Geteiltes Leid ist nicht unbedingt halbes Leid: Wenn jemand, der uns nahesteht, schwer krank ist, kann das auch uns krank machen. Familie, Freunde und Verwandte Schwerkranker gehen in der Sorge um den Kranken aber oft vergessen. Der neue Spot, den Wirz Werbung für den Verband der forschenden pharmazeutischen Firmen der Schweiz, Interpharma, und die Vereinigung der Pharmafirmen in der Schweiz, Vips, produziert hat, richtet die Kamera auf einige dieser Vergessenen: Ehefrau, Tochter und Sohn. Ohne Worte, nur getragen von Musik, wird der Zuschauer Zeuge von Szenen des Kummers und der Verzweiflung rund um einen Kranken und wandelt sich – wenn ihm nicht jede Empathie abgeht – binnen Sekunden vom Betrachter zum Mitleidenden.
Arzneimittel lindern Schmerzen. Mit wirksamen Medikamenten kann man sogar schwere Krankheiten wie zum Beispiel Diabetes in den Griff bekommen. So können Erkrankte häufig beinahe normal leben – und ihre Angehörigen auch. Wirksame Arzneimittel gibt es aber nur zu kaufen, wenn Pharmaunternehmen gezielt forschen. Unternehmen wie die, die in den Verbänden Interpharma und Vips zusammengeschlossen sind.
Und genau das will uns der rührselige Spot sagen: «Eine schwere Krankheit trifft uns nicht allein. Darum forschen wir», pointiert der Einblender am Schluss. Pharmaforschung dient also nicht nur kranken Menschen, sondern hat auch diejenigen im Blick, die mit Kranken zu tun haben. Wer könnte da noch ihren Nutzen in Frage stellen?
Anne-Friederike Wilhelm
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Eigentlich haben wir es ja geahnt: Sport ist nicht gesund und schadet, lassen Sie sich das auf der Zunge zergehen, unserer «Work-Life-Balance». Wenn das so kurz nach Weihnachten mal keine grosse Freud’ ist, die SAM-Headhunter Moritz Nauer da verkündet. Wir können unsere Rettungsringe also ganz leger an den Fitnessstudios vorbeischwingen, die mit Prozenten gegen unsere Pfunde kämpfen wollen. Es sei denn, wir streben hoch hinaus.
Übertriebenes Sporteln sei die Folge «medial vermittelten Gesundheitswahns», so Nauer. Diesem fielen besonders Topmanager zum Opfer. Da haben wir ‹s wieder: Böse böse Medien, böse böse Werbung. Und huch: Snowboard-Schloter, Eishockey-Merz und Ski-Vasella sind in grosser Gefahr! Ehrlich: Glauben Sie, dass es herrlichen und dämlichen CEOs und CFOs beim Sporteln um ihre Wohlfühlbilanz geht? Dass sie sich beim Schwitzen abreagieren, kann man gerade noch gelten lassen. Doch vor allem müssen Topmanager es anderen Menschen zeigen – am besten, wenn diese hinschauen. Im Büro, in der Ehe, beim Nachwuchs und in der Restfreizeit. Ein ausgewachsener Kadermitarbeiter braucht nach zwölf Stunden managen einfach noch eine Stunde Training. Wenn er gut ist. Denn wer nicht regelmässig runterkommt, kommt vielleicht bald nicht mehr hoch. Denken Sie daran, bevor Sie das nächste Mal joggen gehen.

Flop der Woche 1: Schweizer Unternehmen sind «Social Media-Muffel»
Die PR-Agentur Burson-Marsteller Schweiz hat eine Studie zur Nutzung von Social-Media-Plattformen durch SMI-Unternehmen veröffentlicht. Das Ergebnis: Im Gegensatz zu US-Firmen nutzen Schweizer Unternehmen Social Media zur Unternehmenskommunikation nur wenig.
Die Studie mit dem Titel «Wie SMI-Unternehmen Social Media nutzen» analysiert, welche der Firmen Facebook-Seiten und -Gruppen, Twitter-Profile oder Blogs für die Unternehmenskommunikation nutzen. Lediglich 30 Prozent der untersuchten SMI-Unternehmen nutzen eine oder mehrere Social-Media-Plattformen, während, gemäss einer Studie von Burson-Marsteller USA, bereits 60 Prozent der Fortune-100-Unternehmen Twitter, Facebook oder Blogs strategisch einsetzen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Diejenigen SMI-Unternehmen, die bereits Social-Media-Plattformen verwenden, setzen diese Kanäle vorwiegend zur Verbreitung von Informationen ein. «Die Unternehmen publizieren News und Aktionen im klassischen Push-Modus und nutzen damit das Dialogpotenzial von Social-Media-Plattformen noch kaum aus», so Daniel Jörg, Leiter Burson-Marsteller Crossmedia.
Flop der Woche 2: Inserateneinahmen 2009 um ein Fünftel gesunken
Nachdem die Inserateneinnahmen schon 2008 um sechs Prozent gesunken sind, hat die Schweizer Presse 2009 gut ein Fünftel weniger mit Inseraten verdient. Die Einnahmen betrugen letztes Jahr noch 1,59 Milliarden Franken. Vom Rückgang betroffen war vor allem die Finanz- und Wirtschaftspresse sowie die Sonntagspresse. Besonders markant schrumpfte im vergangenen Jahr der Umfang der Stellenanzeiger. Die Erlöse sanken um gut 45 Prozent auf 167,6 Millionen Franken, wie die Wemf AG für Werbemedienforschung mitteilte. Bei den kommerziellen Anzeigen betrug das Minus 16 Prozent auf 1,25 Milliarden Franken. Liegenschaftsanzeigen wurden rund ein Fünftel weniger geschaltet (63,8 Millionen Franken) und mit Prospektbeilagen nahmen die Herausgeber knapp 12 Prozent weniger ein (107 Millionen Franken). Besonders hart traf es die Finanz- und Wirtschaftspresse sowie die Sonntagspresse, ihre Inseratenerlöse verringerten sich je um rund 30 Prozent. Die Umsätze der Tagespresse und der Publikums¬presse sanken um je rund ein Fünftel. Weniger starke Einbussen verzeichneten die Fachpresse (–16,5 Prozent) und die Spezialpresse (–8,8 Prozent). Einzig die regionale Wochenpresse konnte das Niveau vom Vorjahr praktisch halten.

Die Anzeigen thematisieren das neue Design, Spezialplakate dramatisieren die Ladekapazität des Kombis und positionieren die E-Klasse als Familienlimousine. Bei dem TV-Spot liegt das Augenmerk auf der neuen Luftfederung Airmatic, die so sanft federt, dass kaum mehr Erschütterungen im Auto festzustellen sind. Ein Komfort, der Jungeltern nicht unbedingt begeistern dürfte – ist das Rütteln und Schaukeln des Autos doch eine der besten Methoden, Babies zum Schlafen zu bringen.

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Verantwortlich bei Mercedes-Benz: Doris Lengwiler (Leiterin Marketing-Kommunikation). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Michael Rottmann, Alexander Jaggy (CD), Patrick Beeli, Fernando Perez (AD), Samuel Wicki, Livio Dainese (Text), Ariel Zumstein (Grafik), Ilonka Galliard (Agency Producer), Thomas Hinderling, Angela van der Sman (Beratung), Michael Saxer (Kamera), Lukas Gähwiler (Schnitt), Jingle Jungle (Sounddesign).

Der Medienkonsum verändert sich dramatisch, die Werbewirkung einzelner Medien und Werbemittel ebenfalls. Crossmedia heisst das Zauberwort für medienübergreifende Kommunikation. Die neue imageRUNNER-¬ADVANCE-Serie beinhaltet Modelle, die von Unternehmen und Agenturen als Tool zur erfolgreichen Durchführung crossmedialer Kampagnen eingesetzt werden können. Entwickelt, um den steigenden Anforderungen heutiger Business-Umgebungen zu entsprechen, verhelfen die Systeme Unternehmen zu mehr Effizienz durch die einfachere Integration ihrer Dokumenten-Workflows sowie durch niedrigere Betriebs-kosten, verbesserte Dokumentensicherheit und höhere Umweltverträglichkeit.
imageRUNNER ADVANCE automatisiert papier¬intensive Dokumentenprozesse und optimiert die dokumentenbasierte Kom-munikation. So erlaubt die neue Print-Plattform beispiels¬weise den Druck personalisierter Druckerzeugnisse, die Teil crossmedia¬ler Kampagnen sind. Mit der Bereitstellung ¬einer Auswahl von neuen, auf den Benutzeranforderungen basierenden Dateiformaten wie Office Open XML oder Adobe® PDF wird darüber hinaus die Arbeit mit gedruckten Dokumenten sowie das Abspeichern von Dokumenten für die Langzeit-Archivierung vereinfacht.
Canon (Schweiz) AG
Susanne Frei
Industriestrasse 12
8305 Dietlikon
Telefon +41 44 835 66 61
Fax +41 44 835 64 26
[email protected], www.canon.ch

Beim Kriterium Awareness liegen die beiden Kampagnen der Migros für «Total Minimax» und «Naturgemäss» vor der Swisscom-Kampagne «Outsourcing». Beim Kriterium Uniqueness siegt die Lovely-Kampagne von Swissmilk vor dem Sujet «Grüsel» von McDonald’s und der Anzeige für David Gym. Die Lovely-Kampagne von Swissmilk liegt auch beim Kriterium Brandfit an der Spitze, gefolgt von den Anzeigen Ovomaltine Choco Crunch und einer Anzeige für Schweizer Fleisch. Lovely belegt auch beim Kriterium Likeability den ersten Rang, gefolgt vom Sujet Suvaliv und dem Plakat «Grüsel» von McDonald’s.
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Fragestellung und Methodik
Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com-reSEARCH-Plattform.
Zielgruppe: webaktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 59 Jahren.
Sample-Grösse: n = 500 Netto-Interviews pro Welle , Random Selection nach Quoten.
Erhebungszeitraum: 23.03.2009 –25. 11. 2009.
Fragen:
– Wir haben Ihnen zu Beginn der heutigen Befragung einige Anzeigen vorgestellt.
An welche dieser Anzeigen können Sie sich erinnern? Bitte nennen Sie uns die werbenden Unternehmen bzw. die beworbenen Marken. (Awareness)
– Inwieweit heben sich diese Anzeigen Ihrer Meinung nach von anderer Werbung in Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften ab? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= hebt
sich überhaupt nicht ab) bis 6 (= hebt sich sehr stark ab). (Uniqueness)
– Inwieweit passen diese Anzeigen zu dem Bild, das Sie von den jeweiligen Marken/Unternehmen haben? Bitte bewerten Sie jeweils von 1 (= passt überhaupt nicht zu meinem Bild von dieser Marke) bis 6 (= passt sehr gut zu meinem Bild von dieser Marke). (Brand Fit)
– Inwieweit gefallen Ihnen die folgenden Anzeigen? Bitte bewerten Sie jeweils von
1 (= gefällt mir überhaupt nicht) bis 6 (= gefällt mir sehr gut). (Likeability)
Bei den abgedruckten Werten handelt es sich jeweils um die Top-Box-Bewertungen «hebt sich sehr stark ab», «passt sehr gut zu meinem Bild der Marke», «gefällt mir sehr gut».
Verfasserin der repräsentativen Studie «Werbelieblinge der Schweiz» ist die auf Online-Marktforschung spezialisierte Marketagent.com Schweiz, die über ein registriertes Panel von 20 000 befragungswilligen Personen in der Deutsch- und der Westschweiz verfügt. Marketagent.com Schweiz ist ein Tochterunternehmen des führenden österreichischen Marktforschungsunternehmens Marketagent.com online reSEARCH GmbH und der Schweizer Kommunikationsagentur Contract Media AG.

Mit Jean Etienne Aebi diskutierte Rolando Baron über die Ökonomie der Aufmerksamkeit, das Platzen der Werbeblase und neue Wege im Marketing. Der erste Teil des Interviews ist ab sofort auf Blog.buerobaron.ch zu sehen. Zusammen mit Claudia Nielson hat Büro Baron folgende Idee entwickelt: Jeder kann die Zürcher Stadtratskandidatin zu sich privat nach Hause einladen und mit der SP-Politikerin über die Anliegen sprechen, die ihm unter den Nägel brennen. Die einzige Bedingung – der Gastgeber muss etwas Feines kochen.

Er hat Parisienne neu positioniert, für Unilever verschiene Axe- und Rexona-Düfte eingeführt, die Spielekonsole X-box in die Schweiz gebracht, Feldschlösschens Cardinal Draft als Bier für junge Leute lanciert und Lipton Linea gelauncht.
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International und Unilever setzen regelmässig auf sein Gespür. Denn Joko Vogel (40) kann sich bestens hineindenken in Geldanleger und Gamer, Skater und Fitnessqueens, Hobbyköche und Snowboarder, Modefreaks und Naschkatzen. Wenn Vogel Käufer für eine Marke oder ein Produkt begeis¬tern will, sortiert er sie nicht in die klassischen Marketingschubladen, sondern schaut, in welchen Szenen sie sich bewegen: «Menschen lassen sich nicht nach Alter, Einkommen und Wohnort segmentieren», sagt der Marketingspezialist. «Wer beispielsweise etwas an Senioren verkaufen will, hat die Qual der Wahl: Spricht er Wanderfreunde oder Jasser, Kulturfetischisten oder Golfer, Millionäre oder Modelleisenbahnfans an? Alle gehören zur gleichen Altersgruppe, haben aber ganz unterschiedliche Interessen. Deshalb muss man szenenabhängig mit ihnen kommunizieren.» Genau das macht Vogel Szenenmarketing: Die Agentur schneidet ihre Below-the-Line-
Marketingmassnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse von Szenenangehörigen zu.
Szenenapplaus garantiert
Die meisten Kunden, die Vogel Szenenmarketing beauftragen, wollen ein neues Produkt lancieren oder einem schon eingeführten einen Absatzkick verpassen. Die Marke hat bereits ein Gesicht und richtet sich an eine definierte Zielgruppe, die bisher über klassische Kommunikationskanäle angesprochen wird. Vogel nimmt dann die Zielgruppe genau unter die Lupe und segmentiert sie weiter in relevante Szenen. «Wir überlegen, für welche Szenen das Produkt überhaupt interessant wäre und ob die Marke zu diesen Szenen passt. Szenen haben immer ein Thema, also Golf, Electronic oder etwas Ähnliches. Wir versuchen, die Marke über dieses Thema in die Szene zu integrieren.»
Ein Beispiel: 2007 kam Unilever mit dem Anliegen auf Vogel Szenenmarketing zu, das Axe-Duschgel «Shock» bei jungen Männern zwischen 17 und 25 Jahren zu lancieren. Für Männer dieser Altersgruppe ist das Auto ein zentrales Thema, also kam Vogel auf die Idee, die Szene der Autofreaks und Tuner anzugehen: Bei der Aktion «Axe pimps you up» konnten junge Männer entweder ein neues Auto gewinnen, oder ein Tuning ihres Lieblings auf vier Rädern. Dafür musste ihr Fahrzeug zum hässlichsten Auto der Schweiz gewählt werden. An einschlägigen Szenentreffpunkten wie Autowaschanlagen, Tankstellen, Raststätten, Parkplätzen, Parkhäusern, Einkaufszentren und auf Automessen sprachen frech gestylte Axe-Promogirls Fahrzeuglenker an, informierten sie über die Aktion und verteilten Samples des Duschgels aus einer Kühltruhe. Wer an der Aktion teilnehmen wollte, bekam einen Kleber mit einer PIN auf sein Fahrzeug geklebt. Ausserdem fotografierten die Promogirls das Auto und nahmen die Koordinaten des Lenkers auf. Die Daten über die teilnehmenden Fahrzeuge wurden auf der zur Aktion gehörenden Website veröffentlicht. Im Internet hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Freunde zur Stimmabgabe für ihr Auto einzuladen, ausserdem konnte man online die Route der Promogirls verfolgen. Begleitend schaltete Unilever eine Onlinekampagne. Die Promotion lief drei Wochen lang in vier Schweizer Regionen. Dann konnte das hässlichste Auto durch Eingabe der PIN im Internet oder per Handy gewählt werden. Der Besitzer gewann eine Autoverschönerung, der Neuwagen wurde unter allen Teilnehmern verlost. Ein Film im Stil von «Pimp my ride», ausgestrahlt auf MTV und TV M3, dokumentierte die Verwandlung des hässlichsten Autos. Als krönenden Abschluss organisierte Vogel während der Auto-Tuning-Messe in Bern eine Axe-Party, zu der alle Teilnehmer und Voter eingeladen wurden. Die Lancierung des Duschgels war ein voller Erfolg: Sie kurbelte den Umsatz von Unilever an, viele Medien berichteten über die Aktion. Kein Wunder, dass Unilever seit mehr als zehn Jahren auf Vogel Szenenmarketing setzt.
Langer Atem wichtig
Wenn Szenenmarketing funktionieren soll, braucht man Geduld. «Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in einer Szene erzeugt man nicht mit einem Fingerschnips», betont Vogel. «Man muss der Sache schon ein wenig Zeit geben und ein Vertrauensverhältnis zu den Szeneangehörigen aufbauen. Szenevertreter wollen keine Marke, die bloss mit Geld um sich wirft. Sie akzeptierten nur ein Unternehmen, das sich mit der Szene auseinandersetzt, sich ehrlich für sie interessiert und sich engagiert. Ist das der Fall, hat das Unternehmen auch Erfolg.» Und zwar nachhaltigen: Denn ist eine Marke oder ein Produkt erst einmal Teil einer Szene, ist sie nicht mehr so schnell wegzudenken. Szenenangehörige sind sehr loyale Konsumenten.
Derzeit hat Joko Vogel mehrere spannende Projekte unter seinen Fittichen: Mit seiner Hilfe beackert Swiss Olympic zum Beispiel die Szene der Volonteers. Ausserdem strickt Vogel an einem Konzept für ein Energiegetränk, das sich neben Red Bull behaupten soll, ohne die gleichen Szenen zu besetzen. Um die richtigen Zielgruppen für den Drink zu finden, hat Vogel Vertreter verschiedenster Szenen zu einem Roundtable eingeladen und diese gemeinsam mit seinem Kunden befragt. «Wir wollten wissen, wie die Leute ticken, welche Marken in ihrer Szene schon präsent sind und als innovativ gelten, und wer die Meinungsführer in den jeweiligen Szenen sind», schildert Vogel sein Vorgehen. «Szenenvertreter können ganz genau sagen, was ein Unternehmen tun muss, um in ihrer Szene erfolgreich zu sein. Ein Skater hat uns zum Beispiel gesagt, dass sie jemanden brauchen, der ihnen Rampen baut. Mit dem Logo eines unterstützenden Unternehmens auf der Rampe hätten Skater kein Problem. Schliesslich hilft die Firma ihnen dabei, ihren Sport zu leben.» Derzeit organisiert Vogel einen zweiten Roundtable zum gleichen Thema, aber auf internationaler Ebene. Dem Marketingprofi ist wichtig, das sein Kunde bei all diesen Gesprächen dabei ist. Nur so bekomme er selbst ein Gespür dafür, wie es gelingen könne, seine Marke in eine oder mehrere Szenen zu integrieren.
Mit professionellen Partnern punkten
Joko Vogel ist gut vernetzt. Bei Bedarf bindet er spezialisierte Partner in seine Projekte ein, seien es PR-Fachleute, Onlinemarketer, Eventorganisatoren oder Spezialisten in der klassischen Kommunikation. «So bezahlen meine Kunden wirklich nur die Leistungen, die sie in Anspruch nehmen», betont er. Vogel Szenenmarketing ist derzeit die einzige Schweizer Agentur, die breite Erfahrung im Szenenmarketing vorweisen kann. «Inzwischen versuchen allerdings auch grosse klassische Agenturen, Szenenmarketing anzubieten», sagt Vogel. «Wir begrüssen das, denn diese Entwicklung schärft bei Unternehmen das Bewusstsein dafür, wie relevant Szenen sind.» Szenenmarketing ist übrigens nicht nur ein Thema für liquide Grossunternehmen. Auch eine Stiftung, ein kleiner Fernsehsender oder ein spezialisierter Buchladen können ihre Szene gezielt angehen. Vogel: «Szenenmarketing hat keine Grenzen. Wir arbeiten ja mit Emotionen, und fast jedes Thema lässt sich emotional aufladen. Damit kann man auffallen und Szene- oder Tagesmedien für sich interessieren, ohne dass es viel kosten muss. Entscheidend ist die Idee.»
Ständig selbstständig
Joko Vogel ist in Zürich geboren. Als Bub träumte er davon, Tierarzt zu werden – während seine Eltern davon träumten, dass er ihre Apotheke übernimmt. Doch ihr Spross beschliesst früh, eigene Wege zu gehen. «Spätestens mit 16 Jahren war für mich klar, dass ich einmal mein eigener Chef sein will», erinnert er sich. Nach der Handelsmittelschule arbeitet er zwei Jahre in einem kleinen Handelsbetrieb in Rüschlikon, bevor er mit 23 Jahren eine Firma für Bierimport gründet. 1997 verkauft Vogel die Bierimportfirma an seinen besten Kunden. Von 1993 bis 1996 organisiert er als Gründer und Präsident der BEX AG jedes Jahr die Biermesse BEX in der Kongresshalle Zürich, parallel arbeitet er bis 1998 als Consumer-Development-Manager bei British American Tobacco. Im Sommer 1997 gründet Vogel die SOS & Vogel Gastro AG und eröffnet das Restaurant Kantorei im Zürcher Niederdorf, im Herbst 2003 kommt mit der SOS & Vogel Hotel AG das Zürcher Designhotel Plattenhof dazu.
Aber Vogel ist mit Firmengründungen noch längst nicht fertig: 1998 eröffnet er Vogel Szenenmarketing, 2000 Eye Media, eine Agentur für digitale Medien, 2001 die ID Event AG und 2004 die PR-Agentur Primeur. Anfang des Jahres hat Vogel seine Unternehmen mit der Promotionagentur Fastbreak zum Agenturverband Compresso zusammengeschlossen. Die Kunden von Compresso bekommen unter diesem Dach nun Above- und Below-the-Line Marketing aus einer Hand, von PR, Promotionen und Mediaplanung über Events bis zu Online- und Szenenmarketing. «Compresso soll in der Schweiz die Anlaufstelle für Szenenmarketing werden», skizziert Vogel seine Pläne für die nächsten drei Jahre.
In seiner Freizeit frönt Joko Vogel dem Sport: Er spielt Fussball und Eishockey, fährt Snowboard und Velorennen und schindet sich beim Triathlon. Und er gehört er zum Organisationskomitee der «Tortour», dem ersten mehrtägigen Non-stop-Radrennen der Schweiz. Jedes Jahr im August führt die Strecke von Neuhausen am Rheinfall nach Neuhausen am Rheinfall – einmal rund um die Schweiz. Für die rund 1’000 km und 15’000 Höhenmeter sitzen Einzelfahrer und Teams etwa zwei Tage im Sattel. Klar, dass Vogel 2010 im Sechser-Compresso-Team mitstrampelt und damit nicht nur gegen Weltklasseradler, sondern auch gegen Teams der NZZ, der Swisscom, der Stadtpolizei Züri, von IWC, TUI und Mercedes antritt. Nicht unwahrscheinlich, dass unter den Konkurrenten auf dem Drahtesel auch der eine oder andere zukünftige Compresso-Kunde zu finden ist. Sport verbindet. Und strampeln lohnt sich immer.
Anne-Friederike Wilhelm

Chinesische Hacker hätten sich im Dienste des Staates, so Google zwischen den Zeilen, in verschiedene Server von amerikanischen Grossunternehmen eingehackt und nach Firmendaten und Dissidenten-Infos geschnüffelt. Und das hat dann ein altes Fass zum Überlaufen gebracht. Google sei nicht länger bereit, die eigene Suchmaschine in China zu zensurieren. Bum!
Gesagt, getan: Chinesen, die nach dem 12. Januar nach «Tiananmen» googlen, sehen keine hübschen Girls, die über einen sauber gefegten Platz spazieren, sie sehen den Mann vor dem Panzer. Google-Fans bringen Blumen zum chinesischen Hauptquartier. Die Story, dass Google der chinesischen Regierung den Mittelfinger zeigt, explodiert übers ganze Internet.
George Kurtz, CTO von McAfee, einem der grossen Antivirenprogrammhersteller, bestätigt ein paar Tage später, dass die Hacker-Geschichte stimme. Chinesische Hacker hätten tatsächlich ein Leck im Internet Explorer ausgenutzt, um sich über die Hintertüre in die leckeren Server von Google, Adobe & Co. einzuschleichen.
Google weiss, was Google tut
Nun, niemand zweifelt daran, dass die Geschichte stimmt. Industrie- und Politspionage in Form von Hacker-Angriffen durch die chinesische Regierung sind nichts Neues. Steht alles im Ghostnet-Report (auf den im Google-Blogpost doppelt verwiesen wird). Dass die chinesische Regierung den eigenen Dissidenten überall hin nachtigert, weiss jeder. Der Blogtext ist wochenlang massiert worden, bis er in der gegenwärtigen Form stand. Wenn man davon ausgeht, dass Google weiss, was Google tut, dann kann man davon ausgehen, dass alles, was in dem Dokument steht, faktisch stimmt. Geht man davon aus, dass Google nicht weiss, was Google tut, dann weiss man nicht, wer Google ist.
Gemäss Wall Street Journal stehe der in Russland aufgewachsene Sergey Brin hinter diesem unkonventionellen Schachzug. Google-Mitgründer Brin habe sich nach intensiver Debatte gegen CEO Schmidt durchgesetzt. Und wie fast alles, was Google macht, funktionierts sehr wahrscheinlich auch:
1. Google etabliert sich als Kämpfer für Meinungsfreiheit und Menschenrechte.
2. Google zeigt China die Stirn und haut als ers¬tes westliches Unternehmen die Faust auf den Tisch.
3. Google stellt Regierungen, die einen Kampf gegen das Unternehmen führen, in die chinesische Ecke.
4. Google lenkt für einige Zeit vom sich abzeichnenden Google-Phone-Debakel ab.
5. Google renoviert die eigene aus Konsumentenperspektive inzwischen mehr und mehr zweifelhaft gewordene Marke als die vertrauenswürdige, sichere, volksverbundene.
6. Google ist wieder das «andere» Unternehmen.
7. Microsoft zieht den Schwarzen Peter, weil es mit seinem Internet Explorer wieder mal einen Riesenpatzer auf sich nehmen muss und weil nun alles, was sie in China machen, falsch ist (ausser sie folgen Google nach).
Robert Scoble, der Nerd vom Dienst, der bei jedem Tech-Trend immer überall der Erste sein will, meldete sofort: «Ich bin wieder ein totaler Google-Fan.» Seine Nemesis, Tech-Crunch-Kolumnist Paul Carr, normalerweise zehnmal scharfzüngiger und scharfsinniger als alle Tech-Kolumnisten zusammen, versuchte unmittelbar die Scoble-Gegenposition einzunehmen. Kein Grund zum Jubeln, meinte er. Denn der Google¬-Zug sei sicher kein moralischer. Aha.
Die Diskussion geht nun hin und her zwischen den Zynikern, die meinen, Google sei einfach ein schlechter Verlierer (weil sie «nur» 30 Prozent des chinesischen Suchmarktes erobern konnten), und den Romantikern, die Google als Ritter im Kampf mit dem chinesischen Drachen sehen. Viele Argumente sind wilde Spekulation (z. B. «Google baut gerade an einer globalen Anti-Firewall»), und nicht selten hört man nichts anderes als läppische Besserwisserei (z. B. «Google versteht die chinesische Geschäftskultur nicht»).
Meiner Ansicht nach sind das alles eher triviale Positionen. Selbstverständlich werden Grossunternehmen vom Kaliber Google weniger nach moralischen als nach strategischen Kriterien geführt. Moral ist bloss ein (im Kommunikationszeitalter etwas wichtigerer) firmenstrategischer Faktor. Selbstverständlich ist der Schachzug von Google «amazing». Wer hätte das erwartet? Wer sonst könnte sich so was überhaupt leisten?
Wer nicht Chinese ist, macht kein Geld in China
Faktisch überraschend an der Google-China-Geschichte ist, dass sich für Google das Geschäft mit China nicht lohnt; und das ist ziemlich dicke Post. Die finanzielle Investition, der Markenschaden, der Know-how-Verlust sind scheinbar zu gross für die 600 Millionen Dollar, die zurück in die Google-Kasse fliessen. Umgekehrt scheint der Image-Gewinn bei einem Rückzug bedeutender als die Aussicht auf einen eventuellen finanziellen Gewinn irgendwann in der Zukunft. Statt einfach abzuziehen, zündet man also eine PR-Atombombe.
Interessant ist die Geschichte auch, weil der Rückzug von Google ein schwererer Schlag für den Wirtschaftsstandort China sein könnte, als jetzt viele Experten meinen möchten. Wenn sich die Tech-Marke Nummer eins aus China verabschiedet, weil sich die Geschäfte nicht lohnen, dann kann das zu einem Kaisers-Kleider-Moment für einen Wirtschaftsstandort werden, in den seit Jahrzehnten blind Geld investiert wird.
Der Rückzug von Google aus China bedeutet für viele, was Beobachter schon lange vermuten und viele Insider seit Jahren sagen: «Wer nicht Chinese ist, macht kein Geld in China.» Wenn dieser Gedanke unter den CEOs, CFOs und Wirtschaftsministern, die China noch immer für ein kapitalistisches Eldorado halten, Schule macht – dann hat Google mit dem betreffenden Blog-Eintrag am Rad der Weltgeschichte gedreht.

Seit Anfang Januar ist eine neue Freizeitkampagne der SBB on air. Die Bahn setzt damit erstmals seit langem auf TV als Leitmedium. Neu wird das Budget von Contexta betreut. Im Mittelpunkt ihrer Ideen stehen die drei «Freizeittester» Sergio, Benôit und Beat. Das Trio mit je einem Tessiner, Welschen und Deutschschweizer geht einmal pro Monat gemeinsam auf Reisen und testet die Tagesausflüge der SBB. Sie fahren in die schönsten Regionen der Schweiz, erleben gemeinsam spannende Abenteuer und berichten anschliessend von ihren Erlebnissen. Contexta macht mit witzigen Kurzspots auf die jeweils aktuellen RailAway-Kombi-Angebote aufmerksam. Die sind im jeweiligen Monat mit bis zu 50 Prozent Rabatt erhältlich. Jeden Monat ist ein neuer Spot zu sehen. Dazu wird über diverse Printmedien auf die umfassende Freizeitplattform Sbb.ch verwiesen.

Der Leiter Marketing-Kommunikation Personenverkehr über den neuen Ansatz
Was sind die Überlegungen, dass die SBB mit dieser Kampagne «erstmals seit langem» auf TV als Lead-Medium setzen?
Reto Meissner: Die SBB haben sich zu diesem Schritt entschlossen, um über einen emotionalen Weg noch näher an die Zielgruppe zu gelangen. Wir wollen zum Zeitpunkt, bei welchem das Wochenende geplant wird, bei unseren Kunden präsent sein. Und zwar dort, wo der Entscheid auch fällt – zu Hause.
Wie bedeutend ist der Freizeitverkehr für die SBB?
Der Freizeitverkehr hat für den öffentlichen Verkehr einen hohen Stellenwert. Hier haben wir noch Potenzial, um weiter zu wachsen, ohne dabei die Hauptverkehrszeiten weiter zu belas-ten. Wir sind überzeugt, dass wir hier noch weiteres Wachstum generieren können.
Ist es nicht gefährlich, dass in dieser neuen Kampagne ausschliesslich Männer als Identifikationsfiguren vorkommen, oder sind Frauen kein Zielpublikum für diese Angebote?
Es ist ein falscher Schluss, dass, wenn wir Männer als Protagonisten auswählen, wir uns auf Männer als Zielgruppe fokussieren. Ganz im Gegenteil. Wie viele Entscheide wird auch der Entscheid über die Freizeitgestaltung mehrheitlich von Frauen getroffen. Mit den drei Männern können wir die Zielgruppe auf eine für die SBB überraschende, sympathische und humorvolle Art erreichen. Wir sehen das nicht als Gefahr, sondern ganz im Gegenteil als grosse Chance.
Was gefällt Ihnen als Leiter Marketing-Kommunikation Personenverkehr besonders an dieser Kampagne?
Die offene und durchdachteKonzeption, welche uns viele Adaptionsmöglichkeiten für weitere überraschende Geschichten und einen stringenten, crossmedialen Auftritt ermög-licht. Zudem ein überraschender und humorvoller Auftritt, welcher die SBB und den öffentlichen Verkehr in ein neues Licht rücken hilft. pan

Verantwortlich bei den SBB:
Reto Meissner

Polygrafin Mimoza Paloka begann ihre Karriere bei Scan Print in Fehraltorf. Weitere Stationen waren Boncept und Prime Communications in Zürich, wo sie unter anderem für folgende Kunden tätig war: Globus, Bâloise, Swisslos, Swiss International Airlines, DZ Privatbank und Jacobs Foundation. AD Marcel Fässler kann auf Erfahrung im In- und Ausland zurückblicken. Nach Publicis und Advico Young & Rubicam in Zürich wechselte er zu nach Hamburg zu Jung von Matt/Alster. Sein Portfolio umfasst unter anderem Kampagnen für Sixt, BMW, Bild, Wirschaftswoche, Mey und Esprit.

Über die Kooaba-Applikation können alle Blick-Seiten fotografiert werden. Die Bilderkennung findet über das Foto automatisch die digitale Kopie des jeweiligen Artikels und bietet dem Nutzer zusätzliche mobile Inhalte wie Bilder, Videos, Wettbewerbe, Links oder ähnliches. Ab sofort werden in der Zeitung entsprechende Artikel mit dem Kooaba-Logo versehen. Zusätzlich können alle Artikel gesammelt und Freunden aus sozialen Netzwerken weiterempfohlen werden.