Als Agenturleiter werden neu Sascha Müller in der Optimedia und Lilian Borer in der B,G, Media. benannt. Bestehend bleibt Gérald Le Meur als Filialleiter in Nyon für die Westschweiz und Hanna Kaminski für die Filiale in Zug verantwortlich.
Brigitte Gubser zeichnete als Beratungsgruppenleiterin während 4 Jahren in der B,G, Media für Key Accounts verantwortlich. Sie promovierte an der Universität Zürich in Betriebswirtschaft und ist seit 25 Jahren in verschiedenen Führungspositionen in der Kommunikations- und Marketingbranche tätig. Sascha Müller arbeitete während 10 Jahren in der B,G, Media, die letzten Jahre als Beratungsgruppenleiter und kommt nun von Kundenseite an die alte Wirkungsstätte zurück. Liliane Borer wirkt seit 17 Jahren in Führungspositionen im Bereich Media & Medien, 5 Jahre im Marketing als ausgebildete Marketingleiterin.
Mit der Besetzung der drei Schlüsselpositionen durch Gubser, Müller und Borer, der Bestätigung von Le Meur und Kaminski, der Beförderung von CFO Werner Baumgartner zum Vize Direktor und Stellvertreter des CEO haben Bemberg und Gedenk ihre eigene Nachfolge geregelt. Beide werden in neue Geschäftsbereiche wechseln. Bemberg wird zusammen mit Daniela Bemberg Harley-Davidson Zürich leiten und erfüllt sich somit einen lang gehegten Traum, so eine Mitteilung der Agenturen. Gedenk hat sich für die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich entschieden. Er wird dort ab Oktober 2010 die Studien-Richtung «Human Systems Leadership» belegen – parallel zu seiner neuen Arbeitstätigkeit. Beide gründen dazu unabhängig ihre Firmen – Bemberg die Unternehmung Bike und Gedenk die Unternehmung Consulting, welche am 1. September startet und die Tätigkeiten in folgenden Bereichen sieht: Consulting, Projektmanagement, Coaching, Sparring Partner in diversen Bereichen, Talentmanagement, Wissenstransfer, Analyse, Research, Workshops, Business Inteligence/Solutions/Insights und nach Mass.

Viele Medienseiten weisen auf ihren Webpages die meistgelesenen Artikel aus. Wir haben am Mittwoch, 7. April um 9.30 Uhr jeweils die Top-Five-Artikel auf den Websites von Blick, 20 Minuten, Tagesanzeiger und NZZ unter die Lupe genommen.
Das sind die insgesamt 20 Top-Storys in alphabetischer Reihenfolge:
Alena Gerber: Unfreiwillig im US-Playboy
Auf der Autobahn in den ersten Gang geschaltet
Ausbrecher: Der angebliche Schweizer … der gar keiner ist
Demographische Zukunft der Schweiz
Die fantastische Show von Lionel Messi
Die UBS als Lehman-«Kosmetikerin»
Gaga-Urteil: Freispruch für Stocker
Gut, besser, Messi
Heute bin ich ein Star! Tamara (18) aus Rümlang ZH
Lob und Skepsis für neue Atom-Strategie der USA
Man sollte Nicolas Blancho nicht unterschätzen
Odenwaldschule: Schüler mit Banane vergewaltigt
Schläger von München prügelten an berüchtigten Orten
Sexy Promi-Kunst: Livs Nacktritt für die Kunst
Teures Versäumnis: 300 Neulenker müssen ganz von vorn beginnen
Tochter klagt an: Mein Vater hat mich vergewaltigt!
Tod eines Rassisten: «Ich bring euch um»
Traumjob-Zicke: Trotz Krankheit sexy!
Verschmähte Liebe: Der tiefe Fall einer Finanzexpertin
Zwei Landarbeiter in Südafrika angeklagt
Erstaunlicherweise finden sich nur gerade mal zwei Themen unter den Top Five auf mehr als einer Seite. Einmal das Champions-League-Viertelfinal-Rückspiel des FC Barcelona gegen Arsenal, das am Vorabend stattfand und dann die Ermordung des südafrikanischen Extremistenführers Eugène Terre Blanche. Alle anderen der Top-Five-Themen sind unterschiedlich.
Versuchen wir doch mal, wie einfach die Schlagzeilen den einzelnen Medien zugeordnet werden können. Bei den Titelzeilen «Demographische Zukunft der Schweiz», «Zwei Landarbeiter in Südafrika angeklagt» und «Lob und Skepsis für neue Atom-Strategie der USA» scheint die Sache noch einfach zu sein: Die könnten auf Nzz.ch stehen
Bei den anderen Titeln wird es schon schwieriger. Gehört der Schlagzeile «Odenwaldschule: Schüler mit Banane vergewaltigt» zu Blick.ch oder zu 20Min.ch? Findet sich «Gut, besser, Messi» auf Tagesanzeiger.ch oder gar auf Blick.ch? Ist «Alena Gerber: Unfreiwillig im US-Playboy» ein typischer Blick.ch-Titel oder eher einer für 20Min.ch? Findet sich «Teures Versäumnis: 300 Neulenker müssen ganz von vorn beginnen» auf Nzz.ch oder auf Tagesanzeiger.ch?
Bei Schlagzeilen wie «Tochter klagt an: Mein Vater hat mich vergewaltigt!», «Ausbrecher: Der angebliche Schweizer … der gar keiner ist» und «Verschmähte Liebe: Der tiefe Fall einer Finanzexpertin» scheint es schon einfacher zu sein. Aber wo sind sie wirklich erschienen?
Die Unterscheidung der einzelnen Medienseiten durch deren Schlagzeilen ist nicht so einfach, wie man auf den ersten Blick meinen könnte. Die allgemeine Boulevardisierung der Themen und die damit einhergehende Zuspitzung der Titel führt zu einem Einheitsbrei, der nur schwierig zuzuordnen ist. Es ist unwahrscheinlich, dass der Medienkonsument in Zukunft bereit ist, für solche Geschichten Geld zu bezahlen. Da wird es andere Themen und andere Schlagzeilen brauchen.
Auflösung unter Webcode 0610titel

Wer Umfragen macht, wundert sich zuweilen über Antworten, die eigentlich wenig überraschend sind. Das liegt an der Erwartungshaltung. Bei unserer Umfrage erstaunte, dass die meisten Chefs sich erst einmal schlau machen mussten, was in Sachen Social Media in ihrem Laden eigentlich läuft. Oft wurden unsere Fragen direkt an Onlineverantwortliche weitergereicht. Das belegt, dass die Verzahnung zwischen der virtuellen und der realen Welt längst noch nicht so gut funktioniert, wie sie könnte. Ein Ergebnis, das gleichermassen bekannt wie erstaunlich ist.
Eine weitere Tendenz, die sich in unserer Umfrage abzeichnete, ist das weit verbreitete «Trial and Error»: Man ist auf den Social-Media-Zug aufgesprungen und schaut nun einmal, wohin er fährt. Studien belegen, dass sich in der Schweiz etwa 90 Prozent der hauptberuflichen Kommunikatoren privat bei Facebook, Twitter, Flickr oder Youtube bewegen. In der Regel haben sie durch einen privaten Account erste Erfahrungen mit sozialen Netzwerken gesammelt, bevor sie als «Social-Media-Experten» von Firmen, Zeitungen oder Agenturen einen Account für ihren Arbeitgeber anlegten. Dieses Learning-by-Doing funktioniert aber offenbar bestens: Die Befragten nehmen Social Media ernst und nutzen sie sehr professionell für Marketingaktionen und die Verbreitung redaktioneller Inhalte.
Weiter wurde deutlich, dass derzeit weder Unternehmen noch Medien oder Agenturen davon ausgehen, dass sie mit ihrem Engagement in sozialen Netzwerken Geld verdienen können. Wenn überhaupt wird ein positiver Effekt für die Marke erwartet. Für Markenunternehmen schlummern in den Social Media also noch ungeahnte Chancen. Spannend war ausserdem eine weitere Tendenz: Während Unternehmen und Medien sich rege in Twitter, Facebook, Youtube, Netlog und Co. tummeln, halten sich die meisten der befragten Werbeagenturen mit einem eigenen Account zurück – und das obwohl sie alle Social-Media-Marketing für ihre Kunden betreiben. Eine Erklärung dafür liefert Markus Ruf, CD und Mitinhaber von Ruf Lanz: «Die Agentur selber hat bewusst keine Accounts. Nehmen wir Xing: Da sind vor allem Leute drauf, die Aufträge suchen. Wir kriegen aber jetzt schon viel zu viele Anfragen von Produktionsfirmen, Druckern oder Freelancern, die für uns arbeiten möchten. Dies würde sich mit einem Account noch vervielfachen – zur Unzufriedenheit aller Beteiligten.» Wenn das einzige «Risiko» einer Social-Media-Präsenz zu viele Anfragen sind, könnte es für aufstrebende Agenturen wichtig werden, einen Xing-, Twitter- oder Facebook-Account anzulegen. Jung von Matt/Limmat zum Beispiel plant, in der näheren Zukunft ein Konto bei Twitter oder Facebook zu eröffnen, und Erdmannpeisker prüft, ob sich ein Facebook-Account für die Agentur lohnen könnte. Gabriel Peisker wägt gut ab: «Es ist gut möglich, dass wir uns einen Account zulegen. Allerdings werden wir zuerst eine Kosten-Nutzen-Rechnung machen, denn die Pflege dieser Plattformen ist zeitintensiv. Statt eines schlechten Auftritts ohne Mehrwert haben wir lieber keinen.»
In der Tat ist Dabeisein nicht alles. Zwar ist es nicht clever, zu lange mit dem Einstieg in die sozialen Netzwerke zu warten. Doch wer ohne Konzept, klare Ziele und Manpower mal ein bisschen twittert oder einen Facebook-Account anlegt, ohne sich regelmässig um seine Friends zu kümmern, tut sich und dem, wofür er steht, keinen Gefallen. Der grösste Fehler im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken ist, den Aufwand zu unterschätzen, den es bedeutet, Accounts zu pflegen sowie authentisch und kreativ zu sein – und zu bleiben.
Wie: Art der Aktivitäten
Unternehmen nutzen vor allem Twitter, Youtube und Facebook, um Marketing- und Themenbeiträge zu platzieren, auf Aktionen hinzuweisen oder Bestellungen entgegenzunehmen. Marionnaud, Philips und Swiss haben darüberhinaus firmeneigene Social-Media-Angebote: Marionnaud und Philips betreiben Blogs, Swiss einen Social-Media-Newsroom. Die befragten Unternehmen nutzen Facebook und Twitter aber nicht nur, um Meldungen und Offerten zu platzieren, sondern auch, um sich mit ihren Friends und Followern auszutauschen. «Für Swiss ist Facebook die ‹Zentrale›», sagt Swiss-Sprecherin Sonja Ptassek. «Bei Facebook ist unser gesamtes Multimediamaterial verknüpft oder hochgeladen, wir liefern unseren Fans News, Insights aus dem Unternehmen, Services, Gewinnspiele und Last-Minute-Angebote. Wir kommunizieren dort auch aktiv mit unseren Fans, nehmen Kritik, Inputs und Ideen auf und beantworten Fragen.» Auch die Post legt Wert auf die Meinung ihrer Kunden und gewinnt diese unter anderem via Facebook: Die Facebook-Gruppe der Post diene «zum Einholen von Kundenfeedbacks», sagt Post-Sprecher Mariano Masserini.
Ein weiterer wichtiger Antrieb für das Engagement in sozialen Netzwerken ist Markenpflege und Markenschutz: Sevenone Media setzt darauf, dass durch die «Distribution unserer News auf einem modernen, unkomplizierten und trendigen Weg bei den Feed-Lesern eine Imageaufwertung unserer Marken resultiert». Marionnaud-Onlinespezialist Yago Veith geht es ausserdem um den Schutz seiner Marke: «Wir sind auch präsent, damit der Brand Marionnaud nicht von anderen missbraucht wird.» Missbrauch? In der Tat ist dieses Risiko hoch: «Die bisher existierenden Tages-Anzeiger-Twitterseiten stammen nicht von uns», bestätigt Tagi-Chefredaktor Markus Eisenhut. «Für uns steht Facebook an erster Stelle. Twitter nutzen wir gezielt, wenn es darum geht, vor Ort direkt und schnell über ein Ereignis zu berichten, zum Beispiel über das WEF in Davos.»
Die Medien nutzen soziale Netzwerke vor allem für Newstweets und um redaktionelle Beiträge zu verbreiten. Damit wollen sie Leser binden, neue gewinnen und ihre Reichweite erhöhen. In Twitter verlinken sie zum einen auf Artikel, die neu auf die Website der Zeitung oder des Senders aufgeschaltet wurden, zum anderen auf Videopodcasts, die bei You¬tube anzuschauen sind. NZZ campus stellt darüberhinaus auf Issuu.com alle seine Magazine als E-Paper zur Verfügung. SF betreibt auf Facebook zu einzelnen Sendungen Fanpages und bietet Live-Chats zu Liveübertragungen im Internet.
Von den befragten Werbeagenturen betreibt keine einen Agenturaccount in sozialen Netzwerken. Daraus auf mangelnde Social-Media-Kompetenz zu schliessen, wäre allerdings ein Trugschluss. Denn für ihre Auftraggeber sind die Werber in den sozialen Netzwerken sehr aktiv und kreativ. Jung von Matt/Limmat betreibt für seine Kunden in sozialen Netzwerken «Marketingaktivitäten jeglicher Art», Erdmannpeisker ist für Rivella und Mammut in Facebook und auf Twitter aktiv und Rod hat für Saturn Deutschland eine Promotion entwickelt, die ausschliesslich auf Facebook läuft. «Diese funktioniert mit einem Insight des Mediums», erklärt Mitinhaber David Schärer. «Die Applikation kann spielen, wer seinen Beziehungsstatus auf ‹single› setzt. Wer also mit Saturn fremdgeht, wird belohnt.» Dank Facebook hat auch die von Rod betreute Kampagne «Slow down. Take it easy.» Furore gemacht. Der Engel Franky Slow-Down hat auf Facebook rund 100 000 Fans – doppelt so viele wie die grössten Popstars der Schweiz.
Aufwendig: Pflege der Accounts
Das Füttern der Social-Media-Accounts mit Informationen ist bei Unternehmen und Medienhäusern in der Regel Zusatzarbeit: Die Unternehmenssprecher twittern und facebooken zwischen Pressemeldung und Pressekonferenz, die Onlinemanager neben ihrer Entwicklungsarbeit, die TV- und Print-Redaktoren zwischen Nachricht und Reportage. Eine löbliche Ausnahme ist Swiss: Die Airline beschäftigt für die Pflege der sozialen Netzwerke einen Vollzeitangestellten. Bei der Post ist der Aufbau einer Fachgruppe ‹Social Media› in Vorbereitung. Die befragten Agenturen führen alle keine eigenen Agenturaccounts. Wenn sie Twitter, Facebook und Youtube füttern, tun sie das im Kundenauftrag – damit ist die Pflege von Social Media für Werber genuiner Bestandteil ihrer Arbeit.
Warum: Bedeutung für die Bilanz
Bei Swiss und Philips gehört das Engagement in sozialen Netzwerken klar zur Zukunftsstrategie. Eine wahre Hymne auf Social Media singt David Schärer von Rod: «Für die Eigendarstellung der Agentur sind soziale Netzwerke noch sekundär oder sogar tertiär. Doch mit Blick auf unsere Kunden sind sie die Chance für einen echten Dialog auf Augenhöhe. Nur wer relevant ist, kommt in intensiven Kontakt mit seinem Publikum. Aus Sicht der Werber besteht die Herausforderung darin, neue Formate zu bespielen. Ich sehe die Entwicklung als grosse, kreative Befreiung.»
Ausblick: Das bringt die Zukunft
Der Blick in die Zukunft bleibt bei vielen Befragten vage. Man plane bis Ende des Jahres «Einiges», heisst es des Öfteren nebulös. Ob das bedeutet «wir geben darüber keine Auskunft» oder «wir haben keine Pläne», bleibt der Interpretation überlassen. Swatch erteilt «aus strategischen Gründen» keine Auskunft über seine Zukunftspläne.
Es werden aber auch konkrete Vorhaben ge¬äussert: Swiss startet Aktivitäten im Vielfliegerforum Flyertalk.com, Rohner Socks wird seine Beiträge regel¬mäs¬siger updaten sowie Aktionen im Onlineshop und Live-Streams bringen, Marionnaud stellt für seine Fans Behind-the-Scenes-Informationen zusammen, SF will sein Video-on-Demand-Angebot auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen bereitstellen, der Tagi wird den bisherigen Auftritt auf Facebook ausbauen und für mehr Interaktivität im Mamablog sorgen, NZZexecutive.ch will seine Stellenmärkte in den sozialen Netzwerken ausbauen und NZZ campus plant, «das ‹Bespielen› der Kanäle» weiter zu verfeinern und sich auf reichweitenstarke Social-Media-Sites zu konzentrieren.
Auch Rod plant laut David Schärer fleissig Neues: «Eine grosse Kampagne ist in der Pipeline und wird im Mai vorgestellt. Das grössere Ding dieses Jahr dürfte aber für uns das mobile Internet sein.» Ruf Lanz arbeitet aktuell an neuen Kampagnen für die VBZ, die Suva und Hiltl, bei denen wegen der Zielgruppe auch Social Media eine Rolle spielen. Markus Ruf: «Entscheidend ist aber auch hier der überraschende Einfall: Die Benchmark ist der Facebook-Case von Crispin Porter + Bogusky für Burger King, bei dem man zehn Facebook-Freunde gegen einen Whopper eintauschen konnte.»
Überraschungen darf man offenbar auch von der Post erwarten: «Die Post hat die Wichtigkeit der neuen Kanäle für den Informations- und Meinungsaustausch erkannt und bereitet zurzeit ihre Social-Media-Strategie vor», verrät Sprecher Masserini. «Bis Ende Jahr sollen die Dialogmedien auf verschiedene Art in unsere Kommunikations-, Marketing- und Verkaufsaktivitäten einbezogen werden.»
Anne-Friederike Wilhelm

Jan Maurer übernimmt per Mitte Mai 2010 die Funktion als Marketingleiter Schweiz bei Ikea mit den Bereichen Werbung, Internet, Relationship Marketing, Market Intelligence und PR. Als Mitglied der Geschäftsleitung ist er zudem mitverantwortlich für die strategische Planung und die Positionierung der Marke Ikea in der Schweiz.
An der Grundausrichtung von Unikat werde sich auch unter den neuen Besitzverhältnissen nicht ändern, schreibt die Agentur in einer Mitteilung. Unikat bleibe eine inhabergeführte Agentur, die für «intelligente, wirkungsvolle und überraschende Kommunikation» stehe.

Was Menschen im Fernsehen an grotesken Demütigungen zu schlucken bereit sind, ist hinlänglich bekannt. Wie niederträchtig sie sein können, wenn es darum geht, im Reality-TV Mitglieder der Gruppe auszuschliessen, weiss man zur Genüge. Ist das Fernsehen deshalb auch ein neuer Faschismus, dessen Ideologie und Regeln sich alle unterwerfen? Das behauptet Christophe Nick.
Er suchte Kandidaten für «ein neues, noch zu erprobendes Spiel». Für falsche Antworten ihrer Partner mussten sie den Elektroschock-Hebel betätigen. Was sie nicht wussten: Der Prüfling wurde durch einen Schauspieler ersetzt. Die Schmerzensschreie waren gespielt. Achtzig Prozent leisteten jeder Aufforderung Folge – auch als die Dosis tödlich wurde. Zwanzig Prozent weigerten sich, ab einer gewissen Stromstärke das unmenschliche Spiel weiter zu treiben.
Die Bereitschaft zum Gehorsam
Doch es war kein Spiel, gedreht wurde eine Dokumentation. Modell des Versuchs war das berühmte «Milgram-Experiment», bei dem es darum ging, die Bereitschaft zum Gehorsam zu ergründen – letztlich um die Frage, wie es im Krieg möglich war, die Deutschen an den Nazi-Verbrechen zu beteiligen. Stan-ley Milgram bezog sich ausdrücklich auf Hannah Arendts Buch «Die Banalität des Bösen»; Eichmann hatte sich bei seinem Prozess damit gerechtfertigt, dass er nur Befehle ausgeführt habe.
Das Fernsehen baut Schamgrenzen ab
Der französische Sender France 2 hat die Dokumentation Mitte März zum Schwerpunkt eines denkwürdigen Abends gemacht, und Christophe Nick verarbeitete seine Einsichten auch zu einem Buch. Das Fernsehen, behauptet er, baut reihenweise Schamgrenzen und Tabus ab. Es ist auch für die letzte Transgression bereit: eine öffentliche Hinrichtung durch die Meute – unter der Regie des Fernsehens. Den Beweis habe er tatsächlich mit seinem «Jeu de la mort» erbracht.
Es war ein Spiel mit falschen Karten und unter falschen Voraussetzungen. Mit einem unerwarteten Verlierer: France 2 brachte es auf lediglich 12 Prozent Marktanteil. Damit blieb man weit hinter dem privaten Rivalen Tf1, der ein biederes Feuilleton sendete, und den anderen öffentlich-rechtlichen Programmen.
Der alltägliche Fernsehfaschismus lässt die Zuschauer kalt, für die Kritik des Fernsehens am Fernsehen interessieren sie sich nicht. Zudem muss sich Christophe Nick auch noch vor Gericht verantworten: Zwei frühere Minister haben Klage wegen Anstiftung zur Gewalt eingereicht. Auch in der Westschweiz – TSR widmete sich dem Experiment – gibt es Beschwerden an den Ombuds¬mann.
Die Irrationalität der TV-Reality ist Tatsache
Die Mitspieler haben sich nicht geschämt: Mit einer Ausnahme waren sie alle bereit, ihren Auftritt im Fernsehen zu zeigen. Einer, der seine Elektroschocks ohne jegliche Zurückhaltung ausgelöst hatte, meinte, ihm sei sehr wohl bewusst gewesen, dass es im Fernsehen keine Folter gebe. Die Psychologen und Philosophen deuteten diese Aussage als Beleg für die Manipulationskraft des Fernsehens, das zur Autorität schlechthin geworden sei – beim «Milgram-Experiment» war es noch die Wissenschaft. Doch die Irrationalität der TV-Reality und ihrer Spiele ist eine Tatsache, die man den willigen Tätern als Opfer dieses Versuchs schon ein bisschen zu Gute halten muss. Auch wenn die menschlichen Helden dieses Abends sehr wohl jene sind, die im Laufe des Spiels ausgestiegen sind.
Einige haben an der langen Diskussion danach teilgenommen. Sehr viel Gescheites – auch Widersprüchliches – wurde gesagt. Dass das Fernsehen sich selber selbstkritisch hinterfragt, ist sehr heilsam. Dass es dabei auch um eine Anklage des öffentlich-rechtlichen gegen das private Fernsehen ging, war etwas scheinheilig. Die Sendung selber hat sich – und sei es unter dem Deckmäntelchen der anklagenden und aufklärenden Dokumentation – doch sehr die Mechanismen und die Faszination zu eigen gemacht, die sie anprangert. Der Trailer erweckte sehr wohl den Eindruck, als handle es sich um eine real existierende Show. Fernsehkritik ist ergiebiger, wenn sie sich nicht irgendwelche möglichen Perversionen ausdenkt. Sondern an die Wirklichkeit hält. Diese ist schon schlimm genug.

Auf der Bühne der Fashion Night von Energy werden Live-Acts wie Goldfrapp, Seven und Lunik zu hören sein. Auf dem Catwalk werden nationale und internationale Models Mode von Manor, PKZ & Feldpausch und Patrizia Pepe zeigen. Die 4‘000 Tickets werden bei Energy Zürich, Energy Bern, SI Style und den Partnern verlost.
Die Energy Fashion Night gehört neben dem Energy Stars for free, der Energy Live Session und den Energy Movie Nights zu den Event-Aktivitäten von Energy in der Schweiz innerhalb des neu gegründeten Bereichs Ringier Entertainment.
Das jüngste Kind der Energy-Gruppe, Energy Bern auf 101,7 MHz, ist seit heute Morgen auf Sendung. Der Startschuss fiel um 5 Uhr Morgens. Simon Moser weckte die Berner mit der Morgenshow «Energy Mein Morgen». Zu Gast war der Berner Stadtpräsident Alexander Tschäppät. Er hob den Sender aus der Taufe. Nach dem Motto«Energy bringt die Stars jetzt auch nach Bern» waren beim Sendestart Stars wie Robbie Williams, Pink, Lady Gaga, Shakira, 50 Cent und Beyoncé in Form von hunderten Folienstars in der ganzen Stadt dabei.

Die Schweizer, so wie wir sie kennen und lieben», meinte man in der Jury, als der Spot «Berghütte» diskutiert wurde. Im Film von SFLB putzen die Bergler ihre Alp liebevoll säuberlich heraus, bevor zum Saisonstart wieder die ersten Touristen kommen. Die Idee für Schweiz Tourismus wurde mit einer silbernen Klappe belohnt. Nur ganz knapp hat es der Produktion von Michi Fueter für Condor im Schlussgang nicht mehr für Gold gereicht. Für Jurymitglied Martin Spillmann weckte der Gewinn nostalgische Erinnerungen. Einer seiner ersten Kreativpreise war vor rund 25 Jahren eine Klappe, damals im Team mit dem heutigen Regiestar Xavier Koller. Eine weitere silberne Klappe holte sich Grayling – bis vor kurzem noch bekannt als Trimedia – mit drei Kurzspots für Microsoft (Schweiz) und Windows 7. Die witzigen Clips, die in nur einer Einstellung zeigen, was effizientes «Arbeiten» bedeutet, sind bei Grayling inhouse realisiert worden.
Klassisch statt experimentell
327 Arbeiten wurden insgesamt eingereicht, 35 davon mit einer Klappe ausgezeichnet. Aus der Schweiz waren ausser den prämierten Filmen fast keine weiteren mehr dabei. Zum grossen Abräumer des Wettbewerbs für Bewegtbild – wie es genau heisst – wurde eine «Hymne» für den Baumarkt Hornbach. Das kreativ bebilderte Gedicht gewann drei von vier goldenen Film-Klappen sowie eine silberne für das Buch. Der Film von Nico Beyer und der Heimat Werbeagentur macht Mut, dass man Projekte, von denen man träumt, auch durchziehen soll. Zum Beispiel seine Wohnung umbauen. Die Jury unter der Leitung von Michael Trautmann von Kempertrautmann zeigte sich beeindruckt, wie es Hornbach als ein Baumarkt für die breite Masse seit Jahren kontinuierlich schafft, die künstlerischen Massstäbe im Werbefilm zu setzen. Die Bildsprache ist zwar klassisch. Die Ideen und ihre Erzählweise aber immer wieder neu und gewagt.
Eine weitere Goldklappe gab es auch für eine Eigenwerbung der Agentur Lukas Lindemann Rosinski. Der quer durch alle Zeitepochen ideenreiche Film wurde aus Anlass der Auszeichnung zur Newcomer-Agentur des Jahres realisiert. Die neue Agentur LLR ist von drei ehemaligen Geschäftsführern der Gruppe Jung von Matt gegründet worden. Silber gab es für eine weitere Eigenwerbung. Kolle Rebbe liess zum 15-Jahr-Jubiläum ihrer Agentur 15-jährige und damit ziemlich pubertierende Teenager die eingetroffenen Glückwunschkarten vorlesen, was zu witzigen Kommentaren und Versprechern führte.
Bei den zweitägigen Diskussionen der internationalen Jury war man der Meinung, dass bei vielen Produktionen der Mut zu Neuem fehlte. Die wohl vielerorts etwas knapperen Budgets lassen wenig Raum für Experimente. Bei der Awardshow war das Publikum aber schliesslich trotzdem begeistert von «sehr viel handwerklicher Qualität». Etwas Erstaunen löste in der Jury die Tatsache aus, dass 80 Prozent der eingereichten Arbeiten im Bereich «Social Media» ganz konventionelle Filme mit karitativem Inhalt waren. Da muss sich bei einigen Werbeagenturen zuerst wohl noch herumtwittern, dass Facebook und Co. heute die bereits nicht mehr ganz neusten Medien für Bewegtbild sind. Wie erfolgreich viral verbreitete Filme tatsächlich funktionieren, konnte die Jury während ihrer Diskussion laufend auf Youtube überprüfen. Dort zeigte sich auch, dass einfach im Netz abgestellte TV-Spots im Vergleich zu mediengerechten Ideen kaum auf ihre Clickraten kommen. Andreas Panzeri

Guerillamarketing kommt von Guerillakrieg – und genauso kompromisslos muss es auch sein», sagt Dominic Deville. Der Gründer und CD der Luzerner Erlebnisagentur Clockworx referierte vor dem IAA Young Chapter über Möglichkeiten und Grenzen des Guerillamarketings. Das Marketing mit Überraschungseffekt bietet viele Chancen: Unternehmen können ihre ausgetrampelten Pfade verlassen und den Konsumenten neue Seiten ihrer Marke zeigen. Sie können strikte Vorgaben wie CI/CD über Bord werfen und so nah wie nie an ihre Kunden rücken. Und sie können die Reaktion der Konsumenten auf ihre Aktion unmittelbar einfangen. Wenn die Auftraggeber den Mut haben, wirklich radikal zu sein, kann sich eine Guerillaaktion sogar zu einer viralen Kampagne entwickeln. Denn fast jeder hat heute eine Handykamera – und Bilder einer gelungenen Strassenpromotion werden gerne auf YouTube gestellt. Im besten Fall.
Wenn es schlecht läuft, verpufft die Aktion. Oder es gibt richtig Ärger. Denn wenn beispielsweise am Samstag zur schönsten Shoppingzeit eine Gruppe Nackter durch die Zürcher Bahnhofstrasse läuft, erfüllt das mindestens die Tatbestände «Grober Unfug» und «Erregung öffentlichen Ärgernisses» – die Nackten sollten also schnell laufen können. Viel schlimmer als eine etwaige Busse findet Dominic Deville aber, wenn eine Guerillaaktion halbherzig ausgeführt wird und sich später niemand an sie erinnert: «Es ist schade, wenn Guerilla zu einem schnellen Marketinggag verkommt. Wer glaubt, dass Guerillamarketing kos-
tengünstig, einfach und schnell vorbereitet ist, irrt. Im Gegenteil: Wenn Guerillamarketing funktionieren soll, muss man es sehr gut planen und Geld und Manpower investieren. Alles andere bringt nichts.» Natürlich ist eine Guerillaaktion nicht so kostspielig wie eine grosse, klassische Kampagne. Sie darf aber auch nicht als schnelle Sparversion klassischer Werbemassnahmen missverstanden werden. Kompromisslos sein ist eben mitunter auch anstrengend.
Frisch gewagt …
Ganz wichtig ist, dass Unternehmen nicht auf der Hälfte der Guerillaaktion den Mut verlieren. Deville erzählt von der Free-Internet-Kampagne, die Clockworx im Frühjahr 2008 für Sunrise geplant und umgesetzt hat. Das Konzept war, eine Gruppe von Aktivisten in verschiedenen Situationen für einen freien Internetzugang protestieren zu lassen. Dass Sunrise der Auftraggeber der Promo ist, sollte zunächst im Unklaren bleiben. Clockworx klebte Free-Internet-Plakate, zum Beispiel mit dem Konterfei von Revoluzzer Che Guevara oder einer den 1980ern entflogenen Friedenstaube. Ausserdem gab es verschiedene Protestaktionen: So liefen zum Beispiel 25 bis auf Che-Guevara-Masken
nackte Aktivisten durch die Bahnhofstrasse und skandierten «Free Internet». Die Flitzer trafen sich in einer Wohnung in der Nähe der Bahnhofstrasse, um sich für die Aktion vorzubereiten, als ein panischer Sunrise-Mitarbeiter den Lauf in letzter Sekunde stoppen wollte. «Nach einiger Diskussion durften wir dann doch losrennen», erinnert sich Deville, der selbst «blutt» mit durch die Bahnhofstrasse lief. «Die Aktion war ein voller Erfolg. Wir haben sie selbst gefilmt und auf YouTube gestellt, später tauchten dann noch weitere Videos von Passanten auf.»
Wichtig für den Erfolg einer Guerillaaktion ist die Auflösung zur richtigen Zeit. «Man sollte den Spannungsbogen möglichst ausreizen, die Aktion nicht zu früh auflösen», rät Deville. «Aber man darf auch nicht zu lange warten, dann ist das Risiko gross, dass Journalisten oder Blogger in der Zwischenzeit herausfinden, wer hinter der Sache steckt, und das verbreiten.» Ausserdem sollte die Auflösung der Zielgruppe in irgendeiner Form einen Mehrwert bieten, also beispielsweise ein besonders reizvolles, günstiges oder exklusives Angebot promoten. Bei der Free-Internet-Guerilla von Sunrise zum Beispiel hat das gut funktioniert: 16 Prozent aller Schweizer besuchten die mit der Aktion verknüpfte Internetseite (deren URL heute direkt auf das entsprechende Sunrise-Angebot führt), und Sunrise verbuchte ein Kundenwachstum von 20 Prozent.
… ist halb gewonnen
Wenn es für Guerillawerbung überhaupt eine Regel gibt, dann die, cool zu bleiben: «Wer Guerillawerbung macht, darf keine Angst vor negativen Reaktionen haben», betont Deville. «Es gibt immer ein paar Leute, die dagegen sind – entscheidend ist, dass man die Mehrheit der Menschen auf der Strasse humorvoll unterhält und ihr positiv im Gedächtnis bleibt.» Oft ist die Angst vor Bussen oder Sanktionen übertrieben. Clockworx und seine Kunden hatten es jedenfalls noch nie mit der Polizei zu tun, trotz ihrer oft provokanten Aktionen. «Natürlich fragen wir die Polizei nicht vorher um Erlaubnis», sagt Deville augenzwinkernd. «Aber eine Guerillamarketing-Agentur sollte eventuelle Risiken einschätzen können. Für den Eventualfall legen wir mit allen unseren Kunden fest, wer wofür haftet.»
Es gibt keine Garantie dafür, dass eine Guerillaaktion funktioniert. Doch wer ein paar Kniffe beachtet, macht einen Erfolg wahrscheinlicher (siehe auch Box «Die 10 Gebote»): Eine Guerillaaktion, bei der Passanten mitmachen sollen, ist immer ein Risiko. Die Aktion muss wirklich gut sein und die Menschen auf Anhieb begeistern, damit diese nicht einfach weiterlaufen. «Wer den Spieltrieb der Leute anspricht, hat meistens Erfolg», rät Deville. Ein gutes Beispiel für eine spielerische Guerillaaktion sind die Piano-Stairs von VW (www.youtube.com, «Piano Stairs»). Hier wurde die Treppe einer Stockholmer U-Bahn-Station in Klaviertasten umgewandelt. Es dauerte nicht lange und die Passanten «musizierten» mit der Treppe. Damit stützten sie die Fun-Theorie des Automobilkonzerns – alles aufgezeichnet auf Videos, die sich via YouTube viral verbreiteten.
Überraschend ist besser
Unternehmen, die eine Guerillaaktion planen, sind ausserdem gut beraten, sich nicht allzu ernst zu nehmen. Als besonders sympathisch bleiben Aktionen in Erinnerung, die Humor im Umgang mit der eigenen Sache beweisen. «Ein Auftraggeber hat mir einmal ausdrücklich gesagt: ‹Kein Schabernack mit dem Produkt!›», erinnert sich Deville. «Dabei hatten wir viele lustige Einfälle, die sicher gut angekommen wären. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, wie viele spassige Aktionen man machen könnte, um zu zeigen, wie gut eine Haftcreme haftet.» Wer Konsumenten zum Lachen bringt, gewinnt ihre Zuneigung und bleibt ihnen in Erinnerung. Deshalb sollten Unternehmen keine Angst davor haben, sich selbst auf die Schippe zu nehmen. Auch etablierte Marken nehmen durch eine gute Prise Humor keinen Schaden, sondern gewinnen allenfalls ihre Frische zurück.
Ein cleverer Schachzug ist auch, ein oder mehrere Medien in die Guerillaaktion einzubinden. «Wir machen oft Teamwork mit einer Zeitung, so kann man die Berichterstattung ein wenig lenken», sagt Deville. «Wir bieten diesem Medium an, es immer als erstes und exklusiv zu informieren, wenn es wieder eine Aktion oder einen Hinweis auf den Auftraggeber gibt – den wir natürlich so lange wie möglich geheimzuhalten versuchen.» Vor allem für Firmen, die befürchten, dass eine Guerillaaktion ihre Marke beschädigen könnte, empfiehlt es sich, die Medien einzubeziehen. Zur Sicherheit.
Wie lange eine Guerillaaktion läuft und aus wie vielen Teilaktionen sie besteht, hängt von ihrem Inhalt und den angestrebten Zielen ab. Entscheidend ist, dass der Spannungsbogen zwischen der ersten Aktion und der Auflösung erhalten bleibt. Im Durchschnitt laufen Guerillaaktionen zwei bis drei Wochen. Dann wird aufgedeckt, wer dahintersteckt und was das Ziel der Kampagne ist. Und wenn alles gut geht, ist die Überraschung gross.
Anne-Friederike Wilhelm

Die zehn Gebote des Guerillamarketing nach Dominic Deville
Du sollst dich von der Identität lösen:
Werfe das CI/CD und andere Grenzen für einmal über Bord.
Du sollst über dich selbst lachen können.
Setze alles auf eine Karte.
Mache dir die Medien Untertan.
Du sollst es nicht allen recht machen.
Als Agentur sollst du das Zepter an dich reissen, als Unternehmen sollst du das Zepter aus der Hand geben.
Du sollst Vater und Mutter ehren –
verstehen sie deine Idee für eine Aktion nicht, verwirf die Idee.
Zelebriere den 1. April: Die Auflösung der Aktion muss sich für die Zielgruppe lohnen.
Arbeite im Verborgenen.
Ignoriere alle Regeln. Gute Kampagnen brauchen keine Regeln.
In Kürze
Die Luzerner Erlebnisagentur Clockworx wurde vor vier Jahren von Dominic Deville gegründet. Clockworx konzipiert und realisiert Events und Werbestrategien abseits des Bekannten. Die Agentur zeichnet zum Beispiel verantwortlich für die oben gezeigten Aktionen, für die Sunrise-Guerilla «Free Internet» und für Crossgolf auf dem Zürcher Bahnhofplatz. Kunden von Clockworx sind unter anderen die Schweizerische Post, Kraft Foods, Parisienne, Swatch, Swisscom, die UBS und Zimtstern. Die Agentur beschäftigt fünf Mitarbeiter.www.clockworx.ch
Dominic Deville (35) lebt und arbeitet in Luzern und Hamburg, ist Werbe-Guerillero, Schriftsteller, Theaterschaffender, Kindergärtner, Schlagzeuger, Entertainer – und ab August auch noch Vater.

Tina Wintle-Empl war 13 Jahre in Zürich als Radiojournalistin tätig. Nun will sie neues kennenlernen. Sie startet am 1. August als Redaktorin bei den Glarner Nachrichten.

Nachdem nun Dar-Vida auch im Dessert-Bereich eine Alternative zu Naschkram bietet, sind schlechte Zeiten für Gummibär, Schokohase & Co angebrochen, so das Motto der neuen Kampagne. Die Motive zeigen entsprechend die Trauer verschiedener Süssigkeiten im Angesicht der Dar-Vida Biscuits.
Die Plakate sind ab sofort in der ganzen Schweiz zu sehen.
Verantwortlich bei Hug/Dar-Vida: Andreas Hug (Geschäftsleitung), Bruno Winiger (Leiter Marketing & Verkauf), Mike de Bever (Leiter Consumer Marketing), Karin Strik (Leitung Product Management Dar-Vida). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Michael Rottmann (Creative Director), Alexander Holtz (Text), David Hanselmann (Art Direction), André Hermetschwiler, Matthias Fürst (Grafik), Thomas Hinderling, Dominic Daeppen, Ariane Sonderegger (Beratung), Ilonka Galliard, Erasmo Palomba (Art Buying), Staudinger+Franke (Fotograf, Bildbearbeitung), 3D Design (Modellbauer).

Entstanden ist ein von Hand produzierter Stop-Motion-Film, der die Aussage «365 Tage offen» dramatisiert. Hauptdarsteller ist ein Mann, der das ganze Jahr über im offenem Cabrio durch unterschiedliche Szenerien fährt. Egal ob Ostersonntag, 1. August, spät abends im Sturm und sogar bei Schnee – das Cabrio-Dach ist immer offen und der Fahrer erkältet sich. Doch kein Problem, auch die Odeon Apotheke hat immer offen.
Der TV-Spot kommt für die Odeon Apotheke in Zürich sowie für die Bahnhofsapotheken in Basel, Bern und Winterthur zum Einsatz. Der Film läuft ab sofort auf lokalen Sendern und in ausgewählten Kinos.
Verantwortlich bei Apotheken Drogerien Dr. Bähler: Franklin Schatzmann (Mitglied der Geschäftsleitung), Johnny Schuler (Projektverantwortlicher). Verantwortlich bei Y&R: Markus Gut (CCO), Julia Brandstätter (Text), Stéphanie Bertschi (Beratung), Produktion: Walking Frames/Julian Amacker und Monica Santana.
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Ein sympathisches Magazin
Ein neues Kundenmagazin der Sympany-Versicherungsgruppe will gemäss Ankündigung «die Leserinnen und Leser in den Mittelpunkt setzen». Eine löbliche Idee, denn jemand anders wird ja das Magazin kaum lesen. Crafft Kommunikation hat das Konzept des neuen «live» nach einem Pitchgewinn gemeinsam mit Sympany entwickelt und das Magazin komplett neu gestaltet. Platz bietet es «für Geschichten über und für die Kunden». Jede Ausgabe beinhaltet ein Hauptthema, in der ersten ist es der Trendsport Bouldern. Das Magazin erscheint viermal jährlich in zwei Sprachen und einer Auflage von 140‘000 Exemplaren.

Nach der Arbeit wartet die Familie
Das Familienleben einfacher gestalten will die Website www.familienleben.ch. Hier können Kinderkrippen oder Tagesstätten registriert und gefunden werden, Wandervorschläge weiterempfohlen, Gesundheitstipps vermittelt oder auch Probleme bei der Erziehung mit Bloggern diskutiert werden. Bekannt gemacht wird das Portal von Carpe Media mit einer Kampagne von Gothuey & Partner über Flyer und Postkarten.