La souffrance partagée n'est pas forcément une demi-souffrance : lorsqu'un de nos proches est gravement malade, cela peut aussi nous rendre malades. Mais la famille, les amis et les proches des personnes gravement malades sont souvent oubliés dans l'inquiétude qu'ils suscitent. Le nouveau spot produit par Wirz Werbung pour l'Association des entreprises pharmaceutiques suisses pratiquant la recherche, Interpharma, et l'Association des entreprises pharmaceutiques en Suisse, Vips, braque la caméra sur quelques-uns de ces oubliés : Épouse, fille et fils. Sans paroles, uniquement porté par la musique, le spectateur assiste à des scènes de chagrin et de désespoir autour d'un malade et passe en quelques secondes - s'il n'est pas dénué de toute empathie - du statut de spectateur à celui de compatissant.
Les médicaments soulagent la douleur. Grâce à des médicaments efficaces, il est même possible de maîtriser des maladies graves comme le diabète. Ainsi, les malades peuvent souvent vivre presque normalement - et leurs proches aussi. Mais on ne peut acheter des médicaments efficaces que si les entreprises pharmaceutiques mènent des recherches ciblées. Des entreprises comme celles qui sont réunies au sein des associations Interpharma et Vips.
Et c'est exactement ce que veut nous dire ce spot larmoyant : "Une maladie grave ne nous touche pas seuls. C'est pourquoi nous faisons de la recherche", souligne l'insert à la fin. La recherche pharmaceutique n'est donc pas seulement au service des malades, mais elle s'adresse aussi à ceux qui ont affaire aux malades. Qui pourrait donc encore remettre en question son utilité ?
Anne-Friederike Wilhelm
> Vers le spot

En fait, nous nous en doutions : le sport n'est pas bon pour la santé et nuit, laissez-le vous dire sur le bout de la langue, à notre "Work-Life-Balance". Si ce n'est pas une grande joie annoncée juste après Noël par le chasseur de têtes SAM Moritz Nauer. Nous pouvons donc agiter nos bouées de sauvetage en toute décontraction devant les centres de fitness qui veulent lutter contre nos kilos en trop à coup de pourcentages. A moins que nous ne visions haut.
L'excès de sport est la conséquence d'un "délire de santé véhiculé par les médias", selon Nauer. Les cadres supérieurs en sont particulièrement victimes. Nous y revoilà : les méchants médias, la méchante publicité. Et hop : les snowboarders, les hockeyeurs et les skieurs sont en grand danger ! Honnêtement : pensez-vous que les CEO et CFO magnifiques et stupides se préoccupent de leur bilan de bien-être lorsqu'ils font du sport ? Qu'ils se défoulent en transpirant, on peut tout juste l'admettre. Mais les top managers doivent avant tout le montrer aux autres - de préférence lorsque ceux-ci les regardent. Au bureau, dans leur mariage, avec leur progéniture et pendant le reste de leur temps libre. Après douze heures de management, un cadre adulte a simplement besoin d'une heure d'entraînement supplémentaire. S'il est bon. Car si l'on ne descend pas régulièrement, on risque de ne pas remonter bientôt. Pensez-y avant votre prochain jogging.

Flop de la semaine 1 : Les entreprises suisses sont des "mouflets des médias sociaux
L'agence de relations publiques Burson-Marsteller Suisse a publié une étude sur l'utilisation des plates-formes de médias sociaux par les entreprises du SMI. Il en ressort que, contrairement aux entreprises américaines, les entreprises suisses n'utilisent que peu les médias sociaux pour la communication d'entreprise.
L'étude intitulée "Comment les entreprises du SMI utilisent les médias sociaux" analyse quelles sont les entreprises qui utilisent des pages et des groupes Facebook, des profils Twitter ou des blogs pour la communication d'entreprise. Seules 30 % des entreprises du SMI étudiées utilisent une ou plusieurs plates-formes de médias sociaux, alors que, selon une étude de Burson-Marsteller USA, 60 % des entreprises du Fortune 100 utilisent déjà Twitter, Facebook ou des blogs de manière stratégique pour atteindre leurs objectifs de communication. Les entreprises du SMI qui utilisent déjà des plates-formes de médias sociaux se servent principalement de ces canaux pour diffuser des informations. "Les entreprises publient des actualités et des actions en mode push classique et n'exploitent donc encore guère le potentiel de dialogue des plates-formes de médias sociaux", explique Daniel Jörg, responsable de Burson-Marsteller Crossmedia.
Flop de la semaine 2 : Les recettes publicitaires ont baissé d'un cinquième en 2009
Après une baisse de six pour cent des recettes des annonces en 2008 déjà, la presse suisse a gagné un bon cinquième de moins avec les annonces en 2009. L'année dernière, les recettes s'élevaient encore à 1,59 milliard de francs. Ce recul a surtout touché la presse financière et économique ainsi que la presse dominicale. L'année dernière, le volume des annonces d'emploi s'est réduit de manière particulièrement marquée. Les recettes ont baissé de plus de 45 pour cent pour atteindre 167,6 millions de francs, comme l'a indiqué la Wemf AG für Werbemedienforschung. Pour les annonces commerciales, la baisse a été de 16 pour cent à 1,25 milliard de francs. Les annonces immobilières ont diminué d'environ un cinquième (63,8 millions de francs) et les encarts de prospectus ont rapporté près de 12% de moins aux éditeurs (107 millions de francs). La presse financière et économique ainsi que la presse dominicale ont été particulièrement touchées, leurs recettes d'annonces ayant diminué d'environ 30 pour cent chacune. Les chiffres d'affaires de la presse quotidienne et de la presse grand public ont baissé d'environ un cinquième chacun. La presse professionnelle (-16,5 %) et la presse spécialisée (-8,8 %) ont enregistré des baisses moins importantes. Seule la presse hebdomadaire régionale a pu pratiquement maintenir son niveau de l'année précédente.

Les annonces ont pour thème le nouveau design, les affiches spéciales dramatisent la capacité de chargement du break et positionnent la Classe E comme une berline familiale. Le spot télévisé met l'accent sur la nouvelle suspension pneumatique Airmatic, si douce qu'elle ne provoque presque plus de secousses dans la voiture. Un confort qui ne devrait pas forcément enthousiasmer les jeunes parents - les secousses et le balancement de la voiture sont en effet l'une des meilleures méthodes pour faire dormir les bébés.

> Vers le spot

Responsable chez Mercedes-Benz : Doris Lengwiler (responsable de la communication marketing). Responsable chez Jung von Matt/Limmat : Michael Rottmann, Alexander Jaggy (CD), Patrick Beeli, Fernando Perez (AD), Samuel Wicki, Livio Dainese (texte), Ariel Zumstein (graphisme), Ilonka Galliard (Agency Producer), Thomas Hinderling, Angela van der Sman (conseil), Michael Saxer (caméra), Lukas Gähwiler (montage), Jingle Jungle (design sonore).

La consommation des médias évolue de manière spectaculaire, tout comme l'impact publicitaire des différents médias et supports publicitaires. Le crossmedia est le mot magique pour la communication cross-média. La nouvelle série imageRUNNER-¬ADVANCE comprend des modèles qui peuvent être utilisés par les entreprises et les agences comme outil pour mener à bien des campagnes cross-média. Développés pour répondre aux exigences croissantes des environnements professionnels actuels, ces systèmes aident les entreprises à gagner en efficacité en facilitant l'intégration de leurs flux documentaires et en réduisant les coûts d'exploitation, en améliorant la sécurité des documents et en respectant davantage l'environnement.
imageRUNNER ADVANCE automatise les processus documentaires gourmands en papier et optimise la communication basée sur les documents. Par exemple, la nouvelle plate-forme d'impression permet d'imprimer des documents personnalisés dans le cadre de campagnes cross-média. La mise à disposition d'une sélection de nouveaux formats de fichiers basés sur les exigences des utilisateurs, tels qu'Office Open XML ou Adobe® PDF, simplifie en outre le travail avec les documents imprimés ainsi que le stockage des documents pour l'archivage à long terme.
Canon (Suisse) SA
Susanne Frei
Rue de l'Industrie 12
8305 Dietlikon
Téléphone +41 44 835 66 61
Fax +41 44 835 64 26
[email protected], www.canon.ch

En ce qui concerne le critère « Awareness », les deux campagnes de Migros pour « Total Minimax » et « Naturgemäss » devancent la campagne « Outsourcing » de Swisscom. En ce qui concerne le critère « Uniqueness », c’est la campagne « Lovely » de Swissmilk qui l’emporte, devant le sujet « Grüsel » de McDonald’s et la publicité pour David Gym. La campagne «Lovely» de Swissmilk occupe également la première place pour le critère «Brandfit», suivie des publicités Ovomaltine Choco Crunch et d’une publicité pour la viande suisse. «Lovely» occupe également la première place pour le critère «Likeability», suivie du sujet «Suvaliv» et de l’affiche «Grüsel» de McDonald’s.
> Résultats

Problématique et méthodologie
Méthode : Computer Assisted Web Interviews (CAWI).
Instrument : interviews en ligne via la plateforme Marketagent.com-reSEARCH.
Groupe cible : personnes actives sur le web en Suisse alémanique, âgées de 14 à 59 ans.
Taille de l'échantillon : n = 500 entretiens valides par vague, sélection aléatoire selon des quotas.
Période d'enquête : du 23 mars 2009 au 25 novembre 2009.
questions :
– Au début de l'enquête d'aujourd'hui, nous vous avons présenté quelques annonces.
De laquelle de ces annonces vous souvenez-vous ? Veuillez nous indiquer les entreprises ou les marques qui ont fait de la publicité. (Awareness)
– À votre avis, dans quelle mesure ces annonces se distinguent-elles des autres publicités parues dans les journaux, les magazines et les revues ? Veuillez attribuer une note de 1 (= se distingue
ne se distingue pas du tout) à 6 (= se distingue très fortement). (unicité)
– Dans quelle mesure ces publicités correspondent-elles à l'image que vous vous faites des marques/entreprises concernées ? Veuillez noter chacune d'entre elles sur une échelle de 1 (= ne correspond pas du tout à l'image que je me fais de cette marque) à 6 (= correspond très bien à l'image que je me fais de cette marque). (Brand Fit)
– Dans quelle mesure les publicités suivantes vous plaisent-elles ? Veuillez attribuer une note à chacune d'entre elles sur une échelle de
1 (= je n'aime pas du tout) à 6 (= j'aime beaucoup). (Likeability)
Les valeurs imprimées sont à chaque fois les évaluations Top Box "se démarque très fortement", "correspond très bien à mon image de la marque", "me plaît beaucoup".
L'auteur de l'étude représentative "Les favoris de la publicité en Suisse" est la société Marketagent.com Suisse, spécialisée dans les études de marché en ligne, qui dispose d'un panel enregistré de 20 000 personnes prêtes à être interrogées en Suisse alémanique et en Suisse romande. Marketagent.com Suisse est une filiale du leader autrichien des études de marché Marketagent.com online reSEARCH GmbH et de l'agence de communication suisse Contract Media AG.

Rolando Baron a discuté avec Jean Etienne Aebi de l'économie de l'attention, de l'éclatement de la bulle publicitaire et des nouvelles voies du marketing. La première partie de l'interview est disponible dès maintenant sur Blog.buerobaron.ch de l'année dernière. En collaboration avec Claudia Nielson, le bureau Baron a développé l'idée suivante : Chacun peut inviter la candidate au conseil municipal de Zurich chez lui en privé et discuter avec la politicienne du PS des préoccupations qui lui tiennent à cœur. La seule condition - l'hôte doit cuisiner quelque chose de bon.

Il a repositionné Parisienne, lancé différents parfums Axe et Rexona pour Unilever, introduit la console de jeux X-box en Suisse, lancé la bière Cardinal Draft de Feldschlösschen pour les jeunes et lancé Lipton Linea.
General Motors, Coca-Cola, McGregor, Microsoft, Nestlé, Japan Tobacco International et Unilever font régulièrement appel à son flair. En effet, Joko Vogel (40 ans) sait parfaitement s'identifier aux investisseurs et aux joueurs, aux skaters et aux fitness queens, aux cuisiniers amateurs et aux snowboarders, aux fans de mode et aux gourmands. Lorsque Vogel veut susciter l'enthousiasme des acheteurs pour une marque ou un produit, il ne les classe pas dans les tiroirs classiques du marketing, mais regarde dans quels milieux ils évoluent : "Les gens ne peuvent pas être segmentés en fonction de l'âge, du revenu et du lieu de résidence", explique le spécialiste du marketing. "Celui qui veut par exemple vendre quelque chose à des seniors a l'embarras du choix : s'adresse-t-il à des amateurs de randonnée ou de jass, à des fétichistes de la culture ou à des golfeurs, à des millionnaires ou à des fans de trains miniatures ? Tous appartiennent à la même tranche d'âge, mais ont des intérêts très différents. C'est pourquoi il faut communiquer avec eux en fonction de la scène". C'est exactement ce que fait Vogel Szenenmarketing : l'agence découpe ses campagnes below-the-line.
Les mesures de marketing sont adaptées aux souhaits et aux besoins des membres des scènes.
Applaudissements de scène garantis
La plupart des clients qui font appel à Vogel Szenenmarketing veulent lancer un nouveau produit ou donner un coup de pouce aux ventes d'un produit déjà lancé. La marque a déjà un visage et s'adresse à un groupe cible défini, qui a jusqu'à présent été approché par des canaux de communication classiques. Vogel examine ensuite de près le groupe cible et le segmente davantage en scènes pertinentes. "Nous réfléchissons aux scènes pour lesquelles le produit serait intéressant et si la marque convient à ces scènes. Les scènes ont toujours un thème, comme le golf, l'électronique ou quelque chose de similaire. Nous essayons d'intégrer la marque dans la scène par le biais de ce thème".
Un exemple : en 2007, Unilever s'est adressé à Vogel Szenenmarketing pour lancer le gel douche Axe "Shock" auprès des jeunes hommes de 17 à 25 ans. Pour les hommes de ce groupe d'âge, la voiture est un thème central, Vogel a donc eu l'idée de s'attaquer au milieu des passionnés de voitures et des tuners : Dans le cadre de l'action "Axe pimps you up", les jeunes hommes pouvaient gagner soit une nouvelle voiture, soit un tuning de leur favori sur quatre roues. Pour cela, leur véhicule devait être élu voiture la plus laide de Suisse. Dans des lieux de rencontre comme les stations de lavage, les stations-service, les aires de repos, les parkings, les centres commerciaux et les salons de l'automobile, des promogirls Axe au style effronté se sont adressées aux conducteurs, les ont informés de l'action et ont distribué des échantillons du gel douche dans un congélateur. Ceux qui voulaient participer à l'action recevaient un autocollant avec un code PIN à coller sur leur véhicule. En outre, les promogirls photographiaient la voiture et enregistraient les coordonnées du conducteur. Les données relatives aux véhicules participants ont été publiées sur le site web de l'action. Sur Internet, les participants avaient la possibilité d'inviter leurs amis à voter pour leur voiture et de suivre en ligne l'itinéraire des promogirls. Unilever a également lancé une campagne en ligne. La promotion a duré trois semaines dans quatre régions suisses. Il était alors possible de choisir la voiture la plus laide en saisissant le code PIN sur Internet ou par téléphone portable. Le propriétaire gagnait un embellissement de la voiture et la nouvelle voiture était tirée au sort parmi tous les participants. Un film dans le style de "Pimp my ride", diffusé sur MTV et TV M3, a documenté la transformation de la voiture la plus moche. Pour couronner le tout, Vogel a organisé une Axe-Party pendant le salon Auto-Tuning à Berne, à laquelle tous les participants et votants ont été invités. Le lancement du gel douche a été un véritable succès : il a boosté le chiffre d'affaires d'Unilever et de nombreux médias ont parlé de l'action. Il n'est donc pas étonnant qu'Unilever mise depuis plus de dix ans sur le marketing de scène de Vogel.
L'importance de la persévérance
Pour que le marketing de scène fonctionne, il faut de la patience. "La crédibilité et l'acceptation d'une scène ne se font pas en un claquement de doigts", souligne Vogel. "Il faut donner un peu de temps à la chose et établir une relation de confiance avec les membres du milieu. Les représentants du milieu ne veulent pas d'une marque qui ne fait que jeter de l'argent par les fenêtres. Ils n'acceptent qu'une entreprise qui se penche sur le milieu, qui s'intéresse sincèrement à lui et qui s'engage. Si c'est le cas, l'entreprise aura du succès". Et ce de manière durable : Car une fois qu'une marque ou un produit fait partie d'un milieu, il est difficile de s'en passer. Les membres d'une scène sont des consommateurs très fidèles.
Actuellement, Joko Vogel a plusieurs projets passionnants sous son aile : Avec son aide, Swiss Olympic s'occupe par exemple de la scène des bénévoles. En outre, Vogel travaille sur un concept de boisson énergétique qui doit s'affirmer aux côtés de Red Bull, sans pour autant occuper les mêmes scènes. Pour trouver les bons groupes cibles pour la boisson, Vogel a invité des représentants des scènes les plus diverses à une table ronde et les a interrogés avec son client. "Nous voulions savoir comment les gens fonctionnent, quelles marques sont déjà présentes dans leur scène et considérées comme innovantes, et qui sont les leaders d'opinion dans les différentes scènes", explique Vogel en décrivant sa démarche. "Les représentants des scènes peuvent dire très précisément ce qu'une entreprise doit faire pour avoir du succès dans leur scène. Par exemple, un skateur nous a dit qu'ils avaient besoin de quelqu'un pour leur construire des rampes. Les skaters n'auraient aucun problème avec le logo d'une entreprise qui les soutient sur la rampe. Après tout, l'entreprise les aide à vivre leur sport". Vogel organise actuellement une deuxième table ronde sur le même thème, mais au niveau international. Pour ce professionnel du marketing, il est important que son client soit présent à toutes ces discussions. C'est la seule façon pour lui de sentir comment sa marque peut s'intégrer dans une ou plusieurs scènes.
Marquer des points avec des partenaires professionnels
Joko Vogel dispose d'un bon réseau. Si nécessaire, il associe des partenaires spécialisés à ses projets, qu'il s'agisse d'experts en relations publiques, de spécialistes du marketing en ligne, d'organisateurs d'événements ou de spécialistes de la communication classique. "Ainsi, mes clients ne paient vraiment que les prestations qu'ils utilisent", souligne-t-il. Vogel Szenenmarketing est actuellement la seule agence suisse à pouvoir se targuer d'une large expérience dans le marketing de scène. "Entre-temps, de grandes agences classiques essaient toutefois aussi de proposer du marketing de scène", explique Vogel. "Nous nous en félicitons, car cette évolution fait prendre conscience aux entreprises de la pertinence des scènes". Le marketing de scène n'est d'ailleurs pas seulement un thème pour les grandes entreprises liquides. Une fondation, une petite chaîne de télévision ou une librairie spécialisée peuvent également aborder leur scène de manière ciblée. Vogel : "Le marketing de scène n'a pas de limites. Nous travaillons en effet avec des émotions, et presque tous les thèmes peuvent être chargés d'émotions. On peut ainsi attirer l'attention et intéresser les médias de la scène ou les médias quotidiens sans que cela ne coûte beaucoup. Ce qui compte, c'est l'idée".
Constamment autonome
Joko Vogel est né à Zurich. Enfant, il rêvait de devenir vétérinaire - tandis que ses parents rêvaient qu'il reprenne leur pharmacie. Mais leur rejeton décide très tôt de suivre sa propre voie. "À 16 ans au plus tard, il était clair pour moi que je voulais être un jour mon propre patron", se souvient-il. Après l'école de commerce, il travaille deux ans dans une petite entreprise commerciale à Rüschlikon, avant de fonder à 23 ans une société d'importation de bière. En 1997, Vogel vend l'entreprise d'importation de bière à son meilleur client. De 1993 à 1996, en tant que fondateur et président de BEX AG, il organise chaque année le salon de la bière BEX dans la salle des congrès de Zurich. Parallèlement, il travaille jusqu'en 1998 comme Consumer Development Manager chez British American Tobacco. En été 1997, Vogel fonde la société SOS & Vogel Gastro AG et ouvre le restaurant Kantorei dans le quartier zurichois de Niederdorf. En automne 2003, la société SOS & Vogel Hotel AG s'ajoute à l'hôtel design zurichois Plattenhof.
Mais Vogel est loin d'en avoir fini avec les créations d'entreprises : en 1998, il ouvre Vogel Szenenmarketing, en 2000 Eye Media, une agence de médias numériques, en 2001 ID Event AG et en 2004 Primeur, une agence de relations publiques. Au début de l'année, Vogel a fusionné ses entreprises avec l'agence de promotion Fastbreak pour former l'association d'agences Compresso. Sous ce toit, les clients de Compresso obtiennent désormais un marketing above et below-the-line d'une seule main, des RP, des promotions et de la planification média aux événements et au marketing en ligne et de scène. "Compresso doit devenir en Suisse le point de contact pour le marketing de scène", explique Vogel en esquissant ses plans pour les trois prochaines années.
Pendant son temps libre, Joko Vogel s'adonne au sport : il joue au football et au hockey sur glace, fait du snowboard et des courses de vélo et se dépense sans compter en triathlon. Et il fait partie du comité d'organisation du "Tortour", la première course cycliste non-stop de plusieurs jours en Suisse. Chaque année au mois d'août, le parcours mène de Neuhausen am Rheinfall à Neuhausen am Rheinfall - une fois autour de la Suisse. Pour parcourir les quelque 1'000 km et 15'000 mètres de dénivelé, les coureurs individuels et les équipes passent environ deux jours en selle. Il est clair que Vogel pédalera en 2010 dans l'équipe Compresso de six personnes et se mesurera ainsi non seulement à des cyclistes de classe mondiale, mais aussi à des équipes de la NZZ, de Swisscom, de la police municipale de Zurich, d'IWC, de TUI et de Mercedes. Il n'est pas improbable que l'un ou l'autre des futurs clients de Compresso se trouve parmi les concurrents à vélo. Le sport crée des liens. Et pédaler vaut toujours la peine.
Anne-Friederike Wilhelm

Selon Google entre les lignes, des hackers chinois au service de l'Etat auraient piraté différents serveurs de grandes entreprises américaines et fouiné pour obtenir des données d'entreprises et des informations dissidentes. Et cela a fait déborder un vieux vase. Google ne serait plus disposé à censurer son propre moteur de recherche en Chine. Boum !
Aussitôt dit, aussitôt fait : les Chinois qui tapent "Tiananmen" sur Google après le 12 janvier ne voient pas de jolies filles se promener sur une place proprement balayée, ils voient l'homme devant le char. Les fans de Google apportent des fleurs au quartier général chinois. L'histoire selon laquelle Google fait un doigt d'honneur au gouvernement chinois explose sur tout l'Internet.
George Kurtz, directeur technique de McAfee, l'un des principaux fabricants de programmes antivirus, confirme quelques jours plus tard que l'histoire du piratage est vraie. Des pirates chinois auraient effectivement profité d'une faille dans Internet Explorer pour s'infiltrer par la petite porte dans les délicieux serveurs de Google, Adobe & Co.
Google sait ce qu'il fait
Eh bien, personne ne doute de la véracité de cette histoire. L'espionnage industriel et politique sous forme d'attaques de pirates par le gouvernement chinois n'est pas nouveau. Tout est dans le rapport Ghostnet (auquel il est doublement fait référence dans le billet de blog de Google). Tout le monde sait que le gouvernement chinois suit ses propres dissidents partout. Le texte du blog a été massifié pendant des semaines jusqu'à ce qu'il soit dans sa forme actuelle. Si l'on part du principe que Google sait ce qu'il fait, alors on peut supposer que tout ce qui est écrit dans le document est factuellement vrai. Si l'on part du principe que Google ne sait pas ce qu'il fait, alors on ne sait pas qui est Google.
Selon le Wall Street Journal, Sergey Brin, qui a grandi en Russie, serait à l'origine de cette manœuvre peu conventionnelle. Le cofondateur de Google Brin se serait imposé contre le CEO Schmidt après un débat intense. Et comme presque tout ce que fait Google, il est fort probable que cela fonctionne :
1. Google s'établit en tant que défenseur de la liberté d'expression et des droits de l'homme.
2. Google tient tête à la Chine et devient la première entreprise occidentale à taper du poing sur la table.
3. Google met les gouvernements qui mènent une lutte contre l'entreprise dans le coin chinois.
4. Google détourne pour un temps l'attention de la débâcle qui s'annonce pour Google Phone.
5. Google rénove sa propre marque, devenue entre-temps de plus en plus douteuse du point de vue des consommateurs, en la présentant comme la marque digne de confiance, sûre et proche du peuple.
6. Google est à nouveau "l'autre" entreprise.
7. Microsoft tire la sonnette d'alarme parce qu'elle doit une fois de plus assumer une énorme bourde avec son Internet Explorer et parce que désormais tout ce qu'ils font en Chine est mal (sauf s'ils suivent Google).
Robert Scoble, le nerd de service qui veut toujours être le premier partout à chaque tendance tech, a immédiatement annoncé : "Je suis à nouveau un fan total de Google". Sa némésis, le chroniqueur de Tech Crunch Paul Carr, d'habitude dix fois plus vif et perspicace que tous les chroniqueurs tech réunis, a immédiatement tenté de prendre le contre-pied de Scoble. Il n'y a pas lieu de se réjouir, dit-il. Car le train de Google n'est certainement pas un train moral. Aha.
La discussion oscille désormais entre les cyniques, qui pensent que Google est simplement un mauvais perdant (parce qu'il n'a pu conquérir "que" 30 % du marché de la recherche chinois), et les romantiques, qui voient Google comme un chevalier dans la lutte contre le dragon chinois. De nombreux arguments relèvent de la spéculation sauvage (par exemple : "Google est en train de construire un pare-feu mondial") et il n'est pas rare d'entendre autre chose que de la mauvaise foi dérisoire (par exemple : "Google ne comprend pas la culture commerciale chinoise").
A mon avis, il s'agit là de positions plutôt triviales. Il va de soi que les grandes entreprises du calibre de Google sont dirigées moins selon des critères moraux que stratégiques. La morale n'est qu'un facteur de stratégie d'entreprise (un peu plus important à l'ère de la communication). Il va de soi que la manœuvre de Google est "étonnante". Qui s'y serait attendu ? Qui d'autre pourrait se permettre une telle chose ?
Qui n'est pas chinois ne fait pas d'argent en Chine
Ce qui est factuellement surprenant dans l'histoire de Google Chine, c'est que pour Google, les affaires avec la Chine ne sont pas rentables ; et c'est plutôt du gros courrier. L'investissement financier, les dommages causés à la marque, la perte de savoir-faire sont apparemment trop importants pour les 600 millions de dollars qui reviennent dans les caisses de Google. A l'inverse, le gain d'image en cas de retrait semble plus important que la perspective d'un éventuel gain financier à l'avenir. Au lieu de simplement se retirer, on fait donc exploser une bombe de relations publiques.
L'histoire est également intéressante car le retrait de Google pourrait être un coup plus dur pour la place économique chinoise que ne le pensent de nombreux experts. Si la marque numéro un de la technologie quitte la Chine parce que les affaires ne sont pas rentables, cela peut devenir un moment de rupture pour une place économique dans laquelle on investit aveuglément de l'argent depuis des décennies.
Le retrait de Google de Chine signifie pour beaucoup ce que les observateurs soupçonnent depuis longtemps et ce que de nombreux initiés disent depuis des années : "Celui qui n'est pas chinois ne fait pas d'argent en Chine". Si cette pensée fait école parmi les CEO, CFO et ministres de l'économie qui considèrent toujours la Chine comme un eldorado capitaliste - alors Google aura fait tourner la roue de l'histoire mondiale avec l'entrée de blog en question.

Depuis début janvier, une nouvelle campagne de loisirs des CFF est à l'antenne. Pour la première fois depuis longtemps, les chemins de fer misent ainsi sur la télévision comme média principal. Le budget est désormais géré par Contexta. Les trois "testeurs de loisirs" Sergio, Benôit et Beat sont au centre de leurs idées. Le trio, composé d'un Tessinois, d'un Romand et d'un Alémanique, part en voyage ensemble une fois par mois et teste les excursions d'une journée des CFF. Ils se rendent dans les plus belles régions de Suisse, vivent ensemble des aventures passionnantes et racontent ensuite leurs expériences. Contexta attire l'attention sur les offres combinées RailAway actuelles à l'aide de courts spots amusants. Celles-ci sont disponibles durant le mois en question avec une réduction allant jusqu'à 50 pour cent. Chaque mois, un nouveau spot est diffusé. De plus, divers médias imprimés renvoient à la vaste plate-forme de loisirs Sbb.ch.

Le responsable de la communication marketing du trafic voyageurs à propos de la nouvelle approche
Quelles sont les considérations qui poussent les CFF à miser sur la télévision comme média principal avec cette campagne "pour la première fois depuis longtemps" ?
Reto Meissner : Les CFF ont pris cette décision afin de se rapprocher encore plus de leur groupe cible par le biais d'une approche émotionnelle. Nous voulons être présents auprès de nos clients au moment où ils planifient leur week-end. Et ce, là où la décision est prise - à la maison.
Quelle est l'importance du trafic de loisirs pour les CFF ?
Le trafic de loisirs revêt une grande importance pour les transports publics. Nous avons encore un potentiel de croissance dans ce domaine, sans pour autant surcharger davantage les heures de pointe. Nous sommes convaincus que nous pouvons encore générer de la croissance dans ce domaine.
N'est-il pas dangereux que cette nouvelle campagne présente exclusivement des hommes comme figures d'identification, ou les femmes ne sont-elles pas un public cible pour ces offres ?
Il est faux de conclure que si nous choisissons des hommes comme protagonistes, nous nous focalisons sur les hommes en tant que groupe cible. Bien au contraire. Comme beaucoup de décisions, celle concernant les loisirs est majoritairement prise par des femmes. Avec ces trois hommes, nous pouvons atteindre le groupe cible d'une manière surprenante pour les CFF, sympathique et pleine d'humour. Nous ne voyons pas cela comme un danger, mais bien au contraire comme une grande chance.
En tant que responsable de la communication marketing pour le trafic voyageurs, qu'est-ce qui vous plaît particulièrement dans cette campagne ?
La conception ouverte et bien pensée, qui nous permet de nombreuses possibilités d'adaptation pour d'autres histoires surprenantes et une présentation cross-média cohérente. De plus, une présentation surprenante et pleine d'humour, qui contribue à présenter les CFF et les transports publics sous un jour nouveau. pan

Responsable aux CFF :
Reto Meissner

La polygraphe Mimoza Paloka a commencé sa carrière chez Scan Print à Fehraltorf. Elle a ensuite travaillé chez Boncept et Prime Communications à Zurich, où elle a notamment travaillé pour les clients suivants : Globus, Bâloise, Swisslos, Swiss International Airlines, DZ Privatbank et Jacobs Foundation. AD Marcel Fässler a de l'expérience en Suisse et à l'étranger. Après Publicis et Advico Young & Rubicam à Zurich, il est passé à Hambourg chez Jung von Matt/Alster. Son portefeuille comprend entre autres des campagnes pour Sixt, BMW, Bild, Wirschaftswoche, Mey et Esprit.

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