Passend zum Saisonstart hat das Unternehmen diese neue Werbeplattform in Laax lanciert. Am Crap Sogn Gion sorgen insgesamt vier Flächen zu je neun Quadratmetern in vier Metern Höhe für einen optimalen Werbeauftritt. Mit Audi, einer Marke der Amag Automobil- und Motoren in Schinznach–Bad, hat APG Montagne in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Mediacom und deren Out-of-Home-Spezialisten Kinetic auch gleich einen Brand für diese neue Werbeform gewonnen. Die Kommunikationsagentur «Exxtra» zeichnet für die kreative Umsetzung verantwortlich.
Die APG Montagne ist eine Tochtergesellschaft der Affichage Holding. Fast 90 Prozent der Bergbahnen in der Schweiz zählt das Unternehmen zu seinen Partnern.

Die Kampagne greift die Kernwerte von Erdgas auf: «Eine saubere und sichere Zukunft». Kinder in Bewegung stehen als Symbol für «natürliche Energie». Das Weihnachtssujet setzt das Konzept mit Kindern im Zentrum fort.
Startbahnwest zeichnet für Idee und Kreation der gesamten Plakatkampagne verantwortlich. Die F12 + F24-Plakate hängen ab sofort in der Nordwestschweiz, im Mittelland und im Jura.
Verantwortlich bei Gasverbund Mittelland: Kurt Schmidlin (Marketingleiter). Verantwortlich bei Startbahnwest: Hartmut Vetter (Gesamtverantwortung), Chantal Weibel, Nicole Schnell (Beratung), Rüdiger Flothmann (CD), Gesine Dittrich (AD), Natasa Maricic (Text), Alex Colle (Foto), Philipp Junker (Styling), Frank Wirnsberger (Hair & Make-up). Produktionsfirma: Luminosa Production.

Dabei würden vor allem die Besonderheiten der Mundart und die Aussprache erläutert, schreibt der Sender in einer Mitteilung vom Mittwoch. Waschechte Schweizer sitzen dafür mit Migrantinnen und Migranten im Studio und hören sich dort gemeinsam schweizerdeutsch gesprochene Interviews, Lieder und Kabarettnummern an. Dann werde anhand des Gehörten diskutiert und erklärt.
Ziel des zehnteiligen Kurses ist es, ein Hörverständnis des Schweizerdeutschen aufzubauen. Der Kurs richtet sich in erster Linie an Ausländer, die in Kursen bereits Hochdeutsch gelernt haben und mit dem Schweizerdeutschen Mühe bekunden. Zwar nähmen Schweizerinnen und Schweizer generell viel Rücksicht. Vor allem in Gruppen werde aber oft schnell und flüssig gesprochen, schreibt der Sender weiter. So schnell, dass Nichtmuttersprachler oft nicht mehr mitkämen.

Die Marke «Tradition» wurde in dunkles, nostalgisches Licht gesetzt und arbeitet mit grossen, romantisch angehauchten Bildern. Daraus sind eine B2B-Broschüre, Verkaufsunterlagen, Brotverpackungen und Verkaufsförderungsmaterialien entstanden.
Verantwortlich bei Schoch&Sonders: Dominik Schoch, Roman Sonders (Inhaber), Annina Benz, Judith Bühling, Dominique Ghilardi, Walter Engeli.

Die Mitarbeiter vom Goldbach Media Unternehmen Orange8 Interactive stellen Kunden und Partnern ihre Geschenk-Tipps auf Twitter zur Verfügung. Als kleine Weihnachtsaktion erhielt der Internetauftritt der Agentur für digitales Marketing ein winterliches Design. Ein Klick auf das kleine blaue Twitter-Vögelchen führt auf die Festtags-Twitter-Site der Agentur. Dort finden sich verschiedenste Tipps der Mitarbeiter rund um Weihnachten und Sylvester. Da Twitter pro Message nicht mehr als SMS-Länge erlaubt, sind die Tweets auch für Zwischendurch ideal, um Kunden und Partnern der Agentur in der stressigen Zeit vor Weihnachten einige knackige Inputs zur bieten.

Die Aufgaben umfassen die Beratung der Projektleitungen in allen Kommunikationsfragen, die Medienbetreuung, die Konzeption und Produktion von Informationsmaterial, die Organisation und Durchführung von Orientierungsveranstaltungen sowie die Entwicklung spezieller Massnahmen wie Film- und Fotodokumentationen.
Ein Grossteil der Schweizer Autobahnen wurde vor über 30 Jahren erbaut und muss erneuert werden. Am 1. Januar 2008 hat das Bundesamt für Strassen, Astra, diese Aufgabe von den Kantonen übernommen und zeichnet damit auch für die Kommunikation verantwortlich. In der Nordostschweiz hat die Astra-Filiale Winterthur die Kommunikation für zehn umfangreiche Erneuerungs- und Neubauprojekte ausgeschrieben. Prime hat sich für zwei der Mandate beworben – und beide gewonnen.
Prime beschäftigt 30 Fachleute aus Public Relations, Werbung, Brand Identity, Corporate Publishing und Online Communications. Seit der Gründung vor über dreizehn Jahren setzt Prime mit Erfolg auf einen interdisziplinären Ansatz bei der Entwicklung und Umsetzung von kundenspezifischen Kommunikationslösungen.

Beim nachbarschaftlichen Lichterwettrüsten habe ich auch in diesem Jahr kläglich versagt. Gegen all die Lichterketten, Glitzerrentiere, Leuchtnikoläuse und Blinksterne kommt mein roter Weihnachtsstern einfach nicht an. Dafür habe ich einen Christbaum. Er hat seine Füsse noch, duftet nach Wald und scheint stolz zu sein auf seine roten und goldenen Kugeln. Dennoch: Wenn mir im überfüllten Globus zum x-ten Mal ein Plastikweihnachtsbaum-Käufer mit einer schwungvollen Drehung die Beine wegreisst, plagt mich das schlechte Gewissen: Vielleicht wäre mein Tännchen lieber im Wald geblieben? Vielleicht hätte es seine Stelle gerne an einen Plastikkameraden abgetreten?!
Gehaltvolles Gebäck
Bei den Guetsli habe ich dieses Jahr auf Paid Content gesetzt. Besonnen habe ich nur ein paar wenige gekauft, sonst trennt sich mein Bauch nie von seiner Speckrolle. Doch so vorausschauendes Verhalten wird vor Weihnachten selbstredend bestraft: Am Wochenende bekam ich eine grosse Box mit Gebäck überreicht: «Selbstgemacht!» Na toll. Da habe ich beim Keksknabbern das schlechte Gewissen gleich im Doppelpack: Einmal wegen der erwähnten Rolle, und ausserdem, weil ich nicht einmal ein paar Guetsli selbst gebacken habe. Eine Schande ist das. Aber Weihnachten soll man ja dankbar sein. Also bin ich bei jedem Bissen dankbar und verdränge die Überlegung, die Guetsli meinen Silvestergästen unterzujubeln.
Immerhin habe ich das konsumwütige Kaufvolk ausgestrickst und die wichtigen Geschenke schon im November ausgesucht. Bänder und Papier liegen bereits seit Oktober im Kasten. Doch was, wenn meine Liebsten sich Lesestoff und Kleinodien inzwischen selbst gekauft haben? Dann ist das Mist. Diese Aussicht stresst mich ein klein wenig. Manchmal ist beim frühen Vogel eben auch der Wurm drin.
Und dann diese Kurz-vor-Weihnachtsfeiern. Überall muss man sich fein gestriegelt den Bauch vollschlagen und das Essen loben, während einem die Rede des Chefs den letzten Funken Appetit verdirbt. Bei allem seliges Lächeln oder glückliches Strahlen nicht vergessen, ganz wie die Rauschgoldengel, die derzeit durch alle Werbespots schweben. Warum fallen den Budgetanpassungen eigentlich nie die Weihnachtspartys zum Opfer? Wichtig ist auch, vor Weihnachten noch einmal alle Kollegen und Bekannten zu treffen. Warum, weiss kein Mensch. Geht Weihnachten die Welt unter? … auf der anderen Seite … ich könnte die Chance nutzen und noch ein paar feine Guetsli verschenken. «Selbstgemacht!», versteht sich.
Schlanke Strukturen
Mein Entschluss steht fest: Dieses Jahr mache ich einfach alle Türchen meines Adventskalenders hinter mir zu und geniesse die Ruhe, meinen Tannenbaum, meinen Weihnachtsstern und warte auf ein solides, grundehrliches, nagendes Hungergefühl, bevor ich das nächste Mal wieder etwas esse. Denn 2010 liegt nur im Trend, wer auf schlanke Strukturen setzt.
Anne-Friederike Wilhelm

Mit der Heidelberger Druckmaschinen, Manroland und Müller Martini hat das Unternehmen Verträge über neue Offset- und Weiterverarbeitungsanlagen abgeschlossen. Im Zusammenhang mit der Inbetriebnahme der 72-Seiten-Anlage investiert die Swiss Printers in neue Weiterverarbeitungs- und Logistikanlagen der Firma Müller Martini sowie in bauliche Anpassungen am Standort Zofingen.
Die 72-Seiten-Lithoman von Manroland biete gerade im High-Volume-Bereich einen grossen Output bei vorzüglicher Qualität und eigne sich daher optimal für den Druck von Zeitschriften, Katalogen oder Werbebeilagen, so eine Swissprinters-Mitteilung vom Mittwoch. Mit einer Druckleistung von maximal 3.2 Millionen vierfarbigen DIN-A4-Seiten pro Stunde und einem hohen Automatisierungsgrad sorge sie für kurze Rüst- und Produktionszeiten. So können auch künftig Grossauflagen in hoher Qualität gedruckt werden.
Bereits im kommenden Jahr wird am Swissprinters Standort Schlieren eine neue 10-Farben Bogenoffsetmaschine Speedmaster der Heidelberg Druckmaschinen den Betrieb aufnehmen. Die auf Höchstgeschwindigkeit ausgelegte Anlage erlaubt es, die Produktionsleistung gegenüber heute um 35 Prozent zu steigern.
Die Swiss Printers ist mit 1‘100 Mitarbeitenden die grösste Gruppe der grafischen Industrie
in der Schweiz. Sie ist eine Tochtergesellschaft der Medienhäuser Ringier, NZZ und Edipresse
und vereint vier Druckereien: Ringier Print Zofingen, Zollikofer St. Gallen, NZZ Fretz
Schlieren und Imprimeries Réunies Lausanne.

Grosse Ereignisse im Sport stehen bevor mit der Olympiade in Vancouver und der Fussball-WM in Südafrika. Wer bei den TV-Übertragungen hautnah mit dabei sein will, kann jetzt schon an den Start gehen bei Zattoo. Das Fernsehen über Computer garantiert reibungslosen Empfang überall, wo es Internet gibt. Das eröffnet natürlich auch für die Werbung dankbare Chancen. Eine eben lancierte Möglichkeit sind die neuen Frame Ads. Diese funktionieren als eine attraktiv gestaltete Umrandung des TV-Bildes, welche beim Auswählen der Kanäle eingeblendet wird. Schon heute kann zusätzlich zu Alter und Geschlecht auch nach Sender und Sendung getarget werden. Clickt der Zuschauer auf diese Frame Ads, wird er auf eine Landing-Page des Werbekunden weitergeleitet. Dort kann er – wie im oben abgebildeten Beispiel – direkt online eine DVD oder Blu-ray von «Ice Age 3» bestellen. Die Grafik für solche Frame Ads werden in Zürich bei Zattoo inhouse aufgrund des zur Verfügung gestellten Basismaterials der Werbekunden gestaltet. In der Marketingabteilung sind zusätzliche Formen für die kommenden Sportereignisse geplant und man zeigt sich auch «offen für weitere Ideen rund um solche Spezialformen». Als Berater in der Schweiz wirken Martin Schlenker (Head of Sales), Branko Russo (Sales Manager) und Frank Trusch (Director Ad Operations). Mehr Infos liefert ein Newsletter von Zattoo. Wer ihn bestellt, bekommt als «Weihnachtsgeschenk» von Werbewoche und Zattoo drei Monate lang gratis den Zugang zum High Quality Streaming. Es genügt, dazu seine Login-Daten mit E-Mail und Passwort an die Adresse [email protected] zu mailen. Nach drei Monaten gratis Testen kann das HQ-Abo verlängert oder automatisch eingestellt werden. pan

Der Moment», erinnert sich Christian Henseler, «war brutal emotional». Der Zürcher Brand Manager spricht von jenem Augenblick, als sein Name am letzten Novemberwochenende im Gottlieb Duttweiler Institut im zürcherischen Rüschlikon aufgerufen wurde. Und zwar in unerwartet positivem Kontext. Henseler hatte als bester der total 116 Kandidaten der diesjährigen Marketingleiter-Prüfung abgeschnitten. Eine Diplomandengruppe notabene, die mit einer Positivquote von 79 Prozent als bester Jahrgang der Geschichte in die Bücher eingeht. Dass er eine Durchschnittsnote von 5,0 erreichen und damit obenaus schwingen würde, hätte Henseler, 40, nie gedacht.
Aber langsam. Drehen wir das Rad der Zeit etwas zurück. Denn schon vor dem Gang in die Königsklasse war der Marketingleiter-Primus 2009 dafür besorgt, seinen Rucksack gut zu füllen. Nach Abschluss der Handelsmittelschule arbeitete Henseler zunächst bei der UBS, dann bei der damaligen Krankenkasse Helvetia. Er absolvierte die Ausbildung zum dipl. Ernährungsberater HF und war mehrere Jahre auf diesem Gebiet tätig. Anschliessend wechselte er ins Gebiet der Pharmazie, wo er nach einigen weiteren Stationen als Product Manager und Leiter Category Management weiterhin tätig war, und zwar als Brand Manager bei der Dübendorfer Biomed AG. Das nötige Rüstzeug in Sachen Markenführung eignete er sich in dieser Zeit durch seine Ausbildung zum Product Manager an. Dann entschloss sich Henseler, per Jahresbeginn 2008 mit dem eidg. dipl. Marketingleiter auch noch den Top-Bildungsweg einzuschlagen, «weil ich mir auch noch den letzten und besten Schliff holen wollte».
Ein sehr fruchtbares Hin und Her aus Theorie und Praxis
Schon bei der Wahl der Schule überliess Henseler nichts dem Zufall. Drei Institute prüfte der Berufsmann, seine Wahl fiel schliesslich auf das MKS Kompetenzzentrum für Management und Marketing in Sargans, «weil man mir dort von Anfang an sauber aufzeigen konnte, was es braucht auf dem Weg zu diesem Diplom und wie die Schule die Absolventen unterstützt. Das Blocksystem kam mir sehr entgegen, ermöglichte es mir doch während der Schultage volle Konzentration auf die Materie.» Eine Schule übrigens, die bei den diesjährigen Marketingleiter-Diplomanden mit Francesco Corbino auch einen der beiden Zweitbesten in Sachen Notenenschnitt (4,9) hervorbrachte. Dafür war aber einiges an berufsbegleitendem Einsatz nötig. Zu Beginn der Ausbildung, erinnert sich Henseler, seien es acht Stunden wöchentlich gewesen, die für Heimaufgaben draufgingen, gegen Schluss dann zwölf Stunden. Dass in die Schulzeit zusätzlich der private Umzug, der Antritt einer neuen Stelle und die Vorbereitung von zwei Produkte-Einführungen beim neuen Arbeitgeber fielen, dürfte den Dampf noch erhöht haben. Henseler schätzt an der Ausbildung, dass sie Theorie und Praxis optimal verbindet. «Die Ausbildung zum Marketingleiter hat einen sehr hohen Praxisbezug, das kann man nicht stark genug betonen.» So habe ihm der schulische Teil auch geholfen, neue Aufgaben am Arbeitplatz quasi theoretisch zu unterfüttern. «Ich erinnere mich an ein sehr fruchtbares Hin und Her aus Theorie und Praxis». Eines bedinge das andere – denn nur mit der Theorie alleine könne man an der anspruchsvollen Prüfung nie und nimmer reüssieren: «Wer am Examen nur theoretisch argumentieren kann, erreicht nur eines: null Punkte.»
Europäisch werden? Aber sicher
Natürlich hatte der Weg zum Marketingleiter auch eine Kostenseite. Die Kurskosten, das Vorbereitungsseminar, die Prüfungsgebühren, Unterkunft und Verpflegung: All das zusammen ergibt locker den Preis eines Kleinwagens – und wahrscheinlich nicht in der minimalsten Ausführung. Henselers Arbeitgeber beteiligte sich sowohl am finanziellen wie auch am zeitlichen Aufwand sehr grosszügig. Dies aus gutem Grund: «Dieser Abschluss ist sehr viel wert in der Berufswelt. Während MBA wie Pilze aus dem Boden schiessen und nicht immer genau eingeschätzt werden können, hat man mit dem Marketingleiter-Diplom einen Ausweis in der Hand, der im Markt anerkannt und geschätzt wird.» Für den Pharma- und Marketing-Profi ist es nur folgerichtig, dass er sich auch auf den europäischen Weg machen wird. «Das Europa-Zertifikat von Swiss Marketing werde ich mir auf jeden Fall zulegen, das ist klar. Diese Möglichkeit der internationalen Anerkennung des Abschlusses lasse ich mir keinesfalls entgehen.»
Immer dranbleiben, von Anfang an
Wie schafft man es, während der anspruchsvollen berufsbegleitenden Ausbildungszeit auf Kurs zu bleiben? Im schulischen Teil plädiert Henseler dafür, «sich von Beginn weg richtig reinzuhängen in die Ausbildung». Man müsse immer den Anschluss halten, sich selber einen Grossteil erarbeiten. «Sehr vieles ist reine Fleissarbeit.» Daneben aber müsse man auch versuchen, einen Ausgleich zu schaffen. In seinem Falle ist das regelmässiges Krafttraining, sommers Ausfahrten auf dem Mountainbike, winters Skifahren. Wer den Rhythmus hochhalte im schulischen Bereich, wer an einen Ausgleich denke und den nötigen Fleiss an den Tag lege – der habe gute Aussichten, am Schluss das begehrte Diplom entgegennehmen zu können.
Wobei es sich lohnt, möglichst früh schon an den Schlussspurt zu denken: die Prüfungsphase. In Hen-selers konkretem Falle hiess das, dass er in den Sommerferien vor der Prüfung vier Wochen lang sechs bis acht Stunden lang gepaukt hatte. Und, was er betont, sehr profitiert habe vom Intensiv-Seminar der Schule, als man im Hotel Castell in Zuoz Probeprüfungen geschrieben habe. «Es hilft ungemein», sagt Henseler, «möglichst viele Probeprüfungen zu lösen. Um die Systematik der Fallerarbeitung zu erlernen, die Methodik der korrekten Antwortgebung zu trainieren, sein Zeitmanagement zu optimieren und nicht zuletzt, weil man lernt, mit seinen Handschwielen umzugehen.» Bei der tatsächlichen Prüfung, dem 18-stündigen Schreib-Marathon, bilde sich an den Fingern Hornhaut, man werde erleben, wie der Daumen gefühllos werde. Ganz wichtig sei es auch, nach den schriftlichen Prüfungen nicht nachzulassen und alle Energie auf die mündlichen Prüfungen zu lenken, die einige Wochen später in Bern stattfanden. «Man muss im Verlauf der Schule und vor der Prüfung seine eigenen Energiequellen kennen lernen.» Denn es braucht nun einmal immensen Einsatz, um in der Marketing-Königsklasse zu reüssieren. Beim Einstieg, auf der Mittelstrecke und dann speziell am Schluss. Gerade für die Prüfungsphase habe sich gezeigt, wie wichtig Faktoren wie Zeitmanagement, Systematik, Erkennen eines Falles seien. Kompetenzen, die Hensler nun auf demjenigen Terrain ausspielen kann, wo Marketingleiter daheim sind: in der Praxis.
Andreas Güntert

> Detaillierte Analysen aller fünf Sujets (Webcode 4409DetailsWerbewirkung)
Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mit Hilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
Kommunikationsleistung der SuvaPro-Anzeige

Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Reduzierung von Unfällen am Arbeitsplatz
Angenommener Wirkungsgrund: Weil Spitalaufenthalte sehr langweilig werden können, wird das Werbeziel
erreicht.
Indirekte Informationsvermittlung
Je länger ein Thema beworben wird, desto mehr Wissen kann bei den Betrachtern vorausgesetzt werden. Hier geht es um Unfälle am Arbeitsplatz. Das Thema ist Berufstätigen und Verantwortlichen bekannt, weil es seit Jahrzehnten geschult wird. Trotzdem gibt es immer noch zu viele «unnötige» Arbeitsunfälle. Gemäss den Texten auf der Anzeige werden einerseits die objektiven Gefahren unterschätzt, andererseits die eigenen Fähigkeiten überschätzt. Die Anzeige geht nicht auf die Ursache von Unfällen ein, sondern auf die unangenehmen Konsequenzen. Mit den sympathischen Püppchen und dem brutalen Schraubstock wird aufgezeigt, dass Unfälle schnell langwierig werden können – und im Spital wird es dann langweilig. Alle Informationen für das Botschaftsverständnis sind vorhanden. Betrachter lieben Rätsel, vor allem, wenn sie anspruchsvoll und zugleich lösbar sind.
Die Urheber der Anzeige lokalisieren «unnötige Unfälle» in zwei Bereichen: Einschätzung des objektiven Unfallpotenzials und eigene Urteilsfähigkeit. Die Anzeige zeigt, was geschehen kann, wenn jemand seinen Arbeitsplatz als sicher erlebt und vorhandene Gefahren nicht wahrnimmt. Beim Schreiben dieser Analyse untersuche ich mein Büro und versuche, persönliche Fehleinschätzungen und versteckte Gefahren zu finden. Weil auch ich Rätsel liebe, aber beim besten Willen keine plausiblen Gefahren erkennen kann, beurteile ich diesen Wirkungsgrund als sehr realitätsfremd und deshalb unglaubwürdig.
Dennoch enthält die Anzeige viele interessante Details, die man entdecken könnte. Solche Details könnten zu einer vertieften Auseinandersetzung mit der Botschaft führen und würden bewirken, dass man sich besser daran erinnert. Nur schauen sich die Wenigsten gerne Blut und frische Verletzungen an. Dieser Umstand führt bei entsprechend vielen Personen zu einem visuellen und mentalen Kontaktabbruch. Ob dabei die Metapher «Langeweile» erkannt wird, erscheint mir äusserst fraglich. Ich für meinen Teil wäre mit einem stabilisierten Bein zu wenig gelenkig und viel zu wehleidig, um mit meinen Zehen Puppentheater zu spielen.

Nicht erst seit dem Abstimmungsresultat über die Minarettverbotsinitiative fällt mir der schreiende Widerspruch zwischen Lebenswirklichkeit und medialer Wahrnehmung, zwischen der öffentlichen und der veröffentlichten Meinung auf. Zu viele Macher in Politik, Kommunikation und Medien scheinen sich zu weit von der Basis entfernt zu haben, für die zu arbeiten sie vorgeben.
Manchmal denke ich, es täte vielen schwarz gewandeten Opinion Leaders gut, in Münchenbuchsee oder in Sirnach zu leben statt in den schicken Lofts im Kreis 5. Sie würden dann ihren Schlummerbecher im «Bären» oder im «Frohsinn» zu sich nehmen und nicht in einer abgefahrenen Bar mit weissen Wänden und Fotokunst von Annelis Strba drauf. Es hinge dann zwar etwas von Rolf Knie an der Wand oder im Härtefall der gute alte General Guisan – aber unsere schwarz gewandeten Freunde wären näher bei den Alltagssorgen und den Lebensprioritäten der Kundschaft, die am Ende ihre Löhne und Honorare bezahlt.
Was haben sie – um ein beliebiges Beispiel zu nennen – in allen Zeitungen und auf allen Kanälen nur für ein Geschrei gemacht um «Pepperminta», den Film von Pipilotti Rist, die durch eine geheimnisvolle Übereinkunft des Kunsthandels und der mit ihm verbundenen Kunstkritik zur bedeutendsten aller lebenden Schweizer Kunstschaffenden ernannt worden ist. Raunende Bewunderung für das kuriose Filmwerk war sozusagen Pflichtstoff, und wer zu rufen wagte: «Die Kaiserin ist ja nackt …» wurde behandelt wie der Rufer in Andersens Märchen: eben wie ein kleines Kind. Pipilotti hat man nun einmal gut und bedeutend zu finden, sonst ist man hoffnungslos out.
Aber die Qualität des Puddings erweist sich beim Essen. Wie also hat das Publikum an der Kasse abgestimmt? «Pepperminta» verzeichnete im Jahre 2009 ganze 14 272 Kino-Eintritte – etwa gleich viele, wie der Entlebucher Anzeiger Leser pro Nummer hat. Alle Schweizer Filme zusammen – und fast jeder, der neu erscheint, wird ja von den Medien als Top-Ereignis gehandelt – haben im ablaufenden Jahr gerade mal 3,2 Prozent der in der Schweiz verkauften Kino-Eintritte erreicht. Es ist nicht zu erwarten, dass diese «Marktleistung» die Bescheidenheit der einheimischen Filmemacher befördern wird. Mit einer Selbstverständlichkeit, die keine andere Sorte Kulturschaffender hier zu Lande zu toppen vermag, strecken die Filmer bei jedem Projekt die hohlen Hände nach staatlicher Kulturförderung aus. Unterdessen geht ein Buchverlag nach dem anderen über den Jordan, ohne dass dem Departement des Innern oder einem dieser vielen rührigen kommunalen und kantonalen Kulturverwalter etwas Gescheites zu deren Förderung eingefallen wäre.
Auch in der umgekehrten Richtung läuft der Kommunikationsfluss zwischen oben und unten immer wieder auf – dummerweise gerade dann, wenn die Kommunikationsziele erreicht werden, d. h. wenn eine Botschaft es wider Erwarten schafft, die dicke Lehmschicht des Desinteresses zu durchdringen und die Leute wirklich zu berühren. Wie war das denn mit dieser Teaser-Kampagne des Bundesamts für Sozialversicherung («Behinderte liegen uns nur auf der Tasche …»)? Die Betroffenen und die Betroffenheitsverwalter schrieen auf – wunderbar, das war ja der Beweis dafür, dass die Kampagne gewirkt, d. h. die Menschen für einen Moment stutzig gemacht, ja in Aufruhr versetzt hat. Was kann man von guter Werbung mehr erwarten? Und was tut der neue Bundesrat Didier Burkhalter am Anfang seiner Amtszeit? Er knickt vor den Lobbyisten ein und verbietet eilfertig die Fortsetzung der Kampagne – «wegen grossen Erfolgs abgebrochen», sozusagen. Die Nachricht lautet unverschlüsselt: Bundesamtliche Kampagnen sind so lange geduldet, als sie nicht wirklich wirken. Sobald sie den Nerv treffen, werden sie verboten.
Es herrscht hier die gleiche Heuchelei wie im Fall «Pepperminta». In Wirklichkeit will man sein Angebot, seine Botschaft gar nicht dem rauen Klima des Marktes aussetzen; man will es lieber seinesgleichen recht machen: Aktivität vorschützen, nichts übertreiben, nicht anecken – und wenn der Nerv getroffen wird, sofort zurückzucken, sich entschuldigen, verbieten und abbrechen. Die Intellektuellen mit ihrem nachträglichen Protest gegen das Minarett-votum, die Kultur-Mafia im Fall «Pepperminta», die Lobbyisten und bundesamtlichen Deutungsverwalter im Fall der IV-Kampagne – sie alle sind des gleichen Delikts schuldig: Missachtung der Wirklichkeit und der von ihr ausgehenden Signale (welche nachweislich in Münchenbuchsee und in Sirnach früher und deutlicher zu erkennen sind als im Seefeld oder im Kreis 5).
Auf diese Art von Feigheit im täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit steht als Höchststrafe die Nichtbeachtung. Eine Berufung dagegen gibt es nicht.