qui se sont abattues sur Valora au cours des deux dernières années, il n'y a actuellement aucune zone de conflit, ajoute-t-il. On entend des paroles élogieuses à la Falkenstrasse de Zurich : "En ce qui concerne la distribution de la presse, Valora a fait des progrès ces deux dernières années", déclare Markus Will, responsable du marché des lecteurs à la NZZ. Et chez Ringier, le plus gros client de Valora dans l'édition ? Andreas Schaffner, responsable du secteur Services, a "toujours trouvé une oreille attentive" auprès du géant du commerce de détail.
Mais dans l'ensemble, il est clair que la relation avec Valora est au point mort. Et ce pour quatre raisons : D'une part, on veut donner du crédit à la nouvelle équipe. C'est pourquoi on critique avec retenue. Ou alors, on formule des choses positives. Andreas Schaffner, par exemple, le dit ainsi : "En raison du nouveau concept, je pars du principe que la presse aura à nouveau le poids nécessaire, plus que ces dernières années". Christoph Zimmer ajoute : "Si Valora se recentre sur son activité principale, cela pourrait avoir un effet positif sur les journaux". Et Markus Will de conclure prudemment : "Notre relation avec Valora a encore du potentiel".
Une autre raison de cette relation refroidie : la forte position de Valora sur le marché suisse reste inchangée. Dans le passé, le groupe était "lourd" et "inflexible", entend-on en coulisses. Bref, Valora reste "un monopoliste - avec tous les avantages et les inconvénients". L'un de ces inconvénients : La marge que Valora demande aux éditeurs est souvent considérée comme trop élevée. Une discussion à ce sujet ne semble toutefois pas possible. "Valora impose ses tarifs - comme la Poste. Elle ne nous fait pas comprendre que nous sommes des partenaires", disent plusieurs éditeurs.
Valora était également la seule à décider de la vente de la presse dans les offices de poste. Le nouveau canal de vente a été introduit en mai 2007 après des mois de tests, mais Valora, qui s'occupait de la logistique, a soudainement décidé de l'arrêter neuf mois plus tard, au nez et à la barbe de la Poste et des éditeurs. Jusqu'à aujourd'hui, la porte-parole de Valora, Stefania Misteli, n'a pas jugé nécessaire de justifier cette décision. Interrogée, elle s'est contentée de dire que la coopération avec les éditeurs et la Poste était bonne et que la vente dans les offices de poste n'avait pas entraîné de baisse de chiffre d'affaires pour les kiosques de l'entreprise. Ce qui fait que la fermeture du canal de vente de presse supplémentaire ne semble que plus arbitraire pour les éditeurs.
Le projet de "carte client kiosque" semble connaître un sort similaire. Avec cette carte - semblable à une carte téléphonique - le client devait pouvoir se procurer les titres de presse de son choix dans n'importe quel kiosque et quand il le souhaitait. Valora a donné son accord lors du congrès des éditeurs 2008. Depuis, le projet est resté en suspens.
Les éditeurs comprennent tout à fait que Valora se soit "principalement occupée d'elle-même" au cours des derniers mois et des dernières années. D'autant plus que le service a été à peu près maintenu. Mais on aurait pu s'attendre à plus en matière d'information directe. Ainsi, certains des éditeurs interrogés n'ont été informés des diverses nouveautés que par les médias pendant une longue période. Ce n'est qu'au cours des dernières semaines que Valora a pris contact avec certains éditeurs.
L'expérience de Ringier est différente. "Valora est restée en contact régulier avec nous ces deux dernières années, nous sommes donc relativement bien informés de l'évolution de la situation", explique Andreas Schaffner. A la Dufourstrasse, on estime que la nouvelle Valora est bien plus positive que partout ailleurs. Schaffner se réjouit ainsi que le nouveau concept logistique décentralisé réduise nettement les délais de livraison des magazines, qui sont aujourd'hui de 48 heures, et permette ainsi un réapprovisionnement plus rapide en cas de forte demande. "On sent chez la nouvelle équipe de Valora un effort pour prendre en compte les préoccupations des éditeurs", se félicite Schaffner. Il souligne toutefois : "Nous jugerons les gens à l'aune de ce qu'ils font".
Markus Knöpfli