Alles begann Anfang Oktober. Alena Gerber übernahm die Moderation von Usgang.tv. Das Plakat der kleinen Larissa, mit dem die Polizei, der TCS und die bfu bisher für Verkehrssicherheit warben, brachte die Macher von Usgang.tv auf die Idee, eine ähnliche Kampagne mit dem Ex-Playboy-Model Alena zu lancieren. Das stiess dem TCS, der bfu und der Polizei sauer auf. Das Plakat sei ein Plagiat und deren Macher «unbedarft und fantasielos», hiess es. Usgang.tv musste darauf die Kampagne zurückziehen.
Zwei Wochen später wollte die Bild-Zeitung wissen, wie das Ex-Playmate als deutsche Moderatorin in der Schweiz denn so ankomme. Ausgerechnet SVP-Nationalrat Hans Fehr wurde von Bild befragt. Hier seine Antwort: «Für das nationale Bewusstsein und die helvetische Identität ist es wichtig, dass mediale Führungspersonen Schweizerdeutsch sprechen!»
Na ja, ob ein Job bei Usgang.tv, dem Internetfernsehen des Partyportals Usgang.ch, für «mediale Führungspersonen» die richtige Plattform ist, sei mal dahingestellt. Aber es ist ja auch nicht anzunehmen, dass Fehr mit seinen 62 Jahren ein regelmässiger Zuschauer von Usgang.tv ist. Das könnte noch eher der Fall sein beim 28-jährigen Erich Hess, dem Präsidenten der Jungen Schweizerischen Volkspartei (JSVP). Dieser meint dann auch sachkundig: «Alena Gerber hat eine typisch deutsche Arroganz! Auf Schweizer Sender gehören Schweizer Moderatoren. Sie soll sich eine Stelle in Deutschland suchen, nicht bei uns bleiben.»
Halali, die Hatz ist eröffnet! Bild titelt: «SVP-Politiker mobben deutsche Moderatorin», Blick entgegnet: «Moderatorin Alena: So falsch wie ihre Brüste». Im selben Stil geht es dann weiter.
Neue Runde: Alena schlägt dem Berner Jungpolitiker ein Treffen vor. Hess nimmt die Einladung an und schwänzt dafür sogar eine Stadtratssitzung (Soso!). Der SonntagsBlick spielt Gastgeber und die beiden Streithähne kommen sich näher: «Dass du ein Kavalier alter Schule bist, hätte ich nicht gedacht», meint Elena. Erich erwidert: «Bei so einer schönen Frau kann ich nicht widerstehen.» Ach wie schön!
Einen Tag drauf dann grosser gemeinsamer Auftritt bei TeleZüri. Markus Gilli ist von der vollbusigen Moderatorin sehr angetan und auch der SVP-Jungpolitiker scheint Kohle gefressen zu haben. Happyend?
Ich kann mir nicht helfen, die ganze Geschichte riecht für mich zu stark nach einer medialen Inszenierung. Lanciert wurde die Story von der deutschen Bild-Zeitung, die zum Axel-Springer-Konzern gehört. Usgang.tv gehört auch zu Springer. Honi soit qui mal y pense!
Auf alle Fälle ist Usgang.tv jetzt in aller Munde und man hat erreicht, was man wollte.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Mit einer Gesundung sei auch im kommenden Jahr sei nicht zu rechnen. Wenn überhaupt, dann fände eine solche höchstens in «in homöopathischen Dosen» statt, so Fürstner weiter. Um 4.75 Prozent sank die Zahl der Beschäftigten, wobei allerdings im Jahr 2010 mit einem weiteren Rückgang zu rechnen sei. Vermutlich würde sich jedoch der Umsatz im kommenden Jahr stabilisieren.
Der Verband spürt vor allem im Werbemarkt eine «latente Verunsicherung». Bevorzugt würden hier tagesaktuelle Medien, wegen ihrer Möglichkeiten, über Werbung den Abverkauf zu fördern.
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www.kress.de

Momentan nutzen in der Schweiz 11 Prozent das E-Book. Den höchsten Anteil der Nichtnutzer bilden überraschenderweise die als Technik-affin geltenden Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren.
Wie eine Studie des Online-Marktforschungsinstituts Marketagent.com zeigt, lässt sich der hohe Anteil der Nichtnutzer bei Jugendlichen aber nicht dadurch erklären, dass die Jugend nicht mehr lesen würde. Der immer noch hohe Preis der E-Reader könnte aber einer der Gründe für die Verweigerungshaltung der jungen Zielgruppe sein. Der Anteil der Nichtleser lag nämlich in dieser Altersgruppe nicht höher als bei den übrigen Altersklassen. Wie die Studie weiter zeigt, ist die elektronische Buchform in der Schweiz mehrheitlich bekannt (74 Prozent). 36 Prozent der bisherigen Nichtnutzer können sich den Konsum von E-Books vorstellen, aber für praktisch die Hälfte kommt diese Option eher weniger oder auf keinen Fall in Frage. Das traditionelle Buch hat also nicht ausgedient. Im Rahmen der Studie wurden in der Schweiz im Oktober rund 500 Personen zwischen 14 und 59 Jahren befragt.

Eigentlich ist es die Medienwirtschaft gewohnt, vielfältige Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Dabei hat sie allerdings in der Vergangenheit gerne den Ton angegeben: Wie hoch die Rechnung war, die sie den Lesern und den Werbeauftraggebern auf den Tisch legte, bestimmte sie. Jetzt, wo sich die Angebotsformen und Kundenansprüche vervielfältigen, tut sie sich schwer damit, flexible Kombinationen im Markt zu präsentieren. Patentrezepte helfen in der neuen Medienrealität nicht weiter. Gesucht sind individuelle hybride Glücksformeln.
In Krisenzeiten haben Prediger Hochkonjunktur. Diejenigen, die als Berater garantierte Erfolgsformeln verkaufen oder als Anbieter auf dem Markt den letzten Schrei anbieten, haben die lautesten Stimmen. Diejenigen, die sorgfältig mit den Werten und Errungenschaften umgehen, sich nicht auf jede Mode einlassen und dabei haushälterisch darauf achten, dass die Kasse stimmt, äussern sich hingegen leise. Da die Lauten die Leisen übertönen, wird nur noch eine Botschaft gehört: Im Internet ist alles gratis. Wer wertvolle Inhalte anbietet, generiert genügend Erträge über Werbung. Und falls er noch einen hohen Bekanntheitsgrad erringt, kann er sich auf Rednerpulten und anderen Bühnen noch ein Zubrot verdienen. Wirklich glücklich werden jedoch mit dieser Formel nur einige wenige. Sie funktioniert nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen. Wer diese nicht erfüllt, muss sich seine eigene Glücksformel suchen.
Die alten Rezepte taugen also nicht mehr, und die neuen Heilslehren halten ihre Versprechen nicht. Das bedeutet: zurück zum Start. Die Ausgangslage ohne Sentimentalität analysieren. Aus den Fehlern und Erfolgsgeschichten von anderen lernen. Und in sich gehen: Was sind meine Stärken? Womit kann ich selbstbewusst im Informationsmarkt auftreten? Und wofür kann ich einen angemessenen Preis verlangen?
Im Rahmen der vom Medieninstitut kürzlich organisierten Trendtagung zum Thema Pricing im Medienmarkt wurden interessante individuelle Lösungsansätze präsentiert. In Deutschland tun sich 34 Zeitungsverleger zusammen und vermarkten über die ihnen gehörende Firma ihre 150 Online-Titel. Inzwischen können sie dadurch monatlich über zehn Millionen Unique User erreichen. Wie OMS-Geschäftsführer Georg Hesse ausführte, werden beim Videoangebot zu der Werbung auch die entsprechenden Filme und technischen Lösungen aufeinander abgestimmt. Eine Bündelung der Kräfte, die sich für alle rechnet.
Im Schweizer Anzeigenmarkt wird die Neue Luzerner Zeitung ab 1.1.2010 mit einer neuen Angebotsform auftreten. Otto Meier, Berater für Medienmarketing, stellte das Konzept vor: Für die Anzeigenpreise gibt es künftig die drei Tarifpositionen Top-line, Baseline und Profitline. Die Preise für Grosskunden sind deklarierte Verhandlungssache. Die Angebote von Axel Springer in Deutschland haben auf eine andere Art klare Struktur bekommen: Je nach Zeitkorridor, in dem gebucht wird, sind die Tarife billiger. Wer für ein ganzes Jahr im Voraus seine Werbung platziert, profitiert finanziell am meisten.
Differenzierte Preisgestaltung
Im Nutzermarkt treten bis anhin nur wenige Zeitungen und Zeitschriften mit differenzierten und transparenten Preisgefügen auf. Heute fühlt sich übervorteilt, wer sich ein teures Zeitungsabonnement leistet und dieselben Inhalte gleichzeitig kos-tenlos im Web abrufen kann. Er bezahlt damit de facto nur noch für Papier, Druck und Vertrieb. Die Inhalte sollen also für ihn keinen Preis wert sein? Damit wird die Beziehung zu den treuen zahlenden Lesern arg strapaziert. Immer mehr sind deshalb kombinierte Angebote zu beobachten: Abonnenten erhalten auf dem Netz Zugang zu Inhalten, welche ihnen exklusiv zustehen. Kostenlos kann nur ein Teil auf dem Netz abgerufen werden. Der Beobachter geht diesen Weg konsequent: Wie Geschäftsführer Roland Wahrenberger berichtet, kann die Zeitschrift dadurch über den Online-Auftritt erfolgreich Neu-Abonnenten gewinnen. Denkbar sind auch Abonnemente für Online-Kioske, die den Zugang zu verschiedenen Titeln ermöglichen. Eine Lösung, die Newspaperdirect mit inzwischen über 1000 internationalen Titeln anbietet.
Wofür zahlen die Printleser?
«Wir können nicht konkurrieren, indem wir die Preise tief halten», stellte der Medienökonom Robert Picard fest. Die Online-Nutzer verhalten sich anders als Printleser. Sie sind promisk, lesen knapp einen Artikel pro Site. Was ist aber die Leistung, für die Printleser bezahlen? Nicht für Nachrichten, sondern für die redaktionelle Arbeit der Auswahl, der Recherche und der Zusammenstellung in einem Auftritt. Das ganze Bündel ist das Produkt und nicht ein einzelner Text. Wenn sich traditionelle Medienanbieter deshalb ins Netz begeben, müssen sie sich bewusst sein, was sie wo zu Markte tragen, damit sie längerfristig auch ihren redaktionellen Aufwand finanzieren können. Der Ratschlag deshalb von Picard: Jeder Verleger muss entscheiden, was für seine Produkte stimmt. Nur darf er dabei nicht die Kontrolle verlieren über die Kundendaten, die Werbung, die Preisbildung, und vor allem muss er die Nutzer zu seinem wertvollsten Angebot führen.
Immer mehr, immer billiger oder gratis ist eine Rechnung, die nur für wenige Anbieter aufgeht. Für die grosse Mehrheit der mittleren wie kleineren Spieler gilt deshalb wie bis anhin: Besondere Qualitäten entwickeln, mit denen sie die speziellen Wünsche des Publikums und der Werbeauftraggeber befriedigen können. Die Kombination von traditionellen Medienformen mit fairen Online-Angeboten ergibt eine Vielzahl von individuellen hybriden Glücksformeln.

Wir schreiben den 11. Februar 2009. Hoch über dem Zürcher Limmatplatz, im so genannten Migros-Medienhaus, sitzt mir Lorenz Brügger gegenüber. Der Mann hat schütteres Haar, strahlt übers ganze Gesicht – eigentlich ist das eher ein verschmitztes Grinsen, als wüsste er etwas, was wir nicht wissen… zumal das irgendwie nicht zu seinem (energischen) Offizierskinn zu passen scheint. Mir gehen Aussagen durch den Kopf, die ihn als harten, geradezu zähen Kommunikator beschreiben, der eine direkte und ehrliche Sprache pflegt. Auch Worte wie schroff und hartnäckig wurden in diesem Zusammenhang genannt. Aber wie mir sein Bruder, Chris Brügger, später anvertrauen wird, hat der 41-Jährige «einen weichen Kern in seiner harten Schale». Zu seinem Bruder Chris hat Lorenz Brügger auch heute noch ein inniges Verhältnis. Nicht zuletzt der schräge Humor verbindet die beiden. Dabei können sie über ein kleinstes Stichwort zusammen losprusten, während das Umfeld nur Bahnhof versteht. Seine Frau Niska hat deshalb den Ausdruck «Brügger-Humor» geprägt.
Nun, wie sich sein weicher Kern äussert, werde ich im Verlauf unseres Gesprächs noch erfahren. Erst mal jedoch sitze ich dem «toughen Verlagsmanager», wie ihn Arbeitskollegen beschreiben, gegenüber.
Brügger erzählt ehrlich und differenziert von seinem Werdegang, von seiner «Pendlersituation», die ihn am Wochenende ins Tessin führt, zu seiner Familie, seiner Frau Niska und seinen beiden Töchtern, Ambra und Giorgia, während er seine Arbeitswoche eben hier in Zürich verbringt.
Der extreme Frühaufsteher scheint mir mehrere Stunden Arbeit voraus zu haben. Ich gestehe, wir Journalisten sind ja nicht bekannt für frühmorgendliche Arbeitswut; Brügger aber wirkt frisch, voller Elan und – was mich, der ich noch ein wenig meiner Mittagspause nachtrauere, etwas unsicher macht – hundertprozentig bereit. Im Ernst: Ist das ein Mensch oder ein Arbeitstier? Ich frage mich, ob Lorenz Brügger auch zu diesen Herren der Chefetage gehört, für die Versagen ein Fremdwort ist– wenigstens bei ihren Untergebenen –, für die es keine Freizeit gibt, nur Arbeit und Erfolg zählen. Zu diesem Zeitpunkt kann ich noch nicht ahnen, dass ich mich gründlich irre.
Um die Atmosphäre ein wenig aufzulockern und mich auf das gleiche Level zu hieven, erkundige ich mich nach seinem Wechsel von der Espacemedia, für welche Brügger während fünfeinhalb Jahren gearbeitet hat, zu den Migros-Medien. Nachdem er die grosse Herausforderung und Chance erwähnt hat, die ihm diese neue Stelle bringen, die er seit knapp einem Jahr bekleidet, betreiben wir ein wenig Small Talk. Kann ja nicht schaden. Aber Lorenz Brügger zeigt mir unmissverständlich, immer noch lächelnd, dass er von Small Talk nicht viel, ja gar nichts hält. Und während mir Worte wie «schroff» durch den Kopf geistern, ändere ich meine Strategie. Vielleicht bin ich aber auch einfach da, wo Lorenz Brügger schon lange vor mir war: mitten im Gespräch. Er ist tatsächlich «zielstrebig, strukturiert und ergebnisorientiert», wie man sich etwa von seinem ehemaligen Kollegen bei der Espacemedia, Dr. Urs Schweizer, sagen lassen kann. Oder wie es sein heutiger Chef, Jean-Pierre Pfister, nennt: «Tough in der Sache, aber mit Ethik».
Je länger wir miteinander reden, desto deutlicher wird, wer mir hier eigentlich gegenüber sitzt. Lorenz Brügger liebt die lebendige Argumentation. Und eben nicht den Small Talk. Während wir über Verlagsstrategien sprechen, schiebt er sein energisches Kinn kämpferisch hervor und symbolisiert: «Widersprechen sinnlos». Mein Standpunkt ist klar. Sein liebenswertes Lächeln unterstreicht seine Aussage mehr als dass es ihr widerspricht. Es scheint fast so, als wären bei Lorenz Brügger knallhartes Business und Menschlichkeit eine perfekte Symbiose eingegangen. Ein sympathisches Miteinander.
Ich frage ihn, woher das kommt. Wie er das schafft, sich diese Menschlichkeit und damit Persönlichkeit zu bewahren, was doch für viel zu viele Manager eine Seltenheit ist. Wieder dieses sympathische Lächeln, während er mir klar und direkt antwortet.
Das Geheimnis liegt im Tessin – oder besser: wohnt. Hier lebt Lorenz Brügger, seit seine Frau Niska und er vor acht Jahren den Entschluss gefasst haben, in die Schweizer Sonnenstube zu ziehen. Wenigstens, was das Privatleben betrifft. Niedergelassen haben sie sich in Niskas Heimatdorf Balerna, die Eltern in unmittelbarer Nähe. Die Töchter Ambra, 12, und Giorgia, 9, gehen in dieselbe Schule, in die bereits Niska ging. Tradition und Familie: Hält das jemanden davon ab, völlig im Business zu ertrinken? Klar ist, Lorenz Brügger kann auf eine starke Frau an seiner Seite zählen. Eine Frau wie Niska, die ihrem «Sunnyboy» nun bereits seit knapp 20 Jahren den Rücken freihält. Hier bei ihr hat sein weicher Kern seine Wurzeln geschlagen. Hier ist der Ruhepol, an den sich Lorenz Brügger am Wochenende zurückzieht, ja zurückziehen muss, um Kraft zu schöpfen für seine beruflichen Herausforderungen. Freilich geht auch hier das eine oder andere Mal der Manager mit ihm durch. Dann wird Lorenz Brügger ungeduldig und sucht im malerischen Sottoceneri dieselben Herausforderungen, denen er sich in Zürich widmet. Niska Maspoli Brügger nennt diese Anwandlungen «Programm diktieren», und sie weiss nur zu gut, wie sie damit umzugehen hat: Ein strafender Blick in die Augen reicht und der Verlagsmanager macht Platz für den verantwortungsbewussten Ehemann und Vater, der er auch ist. Hier ist er wieder, der weiche Kern… Ein Kern, von dem aber nicht nur seine Frau und seine Töchter profitieren. Lorenz Brügger wäre kein «guter Chef, ein Mann mit Klasse», wenn er nicht seine Kollegen, seine Geschäftspartner, schlicht sein Zürcher Umfeld teilhaben liesse an seinem wahren Wesen.
So simpel die Bezeichnung «menschlich» ist, so sehr trifft sie bei Lorenz Brügger ins Schwarze. Wenige Manager sind so klar und offen und dabei immer fair. Egal, wie schwierig die Situation auch sein mag, Lorenz Brügger «ist ein Menschenkenner und verfügt über ein Feingefühl, das man sich bei manch anderen wünschte». Die Arbeitswelt sähe dann vielleicht ein wenig menschlicher aus… snu

Früher war nicht alles besser – aber das meiste. Die Wunschzettel an das Christkind zum Beispiel. Als kleines Mädchen habe ich mir kurz vor Weihnachten immer den Kopf zerbrochen, wie ich’s am besten anfange: «Liebes Christkind, ich hätte gerne …» Vielleicht etwas undiplomatisch. «Liebes Christkind, ich war brav (frag Mama) und wünsche mir …» Schon besser. Voller Hingabe schrieben meine Geschwister und ich Anfang Dezember unsere Wunschzettel und malten zur Sicherheit noch einmal daneben, was wir uns von Herzen wünschten: Puppe oder Teddybär, Feuerwehrauto oder Kaufladen. Vielleicht hat das Christkind ja keine Zeit zum Lesen.
Das Malen förderte neben unserer Kreativität auch unsere Bescheidenheit: Ich fand es anstrengend genug, genau den Teddybär zu malen, den ich wollte. Keine Zeit, auch noch den Puppenwagen und das Fahrrad aufs Papier zu bringen. Schliesslich musste der Wunschzettel pünktlich zum 1. Advent auf dem Fensterbrett vorm Elternschlafzimmer liegen.
Und wie sehen Wunschzettel heute aus? Ich habe schon länger aufgehört, welche zu malen, dafür fängt mein ältestes Gottenkind gerade damit an. Mit der gleichen Akribie wie ich damals. Strich für Strich, möglichst exakt, damit das Christkind auch genau weiss, was es bringen möge.
Ich bin froh, dass die Kleine noch keine Werbebroschüren durchblättert. Letzte Woche wurde der Coop-Prospekt für Kinderspielzeug in Umlauf gebracht. «Für Kinderträume» steht vorne drauf. Ein Tannenbaum, Christbaumkugeln und viele grosse Pakete machen unmissverständlich klar, dass es hier bereits um Weihnachten geht. Ist ja auch schon Anfang November. Nun ja.
Beim Durchblättern ist auch das erwachsene Kind überfordert: Teddy oder Dino, Doktorkoffer oder der magische Perlenwebrahmen? «Gar nicht einfach, so etwas zu malen», denke ich gerade – da fällt mir der Kleberbogen in der Heftmitte auf. Na wunderbar! Alle Spielsachen, die vorne und hinten Kinderwünsche wecken, sind in der Mitte en miniature abgebildet. Auf Klebern. Wozu noch zeichnen oder malen? Einfach abziehen, fertig. Danke, Coop. Schliesslich haben Kinder von heute wenig Zeit, sich um ihren Wunschzettel zu kümmern. Die älteren Kids machen vermutlich rasch ein Foto mit dem Handy und senden eine Wunsch-MMS an ihre Eltern. Wunschzettel? «Wunschliste» nennt es der Coop. Und meint «Bestellschein». Na dann: frohe Weihnachten!
Anne-Friederike Wilhelm

Eine der häufigsten Ursachen von Unfällen auf Schweizer Strassen ist eine nicht angepasste Geschwindigkeit. Diesem Übel wollen der Schweizerische Versicherungsverband SVV und die Beratungsstelle für Unfallverhütung bfu entgegentreten. Über ihren Fonds für Verkehrssicherheit FVS wurde ein Pitch ausgeschrieben. Rod hat das kreative Strassenrennen gewonnen und kann jetzt eine breit angelegte Kampagne präsentieren. Die Prävention soll junge Autolenker und Motorradfahrer aller Altersgruppen gleichermassen ansprechen. Den Leitgedanken packte Rod in eine Kampagnenmarke «Slow down. Take it easy.» Dieser wird interpretiert als Synonym für einen entschleunigten Lifestyle und ein involvierendes Kreativkonzept. Dieses will dazu motivieren, die Geschwindigkeit den jeweiligen Verhältnissen sowie auch der eigenen Fahrfähigkeit anzupassen und einen Gang runter zu schalten.
Kommuniziert wird die Botschaft über eine Vielzahl abgestimmter Massnahmen und Werbeträger. Plakate mahnen an stark befahrenen Strassen. Die Sujets finden sich auch als In-Game-Werbung in den bekanntesten Games wie «Need for Speed», «Burnout» oder «Trackmania». Ein TV-Spot argumentiert mit einem eigens von Hitproduzent Romand Camenzind komponierten Song «Slow down. Take it easy». Geschaltet wird der Clip vornehmlich auf Sendern für das junge Publikum wie Viva oder MTV.
Performt wird der Song vom Schutzengel Franky Slow Down, der damit zum Key Visual für die ganze Kampagne wird. pan
> Spot «Garage»
> Spot «Landstrasse»
> Guerilla-Intro zur Kampagne

Franky Slow Down von der echten Band Da Sign & The Opposite hat das Potential zum Key Visual.

Plakate in der Stadt und ganze Mahnwände unterwegs.

Im dritten Quartal sank der Überschuss um fast 40 Prozent auf 661 Millionen Dollar. Der Gewinn des zu den weltgrössten Medienkonzernen zählenden Unternehmens fiel aber immer noch besser aus als von Analysten befürchtet. Zudem hatte im Vorjahr ein Einmalgewinn aus dem Verkauf der Kabelsparte das Ergebnis gesteigert.
Im Vergleich zur Vorjahreszeitraum gab der Umsatz um sechs Prozent auf 7.1
Milliarden Dollar nach. Dies auch wegen eines schwächeren DVD- und Kinogeschäfts. Wie Time Warner am Mittwoch in New York mitteilte, schlug sich der jüngste Harry Potter nicht so gut wie The Dark Knight ein Jahr zuvor.
Die von Medienmogul Rupert Murdoch beherrschte News Corporation wollte ihre Zahlen in der Nacht zum Donnerstag vorlegen. Walt Disney folgt in der kommenden Woche.

www.sda.ch

Digitale Technologien wie das in den USA bereits in Betrieb genommene HD-Radio oder das in Deutschland entwickelte System DRM+ erhöhen die Kapazität des UKW- Bandes beträchtlich. Sie ermöglichen laut die Ausstrahlung von bis zu vier Radioprogrammen auf einer analogen Frequenz. Der Bundesrat will nun mit der Zulassung dieser neuen Verbreitungsarten die Rahmenbedingungen für Lokalradios verbessern. Die digitale Nutzung des UKW- Bandes eignet sich laut Bundesamt für Kommunikation BAKOM für die Ausstrahlung von Radioprogrammen in kleineren Versorgungsgebieten. Für die Verbreitung von Radioprogrammen auf regionaler Ebene erachtete der Bundesrat schon vor längerer Zeit DAB+ als geeignetere digitale Technologie.
Der Bundesrat hat ausserdem beschlossen, Fernmeldedienstanbietern, die nur Radio- und Fernsehprogramme über Leitungen verbreiten und weniger als 5‘000 Kundinnen und Kunden haben, von der Meldepflicht zu befreien. Betroffen von dieser Massnahme sind Gemeinden, die ein eigenes Kabelfernsehnetz betreiben.

www.sda.ch

Man müsse mit der rasanten Entwicklung der neuen digitalen Medien mithalten, die Leser und User 24 Stunden am Tag auf allen Kanälen beliefern, um im Wettbewerb mitzuhalten, so der Geschäftsführer von Ringier Schweiz Marc Walder, der neu die operative Gesamtverantwortung für das Projekt «Newsroom» trägt. Walder lässtt bei der Restrukturierung zum Newsroom keinen kein auf dem anderen. Neu werden nebst einer Administration acht Gross-Ressorts geschaffen, die sämtliche «Channels» beliefern.
Damit sind sämtliche bisherigen Ressortleiter abgesetzt und müssen sich bis 13. November für die Ressorts News, Politik, Wirtschaft, People, Lifestyle, Sport, Bild und Layout neu bewerben. Auch externe Bewerbungen würden berücksichtigt. Bis 1. Dezember sollen alle diese Stellen besetzt sein. Bis 16. Februar sollen gemäss Basler Zeitung dann auch die übrigen Mitarbeiter ihren Platz im Newsroom kennen, sofern sie einen haben. Die vier Chefredaktoren werden in Leitungsteams den Nachrichtenaustausch koordinieren. Im Streitfall entscheidet CEO Walder selbst.

www.bazonline.ch

Der Spot wird jeweils ab Mitte Woche, erstmals am 4. November, schweizweit zu hören sein. Darin werden Leute, die dies offensichtlich vergessen haben, gebeten, bald einmal von der Probefahrt zurück zu kehren. Unterstützt wird die Aktion mit Inseraten und einem Flyer.
Verantwortlich bei Fiat Automobiles Switzerland SA, Zürich: Rudolf Schoch, (Marketing Manager), Maurizio Melzi (Marketing Communication), Direktor Giusi Brullo (Communication Manager). Verantwortlich bei Weber Harbeke Partners, Zürich: Thomas Harbeke (CD), Giovanni Pucci, Christina Zvecevac, Angela Zgraggen (Beratung), Christian Sidow (Text/Regie), Priska Meyer (Art Direction), Ramon Aemmer (Grafik).Tonstudio: Selmi-Tonstudio, Zürich. Produzent: Christof Grunder, Renzo Selmi. Sprecher: Jeannette Eggenschwiler, Heiner Hitz.
Zum Spot

www.whpartners.ch

Wir sind auf Stufe 1 von 10», sagt Newsnetz-Chef Peter Wälty zu seinen Vorhaben im Bereich der lokalen Inhalte. Damit charakterisiert er gleichzeitig den Stand der Dinge in der Schweizer Medienlandschaft, wenn es um das Geschäft vor der Haustüre der Verlage geht, im Branchenjargon mit Local Search bezeichnet: Waren vor Jahresfrist (vgl. MTJ 2008 7/8 S. 7 ff) in der Schweiz noch kaum Initiativen in diesem Bereich auszumachen, werden nun die ersten Claims abgesteckt. Gar als «Kampfzone der Zukunft» bezeichnet bei der AZ Medien AG Geschäftsleitungsmitglied Christoph Marty das Geschäft um Local Search. Für Marty ist das Ziel klar: «Wir wollen eine starke regionale und lokale Erst-Plattform sein.»
Die Aargauer haben schon Ende Juli 2008 die damals bestehenden Rubrikanzeigen-Lösungen (Immobilien, Jobs, Autos) ins neue A-Z-Portal überführt. Später im gleichen Jahr wurde begonnen, den Community-Bereich aufzubauen, der aus den Schwerpunkten Vereine, Lokalinformationen und Veranstaltungen besteht. 450 Vereine haben bis Mitte August im Verlagsportal einen eigenen Auftritt eingerichtet, wie A-Z-Projektleiter Roger Knabenhans berichtet. Bis Ende Jahr sollen es deren 700 sein – knapp zehn Prozent des geschätzten Gesamtpotenzials. Idealerweise sollen Vereine nicht nur einmalig ihre Präsenz auf dem Portal einrichten, sondern hier auch regelmässig Neuigkeiten verbreiten. So sind bisher auf diesem Weg 4’800 Beiträge eingegangen. «Das ist harte Knochenarbeit», kommentiert Knabenhans die Anstrengungen, die Vereine zum aktiven Mitmachen zu bewegen und dann auch in Schwung zu halten. «Wir haben derzeit dazu eine Mitarbeiterin, die das sehr intensiv, hartnäckig und engagiert betreut», erläutert er weiter. Bei der Lokalredaktion der Aargauer Zeitung wird daraus eine Best-of-Selektion ausgewählt und redigiert, die auf einer halben Zeitungsseite (pro Regionalausgabe) veröffentlicht wird.
Wie sehr Marty mit seiner Einschätzung der Kampfzone der Zukunft richtig liegt, zeigt die Tamedia, wo sich die beiden Online-Kontrahenten 20 Minuten und Newsnetz (Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Berner Zeitung, Bund, Thurgauer Zeitung) fast zeitgleich aufgemacht haben, das lokale Territorium zu erobern. Zwar betont Newsnetz-Chef Wälty, die Berner Zeitung habe für einzelne Gemeinden schon im letzten Jahr lokalen Content mit GoogleMaps verlinkt, ausserdem werde das Konzept von Gemeindeseiten bei der Vorarlberger Mediengruppe seit Jahren angewandt und habe Vorbildcharakter.
Lokale Informationsplattformen
Doch dem hält Hansi Voigt, Online-Chef bei 20 Minuten, entgegen, mit «mehr Denke» und umfangreicher unterwegs zu sein. Er erzählt, wie er Anfang Jahr privat Google AdWords erfolgreich eingesetzt hat, um zielgruppengenaue Anzeigen zu platzieren. Von da an hat der Online-Chef weiter gedacht und ist auf das Konzept für lokale Informationsplattformen im Internet gekommen. Für alle Gemeinden – in der ganzen Schweiz deren rund 2600 – soll es einen separaten Auftritt auf der Website von 20 Minuten geben. Darauf soll es ein News-Angebot – von 20-Minuten-Artikeln bis hin zu Gemeindeverlautbarungen – geben ebenso wie Vereinsmeldungen und lokale Werbung.
Geht es um Inhalte, heisst das Zauberwort aggregieren – das weitgehend automatisierte Zusammentragen und Verarbeiten von Inhalten. So hat 20 Minuten bereits Quellen für Veranstaltungskalender, Kinoprogramme und Sportresultate aus den unteren Ligen angezapft. Auch die Informationen von 220 Gemeinden, die entsprechende Datenströme anbieten, sind automatisiert vorhanden. Voigt setzt auch darauf, die Community der 20-Minuten-Leser zu aktivieren, damit etwa auch Neuigkeiten aus den Vereinen auf der Website eingetragen werden. Nach einem Monat sind schweizweit rund 200 Vereine bei 20 Minuten aktiv geworden.
Lokale Communities sind wichtig
Für Voigt sind solche Communities mittelfristig wichtig, um das eigene Angebot lokal zu verankern. «Wir bieten die Möglichkeit, die Diskussionen an der politischen Basis in den Gemeinden zu transportieren – andere können das auch, doch flächendeckend können das nur wir», sagt er und ist überzeugt, am Schluss werde ausschlaggebend sein, «welches Portal den Leuten näher am Herzen» liege.
Um der Redaktion die Triage zu erleichtern, sollen die Leserreporter schon beim Eingeben signalisieren können, falls ein Ereignis potenziell überregional interessant sein könnte – wie etwa das Anglerbild mit dem Jahrhundertfang, das dann auf der nationalen Website und womöglich auch in der Printausgabe zum Zuge käme. Denn ausser zur Begleitung der Startphase ist nicht vorgesehen, Redaktionsstellen für die Lokalinformationen einzusetzen. Dafür denkt Voigt über andere Vorgehensweisen nach: Wer besonders aktiv und zuverlässig Beiträge liefert, soll zum Lokal-Chefredaktor ernannt werden – ehrenamtlich natürlich.
Auch Wälty denkt darüber nach, wie sein Lokalangebot für Vereine attraktiver werden könnte, und erwähnt etwa eine Komplettlösung für Vereine in Web als Whitelabel-Produkt anzubieten oder lokalen Musikbands eine Plattform für ihre Songs zu bieten.
Während Wälty mit seinem Lokalangebot «noch keine signifikante Reichweitensteigerung» erzielt hat, berichtet Voig von über einer Million Visits auf dem Lokalportal im September. «Das ist super», freut er sich über den 7-prozentigen Zuwachs (bei monatlich rund 15 Millionen Visits, inkl. 20minutes.ch Romandie und Piazza.ch). Bei den Benutzern sei das Lokal-angebot «sehr gut angekommen», wie er auf Grund verschiedener Online-Feedbacks weiss. Dabei hat 20 Minuten das neue Online-Angebot im Sinne eines Soft Launches erst auf der eigenen Website beworben – mit der Promotion im eigenen Blatt wurde zugewartet, bis man sicher ist, dass alles stabil läuft.
Potenzial beim lokalen Gewerbe
Inhalte sind das eine – Anzeigen das andere: Denn gerade vor der Haustüre der Zeitungsverlage liegt beim lokalen Gewebe im Online-Bereich noch viel Potenzial brach – so eine der zentralen Prämissen von Local-Search-Konzepten. Hier ist Google ein allgegenwärtiger Player. So erscheinen lokale Geschäftsanzeigen sowohl auf Google Maps wie auch auf Google Earth. Auf dem Local Business Center können sich Geschäfte gratis eintragen und werden dann bei Suchen auf der entsprechenden Karte angezeigt, neuerdings auch auf Streetview. Während weder die Macher bei der Tamedia noch bei der AZ Medien AG hier Handfestes vorzuweisen haben, sind die Visionen deckungsgleich: Gleich wie bei Googles AdWords sollen Anzeigenkunden Anzeigen online eingeben können, die dann den passenden Inhalten zugeordnet und den Benutzern angezeigt werden. So spricht Voigt davon, eine Anzeigenlösung für 20 Minuten sei in Vorbereitung, derweil Wälty gleich eine konzernweite Lösung vorschwebt («gleich wie Google, aber besser»), um das AdWords-Geschäft selber zu machen, denn immerhin generiere die Tamedia jeden Monat eine halbe Milliarde Pageviews. Fürs Erste will Wälty die eigenen Artikel mit zusätzlichen Metadaten anreichern, damit diese lokal besser zugeordnet und mit geeigneten Werbebotschaften verknüpft werden können. In Aarau hofft Roger Knabenhans, sein Portal nächstens bei den Benutzern in der Region als ers-te Adresse für Informationen aller Art aus dem lokalen Bereich etabliert zu haben. Sei so die kritische Masse erreicht, könne auch das Geschäft mit der lokalen Werbung voll angekurbelt werden. Doch auch er räumt ein, auf diesem Gebiet gebe es noch kaum Erfolgsrezepte und sowohl bei der Technik wie bei der Marktbearbeitung sei noch viel Pionierarbeit nötig.
Lokale Branchenverzeichnisse
Auf die Gewerbetreibenden haben es längst auch andere abgesehen. Dies ist recht eigentlich das Heimgebiet der lokalen Branchenverzeichnisse, die ihr während langer Zeit lukratives Geschäfts vom Print ins Internet retten müssen. In der Schweiz betrifft dies an erster Stelle Local.ch, den Joint Venture von Swisscom und Publicitas. Gemäss dem Geschäftsbericht der Publigroupe wurden die gedruckten Verzeichnisse letztes Jahr in über 8,5 Millionen Exemplaren an die rund 4 Millionen Haushalte und Geschäftsadressen verteilt und damit Werbeeinnahmen von 129,7 Millionen Franken erzielt; der Online-Umsatz lag im gleichen Zeitraum bei 42 Millionen. Dafür ist eine Verkaufsmannschaft von 370 Mitarbeitern im Einsatz, und für das laufende Jahr wurde angekündigt, das 26-köpfige Team in den Bereichen Software Engineering und Marketing um zehn weitere Stellen zu erweitern. Während Local.ch bei Print-Verzeichnissen führt, hat im Internet Search.ch bei den User-Zahlen die Nase vorn. Tamedia hat im letzten Herbst von der Post eine 75-Prozent-Beteiligung an der Räber Information Management (RIM) GmbH erworben, die Search.ch betreibt und als eigentlicher Pionier auf diesem Gebiet gilt. Um im Werbemarkt Terrain aufzuholen, hat CEO Stephan Obwegeser die Salesforce auf rund 40 Stellen verdoppelt und Standards aus dem Verlagsgeschäft eingeführt wie Paketlösungen und Workshops für Agenturen und deren Kunden. Sei erst einmal eine gute Kundenbasis für Search.ch etabliert, werde man sich den regionalen Werbemärkten zuwenden und Zusatzangebote für Lokalportale anbieten, um diese mit den eigenen Kompetenzen aus dem Verzeichnisgeschäft bei der lokalen Akquise zu unterstützen.
Kooperationen mit Verlagen
Geht es um Kooperationen mit Verlagen, denkt Obwegeser über ein schweizerisches Newsportal nach, das besser als Google News sein soll. Und da sei die lokale Ausrichtung naheliegend, da dies die Stärke von Search.ch sei. «Wir werden nie News-Inhalte generieren, und andere Medientitel werden nicht Inhalte anderer Plattformen verknüpfen – da wollen wir in die Bresche springen und eine Plattform schaffen, auf der User sich ein Bild über die Medienlandschaft Schweiz machen können.» Hier suche er nicht nur das Gespräch mit den Newsportalen im Konzern, sondern sei auch offen für die aktive Zusammenarbeit mit anderen Verlagen. Anders als bei Google werde man über Bedingungen verhandeln können. Wer mitmacht, könne von einem kostenlosen Trafficmotor profitieren. Im Gegenzug strebt Obwegeser an, dass andere News-Portale auf ihren Websites die Karten von Search.ch verwenden.
Christoph J. Walther

Ohne Marke geht nichts
Vorab sind alle Medienunternehmen zu beglückwünschen, die Engagements im Bereich Local Search wagen und so die Innovationskraft der Branche dokumentieren und anders als andere Verlage in der Lage und gewillt sind, mit neuen Projekten Risiken einzugehen. Diese sind denn auch nicht zu unterschätzen:
Wer zum Nulltarif lokale Inhalte direkt und regelmässig von Gemeinschaften rund um Vereine erhalten will, braucht vorab eine überragende, in der Online-Welt gut positionierte Marke. Diese muss als glaubwürdiger Sympathieträger ankommen, wozu es nicht Journalisten, sondern eher Animatoren braucht. Solche Mitarbeiter müssen zuerst gefunden und aufgebaut werden. Doch selbst dann bleibt es schwierig, damit im Markt ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu erzielen: Auch schreibfreudige Verbandssekretäre wollen Reichweiten erzielen und werden deshalb ihre Sermone ohne viel Murren bei mehreren Websites einspeisen. Und wo dies nicht der Fall ist, werden Lokalportale solche Inhalte automatisiert auch bei der Konkurrenz zusammentragen – wer nichts bezahlt, wird kaum Nutzungsrechte für sich reklamieren können, um ein solches Treiben unterbinden zu können.
Nicht besser sieht es im Anzeigenbereich aus: Hier fehlt den Regionalzeitungsverlagen die Bodenmannschaft, um dem Bäcker, dem Blumengeschäft, dem Buchladen, die Sache mit der Online-Werbung erklären und bestenfalls profitabel verkaufen zu können. Setzen sich denn Kleinbetriebe erst einmal ernsthaft mit Online-Werbung auseinander, werden sie rasch herausfinden, dass die Eingabe- und Buchungsprozedere sich bei allen Anbietern kaum wesentlich unterscheiden, doch dass sie mit AdWords von Google bessere Reichweiten erzielen können. Denn im täglichen Surf-Menü der meisten Zeitgenossen spielen Websites der Verlage eine untergeordnete Rolle, während AdWords-Anzeigen via das AdSense-Programm weit verbreitet sind. Die Verlage riskieren, sich die Hacken abzulaufen, um der Kundschaft vor ihrer Haustüre die Vorzüge der Online-Werbung zu erklären mit dem Effekt, dass diese am Schluss beim Erzrivalen Google landet.
Ihrem Angstgegner können Verlage nur etwas entgegensetzen, wenn sie gemeinsam und konsolidiert vorgehen und es schaffen, in ihren Einzugsgebieten eine dominierende Online-Marke zu etablieren. Angesicht der Einnahmenpotenziale im schweizerischen Online-Markt wird selbst Tamedia gut daran tun, ihre Engagements und Initiativen mindes-tens operativ zu straffen. Verlage, die hier noch abseits stehen und ihr ureigenstes Territorium nicht verteidigen, vergeben nicht nur die Chancen auf Online-Einnahmen, sondern manöverieren sich auch bei der crossmedialen Werberaumvermarktung ins Hintertreffen. Das Window of Opportunity beginnt sich zu schliecjw