Werbewirkung kontrollieren
Welches Potenzial haben Ihre Werbemassnahmen?
Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
Kommunikationsleistung des Sujets der «Integrationsförderung Stadt Zürich»
Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Frauen sollen von Migranten wie Schweizern anständig behandelt werden (Teilbereich der Integrationsförderung). Angenommener Wirkungsgrund: Weil der Aufruf sowohl Schweizer als auch Ausländer überzeugt, wird das Werbeziel erreicht.
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
Kommunikationsleistung des Sujets der «Integrationsförderung Stadt Zürich»
Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Frauen sollen von Migranten wie Schweizern anständig behandelt werden (Teilbereich der Integrationsförderung). Angenommener Wirkungsgrund: Weil der Aufruf sowohl Schweizer als auch Ausländer überzeugt, wird das Werbeziel erreicht.
Hintergrundwissen: Leistung und Wirkung
Plakate transportieren eine Botschaft, deshalb spricht man von der Leistung eines Werbeträgers. Mit unserer Kurz-
analyse kontrollieren wir die Kommunikationsleistung von Sujets und betreiben damit Qualitätssicherung, damit die Botschaft wie geplant ankommt. Hätte unsere Kurzanalyse das gesellschaftliche und politische Ungemach dieser Kampagne verhindern können? Nein. Denn sie fokussiert auf die «Übertragungsleistung», und diese ist sehr gut, wie die negativen Reaktionen in der Tagespresse deutlich zeigen. Offensichtlich wurden die Plakate gesehen, gelesen und waren damit ausserordentlich werbewirksam. Posttestergebnisse würden beste Noten ausweisen. Trotz allem wurde viel Geschirr zerschlagen. Ein Beleg mehr dafür, dass Pretests und damit auch unsere Kurzanalyse nichts taugen?
Mit unserer Kurzanalyse beurteilen wir, ob eine Strategie (Wirkungsgrund) plausibel ist und ob eine Anzeige funktionieren kann (Visualisierung). Wir sehen deutlich, wo bei dieser Kampagne in Sachen Werbewirkung der Haken ist: Wer menschliches Verhalten beeinflussen will, braucht eine gute Strategie und eine professionelle Umsetzung. Das Wissen wäre vorhanden, es müsste nur genutzt werden: Verhaltensökonomie («Wie teuer ist gratis?»), Sozialpsychologie («Foot-into-the-Door-Technique») und last but not least die Kommunikationsforschung («Weshalb schauen wir etwas an?») etc.
Was wäre gewesen, wenn ausschliesslich Schweizer ihre nachahmungswürdigen Regeln preisgegeben hätten (Minimierung der Diskriminierungsgefahr)? Was wäre passiert, wenn die Regeln praktikabel und realistisch gewesen wären (Vergrösserung der in- und ausländischen Akzeptanz)? Wie hätte die politische Konkurrenz reagiert, wenn unsere immer wieder skurrilen und sicherlich liebenswerten Eigenarten mit einem Augenzwinkern auf die Schippe genommen worden wären? Mit Selbstironie können heikle Regeln gut kommuniziert werden. Nun ja, das Ergebnis wäre vielleicht einfach eine saugute Kampagne gewesen – und ein grosses Budget für nächstes Jahr.
Plakate transportieren eine Botschaft, deshalb spricht man von der Leistung eines Werbeträgers. Mit unserer Kurz-
analyse kontrollieren wir die Kommunikationsleistung von Sujets und betreiben damit Qualitätssicherung, damit die Botschaft wie geplant ankommt. Hätte unsere Kurzanalyse das gesellschaftliche und politische Ungemach dieser Kampagne verhindern können? Nein. Denn sie fokussiert auf die «Übertragungsleistung», und diese ist sehr gut, wie die negativen Reaktionen in der Tagespresse deutlich zeigen. Offensichtlich wurden die Plakate gesehen, gelesen und waren damit ausserordentlich werbewirksam. Posttestergebnisse würden beste Noten ausweisen. Trotz allem wurde viel Geschirr zerschlagen. Ein Beleg mehr dafür, dass Pretests und damit auch unsere Kurzanalyse nichts taugen?
Mit unserer Kurzanalyse beurteilen wir, ob eine Strategie (Wirkungsgrund) plausibel ist und ob eine Anzeige funktionieren kann (Visualisierung). Wir sehen deutlich, wo bei dieser Kampagne in Sachen Werbewirkung der Haken ist: Wer menschliches Verhalten beeinflussen will, braucht eine gute Strategie und eine professionelle Umsetzung. Das Wissen wäre vorhanden, es müsste nur genutzt werden: Verhaltensökonomie («Wie teuer ist gratis?»), Sozialpsychologie («Foot-into-the-Door-Technique») und last but not least die Kommunikationsforschung («Weshalb schauen wir etwas an?») etc.
Was wäre gewesen, wenn ausschliesslich Schweizer ihre nachahmungswürdigen Regeln preisgegeben hätten (Minimierung der Diskriminierungsgefahr)? Was wäre passiert, wenn die Regeln praktikabel und realistisch gewesen wären (Vergrösserung der in- und ausländischen Akzeptanz)? Wie hätte die politische Konkurrenz reagiert, wenn unsere immer wieder skurrilen und sicherlich liebenswerten Eigenarten mit einem Augenzwinkern auf die Schippe genommen worden wären? Mit Selbstironie können heikle Regeln gut kommuniziert werden. Nun ja, das Ergebnis wäre vielleicht einfach eine saugute Kampagne gewesen – und ein grosses Budget für nächstes Jahr.
