Au départ, une idée aussi simple que stratégiquement pertinente : le système de formation suisse, fortement admiré au niveau international et qui constitue un pilier important de l'économie dans le pays, a un problème fondamental. Alors que les universitaires, grâce à la réforme de Bologne, peuvent facilement être classés au niveau international avec leurs titres de master et de bachelor, cela n'a pas été le cas jusqu'à présent pour leurs collègues qui obtiennent leurs diplômes et certificats professionnels en cours d'emploi. "Cela nous préoccupait depuis longtemps", explique Uwe Tännler, président de Swiss-Marketing. Et à l'automne 2007, nous avons décidé qu'une amélioration était nécessaire dans ce domaine".
La première étape consistait à devenir membre de l'European Marketing Confederation (EMC), ce qui a pu être réalisé au printemps 2008. Ensuite, la deuxième mesure, plus importante, a été prise : viser la reconnaissance des diplômes suisses dans toute l'Europe. Une demande qui a débouché sur une certaine diplomatie du voyage d'une part et sur un échange intense de données d'autre part. Car pour pouvoir évaluer les diplômes des Suisses, l'EMC devait d'abord les connaître, savoir dans quelles disciplines et sur quelles bases les examens étaient menés dans notre pays. Des données ont donc été envoyées à Bruxelles, au siège de l'EMC. Pour chaque examen, un classeur bien rempli a été expédié d'Olten vers la capitale belge, avec bien sûr un échange intense par e-mail. "Une procédure", explique Peter Petrin, vice-président de Swiss Marketing et responsable du secteur de la formation, "que l'on peut comparer à un test de gestion de la qualité. La question était, très simplement : 'Sommes-nous assez bons' ?"
Une étape importante pour la formation professionnelle supérieure
Bruxelles vérifiait ce que les Suisses avaient envoyé. Parallèlement, ils se sont rencontrés à plusieurs reprises. Tännler et Petrin ont participé à six Board Meetings de l'EMC, ils se sont vus à Bruxelles, Prague, Toulouse, Londres, Edimbourg et encore une fois à Bruxelles. Toujours dans le but de rendre les diplômes suisses eurocompatibles et de les positionner le mieux possible dans la grille correspondante, le European Qualification Framework EQF. L'eurocompatibilité n'est pas seulement importante pour les professionnels qui souhaitent un jour travailler quelque part entre Palerme et Hammerfest, elle joue également un rôle au niveau national. "Dans les départements des ressources humaines des entreprises suisses, il y a souvent des employés étrangers qui ne sont pas familiarisés avec le système de formation local", explique Petrin. Ou alors, il y a des universitaires suisses qui - par manque d'expérience personnelle - ne peuvent pas ou pas correctement évaluer la valeur d'une formation en cours d'emploi. Le fait d'avoir réussi à ancrer les diplômes suisses sur une charte valable dans toute l'Europe est considéré par Petrin comme "une étape importante pour l'ensemble de la formation professionnelle supérieure en Suisse". Bruxelles a clairement répondu à la question de savoir si les diplômes suisses sont suffisamment bons : Oui. Oui. Oui, si. Et, très important : les diplômes suisses peuvent désormais être traduits de manière adéquate dans le langage des affaires. Le ou la responsable marketing diplômé(e) devient par exemple un ou une Marketing Director, situé(e) au niveau sept de la grille européenne, ce qui correspond au grade de Master. Les directeurs de vente diplômés - pardon : Sales Directors - sont classés au niveau Bachelor. En tant qu'organisation de milice, l'EMC ne s'est pas facilité la tâche lors de la classification des diplômes suisses dans la grille européenne et a vérifié les données envoyées dans un délai raisonnable.
Environ 8'000 talents professionnels avec droit
Ce qui avait été envisagé à l'automne 2007 et qui a donc duré deux ans au total s'est finalement déroulé très facilement et rapidement. "Le 12 septembre 2009, nous avons reçu l'accord oral de Bruxelles et deux jours plus tard, nous recevions déjà l'accord écrit", raconte Tännler. Chez Swiss Marketing, on est particulièrement fier d'avoir pu résoudre un "gros problème". Les certificats européens ne sont pas seulement valables pour les diplômés actuels, mais pour tous les professionnels qui ont terminé leurs études dans l'une des cinq orientations certifiées (voir aussi le deuxième article). En d'autres termes, les professionnels du marketing et de la vente de la taille d'une petite ville suisse ont désormais la possibilité de se procurer un certificat européen. Au cours des dix dernières années - jusqu'à fin 2008 - ce ne sont pas moins de 4 200 planificateurs marketing (aujourd'hui spécialistes du marketing), 1 800 coordinateurs des ventes (aujourd'hui spécialistes de la vente), 1 300 chefs de vente et 370 directeurs marketing qui ont passé leurs examens en Suisse. Quelque 8'000 talents professionnels qui peuvent désormais dire : Europe, nous voilà !

Certificats européens : ce que vous devez savoir
Les personnes qui s'intéressent à la formation continue se posent toujours la question du retour sur investissement. À cet égard, le certificat Europa obtient d'excellents résultats. Tous les détails sur un papier qui est un "strong buy".
À qui s'adresse le certificat européen ?
Pour les spécialistes suisses du marketing et de la vente avec brevet fédéral, pour les managers marketing diplômés ES, pour les directeurs de vente et de marketing diplômés.
Que m'apporte le certificat européen ?
Une comparabilité pour la première fois dans le cadre européen. Et donc plus d'opportunités d'emploi dans le pays et à l'étranger.
Quel est le classement des diplômes suisses du tableau du Cadre européen des certifications (CEC) ?
Vous avez obtenu un score élevé, voir graphique.
Que signifient ces niveaux du CEC ?
Les diplômes de l'enseignement sont ainsi attribués à une valeur internationale dans une grille européenne. Voir aussi le graphique.
Quelle est la durée de validité du certificat européen ?
Durée indéterminée.
Mon diplôme date d'il y a quelques années. Est-ce que j'ai quand même droit à un certificat européen ?
Oui. Les certificats européens peuvent être délivrés dix ans en arrière.
Quelle horreur ! Les planificateurs marketing et les coordinateurs des ventes ne sont pas inscrits sur la liste du CEC ?
Du calme, du calme. Ces titres ont entre-temps été transformés en "spécialistes du marketing" et en "spécialistes de la vente". Si vous avez obtenu l'un de ces anciens diplômes au cours des dix dernières années, cela vous permet tout aussi bien d'obtenir le certificat européen correspondant.
Combien coûte le certificat européen ?
Pour les spécialistes du marketing avec brevet fédéral et les spécialistes de la vente avec brevet fédéral : 240 francs. Pour les managers en marketing diplômés ES : 350 francs. Pour les chefs de vente diplômés : 480 francs. Pour les responsables marketing diplômés : 560 francs.
S'agit-il d'une sorte de cotisation annuelle pour les membres ?
Non. Il s'agit d'une taxe unique pour une durée de validité illimitée du certificat européen.
Comment en obtenir un ?
Le certificat européen peut être commandé exclusivement en ligne. Adresse : www.marketingplus.ch. A payer soit par carte de crédit, soit par facture (supplément de 20 francs).
Dois-je être membre de Swiss Marketing pour obtenir un certificat européen ?
Les bénéficiaires doivent être membres soit de Swiss Marketing, soit d'une autre association professionnelle qui fait partie des organisations responsables. Donc : Société de marketing GfM, Vente Suisse, Publicité Suisse, Association suisse de marketing direct SDV ou SEC Suisse.
Mais je ne suis membre d'aucun d'entre eux.
Vous pouvez également faire une demande d'adhésion en même temps que votre commande de certificat européen.
Combien de temps faut-il compter à partir de la réception du paiement pour recevoir mon certificat européen ?
Quatre à six semaines.
Et si j'ai d'autres questions ?
Alors n'hésitez pas à appeler. Pendant les heures de bureau, au secrétariat de Swiss Marketing à Olten, téléphone 062 207 07 70.

Peter Petrin, vice-président de Swiss Marketing, Francis Petel, Chairman European Marketing Confederation, Uwe Tännler, président de Swiss Marketing (de gauche à droite).

Pour le critère « Awareness », la campagne pour Bell, réalisée par l'agence de publicité Rod, arrive en tête, suivie de la campagne pour Schild, signée Vizner Borel, et de celle pour Lancia, signée Weber Harbeke. La campagne Hiltl de Ruf Lanz remporte la palme pour le critère « Originalité », suivie de la campagne pour le Ballet de Zurich d’Euro RSCG et de la campagne « Bilanz » de Wirz. Pour le critère « Brand Fit », la campagne Lancia arrive en tête, suivie par celle du Ballet de Zurich et la campagne « 105 One-o-five » de JWT + H + F. En matière de « Likeability », c'est la publicité pour Hiltl qui l'emporte, devant celle du Ballet de Zurich et la campagne « Bilanz-Tier » de Wirz.
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Problématique et méthodologie
Méthode : Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument : interviews en ligne via la plateforme Marketagent.com-reSEARCH.
Groupe cible : personnes actives sur le web en Suisse alémanique, âgées de 14 à 59 ans.
Taille de l'échantillon : n = 500 interviews nettes, sélection aléatoire selon des quotas.
Période d'enquête : du 22 septembre 2009 au 29 septembre 2009.
questions :
Au début de l'enquête d'aujourd'hui, nous vous avons présenté quelques publicités. De lesquelles vous souvenez-vous ? Veuillez nous citer les entreprises qui font de la publicité ou les marques présentées. (Notoriété)
Selon vous, dans quelle mesure ces annonces se démarquent-elles des autres publicités parues dans les journaux, les magazines et les revues ? Veuillez attribuer une note de 1 (= ne se démarque pas du tout) à 6 (= se démarque très fortement). (Caractère unique)
Dans quelle mesure ces annonces correspondent-elles à l'image que vous vous faites de ces marques/entreprises ? Veuillez attribuer une note de 1 (= ne correspond pas du tout à l'image que j'ai de cette marque) à 6 (= correspond très bien à l'image que j'ai de cette marque). (Brand Fit)
Dans quelle mesure les publicités suivantes vous plaisent-elles ? Veuillez les noter sur une échelle de 1 (= ne me plaît pas du tout) à 6 (= me plaît beaucoup). (Appréciation)
Les valeurs indiquées correspondent aux notes attribuées dans la case supérieure (« se démarque très nettement », « correspond très bien à l’image que je me fais de la marque », « me plaît beaucoup »). Les autres valeurs sont disponibles sur Werbewoche.ch. L'étude représentative « Les marques préférées des Suisses » a été réalisée par Marketagent.com Suisse, société spécialisée dans les études de marché en ligne, qui dispose d'un panel enregistré de 20 000 personnes disposées à répondre à des enquêtes en Suisse alémanique et en Suisse romande. Marketagent.com Suisse est une filiale de Marketagent.com online reSEARCH GmbH, leader autrichien des études de marché, et de l’agence de communication suisse Contract Media AG.

En matière d'études nationales sur le lectorat, on en est actuellement à la deuxième génération en Suisse : depuis 2000, MACH2 fournit la valeur LpA (lecteurs par édition), la monnaie officielle de la pénétration de quelque 350 titres de la presse écrite en Suisse ; l'étude précédente MACH1, avec la valeur K1 moins précise, a été commercialisée de 1991 à 1999. Si tout se passe comme prévu, l'étude MACH3 présentera ses premiers résultats en 2012.
Pour l'étude actuelle, la Remp commande chaque année 23 500 interviews téléphoniques d'environ 35 minutes chacune. Ces interviews sont réparties sur toute l'année (méthode CATI). Il est demandé quand les différents titres ont été lus pour la dernière fois (pour les quotidiens, par exemple "lu hier"). La Remp conserve cette approche de base pour l'étude MACH3, elle reste donc fidèle à l'approche LpA. "D'un point de vue international, la valeur LpA reste absolument state of the art", explique Harald Amschler, directeur de recherche de la REMP.
Néanmoins, MACH3 se distinguera de l'étude actuelle sur des points importants. Cela commence dès le contact avec les 23'500 personnes interrogées, pour lesquelles on mise désormais sur une procédure en plusieurs étapes ("CATI en deux parties avec RDD"). Au lieu de tirer les numéros de téléphone au hasard dans des annuaires, comme c'est le cas aujourd'hui, MACH3 fait composer les numéros par un générateur aléatoire (RDD) (donc aussi avec l'indicatif mobile 079, 078, 076...) et les appelle. Si le numéro est en service, la personne correspondante peut être invitée à participer à l'étude. Il est ainsi possible de contacter des personnes qui ne sont joignables que par téléphone mobile ou qui renoncent à une inscription dans l'annuaire téléphonique.
Si la personne contactée est prête pour une interview MACH3, on lui demande ses données de base (âge, sexe, lieu de résidence...) et on lui annonce qu'elle recevra du matériel de présentation par la poste dans les jours qui suivent. Les titres à interroger y sont représentés avec leur logo. En même temps, un rendez-vous est fixé pour une interview principale par téléphone, pour laquelle la personne interrogée doit s'aider du matériel de pointage afin d'éviter toute confusion de titres (par exemple pour Le Matin Bleu, Le Matin Orange, Le Matin Dimanche).
Dans MACH3, la Remp ne veut plus seulement interroger l'utilisation des titres imprimés, mais aussi celle des sites web correspondants. Un projet pilote est déjà en cours (voir encadré). Un problème se pose toutefois : les listes d'interrogation pourraient devenir trop longues ; à Zurich, par exemple, il faut déjà interroger environ 120 titres. La Remp prévoit donc de faire tourner l'ordre des titres sur la liste pour chaque interview MACH3, puis de la raccourcir d'un tiers. "Les titres qui ne figurent pas dans une interview seront ensuite complétés sur la base des autres interviews au moyen d'un raisonnement mathématique par analogie (procédé d'injection)", explique Amschler.
La Remp doit maintenant présenter tous les détails à son conseil d'administration d'ici la fin 2009. L'année prochaine, des tests seront effectués et une étude pilote MACH3-Basic est prévue d'ici fin 2010 dans les zones économiques 43 et 12 (Vaud et Zurich), parallèlement au mode d'enquête actuel. Elle doit notamment montrer dans quelle mesure les résultats de pénétration s'écartent de ceux de MACH2. La première enquête complète débutera en 2011 et sera publiée en 2012. Mais une chose est d'ores et déjà claire : bien que MACH3 conserve la valeur LpA, les résultats ne seront pas comparables à ceux de MACH2. Amschler : "En raison des changements méthodologiques, il y aura une rupture dans les séries temporelles". Une autre certitude : la MACH3 sera beaucoup plus chère.
Markus Knöpfli

Projet pilote pour une grande étude intermédiaire
Lisez-vous la NZZ uniquement sur papier ou uniquement en ligne ? Alternez-vous entre les deux ? Ou utilisez-vous certains jours aussi bien l'édition en ligne que l'édition papier ? C'est la question à laquelle la Remp et la recherche Internet Net-Metrix veulent répondre. Ils ont donc lancé le projet pilote "Total Audience", dont l'objectif est de saisir la pénétration nette totale d'un titre imprimé et de son site web (= combinaison intermédias imprimé + site web), ainsi que la somme des contacts (pénétration brute) et le nombre d'utilisateurs exclusifs (en ligne et imprimé). La condition préalable est qu'un titre soit enregistré auprès de MACH Basic et que le site web correspondant soit enregistré auprès de Net-Metrix-Profile. Pour le pilote, des enquêtes supplémentaires sont nécessaires. Ainsi, la Remp demande aux lecteurs de la NZZ s'ils utilisent également NZZ online, Net-Metrix fait l'inverse avec les utilisateurs de NZZ-online. Après un contact téléphonique, les enquêtes sont réalisées au moyen de questionnaires en ligne. Les résultats constituent une sorte de pont grâce auquel (variables charnières) une fusion des données entre les deux études de pénétration distinctes peut avoir lieu. Les premiers résultats devraient être disponibles fin 2010. Le projet n'est pas seulement conçu comme un test pour MACH3. "Il marque aussi la première étape vers une éventuelle grande étude intermédia suisse qui, espérons-le, contiendra un jour les médias de tous les genres médiatiques importants", explique le chef de projet Lukas C. Gürtler. mk

Deux nouveaux partenaires
La Remp fait actuellement réaliser les interviews de MACH2 par les instituts d'études de marché Demoscope et Link. Pour la MACH3, elle fait maintenant appel à deux autres : Gfs Zürich et Isopublic. Les quatre entreprises créent une communauté de travail spécialement pour l'étude. mk

Les affiches routières réunissent dans le titre "Hochgefühl3" les panoramas de montagne évocateurs des trois régions, indique l'agence dans un communiqué. Elles sont visibles dès à présent sur les principales routes d'accès en direction de St-Moritz sur des affiches routières F12.
Responsables chez Bergbahnen Engadin St. Moritz : Dieter Bogner (Head of Marketing Services), Michael Kirchner (Head of Product Management). Responsables chez Prime : Basil Hangarter (CD), Sven Christinger (direction artistique), Daniel Portmann (texte), Andreas Sedmak, Martina Glaser, Vera Fetz (conseil).

www.prime.ch
www.best.ch

Ivo Bättig est responsable du secteur Crossmedia et, à ce titre, membre de la direction. Il a de l'expérience dans le conseil et le management. Il a notamment fait carrière chez Accenture et GenevaLogic.
Daniel Bieri est le nouveau CD de Maxomedia. Ce créatif de l'ADC a déjà travaillé pour diverses agences en Suisse et à l'étranger, comme Jung v. Matt Hambourg, DDB Berlin et DDB Zurich ainsi que Heye Zurich.

www.maxomedia.ch

Avec le message central : "Agir contre la violence", la campagne doit être utilisée sur des panneaux d'affichage et dans des spots de cinéma. Terre des hommes suisse lance en outre une semaine d'action au cours de laquelle les jeunes peuvent s'exprimer contre la violence et se mobiliser.
Les sujets centraux de la campagne d'automne ont été développés par Michèle Minet et Henri Homberger avec Hans Peter Brugger en collaboration avec Elke Fassbender de terre des hommes schweiz. L'affirmation "Actif contre la violence" symbolise d'une part l'engagement à long terme de terre des hommes suisse dans la prévention de la violence avec des projets, des acteurs et des organisations sur place en Afrique et en Amérique latine. D'autre part, elle implique les donatrices et donateurs. Elle fait référence à terre des hommes suisse en tant qu'institution qui agit depuis toujours - indépendamment de l'actualité quotidienne - contre la violence sous ses formes et ses manifestations les plus diverses.
C'est également le cas avec la semaine d'action de cet automne, qui donne aux jeunes la possibilité de prendre clairement position contre la violence et les utilisateurs de la violence par leurs propres déclarations et actions. Le logo de la semaine d'action "Les jeunes contre la violence" a également été réalisé par Homberger Minet Brugger et élargi autour du double sens "Moi contre la violence".
La campagne sera lancée le 7 octobre sur les panneaux d'affichage et au cinéma. Le mailing sera envoyé le 12 octobre. La semaine d'action aura lieu du 26 octobre au 1er novembre.
Responsables chez terre des hommes suisse : Elke Fassbender (responsabilité générale, recherche de fonds, coordination de la campagne), Sylvia Valentin (coordination de la semaine d'action, projets nationaux). Responsables chez Homberger Minet Brugger : Michèle Minet et Henri Homberger (création, direction artistique, conception et coordination, production), Hans Peter Brugger (conception, texte), Katrin Haunreiter (photos).

Vers le spot

www.brugger.ch

Vous est-il déjà arrivé de recevoir une facture de plusieurs milliers de francs sans savoir pourquoi ? Si oui, vous êtes probablement tombé dans le piège d'un requin de registre. C'est ainsi que l'on désigne les entreprises qui tentent d'inciter les petites entreprises et les indépendants à s'inscrire dans un registre professionnel ou à passer une annonce dans une brochure d'information. Dans les deux cas, il est censé s'agir d'une publicité peu coûteuse. Mais les répertoires d'adresses ne retiennent guère l'attention. Et les brochures, si elles existent, sont distribuées à quelques centaines d'exemplaires quelque part. Les victimes ne réalisent souvent qu'elles ont conclu un contrat que lorsqu'elles reçoivent la facture. La durée varie entre un et trois ans selon le fournisseur. Le prix est bien caché dans les petits caractères et peut s'élever à plusieurs milliers de francs.
La plupart du temps, les escrocs utilisent l'une des méthodes suivantes :
- Vous recevez par la poste un formulaire vous invitant à vérifier toutes les données du contrat "souhaité". Vous confondez cela avec l'inscription gratuite dans l'annuaire téléphonique officiel et signez un contrat de plusieurs années pour un registre professionnel.
- Au téléphone, on prétend qu'il existe avec vous un contrat d'annonce en cours. Si vous souhaitez y mettre fin, vous devez retourner un formulaire transmis par fax. En réalité, avec ce fax, vous donnez un ordre coûteux.
- Vous recevez une facture qui semble provenir de l'office du registre du commerce auprès duquel vous avez récemment demandé une modification. Or, en payant la facture, vous concluez un contrat pour un registre professionnel.
Si vous avez été piégé par un requin de registre et que vous ne payez pas la facture, vous risquez de passer un mauvais moment. Vous recevez d'abord plusieurs lettres de rappel. Plus tard, un bureau de recouvrement vous menace de poursuites. Vous pouvez toutefois vous y opposer :
- Informez immédiatement le fournisseur par lettre recommandée que vous avez été trompé et que vous contestez donc le contrat.
- Si vous êtes poursuivi, faites immédiatement opposition au commandement de payer.
- Si la procédure de mainlevée est engagée, vous pouvez prendre position sur la demande. Profitez de cette occasion pour essayer de convaincre le tribunal que vous avez été trompé. Le meilleur moyen d'y parvenir est de fournir des jugements déjà existants ainsi que des articles de presse du Beobachter et d'autres magazines sur le fournisseur.
- Si vous souhaitez également engager des poursuites pénales contre le fournisseur, déposez une plainte pour publicité mensongère auprès de la police à votre siège social. La police doit transmettre le rapport à l'autorité pénale compétente.
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Le train pour les marchandises - et les gares pour les affiches publicitaires. Ce spot publicitaire serait tout à fait admissible sur la base de l'étude sur les gares récemment présentée par Swiss Pos-ter Research Plus (SPR+). Du moins si l'objectif principal d'une campagne d'affichage est d'obtenir des valeurs OTS élevées (opportunity to see). Le fait est que, selon l'étude, 60 pour cent des quelque 2 600 emplacements d'affichage dans les 27 gares suisses étudiées génèrent au moins 30 000 contacts par semaine, alors que seuls 48 pour cent des 35 000 emplacements routiers du pays atteignent cette valeur. En outre, les meilleurs emplacements avec plus de 100'000 contacts par semaine ne représentent que 5 pour cent dans le trafic routier, alors que 14 pour cent des surfaces des gares appartiennent à cette catégorie.
La gare avec la plus grande part (35 pour cent) d'emplacements de premier choix n'est pas la gare centrale de Zurich, mais celle de Berne. Les surfaces d'affichage y sont d'ailleurs très bien positionnées : 92 pour cent des surfaces dépassent les 30 000 contacts hebdomadaires, dans les gares de Genève et de Zurich ce sont 85 et 84 pour cent, à Bâle 68 pour cent de tous les emplacements d'affichage. Bien sûr, parmi les gares étudiées, il y a aussi celles où les emplacements publicitaires sont moins bien positionnés : par exemple la gare de Zoug, où 56 pour cent des surfaces atteignent moins de 15 '000 contacts.
Mais ceux qui connaissent les derniers chiffres des CFF se demandent si SPR+ ne place pas la barre un peu bas. En effet, les CFF parlent de 900 000 passagers de train par jour (ou 6,3 millions par semaine), dont chacun est en contact avec plusieurs sites d'affichage dans au moins deux gares - sans parler des surfaces visibles en cours de route.
En effet, contrairement aux CFF, SPR+ ne compte que les contacts des personnes qui habitent dans l'agglomération de la gare étudiée. Ainsi, pour l'étude de la gare de Genève, seules les personnes âgées d'au moins 15 ans - et domiciliées dans l'agglomération genevoise - ont été prises en compte. Par conséquent, les contacts avec les affiches des enfants, des touristes étrangers et même de tous les Suisses et Suissesses qui n'habitent pas dans l'agglomération de la ville du Rhône n'ont pas été pris en compte.
Pourquoi cette définition étroite de la zone cible ? Parce que l'étude sur les gares fait partie de la recherche globale sur l'affichage de SPR+. Comme on le sait, SPR+ met à disposition du marché des données de recherche sur les surfaces d'affichage depuis fin 2006 déjà, mais jusqu'à présent uniquement dans le domaine routier. Cette étude sur les rues se base sur les trajets enregistrés par GPS d'un échantillon de 10 000 personnes au total dans toute la Suisse. Mais compte tenu du grand nombre de personnes, de sites d'affichage et de trajets possibles, il n'était pas possible, pour des raisons de coûts, de réaliser une enquête représentative pour l'ensemble de la population suisse. SPR+ a dû se limiter dès le début aux 12 plus grandes agglomérations et diviser en outre l'enquête en études individuelles - une étude par agglomération. Par conséquent, à Zurich par exemple, seules des personnes résidant dans l'agglomération zurichoise ont été utilisées pour le test. Et comme pour l'étude sur les gares, seuls les trajets effectués à Zurich ont été pris en compte. Tous les autres n'auraient pas été suffisamment représentatifs. En d'autres termes, les affiches atteignent en réalité des valeurs de performance plus élevées, mais SPR+ ne représente que le "minimum garanti".
Cependant, l'étude des rues présentait jusqu'à présent une lacune : Les appareils GPS ne captent pas de signaux satellites à l'intérieur des bâtiments, raison pour laquelle SPR+ n'a pas pu indiquer de valeurs de contact pour les emplacements d'affichage dans les gares, les parkings ou les centres commerciaux. C'est pourquoi SPR+ a mené une étude séparée qui a porté sur les 27 gares les plus importantes. Plus précisément, 27 études individuelles ont également été nécessaires pour assurer le lien avec les études routières locales. Des études supplémentaires seront réalisées ultérieurement pour d'autres gares et centres commerciaux.
Les 27 études de gares ont été réalisées selon un modèle uniforme, illustré par la gare centrale de Zurich : SPR+ a créé un modèle de parcours pour chaque gare, montrant toutes les possibilités de bifurcation (nœuds) et les tronçons de parcours. Dans la gare centrale de Zurich, il s'agit de 147 tronçons et de 121 possibilités de bifurcation ainsi que de 69 lieux spéciaux tels que restaurants, boutiques, points de rencontre. Ensuite, des comptages de fréquence ont été effectués à toutes les entrées de la gare, aux accès aux quais et à d'autres passages importants - au total, 2'100 comptages individuels ont été effectués à la gare centrale de Zurich sur 46% des trajets. La durée totale de comptage entre septembre et décembre 2008 s'est élevée à 2'431 heures. Comme il n'était pas possible de distinguer le lieu de résidence, l'assimilation linguistique et l'âge des personnes comptées, les fréquences ont dû être "corrigées" sur la base de données statistiques. Elles ont ensuite été extrapolées aux fréquences hebdomadaires habituelles de la publicité extérieure. En outre, l'institut Fraunhofer de Munich a calculé, selon un procédé sophistiqué, les fréquences hebdomadaires pour les tronçons de route non comptés.
Il s'agissait ensuite de relier l'étude sur la gare de Zurich à l'étude sur la rue de Zurich. Cela a été possible grâce aux enregistrements GPS qui permettent de savoir quelle personne-test est entrée dans la gare centrale, où elle l'a quittée et combien de temps elle y a passé. Parmi les nombreux trajets possibles dans la gare centrale, on a attribué à chaque visiteur un trajet plausible. Ainsi, il était clair, du moins dans le modèle, quels emplacements d'affichage il avait traversés. Comme pour l'étude des rues, ces contacts ont été pondérés de manière très stricte - en fonction de la distance, du nombre d'affiches au même endroit et du sens de passage (frontal, parallèle ou éloigné de l'affiche).
Les valeurs de pénétration de l'étude sur les gares sont désormais déjà intégrées dans l'outil de planification SPR+, de sorte que l'évaluation des campagnes d'affichage ne tient désormais plus seulement compte des surfaces routières, mais aussi de celles des 27 gares étudiées. L'intégration des surfaces des gares dans le nouveau système tarifaire de la SGA basé sur SPR+ ne se fera toutefois que plus tard.
Markus Knöpfli

Qu'il s'agisse d'une étude de rue ou de gare : grâce à la sélection très étroite des contacts et à la pondération stricte des contacts, SPR+ offre sans doute au marché l'une des monnaies de pénétration les plus dures. Cette décision a déjà été prise lorsque Clear Channel Outdoor participait encore à l'étude sur l'affichage (jusqu'en 2005). Actuellement, SPR+ ne peut que se réjouir de cette mesure stricte, surtout en ce qui concerne l'étude sur les gares. En effet, SPR+ appartient aujourd'hui entièrement à Affichage-Holding, leader du marché suisse de la publicité extérieure. L'étude sur les gares a en outre été payée par les filiales d'Affichage SGA et Impacta. A cela s'ajoute le fait que : Impacta est spécialisée dans la publicité par affichage dans les gares - et elle est depuis des années le distributeur exclusif des surfaces d'affichage des CFF. Ainsi, alors que l'étude sur les routes était, du moins au début, un mandat de la branche, SPR+ n'a étudié les gares que pour le compte d'Affichage (même si c'était à la demande d'agences et d'annonceurs). Une monnaie plus douce serait donc préjudiciable à la réputation de SPR+. mk

Les grands quotidiens zurichois ont terminé leur relookage. Le Blick l'a encore devant lui. Le 14 octobre - 50 ans après sa première édition qui avait suscité les plus vives protestations dans la presse suisse de l'époque et chez de nombreux politiciens et leaders d'opinion - le Blick paraîtra à nouveau en grand format broad-sheet à deux cahiers. Le format tabloïd à un seul cahier, tant décrié, appartiendra alors au passé et l'amateur de sport pourra à nouveau se plonger dans un cahier sportif séparé. Retour aux sources donc.
Back to the roots aussi pour le cours. Le boulevard émancipé et mou est mort, vive le boulevard dur ressuscité. Peut-être une dernière tentative pour enrayer la baisse du tirage. Ralph Grosse-Bley, rédacteur en chef adjoint, doit et va y remédier.
Mais la nouvelle ligne dure s'applique déjà avant la relance. La couverture médiatique de l'hécatombe survenue la semaine dernière à Oberrieden en témoigne. Le drame familial remplit les colonnes du Blick depuis vendredi. La plupart du temps, il s'agit de deux histoires par jour, qui continuent à être tournées à la manière éprouvée des tabloïds. Pas seulement dans le Blick, mais bien sûr aussi sur Blick.ch et dans le SonntagsBlick.
Comme on ne peut pas supposer que tous les lecteurs de Werbewoche lisent le Blick, voici une compilation des titres correspondants :
Phase 1 : Pitié pour la victime : "Blessure au poumon ! Je meurs, je meurs ...".
Phase 2 : Dégoût de l'auteur présumé : ses dessins étranges et : "Ce qui m'intéresse, c'est ce que ça fait de mourir".
Phase 3 : Que pense l'entourage : "Fabienne et sa mère ont déjà déménagé deux fois".
Les histoires sont présentées à la manière d'un tabloïd éprouvé et possèdent tous les aspects qui en font un exemple type du journalisme de veuvage que l'on croyait mort.
Il y a une famille apparemment intacte, une victime qui réussit (certes seulement dans un sport marginal) et une jolie délinquante qui est aussi mannequin et qui traîne sur Internet. Des photos excitantes qui sont mises à disposition (zvg, comme on dit dans le jargon), des amis, des amies et des grands-pères qui s'expriment volontiers.
On oublie qu'aujourd'hui, n'importe quel idiot peut faire des recherches sur Internet de son propre chef. Un prénom, un pseudonyme suffisent pour tout savoir sur le coupable et la victime. C'est un nouvel aspect peu ragoûtant du boulevard, dont il faut peut-être encore tenir compte. Mais la véritable relance est à venir.
Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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Trois choses étaient nouvelles lors du classement des rapports annuels 2009. Premièrement, le lieu : la salle de conférence de la Haute école des arts de Zurich et sa possibilité de projection à 360 degrés pour la présentation ont constitué un cadre digne de l'événement. Deuxièmement, la première remise des prix pour la meilleure présentation en ligne d'une entreprise et troisièmement, l'augmentation du nombre de rapports annuels évalués de 150 à 240. Comme l'année précédente, le HarbourClub, l'association des chefs de la communication d'importantes entreprises suisses, a été responsable de la remise des prix, de la réalisation globale du rating et de la coordination des trois jurys. Miriam Meckel, du MCM Institute de l'université de Saint-Gall, a tenu un discours. La notation a été rendue possible grâce au soutien de Linkgroup, KPMG et Sihl+Eika.
Enabling Conversations
Dans son exposé, le professeur Miriam Meckel a défendu la thèse selon laquelle le rapport de gestion imprimé traditionnel atteint ses limites. Mais c'est aussi une chance si l'on parvient, à l'aide d'un rapport en ligne, à garantir à tous les groupes d'interlocuteurs une voie d'accès centrale au reporting et à l'image de l'entreprise. L'objectif de communication doit être de mettre à disposition les données nécessaires au dialogue sur la stratégie de l'entreprise. Cela signifie "Enabling Conversations", ce qui est justement possible avec les moyens du Web 2.0 dans le sens d'une approche différenciée, flexible et participative des groupes cibles.
Kuoni, vainqueur incontesté
Comme l'a expliqué Gaby Tschofen, présidente du jury des lecteurs, les sept membres du jury n'ont pas tardé à savoir lequel des rapports d'activité devait arriver en tête : "Avec Kuoni, nous récompensons cette année une entreprise qui ne considère pas le rapport d'activité comme un exercice fastidieux et obligatoire, mais qui a saisi l'occasion de se présenter avec plaisir et dans sa globalité". La deuxième place est revenue au troisième de l'année dernière, le Credit Suisse. Une fois de plus, la grande banque a réussi à donner un aperçu bien structuré des événements du monde financier et de ses propres résultats. A cet égard, Birgit Voigt, présidente de l'association Club Zürcher Wirtschaftsjournalisten, a particulièrement apprécié le fait que la profondeur des analyses du rapport annuel du CS soit supérieure à la moyenne par rapport à d'autres rapports annuels.
Novartis a également fait partie des médaillés en 2009. Cette fois-ci, elle a porté à la troisième place son concept à succès de longue date : un rapport d'activité compact en noir et blanc qui réussit à concilier complexité, sérieux et présentation de son propre succès et à rendre ses affaires accessibles à un public intéressé.
Kuoni également en tête du classement de la conception
Après que le jury de création n'ait pas décerné de premier prix l'année dernière, un vainqueur s'est clairement dégagé en 2009 : Kuoni. C'est donc un Peter Brun, Head of Corporate Communications, radieux, qui a reçu son deuxième diplôme sous les applaudissements des quelque deux cents invités. Peter Vetter, Coande, responsable du jury de conception, a fait remarquer à ce propos : "Ce que Kuoni a réalisé cette année, non seulement dans le domaine du rapport annuel, mais plus généralement dans l'ensemble de la communication, parle d'une stratégie globale soigneusement planifiée et à long terme". La deuxième place dans la catégorie conception a été attribuée à la Basellandschaftliche Kantonalbank, suivie de Migros, qui s'est classée troisième comme l'année précédente.
Le reporting de valeur s'améliore progressivement
La première place du Value Reporting Rating revient pour la première fois à l'entreprise de chimie spécialisée Sika. Son rapport annuel se caractérise par une présentation claire et extrêmement informative des données pertinentes et se distingue dans le domaine des informations non financières ainsi que dans l'analyse des tendances. La deuxième place est occupée par Roche. Ce rapport annuel se distingue par de très bonnes informations dans toutes les catégories, les meilleures notes étant obtenues dans l'explication des résultats annuels par le management ainsi que dans le domaine du développement durable. Le rapport de Syngenta, classé en troisième position, a également obtenu une très bonne note.
"Ces dernières années, la qualité de la transmission des informations s'est progressivement améliorée et la transparence pour les investisseurs s'est accrue", a expliqué le professeur émérite Dr Rudolf Volkart. C'est à son initiative que le Value Reporting a été intégré il y a plus de dix ans dans l'actuel classement des rapports de gestion et de bilan. Le professeur Volkart a présidé le jury Value Reporting pour la dernière fois en 2009 et passe le relais au professeur Alexander Wagner de l'Institut de la banque suisse de l'Université de Zurich.
Les sites en ligne récompensés pour la première fois
Pour la première fois, l'évaluation des sites en ligne des entreprises suisses a été intégrée dans le cadre du rating des rapports annuels. Un jury séparé composé de spécialistes et d'étudiants de la HWZ Hochschule für Wirtschaft de Zurich a analysé, dans le cadre d'un processus complexe, les 240 mêmes entreprises que celles prises en compte dans le rating des rapports annuels. Les critères d'évaluation étaient basés sur une grille utilisée depuis dix ans déjà par Edition Renteria. La première place du classement en ligne a été attribuée à l'entreprise technologique Georg Fischer de Schaffhouse, suivie du Credit Suisse et de Roche.
Andreas Jäggi
Quels rapports annuels ont été évalués ?
Le classement des rapports annuels 2009 a pris en compte les rapports annuels de toutes les entreprises cotées représentées dans le SPI. En outre, les 50 entreprises ayant réalisé le plus gros chiffre d'affaires en 2008, les 15 compagnies d'assurance ayant eu la prime brute la plus élevée en 2007 et les 25 banques ayant eu le total du bilan le plus élevé en 2007 (échantillon de 240 rapports).
Comment a-t-on voté ?
Le professeur Rudolf Volkart de l'Institut bancaire suisse a évalué les rapports annuels avec des étudiants selon des critères de contenu définis pour le Value Reporting. Parallèlement, onze spécialistes se sont penchés sur la conception, la visualisation, la typographie et la réalisation des rapports annuels sous la direction de Peter Vetter, du Studio Coande, et ont établi le classement du jury de conception. L'addition des deux classements selon les points de classement donne le top 20, à partir duquel le troisième jury a finalement désigné les vainqueurs généraux du rating des rapports annuels 2009.
Informations approfondies sur le thème du rapport de gestion :
Les personnes intéressées peuvent télécharger le PDF d'une brochure de 48 pages sur le classement des rapports annuels à l'adresse www.harbourclub.ch . On y trouve également l'exposé du professeur Miriam Meckel et d'autres informations sur les gagnants des différentes catégories.
Sur le site web du HarbourClub, on trouve le lien vers les listes détaillées du Gestaltungs-Ratings et du Value Reportings et vers l'article de Bilanz sur les rapports annuels 2008.
La publication "Lire et comprendre les rapports annuels" de KPMG offre une introduction rapide et une aide pratique. Elle répond de manière claire aux questions sur le bilan, le compte de résultat, le tableau des fonds propres, le tableau des flux de trésorerie et l'annexe.
La 5e édition révisée paraîtra à l'automne 2009. Il est d'ores et déjà possible de pré-commander cette publication gratuite : [email protected], fax : 044 249 35 92.

Rudolf Volkart, président de Value Reporting, et Dirk Schütz, rédacteur en chef de Bilanz.

Membres du jury des lecteurs : Gaby Tschofen, Andreas Jäggi, Lukas Marty et Birgit Voigt.

Miriam Meckel, MCM Institute Université de Saint-Gall.

Les points positifs du Festival du film de Zurich
Les personnalités présentes au Festival du film de Zurich de cette année ont fait parler d'elles à bien des égards. L'apparition de Peter Fonda a sans aucun doute été un point positif. La star d«» Easy Rider « a sillonné la ville en compagnie d’une douzaine de motards, faisant ainsi la promotion de Médecins Sans Frontières et suscitant la sympathie du public. Il s’est ensuite affiché sur le tapis rouge avec un t-shirt » I Have MSF ». C’est l’agence Rod qui est à l’origine de cette initiative.
Des affiches au service d'une bonne cause
Grâce à son impact social et à sa diffusion dans l’espace public, l’affiche est un support idéal pour adresser des appels sociaux à la population. L’exposition d’automne de cette année, qui se tient dans la salle dédiée à l’affiche du Musée du design de Zurich, met l’accent sur des messages d’une actualité mondiale et d’une dimension éthique. L’exposition présente des affiches des 30 dernières années, avec un accent particulier sur l’affiche suisse. Tous les thèmes invitent à assumer nos responsabilités envers notre planète. Derrière ces messages se cachent non seulement des commanditaires très divers, mais aussi des motivations et des intentions qui varient considérablement les unes des autres. L’affiche d’auteur, réalisée à titre personnel, se fait généralement le devoir d’informer et vise à susciter un changement de mentalité. Les affiches commandées par des organisations ou des œuvres caritatives ont en revanche pour but d’inciter à une action directe, en appelant à des dons financiers ou à un engagement concret. La rhétorique de la compassion occupe souvent le devant de la scène, comme on peut encore le constater au musée jusqu’au 10 janvier.

Le magazine Stratégie est publié onze fois par an - un numéro double paraît en été. Le magazine fournit aux investisseurs, entre autres, dix modèles de portefeuilles avec des recommandations d'investissement concrètes. Celles-ci s'orientent sur des styles d'investissement tels que l'approche value, momentum ou anticyclique. Selon l'éditeur et rédacteur en chef Peter Berger, l'accent est mis sur les indicateurs éprouvés d'investisseurs à succès tels que Warren Buffett, James O'Shaughnessy ou Peter Lynch.
Une Édition d'échantillons du nouveau magazine boursier est dès à présent disponible sur le site Internet.