La scorsa settimana rimarrà probabilmente negli annali della storia della stampa svizzera. Dopo mesi di lotta per trovare la soluzione giusta, dopo fasi altrettanto lunghe di congetture, voci e presunte conoscenze privilegiate, finalmente è arrivato il momento. Anche se da Tamedia non si è levata alcuna fumata bianca nel cielo di Zurigo, le decisioni annunciate hanno fatto discutere quanto l'elezione di un nuovo pontefice. Tutti hanno detto la loro: parti interessate, sindacati, simpatizzanti, lettori. Da un lato si trattava del futuro del Bund, dall'altro del futuro del Tages-Anzeiger.
Cominciamo con l'alleanza. Per molto tempo non è stato chiaro cosa ne sarebbe stato del giornale. Il giornale, nostalgicamente stimato dai suoi lettori, ha dovuto affrontare grandi difficoltà. E non solo dopo che Tamedia aveva rilevato Espace Media. Il Bund è stato in difficoltà per anni, ha perso molti soldi e dopo un po' è stato ceduto come una patata bollente.
Ringier operava in modo piuttosto infelice, perdeva denaro ed era ancora così felice quando la Neue Zürcher Zeitung rilevò il figlio problematico. A quel tempo, il gruppo NZZ non aveva una strategia di gruppo funzionante, quindi l'appendice bernese fu lasciata libera di fare ciò che voleva. Senza molto controllo, ma anche senza pensare davvero in modo strategico a un possibile ulteriore sviluppo. Anche questo tentativo fallì, i soldi andarono persi di nuovo e il bambino finì infine con il concorrente non amato Espace Media.
La parte pubblicitaria comune del modello di Berna ha permesso un po' di respiro. Le misure di risparmio hanno fatto il resto. Ma il futuro rimaneva incerto. Per mesi la sopravvivenza della Confederazione è stata appesa a un filo. La soluzione presentata ora, con una redazione drasticamente ridotta e un'intensa collaborazione con il Tages-Anzeiger, mi sembra quella giusta. C'è solo da sperare che questa volta sia duratura.
Anche per il Tages-Anzeiger tutto è nuovo. Sta cercando di liberarsi con un concetto a quattro fascicoli. La regionalizzazione del giornale sarà rafforzata, l'aspetto sarà di "maggiore qualità" con un nuovo design a partire dall'autunno 2009 e l'orientamento dei lettori sarà notevolmente migliorato. Nell'ambito di questo riorientamento, saranno tagliate in totale 50 posizioni editoriali a tempo pieno. Un duro colpo per la redazione, ma probabilmente un passo necessario. L'unica cosa incomprensibile è che Tamedia si tenga stretto il progetto di giornale gratuito News. Ora che il poco amato concorrente .ch è scomparso, News non sarebbe più necessario.
Pierre C. Meier, caporedattore
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Con lo studio "Digital Marketing Compass", pubblicato per la sesta volta, Neo@Ogilvy ha presentato ancora una volta un interessante strumento di PR e di analisi. Insieme al ricercatore di mercato Skopos, la filiale tedesca della rete di media digitali e diretti di Ogilvy, attiva a livello globale, ha esaminato 873 decisori dei media in 14 Paesi europei. È stato chiesto loro quali fossero gli investimenti, il budget e l'atteggiamento nei confronti del marketing online.
Innanzitutto, l'aspetto non sorprendente: La pubblicità online, in tutte le sue forme, sta crescendo in popolarità. "Secondo le loro stesse dichiarazioni, il 79% dei responsabili delle decisioni in materia di media intervistati, sia di grandi aziende che di PMI, prevede di investire maggiormente nei media online nel 2009 rispetto al 2008", afferma Nicolas Noth, responsabile per la Svizzera e l'Austria di Planetactive/Neo@Ogilvy. "Questo include il mobile marketing così come il marketing sui motori di ricerca, l'email diretta o la classica pubblicità display". È stato inoltre dimostrato che in Europa i media online sono già utilizzati con la stessa frequenza dei media classici.
Differenze evidenti tra i paesi
Tuttavia, esistono chiare differenze nella ponderazione delle misure digitali nei vari Paesi. In Germania o in Svizzera, la pubblicità su display o i servizi web sono utilizzati più frequentemente rispetto alla media, mentre l'email marketing ha una rilevanza minore. Ciò contrasta con Paesi come la Turchia, l'Italia, il Belgio o la Svezia, che utilizzano l'email marketing più frequentemente della media.
Inoltre, la crescita del marketing digitale varia notevolmente da Paese a Paese: mentre in Belgio si prevede che la quota dei media online nel budget dei media passerà dal 14 al 16% (2009), la quota corrispondente nel Regno Unito passerà dal 27 al 30% (2009). I dati forniti dai responsabili dei media svizzeri intervistati parlano di una quota del 17% nel 2008 e di un potenziale aumento di questa quota al 20% nel 2009. La media europea è rispettivamente del 22 e del 24%.
La spesa svizzera è comunque sorprendentemente alta, tra il 17 e il 20%. Bisogna considerare che questo dato include tutte le forme di marketing digitale, cioè anche la presenza in rete in generale. Inoltre, la spesa effettiva nel settore online è probabilmente un po' più bassa, dato che si tratta di dati di sondaggio. In ogni caso, indicano dove si sta dirigendo il viaggio nel media mix: al 17% di marketing online nel 2008 si contrappone il 17% di sponsorizzazioni ed eventi, il 13% di PR, il 6% di altro e il 48% di pubblicità tradizionale. Nel 2009, l'online guadagnerà il tre percento e le PR il due percento, mentre la pubblicità tradizionale e le altre forme di pubblicità perderanno.
Online: Il sovraccarico pubblicitario come pericolo maggiore
Per quanto riguarda i maggiori punti di forza del marketing online, dalle risposte dei responsabili dei media si può trarre un quadro inequivocabilmente chiaro. Le seguenti affermazioni sono state accolte con grande favore: migliore raggiungimento del gruppo target, elevata copertura, velocità e flessibilità. Ci sono alcune differenze tra la Svizzera e la media nazionale. All'estero, molti intervistati considerano il marketing online soprattutto un mezzo economicamente vantaggioso. In Svizzera, un numero significativamente inferiore di intervistati condivide questa visione semplificata. D'altra parte, gli svizzeri sono più scettici sul successo delle misure di marketing digitale e continuano a credere che i media classici funzionino meglio (cfr. Fig. 2).
Altre forti differenze tra la Svizzera e gli altri Paesi sono che in Svizzera il budget per i media online è determinato in modo molto più individuale per le singole campagne e attività. Il marketing via e-mail con indirizzi esterni svolge solo un ruolo secondario in Svizzera, mentre il marketing e l'ottimizzazione dei motori di ricerca sono utilizzati più della media in questo Paese. Tuttavia, sia in Svizzera che all'estero si ritiene che il sovraccarico pubblicitario sia il principale pericolo dei media online.
Per quanto riguarda le prospettive di crescita degli strumenti online, gli svizzeri sono complessivamente molto ottimisti (cfr. Fig. 1), più della maggior parte degli altri Paesi. Gli svizzeri vedono il maggior potenziale nel mobile marketing, nel marketing e nell'ottimizzazione dei motori di ricerca e nel marketing via e-mail con gli indirizzi dei clienti. Se i responsabili dei media svizzeri sono più ottimisti nel settore online, sono invece più pessimisti per quanto riguarda i mezzi pubblicitari classici. Secondo la loro valutazione, la pubblicità su cartelloni e la TV sono a crescita zero, il cinema e la radio saranno deboli e la stampa perderà ancora un po'.
L'indagine ha inoltre evidenziato che i budget per i media sono principalmente suddivisi tra online e offline. L'allocazione dei fondi dipende spesso dalle attività di mercato in corso o dal successo dell'anno precedente. Solo il 15% degli intervistati elabora un piano annuale generale. Nel complesso, lo studio evidenzia una chiara tendenza alla qualità e alla professionalizzazione del settore online. Sempre più strumenti di marketing digitale vengono implementati da agenzie specializzate.
Michael Koller

Bussola del marketing digitale 06
Lo studio "Digital Marketing Compass" viene pubblicato per la sesta volta nel maggio 2009. È stato condotto da Neo@Ogilvy insieme alla società di ricerche di mercato Skopos. Con il sottotitolo "Digital Marketing in Times of Crisis", la domanda su come cambieranno i budget nel 2009 rispetto agli anni precedenti è di particolare interesse. L'indagine ha interpellato 873 decisori del settore media, da grandi aziende a PMI, con budget che vanno da meno di 1 milione a oltre 100 milioni di euro. È stato condotto nei 14 Paesi europei: Svizzera, Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Belgio, Paesi Bassi, Svezia, Turchia, Portogallo, Polonia, Spagna, Danimarca e Austria.

Questa settimana, Swiss TXT lancia una campagna che invita tutte le aziende pubblicitarie e le agenzie di pubblicità e media in Svizzera a fare una dichiarazione con il proprio logo. Con la campagna "Pixel contro la crisi", Swiss TXT vuole fare appello alla solidarietà nell'attuale situazione economica. Chiunque voglia partecipare può caricare gratuitamente il proprio logo come file EPS vettoriale sul sito www.pixel-gegen-krise.ch. Il logo di Numéro 10 sarà integrato in un'opera d'arte grafica. Questa sarà poi stampata come poster e pubblicizzata attraverso vari canali. Come ringraziamento per la loro partecipazione, tutti i partecipanti riceveranno un buono per un inserimento pubblicitario su Swiss TXT.
Gilles Aeby di Numéro 10 è dietro a "Pixel contro la crisi".
WW: Come è nata l'idea?
Gilles Aeby: Da un lato, viviamo in un mondo in cui tutti i valori sono discutibili. Un periodo in cui tutto cambia molto rapidamente. Un'epoca di incertezza. D'altra parte, i pixel colorati del Televideo sono rimasti immutati per anni. Sono diventati un cult e creano una certa nostalgia. Quindi forniscono esattamente le radici emotive di cui la gente ha bisogno in tempi difficili.
Qual è l'obiettivo di questa offensiva?
Le aziende pubblicitarie, le agenzie pubblicitarie e le agenzie di comunicazione in Svizzera sono invitate a unirsi simbolicamente. La crisi dovrebbe unire questi attori. Per una volta, dovremmo promuovere e sviluppare idee collettive piuttosto che individuali. Può essere solo un piccolo atto di solidarietà, ma avrà un grande impatto - sotto forma di un'opera d'arte con oltre 300 loghi provenienti da tutta la Svizzera.
Che cosa volete ottenere con essa?
Vogliamo dimostrare che le aziende, anche se spesso operano in un ambiente competitivo, a volte sono disposte a fare qualcosa insieme e ad apparire insieme. Swiss TXT vuole anche dimostrare che una buona campagna pubblicitaria non deve solo vendere. Può anche regalare qualcosa. La campagna "Pixel contro la crisi" offre diversi vantaggi gratuiti ai giocatori partecipanti: Visibilità nella campagna con il rispettivo logo, un link diretto sul sito web cliccando sul logo, presenza sui poster e su un poster ricordo. C'è anche un'offerta interessante per il posizionamento sulla piattaforma multimediale Swiss TXT.
Quali sono le reazioni iniziali?
La campagna è appena iniziata il 19 maggio. Ma già partecipano marchi famosi: Swisscom, Coop, EasyJet, Puma, Denner, Allianz, SBB. Ora ci aspettiamo anche una forte partecipazione da parte delle più importanti agenzie di pubblicità e media.
Cosa si aspetta Swiss TXT dalla campagna?
Più solidarietà nell'industria pubblicitaria. Un segnale contro la crisi. E certamente anche un'occasione per riscoprire il mezzo del televideo e la piattaforma multimediale Swiss TXT e per considerarlo un mezzo integrato e complementare per la prossima campagna. Ogni azienda che parteciperà a "Pixel contro la crisi" riceverà un voucher.
Intervista: Andreas Panzeri

Nell'ambito di un pitch tra agenzie, Wirz Corporate si è aggiudicata l'incarico di rivedere l'intera identità del marchio Medartis. Con la nuova immagine, l'azienda basilese produttrice di impianti vuole posizionarsi in un nuovo contesto competitivo, rispondendo così all'espansione in nuovi mercati geografici avvenuta negli ultimi anni. L'elemento caratterizzante del mondo del marchio sarà la messa in scena artistica e fotografica del servizio principale dell'azienda: prodotti e strumenti di alta qualità e innovativi per la sala operatoria. I primi elementi della nuova identità del marchio saranno utilizzati a partire dall'inizio dell'estate 2009.

L'agenzia media berlinese KircherBurkhardt si occuperà del restyling del Blick, che dovrebbe passare dal formato tabloid a quello broadsheet. Il prototipo dei giornali tabloid svizzeri vuole presentarsi con un volto nuovo e un nuovo formato per il suo 50° anniversario in autunno. L'agenzia ha vinto il pitch di Ringier contro altri quattro partecipanti. Come marchio, il Blick deve essere moderno ed elegante, non invadente ma sempre presente, scrive KircherBurkhardt in un comunicato stampa. "KircherBurkhardt ci ha rinnovato e ispirato con nuove idee. Non vediamo l'ora di iniziare quella che sarà sicuramente una collaborazione entusiasmante nei prossimi mesi", ha dichiarato Bernhard Weissberg, caporedattore del Blick.

I tradizionali concerti del Klubhaus hanno una nuova direzione artistica, un look contemporaneo e un nuovo nome: Migros Culture Percentage Classics. Nel febbraio di quest'anno, Migros ha lanciato un pitch per il rilancio dei suoi concerti. Il vincitore è stato Euro RSCG Zurigo con l'idea "Migros fa piovere note".
I Concerti Migros esistono da 60 anni. Furono lanciati da Gottlieb Duttweiler perché il fondatore della Migros voleva offrire al pubblico non solo prelibatezze, ma anche musica classica di alta qualità a prezzi accessibili. Da allora, i concerti finanziati dal Percento culturale hanno portato nelle sale da concerto del Paese non solo compositori famosi, ma anche grandi orchestre e rinomati direttori d'orchestra.
A differenza dei festival che si svolgono in un luogo fisso, i concerti del Klubhaus portano la loro arte in tournée in varie città come Basilea, Ginevra, Berna, Lucerna, San Gallo, Zurigo, Visp e Lugano. Oltre alle star, ogni tournée offre a un giovane talento svizzero la sua grande occasione. Tra le orchestre figurano nomi illustri come la Vienna Symphony Orchestra, la Royal Liverpool Philharmonic Orchestra e la WDR Symphony Orchestra di Colonia. Il nuovo direttore artistico del Percento culturale Migros è Mischa Damey.
L'agenzia ha utilizzato come base per il suo lavoro creativo il fatto che la Federazione delle Cooperative Migros rende l'eccellenza culturale accessibile a un vasto pubblico. Con il motto "Vi portiamo la musica classica", Euro RSCG Zurigo ha sviluppato una campagna integrata che viene utilizzata in TV, nei cinema, sui manifesti, nelle pubblicità e online. La campagna utilizza un simbolo semplice per il genere classico: le note musicali. Il team guidato dall'ex direttore d'orchestra Frank Bodin e dal CD Axel Eckstein utilizza questi simboli come se fossero uno spettacolo naturale. Migliaia di note cadono dal cielo, lasciando a bocca aperta tutti i testimoni di questa "pioggia musicale". Nel film, le immagini sono armoniosamente accompagnate dalla musica di Antonio Vivaldi.
La pubblicità è stata girata a Lubiana con Luzian Schlatter. Le immagini e i modelli sono serviti come base per tutti gli altri media, spiegano i consulenti Walter Tagliaferri e Cornelia Dürst. Le fotografie sono state scattate da Pascal Walder. Un elemento importante è il sito web Migros-kulturprozent-classics.ch. Su questo sito è possibile ascoltare anche campioni audio.
Andreas Panzeri

Due nuovi membri sono entrati a far parte del Consiglio di amministrazione della Zurich Public Relations Society (ZPRG). Nathaly Kratzer e Holger Rungwerth sono stati eletti per un mandato di un anno.
Due nuovi membri sono entrati a far parte del consiglio direttivo dell'Associazione zurighese per le relazioni pubbliche (ZPRG). Nathaly Kratzer, agenzia Paroli, e Holger Rungwerth, SAP Svizzera, sono stati eletti nel consiglio direttivo per un mandato di un anno in occasione della 23ª assemblea generale annuale. Il presidente Christian Wick (WickPR) e i membri del consiglio di amministrazione Pascale Lehmann (Lehmann Horat Partners), Myriam Ziesack (Swisscom), Eva-Maria Bauder (Spitäler Schaffhausen), Grazia Grassi (Denner), Luca Roncoroni (Hauseigentümerverband Zürich), Peter Müller (Change Communications) e Dominik Allemann (Bernet PR) sono stati confermati per un altro anno. Con oltre 600 membri, la ZPRG è la più grande associazione regionale dell'Associazione svizzera di relazioni pubbliche (SPRG).

Buone notizie dalla valle di lacrime della carta stampata: esistono ancora le riviste di successo finanziario. Schweizer Soldat, che si considera una pubblicazione indipendente per la difesa e la protezione civile, è in prima linea. In occasione dell'assemblea generale della cooperativa editoriale Schweizer Soldat, il presidente Robert Nussbaumer ha recentemente dichiarato che l'azienda può guardare al 2008 con successo e che le sue finanze sono sane. I timori per il futuro non sono quindi un problema. Ma qual è il segreto del successo? Il Capo dell'Esercito André Blattmann ha fornito la chiave di lettura nel suo discorso di benvenuto all'AGM: ciò che Schweizer Soldat fa per mantenere la volontà di difesa e la coesione dell'esercito non può essere quantificato in termini monetari, ha detto.
Riassumiamo: Si crea un giornale che non può essere messo a confronto con il denaro e si ha successo. Quindi deve essere qualcosa di soprannaturale. Dovrebbe funzionare.

Ringier Ungheria sta ampliando il suo portafoglio in Europa orientale con Neon.hu, un portale di comunità interattiva per i giovani. L'azienda intende rafforzare ulteriormente la propria presenza nel segmento giovanile ungherese, come si legge in un comunicato stampa. Il portale sarà aggiornato più volte al giorno e sarà orientato ai gusti dei giovani, riportando notizie sulle star, sulla moda, sui giochi e sulle novità tecniche, oltre a offrire top list e consigli.
I contenuti del nuovo portale della comunità lavorano a stretto contatto con le riviste giovanili dell'editore, tra cui Bravo, Bravo Girl e IM. I siti web delle riviste giovanili saranno integrati nel nuovo portale con effetto immediato. Con lo slogan "Neon.hu - rilasciato solo con restrizioni di età!", Ringier promuove il nuovo concetto di mostrare ai giovani ciò che è "in" e ciò a cui devono prestare attenzione. Per questo motivo, chiunque abbia più di 24 anni può visitare il sito solo se accompagnato da un giovane.

In occasione dell'Assemblea generale annuale di LZ Medien Holding, l'editore della Neue Luzerner Zeitung, tenutasi martedì, Hans Kaufmann si è dimesso dalla carica di Presidente del Consiglio di Amministrazione. Ricopriva questa carica dal 2002. Il suo successore, Erwin Bachmann, è stato eletto amministratore delegato. Bachmann presiede anche le filiali di LZ e funge da editore per la Neue Luzerner Zeitung, Radio Pilatus e Tele 1.
Albert P. Stäheli, Amministratore delegato della NZZ, e Jörg Schnyder, Direttore finanziario del Gruppo NZZ, sono i nuovi membri del Consiglio di amministrazione. Insieme a Beat Lauber e Doris Russi Schurter e al nuovo Presidente, formano il Consiglio di amministrazione, ridotto a cinque membri. I membri del Consiglio di amministrazione Ulrich Bollmann, Beat Fischer, Meinrad Hofmann, Alfred Hümmerich, Heinz Karrer e Franz Steinegger hanno lasciato il Consiglio.

Che si tratti di un atleta di punta o di un alibi jogger, la regola fondamentale nello sport è: l'avversario più duro è se stessi. Questa saggezza è alla base anche dei nuovi motivi che Wirz ha ideato per Ochsner Sport. L'aspetto insolito della campagna per il più grande rivenditore di articoli sportivi della Svizzera è la sfida di non avere modelli professionisti davanti alla telecamera. Il concetto psicologicamente ben congegnato è quello di far apparire in questa pubblicità solo i dipendenti di Ochsner Sport.
Questo non solo motiva i dipendenti e garantisce il sostegno interno alla campagna. Dovrebbe anche creare fiducia tra i clienti, perché i dipendenti possono dimostrare con la loro apparizione la loro particolare competenza nello sport in questione. "Come cliente del settore sportivo, non si potrebbe desiderare un'identificazione maggiore", è convinto Patrik Pörtig, Team Leader Marketing e Comunicazione di Ochsner Sport. "I rivenditori di articoli sportivi hanno un talento per la pubblicità creativa", afferma il CD Hanspeter Schweizer di Wirz, entusiasta della sfida sportiva con questo cliente.
I soggetti attuali fanno seguito a una serie precedente. Questa volta le foto sono state scattate a Maiorca. Le fotografie sono state scattate da Sven Germann. L'elaborata elaborazione delle immagini con l'effetto doppelganger è stata progettata da Markus Graf di Bildwerk. La campagna inizia con annunci e manifesti e prosegue con promozioni fino al punto vendita.
Andreas Panzeri

Giovedì 7 maggio, ore 12.00 locali, Londra Islington. Le 19 squadre partecipanti, i delegati nazionali e i rappresentanti dei media di dieci Paesi arrivano alla London Art House. I croati si mescolano agli inglesi, i tedeschi agli olandesi, i francesi agli svedesi. Anche la delegazione svizzera, che si è recata a Londra sponsorizzata da Publicitas Publimedia, sta esplorando il terreno: i due team creativi Bettina Klossner (OgilvyOne) e Laurie Morard (Advico Young & Rubicam), nonché Silvio Seiler (Wegelin & Co, private bankers) e Oliver Schaich (freicom), oltre ai delegati Toni Vetterli dell'Associazione Stampa Svizzera e Marco Hendriks di Publicitas Publimedia, e Andreas Prokesch, ex presidente dell'Art Directors Club, copywriter, copy trainer e uno dei giurati di Best Yet 2009.
L'atmosfera è rilassata e in attesa. Quale compito sarà affidato ai giovani creativi quest'anno? Lo si capisce alle 14.00: entro 24 ore dovranno sviluppare un annuncio sui giornali per la Giornata mondiale dell'alfabetizzazione, che si terrà l'8 settembre 2009. È organizzata da Room to Read, un'organizzazione che vuole dare ai bambini l'accesso all'istruzione e alla letteratura. Un compito complesso, perché l'annuncio ha tre obiettivi: promuovere la Giornata dell'alfabetizzazione, posizionare il marchio Room to Read e raccogliere fondi per Room to Read. I giovani creativi devono scarabocchiare l'annuncio. Possono usare l'Apple, che quasi tutti hanno con sé, solo per la ricerca. Come iniziare?
Serietà e divertimento
Le squadre svizzere si ritirano per una riunione cospirativa. Sono presenti anche il giurato Andreas Prokesch e i delegati. I partecipanti possono chiedere ai giurati consigli su come realizzare il loro lavoro. Tuttavia, i giudici non possono influenzare le idee creative. Non è così facile: Andreas Prokesch è addestrato a dare solo consigli concreti. I delegati, invece, devono mordersi costantemente la lingua per evitare di far esplodere le proprie idee. Il processo che si sta svolgendo ora è troppo eccitante.
In un concorso come Best Yet, è importante affrontare il compito con serietà senza perdere il senso del divertimento a causa della pressione. Prokesch lo sa e rassicura: "Avete tempo. Lasciate che i vostri pensieri siano liberi e non restringeteli subito. Non pensate in termini di pubblicità, ma concentratevi sull'aspetto della stampa". Prokesch consiglia anche di non farsi prendere dalla tensione quando si cercano idee: "L'idea brillante non vi verrà in una riunione, ma in bagno, sotto la doccia o nel sonno. Non si può forzare una buona idea". Il professionista ha parlato.

Pensare in modo rilassato
Bettina e Laurie si sistemano nella Sala Rococò, Oliver e Silvio nella Sala Barocca. In ognuna delle stanze della Casa dell'Arte, progettate con amore e ispirazione, sono state allestite postazioni di lavoro con tutto il necessario per i creativi: carta e penne. Ora si sente solo lo sferragliare delle tastiere dei computer, il graffiare delle penne e le conversazioni ovattate, in tutte le lingue e con molte Ø: i Paesi nordici sono fortemente rappresentati al Best Yet di quest'anno. Ogni team è alla ricerca dell'idea. Dopo un'ora, i primi schizzi sono già emersi qua e là. I due team svizzeri hanno idee molto diverse che si possono vedere crescere. Prokesch lascia lavorare i suoi ragazzi. "È importante che ora pensino in molte direzioni e che riflettano anche su approcci che sembrano obliqui", spiega. Ma tiene sempre a mente i tempi stretti: "Dico già ai nostri team quando devono impegnarsi in un'idea. Ora, però, una scadenza non è ancora significativa. Domani a mezzogiorno sarà il momento di concentrarsi su un approccio".
Nonostante l'atteggiamento rilassato, Prokesch vuole mantenere il tema dei quattro: "Non si deve fare arte. L'arte è troppo spesso non guardata. Rimanete vicini al tema centrale. Lo spot deve funzionare in pochi secondi". Dopo solo due ore e mezza, i cervelloni hanno in programma una pausa di riflessione: un tour della città nella ventosa Londra del pomeriggio. I giovani creativi, che stanno ancora riflettendo sul soggetto ottimale in vista delle bellezze londinesi in pietra e hot pants, almeno lo fanno in un'atmosfera ricca di ossigeno e di allegria. Prima e dopo la cena e il bicchiere della staffa, le idee continuano a crescere. "Abbiamo lavorato alla nostra idea fino alle due circa", rivela Oliver Schaich la mattina dopo.
Aria fresca per le idee
Venerdì, le due squadre svizzere lavorano nell'hotel. Sulle maniglie delle porte sono appesi i segnali "Per favore non disturbare". Ogni tanto una porta si apre, rivelando che Bettina, Laurie, Silvio e Oliver stanno scambiando idee tra loro e discutendo con Andreas Prokesch. Il desiderio di Prokesch che le due squadre svizzere agissero come amici piuttosto che come concorrenti alla competizione si è avverato. "I quattro volevano esaminare le loro idee l'uno con l'altro", racconta in seguito. "Ne sono stato molto felice. Non c'è mai stato un tale lavoro di squadra prima d'ora".
Intorno alle 13.00 ora locale, i team svizzeri si recano alla Casa dell'Arte per mettere su carta la loro idea, selezionata tra molti approcci. I quattro devono anche preparare una presentazione di due minuti del tema in inglese. "Ho un buon presentimento sulla nostra idea, e anche quella di Laurie e Bettina è ottima", dice Oliver Schaich mentre si reca alla Casa d'Arte. È vero. Silvio e Oliver presenteranno un giornale senza testo. È così che vogliono trasmettere cosa significa non essere in grado di leggere. Il giornale senza lettere sarà pubblicato il giorno prima della Giornata Mondiale dell'Alfabetizzazione per richiamare l'attenzione sulla ricorrenza. Laurie e Bettina hanno dato a ogni lettera dell'alfabeto un valore in euro. Ad esempio, inviando il messaggio "Indipendenza" a un numero, si può donare a Room to Read l'importo calcolato dalla combinazione di lettere. Nonostante le grandi idee, i due team sono molto emozionati. "Ma anch'io sono emozionata", dice Laurie. "E non vedo l'ora di vedere il lavoro degli altri gruppi". Le altre 17 squadre composte da due persone sono state selezionate tra 450 squadre in competizioni preliminari specifiche per ogni Paese. La giovane élite creativa europea, insomma. La tensione sta salendo.
Tesa attesa
Quando la delegazione svizzera arriva alla Casa d'Arte, l'aria è scoppiettante. Ovunque, le persone lavorano intensamente. "Tenetevi lontani dalle altre squadre e non lasciatevi distrarre", avverte Prokesch. "Ora dovete finire". La scadenza è alle 15.30. Mancano due ore e mezza. La prima squadra ha già finito i suoi soggetti alle 13.30 e chiede cartone e colla spray. Silvio e Oliver sono in fibrillazione. Gran parte di questo è dovuto alla presentazione, in cui devono spiegare il loro tema in inglese. Prokesch li rassicura: "Anche le altre squadre non parlano inglese come lingua madre. Prima di iniziare, aspettate che il pubblico sia con voi. E non dimenticate di sorridere: in questa competizione ci si diverte". Prokesch fa del suo meglio, ma negli ultimi minuti prima della presentazione il nervosismo non è più un'opzione. Non solo le due squadre svizzere sono emozionate. A parte alcuni francesi che si rilassano e fumano davanti alla porta, c'è un senso di frenesia o addirittura di panico tra tutti i gruppi. Dopotutto, si tratta di stabilire chi è il miglior giovane team creativo d'Europa - e di un viaggio a Cannes per il Cannes Lions Advertising Festival. Tuttavia, Prokesch irradia calma e mantiene il suo occhio per i dettagli. Oliver indossa una camicia con un testo stampato sopra. "Mettici sopra una camicia", gli consiglia Prokesch. "Il testo sulla maglietta compete con la tua idea". Prima bisogna inventarsi qualcosa del genere.
Selezione di badass
Dopo 38 minuti, vengono presentate 19 volte 24 ore di lavoro. Chiunque impieghi più di due minuti per presentare il proprio soggetto viene interrotto dallo stridio di un corno. La giuria si ritira per la valutazione. Ogni giurato dispone di tre voti, che vengono utilizzati per selezionare otto opere nel primo turno di giudizio. Da queste otto vengono poi scelti i tre soggetti migliori. "Come giurato, non mi considero un rappresentante delle squadre svizzere", afferma Andreas Prokesch. "Naturalmente sarei molto felice se una delle nostre squadre vincesse, le loro idee sono davvero buone. Ma se un'idea è migliore, è nemica di quelle buone". Dopo 45 minuti, il risultato della dura selezione è chiaro: il soggetto dei belgi Ross Mc Currach e Arnaud Bailly di Saatchi Brussels ha il maggior numero di post-it attaccati. Questo li rende il miglior Young European Team 2009, con Job Damien Bakker e Paul van Raak dei Paesi Bassi al secondo posto e Philip Frendberg e Tobias Gronberg della Svezia al terzo. "Lo standard di tutte le candidature è eccellente", ha dichiarato Stef Jones, presidente della giuria.
Pubblicità in movimento
"Siamo sorpresi di aver vinto", affermano i due vincitori. "I molti team super-creativi hanno presentato un ottimo lavoro. Eravamo anche un po' spaventati all'idea di competere con il nostro tema contro una tale concorrenza". Mc Currach e Bailly hanno seguito l'idea che l'educazione salva dalle avversità ed è una buona pillola contro l'infezione da HIV, per esempio. Hanno presentato la "pillola" con lo slogan "Abbiamo trovato una cura per l'HIV" sotto forma di due libri messi l'uno contro l'altro. Questo ha convinto la giuria internazionale. "Cercavamo un soggetto che fosse il più semplice possibile", spiegano i due vincitori. "E poi abbiamo aspettato che fosse un'idea a prendere noi, non noi a prendere un'idea. È così che lavoriamo sempre". Sembra una buona idea, anche se l'abbiamo già sentita da qualche parte.
Il soggetto di Oliver Schaich e Silvio Seiler è stato selezionato dalla giuria, ma non è entrato nella rosa dei primi tre classificati. Anche il lavoro di Bettina Klossner e Laurie Morard non è stato premiato. I quattro prendono la cosa con filosofia: dopo tutto, sono tra i migliori giovani creativi d'Europa. Possono esserne orgogliosi anche senza oro, argento o bronzo.
Anne-Friederike Wilhelm

Squadra 1: Laurie Morard e Bettina Klossner.

Squadra 2: Oliver Schaich e Silvio Seiler.

Giurato Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks di Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.