Die gute Nachricht zuerst: Die Schweizer PR-Branche ist im Aufwind. Das gilt gemäss der Marktstatistik des BPRA allerdings nur für die grossen Player unter den BPRA-Agenturen: Die Top 5 Farner Consulting, Trimedia, Burson-Marsteller, Freicom und Communicators Zürich konnten 2008 ein Wachstum von 5,1 bis 7,4 Prozent verzeichnen und Nettohonorarerträge zwischen 4,4 und 14,4 Millionen Franken erarbeiten. Die Top 4 stellten im vergangenen Jahr sogar Personal ein. Insgesamt konnte 2008 aber nur noch jede zweite der 16 BPRA-Agenturen ein Ertragswachstum erzielen, und zwar zwischen 2,7 und 9,1 Prozent. Der Honorarertrag stagnierte 2008 auf hohem Niveau: 255 Beschäftigte erwirtschafteten ein Nettohonorarvolumen von 61,6 Millionen Franken (2007: 61,5 Millionen Franken). Und es wird wohl so weitergehen: Nur jede dritte Agentur erwartet für 2009 eine Steigerung ihres Honorarertrags.
Der Mittelbau bricht wegInsbesondere den mittelgrossen BPRA-Agenturen hat die Wirtschaftsflaute einen ordentlichen Schlag versetzt. Ihre Umsätze brachen 2008 stark ein, zum Teil um zweistellige Werte. Von allen BPRA-Agenturen am schlimmsten hat es Knobel mit minus 33,5 Prozent erwischt. Eine positive Ausnahme ist die Basler Agentur Intext Communications, die 2008 mit 9,1 Prozent das grösste Honorarwachstum aller BPRA-Agenturen verzeichnete.
«Mittelgrosse Agenturen müssen sich jetzt entscheiden, ob sie gross werden oder schrumpfen wollen», sagt BPRA-Vorstandsmitglied Roman Geiser von Burson-Marsteller. «Full-Service zieht nicht mehr, denn es gibt zu viele hochspezialisierte Kleinagenturen. Mittelfristig wird es in der Schweiz nur noch wenige mittelgrosse Agenturen geben.» In der Mitte wird die Luft also dünn. Peter P. Knobel, Inhaber von Knobel und seit 2006 Präsident des BPRA, bewertet die Situation der Mittelgrossen als sehr schwierig. Er selbst steht mit seiner Zehn-Mann-Agentur vor der Entscheidung, zu wachsen oder sich mit einem kleinen Team auf eine Nische zu spezialisieren. Aus dem Bauch heraus fällt die Wahl natürlich auf Wachstum, doch das ist bei eigentümergeführten Agenturen alles andere als einfach. «Eigentümergeführte Agenturen haben eine besondere Kultur», erklärt Knobel. «Jeder arbeitet mit jedem zusammen, und vieles läuft über den Schreibtisch des Inhabers, insbesondere die Neuakquise von Kunden.» Das funktioniert natürlich nur bis zu einer bestimmten Unternehmensgrösse.
Für eigentümergeführte Agenturen bedeutet Wachsen durch Personalzuwachs, dass sie eine neue Unternehmenskultur, neue Prozesse und eventuell auch neue Hierarchien implementieren müssen. Eine Entwicklung, die das über Jahre eingespielte und an den Inhaber gebundene Kernteam nicht unbedingt mitträgt. Eine reizvolle Alternative ist deshalb auch für Knobel die Fusion mit einer anderen mittelgrossen, inhabergeführten Agentur. So entsteht ein Unternehmen mit einem Umsatz und einem nach aussen einheitlichen Erscheinungsbild, aber zwei operational relativ unabhängig voneinander funktionierenden Teams. Möglicherweise entwickelt sich eine solche Konstruktion für mittelgrosse Agenturen zum Geschäftsmodell der Zukunft.
Kleine brauchen SpezialwissenWie die Umsätze der mittelgrossen Agenturen stag¬nieren derzeit auch die der kleinen. Kleine Agenturen können nur noch punkten, wenn sie einen hohen Level an Fachwissen bieten und sich klar auf ein bestimmtes Thema spezialisieren, beispielsweise auf Pharma oder Energie – zwei der Branchen, denen der BPRA Wachstum prognostiziert. Dabei müssen Kleinagenturen aber in der Lage sein, die ganze Palette von Kommunikationsdienstleistungen anzubieten. Denn auch wenn Unternehmen immer mehr dazu tendieren, ihre Budgets nur noch projektweise zu vergeben, beziehen sie ihre Kommunikation gerne aus einer Hand.
Wissens- und Erfahrungsvorsprung wird bei Agenturen aller Grössen zum wichtigen Selektionskriterium. «Auf der Seite der Kunden arbeiten immer mehr Personen, die gutes PR-Know-how haben», betont Roman Geiser. «PR muss unbedingt nachziehen. Ausbildung und Professionalisierung werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen.» Weil immer mehr hochspezialisierte Kommunikationsprodukte erstellt werden, ist vor allem funktionale Expertise gefragt, zum Beispiel Wissen über Investor Relations, Change Management oder Mediatraining. Einige vom BPRA befragte Agenturen sehen sich ausserdem gezwungen, auf eine Branche zu fokussieren. Als Branchen mit sattem bis passablem Wachstumspotenzial bewerten sie die Energiebranche, Politik, die Immobilien- und Bauwirtschaft sowie Pharma, Biotechnologie, Medizintechnik und Chemie. Verluste garantieren aus Sicht der PR-Profis wenig überraschend die Finanzdienstleister und, weit abgeschlagen, die ICT.
Kampf um die BestenDie Nachfrage nach Spezialwissen wirkt sich auch auf die Mitarbeiter aus, die von der PR-Branche gesucht werden. Der PR-Nachwuchs steht im Vergleich zu vorhergehenden Generationen noch mehr unter Leis¬tungsdruck: Die Eierlegende-Woll-Milch-Sau – etwas feiner PR-Allrounder genannt – war beim Nachwuchs schon immer gefragt, das ist keine Neuigkeit. Nun aber sollen junge PRler nicht nur ausgezeichnetes Wissen aus einem Fachstudium und hohe Kommunikationskompetenz mitbringen, sondern auch fundierte Erfahrung mit allen Kommunikationskanälen vorweisen können. Zudem sollen sie wegen der steigenden Zahl der Projektaufträge bereit sein, auf Abruf zu arbeiten.
Es wird sich erweisen, wie realistisch diese Forderungen sind. Auf einem Markt, auf dem Wissen wieder an Wert gewinnt, ist die Hoffnung nicht ganz unbegründet, dass Unternehmen und Agenturen irgendwann wieder Geld ausgeben, um ausgewiesene Fachleute zu gewinnen und zu binden. Denn nur so können sie sich von der Masse absetzen. Vom «War of Talents» spricht Eliane Birchmeier, Inhaberin von Birchmeier Partner und Mitglied des BPRA-Vorstands. «Hochqualifizierte Mitarbeitende, permanente Investition in das PR-Wissen und Vertrautheit mit neuesten PR-Instrumenten werden in Zukunft über das Überleben von Agenturen entscheiden.»
Tempo nimmt zuNeben der Professionalisierung der PR hat der BPRA weitere Trends beobachtet: So bekommen Agenturen deutlich weniger Direktaufträge. Immer häufiger müssen sie sich in Pitches dem Kampf ums Budget stellen, und das mit zunehmend kürzeren Fristen. «Die Bedeutung von Beziehungen und bekannten Marktpositionen von Agenturen nimmt ab», sagt Geiser. Ausserdem schrumpfen die für PR-Massnahmen bereitgestellten Budgets infolge der Krise merklich, Geschäfte werden volatiler. Immer häufiger kaufen Unternehmen auch nur punktuell PR-Projektkapazitäten, Beratungs- oder Strategieexpertise ein. Dabei erhoffen sie sich von Marketingkommunikation, dass sie die Einbussen durch die zurückgefahrene Werbung abfedert. Ein weiterer Trend ist die Stagnation der Internationalisierung. Zwar sind 9 der 16 BPRA-Agenturen einem internationalen Netzwerk angeschlossen. «Dennoch herrschte wie bereits im Vorjahr auch 2008 kein ausgeprägter Hang zur weiteren Internationalisierung des PR-Geschäfts», betont BPRA-Präsident Knobel.
Qualität macht das beste GeschäftAuch wenn es der gesamten PR-Branche alles andere als blendend geht: Die BPRA-Agenturen konnten 2008 eine um 26,8 Prozent höhere Wertschöpfung verzeichnen als die nicht im BPRA organisierten Marktteilnehmer. «Das ist ein klarer Hinweis darauf, dass die besonders anspruchsvollen PR-Aufgaben bevorzugt an BPRA-Mitgliedsagenturen vergeben werden», sagte Roman Geiser. Der BPRA hat 2005 in der Schweiz die Qualitätsprüfung Consultancy Management Standard CMS II eingeführt, bei der Dimensionen wie Projekt- und Kampagnenmanagement, Kundenzufriedenheit, Personalmanagement, Führung, Unternehmens- und Finanzplanung sowie die Entwicklung des Neugeschäfts erhoben werden. Alle 16 BPRA-Agenturen sind CMS-II-zertifiziert, damit kann die Schweiz die höchste Rate in Europa vorweisen. «Offenbar wird der Wert unserer Zertifizierung von Unternehmen und Institutionen als hoch eingestuft», so BPRA-Präsident Knobel. «Der Bund, die Regiebetriebe des Bundes und die Kantone fordern als Teilnahmevoraussetzung bei Ausschreibungen den Nachweis von CMS II oder eines vergleichbaren Zertifikats.» Wohl auch deshalb kann sich der BPRA regelmässig über neue Mitglieder freuen, kürzlich zum Beispiel über Jung von Matt/Public Relations und Pleon C-Matrix.
Die BPRA-Agenturen und -Dienstleister erwarten für 2009 ein zweistelliges Wachstum. «Ich halte diese Prognose für sehr sportlich», sagt Eliane Birchmeier. «Aber Optimismus tut der Branche gut.» Haupttreiber des Umsatzes wird in Zukunft die Marketingkommunikation sein, da sind sich die BPRA-Experten einig. Voraussetzung dafür sei eine vorurteilsfreie Zusammenarbeit mit der Werbung. «Je breiter PR-Agenturen in Zukunft aufgestellt sind und je mehr integrierte Kommunikationslösungen sie aus einer Hand anbieten, desto krisenresistenter werden sie auch sein», betont Birchmeier. «PR-Agenturen müssen zudem ihr Pricing hinterfragen, damit sie kleinere Mandanten nicht an PR-Dienstleister verlieren.» Noch eines verlangen Kunden in Zukunft von ihren PR-Agenturen: den Nachweis, dass ihre PR-Massnahmen wirken. Um das zu belegen, werden neue Erhebungsinstrumente gebraucht – wodurch neue Geschäftsfelder für die PR-Wirkungsforschung entstehen.
Anne-Friederike Wilhelm
BPRA-DiagrammeBPRA in KürzeDer BPRA ist eine Vereinigung von führenden PR-Agenturen, die der International Communications Consultancy Organisation ICCO angeschlossen ist. Seit 1976 vertritt der BPRA standespolitische Anliegen, sorgt für Markttransparenz und setzt sich für Qualität in der PR ein. Der Bund bietet seinen Mitgliedern eine Honorarordnung, Musterverträge, eine Checkliste für Wettbewerbspräsentationen sowie Listen, die vor Kunden warnen, die im Umgang mit PR-Agenturen negativ aufgefallen sind. Jedes Jahr ermittelt der BPRA zudem eine geprüfte Marktstatistik, die die Trends und Entwicklungen in der Branche wiederspiegelt – und die als Frühindikator der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung in der Schweiz gilt.
