Contrôler l'impact de la publicité
Quel est le potentiel de vos actions publicitaires ?
Évaluer objectivement le succès de la publicité
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
Performance de communication du sujet de la "Promotion de l'intégration de la ville de Zurich
Objectif publicitaire supposé : campagne comportementale, les femmes doivent être traitées décemment par les migrants comme par les Suisses (domaine partiel de la promotion de l'intégration). Motif supposé de l'effet : comme l'appel convainc aussi bien les Suisses que les étrangers, l'objectif publicitaire est atteint.
Le succès publicitaire, c'est lorsque les objectifs publicitaires sont atteints. Pour qu'un sujet soit efficace, le groupe cible doit percevoir son message rapidement et sans erreur. Toutes les deux semaines, le chercheur en efficacité publicitaire Patrik Zwahlen évalue en exclusivité pour Werbewoche le potentiel de persuasion et la qualité de visualisation de cinq sujets d'annonces sélectionnés - et fournit ainsi une évaluation objective de votre succès publicitaire.
Analyse avec méthode
Cette brève analyse évalue la performance de communication des annonces à l'aide de deux mesures : le "potentiel de persuasion" et la "qualité de la visualisation". Pour déterminer le potentiel de persuasion, Zwahlen commence par formuler des objectifs mesurables tels que "vendre plus", "se faire connaître" ou "réduire la fréquence des accidents". Pour que de tels objectifs puissent être atteints, le sujet a besoin d'une raison d'efficacité crédible qui corresponde au message. Après la définition d'un objectif plausible pour chaque annonce, le message est écrit et non codé. Une flèche verte signifie que le sujet est convaincant, une flèche rouge qu'il ne l'est pas.
Grâce à la qualité de la visualisation, Zwahlen fournit une évaluation permettant de savoir si le message est perçu rapidement et sans perte de diffusion. Une flèche verte indique que l'annonce communique rapidement et sans erreur. Si le sujet est marqué d'une flèche rouge, il faut s'attendre à des malentendus et à des interprétations erronées.
Performance de communication du sujet de la "Promotion de l'intégration de la ville de Zurich
Objectif publicitaire supposé : campagne comportementale, les femmes doivent être traitées décemment par les migrants comme par les Suisses (domaine partiel de la promotion de l'intégration). Motif supposé de l'effet : comme l'appel convainc aussi bien les Suisses que les étrangers, l'objectif publicitaire est atteint.
Connaissances de base : Performance et impact
Les affiches véhiculent un message, c'est pourquoi on parle de la performance d'un support publicitaire. Avec notre court
analyse, nous contrôlons la performance de communication des sujets et pratiquons ainsi une assurance qualité pour que le message passe comme prévu. Notre analyse succincte aurait-elle pu éviter les désagréments sociaux et politiques de cette campagne ? Non. Car elle se concentre sur la "performance de transmission", et celle-ci est très bonne, comme le montrent clairement les réactions négatives dans la presse quotidienne. Manifestement, les affiches ont été vues, lues et ont donc eu un impact publicitaire extraordinaire. Les résultats des tests postaux indiqueraient les meilleures notes. Malgré tout, beaucoup de vaisselle a été cassée. Une preuve de plus que les pré-tests, et donc aussi notre brève analyse, ne valent rien ?
Grâce à notre brève analyse, nous évaluons si une stratégie (raison de l'effet) est plausible et si une annonce peut fonctionner (visualisation). Nous voyons clairement où le bât blesse dans cette campagne en matière d'impact publicitaire : pour influencer le comportement humain, il faut une bonne stratégie et une mise en œuvre professionnelle. Les connaissances seraient disponibles, il suffirait de les utiliser : L'économie comportementale ("Combien coûte la gratuité ?"), la psychologie sociale ("Foot-into-the-Door-Technique") et, last but not least, la recherche en communication ("Pourquoi regardons-nous quelque chose ?"), etc.
Que se serait-il passé si seuls les Suisses avaient dévoilé leurs règles à imiter (minimisation du risque de discrimination) ? Que se serait-il passé si les règles avaient été praticables et réalistes (augmentation de l'acceptation en Suisse et à l'étranger) ? Quelle aurait été la réaction de la concurrence politique si nos particularités, toujours bizarres et certainement attachantes, avaient été tournées en dérision avec un clin d'œil ? L'autodérision permet de bien communiquer sur des règles délicates. Eh bien, le résultat aurait peut-être été tout simplement une excellente campagne - et un gros budget pour l'année prochaine.
Les affiches véhiculent un message, c'est pourquoi on parle de la performance d'un support publicitaire. Avec notre court
analyse, nous contrôlons la performance de communication des sujets et pratiquons ainsi une assurance qualité pour que le message passe comme prévu. Notre analyse succincte aurait-elle pu éviter les désagréments sociaux et politiques de cette campagne ? Non. Car elle se concentre sur la "performance de transmission", et celle-ci est très bonne, comme le montrent clairement les réactions négatives dans la presse quotidienne. Manifestement, les affiches ont été vues, lues et ont donc eu un impact publicitaire extraordinaire. Les résultats des tests postaux indiqueraient les meilleures notes. Malgré tout, beaucoup de vaisselle a été cassée. Une preuve de plus que les pré-tests, et donc aussi notre brève analyse, ne valent rien ?
Grâce à notre brève analyse, nous évaluons si une stratégie (raison de l'effet) est plausible et si une annonce peut fonctionner (visualisation). Nous voyons clairement où le bât blesse dans cette campagne en matière d'impact publicitaire : pour influencer le comportement humain, il faut une bonne stratégie et une mise en œuvre professionnelle. Les connaissances seraient disponibles, il suffirait de les utiliser : L'économie comportementale ("Combien coûte la gratuité ?"), la psychologie sociale ("Foot-into-the-Door-Technique") et, last but not least, la recherche en communication ("Pourquoi regardons-nous quelque chose ?"), etc.
Que se serait-il passé si seuls les Suisses avaient dévoilé leurs règles à imiter (minimisation du risque de discrimination) ? Que se serait-il passé si les règles avaient été praticables et réalistes (augmentation de l'acceptation en Suisse et à l'étranger) ? Quelle aurait été la réaction de la concurrence politique si nos particularités, toujours bizarres et certainement attachantes, avaient été tournées en dérision avec un clin d'œil ? L'autodérision permet de bien communiquer sur des règles délicates. Eh bien, le résultat aurait peut-être été tout simplement une excellente campagne - et un gros budget pour l'année prochaine.
