Content is king!» Das findet Michael Rütti auch. «Aber uns geht es darum, den Content noch einmal zu dramatisieren», will der Geschäftsleiter von Crafft die etwas andere Kernkompetenz seiner Agentur beschreiben. Der Name ist eine Zusammensetzung aus dem englischen «craft» für Handwerk – gekoppelt mit einem zusätzlichen f für Form und Funktion. Die theoretische Basis für dieses Arbeiten hat Michael Rütti in einem Buch von Richard Sennett gefunden. Der grosse Denker und Soziologe beschreibt in seiner neusten Abhandlung «Handwerk», wie sich ein solches auszeichnet durch die Fähigkeit, ganz im Moment oder im Detail aufzugehen – und gleichzeitig «immer schon den nächs-ten Schritt, der zum Ganzen führt, im Auge zu haben». Handwerksgeist im Sinne Sennetts zeichnet sich also nicht durch Perfektionismus, sondern durch eine «carefulness» aus.
«Als ich Sennetts Buch gelesen habe, ist es mir aufgegangen: Genau so ist unsere Agentur. Wir haben den Blick für das Detail – und auf der anderen Seite die Strategie der Marke. Das müssen wir in unseren Botschaften in Einklang bringen», erklärt Rütti. Das allseits vertraute Logo für die Aids-Hilfe Schweiz, das goldene Emblem für das Château Gütsch oder demnächst ein Redesign des Magazins des Kunsthauses Zürich sind konkrete Visualisierungen, was man sich dank diesem zusätzlichen f bei Crafft schlussendlich vorstellen darf.
Seine Leidenschaft für Formen und Gestaltung hat Michael Rütti schon als Kind unbewusst wahrgenommen. «Ich habe in der Spielzeugwelt die Logos auf meinen Autos auf Papier kopiert.» Später wollte er Grafiker werden, doch die Eltern zeigten sich wenig begeistert. Auch eine Flucht aus der Mittelschule an eine Kunstschule in San Francisco wusste seine Umwelt zu vereiteln. So hat Rütti schliesslich in Fribourg Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Unternehmensführung studiert. Nach dem Abschluss fand er eine Assistentenstelle an der Uni und forschte eine Zeitlang für eine Dissertation zum Thema «Corporate Design für Verbände». Die Arbeit am Proposal wurde ihm aber bald zu theoretisch.
Konkreter in den Bereich Kommunikation und Design führte ein Job bei Bernet PR in Zürich. Hier lernte Rütti vor allem «das Handwerk, wie ein gutes Konzept erstellt wird». Für die Umsetzung hat ihm der Kontakt mit vielen Freelancern gefallen. Einer davon war der Grafiker Daniel Schneider, der damalige Besitzer von Inform. Man verstand sich gut – und so wechselte Rütti im Jahre 2002 in Schneiders Team. Zusammen wollten sie aus dem Grafikatelier mit drei Angestellten eine richtige Agentur machen. Rütti sollte das Unternehmenswissen und die Konzepte einbringen. Schneider war der Gestalter. «So haben wir uns ideal ergänzt.» Eine AG wurde gegründet, grosszügige Räume in einem Loft an der Zürcher Hohlstrasse bezogen und die Firma schliesslich in Agentur für visuelle Kommunikation umfirmiert. Ein erster wichtiger Kunde war die ETH Zürich. Eine wichtige Rolle spielten für die Agentur auch soziale und kulturelle Engagements sowie Aufträge von den Bundesbehörden.
Als Schneider 2007 wieder mehr eigene Sachen machen wollte, hat Michael Rütti die Mehrheit der Inform übernommen und mit Alexander Kranz und Cédric Tribolet zwei neue Partner ins Team geholt. «Ich wusste, dass wir im digitalen Bereich und auch inhaltlich ausbauen mussten.»
Belohnt wurde die neue Ausrichtung mit dem Pitch-Gewinn für Helsana. Für die Versicherungsgruppe realisiert Crafft sämtliche Kundenmagazine sowie das interne Mitarbeitermagazin. Ebenso im Pitch wurden Erdgas Zürich und die Edisun Power Europe für eine Überarbeitung des Corporate Design gewonnen. Mit den Kantonsspitälern Aarau und Winterthur sowie dem Stadtspital Triemli ist die Agentur inzwischen im Gesundheitswesen zu einer festen Grösse geworden. Aber man zeigt sich auch offen für andere Branchen.
Als ein äusseres Zeichen des Durchstartens mit einem noch breiteren Angebot hat die heute 14-köpfige Agentur in diesem Jahr auch ihren Namen vom formell tönenden Inform in ein stärker wirkendes Crafft gewechselt. Wohin die Entwicklung führen soll, zeigt zudem das Engagement von Martin Kurzbein. In diesen Tagen hat der erfahrene Art Director der Saisonküche vom Food-Kompetenzzentrum der Migros als neuer Leiter Design zu Crafft gewechselt. «Neue Kundenetats und Wettbewerbe sollen künftig seine Handschrift tragen», verspricht Rütti. Sein Einstieg kommt zum richtigen Zeitpunkt: Kurzbein kann bei zwei zurzeit laufenden grossen Wettbewerben im Bereich Corporate Publishing zeigen, was er kann. Auch im Bereich Corporate Design liege für die Agentur noch einiges drin bei den mittleren Unternehmen. «Uns interessieren Kunden, für die wir Markenaufbau mit Design machen und dann gleich auch noch die Kommunikation übernehmen können.»
Bei solchen Aufträgen schätzt man es bei Crafft, dass die Kundenkontakte in dieser Grössenordnung immer noch direkt mit dem CEO ablaufen. «Auf einer solchen Ebene kann man am besten reden und entscheiden.» Von der vielzitierten Krise hat Crafft bis jetzt noch nichts gespürt. Mit der gleichen Anzahl Mitarbeiter hat die Agentur bis zum August bereits mehr Umsatz erwirtschaftet als im letzten Jahr. Und demnächst sollen noch zwei neue Talente ins Team integriert werden. Beide zukünftigen Mitarbeiter sind mit ihrer Diplomarbeit im Jubiläumsbuch «Visuelle Kommunikation» der ZHdK vertreten, das die besten Arbeiten der letzten Jahre zeigt, freut sich Michael Rütti.
Andreas Panzeri

> Einreichung von Andrea Günter
> Einreichung von Désirée van der Sluijs
> Einreichung von Janine Zundel
> Einreichung von Mohammad Saleh Ameri Toursani
> Einreichung 2 von Mohammad Saleh Ameri Toursani
> Einreichung von Till Burgherr

Eingereichte Texte:
Ist Werbung Kunst? Diese Frage beinhaltet zwei Begriffe: einerseits WERBUNG, andererseits KUNST. Die Fragen «Was ist Kunst?» und «Was ist Werbung?» führen kaum zu einer Lösung, denn die Antworten darauf sind so vielfältig und unterschiedlich, wie es die Bevölkerung unserer Erde ist. Erst durch die Überlegungen «Was macht Kunst?» und «Was macht Werbung?» entstehen erklärende Aussagen zur Frage «Ist Werbung Kunst?»: Kunst drückt aus, wird empfunden, weckt Emotionen, stösst zum Denken an. Kunst will dem Betrachter und dem Konsumenten eine Botschaft vermitteln. Dies ist auch Aufgabe der Werbung. So betrachtet, «ist Werbung Kunst!»
Patrick Rinderli, Fotograf, Stallikon

Kunst war einmal Werbung. Ein Beispiel aus dem 16. Jahrhundert: Der Auftraggeber war Papst Julius II. Sein Briefing: Imagekampagne für Gott. Zielgruppe: breite Bevölkerung. Media¬plan: 520 m² Deckenmalerei in der Sixtinischen Kapelle. Budget: gross. Der Auftrag ging nach intensiver Evaluation an Michelangelo, der nicht nur durch seine handwerklichen Fähigkeiten beeindruckte, sondern auch konzeptionell: Auf die Idee, die Genesis mit zwei ausgestreckten Fingern zu malen, muss man erst einmal kommen.
Inzwischen hat sich der Kunstbegriff mehrmals gewandelt. Die Werbung ebenso. Auch wenn beide das Ergebnis eines kreativen Prozesses sind, auch wenn beiden ähnliche intellektuelle wie handwerkliche Mechanismen zugrunde liegen, auch wenn beide stark geprägt sind von Zeit und Gesellschaft – zwei grosse Unterschiede gibt es zwischen zeitgenössischer Kunst und heutiger Werbung dennoch: 1. Werbung hat das Ziel, eine Marke im Markt zu verankern und zu verkaufen – hingegen ist das Wertvolle an der Kunst gerade, dass sie nicht eindeutig einer Funktion entsprechen muss, einem Sinn, einem Zweck, einem Ziel. 2. Der Werber führt Aufträge aus – hingegen besteht die Herausforderung für den zeitgenössischen Künstler gerade darin, dass er nicht nur Schöpfer ist, sondern gleichzeitig sein eigener Auftraggeber, der sich die Aufgabenstellung selbst gibt.
Joseph Beuys brachte es auf einer Postkarte auf den Punkt: «Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab, wofür sie wirbt.» Die Postkarte steht in meinem Büro.
Frank Bodin, Chairman & CEO Euro RSCG Schweiz, Präsident bsw Leading Swiss Agencies, Zürich

Stellen Sie sich nur mal vor: Sie wandeln in irgendeiner Metropole durch irgendeinen hehren Tempel der Kunst und neben Cy Twomblys «Wilder Shores Of Love» hängt da das aktuelle Conforama-Plakat. Einen Saal weiter ballt der germanische Shooting Star Jonathan Meese in gewohnt trashig-wüster Manier Material, während der helvetische Werbe-Doyen Hermann Strittmatter die besten paar Radiospots aus dem aktuellen ADC-Buch vorliest. Da erübrigt sich meiner Meinung nach jedes Bemühen, in der Bibel die Passagen über die Schöpfung, beim Heidegger diejenigen über das Dingliche, und im Internet all das abzusaugen, was Google zu den Suchbegriffen Kunst und Werbung ausspuckt. Ausserdem hat der gute Schirner dem Scholz & Friends-Turner ja längst durchgegeben, dass die Werbung nur deshalb Kunst sei, weil er sie dazu erklärt habe. Wie auch immer – sehr viel besser gefällt mir persönlich folgende Weisheit, die irgendeiner an eine Berliner Brandmauer gesprayt hat: «Werbung ist Wurst».
Tamás Kiss, Hesskiss, Zürich

Michael Schirner: «Painters»
«Da es mir ernst war mit der Gleichsetzung von Werbung und Kunst, mußte ich die bildende Kunst ganz nebenbei mit zu meiner Domäne erklären. Ich habe, um das Problem der Autorenschaft in den Mittelpunkt zu stellen und um die Herkunft guter Ideen aus der Werbung zu belegen, eine Idee aus unserer Düsseldorf-Kampagne aufgegriffen: die Anzeige mit den Signaturen berühmter Maler. Diese Signaturen habe ich, immens vergrößert und mit dem Originalhintergrund in Öl gemalt, in der Galerie von Hans Meier ausgestellt. Die Gemälde der Serie «Painters» zeigen, daß aus Kunst Werbung wurde, aus der schließlich Kunst wird, wobei wir am Ende dieser Geschichte wieder bei ihrem Anfang angelangt wären. So habe ich Werke geschaffen, die alle auf ihre Vollendung in der Selbstabschaffung des Experten und Fachmanns hinauslaufen. Unter diese Selbstabschaffung habe ich meinen Namen als Signatur gesetzt, für das Ganze also Autorenschaft beanspruchend, das in seinen Teilen die Autorenschaft ad absurdum geführt hat und bewiesen, daß Kunst nur Werbung und Werbung nur Kunst ist, also beides nichts Besonderes, aber das Höchste und Erhabenste.»
aus: Michael Schirner (1988), Werbung ist Kunst, München.

Die Frage «Ist Werbung Kunst?» wird gerne gestellt – meist, um die Werbung aufzuwerten. Sie soll aufmerksam darauf machen, dass auch Werbung originell, verblüffend, provokant oder einfach schön sein kann, also Eigenschaften besitzt, die sonst mit Kunst assoziiert werden. Doch ist «Kunst» nicht auf ein bestimmtes Set von Merkmalen einzugrenzen und so zu definieren. (Sonst wäre die Frage «Was ist Kunst?» leicht zu beantworten!) Vielmehr ist Kunst das, was in einem Museum ausgestellt, von einem Sammler erworben, in einem Feuilleton besprochen wird – also das, was Personen oder Institu¬tionen mit der Autorität von Kennerschaft als Kunst ausgeben. Das kann natürlich auch etwas sein, was eigentlich Werbung ist. So wie es Staubsauger, Konservendosen oder Pissoirs sein können (und schon waren). Ja, wie es letztlich alles sein kann. Damit ist die Frage «Ist Werbung Kunst?» aber auch beliebig – nicht anders als die Fragen «Ist ein ausgestopfter Vogel Kunst?» oder «Ist eine tote Fliege Kunst?».
Wolfgang Ullrich, Kunst- und Medientheoretiker, Autor, Dozent, Unternehmensberater, München

Ist Werbung eine Kunst?
Vielleicht muss man das Thema so anpacken:
Schlagen Sie doch mal ein Magazin, den Spiegel, die Brigitte oder ? auf.
Dann ist doch die Frage schon fast erschöpfend beantwortet.
Wenn wir über Können reden.
Oder von Intelligenz.
Wer fotografiert, textet, gestaltet, entscheidet denn da.
Haben denn alle ihr Studium, ihr Handwerk vergessen?
Warum ist denn Werbung dümmer als das redaktionelle Umfeld?
Irgend etwas ist passiert.
Aber was?
Oder ist Kunst vielleicht Werbung.
Muss sie sich nicht auch verkaufen.
Auf wenn Künstler, Galeristen das nicht hören mögen.
Also lassen wir das.
Ich möchte eigentlich eine andere Antwort geben.
Reden wir doch über Kommunikation.
Und lernen voneinander. Gegenseitig.
Vom Film. Vom Theater. Vom Tanz. Von der Regie. Von der Bildenden Kunst, den Bildhauern.
Von der Literatur. Den Fotografen. Den Designern. Von Grafikern.
Und natürlich den Werbern. Denen, die noch etwas Haltung bewahrt haben.
Handwerk würde mir fast langen.
Bescheiden wie ich geworden bin.
Thomas Feicht, Ex-Werber und Wieder-Gestalter, Vorstands- vorsitzender Deutsches Werbemuseum, Frankfurt am Main

Die Antwort auf die Frage, ob Werbung Kunst sei, ist ein eindeutiges Nein-Aber. Sie ist und bleibt ein kommerzielles Metier, auch wenn den darin Talentiertesten immer mal wieder Auftragsarbeiten gelingen, die über den Tag hinaus kulturelle Bedeutung erlangen. Weshalb Plakate von Niklaus Troxler genauso wie die Anzeigenserie «Personalities» von Vitra im Museum of Modern Art in New York hängen (zumindest in der Design Section). Weil herausragende Werbung also Kunstnähe entwickeln kann, haben Federico Fellini für Campari und Martin Scorsese für Armani Spots gedreht – und Werbefilm-Regisseure wie Ridley Scott und David Lynch die Seiten gewechselt. Helmuth Newton hat für Rolex fotografiert, Tomi Ungerer für Bonduelle gezeichnet, Keith Haring Absolut-Anzeigen kreiert – und der Werbegrafiker Andy Warhol Markenikonen verewigt. Rundumschlagend zur Kunst kann Werbung aber nicht erklärt werden, auch wenn das Michael Schirner in den 1980ern versucht hat.
Jean Etienne Aebi, Creative Consult, Zürich

In unserer Epoche verbinde ich den Begriff Kunst in ers¬ter Linie mit Unabhängigkeit. Was dabei auch immer an gestalterischen Erzeugnissen entsteht, folgt in ers¬ter Linie keinem Diktat, sondern ist ein freier, schöpferischer Akt. Die Vermarktung der Kunstwerke ist ein rein kommer¬zieller Zweck, den die Werbung, im Gegensatz zur Kunst, von Anfang an verfolgt. Werbung ist abhängig von der Gunst der Auftraggeber und kann, insofern die Ausführung der Werbemittel gekonnt umgesetzt wird und dem Inhalt der Werbebotschaft ein gutes Konzept zugrunde liegt, überaus raffinierte Umwerbung der Konsumenten sein. Somit ist Werbung nicht Kunst, sondern bestenfalls eine Verführungskunst.
Trix Engeler, visuelle Gestaltung Zone Null, Bern

Werbung ist NIEMALS Kunst
In Zeiten, wo Beauty-Missen wie Milka-Kühe präsentiert werden, wo also alles mit allem medial verbirchermüeslet wird, vernachlässigt man gerne die einfachsten Einsichten. Wenn eine Dame oder ein Herr morgens aufsteht, um Werbung zu machen, dann tun die beiden das im Auftrag. Sie bewegen ihren Allerwertesten nur deshalb, weil sie einen Auftraggeber haben. Werbung ist Dienstleistung, auch wenn die Werber schon immer gerne die Prestigeleiter zur Kunst hinaufgestolpert wären, weil sie am meisten unter ihrer zweckgebundenen statt zweckfreien Kreativität leiden. Sie wären halt auch gerne kreative Künstler (es gibt weiss Gott genügend ambitionierte, verunglückte Beispiele von Möchtegernkünstlern unter den WerberInnen …).
Im Gegensatz zu all dem muss ein Künstler seine Exis-tenz faktisch jeden Morgen neu erfinden, er ist sowohl sein eigener Auftragnehmer wie auch Auftraggeber. So einfach ist es.
Dass Werbung sich in erfrischend schamloser Weise seit 100 Jahren aus der Kunst bedient und alles, wirklich alles abkupfert, finde ich toll. Dass Werbung Eingang in Galerien und Museen findet, auch. Nur Kunst ist Werbung damit noch lange nicht. Aber unterhaltend. Das reicht doch und ist schwer in Ordnung, oder?
Walter Keller, Publizist und Kurator, Zürich

Werbung kann auf verschiedene Weise versuchen, einen möglichst künstlerischen Charakter zu erlangen. Teilweise bedient sie sich der Kunst, arbeitet mit künstlerischen Elementen und Schaffensformen. Wie im Grafikdesign, bei Illustrationen oder in der Kreation neuer Schriftarten. Oft lässt sich beobachten, wie sich Werbung an Kunst orientiert, sich durch sie beeinflussen und leiten lässt. Und obwohl sich beide Genres in bestimmten Punkten ähnlich sind, differenzieren sie sich durch deutliche Gegensätze. Der wichtigste Unterschied zwischen Werbung und Kunst befindet sich weniger im Ausdruck, als im Kontext. Werbung ist immer zweckgebunden – sie zielt darauf ab, zu verkaufen/informieren. Kunst steht gewissermassen frei von vorbestimmten Funktionen, ihre Aussagen und Ziele sind mannigfaltig und wandelbar. Dazu kann Kunst bereits der Prozess des Schaffens selbst sein. In der Werbung hingegen zählen erst das Resultat und dessen Wirkung. Und um diese zu erreichen muss Werbung letztendlich konzeptionell und leicht verständlich sein. Nicht so die Kunst – je komplexer sie ist und je mehr Interpretationsfreiraum sie lässt, desto interessanter wird sie.
Thom Pfister, Creative Director bei Cosmic, Bern

Kunst und Kultur allgemein dürfen nicht zum Produkt verkommen. Kunst ist auch nicht das ästhetisch Ansprechende, das verführerisch Schöne. Kunst ist ein Weg, die Welt zu öffnen und sinnlich zu erfahren, Denkprozesse auszulösen, die weiter tragen, innerlich beschäftigen, Unruhe stiften. Kunst kann äusserlich der Werbung gleichen, sie gar zitieren, aber sie hinterfragt, wie zum Beispiel Warhols Konservendosen, die selbstverständliche, eindimensionale Betrachtung und macht sie zu einem Kultobjekt, das die Absurdität unseres heutigen Nahrungsmittelkonsums attackiert.
Werbung bezieht oft visuelle oder sogar konzeptionelle Ansätze aus der bildenden Kunst, um die Aufmerksamkeit zielgerichtet mit einem Produkt in Verbindung zu setzen. Das reduziert im Falle der Produktwerbung die Botschaft auf die Aussage «Kauf mich!».
Interessant sind die Fotografien von Oliviero Toscani für Benetton oder aktuell für no-l-ita. Sie sind Botschaften gegen Anorexie, gegen Krieg, gegen Ölpest, die er lediglich mit dem Logo des Auftraggebers zeichnet. Gerade diese Vereinnahmung einer humanen Botschaft durch die Produktwerbung erzeugt eine Provokation, eine unheilige Allianz. Das kommt meiner Definition von Kunst schon sehr nahe.
Reinhard Manz, Videogestalter und Dozent für Kunst und Visuelle Kommunikation an der Hochschule für Gestaltung und Kunst, Fachhochschule Nordwestschweiz, Basel

GESTALTUNGSWETTBEWERB «IST WERBUNG KUNST?»
Die Werbewoche hat nicht nur Autoren animiert, sich Gedanken darüber zu machen, ob Werbung Kunst ist. Begleitend haben wir gemeinsam mit der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) zum gleichen Thema einen Wettbewerb für Kunst- und Designstudierende ausgeschrieben. Sein Ziel: Neben Texten sollten auch Bilder ganz individuelle Antworten auf unsere Frage geben.
Die Jury – Markus Gut (Advico Young & Rubicam, Vorstandsmitglied des ADC Schweiz), Pius Walker (Walker Werbeagentur), Heike Pohl (Leitung Kommunikation ZHdK), Peter Vetter (Leiter Vertiefung Visuelle Kommunikation ZHdK, Inhaber der Agentur Coande) und die komplette Werbewoche-Redaktion – beurteilte die leider wenigen eingesandten Arbeiten und entschied, weder einen ersten noch einen zweiten Wettbewerbsplatz zu vergeben. Den dritten Platz erreichte Janine Zundel mit dem abgebildeten Sujet «Sale». Zundel studiert Bildende Kunst an der ZHdK, ihr Gewinn ist ein Jahresabonnement der Werbewoche. Zundels Arbeit zitiert Robert Indianas «Love». Weil sie «Love» durch «Sale» ersetzt, verwandelt sich das Kunstwerk zum plakativen Werbesujet. Die Arbeit pointiert die Nähe von Werbung und Kunst.

Idee und Realisierung: Anne-Friederike Wilhelm

Nur wenn alles so gut ist, wie es sein muss, von der Tierhaltung bis hin zur Käse-Lagerung, nur dann wird aus einem Käse ein Emmentaler AOC, also ein Stück Schweiz.
Das ist der Grundgedanke der neuen Werbung für Emmentaler aus der Hütte von Spillmann Felser Leo Burnett. Im Frühling hat die Agentur die Konkurrenz-Präsentation dazu gewonnen und dann «sehr schnell reagieren müssen». In der Phase quasi vom Alpaufzug bis zum Alpabzug mussten auf Basis der Grundidee neue Broschüren, eine Website, einheitliche Packungen mit Adaptionsmöglichkeiten für alle Retailer, ein Newsletter, diverse Anzeigen, Promotions-Flyer und vieles mehr gestaltet werden. «Ein Emmentaler AOC muss 120 Tage reifen, bist er dieses Gütesiegel bekommt. Unsere Arbeit an der Kampagne hat ziemlich genau gleich lang gedauert», zeigt sich CD Martin Spillmann stolz über das Erreichte. Wobei man dem urchig-modernen Auftritt trotz den nur vier statt zwölf Monaten eigentlich das Prädikat «höhlengereift» geben müsste.
Oscar-reif
Ein Prachtslaib innerhalb des gesamten Auftritts verkörpert dabei ein Werbespot von Xavier Koller. Nur wenige Schweizer Filmer schaffen es bis Hollywood. Mit seinem Film «Reise der Hoffnung» hat der heute 65-jährige Regisseur 1991 den Oscar gewonnen für den besten nicht englischsprachigen Film. Prädestiniert für seine Mitarbeit an dieser Kampagne war Xavier Koller für Martin Spillmann aber noch mehr wegen seines künstlerischen Sinns für diesen Mix aus Tradition und Moderne. «Das gefrorene Herz» und «Der schwarze Tanner» waren und sind immer noch zeitgenössische Heimatfilme mit einer Bildsprache voller Tradition – aber ohne Heimatkitsch, so wie sie den Werbern für Emmentaler vorschwebte. Amüsantes Detail dabei am Rande: Martin Spillmann hat seine ersten TV-Spots bereits mit Xavier Koller gedreht, der damals ebenso seine ersten Erfahrungen mit Werbung sammelte. Die auch über den Atlantik reichende Welt der Webseiten hat die beiden jetzt noch einmal zusammengebracht.
Als dritter im Bunde für diesen echt eidgenössischen Spot hat Rapper Bligg die Musik beigesteuert. So wie auf seinem aktuellen Album schaffte er für die neue Werbewelt des Emmentalers mit einer eigens komponierten Musik den Spannungsbogen zwischen Tradition und Moderne. Bildlich erweitert wird dieser gewollte Gap mit animierten Grafiken.
Diese modernen Grafiken sollen informieren, dass es für den echten Emmentaler neben den idealen Bedingungen für die Kühe in der Natur auch eine ausgefeilte Technik in der Hütte zum Käsen braucht. Rund 600 Käser dürfen in der Schweiz ihren Emmentaler als AOC in den Handel bringen. Diese zertifizierten Unternehmen sind alle mit einer Nummer registriert, die sich auch auf der Rinde des Emmentalers wiederfindet. So kann der Konsument über die Website den Weg seines Laibs ohne Löcher bis zurück auf die Weide der Kuh verfolgen. «Eine urchige Idee, um in einer weiteren Phase mit den Möglichkeiten einer modernen Community zu werben», meint Martin Spillmann. Käseliebhaber besuchen ihre persönliche Alphütte, so wie Weinkenner zu Degustationen in den Keller ihres Lieferanten fahren.
Das Konzept der jetzt angelaufenen Kampagne ist auf mindestens drei bis fünf Jahre angelegt. Durchgezogen wird in allen Massnahmen auch der von SFLB neu entwickelte Claim «Ein Stück Schweiz». Die Kampagne wird auch im Ausland eingesetzt. Insbesondere in Deutschland und Italien – den grössten internationalen Abnehmern für Emmentaler – werden auch die Spots geschaltet. Um die Swissness zu unterstreichen, sind die Filme dort mit einer wehenden Schweizer Fahne als Opener adaptiert worden.
Verband begeistert
Die Premiere des Spots und seiner Versionen hat Emmentaler Switzerland zusammen mit begeisterten Käsern und Bauern in einem Kino im Bern gefeiert. Viele von ihnen haben im Film als Statisten mitgewirkt. Identifizieren mit der Kampagne können die Lieferanten und Händler des echten Emmentalers sich auch über einen Newsletter, wo eine Making-of-Reportage die Verbindung zwischen Werbung und Produkt herstellt: «Nur wenn alles perfekt ist, wird aus einem Käse ein Emmentaler AOC. Ein Stück Schweiz.»
Gedreht wurde auch in der Schaukäserei in Affoltern im Emmental. Die moderne «Hütte», die jährlich von über 300‘000 Interessierten besucht wird, hat für den Film ideale Platzverhältnisse bieten können. Und die Werber noch einmal zu ein paar weiteren Ideen angeregt. Schliesslich findet sich im Portfolio von SFLB neben Emmentaler auch noch das Budget von Schweiz Tourismus.
Andreas Panzeri
> Spot 1
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Die neuen Leserschaftszahlen, die diese Woche von der AG für Werbemedienforschung (Wemf) präsentiert wurden, haben in den meisten Verlagen für Freude gesorgt. Dementsprechend positiv waren die Titel der entsprechenden Zeitungsartikel. Von euphorisch bis leicht vorsichtig erstreckte sich das Spektrum: «Die totgesagte Zeitung ist wieder in», «Schweizer Zeitungen sind hoch im Kurs», «Presse erholt sich vom Leserschwund», «Gestoppter Leserschwund bei den Bezahlzeitungen», «Bezahlzeitungen erholen sich», «Gratis- und Sonntagstitel erreichen mehr Leser». Den Medienhäusern sei die Freude gegönnt.
Haben sich die Zeitungsuntergangspropheten der letzten Jahre also geirrt? Nicht ganz. Die neus¬ten Zahlen zeigen zwar, dass der Niedergang der abonnierten Zeitungen kurzfristig gebremst ist, doch die längerfristige Betrachtung zeigt leider etwas anderes. Gegenüber 2004 verlieren 18 von 39 bezahlten Zeitungen signfikant Lesende (siehe dazu auch den Artikel auf Seite 33). Der grosse Gewinner ist und bleibt die Gratispresse. Es wäre also vollkommen verfehlt, Entwarnung zu geben. Die Tageszeitung muss sich neu erfinden. Eher weg von den überall kostenlos und erst noch schneller erhältlichen News hin zu mehr Hintergrund, Einordnung und Orientierungshilfe. Oder wie es Res Strehle, einer der beiden Tages-Anzeiger-Chefredaktoren, in einem Radiointerview treffend ausgedrückt hat: «Die Tageszeitung muss zu einem Reiseleiter im Newsdschungel werden.» Die geplanten Relaunches der grossen Tageszeitungen sind also notwendig. Vielleicht werden damit die Leserzahlen der Zeitungen weiter steigen. Zu hoffen wäre es.
Die aktuellen Probleme der Verlagsbranche können aber auch die kurzfristig positiven Leserschaftszahlen nicht lösen. Die Medienbranche steckt in einer gewaltigen Krise. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres sank das Gesamtvolumen der Anzeigen um knapp 270 Millionen Franken, davon entfielen mehr als 160 Millionen auf kommerzielle Anzeigen.
Dieser Rückgang hat mit der Entwicklung der Leserschaft nur wenig zu tun, denn er ist konjunkturell bedingt. 2009 wird ein katastrophales Jahr werden und auch die Aussichten für 2010 sind düster. Nicht wenige Branchenkenner gehen von einem weiteren Rückgang von zehn oder noch mehr Prozent aus. Das seit Jahren funktionierende Geschäftsmodell (? Anzeigenerlös und ? Vertriebserlös) scheint nicht mehr zu gelten. Es braucht also dringend neue Erlös¬quellen. Denn auch bei steigender Leserschaft werden die Anzeigenumsätze nicht automatisch steigen und wenn überhaupt, dann nur zeitlich verschoben.
Die Zeiten bleiben also weiterhin hart.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Ein knallrotes Kletterseil inmitten weisser Arztkittel, darunter der Schriftzug «Gipfel erklimmen». So präsentiert sich das Cover des aktuellen Jahresberichts des Kantonsspitals Aarau (KSA). Dass auf den folgenden Seiten mehr gezeigt wird als die Zahlen und Fakten des vergangenen Jahres, ist auf den ersten Blick klar.
Neben nüchterner Information soll auch das Image des Unternehmens positiv dargestellt werden. Kein Wunder: In punkto Authentizität und Glaubwürdigkeit ist der Geschäftsbericht vielen Kommunikationsinstrumenten überlegen.
Auch bei anderen Unternehmen sind die Erwartungen hoch. Der Geschäftsbericht soll die Marke stützen, Vertrauen bilden und Sympathien wecken. Daneben dem Unternehmen entsprechen, wiedererkennbar sein und dennoch stets von neuem überraschen.
Routenplanung durch Profis
Die Hindernisse auf dem Weg zum Ziel sind zahlreich. Denn zu den hohen Erwartungen gesellt sich eine Vielzahl von Vorstellungen, wie jene zu erfüllen seien. In den meisten Fällen ist es deshalb sinnvoll, die Routenplanung an Profis zu übergeben. Für ein überzeugendes Resultat vertraut auch das KSA erfahrenen Spezialisten. Ziel des Jahresberichts 2008 ist es, die neu erarbeiteten Führungswerte des Spitals vorzustellen. Die Agentur Crafft Kommunikation aus Zürich hat ein massgeschneidertes Konzept entwickelt, um die abstrakten Begriffe Transparenz, Leistung, Verantwortung, Vertrauen und Dynamik im Spitalumfeld zu verankern. Bekannte Motive aus der Spitalwelt sind für diesen Zweck mit den Attributen von Bergsteigern verfremdet worden. Daneben erläutern kurze Texte, wie die Werte des Führungsleitbildes im KSA konkret verstanden werden. Eine redaktionelle Fotostrecke, Einblicke in die verschiedenen Spitalbereiche und ein klar strukturierter Finanz- und Datenteil vervollständigen den Jahresbericht.
Bekanntes Terrain verlassen
Die ideale Route hängt vom einzelnen Unternehmen und den gesetzten Zielen ab. Es lassen sich jedoch bestimmte Schlüsselfaktoren nennen, die – immerhin – die Orientierung erleichtern. Wichtig sind zum einen klare Zuständigkeiten und Abläufe, bei dezentralen Produktionen ist gar ein Redaktionssystem sinnvoll. Wesentliche Bedeutung kommt zum andern der Sorgfalt zu: Ein Geschäftsbericht ist mehr als die Summe seiner Bestandteile. Aber es hängt von den einzelnen Elementen ab, ob jenes «Mehr» erreicht wird oder nicht. Es lohnt sich, in eine professionelle Bildgestaltung sowie ein leserfreundliches Design zu investieren und bei den Texten auf Stringenz und Stil zu achten.
Und schliesslich: Damit ein Geschäftsbericht Wirkung erzielt, muss er wahrgenommen werden. In den wenigsten Fällen reicht es aus, ihn am Corporate Design des Unternehmens auszurichten. Um hoch gesteckte Ziele zu erreichen, braucht es den Mut, bekanntes Terrain zu verlassen.

Vereinigung Schweizerischer Verlagsfachleute übergibt Check
Im Rahmen der Schifffahrt der Vereinigung Schweizerischer Verlagsfachleute wurde dieses Jahr eine Tombola durchgeführt. Dank den kauffreudigen VSV-Mitgliedern und den attraktiven Apple-Preisen, gesponsert von Data Quest, konnte der stolze Betrag von CHF 3 500 an die Kinderkrebshilfe Schweiz übergeben werden.

Knoblauch adé, stinken tut weh
Wer regelmässig mit dem Tram fährt, weiss, wovon ich rede: Gestank tut manchmal weh. Egal ob Schweiss, Parfum, Knoblauch, Zwiebeln oder Alkohol – Gerüche können den Tatbestand der Körperverletzung erfüllen. Andere Menschen zu riechen ist unangenehm, von anderen gerochen zu werden mindestens genauso. Echt fies das Gefühl, nach der feinen Pasta die Luft anhalten zu müssen, damit der Sitznachbar nicht beim Spital aussteigen muss. Fies auch, nach einem feuchtfröhlichen Abend eine schwere, bunte Fahne vor sich her zu schwenken. Das Unternehmen St. Sin hilft jetzt aus dieser Notlage. Auf der Suisse Emex 2009 verteilte es Gummibärchen gegen Knoblauch- und Traubenzuckerbonbons gegen Alkoholfahnen. Die Produkte sind wissenschaftlich getestet. Endlich können wir ruhigen Gewissens mit diversen Fahnen nach Hause fahren. Im Tram versteht sich! Ein Schalk, wer Böses dabei denkt.

Wachsen Sie mit der grössten Schweizer Frauenzeitschrift und erreichen Sie pro Ausgabe über 420 000 LeserInnen. SI Style. Das grösste Schweizer Celebrity- & Fashion-Magazin.

Die vom MTJ analysierten Titel der Mach Basic erzielen erstmals wieder mehr Kontakte als ein Jahr zuvor. Dabei hat sich der Gratisanteil kaum verändert.
> Teil 1 als PDF
> Teil 2 als PDF
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Nachts splitternackt durch ein Möbelhaus laufen und sich von den Überwachungskameras filmen lassen – wer hat nicht schon davon geträumt. Realisieren kann man seine verborgenen Neigungen jetzt auf einer Website des Möbelhauses Mömax in Österreich. Auf www.meineigenermoemax.at muss man dazu nur ein Foto vom eigenen Gesicht hochladen, wahlweise auf den nackerten Körper einer attraktiven Frau oder eines gut gebauten Mannes einpassen – und schon be¬ginnt der heimliche Exhibitionismus. Der Gag ist natürlich, dass man oder frau bei diesem Flitzen vor den Überwachungskameras nicht nur sich selber, sondern auch noch die exhibitionierten Möbel im Mömax lüstern betrachtet. Und dann den frechen Film an seine Freunde weitermailt. Das frivole Spektakel ist nämlich eine Aktion der renommierten Werbeagentur Denner Merlicek & Bergmann. pan

Der neue Web-Auftritt des Schweizer Alpen-Clubs SAC unter ist online. Die Internet-Kommunikationsagentur New Impact hat die SAC-Website überarbeitet und mit einem neuen visuellen Design und einer verbesserten Nutzerführung die Übersichtlichkeit optimiert. Dies erleichtert die Nutzung des umfangreichen Informations- und Dienstleistungsangebots, welches Hütteninformationen ebenso beinhaltet wie wichtige Neuigkeiten aus dem alpinen Bereich, Kursangebote, Downloads oder den umfassenden E-Shop.

www.sac-cas.ch
www.newimpact.com

Beobachter Natur, das Sonderheft des Beobachter zum Thema Natur und Umwelt, erscheint künftig zehnmal im Jahr als eigenständiger Titel. Ab Februar 2010 ist die Line Extension der Schweizer Publikumszeitschrift im Abonnement und am Kiosk erhältlich. Beobachter Natur bietet Leser redaktionell hochwertig aufbereitete Themen rund um die Schönheiten der Natur und sensibilisiert für einen verantwortungsvollen, nachhaltigen Umgang mit ihr, so eine Springer-Mitteilung. Das Magazin liefere neben Nutzwert auch viele aktuelle Information zu einem modernen nachhaltigen Lebensstil, ohne erhobenen Zeigefinger. Die Inhalte sind auf die Schweiz fokussiert, die Thematik grenzüberschreitend und global.
Parallel zur Printausgabe von BeobachterNatur wurde in den vergangenen Monaten auch die Website Beobachternatur.ch aufgebaut. Der Online-Auftritt bietet neben einem umfangreichen Archiv auch ein regelmäßiges Umwelt-News-Update, einen Veranstaltungskalender, eine Linksammlung, eine Jobbörse, Foren sowie die Datenbank Energiefranken.ch, die eine Übersicht über alle Energieförderprogramme der Schweiz liefert.

www.beobachternatur.ch