La semaine dernière restera probablement dans les annales de l'histoire de la presse suisse. Après des mois de lutte pour trouver la bonne solution, après des phases tout aussi longues de suppositions, de rumeurs et de connaissances d'initiés soi-disant à l'épreuve de la mort, le moment était enfin venu. Certes, aucune fumée blanche ne s'est élevée de Tamedia dans le ciel zurichois, mais les décisions qui ont été annoncées ont donné lieu à autant de discussions que l'élection d'un nouveau pontife. Tout le monde s'est exprimé : parties prenantes, syndicats, sympathisants, lecteurs. Il s'agissait d'une part de l'avenir de la Confédération, d'autre part de celui du Tages-Anzeiger.
Commençons par l'alliance. Pendant longtemps, on ne savait pas ce qu'il adviendrait de lui. Le journal, très apprécié par ses lecteurs nostalgiques, a dû faire face à de grandes difficultés. Et pas seulement depuis que Tamedia a racheté Espace Media. Depuis des années, le Bund était en difficulté, perdait beaucoup d'argent et, au bout d'un certain temps, se faisait passer pour une patate chaude.
Ringier opérait de manière assez malheureuse, perdait de l'argent et était encore si heureux lorsque la Neue Zürcher Zeitung a repris l'enfant à problèmes. A l'époque, le groupe NZZ ne disposait pas d'une stratégie de groupe fonctionnelle, on a donc laissé l'appendice bernois agir à sa guise. Sans grand contrôle, mais aussi sans véritable réflexion stratégique sur une éventuelle évolution. Cette tentative a également échoué, on a de nouveau perdu de l'argent et l'enfant a finalement atterri chez le concurrent mal-aimé Espace Media.
La partie commune des annonces du modèle bernois a permis de reprendre un peu son souffle. Les mesures d'économie ont fait le reste. Mais l'avenir restait incertain. Pendant des mois, la survie de la Confédération n'a tenu qu'à un fil. La solution présentée aujourd'hui, avec une rédaction drastiquement réduite et une collaboration intensive avec le Tages-Anzeiger, me semble être la bonne. Il ne reste plus qu'à espérer qu'elle soit cette fois-ci durable.
Au Tages-Anzeiger aussi, tout est nouveau. Il cherche à se libérer avec un concept à quatre cahiers. La régionalisation du journal doit être renforcée, la présentation doit être plus "qualitative" avec une nouvelle mise en page à partir de l'automne 2009 et le guidage des lecteurs doit être fortement amélioré. Dans le cadre de cette réorientation, 50 postes à temps plein au total seront supprimés au sein de la rédaction. Un coup dur pour la rédaction, mais une étape probablement nécessaire. Ce qui est incompréhensible, c'est que Tamedia s'accroche au projet de journal gratuit News. Maintenant que le concurrent mal-aimé .ch a disparu, News ne serait plus nécessaire.
Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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Avec l'étude "Digital Marketing Compass", publiée pour la sixième fois déjà, Neo@Ogilvy a de nouveau présenté un outil de relations publiques et d'analyse intéressant. En collaboration avec l'institut d'études de marché Skopos, la filiale allemande du réseau mondial de médias numériques et directs d'Ogilvy a sondé 873 décideurs médias dans 14 pays européens. Ils ont été interrogés sur leurs investissements, leur budgétisation et leur attitude vis-à-vis du marketing en ligne.
Commençons par le moins surprenant : La publicité en ligne sous toutes ses formes jouit d'une popularité croissante. "79 pour cent des décideurs médias interrogés - de grandes entreprises comme de PME - prévoient, selon leurs propres déclarations, d'investir davantage dans les médias en ligne en 2009 qu'en 2008", déclare Nicolas Noth, directeur Suisse et Autriche de Planetactive/Neo@Ogilvy. "Cela comprend aussi bien le marketing mobile que le marketing sur les moteurs de recherche, l'envoi direct d'e-mails ou la publicité display classique". De même, il s'est avéré que les médias en ligne sont déjà utilisés en Europe aussi souvent que les médias classiques.
Des différences notables entre les pays
Néanmoins, on constate de nettes différences concernant l'importance accordée aux mesures numériques dans les différents pays. En Allemagne ou en Suisse, la publicité display ou les services web sont plus souvent utilisés que la moyenne, tandis que le marketing par e-mail a une importance moindre. En revanche, des pays comme la Turquie, l'Italie, la Belgique ou la Suède utilisent plus souvent l'e-mail marketing que la moyenne.
En outre, la croissance du marketing numérique se situe à des niveaux très différents selon les pays : alors qu'en Belgique, la part des médias en ligne dans le budget média devrait passer de 14 à 16% (2009), la part correspondante en Grande-Bretagne devrait passer de 27 à 30% (2009). Les données fournies par les décideurs médias suisses interrogés font état d'une part de 17% en 2008 et d'une augmentation potentielle de cette part à 20% en 2009. La moyenne européenne se situe respectivement à 22 et 24%.
Les dépenses suisses sont néanmoins étonnamment élevées, avec 17 et 20 %. Il faut toutefois tenir compte du fait que ces chiffres incluent toutes les formes de marketing numérique, y compris la présence en ligne en général. De plus, les dépenses réelles dans le domaine en ligne sont probablement un peu plus basses, car il s'agit de valeurs d'enquête. Quoi qu'il en soit, elles indiquent la direction que prend le mix média : aux 17% consacrés au marketing en ligne en 2008 s'opposent 17% de sponsoring et d'événements, 13% de RP, 6% d'autres et 48% de publicité traditionnelle. En 2009, la publicité en ligne gagne trois pour cent et les RP deux pour cent, tandis que la publicité traditionnelle et les autres formes de publicité perdent du terrain.
En ligne : La surabondance de publicité : le plus grand danger
En ce qui concerne les principaux points forts du marketing en ligne, les réponses des décideurs médias permettent de dresser un tableau clair et sans équivoque. Les affirmations suivantes ont été largement approuvées : meilleure atteinte du groupe cible, portée élevée, rapidité et flexibilité. Il y a quelques différences entre la Suisse et la moyenne des pays. A l'étranger, de nombreuses personnes interrogées ont vu dans le marketing en ligne avant tout un moyen économique. En Suisse, les personnes interrogées sont nettement moins nombreuses à partager cette vision simpliste. En revanche, les Suisses sont plus sceptiques quant au succès des mesures de marketing numérique, et ils continuent de penser que les médias classiques fonctionnent mieux (voir fig. 2).
D'autres différences importantes entre la Suisse et l'étranger résident dans le fait qu'en Suisse, le budget pour les médias en ligne est déterminé de manière beaucoup plus individuelle pour les différentes campagnes et activités. Le marketing par e-mail avec des adresses externes ne joue qu'un rôle secondaire en Suisse, alors que le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche sont utilisés ici de manière plus intensive que la moyenne. La Suisse et l'étranger sont toutefois d'accord pour dire que la surcharge publicitaire constitue le principal danger des médias en ligne.
En ce qui concerne les perspectives de croissance des instruments en ligne, on est globalement très optimiste en Suisse (voir fig. 1), plus optimiste que dans la plupart des autres pays. Les Suisses voient les plus grands potentiels dans le marketing mobile, le marketing et l'optimisation des moteurs de recherche ainsi que dans le marketing par e-mail avec les adresses des clients. De même que les décideurs médias suisses sont plus optimistes dans le domaine en ligne, ils sont plus pessimistes en ce qui concerne les médias publicitaires classiques. Ils estiment que l'affichage et la télévision ne connaîtront pas de croissance, que le cinéma et la radio seront faibles et que la presse écrite perdra un peu plus de terrain.
L'enquête a également montré que les budgets médias sont principalement répartis entre le online et le offline. L'attribution des fonds dépend souvent des activités actuelles du marché ou des succès de l'année précédente. Seuls 15 % des personnes interrogées établissent un plan annuel général. Dans l'ensemble, l'étude constate une nette tendance à la qualité et à la professionnalisation dans le domaine en ligne. Ainsi, de plus en plus d'instruments de marketing numérique sont mis en œuvre par des agences spécialisées.
Michael Koller

Digital Marketing Compass 06
L'étude "Digital Marketing Compass" paraît pour la sixième fois en mai 2009. Elle a été réalisée par Neo@Ogilvy en collaboration avec l'entreprise d'études de marché Skopos. Sous-titrée "Le marketing numérique en temps de crise", elle s'intéresse tout particulièrement à la question de savoir comment les budgets évoluent en 2009 par rapport aux années précédentes. L'enquête a été menée auprès de 873 décideurs médias, allant de grandes entreprises à des PME, avec des budgets allant de moins d'un million à plus de 100 millions d'euros. Elle a été réalisée dans 14 pays européens : Suisse, Italie, Allemagne, France, Grande-Bretagne, Belgique, Pays-Bas, Suède, Turquie, Portugal, Pologne, Espagne, Danemark et Autriche.

Swiss TXT lance cette semaine une campagne qui appelle toutes les entreprises publicitaires et les agences de publicité et de médias en Suisse à faire un signe avec leur logo. Avec l'action "Pixels contre crise", Swiss TXT veut appeler à la solidarité dans la situation économique actuelle. Ceux qui souhaitent participer peuvent télécharger gratuitement leur logo sous forme de fichier EPS vectorisé sur le site www.pixel-gegen-krise.ch. Le logo de Numéro 10 y sera intégré dans une œuvre d'art graphique. Celle-ci sera ensuite imprimée sous forme d'affiche et rendue publique via différents canaux. En remerciement de leur participation, tous les participants recevront un bon pour une annonce publicitaire sur Swiss TXT.
Derrière "Pixels contre crise" se cache Gilles Aeby de Numéro 10.
WW : Comment l'idée est-elle née ?
Gilles Aeby : D'une part, nous vivons dans un monde où toutes les valeurs sont remises en question. Une période où tout change très vite. Une période d'incertitude. D'autre part, les pixels colorés du télétexte sont restés inchangés depuis des années. Ils sont devenus cultes et suscitent une certaine nostalgie. Ils constituent donc exactement les racines émotionnelles dont les gens ont besoin en période difficile.
Quel est l'objectif de cette offensive ?
Les entreprises publicitaires ainsi que les agences de publicité et de médias de Suisse sont invitées à s'unir symboliquement. La crise doit permettre à ces acteurs de se rencontrer. Pour une fois, nous devons promouvoir et développer des pensées non pas individuelles, mais collectives. Ce n'est certes qu'un petit acte de solidarité, mais il aura un grand impact - sous la forme d'une œuvre d'art avec plus de 300 logos de toute la Suisse.
Que cherche-t-on à obtenir ?
Nous voulons montrer que les entreprises - même si elles sont souvent actives dans un environnement concurrentiel - sont parfois prêtes à entreprendre quelque chose en commun et à se présenter ensemble. Swiss TXT veut aussi prouver qu'une bonne campagne d'annonceurs ne doit pas seulement vendre. Elle peut aussi offrir quelque chose. La campagne "Pixels contre crise" offre en effet gratuitement plusieurs avantages aux acteurs qui y participent : Visibilité dans la campagne avec le logo respectif, un lien direct sur le site web par un clic sur le logo, présence sur des affiches ainsi que sur une affiche souvenir. A cela s'ajoute une offre attractive pour une insertion sur la plateforme multimédia de Swiss TXT.
Quelles sont les premières réactions ?
L'action vient de démarrer le 19 mai. Mais nous avons déjà des marques de renom qui y participent : Swisscom, Coop, EasyJet, Puma, Denner, Allianz, CFF. Maintenant, nous attendons aussi une forte participation des principales agences de publicité et de médias.
Qu'attend Swiss TXT de cette action ?
Plus de solidarité dans le secteur de la publicité. Un signe contre la crise. Et certainement aussi l'occasion de redécouvrir le média télétexte et la plate-forme multimédia de Swiss TXT et d'en tenir compte comme média intégré et complémentaire lors d'une prochaine campagne. Pour cela, chaque entreprise qui participe à "Pixel contre la crise" reçoit un bon d'achat.
Entretien : Andreas Panzeri

Dans le cadre d'un pitch d'agence, Wirz Corporate a remporté le mandat pour le remaniement de l'ensemble de l'image de marque de Medartis. Avec cette nouvelle présentation, le fabricant d'implants bâlois veut se positionner dans un nouvel environnement concurrentiel et réagit ainsi à l'expansion réalisée ces dernières années sur de nouveaux marchés géographiques. L'élément marquant de l'univers de la marque doit être la mise en scène artistique et photographique de la prestation principale de l'entreprise : des produits et instruments innovants et de haute qualité pour la salle d'opération. Les premiers éléments de la nouvelle image de marque devraient être mis en place au début de l'été 2009.

L'agence de médias berlinoise KircherBurkhardt se chargera de la refonte du Blick, qui passera vraisemblablement du format tabloïd au format broadsheet. Le prototype des journaux de boulevard suisses veut se montrer avec un visage frais et un nouveau format à l'occasion de son cinquantième anniversaire en automne. L'agence a réussi à s'imposer face à quatre autres participants au pitch de Ringier. En tant que titre de marque, le Blick doit être moderne et stylé, discret mais toujours présent, écrit KircherBurkhardt dans un communiqué. "KircherBurkhardt nous a rafraîchis et enthousiasmés avec ses nouvelles idées. Nous nous réjouissons de cette collaboration qui sera certainement passionnante au cours des prochains mois", a déclaré Bernhard Weissberg, rédacteur en chef du Blick, cité dans le communiqué.

Les concerts-club, riches en traditions, sont placés sous une nouvelle direction artistique, bénéficient d'une image moderne et d'un nouveau nom : Migros-Pour-cent-culturel-Classics. En février de cette année, Migros avait lancé un pitch pour la relance de ses concerts. C'est Euro RSCG Zurich qui l'a emporté avec l'idée "Migros fait pleuvoir les notes".
Les Concerts Migros existent depuis 60 ans déjà. Ils ont été créés par Gottlieb Duttweiler, car le fondateur de Migros ne voulait pas seulement proposer de délicieuses délicatesses, mais aussi de la musique classique de qualité pour le grand public à des prix abordables. Depuis, les concerts financés par le Pour-cent culturel font venir non seulement des compositeurs célèbres, mais aussi les grands orchestres et des chefs d'orchestre renommés dans les salles de concert établies du pays.
Contrairement aux festivals installés dans un lieu fixe, les concerts-club portent leur art dans le cadre d'une tournée dans différentes villes comme Bâle, Genève, Berne, Lucerne, Saint-Gall, Zurich, Viège ou Lugano. Lors de chaque tournée, outre les stars, un jeune talent suisse a également sa grande chance. Parmi les orchestres, on trouve des noms prestigieux comme l'Orchestre symphonique de Vienne, le Royal Liverpool Philharmonic Orchestra ou le WDR-Sinfonieorchester Köln. Le nouveau directeur artistique des Migros-Pour-cent-culturel-Classics est Mischa Damey.
L'agence a pris comme base de son travail créatif le fait que la Fédération des coopératives Migros rende accessibles à un large public des prestations culturelles de haut niveau grâce à cette idée. Sous le slogan "Nous vous apportons du classique", Euro RSCG Zurich a développé une campagne intégrée qui a été utilisée à la télévision, au cinéma, sur des affiches, dans des annonces et en ligne. La campagne utilise un symbole simple pour le genre classique - les notes de musique. L'équipe entourant l'ancien chef d'orchestre Frank Bodin et le CD Axel Eckstein utilise ces signes comme dans un spectacle naturel. Des milliers de notes tombent du ciel et plongent tous les témoins de cette "pluie musicale" dans un étonnement captivé. Dans le film, les images sont accompagnées de manière cohérente par la musique d'Antonio Vivaldi.
Le spot a été tourné à Ljubljana avec Luzian Schlatter. L'univers visuel et les modèles ont servi de base efficace pour tous les autres médias, expliquent les conseillers Walter Tagliaferri et Cornelia Dürst. Les photos ont été prises par Pascal Walder. Le site Migros-kulturprozent-classics.ch est un élément important. Sur ce site, il est également possible d'écouter des extraits sonores.
Andreas Panzeri

Deux nouvelles personnes ont pris place au sein du comité directeur de la Zürcher Public Relations Gesellschaft (ZPRG). Nathaly Kratzer et Holger Rungwerth ont été élus pour une durée d'un an.
Deux nouvelles personnes ont fait leur entrée au comité directeur de la Zürcher Public Relations Gesellschaft (ZPRG). Nathaly Kratzer, de l'agence Paroli, et Holger Rungwerth, de SAP Suisse, ont été élus lors de la 23e assemblée générale pour une durée d'un an. Le président Christian Wick (WickPR) et les membres du comité Pascale Lehmann (Lehmann Horat Partners), Myriam Ziesack (Swisscom), Eva-Maria Bauder (Hôpitaux de Schaffhouse), Grazia Grassi (Denner), Luca Roncoroni (Association des propriétaires fonciers de Zurich), Peter Müller (Change Communications) et Dominik Allemann (Bernet PR) ont été confirmés pour un nouveau mandat. Avec plus de 600 membres, la ZPRG est la plus grande société régionale de l'organisation faîtière Société Suisse de Relations Publiques (SSRP).

Bonne nouvelle dans la vallée des larmes de la presse écrite : ils existent encore, les magazines financièrement prospères. Le Schweizer Soldat, qui se considère comme un journal indépendant pour la défense et la protection de la population, montre l'exemple. Lors de l'assemblée générale de la coopérative d'édition Schweizer Soldat, le président Robert Nussbaumer a récemment déclaré que l'année 2008 avait été une réussite et que les finances étaient saines. Les craintes pour l'avenir ne sont donc pas à l'ordre du jour. Mais quel est le secret de cette réussite ? Le chef de l'armée André Blattmann en a donné la clé dans son allocution de bienvenue à l'AG : ce que le Soldat suisse accomplit pour le maintien de la volonté de défense et de la cohésion de l'armée ne peut pas être chiffré par une somme d'argent, a-t-il dit.
Nous résumons : On fait un journal qui ne peut pas être compensé par de l'argent et on a du succès. Il faut donc que ce soit quelque chose de surnaturel. Ça devrait marcher.

Ringier Hongrie élargit son portefeuille en Europe de l'Est avec Neon.hu, un portail communautaire interactif pour les jeunes. L'entreprise entend ainsi renforcer sa présence dans le segment de la jeunesse hongroise, comme elle l'explique dans un communiqué de presse. Le portail, qui sera actualisé plusieurs fois par jour, sera axé sur les goûts des jeunes et parlera de stars, de mode, de jeux et de nouveautés techniques, tout en proposant des top-listes et des conseils.
Le nouveau portail communautaire travaille en étroite collaboration avec les magazines pour jeunes de la maison d'édition, dont Bravo, Bravo Girl et IM, pour ce qui est du contenu. Les sites web des magazines pour jeunes sont dès à présent intégrés dans le nouveau portail. Avec le slogan "Neon.hu - autorisé uniquement avec une limite d'âge !", Ringier fait la promotion de son nouveau concept qui consiste à montrer aux jeunes ce qui est "in" et ce à quoi ils doivent faire attention. Une visite sur le site n'est donc autorisée pour toute personne de plus de 24 ans qu'en compagnie d'un jeune, poursuit le communiqué.

Lors de l'assemblée générale de LZ Medien Holding, l'éditeur de la Neue Luzerner Zeitung, qui s'est tenue mardi, Hans Kaufmann a démissionné de son poste de président du conseil d'administration. Il occupait ce poste depuis 2002. Erwin Bachmann, ancien directeur général, a été élu pour lui succéder. Bachmann préside également les filiales de la LZ et agit en tant qu'éditeur pour la Neue Luzerner Zeitung, Radio Pilatus et Tele 1.
Albert P. Stäheli, directeur de la NZZ, et Jörg Schnyder, directeur financier du groupe NZZ, font leur entrée au conseil d'administration. Ils forment, avec Beat Lauber et Doris Russi Schurter ainsi que le nouveau président, un conseil d'administration réduit à cinq personnes. Les administrateurs Ulrich Bollmann, Beat Fischer, Meinrad Hofmann, Alfred Hümmerich, Heinz Karrer et Franz Steinegger ont quitté le conseil.

Qu'il s'agisse d'un athlète de haut niveau ou d'un joggeur alibi, la règle de base en matière de sport est la suivante : ton adversaire le plus coriace, c'est toi-même. Cette sagesse est également à la base des nouveaux motifs que Wirz a imaginés pour Ochsner Sport. L'originalité de la campagne pour le plus grand distributeur d'articles de sport de Suisse réside dans le fait que ce ne sont pas des mannequins professionnels qui se trouvent devant la caméra. Le concept, bien pensé sur le plan psychologique, vise à faire apparaître exclusivement des collaborateurs d'Ochsner Sport dans cette publicité.
Cela ne motive pas seulement les employés et assure un soutien interne à la campagne. Cela doit aussi inspirer confiance aux clients - car les collaborateurs peuvent aussi, par leur présence, prouver leur compétence particulière dans la discipline sportive concernée. "On ne peut pas souhaiter plus d'identification en tant que client dans un magasin de sport", affirme avec conviction Patrik Pörtig, chef d'équipe marketing et communication chez Ochsner Sport. "Les commerçants de sport ont un flair pour la publicité créative", déclare le CD Hanspeter Schweizer chez Wirz, ravi de relever le défi sportif avec ce client.
Les sujets actuels s'inscrivent dans la continuité d'une série déjà lancée précédemment. Cette fois, les photos ont été réalisées à Majorque. Les photos ont été prises par Sven Germann. Le traitement d'image complexe avec l'effet de double a été réalisé par Markus Graf chez Bildwerk. La campagne débute par des annonces et des affiches et se poursuit par des actions jusqu'au point de vente.
Andreas Panzeri

Jeudi 7 mai, 12 heures, heure locale, Londres Islington. Les 19 équipes participantes, les délégués nationaux et les représentants des médias de dix pays arrivent à la London Art House. Les Croates se mêlent aux Anglais, les Allemands aux Néerlandais, les Français aux Suédois. La délégation suisse, sponsorisée par Publicitas Publimedia, explore également le terrain : les deux équipes créatives Bettina Klossner (OgilvyOne) et Laurie Morard (Advico Young & Rubicam) ainsi que Silvio Seiler (Wegelin & Co., banquiers privés) et Oliver Schaich (freicom), en outre les délégués Toni Vetterli de l'Association Presse Suisse et Marco Hendriks de Publicitas Publimedia ainsi qu'Andreas Prokesch, ex-président de l'Art Directors Club, rédacteur, formateur de textes et l'un des jurés de Best Yet 2009.
L'ambiance est détendue et pleine d'espoir. Quelle sera la tâche des jeunes créatifs cette année ? On le sait à 14 heures : en 24 heures, ils doivent créer une annonce dans un journal pour le World Literacy Day, qui aura lieu le 8 septembre 2009. Cette journée est organisée par Room to Read, une organisation qui veut permettre aux enfants d'accéder à l'éducation et à la littérature. Une tâche complexe, car l'annonce poursuit trois objectifs : promouvoir la journée de la littérature, placer la marque Room to Read et collecter des fonds pour Room to Read. L'annonce doit être scriptée par les jeunes créatifs. Ils ne peuvent utiliser l'Apple, qu'ils ont presque tous sur eux, que pour faire des recherches. Comment commencer ?
Sérieux et plaisir
Les équipes suisses se retirent pour une réunion conspirative. Le juré Andreas Prokesch et les délégués sont également présents. Les participants peuvent demander conseil aux jurés pour la réalisation de leur travail. Les juges n'ont toutefois pas le droit d'influencer les idées créatives. Pas si simple : Andreas Prokesch est habitué à ne donner que des conseils objectifs. Les délégués, en revanche, doivent se mordre la langue en permanence pour ne pas sortir leurs propres idées. Le processus qui suit son cours est trop entraînant.
Dans un concours comme Best Yet, il est important d'aborder la tâche avec sérieux, sans perdre le plaisir à cause de la pression. Prokesch le sait et rassure : "Vous avez le temps. Laissez libre cours à vos pensées et ne les restreignez pas tout de suite. Ne pensez pas en termes d'annonces, mais concentrez-vous sur l'aspect presse". En outre, Prokesch conseille de ne pas se crisper lors de la recherche d'idées : "Vous n'aurez pas l'idée de génie en une séance, mais aux toilettes, sous la douche ou pendant votre sommeil. Une bonne idée ne peut pas être forcée". Le professionnel a parlé.

Penser de manière détendue
Bettina et Laurie s'installent dans la Rococo Room, Oliver et Silvio dans le Baroque Hall. Dans chacune des pièces de l'Art House, décorées avec amour et inspiration, des postes de travail sont préparés, avec tout ce dont les créatifs ont besoin : du papier et des crayons. Il ne reste plus qu'à entendre le cliquetis des claviers d'ordinateur, le grattement des stylos et les conversations étouffées, dans toutes les langues et avec de nombreux Ø - les pays nordiques sont fortement représentés au Best Yet de cette année. Chaque équipe cherche LA bonne idée. Au bout d'une heure, les premières esquisses sont déjà apparues ici et là. Les deux équipes suisses ont des idées très différentes, que l'on peut regarder grandir. Prokesch laisse ses jeunes travailler. "Il est important qu'ils réfléchissent maintenant dans de nombreuses directions et qu'ils étudient aussi des approches qui semblent bizarres", explique-t-il. Il garde toutefois un œil sur la chronologie serrée : "Je dis déjà à nos équipes quand elles doivent s'engager sur une idée. Mais pour l'instant, une date limite n'a pas encore de sens. Demain à midi, il sera temps de se concentrer sur une approche".
Malgré son attitude détendue, Prokesch veut que les quatre restent dans le thème : "Vous ne devez pas faire de l'art. Trop souvent, on ne regarde pas l'art. Restez proches du sujet principal. L'annonce doit fonctionner en quelques secondes". Après seulement deux heures et demie, un rafraîchissement pour les neurones échauffés est au programme : un tour de ville dans l'après-midi venteux du Main londonien. Les jeunes créatifs qui, face aux beautés londoniennes en pierre et en hot pants, réfléchissent encore au sujet optimal, le font au moins dans une atmosphère oxygénée et joyeuse. Avant et après le dîner et le dernier verre, les idées continuent de germer. "Nous avons encore travaillé sur notre idée jusqu'à deux heures environ", révèle Oliver Schaich le lendemain matin.
De l'air frais pour les idées
Le vendredi, les deux équipes suisses travaillent à l'hôtel. Des accroches sur leurs poignées de porte signalent "Ne pas déranger". De temps en temps, une porte s'ouvre et révèle que Bettina, Laurie, Silvio et Oliver échangent entre eux et discutent de leurs idées avec Andreas Prokesch. Le souhait de Prokesch de voir les deux équipes suisses se présenter au concours comme des amis et non comme des concurrents s'est réalisé. "Les quatre voulaient regarder leurs idées ensemble", explique-t-il plus tard. "Cela m'a fait très plaisir. Un tel travail d'équipe n'avait encore jamais eu lieu".
Vers 13 heures, heure locale, les équipes suisses se rendent à l'Art House pour mettre sur papier l'idée qu'elles ont choisie parmi de nombreuses autres. Les quatre participants doivent également préparer une présentation de deux minutes de leur sujet en anglais. "J'ai un bon sentiment sur notre idée, et celle de Laurie et Bettina est super", déclare Oliver Schaich sur le chemin de l'Art House. C'est vrai. Silvio et Oliver vont présenter un journal sans texte. Ils veulent ainsi faire comprendre ce que c'est que de ne pas savoir lire. Le journal sans lettres serait publié un jour avant la Journée mondiale de l'alphabétisation et attirerait ainsi l'attention sur cet événement. Laurie et Bettina ont attribué à chaque lettre de l'alphabet une valeur en euros. Par SMS, on peut par exemple envoyer "Independence" à un numéro et faire ainsi don à Room to Read de la somme calculée à partir de la combinaison de lettres. Malgré leurs superbes idées, les deux équipes sont très excitées. "Mais je suis aussi impatiente", dit Laurie. "Et je suis très impatiente de voir les travaux des autres groupes". Les 17 autres binômes ont été sélectionnés parmi 450 équipes lors de présélections spécifiques à chaque pays. La jeune élite créative européenne, en somme. La tension monte.
Une anticipation tendue
Lorsque la délégation suisse arrive à l'Art House, l'air crépite. Partout, on travaille avec concentration. "Tenez-vous maintenant à l'écart des autres équipes et ne vous laissez pas distraire", avertit Prokesch. "Maintenant, vous devez réussir". La date limite est fixée à 15h30. Il reste deux heures et demie. La première équipe a déjà terminé ses sujets à 13h30 et demande des cartons et de la colle en spray. Silvio et Oliver s'agitent. La présentation, au cours de laquelle ils doivent expliquer leur sujet en anglais, y est pour beaucoup. Prokesch les rassure : "Les autres équipes ne parlent pas non plus l'anglais comme langue maternelle. Avant de commencer, attendez que le public soit avec vous. Et n'oubliez pas de sourire : vous prenez du plaisir à ce concours". Prokesch fait de son mieux, mais dans les dernières minutes avant la présentation, rien ne résiste à la nervosité. Les deux équipes suisses ne sont pas les seules à être excitées. Mis à part quelques Français qui fument devant la porte en toute décontraction, l'agitation, voire la panique, est perceptible dans tous les groupes. Après tout, il s'agit de savoir qui est la meilleure jeune équipe créative d'Europe - et de gagner un voyage à Cannes pour le Festival de la publicité des Lions de Cannes. Prokesch respire malgré tout le calme et garde son œil pour les détails. Oliver porte un t-shirt avec un texte imprimé. "Mets une chemise par-dessus", lui conseille Prokesch. "Le texte sur le t-shirt fait concurrence à votre idée". Il faut avoir l'idée d'une telle chose.
Une sélection drastique
Après 38 minutes, 19 fois 24 heures de travail sont présentées. Celui qui met plus de deux minutes à présenter son sujet est interrompu par le grincement d'un klaxon. Le jury se retire pour l'évaluation. Chaque juré dispose de trois voix qui permettent de sélectionner huit travaux lors du premier tour d'évaluation. Les trois meilleurs sujets sont ensuite choisis parmi ces huit. "En tant que juré, je ne me considère pas comme le représentant des équipes suisses", explique Andreas Prokesch. "Bien sûr, je serais très heureux si l'une de nos équipes gagnait, leurs idées sont vraiment bonnes. Mais si une idée est meilleure, elle est l'ennemie des bonnes". Après 45 minutes, le résultat de cette sélection impitoyable est connu : le sujet des Belges Ross Mc Currach et Arnaud Bailly de Saatchi Bruxelles est celui sur lequel le plus de post-its ont été collés. Ils sont donc la meilleure Young European Team 2009. Job Damien Bakker et Paul van Raak des Pays-Bas sont deuxièmes et Philip Frendberg et Tobias Gronberg de Suède sont troisièmes sur le podium. "Le niveau de tous les travaux est excellent", se réjouit Stef Jones, président du jury.
Publicité émouvante
"Nous sommes surpris d'avoir gagné", ont déclaré les deux gagnants. "Les nombreuses équipes super créatives ont présenté de superbes travaux. Nous avions même un peu peur de nous mesurer à une telle concurrence avec notre sujet". Mc Currach et Bailly ont suivi l'idée que l'éducation préserve des situations de détresse et constitue ainsi une bonne pilule contre l'infection par le VIH, par exemple. Ils ont représenté cette "pilule" sous le slogan "We found a cure for HIV" sous la forme de deux livres tournés l'un vers l'autre. C'est ce qui a convaincu le jury international. "Nous avons cherché un sujet aussi simple que possible", expliquent les deux gagnants. "Et puis nous avons attendu qu'une idée nous vienne, et non pas que nous ayons une idée. C'est toujours comme ça que nous travaillons". Cela sonne bien - même si nous avons déjà entendu cela quelque part.
Le sujet d'Oliver Schaich et Silvio Seiler était certes dans la sélection restreinte du jury, mais il n'a pas réussi à se classer parmi les trois premiers. Le travail de Bettina Klossner et Laurie Morard n'a pas non plus été récompensé. Les quatre jeunes gens prennent cela avec sérénité : après tout, ils font partie des jeunes créateurs les plus talentueux d'Europe. Ils peuvent en être fiers, même s'ils n'ont pas remporté l'or, l'argent ou le bronze.
Anne-Friederike Wilhelm

Équipe 1 : Laurie Morard et Bettina Klossner.

Équipe 2 : Oliver Schaich et Silvio Seiler.

Le juré Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks de Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.