Am Anfang stand eine simple wie auch strategisch relevante Idee: Das Schweizer Ausbildungssystem, international stark bewundert und im Inland eine wichtige Stütze der Wirtschaft, hat ein grundsätzliches Problem. Während Akademiker dank der Bologna-Reform mit ihren Master- und Bachelor-Titeln international leicht einzustufen sind, blieb das den Kolleginnen und Kollegen, die auf dem berufsbegleitenden Weg zu ihren Diplomen und Fachausweisen kommen, bisher versagt. «Das», sagt Swiss-Marketing-Präsident Uwe Tännler, «hat uns schon lange beschäftigt. Und im Herbst 2007 beschlossen wir, dass es auf diesem Feld eine Verbesserung geben muss.»
Als erster Schritt wurde eine Mitgliedschaft bei der European Marketing Confederation (EMC) angestrebt, was sich im Frühling 2008 bewerkstelligen liess. Danach kam die zweite, wichtigere Massnahme: die europaweite Anerkennung der Schweizer Abschlüsse anzustreben. Ein Ansinnen, das in eine gewisse Reise-Diplomatie einerseits und in einen regen Datenaustausch andererseits mündete. Denn um die Abschlüsse der Schweizer überhaupt bewerten zu können, musste die EMC sie zuerst einmal kennen, musste wissen, in welchen Fächern und nach welchen Grundlagen hierzulande geprüft wird. Also wurden Daten nach Brüssel, an den Hauptsitz der EMC, gesandt. Pro Prüfung ein prall gefüllter Ordner, der von Olten aus in die belgische Hauptstadt spediert wurde, daneben natürlich ein reger Verkehr via E-Mail. «Ein Verfahren», sagt Peter Petrin, als Vizepräsident von Swiss Marketing zuständig für das Ressort Bildung, «das man mit einem Test in Sachen Qualitätsmanagement vergleichen kann. Die Frage war, ganz simpel: ‹Sind wir gut genug›?»
Meilenstein für die höhere Berufsbildung
Brüssel prüfte, was die Schweizer eingesandt hatten. Daneben traf man sich auch immer wieder. An sechs Board Meetings der EMC nahmen Tännler und Petrin teil, man sah sich in Brüssel, Prag, Toulouse, London, Edinburgh und noch einmal in Brüssel. Immer auch mit dem Ansinnen, die Schweizer Abschlüsse europatauglich zu machen und sie in möglichst guter Art und Weise im diesbezüglichen Raster, dem European Qualification Framework EQF, anzusiedeln. Die Europatauglichkeit ist nicht nur für Berufsleute wichtig, die dereinst irgendwo zwischen Palermo und Hammerfest tätig werden wollen, sie spielt auch im Inland eine Rolle. «In den Human-Ressources-Abteilungen von Schweizer Firmen hat es oft ausländische Angestellte, die mit dem hiesigen Ausbildungssystem nicht vertraut sind», erklärt Petrin. Oder es sitzen Schweizer Akademiker dort, die – etwa mangels eigener Erfahrung – den Wert einer berufsbegleitenden Ausbildung nicht oder nicht richtig einschätzen können. Dass es nun gelungen ist, die Schweizer Abschlüsse auf einem europaweit gültigen Chart zu verankern, wertet Petrin als «Meilenstein für die gesamte höhere Berufsbildung der Schweiz». Brüssel hat die Frage, ob die Schweizer Abschlüsse gut genug sind, klar beantwortet: Ja. Yes. Oui. Si. Und, ganz wichtig: Die Schweizer Abschlüsse können nun auch in der Business-Sprache adäquat übersetzt werden. Aus der dipl. Marketingtleiterin, aus dem dipl. Marketingleiter wird so zum Beispiel eine oder ein Marketing Director, angesiedelt auf Stufe sieben im europäischen Raster, was dem Range eines Master entspricht. Dipl. Verkaufsleiter – pardon: Sales Directors – rangieren auf Stufe Bachelor. Die EMC als Milizorganisation hat es sich bei der Einteilung der Schweizer Abschlüsse in den europäischen Raster nicht leicht gemacht und in gebührender Frist die eingesandten Daten verifiziert.
Rund 8’000 Berufstalente mit Anrecht
Was im Herbst 2007 angedacht wurde und also insgesamt zwei Jahre dauerte, lief am Schluss ganz glatt und schnell. «Am 12. September 2009 hatten wir das mündliche Okay von Brüssel, und zwei Tage später war dann auch schon das schriftliche Einverständnis bei uns», erzählt Tännler. Besonders stolz ist man bei Swiss Marketing auch darauf, dass man einen «grossen Knackpunkt» lösen konnte. Die Europa-Zertifikate sind nicht nur für aktuelle Abgänger gültig, sondern für sämtliche Berufsleute, die in einer der fünf zertifizierten Richtungen (siehe auch zweiten Artikel) abgeschlossen haben. Oder in anderen Worten: Marketing- und Verkaufsprofis von der Grössenordnung einer Schweizer Kleinstadt haben jetzt die Chance, sich ein Europa-Zertifikat zuzulegen. Waren es doch in den letzten zehn Jahren – bis Ende 2008 – nicht weniger als 4’200 Marketingplaner (heute Marketingfachleute), 1’800 Verkaufskoordinatoren (heute Verkaufsfachleute), 1’300 Verkaufsleiter sowie 370 Marketingleiter, die in der Schweiz ihre Prüfungen bestanden haben. Rund 8’000 Berufstalente, die jetzt sagen können: Europa, wir kommen!

Europa-Zertifikate: Das müssen Sie wissen
Wer sich mit dem Thema Weiterbildung befasst, wird klugerweise immer nach dem Return on Investment fragen. Diesbezüglich schneidet das Europa-Zertifikat hervorragend ab. Alle Details zu einem Papier, das ein «strong buy» ist.
Für wen ist das Europa-Zertifikat geeignet?
Für Schweizer Marketing- und Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis, für dipl. Marketingmanager HF, für dipl. Verkaufs- und Marketingleiter.
Was bringt mir das Europa-Zertifikat?
Eine erstmalige Vergleichbarkeit im europäischen Rahmen. Und damit mehr Job-Chancen im In- und Ausland.
Wie rangieren Schweizer Abschlüsse der Tabelle des European Qualification Framework (EQF)?
Sie haben einen hohen Wert erzielt, siehe Grafik.
Was bedeuten diese EQF-Levels überhaupt?
Damit werden Bildungsabschlüsse in einem europäischen Raster einem internationalen Wert zugeordnet. Siehe auch Grafik.
Wie lange ist das Europa-Zertifikat gültig?
Unbefristet.
Mein Abschluss ist schon ein paar Jährchen her. Habe ich trotzdem Anrecht auf ein Europa-Zertifikat?
Ja. Die Europa-Zertifikate können zehn Jahre zurück ausgestellt werden.
Oh Schreck! Marketingplaner und Verkaufskoordinatoren sind ja gar nicht auf der EQF-Liste vermerkt!?
Ruhig Blut. Diese Titel sind in der Zwischenzeit in «Marketingfachleute» und «Verkaufsfachleute» umgewandelt worden. Wenn Sie im Laufe der letzten zehn Jahre einen der früheren Abschlüsse gemacht haben, befähigt Sie das genau so zum entsprechenden Europa-Zertifikat.
Was kostet das Europa-Zertifikat?
Für Marketingfachleute mit eidg. FA sowie Verkaufsfachleute mit eidg. FA: 240 Franken. Für dipl. Marketingmanager HF: 350 Franken. Für dipl. Verkaufsleiter: 480 Franken. Für dipl. Marketingleiter: 560 Franken.
Ist das eine Art Mitgliedergebühr, die jährlich anfällt?
Nein. Es ist eine einmalige Gebühr für eine unbeschränkte Gültigkeitsdauer des Europa-Zertifikats.
Wie kriege ich eines?
Das Europa-Zertifikat lässt sich ausschliesslich online bestellen. Adresse: www.marketingplus.ch. Zu bezahlen entweder per Kreditkarte oder per Rechnung (Zuschlag von 20 Franken).
Muss ich Mitglied sein von Swiss Marketing, um an ein Europa-Zertifikat zu kommen?
Bezügerinnen und Bezüger müssen entweder Mitglied von Swiss Marketing oder eines anderen Berufsverbandes sein, der zu den Trägerorganisationen gehört. Also: Gesellschaft für Marketing GfM, Verkauf Schweiz, Schweizer Werbung, Schweizer Direktmarketingverband SDV oder KV Schweiz.
Ich bin aber nirgends Mitglied.
Sie können eine Mitgliedschaft auch gleichzeitig mit Ihrer Bestellung des Europa-Zertifikats beantragen.
Wie lange dauert es ab Zahlungseingang, bis ich mein Europa-Zertifikat erhalte?
Vier bis sechs Wochen.
Und wenn ich jetzt noch mehr Fragen habe?
Dann rufen Sie an. Während der Bürozeiten, auf das Sekretariat von Swiss Marketing in Olten, Telefon 062 207 07 70.

Peter Petrin, Vizepräsident Swiss Marketing, Francis Petel, Chairman European Marketing Confederation, Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing (v.l.).

Beim Kriterium Awareness liegt die Kampagne für Bell der Werbeagentur Rod an der Spitze, gefolgt von der Schild-Kampagne von Vizner Borel und der Kampagne für Lancia von Weber Harbeke. Die Hiltl-Kampagne von Ruf Lanz gewinnt beim Kriterium Unique-ness, gefolgt von der Kampagne für das Zürcher Ballett von Euro RSCG und der Bilanz-Kampagne von Wirz. Beim Kriterium Brand Fit liegt die Lancia-Kampagne an der Spitze, gefolgt vom Zürcher Ballett und der Kampagne 105 One-o-five von JWT + H + F. Bei der Likeability siegt die Anzeige für Hiltl vor dem Zürcher Ballett und der Bilanz-Tier-Kampagne.
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Fragestellung und Methodik
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com-reSEARCH-Plattform.
Zielgruppe: webaktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 59 Jahren.
Sample-Grösse: n = 500 Netto-Interviews, Random Selection nach Quoten.
Erhebungszeitraum: 22. 09. 2009 – 29. 09. 2009.
Fragen:
Wir haben Ihnen zu Beginn der heutigen Befragung einige Anzeigen vorgestellt. An welche dieser Anzeigen können Sie sich erinnern? Bitte nennen Sie uns die werbenden Unternehmen bzw. die beworbenen Marken. (Awareness)
Inwieweit heben sich diese Anzeigen Ihrer Meinung nach von anderer Werbung in Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften ab? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= hebt sich überhaupt nicht ab) bis 6 (= hebt sich sehr stark ab). (Uniqueness)
Inwieweit passen diese Anzeigen zu dem Bild, das Sie von den jeweiligen Marken/Unternehmen haben? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= passt überhaupt nicht zu meinem Bild von dieser Marke) bis 6 (= passt sehr gut zu meinem Bild von dieser Marke). (Brand Fit)
Inwieweit gefallen Ihnen die folgenden Anzeigen? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= gefällt mir überhaupt nicht) bis 6 (= gefällt mir sehr gut). (Likeability)
Bei den abgedruckten Werten handelt es sich jeweils um die Top-Box-Bewertungen «hebt sich sehr stark ab», «passt sehr gut zu meinem Bild der Marke», «gefällt mir sehr gut». Die restlichen Werte finden sich auf Werbewoche.ch. Verfasserin der repräsentativen Studie «Werbelieblinge der Schweiz» ist die auf Online-Marktforschung spezialisierte Marketagent.com Schweiz, die über ein registriertes Panel von 20’000 befragungswilligen Personen in der Deutsch- und der Westschweiz verfügt. Marketagent.com Schweiz ist ein Tochterunternehmen des führenden österreichischen Marktforschungsunternehmens Marketagent.com online reSEARCH GmbH und der Schweizer Kommunikationsagentur Contract Media AG.

In Sachen nationale Leserschaftsstudien steht man in der Schweiz derzeit in der zweiten Generation: Seit 2000 liefert die MACH2 von schweizweit rund 350 Printtiteln die offizielle Reichweitenwährung mit dem LpA-Wert (Leser pro Ausgabe), die Vorgängerstudie MACH1 mit dem unschärferen K1-Wert war von 1991 bis 1999 auf dem Markt. Läuft alles nach Plan, wird die MACH3 2012 erstmals Resultate ausweisen.
Für die heutige Studie gibt die Wemf pro Jahr 23 500 Telefoninterviews à rund 35 Minuten in Auftrag. Diese werden über das ganze Jahr verteilt geführt (CATI-Methode). Gefragt wird, wann die einzelnen Titel letztmals gelesen wurden (bei Tageszeitungen etwa «gestern gelesen»). Diese Grundanlage behält die Wemf auch für die MACH3 bei, sie bleibt also dem LpA-Ansatz treu. «Der LpA-Wert ist international gesehen nach wie vor absolut State of the art», sagt Wemf-Forschungsleiter Harald Amschler.
Trotzdem wird sich die MACH3 in wichtigen Punkten von der heutigen Studie unterscheiden. Das be-ginnt schon beim Kontakt mit den 23’500 Interview-partnern, wofür man neu auf ein mehrstufiges Verfahren («zweiteiliges CATI mit RDD») setzt. Statt wie heute die Telefonnummer computerunterstützt zufällig aus Verzeichnissen zu ziehen, lässt man bei der MACH3 die Nummern von einem Zufallsgenerator (RDD) zusammenstellen (also auch mit Mobile-Vorwahl 079, 078, 076…) und anwählen. Ist die Nummer in Betrieb, kann die entsprechende Person zur Studienteilnahme eingeladen werden. So lassen sich auch Personen kontaktieren, die nur mobil erreichbar sind oder auf einen Eintrag im Telefonbuch verzichten.
Ist die erreichte Person zu einem MACH3-Interview bereit, fragt man sie nach ihren Grunddaten (Alter, Geschlecht, Wohnort…) und kündet ihr an, dass sie in den Folgetagen per Post Zeigematerial erhält. Darin sind die zur Befragung anstehenden Titel mit ihrem Logo abgebildet. Gleichzeitig wird ein Termin für ein telefonisches Hauptinterview vereinbart, zu dem die befragte Person das Zeigematerial zu Hilfe nehmen muss, um Titelverwechslungen (etwa bei Le Matin Bleu, Le Matin Orange, Le Matin Dimanche) zu vermeiden.
In der MACH3 will die Wemf aber nicht mehr nur die Nutzung von Printtiteln, sondern auch jene der dazugehörenden Websites erfragen. Bereits läuft dazu ein entsprechendes Pilotprojekt (siehe Kasten). Dabei stellt sich aber ein Problem: Die Abfragelisten könnten zu lang werden, in Zürich beispielsweise müssen schon heute rund 120 Titel abgefragt werden. Die Wemf plant deshalb, die Titelreihenfolge auf der Liste für jedes MACH3-Interview zu rotieren und sie dann um ein Drittel zu kürzen. «Die Titel, die in den einen Interviews entfallen, werden wir dann auf Grund der andern Interviews mittels mathematischen Analogieschluss (Injektionsverfahren) ergänzen», sagt Amschler.
Bis Ende 2009 muss die Wemf ihrem Verwaltungsrat nun alle Details präsentieren. Nächstes Jahr stehen Tests an, zudem ist bis Ende 2010 in den Wirtschaftsgebieten 43 und 12 (Vaud und Zurich) eine MACH3-Basic-Pilotstudie geplant, parallel zur heutigen Erhebungsart. Sie soll unter anderem zeigen, wie stark die Reichweitenergebnisse von jenen der MACH2 abweichen. 2011 beginnt dann die erste Vollerhebung, 2012 folgt deren Publikation. Eines aber ist schon heute klar: Obwohl die MACH3 den LpA-Wert beibehält, werden die Resultate mit jenen der MACH2 nicht vergleichbar sein. Amschler: «Wegen den methodischen Änderungen kommt es zu einem Zeitreihenbruch.» Fest steht auch: Die MACH3 wird um einiges teurer.
Markus Knöpfli

Pilotprojekt für eine grosse Intermediastudie
Lesen Sie die NZZ nur auf Papier oder nur online? Wechseln Sie ab? Oder nutzen Sie an manchen Tagen sowohl die Online- als auch die Printausgabe? Diese Frage wollen Wemf und Internetforschung Net-Metrix beantworten. Sie haben deshalb das Pilotprojekt «Total Audience» gestartet, mit dem Ziel, die gesamte Nettoreichweite eines Printtitels und seiner Website zu erfassen (=intermediale Kombination Print + Website), ebenso die Kontaktsumme (Bruttoreichweite) und die Zahl der Exklusivnutzer (Online und Print). Voraussetzung ist, dass ein Titel bei der MACH Basic und die dazugehörende Website bei Net-Metrix-Profile angemeldet ist. Für den Pilot sind zusätzliche Befragungen nötig. So fragt die Wemf bei den NZZ-Lesern nach, ob sie auch NZZ online nutzen, Net-Metrix macht es umgekehrt bei den NZZ-online-Usern. Nach einem telefonischen Kontakt erfolgen die Befragungen mittels Online-Fragebogen. Die Resultate stellen eine Art Brücke dar, dank der (so genannte Scharniervariabeln) dann eine Datenfusion zwischen den beiden getrennt laufenden Reichweitenstudien erfolgen kann. Ende 2010 sollten erste Resultate vorliegen. Das Projekt ist nicht nur als Testlauf für die MACH3 gedacht. «Sie markiert auch die erste Etappe auf dem Weg hin zu einer möglichen grossen Schweizer Intermediastudie, die dereinst hoffentlich die Medien aller relevanten Mediengattungen enthalten soll», sagt Projektleiter Lukas C. Gürtler. mk

Zwei neue Partner
Die Interviews der MACH2 lässt die Wemf zur Zeit von den Marktforschungsinstituten Demoscope und Link durchführen. Für die MACH3 zieht sie nun zwei weitere hinzu: Gfs Zürich und Isopublic. Die vier Firmen gründen eigens für die Studie eine Arbeitsgemeinschaft. mk

Die Strassenplakate vereinen in der Headline «Hochgefühl3» die stimmungsvollen Bergpanoramen aller drei Gebiete, so die Agentur in einer Mitteilung. Sie sind ab sofort auf den wichtigsten Einfallstrassen Richtung St. Moritz auf F12-Strassenplakaten zu sehen.
Verantwortlich bei der Bergbahnen Engadin St. Moritz : Dieter Bogner (Head of Marketing Services), Michael Kirchner (Head of Product Management). Verantwortlich bei Prime: Basil Hangarter (CD), Sven Christinger (Art Direction), Daniel Portmann (Text), Andreas Sedmak, Martina Glaser, Vera Fetz (Beratung).

www.prime.ch
www.best.ch

Ivo Bättig ist verantwortlich für den Bereich Crossmedia und in dieser Funktion Mitglied der Geschäftsleitung. Er bringt Erfahrung in Beratung und Management mit. Seine Karrierestationen waren etwa Accenture und GenevaLogic.
Daniel Bieri heisst der neue CD von Maxomedia. Der ADC-Kreative war schon für diverse Agenturen im In- und Ausland tätig, etwa Jung v. Matt Hamburg, DDB Berlin und DDB Zürich sowie Heye Zürich.

www.maxomedia.ch

Mit der zentralen Aussage: «Gegen Gewalt tätig» soll die Kampagen auf Plakatwänden und in Kinospots zum Einsatz kommen. Terre des hommes schweiz lanciert zudem eine Aktionswoche, in der sich Jugendliche gegen Gewalt aussprechen und stark machen können.
Die zentralen Sujets der Herbstkampagne wurden von Michèle Minet und Henri Homberger mit Hans Peter Brugger in Zusammenarbeit mit Elke Fassbender von terre des hommes schweiz entwickelt. Die Aussage «Gegen Gewalt tätig» steht einerseits für das langfristige Engagement von terre des hommes schweiz in der Gewaltprävention mit Projekten, Akteuren und Organisationen vor Ort in Afrika und Lateinamerika. Andererseits bindet sie die Spenderinnen und Spender ein. Sie verweist auf terre des hommes schweiz als Institution, die seit jeher – unabhängig von der Tagesaktualität – gegen Gewalt in den verschiedensten Formen und Ausprägungen tätig ist.
So auch mit der Aktionswoche in diesem Herbst, die Jugendlichen die Möglichkeit gibt, mit eigenen Statements und Aktionen klar gegen Gewalt und Gewaltanwender Stellung zu beziehen. Das Logo zur Aktionswoche «Jugendliche gegen Gewalt» wurde ebenfalls von Homberger Minet Brugger umgesetzt und um den doppelten Sinn «Ich gegen Gewalt» erweiter.
Die Kampagne startet am 7. Oktober auf Plakatwänden und im Kino. Das Mailing wird am 12. Oktober verschickt. Die Aktionswoche findet vom 26.10. bis 01.11 statt.
Verantwortlich bei terre des hommes schweiz: Elke Fassbender (Gesamtverantwortung, Fundraising, Kampagnenkoordination), Sylvia Valentin (Koordination Aktionswoche, Inlandprojekte). Verantwortlich bei Homberger Minet Brugger: Michèle Minet und Henri Homberger (Gestaltung, Art Direction, Konzeption und Koordination, Produktion), Hans Peter Brugger (Konzeption, Text), Katrin Haunreiter (Fotos).

Zum Spot

www.brugger.ch

Haben Sie auch schon einmal eine Rechnung über mehrere tausend Franken erhalten und wussten nicht, wofür? Wenn ja, sind Sie wohl einem Registerhai auf den Leim gekrochen. So werden Firmen bezeichnet, die versuchen, Kleinunternehmen und Selbstständige zu einem Eintrag in ein Branchenregister oder zu einem Inserat in einer Informationsbroschüre zu verleiten. In beiden Fällen soll es sich um kostengünstige Werbung handeln. Doch die Adressverzeichnisse finden kaum Beachtung. Und die Broschüren werden, wenn überhaupt, in einer Miniauflage von wenigen hundert Exemplaren irgendwann irgendwie irgendwo verteilt. Die Opfer realisieren häufig erst, dass sie einen Vertrag abgeschlossen haben, wenn sie die Rechnung erhalten. Die Laufzeit beträgt je nach Anbieter zwischen einem und drei Jahren. Der Preis ist im Kleingedruckten gut versteckt und kann mehrere tausend Franken betragen.
Meistens wenden die Betrüger eine der folgenden Methoden an:
– Sie erhalten per Post ein Formular mit der Aufforderung, alle Angaben des «gewünschten» Vertrags zu überprüfen. Sie verwechseln das mit dem Gratis-Eintrag ins offizielle Telefonbuch und unterschreiben einen mehrjährigen Vertrag für ein Branchenregister.
– Am Telefon wird behauptet, dass mit Ihnen ein laufender Inseratevertrag bestehe. Wenn Sie diesen beenden wollten, müssten Sie ein per Fax übermitteltes Formular retournieren. In Wirklichkeit erteilen Sie mit diesem Fax einen kostspieligen Auftrag.
– Sie erhalten eine Rechnung, die aussieht, wie wenn sie vom Handelsregisteramt käme, bei dem Sie vor kurzem eine Änderung beantragt hatten. Mit der Bezahlung der Rechnung schliessen Sie jedoch einen Vertrag für ein Branchenregister ab.
Wenn Sie von einem Registerhai hereingelegt wurden und die Rechnung nicht bezahlen, steht Ihnen eine unangenehme Zeit bevor. Zuerst erhalten Sie mehrere Mahnschreiben. Später droht Ihnen ein Inkassobüro die Betreibung an. Sie können sich jedoch dagegen wehren:
– Teilen Sie dem Anbieter sofort per Einschreiben mit, dass Sie getäuscht wurden und den Vertrag daher anfechten.
– Werden Sie betrieben, erheben Sie gegen den Zahlungsbefehl sofort Rechtsvorschlag.
– Wenn es zum Rechtsöffnungsverfahren kommt, können Sie zum Gesuch Stellung nehmen. Nutzen Sie diese Gelegenheit und versuchen Sie, das Gericht davon zu überzeugen, dass Sie hereingelegt wurden. Das gelingt Ihnen am besten, wenn Sie bereits vorhandene Urteile sowie Presseartikel des Beobachters und anderer Zeitschriften über den Anbieter einreichen.
– Falls Sie gegen den Anbieter auch strafrechtlich vorgehen wollen, erstatten Sie an Ihrem Geschäftssitz bei der Polizei Anzeige wegen irreführender Werbung. Die Polizei muss den Rapport an die zuständige Strafbehörde weiterleiten.
Buchtipp
Buchset OR und ZGB für den Alltag
Holen Sie sich verbindliche Antworten zu Ihren alltäglichen oder speziellen Rechtsfragen: Vollständige Gesetzestexte mit leserfreundlichen Kommentaren, Gerichtsurteilen und vielen Beispielen.
Überarbeitete und aktualisierte Ausgabe September 2008
Beobachter-Buchverlag,
ISBN 978-3-85569-409-9,
2 Bände gebunden im Set
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Neu für KMU: Rechtsberatung bei Fragen, die Ihr Unternehmen betreffen
Der neue Service des Beobachters: kompetente Rechtsberatung für KMU und ihre Mitarbeiter. 6 Monate für nur Fr. 99.– (Einführungspreis).
Sie erreichen die Rechtsexpertinnen und -experten montags bis freitags von 9 bis 13 Uhr unter der Telefonnummer 043 444 54 09. Zudem erhalten Sie vollen Zugriff auf die Beratungsplattform Helponline.ch und eine Beobachter-Zeitschrift alle 14 Tage. Im Preis inbegriffen ist auch ein Geschenk: das Standardwerk für KMU vom Beobachter-Buchverlag,
«So kommen Sie zu Ihrem Geld», im Wert von Fr. 48.–.
Bestellen Sie das Beratungsabonnement für KMU unter: www.werbewoche.ch oder per Telefon: 0800 83 0800.

Für Güter die Bahn – und für Plakatwerbung die Bahnhöfe. Dieser Werbespot wäre auf Grund der kürzlich vorgestellten Bahnhofstudie von Swiss Pos-ter Research Plus (SPR+) durchaus zulässig. Zumindest wenn hohe OTS-Werte (opportunity to see) das Hauptziel einer Plakatkampagne ist. Tatsache ist: Gemäss Studie generieren 60 Prozent der rund 2‘600 Plakatstellen in den 27 untersuchten Schweizer Bahnhöfen mindestens 30‘000 Kontakte pro Woche, von den hierzulande 35‘000 Strassenstellen erreichen hingegen nur 48 Prozent diesen Wert. Top-Stellen mit über 100‘000 Kontakten pro Woche machen zudem im Strassenverkehr bloss einen Anteil von 5 Prozent aus, während bei den Bahnhofflächen 14 Prozent zu dieser Kategorie zählen.
Der Bahnhof mit dem höchsten Anteil (35 Prozent) an Top-Stellen ist nicht etwa der Zürcher Hauptbahnhof, sondern jener in Bern. Überhaupt sind dort die Plakatflächen sehr gut positioniert: 92 Prozent der Flächen kommen auf über 30‘ 000 wöchentliche Kontakte, in den Bahnhöfen Genf und Zürich sind es 85 und 84 Prozent, in Basel 68 Prozent aller Plakatstellen. Natürlich finden sich unter den untersuchten Bahnhöfen auch solche mit schwächer positionierten Werbestellen: etwa der Bahnhof Zug, wo 56 Prozent der Flächen weniger als 15 ‘000 Kontakte erreichen.
Wer die neusten Zahlen der SBB kennt, fragt sich aber, ob SPR+ nicht etwas tief stapelt. Denn die SBB sprechen von 900‘000 Zugpassagieren täglich (oder 6,3 Millionen wöchentlich), von denen jeder an mindestens zwei Bahnhöfen mit mehreren Plakatstellen in Kontakt kommt – von den Flächen, die unterwegs zu sehen sind, ganz zu schweigen.
Tatsächlich zählt SPR+ anders als die SBB – nämlich nur die Kontakte jener Personen, die in der Standortagglomeration des untersuchten Bahnhofs wohnen. So waren zum Beispiel für die Studie am Bahnhof Genf nur Personen einbezogen, die mindestens 15 Jahre alt sind – und ihren Wohnsitz auch in der Agglo Genf haben. Entsprechend fielen Plakatkontakte von Kindern, ausländischen Touristen und selbst von sämtlichen Schweizerinnen und Schweizern, die nicht im Agglogebiet der Rhonestadt wohnen, ausser Betracht.
Weshalb diese enge Zielgebietsdefinition? Weil die Bahnhofstudie Teil der gesamten SPR+-Plakatforschung ist. Bekanntlich stellt SPR+ dem Markt schon seit Ende 2006 Forschungsdaten für Plakatflächen zur Verfügung, bisher allerdings ausschliesslich im Strassenbereich. Grundlage dieser Strassenstudie sind die mittels GPS aufgezeichneten Wege einer Stichprobe von schweizweit insgesamt 10‘000 Personen. Doch angesichts der Vielzahl von Personen, Plakatstellen und möglichen Wegen war aus Kostengründen keine repräsentative Erhebung für die gesamte Schweizer Bevölkerung möglich. SPR+ musste sich von Anfang an auf die 12 grössten Agglomerationen beschränken und die Erhebung zudem in Einzelstudien aufteilen – eine Studie pro Agglo. Mit der Konsequenz, dass beispielsweise in Zürich nur Testpersonen zum Einsatz kamen, die auch in der Agglo Zürich wohnten. Und wie bei der Bahnhofstudie interessierten nur jene Wegstrecken, die auch in Zürich zurückgelegt wurden. Alle anderen wären nicht repräsentativ genug. Anders gesagt: Die Plakate kommen in Wirklichkeit auf höhere Leistungswerte, SPR+ bildet aber nur das «garantierte Minimum» ab.
Dennoch wies die Strassenstudie bisher eine Lücke auf: In Gebäuden empfangen die GPS-Geräte keine Satellitensignale, weshalb SPR+ für Plakatstellen in Bahnhöfen, Parkings oder Shoppingcenter auch keine Kontaktwerte ausweisen konnte. Darum führte SPR+ eine separate Studie durch, die nun die 27 wichtigsten Bahnhöfe untersuchte. Genauer: Auch hier waren 27 Einzelstudien nötig, um die Verknüpfung mit den örtlichen Strassenstudien zu gewährleisten. Später sollen noch zusätzliche Studien für weitere Bahnhöfe und auch Shoppingcenter folgen.
Die 27 Bahnhofstudien erfolgten nach einem einheitlichen Muster, das am Hauptbahnhof Zürich aufgezeigt werden soll: SPR+ erstellte für jeden Bahnhof ein Wegstreckenmodell, welches alle Abbiegemöglichkeiten (Knoten) und Wegabschnitte zeigt. Im HB Zürich sind dies 147 Wegabschnitte und 121 Abbiegemöglichkeiten sowie 69 spezielle Orte wie Restaurants, Shops, Treffpunkte. Danach wurden Frequenzzählungen an allen Bahnhofeingängen, Perronzugängen und andern wichtigen Passagen durchgeführt –insgesamt waren es im Zürcher HB 2‘100 Einzelzählungen an 46 Prozent der Wegstrecken. Die Gesamtzähldauer zwischen September und Dezember 2008 belief sich auf 2‘431 Stunden. Weil man bei den gezählten Personen nicht nach Wohnort, Sprachassimilierung und Alter unterscheiden konnte, mussten die Frequenzen auf Grund statistischer Angaben «bereinigt» werden. Dann wurden sie auf die in der Aussenwerbung üblichen Wochenfrequenzen hochgerechnet. Ferner errechnete das Münchner Fraunhofer Institut in einem ausgeklügelten Verfahren auch noch Wochenfrequenzen für die nicht ausgezählten Wegabschnitte.
Danach ging es darum, die Zürcher Bahnhofstudie mit der Zürcher Strassenstudie zu verknüpfen. Dies war möglich, weil auf Grund der GPS-Aufzeichnungen ersichtlich ist, welche Testperson den HB betrat, wo sie ihn wieder verliess und wie lange sie sich darin aufhielt. Aus der Vielzahl möglicher Wege im HB wies man nun jedem Bahnhofbesucher einen plausiblen Weg zu. Damit wurde zumindest im Modell klar, welche Plakatstellen er passiert hatte. Ähnlich wie bei der Strassenstudie wurden diese Kontakte sehr streng gewichtet – nach Distanz, Zahl der Plakate am selben Standort und Passagerichtung (frontal, parallel oder weg vom Plakat).
Die Reichweitenwerte der Bahnhofstudie sind nun bereits im SPR+-Planungstool integriert, so dass bei der Bewertung von Plakatkampagnen neu nicht mehr nur Strassenflächen, sondern auch jene der 27 untersuchten Bahnhöfe berücksichtigt werden. Die preisliche Integration der Bahnhofflächen in das neue SPR+-basierte APG-Tarifsystem erfolgt jedoch erst später.
Markus Knöpfli

Egal, ob Strassen- oder Bahnhofstudie: Dank der sehr engen Kontaktselektion und der strengen Kontaktgewichtung bietet SPR+ dem Markt wohl eine der härtesten Reichweitenwährungen. Das wurde schon so entschieden, als Clear Channel Outdoor noch bei der Plakatforschung mitmachte (bis 2005). Über den strengen Massstab kann SPR+ aktuell nur froh sein, besonders im Hinblick auf die Bahnhofstudie. Denn SPR+ gehört heute vollständig zur Affichage-Holding, Marktleaderin in der Schweizer Aussenwerbung. Die Bahnhofstudie wurde ferner von den Affichage-Töchtern APG und Impacta bezahlt. Kommt dazu: Impacta ist spezialisiert auf Plakatwerbung in Bahnhöfen – und sie ist seit Jahren Exklusivvermarkterin der SBB-Plakatflächen. Während also die Strassenstudie zumindest zu Beginn ein Branchenauftrag war, erforschte SPR+ die Bahnhöfe nur im Auftrag von Affichage (wenn auch auf Wunsch von Agenturen und Werbeauftraggebern). Eine weichere Währung wäre deshalb dem Ruf von SPR+ abträglich. mk

Die grossen Zürcher Tageszeitungen haben ihren Relaunch hinter sich. Der Blick hat ihn noch vor sich. Am 14. Oktober – 50 Jahre nach der Erstausgabe, die in der damaligen Schweizer Presse und bei vielen Politikern und Meinungsführern zu heftigsten Protesten geführt hat – wird der Blick wieder im grossen Broad-Sheet-Format mit zwei Bünden erscheinen. Das vielgeschmähte Ein-Bund-Tabloid-Format gehört dann der Vergangenheit an und der Sportliebhaber kann sich wieder in einen separaten Sportbund vertiefen. Back to the roots also.
Back to the roots auch beim Kurs. Der weichgespülte emanzipierte Boulevard ist tot, es lebe der wiederauferstandene harte Boulevard. Ein vielleicht letzter Versuch, die sinkenden Auflagezahlen aufzuhalten. Chefredaktor-Stellvertreter Ralph Grosse-Bley muss und wird es richten.
Der neue harte Kurs gilt aber schon jetzt vor dem Relaunch. Die Berichterstattung über die Bluttat, die letzte Woche in Oberrieden passierte, zeigt dies. Das Familiendrama füllt seit Freitag die Spalten des Blicks. Meistens sind es zwei Geschichten pro Tag, die nach bewährter Boulevard-Manier weitergedreht werden. Nicht nur im Blick, sondern selbstverständlich auch auf Blick.ch und im SonntagsBlick.
Da nicht anzunehmen ist, dass alle Leserinnen und Leser der Werbewoche den Blick lesen, hier eine Zusammenstellung der entsprechenden Titel:
Phase 1: Mitleid mit dem Opfer: «Lungenschuss! Ich sterbe, ich sterbe …»
Phase 2: Abscheu vor der vermutlichen Täterin: Ihre seltsamen Zeichnungen und: «Mich interessiert, wie es ist zu sterben»
Phase 3: Was meint das Umfeld: «Fabienne und ihre Mutter zogen schon zweimal aus»
Die Geschichten sind nach altbewährter Boulevardmanier aufgemacht und verfügen über alle Aspekte, die sie zu einem Musterbeispiel des totgeglaubten Witwen-schütteln-Journalismus machen.
Da gibt es eine scheinbar intakte Familie, ein (zwar nur in einer Randsportart) erfolgreiches Opfer und eine hübsche Täterin, die auch noch modelt und sich im Internet herumtreibt. Aufregende Fotos, die zur Verfügung gestellt werden (zvg, wie es im Jargon heisst), Freunde, Freundinnen und Grossväter, die sich bereitwillig äussern.
Man vergisst, dass heute jeder Depp im Internet auf eigene Faust weiterrecherchieren kann. Vorname, Nickname genügen, und man erfährt alles über Täter und Opfer. Das ist ein neuer unappetitlicher Nebenaspekt des Boulevards, den es vielleicht noch zu berücksichtigen gilt. Aber der echte Relaunch kommt ja erst.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Beim Bilanz-Geschäftsberichte-Rating 2009 waren drei Dinge neu. Erstens die Location: Der Vortragssaal der Zürcher Hochschule der Künste und seine Möglichkeit der 360-Grad-Projektion für die Präsentation war ein würdiger Rahmen für die Veranstaltung. Zweitens die erstmalige Verleihung der Preise für den besten Online-Auftritt eines Unternehmens und drittens die Erhöhung der Anzahl bewerteter Geschäftsberichte von 150 auf 240. Wie im Vorjahr zeichnete der HarbourClub, die Vereinigung der Kommunikationschefs bedeutender Schweizer Unternehmen, für die Preisverleihung, die Gesamtdurchführung des Ratings und die Koordination der drei Jurys verantwortlich. Das Gastreferat wurde von Prof. Dr. Miriam Meckel, MCM Institute Universität St. Gallen, gehalten. Ermöglicht wird das Rating durch die Unterstützung von Linkgroup, KPMG und Sihl+Eika.
Enabling Conversations
In ihrem Referat vertrat Prof. Dr. Miriam Meckel die These, dass der traditionelle gedruckte Geschäftsbericht an seine Grenzen stösst. Dies sei aber auch eine Chance, wenn es gelinge, mit Hilfe einer Online-Berichterstattung für alle Ansprechgruppen den zentralen Zugangsweg zum Reporting und zur Aussendarstellung des Unternehmens sicherzustellen. Das kommunikative Ziel müsse es sein, jene Daten zur Verfügung zu stellen, die für einen Dialog rund um die Unternehmensstrategie notwendig sind. Das bedeute «Enabling Conversations», welches gerade mit den Mitteln von Web 2.0 im Sinne einer differenzierten, flexiblen und partizipativen Zielgruppenansprache möglich sei.
Kuoni unumstrittener Sieger
Wie Gaby Tschofen, Präsidentin der Leserjury, ausführte, war für die sieben Jurymitglieder schon bald klar, welcher der Geschäftsberichte an die Spitze gehört: «Mit Kuoni zeichnen wir dieses Jahr ein Unternehmen aus, das den Geschäftsbericht nicht als läs-tige Pflichtübung empfindet, sondern die Chance genutzt hat, sich lustvoll und in seiner Gesamtheit darzustellen.» Der zweite Platz fiel auf den Vorjahresdritten, die Credit Suisse. Wiederum ist es der Grossbank gelungen, einen gut gegliederten Überblick über die Ereignisse der Finanzwelt und die eigenen Resultate zu geben. Dabei lobte Birgit Voigt, Präsidentin des Vereins Club Zürcher Wirtschaftsjournalisten, besonders, dass die Tiefe der Analysen im CS-Geschäftsbericht überdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Geschäftsberichten sei.
Auch Novartis gehörte 2009 wieder zu den Medaillengewinnern. Diesmal brachte sie ihr langjähriges Erfolgskonzept auf den dritten Platz: ein kompakter Geschäftsbericht in Schwarzweiss, dem es gelingt, Komplexität, Ernsthaftigkeit und die Darstellung des eigenen Erfolgs unter einen Hut zu bringen und das eigene Geschäft einer interessierten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.
Kuoni auch im Gestaltungs-Rating vorn
Nachdem die Gestaltungsjury im vergangenen Jahr keinen ersten Rang vergeben hatte, kristallisierte sich 2009 ein klarer Sieger heraus: Kuoni. Und so konnte, unter dem Applaus der rund zweihundert Gäste, ein strahlender Peter Brun, Head of Corporate Communications, sein zweites Diplom entgegennehmen. Dazu bemerkte Peter Vetter, Coande, Leiter der Gestaltungsjury: «Was Kuoni dieses Jahr, nicht nur im Bereich des Geschäftsberichts, sondern generell in der gesamten Kommunikation realisiert hat, spricht für eine sorgfältig geplante, langfristige Gesamtstrategie.» Der zweite Platz in der Kategorie Gestaltung ging an die Basellandschaftliche Kantonalbank, gefolgt von der Migros, die wie im Vorjahr Platz drei belegte.
Value Reporting verbessert sich sukzessive
Den ersten Platz im Value Reporting Rating nimmt erstmals die Spezialchemie-Unternehmung Sika ein. Deren Geschäftsbericht zeichnet sich durch eine übersichtliche und äusserst informative Aufbereitung der relevanten Angaben aus und sticht im Bereich der nichtfinanziellen Informationen sowie bei der Trendanalyse hervor. Den zweiten Platz belegt Roche. Dieser Geschäftsbericht besticht durch sehr gute Informationen in allen Kategorien, wobei die besten Noten bei der Erklärung der Jahresergebnisse durch das Management sowie im Bereich der Nachhaltigkeit erreicht wurden. Ebenfalls sehr gut bewertet wurde der auf dem dritten Rang klassierte Bericht der Syngenta.
«In den letzten Jahren hat sich die Qualität der Informationsvermittlung sukzessive erhöht und die Transparenz für die Investoren verbessert», führte Prof. em. Dr. Rudolf Volkart aus. Seiner Initiative ist es zu verdanken, dass das Value Reporting vor über zehn Jahren Eingang in das heutige Bilanz-Geschäftsberichte-Rating gefunden hat. Prof. Volkart präsidierte die Jury Value Reporting 2009 das letzte Mal und übergibt den Stab an Prof. Alexander Wagner vom Institut für schweizerisches Bankenwesen der Universität Zürich.
Online-Auftritte erstmals prämiert
Das erste Mal wurde im Rahmen des Geschäftsberichts-Ratings auch die Bewertung der Online-Auftritte Schweizer Unternehmen integriert. Eine separate Jury aus Fachspezialisten und Studierenden der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich analysierte in einem aufwändigen Prozess dieselben 240 Unternehmen, welche auch im Geschäftsberichte-Rating berücksichtigt wurden. Die Bewertungskriterien beruhten auf einem von der Edition Renteria schon seit zehn Jahren verwendeten Raster. Der vorderste Rang im Online-Rating ging an das Schaffhauser Technologie-Unternehmen Georg Fischer, es folgen Credit Suisse und Roche.
Andreas Jäggi
Welche Geschäftsberichte wurden bewertet?
In das Geschäftsberichte-Rating 2009 aufgenommen wurden die Geschäftsberichte aller kotierten Unternehmen, die im SPI vertreten sind. Zusätzlich die 50 umsatzstärksten Unternehmen im Jahr 2008, die 15 Versicherungen, die im Jahr 2007 die höchste Bruttoprämie hatten, und die 25 Banken, die 2007 die höchste Bilanzsumme aufwiesen (Sample von 240 Berichten).
Wie wurde gekürt?
Prof. Rudolf Volkart vom Schweizer Bankeninstitut bewertete die Geschäftsberichte zusammen mit Studierenden nach festgelegten inhaltlichen Kriterien für das Value Reporting. Parallel dazu beschäftigten sich elf Fachleute unter der Leitung von Peter Vetter, Studio Coande, mit Gestaltung, Visualisierung, Typografie und Realisierung der Geschäftsberichte und erstellten die Rangliste der Gestaltungsjury. Die Addition beider Ratings nach Rangpunkten ergibt die Top 20. Daraus erkor die dritte Jury schliesslich die Gesamtsieger des Geschäftsberichte-Ratings 2009.
Vertiefende Informationen zum Thema Geschäftsbericht:
Interessierte können das PDF einer 48-seitigen Broschüre zum Geschäftsberichte-Rating herunterladen unter www.harbourclub.ch . Darin finden sich auch das Referat von Prof. Miriam Meckel und weitere Informationen zu den Gewinnern der einzelnen Kategorien.
Auf der Website des HarbourClubs findet sich der Link auf die ausführlichen Listen des Gestaltungs-Ratings und des Value Reportings und auf den Artikel der Bilanz zu den Geschäftsberichten 2008.
Einen raschen Einstieg und eine praktische Hilfe bietet die Publikation «Geschäftsberichte lesen und verstehen» von KPMG. Auf anschauliche Weise werden Fragen zu Bilanz, Erfolgsrechnung, Eigenkapitalnachweis, Geldflussrechnung und zum Anhang beantwortet.
Im Herbst 2009 erscheint die 5. überarbeitete Auflage. Vorbestellungen der kostenlosen Publikation sind bereits jetzt möglich: [email protected], Fax: 044 249 35 92.

Prof. Dr. Rudolf Volkart, Präsident Value Reporting, und Dirk Schütz, Chefredaktor Bilanz.

Mitglieder der Leserjury: Gaby Tschofen, Andreas Jäggi, Lukas Marty und Birgit Voigt.

Prof. Dr. Miriam Meckel, MCM Institute Universität St. Gallen.

Positives vom Zurich Film Festival
Die Prominenz am diesjährigen Zurich Film Festival hat in verschiedener Hinsicht von sich reden gemacht. Positiv sicher der Auftritt von Peter Fonda. Der «Easy Rider» ist mit einem Dutzend Biker durch die Stadt gefahren und hat dabei Promo und Goodwill für Médecins Sans Frontières gemacht. Später hat er sich in einem «I Have MSF» auf dem roten Teppich blicken lassen. Hinter der Aktion steht die Agentur Rod.
Plakate im Auftrag einer guten Sache
Das Plakat ist dank seiner gesellschaftlichen Wirksamkeit und der Verbreitung im öffentlichen Raum ein ideales Medium, um soziale Appelle an die Bevölkerung zu richten. Der Fokus der diesjährigen Herbstausstellung im Plakatraum des Museums für Gestaltung in Zürich liegt auf Aufforderungen von globaler Brisanz und ethischer Dimension. Gezeigt werden Plakate der letzten 30 Jahre mit einem Schwerpunkt beim Schweizer Plakat. Alle Sujets fordern dazu auf, Verantwortung gegenüber unserem Planeten wahrzunehmen. Hinter diesen Botschaften verbergen sich nicht nur unterschiedlichste Auftraggeber, auch Motivation und Intention weichen stark voreinander ab. Das Autorenplakat im Eigenauftrag sieht sich in der Regel der Aufklärung verpflichtet und zieht auf einen Bewusstseinswandel. Plakate im Auftrag von Organisationen sowie Hilfswerken intendieren hingegen eine direkte Aktion einzuleiten, indem sie zu Geldspenden oder zu anderweitigem direktem Engegament auffordern. Die Mitleidsrhetorik steht dabei oftmals im Vordergrund, wie man im Museum noch bis zum 10. Januar sehen kann.

Das Strategie-Magazin wird elfmal jährlich publiziert – im Sommer erscheint eine Doppelnummer. Das Heft liefert Investoren unter anderem zehn Musterdepots mit konkreten Investmentempfehlungen. Diese orientieren sich dabei an Anlagestilen wie beispielsweise dem Value-, dem Momentum- oder dem Antizyklik-Ansatz. Gemäss Herausgeber und Chefredaktor Peter Berger liegt der Fokus auf bewährten Kennzahlen erfolgreicher Anleger wie Warren Buffett, James O’Shaughnessy oder Peter Lynch.
Eine Musterausgabe des neuen Börsenmagazins steht ab sofort auf der Internetseite bereit.